創(chuàng)新擴散理論

i-talk創(chuàng)新擴散理論創(chuàng)新成果的推廣傳播理論

創(chuàng)新擴散理論，又譯成創(chuàng)新傳播理論、創(chuàng)新散布理論、革新傳播理論等，是由美國學者埃弗雷特?羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。

傳播理論目錄1、理論背景：起源、發(fā)展、轉(zhuǎn)折點2、集大成者：羅杰斯的《創(chuàng)新的擴散》3、創(chuàng)新擴散理論的局限性與修正4、當下的研究方向和研究方法傳播理論創(chuàng)新擴散理論的提出背景

2011年11月2日，美國安全化妝品運動聯(lián)盟表示，強生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。1.起

源

社會的快速發(fā)展使得創(chuàng)新擴散的問題引起人們注重2.發(fā)

展

早起闡釋者：法國社會家加比爾·塔爾德和佩姆伯頓3.轉(zhuǎn)

折

點

美國田園社會學的雜交玉米實驗——大眾傳播效果的里程碑美國田園社會學的雜交玉米實驗

2011年11月2日，美國安全化妝品運動聯(lián)盟表示，強生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。

10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標準，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。實驗?zāi)康模喝鸲骱透窳_斯試圖解釋：為什么農(nóng)民會改變自己的種植習慣？他們通過什么渠道，得到了何種信息？這些信息對他們的決策產(chǎn)生了什么影響？實驗方法：共有518名農(nóng)民接受了訪問。根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)描繪出經(jīng)過一段時間的計劃采用率的曲線圖，并確定創(chuàng)新決策過程中，各種傳播渠道扮演的不同角色。實驗結(jié)論：創(chuàng)新的采用取決于既存的人際聯(lián)系和對媒介的習慣性接觸這兩個因素的共同作用開始將注意力從模式研究轉(zhuǎn)移到過程研究上來。其貢獻在于：它將注意力集中在與創(chuàng)新采用相關(guān)的以下幾個主要問題上：（1）某項創(chuàng)新（2）使該創(chuàng)新為人們所知曉的人際傳播與大眾傳播過程（3）某種社會系統(tǒng)（4）在創(chuàng)新擴散的不同階段上做出決定的不同類型的人（5）它是一個轉(zhuǎn)折點，使學者們的興趣從僅僅關(guān)注一段時間人們采用創(chuàng)新的統(tǒng)計學模式，轉(zhuǎn)移到關(guān)注這一過程中的行為。傳播理論對于大眾傳播來說，其貢獻在于：1.雜交玉米中的研究發(fā)現(xiàn)，媒體和人際渠道在知曉的

作用上具有不同的特點。2.創(chuàng)新的采用研究為人們理解新事物的知曉和采用行為之間

的聯(lián)系提供了實證的理論依據(jù)。3.在人際傳播方面，符合當時的有限效果論的結(jié)論，與《人民的選擇》這一環(huán)境完全不同的研究中所發(fā)現(xiàn)的信息兩級傳播，以及卡茲和拉扎斯菲爾德在后來另一背景也不一樣的人際影響的研究中得出的結(jié)論是一致的。傳播理論創(chuàng)新擴散理論的集大成者羅杰斯美國20世紀著名的傳播學者、社會學家、作家和教授，因為首創(chuàng)創(chuàng)新擴散理論而享譽全球◎◎與勒納、施拉姆被認為是傳播學分支學科發(fā)展傳播學的創(chuàng)始人◎70年代羅杰斯關(guān)注發(fā)展與傳播的關(guān)系研究傳播理論羅杰斯對創(chuàng)新擴散理論系統(tǒng)的總結(jié)對創(chuàng)新的定義：創(chuàng)新擴散的過程：(創(chuàng)新決策過程）認知——說服——決策——實施——確認創(chuàng)新決策的控制性變量：個體，創(chuàng)新本身，社會規(guī)范等。接受者的類型：革新者，早起采納者，早期采納人群，后期采納人群，落后者個人或其他單位在采用的過程中，被感知為新鮮的思想、行為或事物。需要強調(diào)的是：作為“創(chuàng)新”的觀念、實踐、事物或方法等，其自身是否是新生的并不要緊，重要的使人們認為他是新的。傳播理論影響創(chuàng)新擴散的因素（創(chuàng)新本身）：（1）相對優(yōu)勢（2）相容性（3）復雜性（4）可試性（5）可觀察性傳播理論傳播理論傳播理論理論的局限性和修正：1.自上而下，缺乏互動

該模式是一個頗為宏觀的模式，通常是為了有計劃的變革，進行創(chuàng)新擴散，推廣新技術(shù)或應(yīng)用，一般是政府行為或其他有組織的社會行為。同時，這個模式在“創(chuàng)新擴散”方面，更加適合自上而下，從外向內(nèi)的推動性傳播；如果是自下而上，采納是應(yīng)用者的主動行為，擴散是自然傳播的結(jié)果，此時該模式的適用性較差。人們的一個擴散的創(chuàng)新方法單向溝通過程的信息流動。發(fā)送信息的一個目標,要說服接受方和還沒有對話。實施控制的人改變方向和結(jié)果的活動。在某些情況下,這是最好的方式,但其他情況下,需要一個更加參與式方法。1981年，羅杰斯和金凱德提出了一個代替性的傳播“融合模式”，這一模式強調(diào)結(jié)合與反饋的連續(xù)過程，通過這個連續(xù)的過程，傳播者與接收者之間的互相理解才能不斷加強。傳播理論理論的局限性和修正：2.影響因素考慮不全

對于發(fā)展中國家而言，影響新技術(shù)傳播的重壓因素之一就是其使用代價。在新技術(shù)使用代價不居于顯著地位的環(huán)境中，羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論能很好地解釋影響新技術(shù)傳播普及的基本要素。但從世界范圍來看，尤其是當新技術(shù)由發(fā)達國家傳入發(fā)展中國家時，使用代價就將成為一個不可忽視的因素。在發(fā)展中國家，使用代價就將成為一個不可忽視的因素。在發(fā)展中國家，某些時候金谷按人們對新技術(shù)的優(yōu)點非常了解，但僅僅因為使用代價的緣故，不得不暫時放棄使用它。傳播理論自我修正1976年羅杰斯編撰的《傳播與發(fā)展：批判的觀點》，注意到外來因素和動員群眾參與的重要性，認為主導范式已經(jīng)消失1989年羅杰斯在健康傳播領(lǐng)域又對主導范式再次重新闡釋80年代《傳播網(wǎng)絡(luò)：趨向一種新的研究范式》，人際傳播比大眾傳播更為有效傳播理論當下的研究方向：傳播理論創(chuàng)新與擴散理論主要應(yīng)用于考察新事物的社會普及其影響因子。國內(nèi)外學者利用該理論進行了一定的研究，主要集中在兩個方面：·宏觀層次上的創(chuàng)新擴散理論研究，包括創(chuàng)新擴散的過程研究、擴散模式研究（構(gòu)建模型）以及擴散速度及其影響因素研究；·微觀個體的創(chuàng)新采納決策研究，包括創(chuàng)新采納的決定因素研究、創(chuàng)新采納過程及其影響因素研究。

傳播理論1、創(chuàng)新擴散理論仍廣泛應(yīng)用于社會各行業(yè)新事物新觀念的擴散現(xiàn)象.

第一類：以此理論為依據(jù)并結(jié)合特定的環(huán)境《創(chuàng)新擴散理論在少年兒童健康教育實踐中的應(yīng)用》第二類：根據(jù)研究對象的不同，來實證考察該理論中的具體影響因子《應(yīng)用創(chuàng)新擴散理論分析貴州婦女鐵醬油購買行為》。2、拓展創(chuàng)新擴散理論模型的適用性.根據(jù)特定的研究對象，將創(chuàng)新擴散理論模型與其他理論模型融合，得到了新的理論模型/Jen-HerWua,Shu-ChingWang（2005）將創(chuàng)新擴散理論,（IDT）感知風險和支出,加入技術(shù)采納模型（TAM）構(gòu)建一個擴展技術(shù)采納模型，用于調(diào)查人們接受移動商務(wù)的影響因,實證研究發(fā)現(xiàn)，除了感知易用，其他變量都對使用者的行為意向產(chǎn)生重要的影響，其中以兼容性的影響最大..MunY.Yi,JoyceD.Jackson（2006）[6]指出掌握信息技術(shù)正成為一個專業(yè)人士工作的必備能力，但卻不清楚促成他們接受的原因，通過整合技術(shù)采納模型（TAM）。計劃行為理論（TPB）和創(chuàng)新擴散理論（IDT）提出新的研究模型，并實證分析專業(yè)護理人員使用PDA的情況。傳播理論3.技術(shù)創(chuàng)新理論

在新技術(shù)頻出的網(wǎng)絡(luò)時代，考察技術(shù)的創(chuàng)新擴散現(xiàn)象，及新技術(shù)的擴散過程與傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴散過程相比的不同點成為研究熱點。在新的技術(shù)面前，作為一個溫和的技術(shù)論者，羅杰斯提倡新的傳播學理論以及研究方法的探索，他認為對于新媒介的互動特性傳統(tǒng)的線性傳播模式已經(jīng)不能作為充分的分析工具了，羅杰斯強調(diào)了新技術(shù)的普及過程。美國國會圖書館研究部所下的定義：“技術(shù)創(chuàng)新是一個從新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想產(chǎn)生到市場應(yīng)用的完成過程。它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴散這樣一系列的結(jié)構(gòu)?！睆娬{(diào)了其最終目的是技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用和創(chuàng)新產(chǎn)品的市場成功。技術(shù)創(chuàng)新四要素：機會、環(huán)境、支持系統(tǒng)和創(chuàng)新者。技術(shù)創(chuàng)新的過程：新設(shè)想—研究——開發(fā)——中試——批量生產(chǎn)——市場營銷——擴散。研究方法