廣告策劃與創(chuàng)意方案

廣告籌劃講授人：張潔引子廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合一、廣告的藝術(shù)性1、廣告中經(jīng)常運用語言、圖象、鏡頭、音樂、音響等多種藝術(shù)表現(xiàn)元素。2、娛樂性較強的廣告類型有明星廣告、互動廣告、意識形態(tài)廣告、情感廣告、幽默廣告等等。二、廣告的科學(xué)性公益廣告森林木十沃娃哈哈非常可樂的廣告策略為什么一波三折？高露潔牙膏廣告中為什么經(jīng)常出現(xiàn)兒童？1、3B理論2、兒童成長論3、兒童決定論上編廣告籌劃

第一章、廣告籌劃概說第一節(jié)、廣告籌劃的概念一、廣告籌劃的起源二、廣告籌劃與廣告方案三、廣告籌劃的定義廣告籌劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為根底，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告籌劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動〔活動〕的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動〔活動〕進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學(xué)化、標準化的重要標志之一。營銷籌劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷開展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)營銷籌劃書1〕營銷籌劃的目的2〕企業(yè)背景狀況分析3〕營銷環(huán)境分析4〕市場時機與問題分析5〕營銷目標營銷目標是在前面目的任務(wù)根底上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷籌劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標到達：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。6〕營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略廣告宣傳7〕具體行動方案廣告籌劃是對同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，以保證廣告活動的方案性，廣告工作的連續(xù)性，廣告活動的創(chuàng)造性和廣告活動的最正確效果。廣告籌劃書第一局部：市場分析第二局部：廣告策略廣告的目標目標市場定位策略廣告訴求廣告表現(xiàn)廣告媒介策略第三局部：廣告方案具體創(chuàng)意作品，具體發(fā)布方案，其它活動方案，費用安排。第四局部：廣告活動的效果預(yù)測與監(jiān)控。第二節(jié)、廣告籌劃的主要內(nèi)容一、細分市場及目標市場策略二、定位三、廣告目標四、廣告信息戰(zhàn)略第二節(jié)、廣告籌劃的主要內(nèi)容五、創(chuàng)意表現(xiàn)策略六、整合營銷傳播七、媒體策略八、預(yù)算九、效果評估第二章、市場調(diào)查分析第一節(jié)、市場調(diào)查的內(nèi)容一、營銷環(huán)境分析1、人口、政治、經(jīng)濟、文化、科技等環(huán)境分析2、行業(yè)概況：市場規(guī)模、市場潛力、市場構(gòu)成、市場特點等3、企業(yè)與供給商、經(jīng)銷商關(guān)系二、競爭狀況分析1、競爭對手的界定。2、自身與競爭對手的產(chǎn)品比照、企業(yè)狀況比照、營銷策略和廣告策略的比照。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品的類別和特征，生產(chǎn)工藝等等2、產(chǎn)品的層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、心理產(chǎn)品分散型：第一名占26%以下相對寡占型：前三名總和超過73.9%二大寡占型：前二名總和超過73.9%絕對獨占型：第一名超過41.7%完全獨占型：第一名超過73.9%

四、消費者分析1、消費者的消費心理和行為2、消費者對產(chǎn)品和品牌的認知和態(tài)度3、消費者的價值觀和生活方式4、消費者的媒體接觸習(xí)慣第二節(jié)、市場調(diào)查的方法1、一手調(diào)查，二手調(diào)查2、普查，抽樣，典型調(diào)查3、定性調(diào)查，定量調(diào)查4、問卷／訪談、實驗法、觀察法第三節(jié)、廣告調(diào)查的操作流程

一、明確廣告調(diào)查的目的

二、調(diào)查設(shè)計和準備階段

三、搜集資料數(shù)據(jù)

四、資料的處理和分析

五、結(jié)果的解釋和提交調(diào)查報告第三章、廣告戰(zhàn)略第一節(jié)、細分市場及目標市場策略一、細分的標準１、地理因素２、人口因素３、心理因素〔個性，自我概念，價值觀，生活方式等〕４、行為因素(購置動機，購置頻率，購置狀態(tài)等〕二、目標市場選擇１、可衡量性２、可進入性３、穩(wěn)定性４、盈利性５、綜合性三、目標市場策略１、無差異市場營銷戰(zhàn)略２、差異市場營銷戰(zhàn)略３、集中市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)、定位一、何謂定位產(chǎn)品定位〔生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的什么特點〕品牌形象定位〔界定品牌的形象和風(fēng)格〕企業(yè)形象定位〔界定企業(yè)的形象和風(fēng)格〕理性定位〔從邏輯層面，從產(chǎn)品特性上界定〕感性定位〔從感性層面，從形象風(fēng)格上界定〕二、定位的方法定位三大類：實體定位，觀念定位，和競爭定位。成分、外觀、加工工藝和原理、產(chǎn)品成效、使用方式、使用場合、品牌歷史等等唐時宮庭酒，盛世劍南春海飛絲，去頭屑五谷道場、非油炸有乳酸菌的酸酸乳洋河大曲，天之藍奧利奧餅干觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或開展趨向。競爭定位：比附定位，等級定位第三節(jié)、廣告目標/營銷傳播目標確定整體戰(zhàn)略的思路，確定范圍，突出重點。廣告戰(zhàn)略方案的五大要素：對象或目標，信息或內(nèi)容，時機，地區(qū)，媒體。一、了解市場狀況和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者跟隨者拾遺補缺者二、界定廣告／營銷傳播的目的1、傳播目標〔知名度、認知、態(tài)度、欲望、社會影響等等〕2、銷售目標廣告目標有時是宣傳產(chǎn)品、品牌，有時是宣傳企業(yè)。有時是針對新顧客，有時是針對老顧客。廣告目標有階段性。廣告金字塔：知曉〔知名度對于新顧客新產(chǎn)品或參與度低的產(chǎn)品尤為重要〕理解〔對于介入度高的顧客和產(chǎn)品需要更多信息〕信服和渴望〔品牌形象和個性、品牌感覺和使用經(jīng)驗會讓顧客有更強的個人關(guān)聯(lián)性〕行動〔參與活動/廣告，光臨、試用或更多使用、討論和口碑傳播〕三、全面進行整合營銷傳播廣告、促銷、事件／體驗營銷、公關(guān)、人員推銷、直接營銷口碑營銷病毒式營銷關(guān)系營銷植入式營銷、贊助營銷，娛樂營銷等等第四章、廣告推進第一節(jié)、廣告信息戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略思考要點如何引起關(guān)注和興趣〔懸念？熱點？流行？話題？概念？〕如何促動〔利益？好感？共鳴？模仿？互動？〕如何記憶〔關(guān)鍵點？轟炸？病毒式傳播？潛意識？〕第四章、廣告推進第一節(jié)、廣告信息戰(zhàn)略二、廣告信息促動１、廣告信息促動的利益原那么２、情感反響與品牌聯(lián)系３、品牌形象與產(chǎn)品個性４、參照群體與意見領(lǐng)袖三、廣告信息戰(zhàn)略模式１、工具結(jié)果鏈式分析２、杠桿作用和關(guān)鍵特點３、情感及使用經(jīng)歷４、意見鄰袖與輿論參與第二節(jié)、創(chuàng)意表現(xiàn)策系列廣告：品牌系列廣告策略〔利用品牌的特性為同一系列產(chǎn)品進行“品牌定位〞的配套組合，系列推出?！持黝}系列廣告策略形式系列廣告策略功能系列廣告策略第三節(jié)、媒介策略

一、影響廣告媒體渠道選擇的因素1、產(chǎn)品的特性因素2、媒體的受眾因素3、營銷系統(tǒng)的特點因素4、競爭對手的特點因素5、廣告預(yù)算費用因素6、媒體的本錢因素7、媒體的壽命因素8、媒體的靈活性因素9、廣告文本的特點因素10、政治、法律、文化因素。二、媒體策略

選擇媒體組合，安排時間與地點，分布頻次與數(shù)量，確定預(yù)算與目標第五章、廣告籌劃的分類方法及主要類型第一節(jié)、不同范圍的廣告籌劃一、廣告運動和廣告活動二、廣告運動如何形成品牌1、視覺上的相似性2、言辭上的相似性3、風(fēng)格上的相似性1、視覺上的相似性代言人：可以是人、動物或是其它可以是真實存在的也可以是虛構(gòu)的示范動作商標2、言辭上的相似性品牌名廣告語音樂獨特的聲音3、風(fēng)格上的相似性

第二節(jié)、不同功能的籌劃一、促銷廣告籌劃1、促銷廣告籌劃定義2、促銷與廣告的區(qū)別3、促銷活動的類型與本卷須知4、促銷廣告籌劃的要點1、促銷廣告籌劃定義促銷廣告籌劃是以促銷活動為內(nèi)容的廣告籌劃，目的是讓目標消費群了解促銷內(nèi)容，并吸引消費者參加。2、促銷與廣告的區(qū)別促銷：短期；目的是直接吸引試用或增加銷量；主要是鼓勵消費者行為廣告：長期；目的是通過影響消費者的觀念；培養(yǎng)品牌忠誠度，從而到達營銷目標；主要是溝通3、促銷活動的類型與本卷須知〔1〕打折降價〔2〕買產(chǎn)品送贈品〔3〕抽獎活動〔4〕競賽活動〔5〕積累點數(shù)活動〔6〕免費試用4、促銷廣告籌劃的要點〔1〕可操作性〔2〕作為廣告運動的一局部，促銷活動應(yīng)當效勞大局〔3〕要注意時機的選擇二、形象廣告籌劃1、形象廣告籌劃的定義2、形象廣告籌劃的分類3、企業(yè)形象廣告籌劃與產(chǎn)品形象廣告籌劃的區(qū)別與聯(lián)系是什么1、形象廣告籌劃的定義形象廣告籌劃指的是運用策略，或強調(diào)產(chǎn)品或企業(yè)的無形價值，或塑造產(chǎn)品使用者形象，以建立品牌個性和內(nèi)涵，滿足人們心理需求的廣告籌劃。2、形象廣告籌劃的分類形象廣告籌劃分為兩種，一種針對品牌，稱為品牌形象廣告籌劃，一種針對企業(yè)，稱為企業(yè)形象廣告籌劃。品牌理念型，社會責(zé)任型，實力型3、企業(yè)形象廣告籌劃與產(chǎn)品形象廣告籌劃的區(qū)別與聯(lián)系是什么品牌形象廣告致力于提升某一特定品牌的形象，而企業(yè)形象廣告注重的是企業(yè)整體形象的塑造。良好的企業(yè)形象可以賦予品牌更深的內(nèi)涵，有助于品牌形象的建立，尤其在企業(yè)擴展產(chǎn)品線，向市場推出新品牌時，另一方面，品牌形象又是企業(yè)形象的一個重要組成局部，企業(yè)形象必須以品牌形象為依托，才會有實質(zhì)性內(nèi)容，才會完整、飽滿。三、事件型廣告籌劃1、類型自發(fā)人為2、注意的要點1〕事件與產(chǎn)品相吻合2〕事件不可嘩眾取寵，流于庸俗3〕不可違法4〕善于抓住時機第三節(jié)、產(chǎn)品生命周期不同時期的廣告籌劃一、導(dǎo)入期廣告籌劃1、導(dǎo)入期廣告目標以創(chuàng)牌為目標，目的使消費者產(chǎn)生新的需要，執(zhí)行開拓市場的戰(zhàn)略，引導(dǎo)廣闊消費者了解產(chǎn)品，并開始試用產(chǎn)品。3、籌劃要點全方位的密集傳播,使消費者對新產(chǎn)品有所認識，從而引起興趣，促使最先使用者購置，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者。二、成長期廣告籌劃1、成長期廣告目標穩(wěn)固已有的市場，擴大市場潛力，引導(dǎo)消費者認牌選購，最大限度的占有市場份額。2、籌劃要點采取適當?shù)膬?yōu)惠酬賓、有獎銷售等促銷手段與廣告宣傳配合，進一步煽動消費者的消費熱情，吸引更多的消費者。針對競爭對手的挑戰(zhàn)，展開“差異化策略〞。三、成熟期廣告籌劃1、成熟期的廣告目標：盡可能地吸引和穩(wěn)定消費者，維持產(chǎn)品的市場占有率，并有效對付競爭。2、籌劃要點：企業(yè)應(yīng)保持一定的廣揭發(fā)布量。進一步采取“差異化策略〞，強調(diào)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比帶給消費者的額外利益，同時，企業(yè)應(yīng)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品競爭能力。產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合，使產(chǎn)品和企業(yè)形象根植于消費者心中，為下一個新產(chǎn)品上市作鋪墊工作。四、衰退期廣告籌劃1、衰退期的廣告目標：保持一定的需求水平，延緩銷售的下降幅度。2、籌劃要點：企業(yè)可大幅度削減廣告費用，減少到保持堅決忠誠者需求的水平下編:廣告創(chuàng)意倉：積累；立刀旁：鋒利；立：主張；曰：表達；心：真誠。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的根本內(nèi)涵所謂廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的角度看，就是為了到達廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意〞創(chuàng)意在廣告中的地位：籌劃是先導(dǎo)，根底，創(chuàng)意是核心、靈魂。是廣告公司、廣告人的專業(yè)價值的表達。做有創(chuàng)意的籌劃，有籌劃的創(chuàng)意。在廣告中，創(chuàng)意其實是種溝通的藝術(shù)。二、廣告創(chuàng)意的特點1、抽象性2、廣泛性3、關(guān)聯(lián)性4、獨創(chuàng)性三、廣告創(chuàng)意的原那么1、目標原那么2、關(guān)注原那么3、簡潔原那么4、合規(guī)原那么5、情感原那么第二節(jié)、廣告創(chuàng)意的根本理論USP理論〔獨特的銷售主張〕羅瑟.瑞夫斯〔達比思廣告公司〕理論要點：1〕提出一個主張，表達特殊的產(chǎn)品利益。2〕獨特，是別人沒有的。3〕說服力強，有銷售力。明確的概念、獨特的主張、實效的銷售品牌形象論〔BI〕大衛(wèi).奧格威〔奧美廣告公司〕“最偉大的廣告撰稿人〞、“廣告教皇〞、60年代美國創(chuàng)意革命三大旗手之一。歸納出創(chuàng)造好廣告的96條法那么，廣告“神燈〞。廣告根本法那么，全部來自調(diào)研而非個人所見，鮮明的實證精神理論要點：塑造品牌是廣告最主要的目標。廣告活動的目標就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長程投資ROI理論威廉·伯恩巴克，60年代美國創(chuàng)意旗手，創(chuàng)立DDB〔恒美〕，20世紀90年代?廣告時代?推為廣告業(yè)最具影響力人物第一位。代表性格言：廣告本質(zhì)是藝術(shù)，是說服的藝術(shù)，邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈活性何毫無作用，這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消失。說服常常不是科學(xué)而是藝術(shù)?！霸鯓诱f〞比“說什么〞更重要。對直觀思維推崇，強調(diào)對心靈溝通，沖擊，產(chǎn)生共鳴。優(yōu)秀廣告必須具備三個根本特征：關(guān)聯(lián)性〔relevance〕原創(chuàng)性〔originality〕：通過豐富大膽的想象，把舊要素按照反常規(guī)，反邏輯的方式組合起來。震撼性〔impact〕第三節(jié)、廣告創(chuàng)意對人的素質(zhì)能力要求一、建立完善的知識結(jié)構(gòu)藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識市場知識營銷知識消費心理學(xué)知識媒體知識社會學(xué)知識信息學(xué)知識二、培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機1、廣泛的興趣2、強烈的求知欲三、開發(fā)高超的創(chuàng)意智力1、良好的記憶力2、敏銳的觀察力3、豐富的想象力4、準確的評價力5、嫻熟的操作力1“飛利浦〞電視的魅力讓你感同身受了解消費者選擇產(chǎn)品的心理規(guī)律摩力機油廣告借名車品牌，悄然搭上品質(zhì)快車哈根達斯成為現(xiàn)代年輕人的時尚寵兒，其USP就是“致命的誘惑〞現(xiàn)實往往會磨滅夢想，生活往往會遺忘追求。可是在我心中，依然還有UP的力量，讓我在青春之后，懊悔之前，依然用力的活著。不甘居人后，所以要DAYDAYUP！不羨慕別人，所以要CATCHUP！不困惑，不迷茫，所以要CHEERUP！不失敗，不憂傷，所以要STANDUP！還有最最重要的一條，NEVERGIVEUP！UP！我發(fā)現(xiàn)，只有超越自己，才能贏自己。?新快報?就像每天早上刷牙的第一股清新味道，從視覺到味覺的轉(zhuǎn)換，表達親切、自然1、請用一段話形容“蒙娜麗莎〞的笑2、請從以下意象中隨意抽取三個，用獨特的有意義的話串聯(lián)成短文飛鳥向日葵風(fēng)箏魚創(chuàng)可貼刺激沙漠書風(fēng)笛玫瑰左岸咖啡館派克筆石頭傘羅馬表我們從蒙娜麗莎的臉上可以看到，透過那微抿的嘴唇，微挑的眼角和微凝的雙目，悄然地流露著一種恬靜、淡雅而又神秘的微笑，自然、純真、樸素地將一絲不易覺察的、充滿著人性情感的內(nèi)心活動透溢出來。第三節(jié)、廣告創(chuàng)意的過程一、創(chuàng)意的過程1、收集資料2、分析資料3、醞釀階段4、頓悟階段5、驗證階段二、創(chuàng)意的要求與技巧1、立于真實

2、突出個性3、以小見大4、刪繁就簡5、注重文采6、以情動人7、意在言外8、出奇制勝事實法1)從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意以廣告商品的名稱或商標為創(chuàng)意來源以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來源以廣告商品的制作方式和使用方式為創(chuàng)意來源2〕從廣告商品的間接因素尋找創(chuàng)意來源以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材以無法獲得廣告商品的后果為創(chuàng)意元素以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點二．掌握正確的廣告創(chuàng)意程序平時：1、素材的積累

2、思維的訓(xùn)練創(chuàng)作時：1、調(diào)查

2、個體的碰撞和群體的碰撞三、廣告創(chuàng)意的思維方法1、抽象思維2、形象思維3、靈感思維四、創(chuàng)造性思維的根本方法1、發(fā)散與聚合2、順向和逆向五、創(chuàng)造技法圖文互換法加減乘除法聯(lián)想法接近聯(lián)想相似聯(lián)想比照聯(lián)想因果聯(lián)想第九章、廣告文案創(chuàng)意第一節(jié)、廣告文案創(chuàng)意概述一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意1、廣告文案的形式標準式靈活式品牌、招牌式[案例]一個完整的廣告文案新鮮服務(wù)美菱快一步

新世紀，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的

標題廣告口號正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三隨文2、廣告文案創(chuàng)意包括語言文字的義、形、音三個要素/yuedu/67718438.html

二、廣告文案創(chuàng)意的要求1、準2、深3、新4、趣5、奇第二節(jié)、廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意一、標題1、標題的功能：吸引讀者注意，誘導(dǎo)讀者閱讀正文。麥肯不要人，專要人妖。養(yǎng)生堂蛇膽為何專作“外表文章〞？夕陽西下新加坡依然魅力十足2、標題的形式直接標題：維維豆奶，歡樂開懷。間接標題：熱氣騰騰，蒸蒸日上。

——電飯鍋廣告標題

寒冷與寧靜的聯(lián)想。

——電冰箱廣告標題復(fù)合標題：引題——是什么讓過年的氣氛高八度？正題——你我的開心果，美國加州開心果

標題的表現(xiàn)形式〔一〕新聞式標題〔二〕承諾式標題〔三〕故事式標題〔四〕解題式標題〔五〕贊美式標題〔六〕懸念式標題〔一〕判斷式標題〔二〕對話式標題〔三〕假設(shè)式標題〔四〕祈求式標題〔五〕口號式標題〔六〕問題式標題新聞式：熱烈慶祝2024上海國際燃氣技術(shù)與設(shè)備博覽會隆重開幕！〔把社會信息和產(chǎn)品信息結(jié)合〕承諾式：買上海桑塔納新車，一年內(nèi)不限里程免費質(zhì)量保證〔上海桑塔納轎車〕你只需按一下快門，余下的一切由我自己來做〔美國柯達公司〕這些我們留著，其他的統(tǒng)統(tǒng)給你〔統(tǒng)一晨光果汁〕

故事式：“當我28歲時，我以為今生今世再也不會結(jié)婚了〞解題式：E-mail名牌就是＠163.net

贊美式：1〕非凡成就----XO馬嗲利(XO馬嗲利)

2〕世上只有一個喬基〔喬基內(nèi)衣〕

3〕讓所有想象中的把反都變?yōu)槿菀椎墓尽才_灣微軟股份有限公司〕

4〕一分鐘就能聞到香味的好咖啡〔南美咖啡〕

5〕不說謊的電視〔CHUN青云高傳真組合電視〕

懸念式：語言是兇器判斷式：嘉士伯，也許是世上最好的啤酒認真的女人最美麗對話式：1.寶號又擴充了，恭喜恭喜！

多謝，這多虧得到你美國銀行的支持！〔美國銀行〕

2〕“媽咪！你看！我做的米老鼠〞

“哇！好可愛，妹妹好聰明〞

〔臺北市立婦幼醫(yī)院雜志廣告〕

假設(shè)式：祈求式：口號式：1.喝孔府家酒做天下文章〔孔府家酒〕

2.永遠的綠色永遠的秦池〔秦池特曲〕

3.見證歷史把握未來〔歐米茄表〕

問題式：吃火鍋沒有川崎怎么行？二、正文三、隨文〔附文〕商標、商品名、公司名稱、廠址、電話等四、靈活式廣告文案1、口號式強調(diào)商品的特點以及紿消費者帶來的好處突出企業(yè)的經(jīng)營特點號召消費者采取購置行動強調(diào)商品的特點以及紿消費者帶來的好處雀巢咖啡的“味道好極了〞；康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見〞M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手〞娃哈哈的“吃飯就是香〞海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿〞人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開，好事自然來〞法國皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴〞突出企業(yè)的經(jīng)營特點1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：“三十年好口味，大白兔與您共成長“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中“單反相機的歷史就是潘太克的歷史〞等。2.反映企業(yè)未來為主題：東芝電視機的“創(chuàng)造美好的明天〞“創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來的三菱電機〞3.反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模長城電扇的廣告口號“世界，我們的市場〞大寶系列化裝品的廣告口號“走遍天涯和海角，人間處處有大寶4.反映企業(yè)的技術(shù)水準美國通用電氣公司的廣告口號“我們的主要產(chǎn)品是進步〞威斯汀豪斯公司的廣告口號“只要認準是威斯汀豪斯字號，那你就盡管放心〞申花電器的“領(lǐng)先一步〞。5.表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動海爾的廣告口號是“真誠到永遠〞香港九龍巴士的廣告口號是“九巴效勞，日日進步〞。6.反映企業(yè)的社會價值及公共效勞性杜邦的廣告口號是“為了更美好的明天〞號召消費者采取購置行動可口可樂的“請喝可口可樂吧〞七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神〞美國TANG果珍的“你也來一杯吧〞永久自行車的“騎車九十九，還是騎永久〞娃哈哈果奶的“媽媽我要喝娃哈哈果奶〞結(jié)構(gòu)單句型：努力就會獲得肯定

對句形式：晶晶亮，透心涼前綴式句型：搜狐，生活從此精彩后綴式句型：清新自然，海南航空2、文藝體式散文體、詩歌體、故事體、戲曲體等等五、廣告文案常用修辭辭格〔一〕比喻即打比方，根據(jù)兩個事物具有相似之處，用其中一個事物來說明要表現(xiàn)的事物。純潔得象經(jīng)過蒸餾一般?！柺凸練v經(jīng)考驗，穩(wěn)如泰山?！秀y新加坡分行輕柔得猶如羽毛——手套公司電話就是你的高速公路——貝爾電話公司這是一小片溫馨的陽光——賀卡古有千里馬，今有日產(chǎn)車花園的守護神－殺鼠劑家居的太陽，能令您冬暖夏涼，春天干爽?。嘤酶梢聶C〔二〕比較我們的新鮮面包，現(xiàn)在附有“出生日期〞。和白云山環(huán)丙沙星握手，與病原菌、抗藥菌拜拜。上海旭通廣告：帶著春的情意，負著春的使命〔物擬人〕，潛入市場經(jīng)濟的土壤，使經(jīng)年常綠的老企業(yè)又發(fā)新枝〔物擬物〕，呈現(xiàn)勃勃生機，為茁壯成長的新企業(yè)抹上一層新綠，充滿活力。〔三〕仿擬對古詩句仿擬：此時無霜勝有霜。白居易?琵琶行?問訊酒仙何處有，太白捧出高爐酒。?陋室銘?錢不在多，夠用就行。對成語、諺語仿擬：對“痘〞下藥，“閑〞妻良母，大石化小，小石化了。書山有路讀為徑，學(xué)海無涯報作舟?！腥A讀書報〔四〕反復(fù)同一詞語、句子重復(fù)使用，突出其意思，或強調(diào)某種感情。連續(xù)反復(fù)：白貓洗潔精，靈！靈！靈！〔中間無其他詞語隔開〕間隔反復(fù)：世界銷量第一，口味當然第一在廣告中的作用：突出訴求點。美的電扇，美的享受，要買電風(fēng)扇，請認準美的牌。加強語氣，穩(wěn)固記憶。威力、威力、夠威夠力。加強節(jié)奏。恒源祥，絨線羊毛衫，羊羊羊！〔五〕遞進“層遞〞，把三個或以上具有邏輯關(guān)系的事物列出來，表達事物大小、長短、輕重等方面程度的遞升或遞降。廣告中遞進類型：時間遞進：享受兩小時，印象三十春，傳頌四百載，風(fēng)流五千年。〔酒〕數(shù)量遞進：馬來西亞柔佛市“何去何從〞交通平安廣告。閣下駕駛汽車，時速不超過30英里，可欣賞到本市美麗景色超過60英里，請到法庭做客超過80英里，請光臨本市設(shè)備最新的醫(yī)院超過100英里，祝您安息吧！程度遞進：干一杯啤酒，增一份友誼，添一份力量，多一份成功?！擦潮日漳隳芸吹降臍v史124年，——照相機創(chuàng)造于1877年您能聽到的歷史162年——留聲機創(chuàng)造于1839年您能品嘗到的歷史428年——瀘州老窖始建于1573年瀘州老窖，國窖酒〔七〕夸張〔八〕排比〔九〕對偶〔十〕雙關(guān)第十章、不同媒體的廣告創(chuàng)意一、平面廣告概述〔一〕插圖插圖的主要類型：照片、繪畫〔油畫、水彩、國畫、版畫、工筆、速寫···〕、示意圖〔圖解的方式，表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、原理等〕〔二〕文字〔三〕商標〔四〕色彩