產(chǎn)品價格的消費(fèi)心理分析課件

第7章

產(chǎn)品價格的消費(fèi)心理分析

能夠抓住消費(fèi)者的價格心理制定價格策略，是商家制勝的良策之一。11價格是營銷組合的重要因素，是影響消費(fèi)者購置行為最靈活，也是最具刺激性的因素之一，許多消費(fèi)者對價格較為敏感。因此，深入研究價格對消費(fèi)者心理的影響，把握消費(fèi)者的心理特征，是企業(yè)有效地制定價格策略，進(jìn)行成功營銷組合的前提條件。案例的引入定價心理分析定價心理測試營銷定價OR藝術(shù)?科學(xué)?定價從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價格是嚴(yán)肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點(diǎn)看：價格是活潑的，價格對市場變化會做出反響。定價是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角〞即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟(jì)理論一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價銷售，以到達(dá)薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購置者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價格定得還高，應(yīng)再降低一些？就在這時，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價格賣掉。〞由于著急，關(guān)鍵的字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍的價格〞。店員們將綠寶石的價格先提高一倍，沒想到購置者越來越多；又將價格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石

市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的本錢費(fèi)用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，那么取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。一、商品價格的功能

商品價格的功能

衡量商品價值功能

自我意識比較功能調(diào)節(jié)需求功能社會經(jīng)濟(jì)地位比較生活情趣比較觀念更新比較文化修養(yǎng)比較二、消費(fèi)者的價格心理習(xí)慣性心理敏感性心理感受性心理

傾向性心理消費(fèi)者在長期、屢次購置某些商品后，形成對某些商品價格的認(rèn)知。

感受性心理是指消費(fèi)者對商品價格上下及其變動的感知強(qiáng)弱程度。敏感性心理是對商品價格變動的反響程度。對生活必需品，消費(fèi)者對其價格變動，反響最敏感。傾向心理是消費(fèi)者在購置商品時，對商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費(fèi)者的價格心理特征

消費(fèi)者對價格的傾向性定價是一種消費(fèi)心理暗示溢價：尊貴、獨(dú)特、不可替代高價：一流、高檔中價：群眾化、實(shí)惠、普通低價：低檔、促銷、劣質(zhì)三、影響定價的因素從傳統(tǒng)的角度看價格從營銷的角度看價格回收本錢費(fèi)用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤?細(xì)分和界定消費(fèi)群體旅游者看到餐廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價格。每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老板肉是5美元，每盤政客肉則為25美元。這位旅游者便忍不住問為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說。企業(yè)內(nèi)部因素定價目標(biāo)本錢銷售企業(yè)外部因素市場需求競爭政策1、影響定價的因素及相關(guān)定價法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法2、消費(fèi)者的價格判斷的影響消費(fèi)者價格判斷的途徑：與市場上同類商品比較與同一售貨場所中的不同商品的比較通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明、品牌和產(chǎn)地等進(jìn)行比較。影響價格判斷的因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)者的價格心理出售場地商品的類別消費(fèi)者對商品需求的緊迫程度五、產(chǎn)品定價的心理策略整數(shù)尾數(shù)分檔聲望習(xí)慣互補(bǔ)招徠心理定價策略的分析表

類型心理需求消費(fèi)者群體適用性習(xí)慣定價策略求習(xí)慣有習(xí)慣性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者

固定商品整數(shù)定價策略求優(yōu)以“一分錢一分貨”為價值取向的消費(fèi)高檔耐用品尾數(shù)定價策略求實(shí)追求物美價廉的消費(fèi)者日用品、低檔品聲望定價策略求名追求名牌效應(yīng)的消費(fèi)者品牌商品招徠定價策略

求廉對價格較敏感的消費(fèi)者

特殊事件

折扣定價策略

求廉追求優(yōu)惠的消費(fèi)者節(jié)日、換季打折１、整數(shù)定價：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00定價3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價１、整數(shù)定價：唯我獨(dú)尊、高檔產(chǎn)品、耐用品是指商品的價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價格比較低廉的商品的定價。定價4000元9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6２、尾數(shù)定價：據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價有尾數(shù)的商品，其銷售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)的要多。這是因?yàn)槲矓?shù)價格對顧客心理產(chǎn)生積極作用所致。能給消費(fèi)者以貨真價實(shí)的感覺，認(rèn)定有尾數(shù)的價格準(zhǔn)確合理，從而產(chǎn)生信任感。

一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元3、分檔定價：顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)

4、聲望定價：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品是企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價格，來滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價策略。358160018005、習(xí)慣定價：警惕雷池食品、日用品這個你也敢買？習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣６、互補(bǔ)定價：交叉補(bǔ)貼、以盈補(bǔ)虧打印機(jī)與墨盒相機(jī)與膠卷門票與游戲票7、招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么廉價？

為迎合消費(fèi)者求廉的心理，企業(yè)有意將少數(shù)幾種商品降價銷售，以招徠吸引顧客，帶動其他商品的銷售。六、價風(fēng)格整1．削價☆企業(yè)可能會削價的情況：〔1〕生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性〞做法來擴(kuò)大銷售。〔2〕市場份額下降。用“阻止性〞做法防止市場流失?！?〕企業(yè)想壟斷市場。如格蘭仕微波爐〔4〕經(jīng)銷商不悅的陷阱。〔5〕用戶“買漲不買落〞的陷阱2、提價☆提價的原因：本錢上升；供不應(yīng)求；競爭的需要；☆提價的陷阱：價格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱；策略：不要輕易調(diào)整價格，要合情、合理藝術(shù)地變動價格。

游戲－價格由誰說了算？

價格游戲準(zhǔn)備工作4位同學(xué)代表消費(fèi)者6位同學(xué)代表空調(diào)廠家獎懲方案利潤最大的廠家與綜合利益最大的消費(fèi)者平時成績加10分利潤最小的廠家與綜合利益最小的消費(fèi)者不加分游戲時間：15分鐘游戲過程：消費(fèi)者必須要向廠家購置產(chǎn)品〔即必須要成交〕，但可以自由選擇廠家和談判購置條件和價格，每臺空調(diào)目前正常的市場價格為3800元廠家信息每一廠家有不同品牌但根本同質(zhì)的空調(diào)1臺。廠家本錢狀況1、生產(chǎn)本錢：2、送貨上門：30元3、安裝效勞：80元4、保修效勞：每年50元注意：A．如不能推銷給消費(fèi)者，那么產(chǎn)品積壓需付所占用的資金利息及積壓損失400元。B．上述2－4的效勞內(nèi)容廠家可自行選擇是否提供，提供多少給消費(fèi)者。C.廠家可事先開會商討確定市場價格策略D.各廠家可自行制定各種營銷組合，如提供長期保修、送貨等游戲過程：現(xiàn)在請各位消費(fèi)者，通過屢次談判選擇價格最低、效勞最優(yōu)的產(chǎn)品。廠家與消費(fèi)者達(dá)成銷售協(xié)議后，雙方用紙記錄成交價格與效勞約定，消費(fèi)者簽名后交給廠家代表，以示成交。價格戰(zhàn)游戲結(jié)果評判廠家ABCDEF生產(chǎn)成本300030003000300030003000服務(wù)成本安裝成本保修成本最終定價利潤期末考試一、案例分析〔60分〕你是一家小型咖啡屋獨(dú)立連鎖店的老板，該店和星巴克發(fā)生了面對面的競爭。你的顧客支付的咖