電子電器產(chǎn)品營銷實務4

電子電器產(chǎn)品營銷實務42023/12/28電子電器產(chǎn)品營銷實務4學習目標理解并掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期理論和新產(chǎn)品開發(fā)相關知識、品牌策略和包裝策略技能目標運用所學知識制定產(chǎn)品組合策略；進行品牌策劃和包裝策略選擇；能夠在產(chǎn)品的不同生命周期階段進行不同的產(chǎn)品策略選擇教學方式學生自學、教師授導、案例分析、社會實踐參考學時6學時

教學目標電子電器產(chǎn)品營銷實務4基本技能1：制定產(chǎn)品組合策略電子電器產(chǎn)品營銷實務4案例研討：海爾空調(diào)：產(chǎn)品加服務打造“奧運標準”1.海爾08奧運風空調(diào)有什么特點？2.除了提供高品質(zhì)產(chǎn)品外，海爾為什么還為消費者提供“奧運標準”的服務方案？電子電器產(chǎn)品營銷實務4基本知識一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品不僅僅是指能夠提供某種用途的物質(zhì)實體及其品質(zhì)，還包括能給顧客帶來附加利益或心理上的滿足和信任感的無形服務等，這就是“產(chǎn)品整體概念”。即一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務均為產(chǎn)品。電子電器產(chǎn)品營銷實務4對產(chǎn)品整體概念的認識分為五個層次。如圖4-1所示。1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品電子電器產(chǎn)品營銷實務4圖4-1產(chǎn)品整體構成

電子電器產(chǎn)品營銷實務4二、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合搭配方式。

產(chǎn)品線是指密切相關的一組系列產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品大類。

產(chǎn)品項目是指因性能、規(guī)格、商標、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的特定產(chǎn)品單位，即企業(yè)產(chǎn)品目錄上的每一個產(chǎn)品。電子電器產(chǎn)品營銷實務4產(chǎn)品組合包括四個維度：廣度、長度、深度和關聯(lián)度。（1）產(chǎn)品組合的廣度。（2）產(chǎn)品組合的長度。（3）產(chǎn)品組合的深度。（4）產(chǎn)品組合的關聯(lián)度。電子電器產(chǎn)品營銷實務4三、產(chǎn)品組合策略(1)擴大產(chǎn)品組合策略。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。(3)產(chǎn)品線延伸策略。①向上延伸。②向下延伸。③雙向延伸。電子電器產(chǎn)品營銷實務4基本技能2：熟悉產(chǎn)品市場生命周期基本理論

電子電器產(chǎn)品營銷實務4案例研討：新技術革了老產(chǎn)業(yè)的命---尋呼業(yè)的前世今生1.尋呼機的市場生命周期經(jīng)歷了哪幾個階段？2.尋呼機被市場淘汰的原因是什么？電子電器產(chǎn)品營銷實務4一、產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期是指從新產(chǎn)品投放市場開始，在市場上由弱到強又由盛到衰直至被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷售量、成本和利潤的變化規(guī)律如下圖4-2所示。基本知識

電子電器產(chǎn)品營銷實務4圖4-2產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷售量、成本和利潤的變化規(guī)律電子電器產(chǎn)品營銷實務4二、電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點

1.引入期

新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售量很小，為了擴展銷路，需要大量的促銷費用；由于技術方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而單位產(chǎn)品成本高；銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損；

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2.成長期產(chǎn)品逐漸被消費者了解和接受，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大；產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低；銷售量迅速上升，利潤也隨之上升；競爭者紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降。

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3.成熟期在成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)為大多數(shù)消費者所接受，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少；單位成本降到最低；銷量和利潤的增長達到了頂峰后銷量并開始呈下降趨勢；由于競爭激烈，促銷費用開始增加，產(chǎn)品價格開始降低，企業(yè)利潤下降。

電子電器產(chǎn)品營銷實務44.衰退期由于需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使顧客的消費習慣發(fā)生改變而轉向其他產(chǎn)品，從而使銷量明顯下降，促銷成本明顯增加，利潤明顯減少，競爭者紛紛退出。最后，原有產(chǎn)品被新開發(fā)的產(chǎn)品所替代。電子電器產(chǎn)品營銷實務4

三、電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略引入期營銷策略在引入期，一般把價格和促銷兩個因素結合，各設高低兩檔，則有四種可供選擇的策略。如圖4-3所示。(1)快速——掠取策略(2)緩慢——掠取策略(3)快速——滲透策略(4)緩慢——滲透策略電子電器產(chǎn)品營銷實務4圖4-3引入期可供選擇的市場策略電子電器產(chǎn)品營銷實務42.成長期營銷策略⑴產(chǎn)品改進策略⑵開拓新市場策略⑶塑造品牌策略⑷適時降價策略電子電器產(chǎn)品營銷實務43.成熟期營銷策略

⑴市場改革策略

⑵產(chǎn)品改革策略

⑶市場營銷組合改革策略

電子電器產(chǎn)品營銷實務44.衰退期營銷策略⑴集中策略⑵收割策略⑶放棄策略

電子電器產(chǎn)品營銷實務4四、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設計、工藝制造設計，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。1.新產(chǎn)品開發(fā)的分類⑴按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類①全新新產(chǎn)品。②改進新產(chǎn)品。③換代新產(chǎn)品。電子電器產(chǎn)品營銷實務4⑵按新產(chǎn)品所在地的特征分類①地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品②國內(nèi)新產(chǎn)品③國際新產(chǎn)品。⑶按新產(chǎn)品的開發(fā)方式分類①技術引進新產(chǎn)品②獨立開發(fā)新產(chǎn)品。③混合開發(fā)的新產(chǎn)品。電子電器產(chǎn)品營銷實務42.新產(chǎn)品開發(fā)的策略⑴領先策略。⑵超越自我策略。⑶緊跟策略。⑷補缺策略。

電子電器產(chǎn)品營銷實務4基本技能3：選擇產(chǎn)品商標與品牌策略電子電器產(chǎn)品營銷實務4案例研討：商標搶注，商機還是炒作？1.你認為商標搶注者動機何在？2.一個普通商標如何成長為一個名牌商標？電子電器產(chǎn)品營銷實務4基本知識一、產(chǎn)品的商標策略商標是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號，或兩者相結合的一種設計，根據(jù)商標法的規(guī)定，經(jīng)向有關部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權的標志。電子電器產(chǎn)品營銷實務4

商標策略是指是企業(yè)為實現(xiàn)、實施商標戰(zhàn)略，根據(jù)商品特點、市場狀況、企業(yè)自身條件而制定的商標使用和管理方法。

1.商標的特征

（1）合法性

（2）新穎性

（3）表現(xiàn)性

電子電器產(chǎn)品營銷實務42.商標策略

（1）使用商標與不使用商標策略。

（2）統(tǒng)一商標與個別商標策略。

（3）單一商標與多種商標策略。

（4）保留與更換商標策略。

（5）商標注冊與不注冊策略。

電子電器產(chǎn)品營銷實務4二、品牌策略

品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務的標識、形象等。主要表現(xiàn)為和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合等。

電子電器產(chǎn)品營銷實務41.品牌化策略

品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設計標志的活動。2.品牌歸屬策略

品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用。電子電器產(chǎn)品營銷實務43.品牌統(tǒng)分策略

（1）個別品牌名稱（2）對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱（3）各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱（4）個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用電子電器產(chǎn)品營銷實務44.

品牌延伸策略

品牌延伸，是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。5.多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。6.品牌重新定位策略

電子電器產(chǎn)品營銷實務4基本技能4：選擇產(chǎn)品包裝策略電子電器產(chǎn)品營銷實務4案例研討：將腦袋打開1mm1.該公司的產(chǎn)品在第十一年到第十三年出現(xiàn)了怎樣的情況？這種情況說明了什么？2.產(chǎn)品的市場壽命是有限的，企業(yè)如果想持續(xù)經(jīng)營下去應該怎么辦呢？

電子電器產(chǎn)品營銷實務4基本知識一、包裝的含義

包裝是指為在流通過程中保護產(chǎn)品、方便貯運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。電子電器產(chǎn)品營銷實務4按照包裝的功能可以將包裝分為：1．周轉包裝2.運輸包裝3.銷售包裝4.禮品包裝5.集裝化包裝電子電器產(chǎn)品營銷實務4二、包裝的意義

1.保護商品，便于儲運2.包裝能促進銷售3.包裝還能提供創(chuàng)新的機會電子電器產(chǎn)品營銷實務4三、產(chǎn)品包裝策略

1.類似包裝策略2.配套包裝策略3.再使用包裝策略4.附贈包裝策略5.改變包裝策略電子電器產(chǎn)品營銷實務4基本技能訓練

一、請同學討論并回答下列問題：1.電子電器產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營過程中應該如何制定自己的商標策略？2.電子電器產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應如何開展新產(chǎn)品開發(fā)？3.有些企業(yè)能歷經(jīng)百年而不衰，電子電器企業(yè)應如何延長自己的成熟期？電子電器產(chǎn)品營銷實務4

二、技能訓練：電