決勝移動(dòng)終端（中文版）

決勝移動(dòng)終端（中文版）目錄\h01移動(dòng)購(gòu)物者的崛起\h從來(lái)沒(méi)有任何一種力量像現(xiàn)在的移動(dòng)終端一樣，如此強(qiáng)有力地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式。有了移動(dòng)終端，消費(fèi)者不再需要“去購(gòu)物”，他們隨時(shí)隨地都“在購(gòu)物”。\h移動(dòng)購(gòu)物生命周期\h品牌移動(dòng)化的4大關(guān)鍵領(lǐng)域\h移動(dòng)購(gòu)物者的新需求\h購(gòu)物全天候\h移動(dòng)戰(zhàn)略，一個(gè)品牌的核心\h02關(guān)鍵1：預(yù)購(gòu)階段\h創(chuàng)造購(gòu)物\h移動(dòng)趨勢(shì)把即時(shí)性變?yōu)榱蓑?qū)動(dòng)力,人們常常會(huì)說(shuō)：“在我到那里之前所有的好東西都被銷(xiāo)售一空,因?yàn)槲议_(kāi)會(huì)時(shí)錯(cuò)過(guò)了時(shí)間?！痹谝苿?dòng)購(gòu)物者前往實(shí)體店前的預(yù)購(gòu)階段,移動(dòng)終端完全可以創(chuàng)造一種嶄新的方式為消費(fèi)者制造驚喜和愉悅。\h移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的心理定式\h人們會(huì)通過(guò)移動(dòng)終端買(mǎi)什么\h管理預(yù)購(gòu)階段的渠道\h創(chuàng)造嶄新的移動(dòng)購(gòu)物方式\h03關(guān)鍵2：在途階段\h偏好追蹤\h移動(dòng)消費(fèi)者擁有指尖上的權(quán)力,能夠在任何時(shí)候去尋找和購(gòu)買(mǎi)任何他們需要的商品。你是“搜尋者”，還是“巡洋艦用戶(hù)”？什么才是最終極的位置驅(qū)動(dòng)力？他們此刻的興趣集中點(diǎn)在哪里？充分利用移動(dòng)終端，推動(dòng)一切向前！\h指尖上的權(quán)力，與消費(fèi)者一起變化\h你是搜尋者，還是巡洋艦用戶(hù)\h優(yōu)惠券，終極位置驅(qū)動(dòng)力\h移動(dòng)簽到\h利用移動(dòng)終端進(jìn)行家庭購(gòu)物\h利用移動(dòng)終端買(mǎi)車(chē)\h利用移動(dòng)終端加油\h利用移動(dòng)終端購(gòu)票\h04關(guān)鍵3：在店階段\h精確定位\h在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代，實(shí)體店正成為一種資產(chǎn)。移動(dòng)終端再一次改變了從購(gòu)買(mǎi)到銷(xiāo)售流程的變化趨勢(shì),而位置成為了移動(dòng)購(gòu)物生命周期的重要組成元素。隨著移動(dòng)終端的影響力越來(lái)越大,位置和基于位置的服務(wù)正成為巡洋艦用戶(hù)和搜尋者在購(gòu)買(mǎi)決策的每一個(gè)方面都要考慮的重要變量。\h實(shí)體店的新價(jià)值\h根據(jù)位置發(fā)送短信\h通過(guò)短信建立零售商數(shù)據(jù)庫(kù)\h精確定位：對(duì)的顧客，對(duì)的時(shí)間\h情境相關(guān)性\h05關(guān)鍵4：決策階段\h一鍵購(gòu)買(mǎi)\h購(gòu)物過(guò)程在傳統(tǒng)上呈線性發(fā)展，而移動(dòng)的力量使得購(gòu)物過(guò)程變得更具互動(dòng)性。購(gòu)物者經(jīng)過(guò)商場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店時(shí)不斷地基于位置實(shí)時(shí)互動(dòng)。他們可以通過(guò)移動(dòng)終端收到時(shí)間精確到以分鐘計(jì)算的價(jià)格信息，接受在線零售商和實(shí)體零售商的促銷(xiāo)，并最終通過(guò)移動(dòng)終端一鍵下單。\h鄰近營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)\h條形碼掃描\h誰(shuí)主導(dǎo)規(guī)則\h個(gè)性化體驗(yàn)\h定制報(bào)價(jià)\h鄰近“飛速買(mǎi)”\h06關(guān)鍵5：購(gòu)買(mǎi)階段\h移動(dòng)支付\h來(lái)自移動(dòng)終端的能量改變了購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的終點(diǎn)。手機(jī)錢(qián)包技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)掃描、產(chǎn)品信息和回饋計(jì)劃的融合促使移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程更加流暢。隨著移動(dòng)購(gòu)物者通過(guò)智能手機(jī)自助式地查找產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)商品，零售商的角色將發(fā)生永久性的改變。\h實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)則\h手機(jī)支付\h移動(dòng)世界的信用卡\h重新定位購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)\h彌合移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的鴻溝\h07關(guān)鍵6：售后階段\h持續(xù)溝通\h在移動(dòng)購(gòu)物生命周期中，銷(xiāo)售的過(guò)程并沒(méi)有因?yàn)轭櫩屯瓿少?gòu)物而結(jié)束。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)分享他們收獲的新戰(zhàn)利品以及購(gòu)物體驗(yàn)等相關(guān)信息，此時(shí)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的挑戰(zhàn)是，如何成為他們之間對(duì)話的參與者。\h確保移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的連接\h彩信營(yíng)銷(xiāo)的誘惑力\h信息分享\h匯聚簽到數(shù)據(jù)\h優(yōu)惠券\h在每個(gè)地方營(yíng)銷(xiāo)\h08移動(dòng)購(gòu)物生命周期的全流程營(yíng)銷(xiāo)\h一旦消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物生命周期的多個(gè)階段都使用移動(dòng)終端,他們就會(huì)形成習(xí)慣變成穩(wěn)定的購(gòu)物者，與此同時(shí)，移動(dòng)影響力將零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)性的銷(xiāo)售者，這樣買(mǎi)家和賣(mài)家兩者都將在購(gòu)物流程的所有階段持續(xù)地保持活躍和互動(dòng)。\h讓移動(dòng)終端運(yùn)轉(zhuǎn)得更快\h平板電腦交易\h跨渠道的移動(dòng)戰(zhàn)略\h移動(dòng)戰(zhàn)略和公司文化\h移動(dòng)購(gòu)物滿意度\h多個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)\h結(jié)語(yǔ)得終端者得天下\h附錄手機(jī)普及率VS人口總量\h《決勝移動(dòng)終端》深化題

從來(lái)沒(méi)有任何一種力量像現(xiàn)在的移動(dòng)終端一樣，如此強(qiáng)有力地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式。有了移動(dòng)終端，消費(fèi)者不再需要“去購(gòu)物”，他們隨時(shí)隨地都“在購(gòu)物”。有了移動(dòng)終端，消費(fèi)者的行為機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)，他們可以一邊忙碌，一邊通過(guò)手中小巧的終端隨時(shí)隨地接收信息?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)物的各個(gè)階段都可以通過(guò)手中的手機(jī)發(fā)出指令，不管是購(gòu)物前、交易中還是付款后。這給商品零售商帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，促使他們尋找影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的新方式。移動(dòng)購(gòu)物與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式大相徑庭。首先，它是全天候的。與過(guò)去傳統(tǒng)購(gòu)物方式不同，移動(dòng)購(gòu)物可以隨時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)者不需要再待在某個(gè)實(shí)體店或者坐在電腦前點(diǎn)擊鼠標(biāo)購(gòu)物，他們可以在看電視、乘坐交通工具，甚至走路散步時(shí)做出購(gòu)物決策。其次，消費(fèi)者可以決定自己需要的賣(mài)家和商品處在什么位置、離自己有多遠(yuǎn)。只需要輕觸幾次屏幕，就能根據(jù)自己的位置找到周?chē)睦镉凶约盒枰纳唐?。再次，移?dòng)購(gòu)物的發(fā)展空間異常巨大，根據(jù)權(quán)威性的思科全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量預(yù)測(cè)報(bào)告，2016年之前，接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備將會(huì)超過(guò)地球上的人類(lèi)數(shù)量總和。最后，移動(dòng)商務(wù)是個(gè)性化的。移動(dòng)終端本身就是高度個(gè)性化的產(chǎn)品，且設(shè)備之間的交流有著固有的一對(duì)一的特性——不管這種交流是通過(guò)聲音、文字，還是通過(guò)圖像、視頻。從根本上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)終端賦予了人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)購(gòu)物的能力，傳統(tǒng)的購(gòu)物行為已經(jīng)被徹底革命了。在實(shí)體店，擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者中58%的人會(huì)使用他們的移動(dòng)終端到相關(guān)的網(wǎng)上商城去逛逛，55%的人則會(huì)利用智能手機(jī)進(jìn)行線上線下比價(jià)。到2014年底，使用手機(jī)遠(yuǎn)程購(gòu)物的消費(fèi)者總數(shù)有望達(dá)到5.8億。不管移動(dòng)終端對(duì)于購(gòu)物行為究竟有多大的影響，可以明確的是，這種影響只會(huì)與日俱增。移動(dòng)脈動(dòng)效應(yīng)并非只有那些各式各樣的實(shí)體零售店會(huì)受到影響，所有產(chǎn)品和服務(wù)的品牌以及銷(xiāo)售者都會(huì)受到影響。這種影響很明顯，因?yàn)樵谫?gòu)物過(guò)程中有一個(gè)我稱(chēng)為“移動(dòng)脈動(dòng)”的效應(yīng)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，當(dāng)門(mén)票大多通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦來(lái)銷(xiāo)售的時(shí)候，更多的消費(fèi)者在檢票時(shí)將不再選擇傳統(tǒng)的檢票方式，而是展示在他們智能手機(jī)上的密碼和憑證。而移動(dòng)脈動(dòng)效應(yīng)就是，銷(xiāo)售過(guò)程中使用移動(dòng)終端，對(duì)在固定地點(diǎn)銷(xiāo)售門(mén)票的票務(wù)代理人員的數(shù)量和紙質(zhì)門(mén)票印刷的影響。這在航空安檢中已經(jīng)是一種十分普遍的現(xiàn)象了，因?yàn)榈菣C(jī)牌已然可以在智能手機(jī)上顯示。根據(jù)朱尼普研究公司的專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)，全球推送到移動(dòng)終端上的電子票數(shù)量在2016年以前能夠達(dá)到230億，因?yàn)橐苿?dòng)終端用戶(hù)越來(lái)越多地將移動(dòng)票務(wù)作為移動(dòng)購(gòu)物生活方式的一部分。這些電子票包括了體育比賽、旅游、娛樂(lè)等活動(dòng)的票務(wù)。朱尼普的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2016年以前通過(guò)近距離無(wú)線通信技術(shù)完成的移動(dòng)票務(wù)銷(xiāo)售收入將占到移動(dòng)票務(wù)總收入的一半以上，這說(shuō)明每8個(gè)西歐人中就有1人用手機(jī)來(lái)支付地鐵車(chē)票。NBC環(huán)球公司創(chuàng)立的Fandango是一個(gè)在線出售電影票的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站賣(mài)出的電影票中超過(guò)1/3是通過(guò)移動(dòng)終端出售的，而且這個(gè)App已經(jīng)被下載了2500萬(wàn)余次。隨著手機(jī)終端驗(yàn)票的普及，移動(dòng)脈動(dòng)效應(yīng)意味著電影院不再需要那么多驗(yàn)票人員。而航空業(yè)也緊隨其后，雖然它開(kāi)始的方式不大相同。最開(kāi)始，很多航空移動(dòng)App只告訴你理論上航班什么時(shí)候可以啟程或者什么時(shí)候可以到達(dá)，有些App可以讓你了解自己的行李是不是和你乘坐同一航班。出售給你一張機(jī)票？目前還達(dá)不到。但是根據(jù)一家原名為國(guó)際航空電訊集團(tuán)的高科技公司所做的有關(guān)航空業(yè)的IT趨勢(shì)調(diào)查，在2015年以前，89%的航空公司計(jì)劃通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端出售機(jī)票。值得注意的是，美國(guó)聯(lián)合航空公司很早就在通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端出售機(jī)票方面發(fā)力了，本書(shū)會(huì)在后面具體討論這家公司的移動(dòng)戰(zhàn)略。旅游網(wǎng)站Expedia預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端來(lái)預(yù)訂美國(guó)旅館的數(shù)量會(huì)達(dá)到總預(yù)訂數(shù)的一半。移動(dòng)購(gòu)物生命周期傳統(tǒng)的“銷(xiāo)售漏斗”理論已然走向消亡，它將被我稱(chēng)為“移動(dòng)購(gòu)物生命周期”的理論所代替——這個(gè)理論包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員有機(jī)會(huì)影響移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策的6個(gè)特定時(shí)刻。根據(jù)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗理論而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在面對(duì)移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)時(shí)已經(jīng)不那么有效了，因?yàn)檎麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)流程已經(jīng)是不斷反復(fù)而不是循序漸進(jìn)的了。換句話說(shuō)，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗理論中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)走一步看一步，因此營(yíng)銷(xiāo)人員可以在他們趨向購(gòu)買(mǎi)時(shí)鎖定他們。但是有了移動(dòng)終端后，移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程不再那么可以預(yù)測(cè)，他們的購(gòu)物行為在任何時(shí)候都可能發(fā)生。但最重要的是，當(dāng)這些用戶(hù)在使用移動(dòng)終端購(gòu)物的時(shí)候，他們可以在6個(gè)不同的時(shí)段被左右。移動(dòng)購(gòu)物的這6個(gè)階段就是施加影響的重要時(shí)刻。一旦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更好地理解了這6個(gè)施加影響的關(guān)鍵點(diǎn)，那么在移動(dòng)購(gòu)物生命周期中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就能更有效地鎖定信息來(lái)接觸和影響消費(fèi)者。銷(xiāo)售過(guò)程的階段論是一個(gè)早已為人熟知的傳統(tǒng)購(gòu)物概念。這個(gè)概念被稱(chēng)為“AIDA”，其內(nèi)容包括引起注意（Attention）、喚起興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）和采取行動(dòng)（Action）這4個(gè)階段。這一概念提供了一種思考方式，讓大家考慮在銷(xiāo)售過(guò)程中如何和消費(fèi)者互動(dòng)。首先，營(yíng)銷(xiāo)人員需要在說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前吸引他們的注意力；其次，營(yíng)銷(xiāo)人員必須喚起消費(fèi)者的興趣——通過(guò)清晰定義他們所銷(xiāo)售商品的用途也許能夠做到這一點(diǎn)；再次，通過(guò)展示產(chǎn)品來(lái)匹配和滿足消費(fèi)者的需求，并以此激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望；最后，促使消費(fèi)者行動(dòng)，以達(dá)成銷(xiāo)售。隨著時(shí)間的流逝，消費(fèi)漏斗或者說(shuō)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道的演化使得一些銷(xiāo)售階段被更加精確地重新定義。這些階段被命名為：意識(shí)，熟悉，考慮，購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)——它們?nèi)匀槐挥脕?lái)影響處在不同購(gòu)買(mǎi)決策階段的消費(fèi)者。直到最近，營(yíng)銷(xiāo)人員仍然可以通過(guò)一個(gè)集中化的傳播方式相對(duì)穩(wěn)定并且便捷地將營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)送到消費(fèi)者身邊，比如營(yíng)銷(xiāo)人員能夠通過(guò)類(lèi)似電視或者廣播電臺(tái)這樣的大眾傳媒來(lái)將信息同步到數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者面前。在移動(dòng)購(gòu)物生命周期中，移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中的6個(gè)階段都非常有活力。他們?cè)谶@個(gè)周期的每個(gè)階段都會(huì)使用各種各樣的移動(dòng)終端。營(yíng)銷(xiāo)人員在每個(gè)階段都有機(jī)會(huì)來(lái)決定或者影響消費(fèi)者行為。營(yíng)銷(xiāo)人員所選擇的時(shí)間點(diǎn)、所處位置和與移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)互動(dòng)時(shí)的心智模式都能夠影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。隨著智能手機(jī)普及率的提高，更多人開(kāi)始嘗試移動(dòng)購(gòu)物，而這6個(gè)階段中的每一個(gè)都會(huì)持續(xù)擴(kuò)展（見(jiàn)圖1—1）。

移動(dòng)購(gòu)物生命周期的6大關(guān)鍵在移動(dòng)購(gòu)物生命周期的6個(gè)明顯不同的階段中，營(yíng)銷(xiāo)人員有機(jī)會(huì)促使移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)注意到他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品，同時(shí)影響這些用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。1.預(yù)購(gòu)階段。移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)在這個(gè)階段主要進(jìn)行思考、研究。在考慮是否要去商店購(gòu)買(mǎi)商品前，消費(fèi)者會(huì)使用它們的智能手機(jī)和平板電腦來(lái)研究商品。移動(dòng)終端是一種拉動(dòng)的媒介，而不是推動(dòng)的媒介。這意味著與將信息通過(guò)電視媒介推薦給消費(fèi)者不同，營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)特定消費(fèi)者的時(shí)間點(diǎn)、心智模式和所處位置來(lái)決定產(chǎn)品信息的位置，從而使得這些信息能夠被消費(fèi)者讀取。2.在途階段。這個(gè)階段存在于消費(fèi)者去商店購(gòu)物或者外出辦事時(shí)。有了新的基于位置的營(yíng)銷(xiāo)能力后，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠利用諸如智能手機(jī)定位之類(lèi)的信息，向已選擇接收有價(jià)值信息的消費(fèi)者發(fā)送高度精確并且相關(guān)性強(qiáng)的信息。營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來(lái)促使他們?cè)谙嚓P(guān)的手機(jī)App上分享位置信息。3.在店階段。這個(gè)階段發(fā)生在實(shí)體店內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)的早期拓荒時(shí)代，實(shí)體店對(duì)于生意而言是一個(gè)負(fù)擔(dān)，因?yàn)樵诰€零售商能夠直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售，相關(guān)費(fèi)用更低。當(dāng)一些零售商因?yàn)楣淌貙?shí)體狀態(tài)正在失去識(shí)別移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)并與他們互動(dòng)的機(jī)會(huì)時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恰恰正在利用互動(dòng)能力做這項(xiàng)工作。4.決策階段。當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際接觸他們考慮購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)，這個(gè)階段就到了。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)所稱(chēng)的“精確營(yíng)銷(xiāo)”的手段，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠一邊與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，一邊保持實(shí)時(shí)定價(jià)的能力。例如，一些消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)一件特定商品時(shí)能接收實(shí)時(shí)的優(yōu)惠信息，例如，一件商品正在打折。每當(dāng)一批商品被售出，根據(jù)庫(kù)存記錄和價(jià)格記錄，在下一批顧客到來(lái)時(shí)這批商品將恢復(fù)原價(jià)。消費(fèi)者可以用智能手機(jī)掃描商品并且通過(guò)一種易于使用的先進(jìn)技術(shù)來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)。5.購(gòu)買(mǎi)階段。這個(gè)階段給營(yíng)銷(xiāo)人員提供了最后一個(gè)影響購(gòu)物者的機(jī)會(huì)。由于企業(yè)將更多的移動(dòng)自校驗(yàn)選項(xiàng)和移動(dòng)功能納入銷(xiāo)售系統(tǒng)，報(bào)價(jià)和還價(jià)過(guò)程可以在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和結(jié)賬過(guò)程中呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。像寶潔和卡夫食品這樣的公司，他們正處在探索如何在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)揮更大作用的早期階段。6.售后階段。這個(gè)階段發(fā)生在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品后。消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端與朋友或者同事交換他們最近購(gòu)買(mǎi)的商品的照片、視頻和信息，同時(shí)不斷地接收并且反饋信息。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的挑戰(zhàn)是，如何在這個(gè)交流階段挖掘價(jià)值。各種品牌都已經(jīng)或正計(jì)劃參與到移動(dòng)購(gòu)物生命周期的不同階段中，我們將在后面的章節(jié)中具體討論這一點(diǎn)。一些公司已經(jīng)或計(jì)劃在這6個(gè)方面積極行動(dòng)，而有些公司只有有限的行動(dòng)。在某些情況下，由于受到營(yíng)銷(xiāo)人員的影響，一個(gè)消費(fèi)者可能從購(gòu)物周期的某一階段直接跳到實(shí)際成交階段，這點(diǎn)我們將在后面詳細(xì)介紹。移動(dòng)影響力的驅(qū)動(dòng)者有兩類(lèi)公司是移動(dòng)影響力的先驅(qū)，我將這兩類(lèi)公司命名為“移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者”和“移動(dòng)影響力的推動(dòng)者”?！耙苿?dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者”是指那些真正變得移動(dòng)化并且部署移動(dòng)戰(zhàn)略的公司，而這之中有些是在全球范圍內(nèi)的?！耙苿?dòng)影響力的推動(dòng)者”是指那些為移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者服務(wù)并在某些時(shí)候使他們變得更加強(qiáng)大的公司。在移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者中有一部分理解并全心擁抱變化的趨勢(shì)。他們已經(jīng)超越了早期的研發(fā)和試驗(yàn)階段，并且已經(jīng)把移動(dòng)戰(zhàn)略看成他們戰(zhàn)略的核心。對(duì)于這些公司，移動(dòng)不是可有可無(wú)的事情，也不是他們給一個(gè)已經(jīng)指定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃添加的細(xì)枝末節(jié)，它是不可或缺的一部分。這些公司接受移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)公司帶來(lái)的創(chuàng)新，并且冒著失敗的風(fēng)險(xiǎn)全力為轉(zhuǎn)型開(kāi)辟新路徑。移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者不斷尋求最好的移動(dòng)技術(shù)和方法，努力給處在移動(dòng)購(gòu)物生命周期各個(gè)階段的消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。除了移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者，還有大量的強(qiáng)健的移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)，它們使得大部分的消費(fèi)者能夠看到并且體驗(yàn)移動(dòng)生活，這些都是移動(dòng)影響力的推動(dòng)者，但他們的名字大都算不上家喻戶(hù)曉，縱然那些在世界最知名的企業(yè)中指引移動(dòng)戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者們熟悉這些名字，甚至說(shuō)這些名企中還有一些是移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者。我們之所以稱(chēng)這些移動(dòng)行業(yè)的公司帶來(lái)了移動(dòng)影響力，因?yàn)樵诮裉?，他們的技術(shù)和服務(wù)構(gòu)成了移動(dòng)終端和平板電腦活動(dòng)的基礎(chǔ)。有些“推動(dòng)者”是由過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)繁榮時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)的前任領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立的，還有一些則是由有著新想法的年輕企業(yè)家創(chuàng)立的。其中，一些企業(yè)資金充足，一些企業(yè)贏利能力強(qiáng)，還有一些努力嘗試在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。在這些企業(yè)的各個(gè)層級(jí)都有才華橫溢的員工，并且這些人都非常努力。從地理上看，移動(dòng)影響力的推動(dòng)者能夠位于任何地方。盡管這些公司通常被稱(chēng)為“移動(dòng)初創(chuàng)者”，但其中的一些已經(jīng)做了不少年了。之所以被稱(chēng)為“初創(chuàng)公司”，只是因?yàn)樗麄儎倓偙荒切┻^(guò)去從來(lái)沒(méi)有但是現(xiàn)在需要提供特定移動(dòng)支持的企業(yè)搜尋到。這些“推動(dòng)者”的目標(biāo)是，促使其他公司在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代取得成功。所有被卷入出售或者交易環(huán)節(jié)的企業(yè)都會(huì)在6個(gè)階段中的一個(gè)階段起作用，有一些企業(yè)（你會(huì)在本書(shū)中看到）在6個(gè)階段的幾個(gè)階段或者是全部階段都十分活躍。在整本書(shū)中，我們將識(shí)別、定義移動(dòng)影響力的“領(lǐng)導(dǎo)者”和“推動(dòng)者”，并試圖展現(xiàn)他們做了什么，以及在許多情況下他們是如何做到這一點(diǎn)的。品牌移動(dòng)化的4大關(guān)鍵領(lǐng)域美味世界（Mondelez）國(guó)際公司正式創(chuàng)建于2012年底，由前卡夫食品公司的國(guó)際食品制造業(yè)務(wù)構(gòu)成。美味世界在世界各地分布著總共大約10萬(wàn)名公司雇員，年收入約360億美元，這家公司旗下?lián)碛械闹放瓢倮?、納貝斯克、奧利奧、Trident口香糖、荷氏、趣多多、妙卡巧克力和果珍。該公司同樣是移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者。像美味世界這樣的國(guó)際化大品牌在移動(dòng)浪潮中占據(jù)領(lǐng)先位置，他們并不說(shuō)公司的巨大規(guī)模是一個(gè)弱點(diǎn)?！拔彝耆徽J(rèn)同公司是緩慢而笨重的這個(gè)說(shuō)法，”美味世界國(guó)際公司全球媒介與消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁伯寧·波夫（BoninBough）說(shuō)，“我相信你會(huì)從對(duì)我們公司的觀察中得出結(jié)論，認(rèn)為我們比小型組織多了一些不得不做的書(shū)面工作。但是，如果你關(guān)注我們影響現(xiàn)實(shí)的速度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我可以在一夜之間創(chuàng)造擁有數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)的平臺(tái)?！痹谝苿?dòng)浪潮中，公司規(guī)模大、管理流程固定并不意味著它就不能變得相對(duì)靈活。一個(gè)公司需要加強(qiáng)組織上下對(duì)于移動(dòng)戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)和領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)分配重要資源的承諾。美味世界有著對(duì)移動(dòng)戰(zhàn)略重要性的清晰愿景?！拔覀兪鞘澜缟献畲蟮钠鸩秸?，”伯寧·波夫說(shuō)，“我們有一個(gè)與速度有關(guān)的信念。我們要占領(lǐng)市場(chǎng)，戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維，取得利潤(rùn)。其實(shí)，我覺(jué)得你會(huì)看到，曾經(jīng)被認(rèn)為是大而笨重的組織現(xiàn)在正在成為改變世界的杠桿。區(qū)別在于規(guī)模罷了。我們能操作的方式大多數(shù)組織都無(wú)能為力。我們是世界上最大的食品公司之一，擁有能夠?qū)a(chǎn)品輸入到任意市場(chǎng)的規(guī)模?！币苿?dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者試圖用長(zhǎng)短期兼顧的眼光來(lái)看待全球化的移動(dòng)趨勢(shì)。他們?cè)噲D超越漸進(jìn)變革和低速增長(zhǎng)，傾向于迅速跟上消費(fèi)者變遷的步伐?！跋M(fèi)者在哪里，我們的重點(diǎn)就在哪里，我們將增加10%的全球媒介費(fèi)用，投資到移動(dòng)終端?！辈畬帯げǚ蛘f(shuō)。（而現(xiàn)在，典型地花在手機(jī)終端上的廣告支出不到1%，本書(shū)后面將詳述這一現(xiàn)象。）“這需要我們成為擁有強(qiáng)有力領(lǐng)導(dǎo)的組織的有機(jī)部分，”伯寧·波夫說(shuō)，“我的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格就是：馬上在市場(chǎng)中實(shí)踐?？焖?，不斷加速，并且形成習(xí)慣?！薄叭绻阆裎乙粯酉嘈?，有一天你店里的每個(gè)包裹都會(huì)連接到互聯(lián)網(wǎng)上，”波夫說(shuō)，“這就是未來(lái)的美好景象，而它只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。我認(rèn)為這一愿景將在未來(lái)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。到那時(shí)我們可能會(huì)成為最大的技術(shù)型公司。在接下來(lái)的五年中，你可能會(huì)因?yàn)槭澜缟献畲蟮募夹g(shù)型公司與全球媒介對(duì)話，因?yàn)槲覀儗?huì)把每個(gè)包裹與市場(chǎng)相連。我不同意大公司就會(huì)發(fā)展得很緩慢的說(shuō)法，我相信，在未來(lái)大公司是轉(zhuǎn)型的杠桿力量。”對(duì)品牌而言，一個(gè)較為簡(jiǎn)單的舉措是在消費(fèi)者的手機(jī)終端上投放更多的廣告預(yù)算，從而創(chuàng)造更大的移動(dòng)影響力。大品牌目前投放在電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告預(yù)算每年能夠達(dá)到數(shù)百萬(wàn)美元。美味世界正在努力與他們?cè)絹?lái)越移動(dòng)化的客戶(hù)一起變革，從而超越傳統(tǒng)的廣告模式。據(jù)伯寧·波夫說(shuō)：有4個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域是移動(dòng)終端能夠在全球發(fā)揮作用的。第一個(gè)是發(fā)揮視頻的效用。正如我們所知道的，越來(lái)越多的消費(fèi)者觀看電視攝取信息，而23%的媒體內(nèi)容在移動(dòng)終端上消費(fèi)。坦率地說(shuō)，不只是大量的視頻內(nèi)容在終端上消費(fèi)，消費(fèi)者現(xiàn)在還通過(guò)移動(dòng)終端消費(fèi)所有類(lèi)型的媒體內(nèi)容。那么，我們?nèi)绾谓⒆约旱钠放婆c移動(dòng)終端的聯(lián)系呢？我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)確定一個(gè)視頻傳播重點(diǎn)，來(lái)最大化這種聯(lián)系呢？另外，我們?nèi)绾未_保能夠?qū)⒏鞣N屏幕作為平臺(tái)看待，而不是只將它們看成單獨(dú)的第一屏、第二屏、第三屏？我們?cè)撊绾慰创谄聊坏拿襟w？第二個(gè)是增加消費(fèi)者參與度。與第一個(gè)提到的建立聯(lián)系不同，這一點(diǎn)是關(guān)于參與度的問(wèn)題。現(xiàn)在人們往往會(huì)在觀看體驗(yàn)中分心或被打斷，比如看電視的那一刻你會(huì)使用硬盤(pán)錄像機(jī)或者低頭看手機(jī)。我們?nèi)绾蝿?chuàng)造互補(bǔ)的參與體驗(yàn)從而切實(shí)提升投資的效率呢？我們?cè)撊绾蝿?chuàng)建第二屏幕的體驗(yàn)?zāi)?？我們?nèi)绾斡行Ю蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)交談中隱現(xiàn)的行為呢？第二個(gè)領(lǐng)域包含兩個(gè)方面，而這兩個(gè)方面都與驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望相關(guān)。一是關(guān)于購(gòu)物沖動(dòng)的。我們知道現(xiàn)在手機(jī)終端已經(jīng)十分普及。世界上有70億人口，其中的51億人手一部手機(jī)，而只有40億人有牙刷。移動(dòng)終端顯然是一個(gè)大型平臺(tái)，并且有大量的媒體資源。更有趣的是，有很多機(jī)會(huì)去接近我們的產(chǎn)品。無(wú)論是在早上醒來(lái)查看手機(jī)時(shí)，還是在上下班的路上，你都有機(jī)會(huì)獲得最前沿的信息。當(dāng)你朝著你可能會(huì)買(mǎi)東西的地方走去，來(lái)到銷(xiāo)售點(diǎn)，便有機(jī)會(huì)了解產(chǎn)品。順便提一下，你可能會(huì)碰到出售我們產(chǎn)品的零售商。這是一個(gè)很好的機(jī)遇：我們?nèi)绾慰创@些媒體渠道和引起購(gòu)物沖動(dòng)的渠道。接近消費(fèi)者的方法有很多。我認(rèn)為就顯效及組織應(yīng)集中力量的地方而論，最重要的是改變廣告支出，因?yàn)檫@是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期中最靈活的部分。第三個(gè)領(lǐng)域包括App開(kāi)發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作，還有其他諸如此類(lèi)的事項(xiàng)——對(duì)于大部分組織而言這要增加不少工作量。從組織的宏觀角度看，這將增加廣告投入?？纯椿ヂ?lián)網(wǎng)，你就會(huì)知道這樣的例子有多少，但是最終，內(nèi)容體驗(yàn)還是最重要的。這些內(nèi)容體驗(yàn)會(huì)在人們使用移動(dòng)終端登錄的大型平臺(tái)產(chǎn)生，比如Facebook和Twitter。你是如何思考各種移動(dòng)社區(qū)管理的問(wèn)題的？這些社區(qū)的管理是為移動(dòng)終端專(zhuān)門(mén)設(shè)置的。它能否改變你所上傳圖片的大小，是否知道沒(méi)人會(huì)看兩分鐘的視頻，可否利用手機(jī)的力量創(chuàng)建鏈接，比如位置，它甚至有可能創(chuàng)造消費(fèi)者會(huì)參與的手機(jī)應(yīng)用或其他體驗(yàn)。所有這些將成為整個(gè)系統(tǒng)平衡的重要部分。第一塊可能會(huì)成為最重要的部分，你會(huì)看到大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)際支出方面以最快的速度進(jìn)行改變。最后一個(gè)是移動(dòng)零售。對(duì)我們而言在零售環(huán)境中有什么新的機(jī)會(huì)嗎？我們能在改善購(gòu)物體驗(yàn)上有什么新的舉措嗎？由于包裝與手機(jī)相關(guān)聯(lián)，我們應(yīng)該如何處理包裝問(wèn)題？解除鎖定的內(nèi)容，結(jié)合包裝和設(shè)備，并結(jié)合健康信息、食譜，或捆綁銷(xiāo)售——這些結(jié)合起來(lái)會(huì)成為一個(gè)真正的技能組合，它們也是當(dāng)你展望未來(lái)的消費(fèi)者和零售業(yè)時(shí)想要取得成功必須要做到的，甚至是消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的決定性因素。更可怕的是，手機(jī)將成為錢(qián)包。隨著近場(chǎng)通信（NFC）\h[2]和在線錢(qián)包的普及，我可以按按手機(jī)去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)然后處理優(yōu)惠券、折扣或者所有這些類(lèi)型的東西。但我也不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于那些試圖直接接觸我們的玩家，比如亞馬遜來(lái)說(shuō)，我們的手機(jī)上會(huì)有一個(gè)自動(dòng)生成的購(gòu)物清單，而進(jìn)入購(gòu)物清單才是最為困難的事情。突然間，由于零售經(jīng)驗(yàn)所限，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代遇到的難題在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得更加麻煩了。當(dāng)我們用戰(zhàn)略眼光看待全局時(shí)，這4點(diǎn)非常重要。波夫關(guān)注像美味世界這樣的公司沒(méi)有順利完成移動(dòng)轉(zhuǎn)型的后果。你必須問(wèn)問(wèn)自己有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，“風(fēng)險(xiǎn)”這個(gè)詞意味著什么？我最近參加了很多會(huì)議，這些會(huì)議不斷灌輸公司要勇于冒險(xiǎn)的理念。可我不明白他們所謂風(fēng)險(xiǎn)的含義是什么。有很多品牌像我們公司的品牌一樣，銷(xiāo)售額能夠達(dá)到10億美元，可現(xiàn)在他們已經(jīng)不存在了，因?yàn)槿藗儼堰@看得太尋常了。你知道消費(fèi)者會(huì)何去何從，未來(lái)的趨勢(shì)會(huì)怎樣，風(fēng)險(xiǎn)又會(huì)如何？我認(rèn)為，我們需要一個(gè)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的全新思維方式。妙就妙在，我們一直為之全力以赴。那些能夠加速擁抱趨勢(shì)并且在組織內(nèi)部建立企業(yè)文化的公司，最終會(huì)取得勝利。我們也嘗試推出世界上最大的移動(dòng)面板。我為什么不這么做呢？什么是風(fēng)險(xiǎn)？如果讀了卡級(jí)數(shù)據(jù)和面板數(shù)據(jù)后你認(rèn)為這些數(shù)據(jù)告訴了你消費(fèi)者的需求，那你是在愚弄自己。因?yàn)橛卸嗌倌闳ミ^(guò)的便利店使用積分卡？沒(méi)有。有多少你認(rèn)識(shí)的千禧一代\h[3]在實(shí)際中用這些面板數(shù)據(jù)掃描商品？沒(méi)有。突然間你對(duì)所有消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)一無(wú)所知。更大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？是不知道他們現(xiàn)在的行為方式或者僅僅知道過(guò)去被認(rèn)為是安全的方式？我不知道。就像其他移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者一樣，美味世界正在進(jìn)入多個(gè)移動(dòng)領(lǐng)域?！拔覀冋幱谠缙陔A段，”波夫說(shuō)，“我們正在研究NFC，從而解決支付問(wèn)題，我正用Catalina做這項(xiàng)工作。如果在一天快結(jié)束時(shí)，你和其他公司坐下來(lái)一起聊聊未來(lái)的趨勢(shì)是什么，那他們直接告訴你的不會(huì)很多。我可以坐下來(lái)并且告訴你很多有關(guān)近距離無(wú)線通信技術(shù)的內(nèi)容，以及起作用和還沒(méi)起作用的部分，什么類(lèi)型的內(nèi)容人們會(huì)感興趣、人們會(huì)與售貨員談些什么，我可以告訴你這些事情。很少有組織告訴你那么深層次的東西。我為什么不那么做？當(dāng)我們朝這些領(lǐng)域前進(jìn)時(shí)，我可以提供方向。當(dāng)然他們并不會(huì)全部都成功?！币苿?dòng)購(gòu)物生命周期的每個(gè)階段都會(huì)隨著時(shí)間進(jìn)化并走向成熟。由于國(guó)家間的差異和移動(dòng)文化的差異，每個(gè)階段同樣能夠產(chǎn)生輕微的差別?！拔蚁胝f(shuō)的是，更大的成功將在美國(guó)之外，并且我認(rèn)為這是企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到的最重要的事情?！辈ǚ蛘f(shuō)，“這有點(diǎn)意思并且看起來(lái)能夠起作用，但是在其他市場(chǎng)他們卻遺漏了這一點(diǎn)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人正在跳過(guò)其他發(fā)展中的市場(chǎng)階段，所有基于在PC機(jī)上進(jìn)行數(shù)字媒體購(gòu)買(mǎi)的知識(shí)現(xiàn)在都失效了。當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新世界時(shí)，你不能依賴(lài)于你的經(jīng)驗(yàn)和過(guò)去的思維方式。我專(zhuān)注于如何在其他市場(chǎng)贏得這場(chǎng)移動(dòng)戰(zhàn)役?！泵牢妒澜绲囊苿?dòng)未來(lái)面對(duì)移動(dòng)未來(lái)，在2012年底美味世界抱著與初創(chuàng)企業(yè)在移動(dòng)領(lǐng)域合作創(chuàng)新的目的，啟動(dòng)了一個(gè)名為“移動(dòng)未來(lái)”的項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)的想法是選擇與美味世界品牌匹配的公司，加快并擴(kuò)大現(xiàn)有的移動(dòng)創(chuàng)新規(guī)模，并在3個(gè)月內(nèi)培育出新的移動(dòng)合資企業(yè)。早在擔(dān)任百事可樂(lè)公司數(shù)字與社交媒體總監(jiān)時(shí)，伯寧·波夫就發(fā)起了一個(gè)類(lèi)似的項(xiàng)目——“百事可樂(lè)10”，這個(gè)項(xiàng)目鼓勵(lì)員工想辦法創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)家可以提交4種類(lèi)別的在線申請(qǐng)：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)體零售體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)媒體、數(shù)字視頻和游戲。對(duì)建議的評(píng)估都基于他們是如何對(duì)品牌產(chǎn)生影響的。在百事公司的計(jì)劃中,初創(chuàng)企業(yè)必須在兩年內(nèi)研發(fā)出技術(shù)，或者籌集200萬(wàn)美元，再或者達(dá)到25萬(wàn)美元的年收入。項(xiàng)目由開(kāi)始的500個(gè)申請(qǐng)者最終縮減到20個(gè)申請(qǐng)者，而所有這一切要在兩天內(nèi)提交給百事可樂(lè)總部的品牌經(jīng)理。10個(gè)被選項(xiàng)目搭配百事可樂(lè)品牌推出試點(diǎn)項(xiàng)目。在這10個(gè)被選擇的項(xiàng)目中，竟然有5個(gè)集中在手機(jī)終端上。在美味世界項(xiàng)目中，第一階段側(cè)重于理解并擁抱創(chuàng)業(yè)家的精神。初創(chuàng)企業(yè)選擇與美味世界的品牌，如奧利奧、Trident口香糖、酸酸糖和belvita餅干的一對(duì)一合作，在90天內(nèi)激活企業(yè)并擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。這個(gè)過(guò)程將是雙向的，美味世界的品牌與初創(chuàng)公司花一個(gè)星期時(shí)間共同工作，沉浸在初創(chuàng)企業(yè)的企業(yè)文化當(dāng)中。這些品牌也創(chuàng)造和培養(yǎng)了全新的移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者，在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，美味世界給天使投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資家講解新的概念以獲得種子基金。伯寧說(shuō)：我們能夠在創(chuàng)業(yè)家的點(diǎn)子快速適應(yīng)市場(chǎng)并且擴(kuò)大規(guī)模的路上出把力。如果你關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目是如何運(yùn)作的，那就知道問(wèn)題的關(guān)鍵是規(guī)模。我們的合作伙伴能夠幫助我們?cè)谑袌?chǎng)上規(guī)模化銷(xiāo)售商品。我們有一個(gè)關(guān)于社交電視的想法，并與維亞康姆公司達(dá)成了合作。我們有美國(guó)電報(bào)電話公司這樣的合作伙伴,但如何將這個(gè)想法付諸實(shí)踐并且形成氣候呢？我們有了零售商，但如何快速地將商品鋪貨到零售市場(chǎng)？除了我們，沒(méi)有人可以達(dá)到相應(yīng)的規(guī)模。我們知道，要么就去主動(dòng)參與塑造未來(lái)，要么就被強(qiáng)加一個(gè)未來(lái)。我們也知道有大量創(chuàng)新來(lái)自公司內(nèi)外。因此我們創(chuàng)造了一個(gè)平臺(tái)，從而更好地和創(chuàng)業(yè)家一起創(chuàng)造未來(lái)的移動(dòng)世界。我們希望能夠用合適的節(jié)奏來(lái)做這項(xiàng)工作。創(chuàng)造未來(lái)的移動(dòng)世界的關(guān)鍵原則是，在90天內(nèi)形成機(jī)制。一切關(guān)乎節(jié)奏、速度、靈活性和機(jī)動(dòng)性。思維和行為方式不單單要像一個(gè)創(chuàng)業(yè)家，而且得同時(shí)像一個(gè)創(chuàng)業(yè)管理者。第一階段是公開(kāi)選拔階段。在這一階段會(huì)給創(chuàng)業(yè)者三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):社交電視,手機(jī)零售和位置業(yè)務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)我們的品牌可以和創(chuàng)業(yè)品牌成為合作伙伴，并在90天內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)預(yù)售。在這一階段我們項(xiàng)目組成員會(huì)和創(chuàng)業(yè)者一起工作，從而幫助他們適應(yīng)我們的企業(yè)文化。這樣他們會(huì)變得有活力并和我們關(guān)系密切，而同時(shí)又能感受到不同的思維方式。然后我們能夠超越他們的水平，學(xué)習(xí)到他們的經(jīng)驗(yàn),并且用這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)解決我們自己碰到的問(wèn)題。第二階段是關(guān)于發(fā)展創(chuàng)業(yè)品牌的，在這個(gè)階段我們更要做好一個(gè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的角色。由于已經(jīng)啟動(dòng)了預(yù)售,因此我們進(jìn)入了有限的導(dǎo)師階段。一個(gè)星期內(nèi)，我們的人將和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師一起飛去加利福尼亞州的高等研究機(jī)構(gòu)，并且測(cè)試他們能否自己創(chuàng)立公司。然后他們有一個(gè)星期的時(shí)間來(lái)創(chuàng)立風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)，創(chuàng)立一個(gè)建立在移動(dòng)平臺(tái)上的能夠解決我們當(dāng)前難題的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)。在接下來(lái)的90天內(nèi)，我們將孵化其中一些最有潛力的公司，并推動(dòng)他們進(jìn)入市場(chǎng)。在這一階段我們也試圖將自己的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目推入市場(chǎng)。我們的目標(biāo)是,如果寶潔正要重塑肥皂劇，并放入我們的內(nèi)容,且用我們的方式進(jìn)入市場(chǎng)，那為什么我們不能在市場(chǎng)上這樣做呢?對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們必須推動(dòng)思維方式和文化的變革，以在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新定義的時(shí)代獲得勝利。第一階段關(guān)乎支持創(chuàng)業(yè)家發(fā)展，第二階段是關(guān)于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)管理者并且支持我們的員工像那些創(chuàng)業(yè)者一樣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行思考。預(yù)測(cè)未來(lái)的最好方法是，自己創(chuàng)造未來(lái)，我們堅(jiān)信這一點(diǎn)，而文化轉(zhuǎn)型則是驅(qū)動(dòng)這些前進(jìn)的動(dòng)力。美味世界的項(xiàng)目比之前的“百事可樂(lè)10”項(xiàng)目更受關(guān)注，它基于過(guò)去的教訓(xùn)做出了很多改進(jìn)。“一切與移動(dòng)趨勢(shì)相關(guān)，”波夫說(shuō)，“最后，這即使不是一次成功的試點(diǎn)、不是一次好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也仍能改變我們的企業(yè)文化、改變我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的思維方式，從而使他們時(shí)時(shí)刻刻都想著如何更好地適應(yīng)移動(dòng)趨勢(shì)?！币粋€(gè)領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組織也參與了對(duì)移動(dòng)未來(lái)的倡議?！斑@個(gè)倡議向世界宣告，移動(dòng)創(chuàng)新的水平和規(guī)模，能夠在像美味世界國(guó)際公司這樣規(guī)模的組織中展開(kāi)?！币苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的首席執(zhí)行官格雷格·斯圖爾特（GregStuart）說(shuō)，“對(duì)品牌而言，手機(jī)提供了無(wú)限的機(jī)遇讓他們以更強(qiáng)有力、更個(gè)性化的方式與消費(fèi)者連接起來(lái)。故此，作為通信渠道的手機(jī)的價(jià)值將不再受到挑戰(zhàn)?！备窭赘褙?fù)責(zé)協(xié)助美味世界從事這個(gè)項(xiàng)目。在2013年初，美味世界就選擇了9家創(chuàng)業(yè)公司合作:Lisnr（辛辛那提），ROXIMITY（丹佛），Waze（帕洛阿爾托），Shelby.tv（紐約），Dailybreak（波士頓），inllarket（威尼斯），Endorse（圣馬特奧），Kiip（舊金山）和Banjo（雷德伍德城）。移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)地思考移動(dòng)趨勢(shì)對(duì)于品牌的影響，并積極主動(dòng)地從移動(dòng)影響力的推動(dòng)者那里尋找創(chuàng)新和解決方案。最重要的是,他們能夠不斷地關(guān)注和觀察移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)消費(fèi)行為釋放出的信號(hào)。移動(dòng)用戶(hù)的行為就像網(wǎng)上購(gòu)物改變購(gòu)買(mǎi)行為一樣,移動(dòng)購(gòu)物更加具有革命性。全世界有60億手機(jī)用戶(hù)，這個(gè)數(shù)字是全世界臺(tái)式機(jī)的5倍多。網(wǎng)上購(gòu)物者通常用他們的臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦購(gòu)物，而移動(dòng)購(gòu)物者在任何地方都可以購(gòu)物。此外，因?yàn)橐苿?dòng)購(gòu)物者幾乎隨時(shí)都拿著手機(jī)并保持在線的狀態(tài),他們完全可以在任何時(shí)間都進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物。平板電腦也給遠(yuǎn)程瀏覽、價(jià)格比較以及購(gòu)物打開(kāi)了一扇門(mén)。大量研究成果可以辨識(shí)出有多少人使用手機(jī)購(gòu)物、掃描產(chǎn)品、查找商品信息,以及所有其他使用移動(dòng)終端的行為。盡管其中的一些具體結(jié)果可能不同，但這些研究都表明大體相同的趨勢(shì)和模式：手機(jī)和平板電腦在諸多類(lèi)別和活動(dòng)中呈上升之勢(shì),智能手機(jī)和平板電腦用戶(hù)在使用他們的設(shè)備方面十分活躍。捷孚凱（Gfk）是一家世界領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)，它在超過(guò)100個(gè)國(guó)家進(jìn)行過(guò)調(diào)研。根據(jù)它的研究成果，我們知道在美國(guó)64%的平板電腦擁有者和55%的智能手機(jī)用戶(hù)用他們的設(shè)備檢查銀行賬戶(hù)余額；52%的平板電腦擁有者和39%的智能手機(jī)用戶(hù)用他們的設(shè)備進(jìn)行支付及銀行轉(zhuǎn)賬。從總體上來(lái)說(shuō)，平板電腦和智能手機(jī)上的購(gòu)物行為基本相同，40%的平板電腦擁有者和38%的智能手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行遠(yuǎn)程購(gòu)物。平板電腦的擁有者活躍度很高，58%的擁有者都會(huì)使用他們的設(shè)備輔助購(gòu)物。智能手機(jī)和平板電腦擁有者購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)產(chǎn)品，其中消費(fèi)的電子產(chǎn)品最多，而汽車(chē)最少（見(jiàn)表1—1）。

還有人口特征上的差異。67%的18歲~34歲的智能手機(jī)所有者使用手機(jī)購(gòu)物，而44%的35歲以上的智能手機(jī)用戶(hù)使用手機(jī)購(gòu)物。平板電腦的規(guī)律基本相同，27%的18歲~34歲的用戶(hù)使用平板電腦進(jìn)行購(gòu)物,而在35歲以上的用戶(hù)中這個(gè)比例縮小到17%。年輕的移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)活躍，對(duì)實(shí)體零售店忠誠(chéng)度更低，并渴望商品定制化,且更忠于那些提供定制化服務(wù)的商家（見(jiàn)表1—2）。

當(dāng)移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)購(gòu)物時(shí)，他們使用手機(jī)和平板電腦尋求價(jià)值、獲取信息、進(jìn)行交易，并利用社交媒體使用定位技術(shù)，例如89%的用戶(hù)尋求更多價(jià)值、52%的用戶(hù)比價(jià)，還有44%的用戶(hù)試圖找到優(yōu)惠券。第二個(gè)最流行的類(lèi)別是獲取信息，59%的用戶(hù)用移動(dòng)終端尋找商店，52%的用戶(hù)用移動(dòng)終端檢查產(chǎn)品的可用性，49%的用戶(hù)用移動(dòng)終端搜索信息或評(píng)論。移動(dòng)活動(dòng)與整個(gè)購(gòu)物流程高度整合。零售與移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)許多零售商正密切關(guān)注不斷變化的移動(dòng)購(gòu)物行為，原因很明顯。80%的智能手機(jī)用戶(hù)（8600萬(wàn)人）每個(gè)月單獨(dú)使用智能手機(jī)訪問(wèn)零售商網(wǎng)站。根據(jù)康姆斯科（comScore）的數(shù)據(jù)，亞馬遜是頭號(hào)零售商，一個(gè)月內(nèi)就有5000萬(wàn)人訪問(wèn)其網(wǎng)站。蘋(píng)果有1800萬(wàn)移動(dòng)用戶(hù)，沃爾瑪有1600萬(wàn)，塔吉特1000萬(wàn)，而百思買(mǎi)有700萬(wàn)（見(jiàn)表1—3）。

男性和女性智能手機(jī)用戶(hù)占的比例在零售類(lèi)用戶(hù)中幾乎相等，但女性有著56%的智能手機(jī)購(gòu)物時(shí)間，因此占了更高比重。該研究還顯示出，71%的智能手機(jī)零售用戶(hù)年齡小于45歲。訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)零售商城的智能手機(jī)用戶(hù)中，有1/3的人年收入超過(guò)10萬(wàn)美元（見(jiàn)表1—4）。

移動(dòng)購(gòu)物者的新需求移動(dòng)趨勢(shì)重新定義了買(mǎi)家和賣(mài)家的概念，使買(mǎi)賣(mài)雙方在購(gòu)物過(guò)程中增加了新的職責(zé)。顧客在去購(gòu)物中心或商城之前，可以在家里研究買(mǎi)什么東西。他們可以在網(wǎng)上搜索，或者仔細(xì)鉆研報(bào)紙和雜志。他們也可能因?yàn)闆](méi)什么特別的東西而終止購(gòu)物，或者因?yàn)闆_動(dòng)買(mǎi)點(diǎn)東西。這些行為是相對(duì)簡(jiǎn)單和可預(yù)測(cè)的。營(yíng)銷(xiāo)人員能夠通過(guò)多種媒介在黃金時(shí)間及其他時(shí)段接觸到這些未來(lái)的買(mǎi)家。這一購(gòu)物過(guò)程是單向的，研究好買(mǎi)什么之后就是逛街和購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在由于消費(fèi)者在任何地方、任何時(shí)間都手持智能手機(jī)和平板電腦搜索信息、研究商品、分享信息，所以逛街購(gòu)買(mǎi)過(guò)程已經(jīng)被改變了。買(mǎi)家和賣(mài)家在整個(gè)移動(dòng)購(gòu)物生命周期中的職能正在改變。在購(gòu)物過(guò)程中，各式各樣的新角色正在出現(xiàn)。主動(dòng)研究。消費(fèi)者在他們的移動(dòng)終端上搜尋信息并進(jìn)行研究，不管是在飛機(jī)上還是在備受矚目的多屏?xí)h期間。他們?cè)谫?gòu)物的路上和在商店時(shí)都在研究，還有些人甚至不管在哪兒都在研究。移動(dòng)影響力要借助拉力，而不是推力。消費(fèi)者想根據(jù)商家的位置和主營(yíng)業(yè)務(wù)在預(yù)定時(shí)間內(nèi)從商家那里得到信息。營(yíng)銷(xiāo)人員必須隨時(shí)準(zhǔn)備好回答消費(fèi)者可能提出的問(wèn)題。產(chǎn)品內(nèi)容。消費(fèi)者想了解他們想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的更多信息，包括產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品周邊的信息，并且他們需要來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者需要且渴望得到的遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身所提供的。他們知道如何發(fā)短信并且能夠用手機(jī)接收視頻。一些公司已經(jīng)解決了這個(gè)問(wèn)題。例如，英特爾的手機(jī)網(wǎng)站提供了幾個(gè)能夠在一分鐘之內(nèi)回答完畢的問(wèn)題，以對(duì)消費(fèi)者需要配置的電腦的規(guī)格以及與之搭配的最佳英特爾處理器提出建議。營(yíng)銷(xiāo)人員正在使用地理圍欄技術(shù)，這個(gè)技術(shù)創(chuàng)建了一個(gè)在任何位置的任何可選范圍內(nèi)的虛擬邊界，以更好地提供更多的基于移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)位置的相關(guān)信息。店內(nèi)掃描。不斷升級(jí)的手機(jī)相機(jī)使得購(gòu)物者能夠更方便、更快捷地掃描條形碼。掃描能夠?yàn)橄M(fèi)者提供其他商城及網(wǎng)絡(luò)上更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格。雖然一些零售商（如諾德斯特龍）擁有自己的專(zhuān)利條形碼，其他的零售商（如塔吉特）擁有使用獨(dú)家條形碼的供應(yīng)商，而移動(dòng)消費(fèi)者想了解他們當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)的商品的背景信息，如價(jià)格公不公平，相比較而言會(huì)更高還是更低，或者是那個(gè)商場(chǎng)特有的嗎，是那個(gè)商場(chǎng)的主打產(chǎn)品嗎？?jī)r(jià)格匹配?？梢岳斫?，消費(fèi)者希望得到最大的價(jià)值，也就是產(chǎn)品最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)獲得價(jià)格信息。零售商將不得不根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)和資產(chǎn)負(fù)債表權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)和收益。例如，在一次對(duì)迪克體育用品商店的拜訪中，我掃描要購(gòu)買(mǎi)的物品，并發(fā)現(xiàn)這件商品在駕車(chē)不遠(yuǎn)的另外一個(gè)實(shí)體商店的價(jià)格要便宜30%。店員問(wèn)值班經(jīng)理他們能否降低價(jià)格，她回答說(shuō)：“絕對(duì)不會(huì)?！绷硪患业晏峁┝艘绘I式購(gòu)買(mǎi)，這就促使我改變主意在那家店買(mǎi)。庫(kù)存的透明度。移動(dòng)購(gòu)物者希望知道一件商品是否有庫(kù)存。許多零售商多年前已經(jīng)開(kāi)始提供這個(gè)在線功能了，但是因?yàn)榭蛻?hù)的位置需要被考慮進(jìn)去，移動(dòng)需要增加另一個(gè)維度。有些公司就此有所考慮。例如，花旗集團(tuán)去年與百思買(mǎi)合作，使得百思買(mǎi)的整個(gè)庫(kù)存情況能夠從“花旗謝謝你”（CitiThankYou）這個(gè)App中可見(jiàn)?；ㄆ旆e分卡持有人可以查看庫(kù)存，在百思買(mǎi)掃描商品，通過(guò)積分購(gòu)買(mǎi)，并在結(jié)賬幾分鐘后取貨，這中間繞過(guò)了所有其他聯(lián)營(yíng)公司。而這僅僅是移動(dòng)零售革命和購(gòu)物行為變遷的早期階段。如今的移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)十分活躍，并且更賦創(chuàng)新性地用移動(dòng)終端來(lái)尋找適合他們的品牌和賣(mài)主。購(gòu)物全天候移動(dòng)影響力不僅包括給移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)打廣告，還包括發(fā)送高度個(gè)性化和針對(duì)性更強(qiáng)的相關(guān)信息。CrispinPorter+Bogusky公司于1988年在邁阿密成立，人們簡(jiǎn)稱(chēng)它為CP+B，這是一家提供全面服務(wù)的綜合性廣告代理商。它有800多名員工，遍布于倫敦、哥德堡、瑞典、邁阿密、博爾德和圣塔莫尼卡，其客戶(hù)包括老海軍、百思買(mǎi)和美國(guó)運(yùn)通。該代理商在致力于提高品牌知名度、擴(kuò)大影響力并促進(jìn)更好的商業(yè)業(yè)績(jī)道路上發(fā)展壯大。其核心是解決業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，而不僅僅制作廣告。它也是移動(dòng)影響力的推動(dòng)者之一，還積極參與零售業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)?！耙苿?dòng)零售如此激動(dòng)人心是因?yàn)椋覀兊谝淮文軌蛟诤线m的場(chǎng)景、合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間進(jìn)行個(gè)性化銷(xiāo)售，”CP+B的體驗(yàn)總監(jiān)安吉爾·安德森（AngelAnderson）說(shuō)，“當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)我們的產(chǎn)品時(shí)，我們可以通過(guò)地理圍欄接近他們，可以向他們發(fā)送推送通知，讓他們了解情況或讓他們知道這個(gè)物品很特別?！焙芏嘁苿?dòng)影響力推動(dòng)者都專(zhuān)注于提高各種移動(dòng)技術(shù)和能力，并不斷進(jìn)行磨煉，以更有效地為移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)服務(wù)，且始終放眼未來(lái)。“我們可以利用像iOS存折這樣的技術(shù)。通過(guò)這種技術(shù)，我們不僅能夠在你經(jīng)過(guò)我們的時(shí)候發(fā)送短信通知，也可以在你經(jīng)過(guò)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)發(fā)送通知，因?yàn)槟隳軌蛲ㄟ^(guò)地理圍欄存儲(chǔ)總計(jì)10個(gè)不同的位置?！卑驳律f(shuō)，“因此它給了我們一些好玩的優(yōu)勢(shì)，來(lái)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)方式。”他擁有十多年的為客戶(hù)提供數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。移動(dòng)趨勢(shì)甚至改變了人們有關(guān)購(gòu)物的思維方式。隨著手機(jī)和平板電腦的普及，時(shí)間和地點(diǎn)成為越來(lái)越不重要的因素，這使得購(gòu)物過(guò)程變成一件全天候的事情。“人們使用地理定位和基于時(shí)間的提醒就能夠形成那種環(huán)境關(guān)系，”安德森說(shuō)，“它改變了我們有關(guān)購(gòu)物的思維方式。我們過(guò)去常說(shuō)，‘我去街上逛逛’，現(xiàn)在，當(dāng)我們談到打算買(mǎi)的東西時(shí)，我們說(shuō)‘我在購(gòu)物’、‘我正在買(mǎi)一輛新車(chē)’、‘我在購(gòu)買(mǎi)結(jié)婚要穿的衣服’，而不再是‘我去街上逛逛’。這說(shuō)明我們總是處在購(gòu)物狀態(tài)中。”“你不一定非要去商店逛逛，可以選擇花些時(shí)間在智能手機(jī)上登錄幾個(gè)不同的網(wǎng)站尋找合適的雞尾酒禮服。你可以在工作時(shí)上網(wǎng)并留意你的朋友送的東西；當(dāng)看電視時(shí)，你看一件衣服就像是看電腦中的字符，并會(huì)到iPad上查看信息。到現(xiàn)在為止，我使用過(guò)三種不同的設(shè)備。這并不是說(shuō)我在使用手機(jī)或筆記本電腦，我是說(shuō)我是移動(dòng)化的。因?yàn)槲沂且苿?dòng)化的，在購(gòu)物過(guò)程中我徘徊于不同的互聯(lián)網(wǎng)入口，并在網(wǎng)上購(gòu)物。在逛街時(shí)一看到什么東西，我就會(huì)在腦袋里打上書(shū)簽，這是我的第一反應(yīng)。因此這是一個(gè)從把購(gòu)物看成是一件大事到看成是一件平常事的轉(zhuǎn)變過(guò)程?，F(xiàn)在我們與互聯(lián)網(wǎng)分不開(kāi)了，它已經(jīng)成為我們心智的一部分。你不再只是上網(wǎng)而已，你已經(jīng)被連接在互聯(lián)網(wǎng)上了?！毕衿渌恍╊I(lǐng)先的機(jī)構(gòu)一樣，CP+B已經(jīng)為它的客戶(hù)采用過(guò)多種知名的移動(dòng)組件和服務(wù)。這些方法嘗試關(guān)更好地利用他人的創(chuàng)造力、服務(wù)和平臺(tái)，并將這些元素進(jìn)行組合以更好地適應(yīng)特定客戶(hù)。例如，CP+B想利用定位知識(shí)與其客戶(hù)老海軍合作。安德森說(shuō)：我們已經(jīng)完成的一件事情就是，利用Foursquare來(lái)做簽到并提供特價(jià)。這個(gè)大家都知道，每個(gè)人都這樣做。老海軍是Foursquare的頭號(hào)零售類(lèi)用戶(hù)。當(dāng)你想到老海軍的客戶(hù)時(shí)，你可能不會(huì)認(rèn)為他們擁有非凡的科技理解力，但在購(gòu)物時(shí)他們確實(shí)如此。他們采取的任何行為都是為了幫助自己在購(gòu)物時(shí)獲得更多的實(shí)惠。有像Shopkick這樣的應(yīng)用能幫助你在前往不同的商店時(shí)順便賺點(diǎn)簽到積分。在最近的一個(gè)研究中，我們和一位女性進(jìn)行了溝通，她在上班和回家的路上都會(huì)去商場(chǎng)、商店用積分來(lái)兌換商品?！币虼耍覀冋谑褂肍oursquare的簽到來(lái)進(jìn)行基于積分的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也在利用存折的優(yōu)勢(shì)。只要谷歌錢(qián)包發(fā)展到能存儲(chǔ)優(yōu)惠券，我們就可能會(huì)采用類(lèi)似于地理圍欄的技術(shù)，這樣你不僅能用優(yōu)惠券來(lái)省錢(qián)，在你經(jīng)過(guò)商品或者商店時(shí)我們同樣會(huì)提醒你來(lái)使用這個(gè)功能。給產(chǎn)品下標(biāo)簽來(lái)提醒經(jīng)過(guò)的人是有點(diǎn)麻煩。這需要與客戶(hù)的IT和技術(shù)部門(mén)更緊密地合作。我們正邁向挑戰(zhàn)，因?yàn)樗皇谴蟛糠挚蛻?hù)曾經(jīng)處理過(guò)的事情?？晌覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在嘗試，所以我們需要提供給客戶(hù)這個(gè)功能。移動(dòng)影響力的推動(dòng)者應(yīng)保持前進(jìn)的姿態(tài)，因?yàn)閷?duì)于緊跟不斷變化的消費(fèi)者的移動(dòng)消費(fèi)行為而言，這是必要的。消費(fèi)者不斷體會(huì)到手機(jī)使他們生活得更輕松、更美好、更便利、更有趣。像CP+B這樣的機(jī)構(gòu)一直都在尋找在所有事項(xiàng)中哪些已經(jīng)完成，尤其在將基于位置的精確商品匹配給合適的消費(fèi)者方面?！八厥且粋€(gè)很好的例子，”安德森說(shuō)，“當(dāng)掃描塔吉特的商品的條形碼后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商品的準(zhǔn)確信息，會(huì)找到這件商品在城市的其他地方是否有貨，這樣手機(jī)可以把你帶去有貨的位置。這需要很多后端存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)，塔吉特已經(jīng)在逐漸公開(kāi)這些數(shù)據(jù)。老海軍和其他零售商所面臨的挑戰(zhàn)是，他們可能沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)用來(lái)抓取。為你定制個(gè)性化產(chǎn)品，這是我們努力的方向，而我們正在步步為營(yíng)地朝這個(gè)目標(biāo)努力?！薄翱蛻?hù)絕對(duì)需要這個(gè)，而我們也希望這能形成習(xí)慣性的文化：信息就在預(yù)定的地方而人們可以輕松地找到它。在過(guò)去，如果人們不能使用信息技術(shù)或者找不到信息，那他們會(huì)說(shuō)‘我不擅長(zhǎng)電腦’，可現(xiàn)在沒(méi)有人這么說(shuō)。他們只是說(shuō)‘手頭的這部破手機(jī)現(xiàn)在不能用’或‘唉，我不能使用雅虎的搜索，因?yàn)樗阃噶恕?。他們只需要切換到更好的東西。他們不再忍受有缺點(diǎn)和不足的技術(shù)，倘若體會(huì)到什么是不好的設(shè)計(jì)他們就將找到更好的東西進(jìn)行替換。”這給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)是，引導(dǎo)或管理移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的能力以使他們對(duì)購(gòu)物過(guò)程更有控制力。這可能意味著一切更加透明，也可能意味著找到過(guò)去沒(méi)有考慮到的新產(chǎn)品信息?！拔蚁Ｍ吹轿覀兊念櫩透凶灾鳈?quán)，”安德森說(shuō)，“我希望看到我們提供給他們的信息能使他們感到非常個(gè)性化。現(xiàn)在在大多數(shù)地方你都可以掃描條形碼并進(jìn)行比價(jià)，這非常了不起，因?yàn)槟憧梢哉页瞿膬旱膬r(jià)格最低。但我想找出哪里的商品最適合我，而不只是哪里更便宜?！薄把巯挛艺谫I(mǎi)一輛車(chē)。我很重視價(jià)格，可對(duì)我而言，燃油效率也很重要。汽車(chē)的回收性同樣是我要考慮的因素。有多少部件可以回收同時(shí)又有多少部件最終會(huì)在填埋場(chǎng)被處理？當(dāng)逛街時(shí)，我希望能夠掃描汽車(chē)貼畫(huà)的條形碼，并找出Carfax提供的歷史記錄，還想弄清汽車(chē)的多少部件可以回收。對(duì)于司機(jī)來(lái)說(shuō)，什么是真正的燃油經(jīng)濟(jì)性？我不希望從制造商那里得到答案。”“這就是與零售和服裝相關(guān)的、我想看到的東西。我需要與我有關(guān)的信息。服裝與舒適度相關(guān)。我們研究老海軍時(shí)從消費(fèi)者處聽(tīng)到這點(diǎn)。一個(gè)不是設(shè)計(jì)師、不是技術(shù)專(zhuān)家，也不是工作在這個(gè)領(lǐng)域的人也期待著能夠上傳自己的3D模型來(lái)看看衣服的試穿效果如何，并且想了解什么衣服最適合他?！薄袄虾＼姷目谔?hào)是‘一起來(lái)玩’。這是一個(gè)有很大包容性的品牌。這個(gè)品牌有分別針對(duì)男性和女性的產(chǎn)品，但主要的客戶(hù)是年輕女性——她很有可能已為人妻或已為人母，并為整個(gè)家庭購(gòu)物。‘她’明顯移動(dòng)化了。我們必須確保自己能應(yīng)對(duì)這樣的客戶(hù)?！瘜⑹且粋€(gè)令人驚訝的非常精明的移動(dòng)購(gòu)物者。”“就因?yàn)榭吹搅嗽诳蛻?hù)中發(fā)生的趨勢(shì)，我們正在擁抱移動(dòng)技術(shù)和設(shè)計(jì)流程。移動(dòng)成為主流的引爆點(diǎn)將會(huì)發(fā)生在2014年，而我們的客戶(hù)正在這個(gè)方面稍微領(lǐng)先。也正因?yàn)橐呀?jīng)看到了公司的移動(dòng)終端訪問(wèn)數(shù)不斷上升，我們認(rèn)為自己會(huì)在2013年到達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)?，F(xiàn)在來(lái)自蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)的訪問(wèn)者各占一半，所以訪問(wèn)者已經(jīng)不只是嘗鮮的蘋(píng)果用戶(hù)了。”移動(dòng)戰(zhàn)略，一個(gè)品牌的核心落實(shí)移動(dòng)影響力的方法就是，對(duì)移動(dòng)戰(zhàn)略進(jìn)行一些調(diào)整以使它與公司的其他渠道相協(xié)調(diào)。盡管從邏輯上講，很多公司移動(dòng)戰(zhàn)略活動(dòng)總是從研發(fā)階段開(kāi)始試驗(yàn)，可下一階段就需要移動(dòng)戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)踐。移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者并未把移動(dòng)戰(zhàn)略作為其他渠道的補(bǔ)充，而是將它作為公司整體戰(zhàn)略的一部分。安德魯·科文（Andrew“Drew”Koven）在受訪時(shí)是剛加入Guess公司的電子商務(wù)部門(mén)副總裁，他的團(tuán)隊(duì)從事IT業(yè)務(wù)、零售商店業(yè)務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，引領(lǐng)公司移動(dòng)和數(shù)字戰(zhàn)略方向。科文對(duì)移動(dòng)戰(zhàn)略并不陌生，在早些時(shí)候，他是史蒂夫·馬登（SteveMadden）公司的電子商務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)部門(mén)總裁。他極力推動(dòng)這家時(shí)尚公司的文化轉(zhuǎn)型，將多個(gè)渠道整合為一個(gè)整體，并以客戶(hù)為中心。他有豐富的數(shù)字交互經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任梅利莎&道格的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主管、在線從事食品雜貨業(yè)的先行者ShopLink的企業(yè)發(fā)展和客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)副總裁、1999年FreshDirect公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官。科文在Guess的工作是管理公司的電子商務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)，包括領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)管理多個(gè)品牌和網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)。他負(fù)責(zé)協(xié)助制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略以及使數(shù)字對(duì)貿(mào)易產(chǎn)生最大的影響?？莆恼f(shuō)：移動(dòng)戰(zhàn)略正在成為一個(gè)品牌的核心，因?yàn)橄M(fèi)者擁有前所未有的獲取信息和分享信息的能力，并且擁有工具來(lái)使用這些信息。我在Guess的工作集中在與我的同事一起工作，以確?？蛻?hù)感受到卓越的體驗(yàn)。一些頂級(jí)品牌目前的移動(dòng)戰(zhàn)略與之相符。我一直把電子商務(wù)和數(shù)字移動(dòng)戰(zhàn)略看成是直接吸引消費(fèi)者的渠道。將高接觸性的零售商店環(huán)境中的最好的做法衍生到每一個(gè)方面，并且協(xié)調(diào)性地為數(shù)字時(shí)代的個(gè)人服務(wù)，而這正是成功的關(guān)鍵?？傊?，讓你的品牌活起來(lái)！站在品牌的代言人和消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，移動(dòng)戰(zhàn)略支撐消費(fèi)者對(duì)透明性的需求。它把消費(fèi)者的需求擺在了首要和中心的位置。時(shí)間最終會(huì)說(shuō)明一切，但是從我的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，公平地說(shuō)，為了有效地和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，不能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)不同渠道持不同的態(tài)度。但這并不容易。這需要幾個(gè)部門(mén)的大量工作來(lái)達(dá)到和保持一個(gè)正確的狀態(tài)。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，你必須思考并計(jì)劃使不同事物以無(wú)縫化方式一起工作。這需要耐心、集中精力并保持開(kāi)放的心態(tài)。在一個(gè)多渠道的環(huán)境中，事情可以變化得非?？?。若一家公司有自己的專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)合作伙伴和網(wǎng)站，它的合作伙伴也有自己的店面和數(shù)字部門(mén)等等，那戰(zhàn)略性思維和及時(shí)的行動(dòng)就十分必要了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、零售門(mén)店?duì)I運(yùn)和IT團(tuán)隊(duì)需要分別參與到消息收集、執(zhí)行和系統(tǒng)集成中來(lái)。與我早年在移動(dòng)方面所做的工作相比，最大的變化是，今天所有人都做好了知識(shí)準(zhǔn)備去進(jìn)入一個(gè)多渠道的世界，這非常驚人！因此，我的工作就是形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)并不斷將團(tuán)隊(duì)作為戰(zhàn)略計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程的一部分進(jìn)行調(diào)整。不要覺(jué)得這很簡(jiǎn)單，這需要大量的工作。我要謹(jǐn)小慎微，以避免在移動(dòng)終端和桌面的信息架構(gòu)的重要性和出發(fā)點(diǎn)上形成太長(zhǎng)距離。我發(fā)現(xiàn)最好的產(chǎn)品是品牌美學(xué)和易用性的結(jié)合。我的經(jīng)驗(yàn)和位置設(shè)定都是從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)的。我想消費(fèi)者會(huì)逐漸分成兩個(gè)陣營(yíng)，在實(shí)體店購(gòu)物的陣營(yíng)和在網(wǎng)上購(gòu)物的陣營(yíng)?，F(xiàn)在我使用互聯(lián)網(wǎng)幫助在商店購(gòu)物，換言之，移動(dòng)終端改變了數(shù)字產(chǎn)業(yè)。今天的每件事都是相輔相成的，這使得消費(fèi)者、與他相同的那些人和品牌商共同在決策方面合作。當(dāng)你將能夠迅速推出產(chǎn)品，并迅速將得到反饋的社會(huì)成分加入其中時(shí)，它不僅會(huì)變得更加強(qiáng)大，而且會(huì)變得更加有趣。我進(jìn)入移動(dòng)產(chǎn)業(yè)如此之早并十分積極的一個(gè)原因是，我從來(lái)沒(méi)有把移動(dòng)渠道看成是與其他零售渠道相隔離或割裂的單獨(dú)渠道。我總是把它看成是人們研究、溝通交流和購(gòu)物的一個(gè)自然產(chǎn)物。我從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為這是一個(gè)割裂的渠道。我從來(lái)不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店的鴻溝，并總是嘗試跨部門(mén)協(xié)作和創(chuàng)新。一切事業(yè)都起始于構(gòu)想。我經(jīng)常捫心自問(wèn)并詢(xún)問(wèn)別人：“為什么做同樣的事情但在不同渠道的表現(xiàn)卻完全不同。換句話說(shuō)，為什么對(duì)不同的消費(fèi)者我得用不同的方式呢？”所以，如果擁有一個(gè)有著優(yōu)秀外觀和產(chǎn)品的商店，我想我會(huì)使所有渠道保持一致，不管這些渠道是數(shù)字渠道、實(shí)體商店、批發(fā)商還是其他什么。另外，我還把每個(gè)渠道看成是連續(xù)統(tǒng)一的。如果愿意，你就能夠在不同的渠道投入足夠的創(chuàng)造力、智力和情感。這樣就能夠獲得成功。零售商店渠道仍然實(shí)現(xiàn)了85％～90％的業(yè)務(wù)收入。由于多渠道的零售商負(fù)責(zé)管理品牌和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，我們需要確保不管在哪個(gè)地方、不管消費(fèi)者接觸到什么信息、不管消費(fèi)者是不是在實(shí)體店購(gòu)物以及不管他們選擇使用哪種購(gòu)物工具，我們的反應(yīng)都必須十分敏銳。在移動(dòng)購(gòu)物生命周期理論中，將移動(dòng)渠道連接到整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的企業(yè)會(huì)有優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者在不同的屏幕中切換，無(wú)論這些屏幕是電視、個(gè)人電腦、平板電腦還是智能手機(jī)，而企業(yè)需要提供一個(gè)相似的積極體驗(yàn)和價(jià)值。移動(dòng)全球化手機(jī)普及程度遠(yuǎn)超電視或者臺(tái)式機(jī)，這成為了一種全球性的現(xiàn)象。在有些國(guó)家人們由于沒(méi)有電腦從來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，但是通過(guò)手機(jī)他們有了使用互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。手機(jī)的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了60億并且仍然在增長(zhǎng)中——這給很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供了巨大的機(jī)會(huì)?？纯慈缦陆y(tǒng)計(jì)：—————————————————

●全球超過(guò)20億人口使用互聯(lián)網(wǎng)?！裨诎l(fā)展中國(guó)家，只有20%的居民能夠接入互聯(lián)網(wǎng)?！裼?0%的發(fā)達(dá)國(guó)家的人口能夠接入互聯(lián)網(wǎng)；在冰島、荷蘭、挪威、瑞典，超過(guò)90%的人口能夠接入互聯(lián)網(wǎng)?！駜H僅在一年內(nèi)，印度增加了1.42億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，是同年非洲用戶(hù)增加數(shù)目的兩倍，并超過(guò)了阿拉伯國(guó)家和歐洲國(guó)家的增加數(shù)目的總和?！褚苿?dòng)電話普及率提高最快的國(guó)家是巴西、哥斯達(dá)黎加和哈薩克斯坦。●新增發(fā)展中國(guó)家用戶(hù)超過(guò)了新增移動(dòng)用戶(hù)的80%?！?/p>

移動(dòng)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者了解這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字的重要性并且重視全球在移動(dòng)方面的先行者。100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)人口總量（見(jiàn)附錄）。越來(lái)越多的移動(dòng)終端將獲得更多的互聯(lián)網(wǎng)入口和更快的速度，在這方面其中某些市場(chǎng)比其他市場(chǎng)增長(zhǎng)得要快。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們都發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)寬帶是他們收入增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司的預(yù)測(cè)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的收入在2016年將達(dá)到9760億美元，其中主要部分來(lái)自移動(dòng)寬帶。這意味著移動(dòng)消費(fèi)者將享受更快捷的服務(wù)，而到2016年全世界40%的手機(jī)用戶(hù)都將享受移動(dòng)寬帶服務(wù)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司的研究結(jié)果，增長(zhǎng)率最高的地區(qū)是亞太地區(qū)和拉丁美洲，而歐洲、非洲和中東地區(qū)呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)。

移動(dòng)力量引領(lǐng)未來(lái)當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)新電視時(shí)，他們會(huì)在使用一段時(shí)間后進(jìn)行更換（大多時(shí)候會(huì)經(jīng)過(guò)非常長(zhǎng)的時(shí)間才更換）。他們傾向于買(mǎi)高清晰度的電視，迫不及待地開(kāi)箱并享受顯著改善的電視收看體驗(yàn)。很多消費(fèi)者對(duì)這種改善相當(dāng)滿意，因此沒(méi)有從有線電視或衛(wèi)星電視供應(yīng)商提供的高清晰度服務(wù)中采取下一步行動(dòng)。新的電視改善如此之大可能是他們從未意識(shí)到的，要知道增加高清晰度的服務(wù)將令體驗(yàn)好上幾倍。移動(dòng)終端在一定程度上遵循類(lèi)似的規(guī)律，所以一些新的智能手機(jī)尚未得到充分利用。從典型的老式電話到代表了最先進(jìn)水平的安卓或蘋(píng)果手機(jī)，我們似乎可以看到一個(gè)戲劇性的發(fā)展現(xiàn)象：一些新的用戶(hù)尚未利用他們手中的新權(quán)力。有一些消費(fèi)者本能地認(rèn)識(shí)到新獲得的移動(dòng)力量并且開(kāi)始更有效、更具創(chuàng)新性地使用手機(jī)。這是一類(lèi)不同于其他人的手機(jī)用戶(hù)。他們都是移動(dòng)力量的使用者，是其他人學(xué)習(xí)的對(duì)象，因?yàn)樗麄儽纫话阌脩?hù)更多地使用移動(dòng)終端來(lái)辦事，而且更愿意踴躍分享那些最讓人感興趣的使用心得。識(shí)別超級(jí)移動(dòng)用戶(hù)并不困難，因?yàn)樗麄儾粌H經(jīng)常使用移動(dòng)終端來(lái)收發(fā)短信，還積極地使用手機(jī)的各種功能。例如，在紐約舉辦的一次媒體郵報(bào)OMMA會(huì)議上，許多超級(jí)移動(dòng)用戶(hù)聚集在一起聆聽(tīng)主題演講，并圍繞一系列主題進(jìn)行小組討論，這些主題包括移動(dòng)趨勢(shì)、視頻和社交媒體。一位在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)公司工作的超級(jí)移動(dòng)用戶(hù)馬克·霍德森（MarkHodson）說(shuō)：“我不使用其他任何東西，也沒(méi)有固定線路。因?yàn)槲医?jīng)常外出旅行、出差，因此只能選擇使用移動(dòng)終端?！闭劦絠Phone4時(shí)他這么說(shuō)。他下載的App包括Kayak、SPG、Yelp、ESPN、PGA、AA、Instagram、Gruoupon、Shopsavvy以及QR碼閱讀器等等。另一個(gè)超級(jí)移動(dòng)用戶(hù)喬·卡魯索(JoeCaruso）是一名銷(xiāo)售總監(jiān)，他在iPhone4s上下載了一系列的App，包括Facebook、Linkedin、ESPN以及雅虎體育等，此外還有一系列的銷(xiāo)售和費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)App。他用自己的手機(jī)通過(guò)威瑞森的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程操控電視，并將手機(jī)作為汽車(chē)的導(dǎo)航來(lái)使用?！拔液臀业氖謾C(jī)的互動(dòng)很完善，因?yàn)槭謾C(jī)中包括了數(shù)字媒體、照片、音樂(lè)等資源?！笨斔髡f(shuō)。他不斷地尋找能夠通過(guò)使用電話來(lái)替代的事情，比如銀行業(yè)務(wù)和觀看視頻。超級(jí)移動(dòng)用戶(hù)引領(lǐng)了移動(dòng)生活方式的潮流，并且不斷進(jìn)行新的嘗試。他們不只是技術(shù)上的先行者，還對(duì)創(chuàng)造價(jià)值非常敏感。他們不斷尋找通過(guò)移動(dòng)終端讓生活更加輕松、更加有效、更加方便的途徑。超級(jí)移動(dòng)用戶(hù)可以在任何人群中找到，如果你正在讀這本書(shū)，那你很可能要么是其中的一員，要么就認(rèn)識(shí)一到兩位。那么你怎么能知道呢？看看下面的標(biāo)準(zhǔn)：●你經(jīng)常使用手機(jī)查詢(xún)位置及周?chē)氖挛铩！駞⒓訒?huì)議時(shí)，你用手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)推文，即使你的筆記本電腦就在包里。●你使用獵曲奇兵和音樂(lè)雷達(dá)等App，以確保自己可以找出隨時(shí)隨地想聽(tīng)到的任何歌曲?！衲愫芮宄绾卧谑謾C(jī)上加載和運(yùn)行谷歌錢(qián)包?！衲闶褂盟俣壤锍藺pp，比如UlysseSpeedometer或Speed-o-Meter，以及TeslaLED（安卓版本）或Flashlight（iPhone版本）等照明軟件。●你的2D條形碼閱讀器包括Scanlife條碼攝像機(jī)和SanpTag標(biāo)簽閱讀器等軟件，而且你會(huì)使用它們?！衲憬?jīng)常會(huì)在商店里不假思索地使用Shopsavvy，RedLaser、亞馬遜價(jià)格檢查器等App進(jìn)行比價(jià)?！衲闶褂檬謾C(jī)進(jìn)行導(dǎo)航?！衲阒饕奶鞖獠樵?xún)工具是手機(jī)。●你至少有三個(gè)航空公司的App和三個(gè)酒店的App。●如果你在旅行，那你會(huì)在途中經(jīng)常使用旅行App，如OnTheFly、Kayak、AutoPilot及FlightSites?！衲憬?jīng)常使用簽到App，比如用Foursquare來(lái)定位以及用Shopkick來(lái)得到獎(jiǎng)勵(lì)?！衲憬o自己裝備了Square、MoneySend、谷歌錢(qián)包或者服務(wù)軟件，以便使用移動(dòng)支付，并等待市場(chǎng)成熟的時(shí)機(jī)。●你將電話同步到你的計(jì)算機(jī)及其他移動(dòng)電話上，并且非常愉快地使用SugarSync或Dropbox這類(lèi)同步App?！衲銓⑿庞每ㄌ?hào)存在手機(jī)中的KeyRing或Cardstar應(yīng)用里。●你用手機(jī)對(duì)DVR進(jìn)行遠(yuǎn)程編程。你知道這并不是一個(gè)完整的列表，移動(dòng)力量擁有者是移動(dòng)時(shí)代的精英。他們處在移動(dòng)革命的前沿，照耀了移動(dòng)行業(yè)發(fā)展前進(jìn)的道路。無(wú)論是超級(jí)用戶(hù)還是一般用戶(hù)，對(duì)于全世界購(gòu)物行為的移動(dòng)趨勢(shì)的影響都很顯著。隨著智能手機(jī)和平板電腦帶來(lái)的更加強(qiáng)大的移動(dòng)能力，更多消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始使用他們強(qiáng)大的手持設(shè)備的功能，營(yíng)銷(xiāo)人員將有更多的機(jī)會(huì)來(lái)接觸消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物生命周期的完整階段。而該周期的第一階段，則是移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)前往商店前的預(yù)購(gòu)階段，我們將在下一章節(jié)討論這個(gè)問(wèn)題。

根據(jù)各權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)：到2014年底，使用手機(jī)遠(yuǎn)程購(gòu)物的消費(fèi)者總數(shù)有望達(dá)到5.8億；2016年前，接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備將會(huì)超過(guò)地球上的人類(lèi)數(shù)量總和，全球推送到移動(dòng)終端上的電子票數(shù)量能夠達(dá)到230億，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入將達(dá)到9760億美元（其中主要來(lái)自移動(dòng)寬帶部分）。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的心理定式實(shí)際消費(fèi)行為不再只發(fā)生在一個(gè)特定的時(shí)間段或一個(gè)特定的地點(diǎn)，而是在所有的時(shí)間和地點(diǎn)都可能發(fā)生。選中商品并且結(jié)賬只是移動(dòng)購(gòu)物生命周期的一個(gè)結(jié)果。在預(yù)購(gòu)階段，消費(fèi)者會(huì)不停地在手機(jī)上按鍵，可能是在家、在辦公室，也可能是在其他的什么地方。在預(yù)購(gòu)階段之后，他們?nèi)杂锌赡鼙黄渌擞绊憽乱徽聲?huì)詳細(xì)討論。在前往商城之前，移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)用它們的移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前的研究、尋找促銷(xiāo)商品、比價(jià)以及做其他事情。當(dāng)來(lái)到預(yù)定的商店，他們又開(kāi)始不斷地使用這些設(shè)備。在這個(gè)階段，消費(fèi)者更樂(lè)于考慮各種建議并進(jìn)行思考，不管這些建議是來(lái)自品牌、營(yíng)銷(xiāo)人員還是同事。由于這是移動(dòng)購(gòu)物周期的第一步，營(yíng)銷(xiāo)人員需要展現(xiàn)出自己最好的一面，因?yàn)椴粎⑴c這個(gè)階段的公司將會(huì)有被整個(gè)全新購(gòu)物周期忽視的風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)購(gòu)物周期的這個(gè)階段是消費(fèi)者的研究和確認(rèn)階段，在這個(gè)階段消費(fèi)者會(huì)使用移動(dòng)電話或平板電腦來(lái)輔助確認(rèn)潛在的目標(biāo)商品和位置。消費(fèi)者通過(guò)鍵入公司的移動(dòng)網(wǎng)站來(lái)查看價(jià)格和易用性，同時(shí)和朋友一起在社交網(wǎng)絡(luò)中查看相關(guān)信息。品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員能夠發(fā)揮影響的作用點(diǎn)包括：手機(jī)廣告、手機(jī)網(wǎng)站、產(chǎn)品和庫(kù)存信息、及時(shí)回饋機(jī)制以及手機(jī)優(yōu)惠券。越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了智能手機(jī)和平板電腦，他們中越來(lái)越多的人在購(gòu)物決策的早期階段就通過(guò)手機(jī)進(jìn)行研究，而這類(lèi)消費(fèi)者每一年的比重都在不斷增加。在預(yù)購(gòu)階段，移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)有很多機(jī)會(huì)對(duì)下一階段進(jìn)行研究。他們可能會(huì)研究貴重物品，比如汽車(chē)、白色家電或者是新的電腦。但是，在這階段也有消費(fèi)者會(huì)現(xiàn)場(chǎng)決定通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行購(gòu)物。任何沒(méi)有積極參與移動(dòng)購(gòu)物生命周期這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，都有可能產(chǎn)生產(chǎn)品或服務(wù)未被納入考慮范圍的風(fēng)險(xiǎn)。與預(yù)購(gòu)用戶(hù)緊密接觸在去商城之前，消費(fèi)者常用智能手機(jī)查詢(xún)促銷(xiāo)信息。根據(jù)MarketLive的數(shù)字，42%的消費(fèi)者會(huì)查詢(xún)促銷(xiāo)和特價(jià)信息，還有大約41%的消費(fèi)者在亞馬遜商城查詢(xún)同種商品的在線價(jià)格，并進(jìn)行比較。相比之下，消費(fèi)者很少會(huì)預(yù)訂零售店的商品或者在去商城之前查看感興趣商品的庫(kù)存情況（見(jiàn)表2—1）。

手機(jī)廣告手機(jī)廣告在預(yù)售階段可視性很強(qiáng)，這跟在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的情況一樣。但是因?yàn)殡娔X屏幕更大，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告的可視化程度更高，這使得消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)能夠更好地適應(yīng)產(chǎn)品或網(wǎng)站的使用環(huán)境。移動(dòng)終端的小屏幕，特別是智能手機(jī)的屏幕，對(duì)于大型廣告而言是一個(gè)限性制因素。但是，屏幕尺寸不是限制手機(jī)廣告蓬勃發(fā)展的唯一因素。移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)不希望他們的手機(jī)上出現(xiàn)更多的廣告，但是如果廣告能夠給他們帶來(lái)價(jià)值則另當(dāng)別論。當(dāng)移動(dòng)廣告具有高度針對(duì)性，并與消費(fèi)者正在做的事息息相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)真讀取。在互聯(lián)網(wǎng)廣告興起之初，這個(gè)業(yè)務(wù)還很小。隨著時(shí)間的推移，它發(fā)展壯大為年產(chǎn)值超過(guò)300億美元的行業(yè)。由于將移動(dòng)終端和廣告結(jié)合起來(lái)是個(gè)新鮮事物，所以移動(dòng)廣告和早期的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一樣：非常小，但是目標(biāo)很遠(yuǎn)大。移動(dòng)廣告業(yè)如此龐大的原因在于，使用手機(jī)的人數(shù)龐大；更重要的原因則是，手機(jī)可以隨身攜帶并且頗具個(gè)性化，這給個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了巨大的潛在發(fā)展空間。目前移動(dòng)廣告增長(zhǎng)相對(duì)緩慢的原因是，作為營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的一部分，被分配到移動(dòng)方面的企業(yè)資源并不多。由移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)牽頭的一項(xiàng)有關(guān)廣告費(fèi)的研究分析表明，對(duì)移動(dòng)終端的投資回報(bào)取決于市場(chǎng)的實(shí)際成本、目前移動(dòng)廣告的效果、智能手機(jī)的市場(chǎng)份額以及手機(jī)的使用范圍和頻率。研究得出的結(jié)論是，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員在移動(dòng)廣告上投入的最佳預(yù)算比例應(yīng)該是7%的，而相比之下目前的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不超過(guò)1%。從另一個(gè)方面來(lái)看，一家企業(yè)幾乎所有的消費(fèi)者都在使用移動(dòng)電話，但是企業(yè)投入到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算通常少于總預(yù)算的1%。據(jù)預(yù)測(cè)，美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告投入能夠在2016年以前達(dá)到兩位數(shù)的年增長(zhǎng)速度，并達(dá)到每年170億美元的水平，這是頗具權(quán)威的媒體研究機(jī)構(gòu)PQMedia得出的結(jié)論。根據(jù)這項(xiàng)研究的說(shuō)法，到那時(shí)最大的移動(dòng)終端投入將會(huì)被放在營(yíng)銷(xiāo)App、手機(jī)優(yōu)惠券、流媒體視頻和移動(dòng)搜索上面。隨著移動(dòng)終端的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)PC端用戶(hù)，在2016年以前全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)能超過(guò)280億美元。移動(dòng)終端的使用方式不僅更加貼近個(gè)人、更具個(gè)性化，而且大量廣告將根據(jù)用戶(hù)的實(shí)時(shí)位置發(fā)送到移動(dòng)終端上。本地商家常?？释軌蛴|及附近的移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)。在2016年以前，作為移動(dòng)廣告的一個(gè)子分類(lèi)，地方性廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到58億美元。主流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將用戶(hù)遷移到移動(dòng)終端，這遵循了廣告吸引用戶(hù)眼球的規(guī)律。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)Facebook發(fā)現(xiàn)它的主要用戶(hù)群轉(zhuǎn)移到通過(guò)移動(dòng)終端登錄時(shí)，它就開(kāi)始在移動(dòng)廣告上集中發(fā)力。在努力提升移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)6個(gè)月后，來(lái)自移動(dòng)客戶(hù)端的廣告收入幾乎達(dá)到了Facebook廣告收入的15%。在全球范圍內(nèi)，移動(dòng)廣告的有效性隨著市場(chǎng)和設(shè)備而變化。安卓系統(tǒng)是全球第一大智能手機(jī)操作系統(tǒng)，它在各種不同制造商制造的不同手機(jī)上運(yùn)行，排名第二的系統(tǒng)是蘋(píng)果系統(tǒng)。但是，這并不全然意味著安卓系統(tǒng)的手機(jī)在世界每個(gè)區(qū)域都在移動(dòng)廣告有效性上占據(jù)第一的位置。基于不同的種類(lèi)，廣告的接受人數(shù)也存在一些區(qū)別，比如娛樂(lè)類(lèi)和旅游類(lèi)。不管在哪個(gè)地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)繼續(xù)努力深入地接觸移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)，以嘗試影響他們的購(gòu)物行為。移動(dòng)購(gòu)物生命周期的預(yù)購(gòu)階段是接觸移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的一個(gè)有利時(shí)機(jī)。移動(dòng)廣告在全球的發(fā)展情況由于世界各地的人都擁有移動(dòng)終端，并且營(yíng)銷(xiāo)人員嘗試給這些人發(fā)送信息，這就使得廣告越發(fā)轉(zhuǎn)戰(zhàn)于移動(dòng)終端。無(wú)論在哪個(gè)區(qū)域，各類(lèi)品牌和機(jī)構(gòu)經(jīng)常使用廣告平臺(tái)，以使廣告和用戶(hù)相匹配。位于倫敦的Adfonic就是這樣的一個(gè)平臺(tái)，它每月發(fā)送到世界各地的移動(dòng)終端上的信息超過(guò)1000億條。這家公司在馬德里、慕尼黑、紐約、舊金山和新加坡都有辦事處，并且每月會(huì)舉辦6000多次廣告活動(dòng)，觸及2.5億不同的移動(dòng)用戶(hù)。它還研發(fā)了績(jī)效指標(biāo)來(lái)衡量廣告效果，并密切跟蹤各地的廣告表現(xiàn)情況。根據(jù)Adfonic的研究成果，設(shè)計(jì)和時(shí)尚新聞網(wǎng)站上的移動(dòng)廣告可以增加8倍的廣告觀看率，另外針對(duì)男性的移動(dòng)廣告增長(zhǎng)了164%。這份研究報(bào)告名為《全球廣告指標(biāo)報(bào)告》（theGlobalAdMetricsReport），它的結(jié)論是根據(jù)15000多個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站和App運(yùn)行的數(shù)以千計(jì)的移動(dòng)廣告活動(dòng)中推出的790億條廣告得出的。移動(dòng)廣告增長(zhǎng)最快的是歐洲，在這里一年有230億條移動(dòng)廣告，超過(guò)了在北美的移動(dòng)廣告數(shù)。安卓系統(tǒng)的手機(jī)在北美洲、歐洲、亞洲和非洲擁有最大的廣告份額，但是在南美洲蘋(píng)果系統(tǒng)的手機(jī)則較為領(lǐng)先（見(jiàn)表2—2）。

根據(jù)Adfonic的研究數(shù)據(jù)，在手機(jī)上發(fā)送的移動(dòng)廣告數(shù)量要明顯多于在平板電腦上發(fā)送的，在手機(jī)上的廣告占據(jù)了移動(dòng)廣告發(fā)送總量的91%。與娛樂(lè)、媒體和技術(shù)相關(guān)的廣告總數(shù)是廣告商在移動(dòng)終端投入總量的2/3。廣告商用消費(fèi)者打開(kāi)移動(dòng)廣告的數(shù)量來(lái)衡量結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)和媒體類(lèi)以260%的成功率超越了平均水平，這是因?yàn)橄M(fèi)者樂(lè)于安裝與媒體相關(guān)的App。與商業(yè)、財(cái)富和零售相關(guān)的App都以130%的成功率超越了平均水平。總體而言，全球范圍內(nèi)移動(dòng)廣告投入最多的是娛樂(lè)和媒體類(lèi)，而最低的則是生活方式和健康廣告類(lèi)（見(jiàn)表2—3）。

Adfonic的研究結(jié)果顯示，主要的廣告類(lèi)別隨著地理位置的變化而轉(zhuǎn)變。比如說(shuō)，在北美洲投入最多的廣告種類(lèi)是娛樂(lè)和媒體廣告，但是在南美洲則是技術(shù)和電信廣告（見(jiàn)表2—4）。

移動(dòng)廣告投放在不同地區(qū)和不同垂直領(lǐng)域的成功程度，是由人們點(diǎn)擊移動(dòng)廣告的次數(shù)來(lái)衡量的，而點(diǎn)擊量又隨著地理位置的變化而存在明顯的差別。在歐洲，最成功的垂直廣告是消費(fèi)品和零售，它得到的點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)了其他地區(qū)相應(yīng)廣告點(diǎn)擊數(shù)的31%。在北美洲，技術(shù)和電信種類(lèi)擁有37%的點(diǎn)擊率；在亞洲，汽車(chē)廣告則是領(lǐng)先的種類(lèi)，擁有85%的點(diǎn)擊率。從這些國(guó)家的移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的角度出發(fā)，廣告不得不小心行事。埃森哲的一項(xiàng)研究指出，38%的用戶(hù)認(rèn)為這些廣告特別討厭，并且有很多人認(rèn)為通過(guò)短信發(fā)來(lái)的移動(dòng)廣告讓人徒增煩惱。但是，66%的用戶(hù)非常歡迎優(yōu)惠券和促銷(xiāo)信息，46%的用戶(hù)認(rèn)為這類(lèi)信息非常有益，同時(shí)還有20%的用戶(hù)認(rèn)為這類(lèi)信息相當(dāng)有趣。這凸顯了營(yíng)銷(xiāo)人員需要用最有價(jià)值的信息接觸移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)，而基于位置和背景設(shè)置的信息則更加有效，這一點(diǎn)我們將在后面討論。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)移動(dòng)廣告能夠高度定位消費(fèi)者，但與此同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員則忽視了另一個(gè)移動(dòng)影響力因素，那就是如何將移動(dòng)消費(fèi)者拉入互聯(lián)網(wǎng)。在一些國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)入口主要被手機(jī)用戶(hù)占據(jù)，并且在全球范圍內(nèi)手機(jī)用戶(hù)明顯高于電腦用戶(hù)，所以很多人第一次進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界就是通過(guò)移動(dòng)手機(jī)，并且只通過(guò)手機(jī)登錄。埃森哲的研究顯示，在南美洲巴西的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量最多，而在法國(guó)、德國(guó)和芬蘭這種用戶(hù)最少。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀察研究報(bào)告是基于在歐洲、拉丁美洲和非洲等13個(gè)國(guó)家所開(kāi)展的研究，以下就是有關(guān)那些通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng)用戶(hù)的一些研究結(jié)論：—————————————————

●69%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng)；●61%的用戶(hù)通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)；●22%的用戶(hù)通過(guò)平板電腦上網(wǎng)；●73%的男性和66%的女性通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng)；●58%的用戶(hù)因?yàn)樗饺耸聞?wù)上網(wǎng)，20%是因?yàn)榕c工作相關(guān)的事務(wù)；●45%的50歲以上人群使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；●62%的用戶(hù)登錄在線社區(qū)，比如Facebook；●46%的用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端辦理銀行轉(zhuǎn)賬；●71%的用戶(hù)通過(guò)手機(jī)下載App；●51%的用戶(hù)下載或在線觀看短視頻；●70%的用戶(hù)關(guān)注信息安全；●78%的用戶(hù)對(duì)消費(fèi)者云計(jì)算服務(wù)感興趣；●87%的用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)技術(shù)服務(wù)感興趣?！?/p>

在歐洲、拉丁美洲和南非等很多地方，移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)發(fā)展到了一定程度，55%的用戶(hù)已為類(lèi)似演唱會(huì)、電影和戲劇這樣的演出活動(dòng)在線購(gòu)票，46%的用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)火車(chē)和飛機(jī)票，還有39%的用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)衣服或者鞋子，37%的用戶(hù)用智能手機(jī)或平板電腦購(gòu)買(mǎi)其他消費(fèi)品，還有22%的用戶(hù)通過(guò)這種方式購(gòu)買(mǎi)大宗商品或者生鮮產(chǎn)品。像在其他市場(chǎng)一樣，平板電腦的使用量在快速增長(zhǎng)，這給移動(dòng)影響力開(kāi)辟了新的市場(chǎng)。所有的年齡段都在使用這種設(shè)備，其中14歲到39歲這一年齡段使用最多。超過(guò)一半的平板電腦用戶(hù)每天至少有一次會(huì)通過(guò)平板電腦登錄互聯(lián)網(wǎng)，30%的用戶(hù)每天用平板電腦登錄幾次，69%的平板電腦用戶(hù)會(huì)下載和觀看不超過(guò)5分鐘的短視頻，52%的用戶(hù)會(huì)觀看電影、電視劇或者長(zhǎng)視頻。還有61%的移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)用平板電腦比價(jià)，而這也是預(yù)購(gòu)階段的一項(xiàng)主要活動(dòng)。手機(jī)郵件在第一個(gè)黑莓手機(jī)帶來(lái)的早期移動(dòng)體驗(yàn)后，人們開(kāi)始迷戀于用移動(dòng)手機(jī)收發(fā)電子郵件。移動(dòng)郵件能夠?qū)⑾M(fèi)者從臺(tái)式機(jī)和在特定位置閱讀電子郵件的束縛中解救出來(lái)。盡管有些營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)忽略電子郵件對(duì)移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的覆蓋率，可就像多年前的直郵一樣，電腦端針對(duì)消費(fèi)者的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)通過(guò)多年的實(shí)踐臻于完善。即使不是一開(kāi)始就達(dá)到這個(gè)效果，每一個(gè)新的投遞體制也極大地改變了之前的體制。電子郵件能夠直接發(fā)送到移動(dòng)終端，同時(shí)接觸到懶惰或是活躍的消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)揮移動(dòng)終端的影響力。短信和彩信被視為品牌或公司與消費(fèi)者之間的橋梁，而電子郵件也是如此。接收和發(fā)送電子郵件始終是最常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)用途：有70%的人使用移動(dòng)終端的電子郵