《市場營銷》綜合練習(xí)題答案

《市場營銷》（第2版）

綜合練習(xí)參考答案

第一單元綜合練習(xí)

一、填空題

1.購買者購買力購買欲望

2.最基本條件最重要因素最威脅要素

3.AMA

4.企業(yè)利益消費者利益社會利益

5.生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會

營銷觀念

二、辨析題

1.錯誤從現(xiàn)實市場的角度看，除了上述兩個條件外，還必

須要具備買賣雙方都能夠接受的交易價格及其他條件，而且只有

這些條件同時具備，才能真正形成現(xiàn)實的市場。

2.錯誤人口（即購買者）是構(gòu)成市場的最基本條件，但是

真正決定市場容量大小的是人的購買動機和購買欲望。

3.正確現(xiàn)代企業(yè)除了通過滿足消費者需求贏得市場機會

外，還應(yīng)該更多的去關(guān)注消費者的長遠利益和社會公眾利益。因

此，消費者需求并非是企業(yè)唯一的市場機會。

4.正確市場營銷觀念是二戰(zhàn)后形成的一種新觀念，它是以

滿足消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思。因此，與其他觀念相

比，市場營銷觀念的出現(xiàn)是企業(yè)經(jīng)營理念上的一次重大變革。

5.正確市場營銷的定義告訴我們：市場營銷是以滿足消費

者需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動，通過滿足需要而達到企業(yè)獲

利和發(fā)展的目標，因此，市場營銷不僅僅是企業(yè)經(jīng)營活動的單個

方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，它是

一個綜合的經(jīng)營管理過程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程。

三、問答題

1.如何理解市場的概念？

回答要點：市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，只要存在著商品生產(chǎn)和

商品交換，市場就必然存在。

從理論市場角度看，市場有狹義和廣義之分。狹義的市場是

指在一定時間，一定地點條件下，用于進行商品的場所。廣義的

市場是指在一定經(jīng)濟范疇中，全社會商品交換關(guān)系的總和。其中

包括著生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者之間的關(guān)系。

從營銷市場角度看，市場是由購買者、購買力和購買欲望三

要素所構(gòu)成的有機整體。購買者是構(gòu)成市場的最基本條件。購買

力是形成市場的最重要因素。購買意愿是決定市場容量的最威脅

因素。

從現(xiàn)實市場角度看，市場上必須存在著買方和賣方；必須具

有可供交換的商品；必須具備買賣雙方都能接受的交易價格及其

他條件。只有同時具備了上述三個條件，才能實現(xiàn)真正意義上的

商品讓渡和轉(zhuǎn)手，形成現(xiàn)實的市場。

2.營銷和推銷有什么樣的本質(zhì)區(qū)別？

回答要點：首先，營銷不是推銷。其次，營銷與攤銷有著本

質(zhì)的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：①理念上的不同。推銷一般是從企業(yè)自

身利益出發(fā)，主動采取措施去銷售現(xiàn)實的產(chǎn)品，企業(yè)過多地關(guān)注

商品的銷售結(jié)果和近期的獲利情況，不太注意去關(guān)心消費者的需

求和利益。營銷則是企業(yè)以市場為出發(fā)點，以消費者需求為中心,

通過傳遞信息、誘發(fā)欲望、創(chuàng)造需求等形式來進行擴大銷售、拓

展市場的一系列活動。②方式上的不同。推銷一般采用的手段比

較簡單，力求以快取勝、以新取勝，方式上也主要采取短期進攻

性的戰(zhàn)略和策略。營銷則通常會利用比較先進的手段去推動產(chǎn)品

信息的傳遞，力求以質(zhì)取勝、以優(yōu)取勝、以全取勝、以信取勝,

具有更強的長期攻擊性。因此，營銷在市場占有和市場拓展上更

具競爭力，在經(jīng)濟效益和社會效益方面更加顯著。③結(jié)果上的不

同。推銷一般從近期目標出發(fā)，僅僅注重追求眼前的最大利益,

而往往忽視了長遠利益。營銷雖然也注重每一次交易的成功，但

是，它更看重于長期的和穩(wěn)定的成果，即使是暫時無利或虧損,

只要有利于產(chǎn)品今后能夠擴大銷售和拓展市場，企業(yè)也會有意而

為之。

3.新舊營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？

回答要點：首先，按照營銷觀念演變過程，我們通常將生產(chǎn)

觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念稱之為“舊觀念”，將市場營銷觀念

和社會營銷觀念稱之為“新觀念”。其次，新觀念與舊觀念有著

本質(zhì)的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：①經(jīng)營活動的目的不同。舊觀念都是

圍繞著企業(yè)自身，以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、強化推銷、擴大銷量，

進而達到增加企業(yè)利潤。新觀念則把生產(chǎn)和銷售作為手段，以滿

足消費者需要、增強企業(yè)的社會責(zé)任，來實現(xiàn)增加企業(yè)利潤的目

的。②經(jīng)營活動的重點不同。舊觀念都是圍繞著產(chǎn)品這個中心,

將經(jīng)營活動的重點放在產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售上，忽視了消費者的

根本利益。新觀念則是將企業(yè)的一切經(jīng)營活動落腳在滿足消費者

需求方面，強調(diào)消費者利益與企業(yè)利益、社會公眾利益的一致性。

③組織經(jīng)營的程序不同。舊觀念的經(jīng)營程序是以產(chǎn)品為出發(fā)點，

采用“產(chǎn)品一市場”模式進行的。新觀念的經(jīng)營程序是以市場為

出發(fā)點，最終又回歸市場。④獲取利益的方式不同。舊觀念情況

下，企業(yè)目光短淺，往往著眼于每一筆交易，看重的是一城一池

的得失。新觀念則著眼于整體市場，在具體的交易行為中，有賠

有賺，賠是為了更好地賺。⑤企業(yè)內(nèi)部的組織不同。舊觀念在企

業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)設(shè)置上表現(xiàn)為：只考慮企業(yè)現(xiàn)有職能部門的設(shè)置

和具體的工作職責(zé)，忽略了從消費者角度去考慮設(shè)置相應(yīng)的工作

機構(gòu)。新觀念則要求企業(yè)所有職能部門的建立必須要以消費者為

中心，特別是要設(shè)置一些與消費者利益息息相關(guān)的部門。如公共

關(guān)系部、客戶服務(wù)部等。

四、案例分析題

1.分析提示：香格里拉酒店集團多年來始終如一地把顧客滿

意當成企業(yè)經(jīng)營思想的核心，它所制定的八項經(jīng)營原則及在顧客

服務(wù)方面的“承諾和信任”原則，贏得業(yè)界和顧客的一致贊譽。

因此，香格里拉酒店集團采取的就是一種以消費者為中心的新營

銷觀念。

2.分析提示：香格里拉酒店集團贏得業(yè)界和顧客贊譽的一個

重要原因就是“超值的酒店產(chǎn)品與卓越的服務(wù)”。一個服務(wù)性企

業(yè)，如果能夠始終把顧客和為顧客服務(wù)放在首位，千方百計地去

滿足顧客需要，最終一定會獲得社會的豐厚回報。

第二單元綜合練習(xí)

一、選擇題

1.C2.D3.C4.C5.C6.D7.A8.B

9.A10.C11.C12.C13.B

二、判斷題

1.正確市場營銷信息是反映市場活動的消息、數(shù)據(jù)，是對

市場上各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)營活功的客觀描述和真實反映。由于市

場活動受各種因素影響而不斷發(fā)生變化，因此，市場營銷信息也

是豐富多彩，瞬息萬變的。企業(yè)要制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,

必須依靠這些信息，才能充分發(fā)揮主觀條件，靈活地適應(yīng)外部環(huán)

境，在企業(yè)競爭中立于不敗之地。

2.正確間接環(huán)境（也稱宏觀環(huán)境）是指那些給企業(yè)造成市

場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口

環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文

化環(huán)境，這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。

3.錯誤對于企業(yè)在開展營銷活動中所遭遇的環(huán)境威脅，企

業(yè)不能一概采取對抗的策略，要正確認識各種環(huán)境因素的成因。

宏觀環(huán)境是造成市場機會和環(huán)境威脅的主要力量，它引導(dǎo)企業(yè)營

銷活動的大方向，對于宏觀環(huán)境，企業(yè)只能去主動適應(yīng)，而不是

盲目的去對抗，微觀環(huán)境直接影響營銷活動的方式和效果，對于

微觀環(huán)境，企業(yè)只有好好的利用，才能將威脅降低到最低程度。

4.正確企業(yè)作為社會的細胞，它的活動往往與其內(nèi)外部環(huán)

境發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。任何企業(yè)都是在與政治與法律環(huán)境、經(jīng)

濟環(huán)境等，以及其他企業(yè)、目標消費者和社會公眾等相互聯(lián)接的

社會經(jīng)濟環(huán)境中開展市場營銷活動的，因此，任何企業(yè)市場營銷

活動都不可能脫離環(huán)境而孤立地進行。

5.正確任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境中進行的，

絕不可能脫離環(huán)境變化，而其中某一環(huán)境因素的變化又會引起其

他因素隨之發(fā)生變化。

6.錯誤營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終

消費者的企業(yè)和個人，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機

構(gòu)和金融機構(gòu)，中間商只是營銷中介的主要對象之一。營銷中介

是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通

過他們的協(xié)助才能順利進行。正因為有了營銷中介所提供的服務(wù),

才使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達目標顧客手中。因此，企業(yè)在

市場營銷過程中，必須重視中介組織對企業(yè)營銷活動的影響，并

要處理好同他們的合作關(guān)系。

7.錯誤由于微觀環(huán)境直接影響企業(yè)營銷活動的方式和效

果，因此它屬于直接營銷環(huán)境；微觀環(huán)境還包括了企業(yè)自身因素

及營銷中間商因素。

8.錯誤社團公眾是指保護消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及

其他群眾團體等。企業(yè)營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，

必須密切注意并及時處理來自社團公眾的批評和意見。社團公眾

不能等同于社區(qū)公眾。

9.正確系統(tǒng)抽樣法又叫做等距抽樣法，是依據(jù)一定的抽樣

距離，從母體中抽取樣本。由于系統(tǒng)抽樣法操作簡便，實施起來

不易出錯，而且樣本具有一定的代表性，因而，在營銷實踐中人

們往往樂于使用它。

10.錯誤營銷計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種

變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。營銷

計劃涉及的是營銷戰(zhàn)略和策略，它可以幫助公司達到總體戰(zhàn)略目

標。每個業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和品牌都需要詳盡的營銷計劃。在企業(yè)的實

際經(jīng)營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，只有完

美的營銷計劃才能真正體現(xiàn)正確的企業(yè)戰(zhàn)略管理。

三、簡述題

L什么是營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境？兩者關(guān)系如何？

回答要點：市場營銷環(huán)境分為直接環(huán)境（也稱微觀環(huán)境）和

間接環(huán)境（也稱宏觀環(huán)境）兩大類。直接環(huán)境是與企業(yè)關(guān)系密切

的，能夠影響企業(yè)服務(wù)消費者能力的各種因素。它包括：企業(yè)內(nèi)

部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等因素。

間接環(huán)境是造成市場機會和環(huán)境威脅的主要力量，它引導(dǎo)企業(yè)營

銷活動的大方向。它一般包括：政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人

口環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等因素。

在這兩者之間，間接環(huán)境起著根本性、決定性的作用。間接

環(huán)境影響和制約直接環(huán)境的各個因素，并通過對直接環(huán)境的作用,

對企業(yè)的營銷活動進行影響和制約。

2.如何理解消費者收入水平？把握這一概念要注意哪些問

題？

回答要點：消費者是市場消費的主體，消費者的收入水平?jīng)Q

定了購買力的大小，這是分析市場規(guī)模的一個不可忽視的重要因

素。準確理解消費者收入水平需要明確以下幾個概念：①個人總

收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入；②貨幣收入和實

際收入；③個人儲蓄和信貸；④人民幣的實際購買能力。

3.如何衡量一個國家（地區(qū)）的宏觀經(jīng)濟狀況？

回答要點：一個國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展狀況雖然不是企業(yè)營銷

的直接環(huán)境，但它對營銷的影響卻遠遠超過某些直接經(jīng)濟環(huán)境要

素。這是因為宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況從三個方面影響市場營銷活動:

①不同的經(jīng)濟發(fā)展階段有不同的市場需求；②不同的經(jīng)濟發(fā)展狀

況有不同的產(chǎn)品和服務(wù)；③不同的經(jīng)濟發(fā)展狀況有不同的分銷渠

道和產(chǎn)品銷售方式。

4.市場營銷調(diào)研的作用、類型分別有哪些？

回答要點：市場營銷調(diào)研的作用：①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機

會,開拓新市場；②有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品；③為制定市場營銷

組合策略提供依據(jù)；④有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。市場營銷調(diào)

研類型可分為：①基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究；②辨別問題研究和

解決問題研究；③定性研究和定量研究。

5.調(diào)查問卷的組成有哪些？

回答要點：調(diào)查問卷一般由下列內(nèi)容所組成：①前言。主要

說明調(diào)查主題、調(diào)查目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者致意等。

②正文。它是問卷的主體部分，這是問卷的核心部分，一般要在

有經(jīng)驗的專家指導(dǎo)下完成設(shè)計。③附錄?？砂延嘘P(guān)調(diào)查者的個人

檔案列入，也可以對某些問題附帶著說明，還可以再次向消費者

致意。

6.郵寄調(diào)查的缺點有哪些？

回答要點：郵寄調(diào)查的缺點有①問卷回收率較低。②信息反

饋周期長，影響收集資料的時效。③要求被訪者有較好的文字表

達能力。④問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。⑤難以甄別被訪者是

否符合條件。⑥調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。

7.網(wǎng)上調(diào)查有哪些特點？

回答要點：網(wǎng)上調(diào)查又稱聯(lián)機市場調(diào)查，即通過網(wǎng)絡(luò)等進行

有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)

產(chǎn)品、勞務(wù)等市場數(shù)據(jù)信息，客觀地測定、評價及發(fā)現(xiàn)各種事實，

獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分

市場、識別受眾需求和確定營銷目標提供相對準確的決策依據(jù),

以提高企業(yè)營銷的效用和效率。網(wǎng)上調(diào)查具有六個方面的特點:

①信息的及時性和共享性；②方式的便捷性和經(jīng)濟性；③實施不

受時空限制；④過程的交互性和充分性；⑤結(jié)果的可靠性和客觀

性；⑥收集的數(shù)據(jù)具有可檢驗性。

四、案例分析題

1.分析提示：國家決定調(diào)整假期，“五一”“十一”放長假,

以拉動市場需求，刺激消費。2000年“五一”長假，旅游市場

供不應(yīng)求，“十一”即出現(xiàn)供過于求，一熱一冷，冷熱不均。旅

游市場營銷者對市場環(huán)境變化捉摸不透，甚至措手不及。中國的

假日經(jīng)濟依然是一個新生兒，需要企業(yè)營銷者研究其發(fā)展變化規(guī)

律，認真分析消費者的假日行為，以適銷對路的商品或服務(wù)滿足

日益求新求異的個性化假日需求，只有這樣才會在接踵而來的假

日市場中贏得商機。

2.分析提示：市場營銷調(diào)研是市場營銷的信息基礎(chǔ)，是營銷

決策制定的主要來源。新英格蘭湯料公司正是通過市場營銷調(diào)研

發(fā)現(xiàn)了市場機會，開發(fā)了新產(chǎn)品，開拓了新市場，提高了經(jīng)濟效

益；“科蘭德”牌雜燒湯料要有效阻止產(chǎn)品銷售量的下降，恢復(fù)

原有銷售網(wǎng)點，并將消費者從競爭對手的產(chǎn)品上再次吸引到“科

蘭德”牌產(chǎn)品上來就必須認真做好市場營銷調(diào)研，了解消費者的

需求變化，順應(yīng)消費者的愿望，根據(jù)不同消費者的消費需要和消

費心理，開發(fā)出消費者滿意的產(chǎn)品，提高市場占有率。

第三單元綜合練習(xí)

一、填空題

1.相同或相近

2.大小

3.單一因素法綜合因素法系列因素法

4.潛在市場

5.可衡量性可進入性可獲利性

6.地理環(huán)境人口狀況消費者心理購買行為最終用

戶客戶規(guī)模地理環(huán)境

7.企業(yè)資源產(chǎn)品性質(zhì)市場特點競爭狀況產(chǎn)品生命

周期宏觀環(huán)境

8.差異性

9.領(lǐng)先者策略挑戰(zhàn)者策略跟隨者策略補缺者策略

二、判斷題

1.V2.V3.X4.X5.J6.X7.X

8.X9.V10.J11.X12.J13.J14.V

15.V16.X17.X18.V

三、辨析題

1.正確市場細分是為了選擇目標市場而進行的消費者群

體的劃分。所以說離開了市場細分，企業(yè)就無法準確選擇目標市

場，所制定的營銷組合策略必然是無的放矢。

2.錯誤市場細分是為了選擇目標市場而進行的消費者群

體的劃分，是目標市場選擇的前提和條件；而目標市場的選擇則

是市場細分的目的和歸宿。因此，市場細分的目的不是為了把市

場分細，而是為了選擇目標市場。

3.錯誤準確的來說，不是市場細分分得越細越好，而是要

根據(jù)產(chǎn)品本身的定位、目標顧客等資源來確定進行市場細分。

4.正確由于市場是動態(tài)的，因此，細分市場的標準也不是

一成不變的。

5.錯誤對于企業(yè)而言，一個理想的目標市場應(yīng)該是符合企

業(yè)利益的目標市場。具體來說，就是①市場上有足夠的消費需求。

②消費者群體中有一定的購買力。③企業(yè)必須具有能夠占領(lǐng)目標

市場的能力。④企業(yè)在目標市場中具有明顯的競爭優(yōu)勢。

6.正確企業(yè)的市場定位并不是一勞永逸的，而是隨著目標

市場競爭者狀況和企業(yè)內(nèi)部條件變化而變化的。當目標市場發(fā)生

變化時，就需要考慮重調(diào)整定位的方向。

四、選擇題

1.B2.C3.A4.A5.C6.A

五、問答題

1.市場細分的客觀依據(jù)是什么？

回答要點：市場細分的出現(xiàn)是由市場經(jīng)濟內(nèi)在矛盾的發(fā)展而

引起的，這種矛盾主要表現(xiàn)為消費者需求動機和購買行為的多元

性及差異性與企業(yè)營銷活動局限性之間的矛盾。因此，市場細分

的客觀依據(jù)主要是消費者需求動機和購買行為的多元性及差異

性。

2.市場細分的作用是什么？

回答要點：①有利于企業(yè)分析和發(fā)掘新的市場商機，形成富

有巨大吸引力的目標市場。②有利于提高企業(yè)的核心競爭力，以

較少的投入，取得最大的經(jīng)濟效益。③有利于企業(yè)掌握市場的潛

在需求，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。

3.簡述市場細分的程序。

回答要點：②對整體市場的所有消費者進行需求調(diào)整分析,

初步確定市場范圍。②排列潛在消費者的基本需求，進行市場潛

力估計。③確定市場營銷因素。④在正確識別細分市場的基礎(chǔ)上,

進行細分市場的分析，最終確定企業(yè)的目標市場。

4.理想的目標市場必須具備哪些條件？

回答要點：理想的目標市場必須具備以下四個條件：①市場

上有足夠的消費需求。②消費者群體中有一定的購買力。③企業(yè)

必須具有能夠占領(lǐng)目標市場的能力。④企業(yè)在目標市場中具有明

顯的競爭優(yōu)勢。

5.選擇目標市場應(yīng)考慮哪些因素？

回答要點：在企業(yè)營銷實踐中，目標市場策略的選用主要取

決于產(chǎn)品、市場和企業(yè)自身的狀況。具體來說，必須充分考慮以

下各種因素:①企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚、經(jīng)營管理水平較

高，可以考慮采用差異性市場策略或無差異性市場策略；如果企

業(yè)資源有限，無力顧及整體市場或多個細分市場，則適宜采用集

中性市場策略。②產(chǎn)品性質(zhì)。對于一些同質(zhì)產(chǎn)品，競爭主要表現(xiàn)

在價格和服務(wù)方面。企業(yè)可以采用無差異性市場策略；而對于品

質(zhì)、性能差異較大，消費者選擇性強的產(chǎn)品，則宜于采用差異性

市場策略或集中性市場策略。③市場特點。如果市場具有同質(zhì)性,

企業(yè)可以采用無差異性市場策略；如果消費者對于同一類產(chǎn)品比

較挑剔，則可以采用差異性市場策略或集中性市場策略。④競爭

狀況。為了避免和競爭對手發(fā)生正面沖突而致使自身受損，如果

競爭對手采用無差異性市場策略，則企業(yè)可以采用差異性市場策

略；如果對手采用差異性市場策略，那企業(yè)可以采用更有效的差

異性市場策略或集中性市場策略；如果對手實力較弱時，也可采

用無差異性市場策略。除此之外，還要考慮產(chǎn)品所處的生命周期

階段，還有一個因素不可忽視即國家的經(jīng)濟政策等宏觀環(huán)境。

6.簡述目標市場定位策略的內(nèi)容。

回答要點：企業(yè)常用的市場定位策略有①領(lǐng)先者策略。②挑

戰(zhàn)者策略。③跟隨者策略。④補缺者策略。

六、案例分析題

1.分析提示：紳寶汽車公司無論是在人力、物力還是財力上

都無法和大公司相抗衡。但是，它還是憑借本身的技術(shù)等優(yōu)勢集

中針對某一細分市場，闖出了一條成功之路。

2.分析提示：紳寶公司在采取市場策略時主要考慮了①企業(yè)

自身的經(jīng)濟實力、技術(shù)優(yōu)勢及生產(chǎn)能力；②消費者的年齡；③消

費者的職業(yè)；④消費者的收入水平；⑤消費者對產(chǎn)品的預(yù)期等。

第四單元綜合練習(xí)

一、單項選擇題

1.B2.D3.C4.B5.B6.D7.B8.D

二、多項選擇題

1.AB2.BD3.BC4.ABDE5.ABCD

三、判斷題

1.錯誤產(chǎn)品整體概念的層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、

期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指體驗者購買某種

產(chǎn)品時所追求的實際利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品

整體概念中核心產(chǎn)品也是最基本、最主要的部分。

2.正確產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組

產(chǎn)品。他們以類似的方式起作用，或通過相同的銷售網(wǎng)點銷售,

或者滿足消費者相同的需要；產(chǎn)品項目是指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)

格、式樣、價格所不同的每一個具體產(chǎn)品。

3.錯誤屬于組合包裝策略。組合包裝策略，就是把若干有

關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一容器中。組合包裝不僅能促進消費者的

購買，也有利于企業(yè)推銷產(chǎn)品，特別是推銷新產(chǎn)品時，可將其與

老產(chǎn)品組合出售，創(chuàng)造條件使消費者接受、試用，還有利于同時

滿足同一消費者的多種需要，擴大銷售。

4.正確在產(chǎn)品組合中，對產(chǎn)品項目依據(jù)不同的標準分類,

分別使用不同的品牌。上海體育用品公司采用的就是一種按產(chǎn)品

質(zhì)量等級分類的品牌策略。

5.錯誤良好的包裝，能增加產(chǎn)品的附帶價值，即滿足顧客

的某種心理要求，使顧客樂于按較高的價格購買產(chǎn)品，從而最終

增加企業(yè)的利潤。

四、簡述題

1.簡述產(chǎn)品整體化含義對企業(yè)實際工作的作用。

回答要點：從現(xiàn)代市場營銷的觀點來看，產(chǎn)品是指企業(yè)向市

場提供的，能夠滿足消費者和用戶某種需要的任何有形物品和無

形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和

包裝；無形服務(wù)包括可以給用戶帶來附加利益和心理滿足感及信

任感的售后服務(wù)、質(zhì)量保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等。因此,

企業(yè)在開展實際工作中，只有既重視產(chǎn)品的有形產(chǎn)品，又重視無

形服務(wù)的提供，才能真正稱之為“成功營銷二

2.分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？

回答要點：企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，一般應(yīng)考慮以下幾個因

素，即：①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；②是否擴展、填充

和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰。以

此來確定最佳的產(chǎn)品組合。

3.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容有哪些？

回答要點：企業(yè)品牌策略主要有：品牌有無策略；品牌歸屬

策略；品牌統(tǒng)分策略（統(tǒng)一品牌，個別品牌，分類品牌，企業(yè)名

稱加個別品牌）；品牌延伸策略；多品牌策略。

4.簡述品牌設(shè)計的基本要求。

回答要點：從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度考慮，品牌設(shè)計應(yīng)當體

現(xiàn)“簡”、“特”、“亮”、“巧”、“合”、“法”的要求。

①簡。簡捷又凝練，使人過目不忘，百看不厭。②特。獨特又新

穎，與眾不同。③亮。品牌名稱朗朗上口，易于傳播。④巧。品

牌名稱寓意豐富，能從中得到愉快的、吉利的、優(yōu)美的、高雅的

等多方面的提示和聯(lián)想。⑤合。品牌名稱要適合目前和潛在市場

消費者的文化價值觀念。⑥法。品牌名稱要能夠注冊，符合國家

商標法規(guī)定要求，受到法律的保護。

5.包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？

回答要點：包裝的作用主要包括:①保護商品；②便于運輸、

攜帶和儲存；③方便使用；④美化商品、促進銷售；⑤提升產(chǎn)

品價格。

常用的包裝策略主要有：①類似包裝策略；②等級包裝策略;

③組合包裝策略；④復(fù)用包裝策略；⑤附贈品包裝策略；⑤更換

包裝策略;⑦性別包裝策略;⑧習(xí)慣包裝策略;⑨防偽包裝策略。

五、案例分析題

問題答案：

1.C2.AB3.A4.B5.BD

第五單元綜合練習(xí)

一、填空題

1.產(chǎn)品價值供求關(guān)系價格政策企業(yè)競爭

2.商品價值貨幣價值

.3.成本導(dǎo)向定價法

.4.需求導(dǎo)向定價法

5.競爭導(dǎo)向定價法

6.現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣交易折扣實物折扣

運費折扣新產(chǎn)品推廣折扣

二、判斷題

1.V2.V3.X4.X5.V6.V

7.X8,X9,X10.V11.X12.X

13.X14.V15.V16.X17.X18.X

19.V20.J21.J22.X23.V24.V

25.V26.J27.X28.X29.X30.V

三、辨析題

1.正確商品價格由市場因素、成本因素以及利潤率來決定

的，但價格決不是唯一的決定性因素。決定企業(yè)盈利的因素還包

括了企業(yè)的核心競爭力、競爭對手的狀況、銷售策略運用與管理

空空

寺寺O

2.錯誤對高度流行或?qū)ζ焚|(zhì)威望具有高度祈求的商品，價

格恰恰是一個很關(guān)鍵的要素。企業(yè)要充分利用消費者崇尚品牌或

名牌產(chǎn)品的心理進行定價，以滿足消費者對于物質(zhì)的和精神的需

求，達到擴大產(chǎn)品銷售、獲得最大利益的目的。特別是對于高度

流行或?qū)ζ焚|(zhì)威望具有高度祈求的商品，消費者往往都有“一分

價錢一分貨”心理，以價格來辨別產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的高低。

3.錯誤企業(yè)在競爭中處于劣勢的時候，不論企業(yè)處于“領(lǐng)

導(dǎo)者”地位還是“挑戰(zhàn)者”地位，都應(yīng)該采取低價策略以抵御各

種不利的競爭，如果企業(yè)處于“追隨者”地位，其本身就根本無

力左右行業(yè)價格，所以更應(yīng)當采取低價策略以適應(yīng)競爭，保存實

力。

4.錯誤根據(jù)貨幣需要量規(guī)律要求，要保持貨幣價值和市場

價格的穩(wěn)定，流通中需要的貨幣量，要與待實現(xiàn)的商品價格總額

成正比，與同一單位貨幣的平均流通速度成反比。

5.正確以穩(wěn)固和提高市場占有率為目標進行定價，就是以

低價將產(chǎn)品打入市場，薄利多銷，開拓產(chǎn)品銷路，繼而迅速占領(lǐng)

市場，提高市場占有率。

6.錯誤以利潤最大化為目標定價，并不等于是制定最高價

格。因為，市場供求和競爭狀況隨時都會發(fā)生變化，任何企業(yè)在

市場中的優(yōu)勢地位不會持續(xù)長久。而且，企業(yè)利潤最大化往往取

決于合理價格所推動產(chǎn)生的需求量和產(chǎn)品銷售規(guī)模。因此，企業(yè)

應(yīng)慎用這一目標，可以把利潤最大化作為企業(yè)的長期理想定價目

標，同時，選擇一個適合特定環(huán)境下的短期目標來定價，這個短

期定價目標有可能在一定條件下與長期定價目標有所不一致，但

最終還是服務(wù)于長期目標。

7.錯誤需求彈性是指在一定時期內(nèi)商品需求量的相對變

動對于該商品價格的相對變動的反應(yīng)程度。需求彈性大，就是表

示這種商品價格的變化，會引起需求的較大變化，因此，需求彈

性大的商品更適合薄利多銷。需求彈性小，就是表示這種商品價

格的變化，會引起需求的較小變化，因此反而不適合定價過低。

8.錯誤取脂定價策略是一種“高利速取”的定價方式。當

新產(chǎn)品剛投放市場時，企業(yè)有意識地將產(chǎn)品價格定得遠遠高于產(chǎn)

品成本，使企業(yè)能夠在短時間內(nèi)迅速彌補成本，并獲取豐厚的經(jīng)

營利潤。

四、選擇題

1.A2.B3.C4.A5.B6.A7.B8.1)9.A

10.D

五、問答題

1.新產(chǎn)品的定價策略有哪些？各包括哪些具體內(nèi)容？

回答要點：企業(yè)在新產(chǎn)品定價上，一般采用以下三種方法:

①“撇取”定價法，又稱為“取脂”定價法。就是當新產(chǎn)品剛投

放市場時，企業(yè)有意識地將產(chǎn)品價格定得遠遠高于產(chǎn)品成本，使

企業(yè)能夠在短時間內(nèi)迅速彌補成本，并獲取豐厚的經(jīng)營利潤。②

“漸取”定價法，又稱為“滲透”定價法。就是當新產(chǎn)品剛投放

市場時，企業(yè)先制定一個偏低的價格，薄利多銷，使新產(chǎn)品能夠

迅速進入市場，繼而達到長期占領(lǐng)市場的目的。③“滿意”定價

法，又稱為“中間”定價法或“君子”定價法。它是介于“撇取”

定價法和“漸取”定價法之間的一種定價策略。上述三種新產(chǎn)品

定價方法，各有利弊，在企業(yè)營銷活動中應(yīng)當靈活應(yīng)用。

6.如何理解心理定價的幾種策略？

回答要點：心理定價策略是指企業(yè)在定價時，巧妙地利用消

費者的各種心理因素進行定價，以滿足消費者對于物質(zhì)的和精神

的需求，達到擴大產(chǎn)品銷售、獲得最大利益的目的。常用的心理

定價策略有：①奇數(shù)定價法，即利用消費者對數(shù)字認識上的某種

特殊心理暗示，將產(chǎn)品的價格定到最后末尾數(shù)，而且尾數(shù)大多采

用奇數(shù)形式。這種方法能夠在價格上給消費者以一種精確和便宜

的感覺，從而提高消費者的購買興趣，達到促進產(chǎn)品銷售的目的。

②整數(shù)定價法，即充分利用部分消費者追求高消費的心理特征，

在定價時，去尾留整，以整數(shù)形式反映產(chǎn)品的價格。③聲望定價

法，即利用企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中所固有的知名度、美譽度

和信任度，進行產(chǎn)品定價的方法。④習(xí)慣定價法，即利用消費者

習(xí)以為常的思維定勢進行定價的方法。⑤招徒定價法，即利用消

費者普遍存在的求廉心理，經(jīng)常性地選取小部分產(chǎn)品，作為特價

品并以超低的價格吸引和招徒消費者的定價方法。

六、案例分析題

1.分析提示：全國機械手表市場面臨產(chǎn)品大量滯銷積壓，屢

次降價，市場仍不見好轉(zhuǎn)。于是，上海手表以其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地

位率先打響了價格戰(zhàn)，采用了低價策略，通過主動降價進行促銷，

擴大產(chǎn)品的訂單。

2.分析提示：奇在上海鐘表業(yè)保密工作做的好，而且在價格

決策過程中非常果斷。反觀，重慶鐘表公司則在價格決策過程中

優(yōu)柔寡斷，喪失了大好良機。案例告訴我們：每一個企業(yè)在市場

營銷中必須要有自己的思維方式。

3.分析提示：對于實力占優(yōu)的企業(yè)，降價銷售不失為是一張

王牌。但是,運用產(chǎn)品降價策略的同時,一定要配以強大的宣傳促

銷手段，使廣大消費者能夠充分了解企業(yè)的優(yōu)勢，消除同行的戒

備和消費者的懷疑。

第六單元綜合練習(xí)

一、單選題

1.C2.A3.B4.A5.B6.B7.D

二、案例分析題

【案例一】

1.分析提示：①初次定位不準，忽視了A市與杭州市的地區(qū)

差異。②重新定位出現(xiàn)重大失誤；放棄了自身的特色，從而也就

失去了競爭優(yōu)勢。③決策不夠理性，轉(zhuǎn)型過于急躁。

2.分析提示：①自身特色與當?shù)叵M習(xí)慣的融合（包括口味

和飲食文化）；②連鎖經(jīng)營的規(guī)范化與人才本土化的協(xié)調(diào)；③目

標市場的選擇以及市場定位。

【案例二】

1.分析提示：①該方案首先明確需要有分銷渠道；②設(shè)立企

業(yè)自己的經(jīng)銷站，有利于企業(yè)隨時掌握當?shù)厥袌鰟討B(tài)和加強促銷

活，因此方案有一定的合理性；但是作為非大眾化產(chǎn)品，而且又

是國家專利產(chǎn)品選擇零售商店作為成員值得商榷。

2.分析提示：跑步機是一種非大眾化的耐用消費品，選擇銷

售渠道策略時，中間商要盡可能少，最好選用直接渠道，如：廠

家直銷等，便于提供產(chǎn)品的售后服務(wù)。

第七單元綜合練習(xí)

一、填空題

1.產(chǎn)品服務(wù)

2.單向溝通雙向溝通人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣

公共關(guān)系宣傳

3.直接銷售雙向溝通效果明顯費用較高

4.尋找顧客傳遞信息推銷產(chǎn)品市場調(diào)研提供服務(wù)

5.地區(qū)結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型消費者結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型

6.企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識推銷技巧

7.試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略

8.公開償付費用借助大眾傳媒工具以目標市場消費者

為主要對象，以推銷產(chǎn)品或服務(wù)為主要目的

9.喚起注意激發(fā)欲望溝通信息樹立聲譽

10.產(chǎn)品名稱產(chǎn)品性能與用途產(chǎn)品使用方法產(chǎn)品效果

企業(yè)提供的服務(wù)企業(yè)基本信息

11.真實性效益性藝術(shù)性

12.標題策略正文策略畫面策略

13.無需付費可信度高社會影響力強

14.以公眾利益為出發(fā)點以良好企業(yè)行為為基礎(chǔ)以針對

性的傳播為手段以樹立企業(yè)形象為目的

15.有獎銷售贈送樣品折扣贈券贈品印花產(chǎn)品展銷

消費信貸

二、判斷題

1.X2.X3.V4.X5.X677.X

8.X9.X10.V11.J12.V13.J14.X

15.J16.X17.V18.J19.X20.X21.J

22.J23.J24.V25.X26.V27.J28.J

29.V30.X31.J32.V33.X

三、辨析題

1.錯誤促銷活動的實質(zhì)是一種建立在信息溝通基礎(chǔ)之上

的一系列活動。

2.錯誤促銷是企業(yè)借助各種宣傳推廣方式，將產(chǎn)品或其它

服務(wù)信息傳遞給消費者，使消費者認識產(chǎn)品的性能、特征，從而

引起注意，激發(fā)欲望，實現(xiàn)購買的一系列活動。企業(yè)采取促銷的

根本目的在于激發(fā)潛在消費者的購買欲望，引發(fā)現(xiàn)實消費者的購

買行為，加大市場消費需求量。一切有效的促銷活動，不僅可以

誘導(dǎo)需求、激發(fā)欲望，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，這對于新

產(chǎn)品市場的開發(fā)和原有產(chǎn)品市場的延伸具有特殊的意義。因此,

有效的促銷活動能夠進一步刺激消費者的消費需求，擴大企業(yè)產(chǎn)

品的銷售量。

3.正確促銷組合是將各種促銷方式有目的、有計劃地組合

在一起，并加以綜合運用的過程。促銷組合體現(xiàn)的是整體決策思

想，最終形成一個完整的促銷行為。

4.錯誤傳統(tǒng)生意經(jīng)上講“酒香不怕巷子深”這句話沒有錯,

但是從現(xiàn)代營銷學(xué)角度上講，應(yīng)該是“酒香也怕巷子深”。現(xiàn)代

營銷非常注重廣告宣傳的作用，因為廣告宣傳能夠喚起注意，引

起興趣，同時，也能夠通過廣告宣傳激發(fā)欲望，催促行動。

5.錯誤現(xiàn)代產(chǎn)品推銷活動因其銷售對象復(fù)雜多變而對推

銷人員的要求越來越高。推銷工作的特殊性決定了推銷人員的特

殊性格要求；推銷人員應(yīng)具有實際工作能力，或者具有業(yè)務(wù)推銷

經(jīng)歷和經(jīng)驗；具有協(xié)調(diào)處理人際關(guān)系的能力；對于錯綜復(fù)雜的市

場變化，具有趨利避害、隨機應(yīng)變的能力等。

6.錯誤人員推銷效果取決于推銷人員能不能根據(jù)服務(wù)對

象的不同和具體消費需求的不同，合理選用不同的推銷策略。因

為，推銷策略的選擇與運用，直接關(guān)系到企業(yè)促銷目標的實現(xiàn)。

7.錯誤廣告的生命在于真實。誠實守信是企業(yè)最基本的職

業(yè)道德，任何不真實的廣告宣傳，雖然能騙得了消費者一時，但

是不可能持久性地贏得消費者的信任的。真實、可信的廣告宣傳

不僅可以取信于消費者，而且能夠為企業(yè)的產(chǎn)品促銷帶來經(jīng)濟利

\?-

rm.o

8.正確企業(yè)市場營銷的成功僅靠自身是不夠的，還要考慮

企業(yè)眾多的外部環(huán)境因素影響，同時，消費者的因素往往也會制

約企業(yè)市場營銷活動的開展。

四、選擇題

1.A2,C3.1)4.B5.A6.1)7.A

8.C9.B10.A11.D12.D13.C

五、簡答題

1.各種促銷方式的優(yōu)缺點有哪些？

回答要點：①人員推銷是通過企業(yè)人員對消費者直接進行的

銷售或服務(wù)活動，具有直接性的特點，它既是一種傳統(tǒng)的銷售方

式，又是一種現(xiàn)代常用的促銷方式。但是促銷費用較高。②廣告

宣傳是企業(yè)借助于一定的媒介物，公開而廣泛地向社會公眾宣傳

介紹企業(yè)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特征和使用方法等信

息，以達到傳遞信息，促進銷售的目的，具有廣泛性的特點，它

屬于一種間接進行的銷售或服務(wù)活動。但是促銷費用也比較高，

而且受廣告媒體的選用不同，產(chǎn)生的效果也不盡相同。③營業(yè)推

廣是企業(yè)在目標市場中，為了激發(fā)消費者的興趣而采取的能夠迅

速產(chǎn)生奇效的一系列產(chǎn)品促銷行為。它具有短期性、誘導(dǎo)性和戰(zhàn)

術(shù)性等特點。但是營業(yè)推廣的方案設(shè)計要求創(chuàng)意要獨特。④公共

關(guān)系宣傳是一種可信度較高的間接促銷方式，其主要任務(wù)是溝通

與協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系，解決消費者與企業(yè)之間的矛

盾與沖突，以爭取社會公眾的理解、合作和支持，實現(xiàn)企業(yè)擴大

產(chǎn)品銷售的目的。公共關(guān)系宣傳側(cè)重于企業(yè)自身來樹立企業(yè)形象。

因此，它對于公共關(guān)系宣傳人員的素質(zhì)有著較高的要求。

2.選擇促銷策略應(yīng)考慮哪些因素？

回答要點：在營銷實踐中，企業(yè)無論是采用“推式”策略，

還是“拉式”策略，都必須具體考慮以下幾方面的因素：①產(chǎn)品

的自身性質(zhì)；②目標市場的情況；③產(chǎn)品的壽命周期；④促銷的

費用預(yù)算。

3.聯(lián)系實際，談?wù)勍其N人員應(yīng)具備的素質(zhì)。

回答要點：現(xiàn)代產(chǎn)品推銷活動因其銷售對象復(fù)雜多變而對推

銷人員的要求越來越高。因此，推銷人員應(yīng)具備以下基本素質(zhì)要

求：②具有正確的經(jīng)營思想和良好的職業(yè)道德。②具有強烈的事

業(yè)心和責(zé)任感。③具有較為豐富的業(yè)務(wù)知識和社會經(jīng)驗。知識和

經(jīng)驗是推銷人員取得成功的兩大法寶。④具有良好的個人魅力和

一定的推銷技巧。⑤具有較為廣泛的社會關(guān)系和人脈資源，能善

于與人交往，善于聽取各方面的意見，能夠通過自身以熱情的態(tài)

度、踏實的工作、高超的藝術(shù)積累廣泛的人脈資源。

4.簡述人員推銷產(chǎn)品的具體方法。

回答要點：在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，人員推銷產(chǎn)品的具體方

法主要有以下三種：①試探性方法。又稱為“刺激一反應(yīng)”策略。

即通過刺激，得到反應(yīng)，引發(fā)興趣，實現(xiàn)購買的策略。②針對性

方法。又稱為“配方一成交”策略。即通過推銷人員與消費者的

廣泛交談，進一步明確消費者的具體需求，繼而推動產(chǎn)品成交。

③誘導(dǎo)性方法。又稱為“需要一滿足”策略。即通過推銷人員的

說服工作，引起消費者產(chǎn)生需要并想方設(shè)法促使消費者意欲滿足

這些需要，最后“和盤托出”自己所推銷的產(chǎn)品如何能夠滿足這

些需求的方法。

5.企業(yè)應(yīng)如何選擇廣告媒體？

回答要點：不同的廣告媒體其特點和作用各不相同。因此,

在選擇廣告媒體時：①不同產(chǎn)品的特性應(yīng)選擇不同的廣告媒體;

②廣告媒體的具體選擇還要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍的大??；③充

分考慮廣告媒體的影響力；④消費者對于廣告媒體的喜好；⑤企

業(yè)促銷費用預(yù)算與廣告媒體運用成本。

6.企業(yè)公共關(guān)系促銷的途徑有哪些？

回答要點：公共關(guān)系在企業(yè)營銷中表現(xiàn)為是一種間接的促銷

方式，企業(yè)利用公共關(guān)系開展促銷主要有以下幾種途徑：①利用

和創(chuàng)造新聞價值；②舉辦和利用各種會議；③組織和參與社會活

動；④傳承和弘揚企業(yè)文化。

7.企業(yè)進行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素是什么？

回答要點：①選擇費用有限效率最高的獎勵辦法；②長期固

定客戶和新目標客戶兼顧；③要權(quán)衡哪一種營業(yè)推廣途徑對企業(yè)

最有利；④營業(yè)推廣的時間或期限長短要適宜；⑤營業(yè)推廣的總

預(yù)算。

六、案例分析題

1.分析提示：渾源縣酒廠在其產(chǎn)品質(zhì)量明顯占優(yōu)的情況下,

采取了廣告宣傳促銷策略，終于使企業(yè)產(chǎn)品銷售錦上添花。

渾源縣酒廠對于“廣告宣傳”作用的認識，經(jīng)歷了一個從自

我排斥到自覺接受的過程，期間也遭受了一定的挫折，但最終他

們痛定思痛，采取了“廣告先行”的促銷策略，嘗到了甜頭。在

現(xiàn)代商業(yè)社會中，“酒香也怕巷子深”，企業(yè)必須運用廣告宣傳

來喚起消費者注意，引起消費者興趣，激發(fā)消費者采取購買行為。

2.分析提示：廣告宣傳具有舉足輕重地位和不可替代的作用。

廣告宣傳不僅是溝通企業(yè)和消費者之間的橋梁，也是連接生

產(chǎn)與流通的紐帶。企業(yè)通過廣告宣傳及時地向社會公眾宣傳介紹

產(chǎn)品信息，打通了生產(chǎn)者和消費者之間信息溝通的渠道，使生產(chǎn)

者能夠按照消費者的需求，生產(chǎn)出更多適銷對路的產(chǎn)品，確保生

產(chǎn)者自身擴大再生產(chǎn)的延續(xù)進行。廣告宣傳的促銷作用還在于它

能夠喚起消費者的注意，引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買

欲望，催促消費者采取購買行為。

第八單元綜合練習(xí)

一、選擇題

1.B2.B3.B4.C5.D6.A

二、填空題

L密集型一體化多角化

2.前向一體化后向一體化水平一體化

3.同心多角化水平多角化復(fù)合多角化

三、案例分析題

1.分析提示：產(chǎn)業(yè)競爭五力理論中的“五力”分別是：供應(yīng)

商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替

代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五種力量的

不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

2.分析提示：“啟智公司”的SWOT分析表

“S”代表“優(yōu)勢”（Strength）"W”代表“劣勢”（Weakness）

1.市場地位領(lǐng)先，產(chǎn)品知名度高；1.涉足新的領(lǐng)域，銷售渠道有變化；

2.分銷渠道穩(wěn)定，市場聲譽良好；2.技術(shù)人員相對匱乏；

3.公司財務(wù)狀況良好。3.缺乏技術(shù)專利注冊意識。

代表"機會"（Opportunity）“T”代表“威脅”（Threat）

1.計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展；1.技術(shù)人才的流失和員工軍心的穩(wěn)定；

2.競爭對手遇到財務(wù)危機；2.競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)能力已經(jīng)領(lǐng)先；

3.在產(chǎn)品差異化方面已有考慮。3.拓寬新渠道需要的語文投資較大。

第九單元綜合練習(xí)

一、填空題

1.制定行動方案健全組織機構(gòu)建立規(guī)章制度實行目

標管理協(xié)調(diào)各種關(guān)系

2.計劃控制盈利控制效率控制

3.單純的銷售部門兼具營銷職能的銷售部門獨立的市

場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門

二、單項選擇題

1.B2.A

三、多選選擇題

1.CDEF2.CDEG

四、判斷題

1.正確企業(yè)總體目標的實現(xiàn)，有賴于企業(yè)內(nèi)部各部門間的

密切配合。但實際上，企業(yè)內(nèi)部各部門間卻存在激烈的競爭和

嚴重的誤解，表現(xiàn)為部門利益與公司總體利益相沖突，部門之間

有偏見，相互配合差，從而削弱了公司總體戰(zhàn)斗力。

2.正確企業(yè)按職能設(shè)置營銷組織屬于職能型組織結(jié)構(gòu)，它

是最常見、最古老的市場營銷組織形式。

五、簡答題

1.市場營銷計劃大致包括哪些方面內(nèi)容？

回答要點：市場營銷計劃的內(nèi)容主要包括下列幾個方面:①

內(nèi)容概要②當前營銷狀況③風(fēng)險與機會分析④企業(yè)營銷目標⑤

營銷戰(zhàn)略，包括目標市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、

營銷費用戰(zhàn)略等⑥行動方案⑦營銷預(yù)算⑧營銷控制。

2.市場營銷計劃的主要作用表現(xiàn)在哪些方面？

回答要點：市場營銷計劃的主要作用表現(xiàn)在:①市場營銷計

劃詳細說明了企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟效果；②市場營銷計劃確定了企業(yè)

實現(xiàn)計劃活動所需的資源；③市場營銷計劃描述了將要進行和采

取的任務(wù)和行動；④市場營銷計劃有助于監(jiān)測企業(yè)各種市場營銷

活動的行動和效果。

3.實施市場營銷計劃過程中需要注意什么？

回答要點：實施市場營銷計劃需要注意以下幾點：①需要制

定詳細的行動方案。②必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計劃的需要

適時改變、完善組織結(jié)構(gòu)。③必須設(shè)計相應(yīng)的規(guī)章制度。④通過

層層落實，將計劃目標分解到每一個人，確保企業(yè)經(jīng)營目標的實

現(xiàn)。⑤協(xié)調(diào)好各種關(guān)系。

4.什么是營銷組織?建立營銷組織的目的是什么？

回答要點：營銷組織是企業(yè)執(zhí)行市場營銷計劃、服務(wù)顧客的

職能部門。企業(yè)要確保營銷計劃和經(jīng)營目標的實現(xiàn)，就必須建構(gòu)

高效的營銷組織。

5.市場營銷部門職能是如何演變的？

回答要點：市場營銷組織從一個簡單的銷售功能發(fā)展成為一

個復(fù)雜的相對獨立的子系統(tǒng)經(jīng)歷了一個很漫長的過程。它大致可

以劃分為四個階段：①單純的銷售部門；②兼具營銷職能的銷售

部門；③獨立的市場營銷部門；④現(xiàn)代市場營銷部門。

6.如何理解營銷部門與其他部門之間的關(guān)系？

回答要點：市場營銷是實現(xiàn)產(chǎn)品的價值的過程。營銷部門與

其他部門的關(guān)系：生產(chǎn)要保證及時保質(zhì)保量的提供產(chǎn)品；財務(wù)要

提供相關(guān)財務(wù)信息以供分析決策；人事要按其所需提供人才或辭

退多余人員；設(shè)計策劃要提供改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品，以供其擴展或

拓展市場。

7.什么是營銷審計?有何特點？

回答要點：市場營銷審計是對市場營銷的一種評價行為，也

是對市場營銷的一種控制工具。營銷審計的特點有：①進行有計

劃的市場營銷控制，發(fā)現(xiàn)問題，確定原因，提出改正措施。②必

須按一定的標準和程序進行。③必須堅持獨立性，才能保證對營

銷活動及其成果的檢查與評價能公正、客觀。④營銷審計應(yīng)定期

進行。

8.市場營銷控制有哪些基本方法和途徑？

回答要點：市場營銷控制基本方法主要有：①計劃控制；②

盈利控制；③效率控制。計劃控制主要是年度計劃的控制，途徑

是：管理者分解計劃目標；隨時監(jiān)測計劃在市場上的執(zhí)行情況;

及時對產(chǎn)生偏離的原因進行分析判斷；采取措施彌合目標與實際

之間的缺口。盈利控制主要就是對企業(yè)盈利能力的控制，其途徑

有：對市場營銷成本進行分析；考察反映企業(yè)盈利能力的各項指

標。效率控制就是對產(chǎn)品在銷售人員、廣告、分銷等環(huán)節(jié)的管理

效率進行有效控制，效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、

促銷和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經(jīng)理必須關(guān)注若干

關(guān)鍵比率。

六、案例分析題

1.思考提示：此次營銷的目標看似將《學(xué)習(xí)的革命》一書的

銷售量達到1000萬冊。其實背后有著深遠的含義：①為了實現(xiàn)

企業(yè)的一個宏大夢想；②通過營