神秘顧客思考

神秘顧客思考奇異顧客：使同意過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務(wù)過程進(jìn)行體驗與評判，然后通過某種方式詳細(xì)客觀地反饋其消費體驗。

Mysteryshopper：Theuseofindividualstrained/briefedtoexperienceandmeasureanycustomerserviceprocess,byactingaspotentialcustomers/actualcustomersandinsomewayreportingbackontheirexperiencesinadetailedandobjectiveway.

——據(jù)說是標(biāo)準(zhǔn)的“奇異顧客”定義

現(xiàn)在在中國的服務(wù)行業(yè)中，奇異顧客概念能夠說是大紅大紫。不管是跨國的商業(yè)巨頭依舊本土的零星小店，不論是自以為陽春白雪的教授專家，依舊每天迎接送往的一線職員，不僅是專業(yè)的市場研究人員，還包括企業(yè)的主管和老總，都聽說過“奇異顧客”都在說著“奇異顧客”。因此，那個地點面有推崇倍至的，也有嗤之以鼻的。通過GOOGLE檢索，約有748000項符合奇異顧客的查詢結(jié)果，可見其多么的深入人心。

奇異顧客那個概念從哪里來的呢？大多數(shù)資料顯示，奇異顧客概念來自于美國，第一是被快餐業(yè)的巨頭麥當(dāng)勞和肯德基使用，并因為這些連鎖商店開遍世界而把那個概念傳遞開來，同樣，中國有了麥當(dāng)勞、肯德基，由此就明白了奇異顧客。如此的說法也幾乎無法考證，可能是因為美國的商業(yè)發(fā)達(dá)，而且像麥當(dāng)勞如此的跨國快餐更需要服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，他們也更可能最先研究使用一些新的治理方法，從奇異顧客的特點來看又專門適合如此的企業(yè)應(yīng)用，因此，上述的說法有幾分道理。

專門多人說了，明白雞蛋好吃就能夠了，為必一定要找到下蛋的母雞呢？既然是要系統(tǒng)的研究那個事物，起源依舊專門重要的。就像我們研究非典要明白傳染源，現(xiàn)在的牛肉雞肉不是都被要求說明原產(chǎn)地嗎，同理。

奇異顧客的產(chǎn)生有其必定的根源，社會化大生產(chǎn)和商業(yè)服務(wù)分工的細(xì)化了推動奇異顧客的產(chǎn)生，而真正的進(jìn)展是由于連鎖這種商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷進(jìn)展。假如是一家一戶的小作坊，老總手下看著幾個小伙計，舉手投足都在眼皮地下，全然沒必要請“奇異”的別人來替自己“偷窺”。即使是成長為大型的企業(yè)，比如擁用上百餐位的大飯店，老總帶著幾個親信也能夠顧的過來?？梢堑昝娑嗔?、離的遠(yuǎn)了，或者跨過大洋來到異國他鄉(xiāng)，再本領(lǐng)的老總也難以親歷親為了，請“奇異顧客”就變得順理成章。

也不是所有大型的連鎖的跨國的企業(yè)都需要奇異顧客，假如是生產(chǎn)型的企業(yè)，生產(chǎn)機(jī)床的、制造輪船的可能都不需要奇異顧客，也沒有應(yīng)用奇異顧客的基礎(chǔ)。奇異顧客只能產(chǎn)生于服務(wù)業(yè)，產(chǎn)生于與消費者緊密接觸的窗口行業(yè)。

奇異顧客的產(chǎn)生與服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中不斷占據(jù)更重要的位置相關(guān)。在一個不發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體中，人們更多的為了填飽肚子而奮斗，食品的匱乏使人們可不能更多的關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)騰飛以后，第一第二產(chǎn)業(yè)比重下降，人們對服務(wù)的要求提高，作為企業(yè)必定為了應(yīng)對日益苛刻的消費者而費盡心機(jī)，那聘請比一樣顧客甚至還要苛刻的奇異顧客來進(jìn)行預(yù)先或者過程中的衡量與監(jiān)督，成為了一個專門多的選擇。

奇異顧客的概念來自商業(yè)，但事實上理念早就存在，并不是一個新奇事物。我們治理的理想狀態(tài)是“領(lǐng)導(dǎo)在與不在一個樣”，然而實際上那個幾乎不可能做到。為了監(jiān)督領(lǐng)導(dǎo)不在的時候的真實狀態(tài)，古人也有專門多的方法，但說到底差不多上“間諜”的特務(wù)方法。假如從簡單上說，奇異顧客也是一種暗訪，是一種非治理人員親自進(jìn)行的暗訪，不同于傳奇中的康熙微服私訪。

據(jù)說隋煬帝楊廣就經(jīng)常悄悄的溜到中書省，來個突然突擊，看看官員們的表現(xiàn)。明朝更是制造性的建立了“東廠、西廠、錦衣衛(wèi)”，連大臣家里晚上吃的什么都有人給皇帝匯報。

前些天看電視劇《延安頌》，里面在講到延安整風(fēng)中顯現(xiàn)了一些擴(kuò)大化的問題時，毛澤東專門動氣，想確認(rèn)自己的方法了解真實的情形，但自己出面又不合適，因此就派衛(wèi)士小李到中央黨校查看，還專門叮囑要帶耳朵不要動嘴巴。等小李回來感嘆專門多，詳細(xì)的匯報了自己看到的“有意思”的情況。這些都為毛澤東下決心改變整風(fēng)運動的失誤起了專門大的作用。我們能夠說，在那個地點毛澤東專門好的應(yīng)用了一種奇異顧客的技巧完成了自己的研究，至因此什么技巧，我們在本系列的后面有專門的分析。

奇異顧客服務(wù)研究方法來到中國，是與中意度研究的風(fēng)行聯(lián)系在一起的，也有專門多專業(yè)人士將奇異顧客看作是中意度研究的一種或者是補充。仁者見仁，智者見智，但奇異顧客更多的是一種治理手段，一種現(xiàn)場治理手段，假如不與治理相結(jié)合，奇異顧客可不能起到專門好的作用。

應(yīng)用奇異顧客有專門多的限制，必須考慮社會文化的同意程度，必須遵守國家的法律和道德標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也要遵守相關(guān)制度保證職員權(quán)益，甚至涉及到人權(quán)和隱私愛護(hù)，否則假如引起職員的不滿，或者是道路以目，那會得不償失。

奇異顧客目前在連鎖商業(yè)、電信、銀行等等行業(yè)應(yīng)用專門廣泛，關(guān)于其理論和具體操作規(guī)范的探究也在不斷深入，期望通過我們的探討，能夠給大伙兒一個新的視角，將那個有益的工具更好的發(fā)揮。奇異顧客摸索系列之二奇異顧客的作用大伙兒都在熱捧奇異顧客監(jiān)測，看起來只要有了奇異顧客監(jiān)測，所有的治理問題就都解決了。事實上也有專門多公司或者治理者確實是如此認(rèn)為的，并強加了專門多繁重的負(fù)擔(dān)給本來應(yīng)該輕松的奇異顧客身上。難道奇異顧客那個不如何地道的外來和尚確實能念好中國的所有治理真經(jīng)嗎？世界上沒有包治百病的靈丹妙藥，自然也可不能有能解決所有治理問題的模式法則。奇異顧客的方法不是街頭販賣的大力丸，好東西也應(yīng)該取之有道、用之合理。奇異顧客監(jiān)測作為一個市場研究方法，同時也是對現(xiàn)場治理方法的有效補充，關(guān)于服務(wù)窗口行業(yè)能起到專門重要的作用，總結(jié)起來，我歸納為：保持壓力、了解實情、發(fā)覺問題、實現(xiàn)獎懲、提升治理。通過奇異顧客的監(jiān)測能夠給服務(wù)行業(yè)的一線職員時刻保持一種無形的壓力，促使其在整個工作期間始終不敢放松，保證良好的服務(wù)質(zhì)量。人無壓力輕飄飄，專門難讓一個人在長達(dá)八個小時的時刻里始終做到一絲不茍，專門是關(guān)于窗口行業(yè)的服務(wù)人員來說，即使是面對顧客的各種刁難也要始終保持微笑，就更為困難。但是由于服務(wù)人員直截了當(dāng)面對企業(yè)最為重要的客戶上帝，一時的疏忽或者怠慢都可能帶來上帝的埋怨甚至憤慨。作為現(xiàn)在猛烈市場競爭下的企業(yè)絕可不能容忍如此的情況的發(fā)生。在通過各種方式提高服務(wù)人員的服務(wù)意識的基礎(chǔ)上，在其周圍布置不可預(yù)知的奇異顧客來保持隱形的壓力不失為一種專門好的方法。正如毛主席說的，讓人民監(jiān)督才不敢懈怠。只是，工作人員面臨現(xiàn)代社會、職場和生活的各種壓力差不多專門大，而奇異顧客的施行帶來的這種壓力應(yīng)該是適當(dāng)?shù)模圆灰鸱磸棡榻缦?，否則假如成為壓垮職員的最后一根稻草就得不償失了。通過奇異顧客的監(jiān)測還能夠使治理層得到最接近事實的信息。在企業(yè)治理中，因為各部門或者個人之間的既得利益，專門可能有意無意的堵塞真實信息傳達(dá)的通路，造成專門多領(lǐng)導(dǎo)耳不聰、眼不明。正如在戰(zhàn)場上，敵我雙方都會采取一些假裝措施，或者通過各種方式割斷信息的傳遞，甚至有意造成虛假情報給對方，指揮員會通過化妝的隱秘偵察員來探知對方的真實情形，做出決策。盡管在企業(yè)中沒有如此沖突嚴(yán)峻或者說關(guān)系生死存亡，但領(lǐng)導(dǎo)層得到的最終信息也往往是通過過濾提純的。治理層的精力和執(zhí)行的范疇都有限，不可能事必躬親去了解情形，再說在領(lǐng)導(dǎo)顯現(xiàn)的時候得到的也不一定是日常的行為表現(xiàn)，專門可能是在演戲。奇異顧客一樣來自第三方或者是聘請的沒有利益關(guān)聯(lián)的人，通過他們的親軀體驗，能夠?qū)⒆钫鎸嵉默F(xiàn)場情形反應(yīng)出來。只是，治理者也要小心，要做到兼聽則明，專門是關(guān)于負(fù)面的信息應(yīng)該通過側(cè)面的求證和認(rèn)確實分析，在對待奇異顧客反應(yīng)的信息上應(yīng)該保持信任同時慎重的態(tài)度。奇異顧客再奇異也是顧客，因此能夠以一個消費者的眼光看待同意的服務(wù)，由此發(fā)覺治理者或服務(wù)人員發(fā)覺不了的問題。有些奇異顧客是通過專門培訓(xùn)的，熟知服務(wù)的要求和細(xì)節(jié)規(guī)定，他們能夠用近乎專業(yè)的眼光看待自己的商業(yè)體驗，專門是有長期體會的專業(yè)級奇異顧客。也有些奇異顧客差不多確實是一般的消費者，只只是臨時附加了將體驗記錄下來的任務(wù)。不同類型的奇異顧客有各自的特點和應(yīng)用范疇，以后本系列中將加以詳細(xì)論述。不管如何樣，這些奇異顧客都能夠發(fā)覺不同的有關(guān)服務(wù)方面的問題，甚至是深層的問題，奇異顧客站在客戶的立場還可能發(fā)覺治理者忽視甚至自以為是的錯誤。通過奇異顧客的記錄，能夠發(fā)覺一線服務(wù)中的閃光點和先進(jìn)分子，作為表彰的基礎(chǔ)，同時對其他服務(wù)人員起到鼓舞作用，有利于整體服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。通過與企業(yè)的規(guī)章制度相結(jié)合，實現(xiàn)了有效獎懲，同時如此的獎懲是建立在客觀證據(jù)的基礎(chǔ)上，差不多做到了公平公平。假如說奇異顧客僅僅是反映了一次偶然的失誤，作為對服務(wù)質(zhì)量要求完美不承諾顯現(xiàn)差錯的情形下也只能怪自己犯錯誤在一個不適當(dāng)?shù)臅r機(jī)而已。治理者也應(yīng)該充分考慮如此的情形，不因為一次偶然的意外事件對服務(wù)人員進(jìn)行全面的否定，應(yīng)分析緣由并考慮平常的綜合表現(xiàn)。假如要求百萬分之一的出錯率，卻偏偏被奇異顧客逮到，應(yīng)該沒有任何理由推托。作為治理者卻不應(yīng)該僅僅局限于通過奇異顧客發(fā)覺了問題，同時還應(yīng)該能夠針對顯現(xiàn)的問題和不當(dāng)之處進(jìn)行改正。企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞專門大程度上是企業(yè)治理整體中存在問題導(dǎo)致的，也是企業(yè)治理問題集中表達(dá)的一個窗口。比如，那個職員對待顧客態(tài)度不行專門可能是因為上個月的績效考評受到了不公平的待遇，另外一個職員業(yè)務(wù)問題回答不上來，是因為最近的培訓(xùn)師總是忙于個人的結(jié)婚預(yù)備減少了培訓(xùn)次數(shù)。有些奇異顧客能夠結(jié)合自己的體驗提出改進(jìn)的意見，專業(yè)的咨詢公司結(jié)合奇異顧客提供的資料，能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行診斷，找出問題的根源，并提出解決方案。企業(yè)治理層、奇異顧客、治理咨詢緊密結(jié)合，通過奇異顧客看到的外在表現(xiàn)，結(jié)合其他的咨詢手段解決治理中存在的深層次的問題，包括人力資源治理、流程治理、現(xiàn)場治理等等企業(yè)治理的多方面，實現(xiàn)治理水平的提升。作為一些治理措施或者咨詢方案實施以后的成效評估，奇異顧客也能夠發(fā)揮專門大的作用。奇異顧客摸索系列之三

奇異顧客的特點市場調(diào)查有多種形式，傳統(tǒng)的如入戶訪問、街頭攔截，這些訪問都屬于面訪，也確實是要訪問的一方和被訪的一方面對面的直截了當(dāng)問答，簡單明確，最能夠準(zhǔn)確了解被訪問者的意見；還有盡管不見面然而也會明確意圖直截了當(dāng)溝通的訪問、郵寄訪問等等。這些調(diào)查形式差不多上遵循了數(shù)理統(tǒng)計學(xué)的抽樣理論，從一定規(guī)模的小總體來推斷大的總體狀況，奇異顧客是一種專門專門的方式，既有傳統(tǒng)調(diào)查的一些特點也專門專門，盡管產(chǎn)生的歷史久遠(yuǎn)理念也并不復(fù)雜，但被主流調(diào)查領(lǐng)域認(rèn)可和廣泛應(yīng)用卻是時刻不長，也確實是一種全新的操作模式。

奇異顧客最要緊的特點因此確實是“奇異”。一樣來說，奇異顧客進(jìn)行訪問的時候是不能暴露自己的意圖的，因此我們經(jīng)常把奇異顧客這種調(diào)研形式稱為“暗訪”。從事奇異顧客的訪問人員可能事先進(jìn)行過相應(yīng)的培訓(xùn)，也有特定的調(diào)查意圖和方法，甚至隨身攜帶有記錄用的表格或者問卷，然而這些是不能被調(diào)查的對象識破或偵知的，否則奇異顧客的檢測成效將大打折扣。奇異顧客既然是悄悄的來悄悄的去，使被檢測的對象毫不知情，就需要進(jìn)行必要的假裝，把自己的專業(yè)能力和身份隱藏起來，最好是成為不為人注目的小角色，泯然眾人，舉手投足不能有一點的專門，更不能給對方進(jìn)行任何的暗示甚至公布宣稱自己的身份。

奇異顧客檢測第一是一次面訪，而且是一次不平常的面訪。他面對的被訪問對象可能不是一個人、甚至不是一組特定的人，這就要求那個訪問員有更靈活的訪問技巧，能夠隨機(jī)應(yīng)變，把握問題的關(guān)鍵，同時要熟知訪問的細(xì)節(jié)要求，在沒有問卷給自己提示的基礎(chǔ)上也能完整的完成工作。通常的面訪中，訪問員能夠通過與被訪問對象的話語、體態(tài)、言行的溝通，讓被調(diào)查者充分真實的表達(dá)自己的看法；在奇異顧客訪問中，訪問員要通過自己的一般顧客的心態(tài)行為和略顯隨意的問題提問來使被調(diào)查者真實的表達(dá)自己的工作狀態(tài)和能力水平。

奇異顧客檢測也是專門重要的觀測過程。奇異顧客訪問員要按照自己所目睹的情形記錄人、物體、以及事件行為模式，其中可不能向被觀測對象提出問題或者用其他方式進(jìn)行交流。能夠有以下幾種觀測的類別：軀體動作，例如接待顧客或者傳遞物品時的姿勢；口頭行為，如銷售時的對話；表情行為，如聲音語調(diào)或面部表情等；空間關(guān)系及位置，如物品擺放；時刻模式，如用于包裝或收款的時刻；物體目標(biāo)，如宣傳品的數(shù)量；以及語音和圖示資料，如播放的廣告等。奇異顧客的觀測過程能夠用來描述各種行為，但不能觀測某些感知現(xiàn)象，如態(tài)度、說明問題的能力等等，因此奇異顧客過程不僅僅是觀測，也要融合面訪的技巧和內(nèi)容。

奇異顧客檢測也具有實驗調(diào)研的一些特點。實驗調(diào)研是指調(diào)研人員對調(diào)研環(huán)境進(jìn)行操縱，通過類似自然科學(xué)實驗的方法，使某些阻礙因素保持恒定，精心操縱一個真實或者人為操縱的條件，由此來估量變量之間的因果關(guān)系。奇異顧客檢測時，也經(jīng)常設(shè)計一些特定的場景或者購物環(huán)節(jié)，通過同樣的條件來測試不同對象的服務(wù)水平和能力，由此進(jìn)行比較和評估。

奇異顧客檢測還有一個與其他調(diào)查方式全然不同的環(huán)節(jié)，那確實是體驗。奇異顧客在進(jìn)行訪問和觀測的同時也要自己親軀體驗，通過完成真實的消費過程來切身的體會服務(wù)質(zhì)量，做出自己的判定。這也就讓奇異顧客能夠更好的與現(xiàn)場治理結(jié)合了起來，實現(xiàn)了調(diào)研和治理最大的和諧統(tǒng)一。在一樣情形下，奇異顧客訪問員都能夠在事先指定的場所進(jìn)行指定或者隨意選擇的消費，這種消費過程不管是被文字記錄依舊音像攝錄都能成為后期研究的重要資料和論據(jù)。

奇異顧客檢測是介于定性研究和定量研究之間的一種模式，也能夠說是兼具兩者的一些特點。通常奇異顧客檢測時會記錄詳細(xì)的過程，包括訪談記錄、行為模式、突發(fā)事件、還會通過現(xiàn)代化的高科技工具對圖形圖像聲音等信息進(jìn)行儲存和整理，這些非格式化的信息專門真實可靠，是后期分析研究的重要資料。在記錄這些的同時，一樣也會要求奇異顧客訪問員對服務(wù)進(jìn)行評判、會通過設(shè)計一些問題讓訪問員充分表達(dá)出自己在一次奇異顧客檢測中所得到的服務(wù)體驗。定性和定量方法的結(jié)合運用正是奇異顧客發(fā)揮自己專門作用的重要優(yōu)勢。奇異顧客摸索系列之四

奇異顧客的選擇奇異顧客作為一種市場調(diào)查的方式，需要與之相適應(yīng)的執(zhí)行者，由于其訪問的專門性，對奇異顧客訪問員的要求與其他傳統(tǒng)訪問有專門多不同。依照奇異顧客項目目標(biāo)差異、環(huán)境特點、行業(yè)特點以及質(zhì)量操縱的角度，選擇合適的奇異顧客訪問員，成為項目能夠最終獲得成功的必要條件之一。奇異顧客的訪問員能夠分為四個類型，每種類型都有其自身的特點和優(yōu)勢，也有其局限性，必要的時候多種類型訪問員配合執(zhí)行也許有更好的成效。第一種我們稱為“一般型奇異顧客”，這是一種比較常見的形式，一樣是由于某個特定的項目，也許是企業(yè)自己招募也許是專業(yè)咨詢公司招募而來，這些訪問員可能有一定的傳統(tǒng)訪問體會或者沒有，但一樣沒有從事過奇異顧客的調(diào)查，需要通過專業(yè)人士系統(tǒng)的培訓(xùn)，使其把握差不多的奇異顧客執(zhí)行知識，同時熟悉要考察的細(xì)節(jié)與監(jiān)測的問題?，F(xiàn)在一些專業(yè)公司經(jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行如此奇異顧客的招募，也有通過朋友介紹來進(jìn)行個別地點或項目訪問的。一般型的奇異顧客思想比較單純，可能是為了體驗作為奇異顧客的感受，也可能是為了享受免費午餐的樂趣，或者是為了得到訪問的酬勞，總之，一樣會專門真實的反映實際檢測到的情形。一般型奇異顧客因為自身的條件限制，可能會遺漏某些重要環(huán)節(jié)，同時由于其太多的個性化感知，難以進(jìn)行系統(tǒng)的對比分析。據(jù)我們所知，一些跨國的連鎖快餐企業(yè)一樣通過如此的方式來進(jìn)行，目的是保持服務(wù)的壓力，那個作用應(yīng)該是一般型奇異顧客能夠?qū)ｉT好的完成。第二種我們稱為“專業(yè)型奇異顧客”?，F(xiàn)在有如此一群人，以從事奇異顧客檢測為自己的固定工作，同時身兼多職，忙碌在不同的奇異顧客項目之間，這些人是專業(yè)的奇異顧客調(diào)查員。由于其長期專職來進(jìn)行奇異顧客的訪問，因此積存了相當(dāng)豐富的執(zhí)行體會，頭腦靈活、反應(yīng)迅速，獨立工作能力強，執(zhí)行成本低，一樣也能夠?qū)ｉT好的將檢測意圖圓滿實現(xiàn)。這種類型的奇異顧客也有自己的缺陷，難以有效的治理，假如沒有嚴(yán)格的操縱和檢查程序，可能會有敷衍甚至作弊現(xiàn)象發(fā)生。