公共關(guān)系實務(wù)（第3版）教案B 模塊1-8 了解公關(guān)活動背景-塑造社會組織形象

模塊1了解公關(guān)活動背景１．１理解公共關(guān)系涵義公共關(guān)系是一門新興的綜合性應(yīng)用學(xué)科，是現(xiàn)代社會經(jīng)濟高速發(fā)展、社會環(huán)境空前復(fù)雜、信息傳播技術(shù)日新月異的產(chǎn)物。１．１．１公共關(guān)系的基本內(nèi)涵１、“公共關(guān)系”一詞源自于英文publicrelations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作“公眾的”；relations則可譯作“關(guān)系”。因此publicrelations的中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。２、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性科學(xué)的公共關(guān)系定義應(yīng)該能夠反映公共關(guān)系現(xiàn)象和活動的本質(zhì)。１．１．２公共關(guān)系構(gòu)成的三大要素１、社會組織——公共關(guān)系的主體２、公眾——公共關(guān)系的客體３、傳播——公共關(guān)系的媒介１．２探究公共關(guān)系起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。但公共關(guān)系作為一種客觀的社會現(xiàn)象，作為一種人類樸素的思想意識觀念，作為一種不自覺的社會活動，卻早已問世了。１．２．１早期公共關(guān)系公共關(guān)系雖然是在20紀初才出現(xiàn)，屬于早期公共關(guān)系或公共關(guān)系的萌芽時期。１．２．２中期公共關(guān)系１、“公眾受愚弄”時期（巴納姆時期）——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端２、“說真話”時期（艾維·李時期）——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始３、“投公眾所好”時期（愛德華·伯納斯時期）——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟美國學(xué)者愛德華·伯納斯以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，使公共關(guān)系進入了科學(xué)化階段。１．２．３現(xiàn)代公共關(guān)系1952年，美國著名學(xué)者斯科特·卡特里普和阿倫·森特合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作——《有效的公共關(guān)系》。書中提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式，把公共關(guān)系看成了組織與公眾之間的一個互動的過程，這才是現(xiàn)代公共關(guān)系的真正本質(zhì)。１．３掌握公共關(guān)系職能公共關(guān)系作為一種管理職能，不僅為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，而且也滲透到社會生活的每一方面，對社會產(chǎn)生了積極影響。１．３．１公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)和提供服務(wù)。１、收集信息２、輔助決策３、傳播推廣４、協(xié)調(diào)溝通５、提供服務(wù)１．３．２公共關(guān)系的功能１．３．３公共關(guān)系的三大目標(biāo)就是社會組織的認知度、美譽度和和諧度。１．４明確公共關(guān)系對象對于公共關(guān)系的對象研究可從兩種角度來理解，一是公共關(guān)系學(xué)的研究對象；二是公共關(guān)系工作的對象。本書只著重介紹公共關(guān)系活動的對象。具體有員工關(guān)系；顧客關(guān)系；媒介關(guān)系；其它關(guān)系。１．５界定公共關(guān)系活動界定公共關(guān)系活動是指通過將公共關(guān)系與相近事物的比較，來明確其相互之間的聯(lián)系與區(qū)別。１．５．１公共關(guān)系與人際關(guān)系１．５．２公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系活動經(jīng)常要使用廣告來擴大影響。但公共關(guān)系廣告并非一般廣告，兩者有著若干不同，具體來說有如下區(qū)別。１．５．３公共關(guān)系與市場營銷公共關(guān)系在營利性組織中，幾乎與市場營銷融合在一起。正如英國公關(guān)專家費蘭克·杰夫金斯所說：“銷售中的每一個因素都需要公關(guān)人員來加強、完善。”因此，公共關(guān)系可以涉及市場營銷的各個領(lǐng)域。但公共關(guān)系和市場營銷畢竟不是一個學(xué)科，存在著一定的差別。１．５．４公共關(guān)系與宣傳宣傳強調(diào)的是傳播技巧；而公共關(guān)系不僅強調(diào)傳播技巧，更強調(diào)以實在的服務(wù)，實際的工作和良好的形象來贏得公眾。１．５．５公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系就是人們通常所說的“拉關(guān)系”、，公共關(guān)系與這些庸俗關(guān)系是決然不同的。模塊2組建公關(guān)活動機構(gòu)2．1設(shè)立公共關(guān)系部門2．1．1公共關(guān)系部的職能１．搜集和處理信息２．為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢３．對外傳播與推廣４．強化內(nèi)外部協(xié)調(diào)溝通５．教育引導(dǎo)員工2．1．2設(shè)立公共關(guān)系部的原則2．1．3公共關(guān)系部的設(shè)置模式2．1．4公共關(guān)系部的人員配備和分工2．1．5公共關(guān)系部的工作內(nèi)容2．1．6公共關(guān)系部的優(yōu)勢2．2組建公共關(guān)系公司2．2．1公共關(guān)系公司的工作模式與類型2．2．2公共關(guān)系公司的工作模式與類型2．2．3公共關(guān)系公司的基本類型2．2．4公共關(guān)系公司的優(yōu)勢2．3了解公共關(guān)系社團2．3．1公共關(guān)系社團及其特征2．3．2公共關(guān)系社團的職能2．3．3公共關(guān)系社團的工作內(nèi)容模塊2培養(yǎng)公關(guān)活動人員2．１了解公關(guān)人員素質(zhì)要求公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員在性格、品德、心理等方面的綜合品質(zhì)。隨著公共關(guān)系在社會生產(chǎn)和管理中的作用日益明顯，地位不斷提高，對公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)的要求也越來越高。2．１．１認識公共關(guān)系人員的不同角色公共關(guān)系工作需要一大批人去做。這些人員由于其工作性質(zhì)、范圍、職能的不同，因此在公共關(guān)系工作中充當(dāng)不同的角色，承擔(dān)不同的義務(wù)，享受不同的權(quán)利與待遇。公共關(guān)系人員角色大體上可以分為四種類型：專家型、領(lǐng)導(dǎo)型、技術(shù)型和事務(wù)型。１、專家型角色２、領(lǐng)導(dǎo)型角色３、技術(shù)型角色2．１．２探討公共關(guān)系人員素質(zhì)要求2．１．３公共關(guān)系人員的思想素質(zhì)１、公共關(guān)系人員的品德２、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德2．１．４公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)2．１．５公共關(guān)系人員的身體素質(zhì)公關(guān)人員的工作性質(zhì)決定了他(她)們必須具備良好的身體素質(zhì)。公共關(guān)系工作人員從事的工作是繁重的，只有身體健康、精力充沛才可能有效地完成各項工作。2．２培養(yǎng)公關(guān)人員的知識與能力2．２．１培養(yǎng)公共關(guān)系人員意識公共關(guān)系意識是公關(guān)人員的思想靈魂。2．２．２公關(guān)人員知識結(jié)構(gòu)要求公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)包括公共關(guān)系基礎(chǔ)學(xué)科知識、背景學(xué)科知識、專業(yè)學(xué)科知識、相關(guān)學(xué)科知識及操作性學(xué)科知識。2．２．３公共關(guān)系人員的能力要求知識是能力的基礎(chǔ)，但不等于能力。能力是知識與經(jīng)驗的集合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個方面：１、組織能力２、表達能力３、言語推廣能力４、社交能力模塊4熟悉公關(guān)活動禮儀4．１掌握公關(guān)禮儀常識4．１．１禮儀的特點及分類禮儀是禮節(jié)和儀式。它包含著雙層含義：一是思想，即在人際交往、社會交往中應(yīng)該有尊敬他人、講究禮節(jié)的思想；二是形式，即禮儀的基本程序和具體表現(xiàn)。１、禮儀的特點：第一，統(tǒng)一性。第二，獨特性。第三，發(fā)展性。２、禮儀的分類4．１．２禮儀的功能和原則禮儀作為一種行為準(zhǔn)則或規(guī)范，一經(jīng)產(chǎn)生，便具有其自身所特有的功能，可以用來指導(dǎo)人們的一言一行，一舉一動。4．１．３公共關(guān)系禮儀公共關(guān)系禮儀是組織公共關(guān)系工作人員在開展公共關(guān)系活動時應(yīng)該遵從的尊敬他人、講究禮節(jié)的程序。4．２了解服飾禮儀4．２．１著裝的基本禮儀服飾在交際禮儀活動中的作用是不容忽視的。服飾一般包括服裝、領(lǐng)帶、帽子、手提包、項鏈等。4．２．２配飾和首飾4．２．３常見首飾的佩帶及禁忌最常見的首飾有戒指、項鏈、耳環(huán)、耳釘、手鐲、胸針、發(fā)飾、領(lǐng)針、腳鏈等。自己選帶首飾時，要對不同的品種，進行不同的對待。4．３熟悉日常交往禮儀公共關(guān)系人員每天都要和各種各樣的公眾打交道，這些公眾可能來自不同民族、不同地區(qū)，在職業(yè)、年齡、社會地位、受教育程度等方面都有所差別。4．３．１介紹禮儀4．３．２握手禮儀握手是在相見、離別、恭賀或致謝時相互表情達意、互相致意的一種常見禮節(jié)。4．３．３其他見面禮儀4．３．４電話禮儀現(xiàn)代社會里，電話是一種常見的通訊、交往工具，掌握打電話的禮節(jié)亦很重要。4．４熟悉交流談話禮儀交談是人際交往最基本，也是最重要的形式。公共關(guān)系人員要和各種各樣的公眾打交道，他們工作的環(huán)境、場景也是千變?nèi)f化的。所以掌握交談的禮儀，學(xué)習(xí)交談的藝術(shù)，提高自己的語言能力，對每一個公共關(guān)系人員來說都是非常重要的。4．４．１交談?wù)Z言的基本類型交談是借助語言來進行的。交談?wù)Z言又分為兩種基本類型：有聲語言和無聲語言。１、有聲語言有聲語言，顧名思義，就是通過聲音來進行信息交流的語言。有聲語言由說話本身的內(nèi)容和語音構(gòu)成２、無聲語言無聲語言又稱為非自然語言或態(tài)勢語言。它可以分為三大類：表情語言、動作語言、體姿語言。4．４．２語言技巧語言能力是公共關(guān)系人員必須具備的一項重要能力，掌握一定的語言技巧可以提高在社交場合中的應(yīng)變能力，獲得更多的朋友。4．４．３交談禮儀交談是通過交流雙方的聽、說行為來完成的。交流中，各方既是說者，又是聽者，這就要求公共關(guān)系人員必須掌握基本的聽、說禮儀及技巧，以取得較好的談話效果。4．５了解聚會和慶祝活動禮儀聚會和慶?；顒油情_展公共關(guān)系活動的絕好時機，也是組織在公眾面前亮相的時機，因此，公共關(guān)系人員需要了解聚會和慶?；顒佣Y儀。4．５．１聚會和慶?；顒有问剑薄⑼頃頃闹饕问接泄?jié)日晚會、迎送晚會、慶祝晚會、生日晚會、晚餐、舞會等。２、聚餐常見的聚餐形式有正式宴會、便宴、工作餐、冷餐會、酒會、茶會等。３、慶?；顒討c?；顒邮菫橹卮蠊?jié)日、紀念日舉辦的。組織主辦或參與的慶?；顒又饕幸韵氯?。4．５．２宴會和慶?；顒佣Y儀１、宴會及進餐禮儀模塊5明確公關(guān)活動流程5．1開展公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作流程的第一步。5．１．１理解公共關(guān)系調(diào)查的涵義及意義１、公共關(guān)系調(diào)查的涵義２、公共關(guān)系調(diào)查的意義5．１．２確定調(diào)查步驟整個公關(guān)調(diào)研的過程由四個步驟組成:確定調(diào)查目標(biāo)、制訂調(diào)查方案、搜集調(diào)查資料、處理調(diào)查結(jié)果。5．１．３進行調(diào)查設(shè)計１、調(diào)查方案設(shè)計２、調(diào)查方法設(shè)計5．１．4明確公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容，包括公共關(guān)系的主體——組織情況的調(diào)查，公共關(guān)系的客體——公眾意見的調(diào)查，以及同公共關(guān)系的主客體密切相關(guān)的社會環(huán)境的調(diào)查。5．１．5確定公共關(guān)系調(diào)查方法１、觀察法２、訪談法３、文獻研究法４、抽樣調(diào)查法5．2進行公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃是指公關(guān)人員在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)，如提高組織的知名度、莢譽度和和諧度，運用思維想像和創(chuàng)造力對組織的公關(guān)戰(zhàn)略和具體策略進行的運籌謀劃。公關(guān)策劃是一種思路，是一個設(shè)想，是一套謀略。5．２．１理解策劃涵義及意義１、公共關(guān)系策劃的涵義２、公共關(guān)系策劃的意義5．２．２明確公共關(guān)系策劃原則所謂公共關(guān)系策劃的原則，即是指導(dǎo)我們進行公共關(guān)系策劃的思想認識基礎(chǔ)和行為規(guī)范準(zhǔn)則。5．２．３確立公共關(guān)系策劃的基本程序5．２．４熟悉公共關(guān)系策劃方案１、策劃方案構(gòu)成要素２、策劃方案基本格式:（１）封面（２）序文（３）目錄（４）正文5．3組織公共關(guān)系實施5．３．１理解公共關(guān)系實施的涵義和意義公共關(guān)系實施是指公共關(guān)系主體(社會組織)為了實現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實施條件，對公共關(guān)系的創(chuàng)意策劃進行實施策略、手段、方法設(shè)計并進行實際操作與管理的過程。5．３．２確定公共關(guān)系實施內(nèi)容5．３．３了解公共關(guān)系實施的特點與原則１、公共關(guān)系實施特點２、公共關(guān)系實施原則5．３．４做好公共關(guān)系實施準(zhǔn)備１、實施人員培訓(xùn)在公共關(guān)系方案實施之前，對實施人員進行一定培訓(xùn)是很有必要的。這種培訓(xùn)的主要內(nèi)容是實施工作制度教育和操作方法學(xué)習(xí)與研討。２、實施調(diào)查與試驗5．３．５明確公共關(guān)系實施應(yīng)注意的問題5．４做出公共關(guān)系評估公共關(guān)系評估是指公關(guān)人員依照特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系工作過程的各環(huán)節(jié)，如前期準(zhǔn)備、調(diào)查、策劃、實施及效果進行檢查和評價，以判斷其優(yōu)劣成敗的過程。公共關(guān)系評估影響并控制著公共關(guān)系工作實踐的各個活動環(huán)節(jié)，在公共關(guān)系工作全過程中具有重要的作用。5．４．１理解公共關(guān)系評估的涵義和意義１、公共關(guān)系評估的涵義公共關(guān)系評估是指有關(guān)組織或機構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對公共關(guān)系的準(zhǔn)備過程、整體策劃、實施過程及活動效果進行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。5．４．２熟悉公共關(guān)系評估的程序5．４．３掌握公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法１、公關(guān)工作準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法２、公共關(guān)系工作實施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法３、公共關(guān)系工作實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法5．４．４評估公共關(guān)系形象效果１、案例分析：世紀列車——北京大學(xué)百年校慶活動1998年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團的人早就開始思考的問題。幾位北大人原來曾想過更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)施等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。因為北大的百年是與祖國風(fēng)雨同行的百年，她的每一件大事都與中國的大事件緊密相連，而最能表達這個意境的就是一列列車。這是一列世紀列車，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但永遠是向前的。另外，專列還象征著時代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個專列還有一個切實的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有機會相聚暢談，專列運行32個小時，校友們可以心情暢談交流。基于以上的種種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。這個創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車，但京九線沿途的省會城市少，不方便，所以決定走京廣線。可是京廣線的始發(fā)站是廣州。鐵路部門做出一個前所未有的決定：專列起始站改到深圳，然后走京廣線。他們還專門組織召開了有關(guān)鐵路部門與北大校慶籌委會參加的聯(lián)席會議，會上專題研究了北大校慶籌委會提出的有關(guān)車內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問題，車上就餐問題，車上廣播娛樂活動，老弱病殘服務(wù)問題以及車上安全問題，對這些問題雙方逐一進行了協(xié)商。同時為了保證落實，于當(dāng)日下午，由廣州客運段陪同北大校慶籌委會人員到站實地查看了16次列車，為他們做好準(zhǔn)備工作提供了條件。1998年4月30日20：05，專列在盛大的歡送隊伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒始終伴隨著大家?！氨贝笸隆毖葜v最初由一個車廂推舉一人參加，后來，則是大家踴躍報名，搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。問題：1．此案例有什么創(chuàng)新之處？2．2007年將是同濟大學(xué)百年校慶，你能提出一些新穎的校慶慶典方案嗎？３．如果讓你為北大校慶策劃活動，人欠款制定一份怎樣的活動方案？２、實務(wù)操作：以某個企業(yè)為例，請運用公共關(guān)系四步法對其公共關(guān)系狀況進行研究模塊6熟悉公關(guān)活動運作6．１了解公共關(guān)系日常運作公共關(guān)系日?；顒育嬰s而多變，包括大量例行性的業(yè)務(wù)工作，臨時性的瑣碎工作，具有經(jīng)常性和具體性的特點。6．１．１日常接待工作接待工作是組織臨時性的瑣碎工作，在公共關(guān)系工作中，居于很重要的地位。6．１．２編寫宣傳資料一個組織要與公眾打交道，就應(yīng)該讓公眾更多地了解組織。公共關(guān)系人員可以通過編寫各種不同形式的宣傳資料來溝通信息，提高組織的知名度和美譽度。從總體上看，宣傳資料基本上可以分為兩大類，一類是組織內(nèi)部宣傳資料，一類是組織外部的宣傳資6．１．３其他日常公共關(guān)系工作在公共關(guān)系日常工作中，公關(guān)人員所要做的事還有很多，這里再舉出幾類：6．２熟悉公共關(guān)系專題活動公共關(guān)系專題活動是指組織為塑造自身形象而圍繞某一特定主題所開展的專門公關(guān)活動，是組織與公眾傳播溝通的有效途徑。特點：1、針對性強。2、不受時間限制。3、活動方式靈活。4、感染力強。5、拾遺補缺。6．２．１新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會又稱信息發(fā)布會，它是政府、企業(yè)、社會團體和個人把新聞機構(gòu)的記者召集在一起，宣布某一有關(guān)消息，并讓記者就此進行提問，然后由召集者回答的一種特殊會議。6．２．２開放參觀社會組織為了讓公眾更好地了解自己，獲得公眾對其各項活動的支持，可以有計劃地組織公眾參觀，邀請組織的員工家屬、社區(qū)公眾、新聞工作者以及其他對組織感興趣的人到組織內(nèi)仔細參觀，利用這個機會向公眾進行宣傳也是塑造社會組織形象的方法之一。6．２．３展覽展銷展覽展銷是通過實物并輔以文字、圖形或示范性的表演等來展現(xiàn)社會組織成果，促進社會組織產(chǎn)品銷售的活動。6．２．４贊助活動6．２．５典禮與儀式6．２．６聯(lián)誼活動6．３掌握公關(guān)危機事件處理]學(xué)會處理各種危機事件，化干戈為玉帛，化危機為良機，是公共關(guān)系實務(wù)工作的重要課題。公共關(guān)系人員擔(dān)負著處理各種危機的重要使命。6．３．１公共關(guān)系危機的涵義公共關(guān)系危機一般是指意料不到的、突然發(fā)生的，對組織生存、發(fā)展有不利影響的重大事件。6．３．２公共關(guān)系危機的類型１、公共關(guān)系危機的性質(zhì)可分為災(zāi)變危機、經(jīng)營危機、信用危機、形象危機、誤導(dǎo)危機。２、按公共關(guān)系危機涉及的公眾對象可分為組織內(nèi)部關(guān)系危機、組織間關(guān)系危機、政府關(guān)系危機、消費者關(guān)系危機、媒介關(guān)系危機、社區(qū)關(guān)系危機。３、按危機發(fā)生的不同形式可分為偶發(fā)式危機、次發(fā)式危機、連續(xù)式危機、交替式危機。6．３．３公共關(guān)系危機的基本特征１、突發(fā)性危機往往在瞬間突然爆發(fā)，使組織因沒有準(zhǔn)備而措手不及，這是公關(guān)危機最顯著的特征。２、不可預(yù)料性公共關(guān)系危機往往來自很多偶然因素，使組織難以預(yù)料。３、破壞性公共關(guān)系危機會產(chǎn)生巨大的破壞作用。一害組織，降低組織的聲譽，危及組織的生存和發(fā)展；二害公眾，內(nèi)部公共關(guān)系危機能渙散人心，危害團體；外部公共關(guān)系危機則會危害公眾的實際利益；三害社會。社會輻射性公關(guān)危機一旦爆發(fā)，會立即引起輿論的重點關(guān)注，并造成廣泛的社會影響。6．３．４公共關(guān)系危機處理的基本原則6．３．５處理公共關(guān)系危機的方法和技巧１、公共關(guān)系危機發(fā)生的基本過程（１）潛伏期（２）爆發(fā)期（３）處理期（４）恢復(fù)期２、公共關(guān)系危機處理的主要步驟和方法模塊7掌握公關(guān)傳播管理7．１認識公共關(guān)系傳播7．１．１傳播的概念及涵義凡是人類傳遞、接收、交流、分享信息的活動過程，都可以稱之為communication。傳播一詞主要包括以下三個涵義：１、信息的傳遞。信源通過一定的媒介將信息傳遞給目的地（即信宿）的活動如電話、電報、信函。２、雙向的交流。即傳播中雙方都是信息的參與者，他們之間是相互影響、相互交流的關(guān)系，如回電、復(fù)信、交談、對話等。３、信息的共享。即在傳播中，雙方通過信息的分享取得了一致的了解、認識、理解或意向，達到了相互之間的溝通。7．１．２傳播的分類目前，對傳播的分類可謂是眾說紛紜。一般而言，根據(jù)傳播主體從小到大的排列，大致可劃分為：自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。7．２公共關(guān)系的大眾傳播7．２．１公關(guān)新聞傳播新聞是公關(guān)實務(wù)中運用最廣泛和最有效的手段，它是公關(guān)人員從事公關(guān)活動、建立組織形象的最基本的工具。早期的公關(guān)人員大多脫胎于新聞傳播行業(yè)，因此作為公關(guān)人員必須學(xué)習(xí)和掌握新聞手段。１、公關(guān)新聞的特點２、公關(guān)新聞的基本類型（１）按表現(xiàn)形式來分，主要有以下四種類型（２）根據(jù)付費與否，可分為不付費和付費兩種類型7．２．2新聞發(fā)布會和記者招待會新聞發(fā)布一般是指組織機構(gòu)主動向新聞媒介公布信息的活動，可以起到提高知名度、開展媒介關(guān)系、影響輿論的作用，是組織機構(gòu)從事信息傳播的一種十分正規(guī)和隆重的活動。7．２．３公關(guān)廣告公共關(guān)系廣告又稱社會組織性廣告或聲譽廣告，是指確定的廣告主，通過付費，取得可控制的非個體傳播形式，向大眾宣傳社會組織信譽，樹立社會組織形象，提高社會組織在公眾中的認知度的一種廣告形式。7．３公共關(guān)系的人際傳播7．３．１人際傳播的基礎(chǔ)理論１、人際傳播的概念所謂人際傳播，指的是不借助廣播、電視、報紙、雜志等大眾傳播媒介而進行的信息交流活動。２、人際傳播的特點（１）信息渠道豐富，傳播符號多樣（２）雙向性強，反饋及時（３）情感性強個人情感的流露，一般是隨著傳播對象的增加