廣告公司與管理顧問公司的提案總結(jié)

廣告公司及管理參謀公司提案總結(jié)集團企劃部一、管理參謀公司提案總結(jié)羅蘭·貝格北大縱橫正策均略二、廣告公司提案總結(jié)黑弧奧美NEWSUN三、企劃部的建議目錄一、管理參謀公司提案總結(jié)1、羅蘭·貝格羅蘭·貝格是國際知名品牌參謀，世界500強企業(yè)是他們主要的客戶，戰(zhàn)略開展及品牌規(guī)劃是他們的強項，具有國際視野，思路比較大膽。羅蘭·貝格咨詢公〔RolandBerger〕自1967年在德國建立以來，已經(jīng)開展成為全球最大的源于歐洲的戰(zhàn)略管理咨詢公司。目前，羅蘭·貝格在歐洲、亞洲、南北美洲22個國家設有32家分支機構(gòu)，咨詢參謀來自近40個國家，形成了行業(yè)中心與功能中心互為支持的跨國效勞力量。一、管理參謀公司提案總結(jié)羅蘭·貝格的思路：利用游艇產(chǎn)業(yè)的獨特性，釋放鴻洲集團品牌潛力，打造“中國尖端度假生活倡導者〞根據(jù)羅蘭?貝格公司類似工程的經(jīng)驗，他們建議將本工程分為三個階段進行，即集團戰(zhàn)略制定，品牌戰(zhàn)略設計，實施支持。前2個階段總共需要大致為14周左右的時間。階段一、集團戰(zhàn)略制定工程第一階段的工作內(nèi)容將主要由以下三個模塊組成：工程準備、鴻洲集團現(xiàn)有開展戰(zhàn)略審計、集團開展戰(zhàn)略確定。大致需要7周的時間。模塊1：工程準備該模塊的目的在于工程組成員對工程內(nèi)容、工程結(jié)構(gòu)的準確理解，進行模塊分工，提出信息需求并收集關鍵信息并制定工程工作方案。該階段大致需要1周左右的時間，預計的主要工作內(nèi)容包括：?細化達成目標所需的工作內(nèi)容?詳細編制各項工作方案?成立工程組織，并進行任務分工和職責安排?提出信息資料需求清單并明確獲取途徑?對所獲得信息進行整理和初步分析?進行工程準備期的內(nèi)部訪談1.1羅蘭·貝格合作內(nèi)容模塊2：鴻洲集團現(xiàn)有開展戰(zhàn)略審計具體的工作內(nèi)容預計包括：?游艇業(yè)務審計：–鴻洲集團游艇業(yè)現(xiàn)狀分析–游艇業(yè)開展成功要素分析〔國際案例分析〕–中國游艇業(yè)容量測算–中國滿足游艇業(yè)開展條件的城市排序?休閑/旅游地產(chǎn)業(yè)務(房地產(chǎn)和酒店)審計–鴻洲集團休閑/旅游地產(chǎn)業(yè)務現(xiàn)狀分析–中國典型城市〔以深圳、三亞和?？跒橹鳌掣叨诵蓍e旅游客戶需求分析–中高端市場需求特征分析〔對配套設施的驅(qū)動因素分析，休閑娛樂設施的需求類型〕模塊3：集團開展戰(zhàn)略確定具體的工作內(nèi)容預計包括：?根據(jù)審計結(jié)果制定鴻洲集團的開展戰(zhàn)略–公司愿景及開展戰(zhàn)略目標–業(yè)務組合及業(yè)務定位–業(yè)態(tài)組合–城市進入的優(yōu)先級?游艇業(yè)+休閑/旅游地產(chǎn)的業(yè)務組合審計–游艇業(yè)對休閑/旅游地產(chǎn)支持能力評估–休閑/旅游地產(chǎn)對游艇業(yè)帶動作用評估–現(xiàn)有業(yè)務組合的跨區(qū)域可復制性評估–業(yè)務組合的財務壓力測試〔包括盈利預測、資金投資需求預測和現(xiàn)金流風險分析〕1.1羅蘭·貝格合作內(nèi)容在第一階段結(jié)束后，羅蘭·貝格將提交工程中期報告并組織一次研討會，介紹第一階段的研究成果。階段二、品牌戰(zhàn)略設計工程第二階段的工作內(nèi)容包括2個模塊，即品牌定位、品牌管理體系和品牌營銷策略。本階段大致需要10周的時間。具體的工作內(nèi)容包括：模塊4：品牌定位?消費者調(diào)研–分析消費者行為和市場細分–根據(jù)市場細分選擇鴻洲集團目標消費群體–分析目標消費群體的核心價值觀?品牌定位–制定與目標客戶群核心價值觀相吻合的鴻洲集團的品牌目標價值定位–制定鴻洲集團的品牌價值模板1.1羅蘭·貝格合作內(nèi)容模塊5：品牌管理體系和品牌營銷策略?品牌管理體系–公司品牌和工程品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和分工?營銷方式的選擇–品牌營銷的方式組合?營銷方式的具體實施方法–各營銷方式對集團品牌的宣傳側(cè)重點–營銷風格和實現(xiàn)方式建議?集團品牌建設規(guī)劃–集團品牌建設分階段的目標、重點、營銷方式側(cè)重點及營銷效果評估方法–品牌建設預算分配?制作品牌手冊–將品牌戰(zhàn)略制作成品牌手冊在階段二的工作完成后，羅蘭·貝格將組織第二次研討會，匯報對鴻洲集團品牌規(guī)劃的總體成果。本工程前兩個階段〔即方案設計階段〕的咨詢費用為人民幣360萬元，包括工程的咨詢費和其它費用〔包含營業(yè)稅費、差旅費、通訊費、文檔制作費、信息購置費用、以及羅蘭?貝格全球信息中心使用費等〕1.2羅蘭·貝格關于工程預算方案設計完成后的2年內(nèi)定期咨詢效勞費用根據(jù)具體效勞內(nèi)容另行計算。上述咨詢費用不包含消費者調(diào)研費用，該項費用將待工程啟動后與鴻洲集團一同商討和確認。羅蘭·貝格認為集團的品牌應該依附產(chǎn)品品牌。他們提出了一個大膽的想法，通過游艇產(chǎn)業(yè)打造出鴻洲集團的獨特性、可復制性，進而向全國的沿海旅游城市復制、擴張，由游艇產(chǎn)業(yè)的品牌提升集團品牌的知名度、美譽度，并以華僑城開展模式為成功例子。3.集團品牌依附產(chǎn)品品牌2.對鴻洲品牌的認知理念1.具有國際視野羅蘭·貝格雖然涉足中國房地產(chǎn)行業(yè)并不多，此前僅于2001年做過萬科的戰(zhàn)略開展，近期做金地客戶細化，在洽談的還有華僑城的戰(zhàn)略規(guī)劃。不過羅蘭·貝格在德國建立已有50多年的歷史，也做過國際地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃，具備較高的國際視野戰(zhàn)略思路。羅蘭·貝格此前都是做世界500強企業(yè)的品牌及戰(zhàn)略研究，在他們觀念里認為只有在全國及全球內(nèi)的的品牌運營才是真正意義上的品牌的建設。但是我們認為品牌建設也是需要分階段，一個企業(yè)品牌的建立一定會經(jīng)歷一個初始階段。我們對羅蘭·貝格的了解2、北大縱橫國內(nèi)知名參謀管理公司，?世界經(jīng)理人?雜志2024年所作“中國十大經(jīng)理人品牌〞調(diào)查中，在“最崇尚的管理咨詢品牌〞中排名僅落后于麥肯錫公司〔成立于1926年的美國咨詢公司〕。十多年間，北大縱橫先后為六百多家企業(yè)提供了管理咨詢效勞其中，三分之一以上的客戶是國內(nèi)百強企業(yè)及上市公司。北大縱橫的思路：更多的是從理論上說明鴻洲集團如何去做戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌建設。工程運作的整體框架戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略規(guī)劃品牌策略專題研究宏觀環(huán)境分析行業(yè)研究標桿企業(yè)研究內(nèi)部資源和能力分析2.1集團戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容總體戰(zhàn)略制定業(yè)務戰(zhàn)略制定職能戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施方案戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定2.2品牌運作框架2.3北大縱橫工程合作內(nèi)容本次咨詢工程方案95天，工程階段劃分及相應提交成果如下：本次工程的咨詢費用為75萬元人民幣。按照行業(yè)慣例，工程運作期間發(fā)生的交通、差旅、食宿等費用由客戶承擔，預計為咨詢費用的5-10%左右。2.4北大縱橫的工程報價北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)辦于1992年11月11日,是中國成立時間最長、規(guī)模最大的外鄉(xiāng)管理咨詢公司之一。2024年7月1日之前，正略鈞策管理咨詢原名新華信管理咨詢。截止到2024年7月1日，正略鈞策管理咨詢共有超過350名專職咨詢參謀和研究人員。獲得亞洲開發(fā)銀行〔AsianDevelopmentBank〕和世界銀行〔WorldBank〕的正式咨詢資格。多名合伙人和高級經(jīng)理擁有中國證監(jiān)會認可的上市公司獨立董事資格。3、正策均略品牌診斷與時機分析品牌備選方案設計品牌組合與架構(gòu)管理培訓、實施方案與方案最終報告會3.1效勞內(nèi)容及時間工程時間總體安排：共12周〔不含跟蹤效勞時間〕模塊一:管理診斷訪談與調(diào)研診斷管理提升建議模塊二:戰(zhàn)略明晰愿景、使命、定位與目標明晰價值體系、商業(yè)模式與協(xié)同模式等模塊三：品牌定位與規(guī)劃模塊四：品牌管理體系設計品牌資源規(guī)劃品牌形象規(guī)劃品牌傳播規(guī)劃品牌管理方案設計模塊五：培訓與輔導3.2正策均略工程報價序號內(nèi)容人數(shù)合計人月數(shù)標準單價(每人月)標準總價一正略鈞策標準報價4121,020,0001項目董事及總監(jiān)2按需求————2項目經(jīng)理13，全職100，000300,0003項目成員39，全職80，000720,000二優(yōu)惠后報價戰(zhàn)略性合作伙伴：7.5折760,000三正略鈞策最終項目報價￥760,000（取整后）工程總報價：76萬〔大寫人民幣柒拾陸萬元〕二、廣告公司提案總結(jié)成立于1996年3月，以房地產(chǎn)專業(yè)黑弧理論系統(tǒng)為指導提供全方位的整合傳播效勞。在過去的10年間，推廣了300多個地產(chǎn)工程，效勞達百家知名地產(chǎn)企業(yè)。黑弧目前有深圳、杭州、重慶、成都、廣州、北京六家分公司，現(xiàn)有員工約300余人，公司主要負責人員均有國際4A廣告公司工作經(jīng)驗或五年以上房地產(chǎn)廣告專業(yè)經(jīng)驗。目前黑弧廣告已經(jīng)獲得廣州日報杯全場大獎及金銀銅獎、國際華人廣告節(jié)與中國廣告節(jié)等幾十項獎項。奧美〔中國〕于2024年9月正式并購黑弧，重新組建：黑弧奧美房地產(chǎn)行銷傳播機構(gòu)，專注效勞于房地產(chǎn)業(yè)務。1、黑弧奧美黑弧奧美的思路：建立“頂級度假生活倡導者〞的聯(lián)想。第一階段：市場資訊的收集與監(jiān)測最新市場資訊與傳播資訊的提供〔僅限深圳、三亞、海口等工程地所在城市〕。主要競爭對手品牌傳播動向跟蹤。工程小組成員定期與客戶進行市場考察。第二階段：企業(yè)品牌核心價值/愿景對產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺、商譽等6個方面的品牌掃描；形成品牌挑戰(zhàn)，結(jié)合品牌寫真，歷練品牌核心。工作成果：企業(yè)品牌核心價值/愿景的文字描述；企業(yè)品牌定位的文字描述；企業(yè)品牌個性、形象的文字描述；企業(yè)品牌溝通的語調(diào)和態(tài)度。第三階段：品牌溝通傳播策略規(guī)劃全年/階段性的企業(yè)品牌溝通傳播策略企業(yè)品牌于各地區(qū)工程品牌推廣中的角色，及在工程各地區(qū)工程品牌推廣中的企業(yè)品牌策略。工作成果：企業(yè)品牌短期、中期、長期的開展目標；界定企業(yè)品牌與各工程子品牌的關系及企業(yè)品牌對各已存在及即將開拓的市場中的子品牌的指導原那么。全年/階段性的企業(yè)品牌溝通策略；廣告策略、公關策略、事件策略、媒介策略及其他關系利益人的有效的接觸點策略。對外溝通轉(zhuǎn)播策略文本、員工企業(yè)信心價值/愿景培訓文本。對內(nèi)傳播：協(xié)助企業(yè)制定本品牌的內(nèi)部推廣策略，讓員工、部門解讀清楚自己及部門的任務和方向，指導自己的日常作業(yè)行為；對外：通過各傳播手段建立本品牌統(tǒng)一的形象和認知。1.1奧美效勞內(nèi)容第四階段：階段性策略的廣告創(chuàng)意、設計的執(zhí)行工作工程及企業(yè)品牌傳播的電視、電臺、戶外〔高炮、路牌、樓體等〕、報紙、直郵、雜志、海報、網(wǎng)站、物料、公關活動、重大節(jié)點等傳播廣告的創(chuàng)意、設計。第三方的攝影、印刷、電分制版等制作工作的監(jiān)控。第五階段：品牌檢定監(jiān)督以半年或一年為時間標準，通過第三方調(diào)研公司進行獨立調(diào)研與評估，以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行調(diào)整與修正。1.1奧美效勞內(nèi)容方案一：工程全面廣告籌劃效勞效勞合同以年度為簽，黑弧奧美收取月效勞費15萬元/月，〔包括黑弧奧美廣告人員差旅費用〕，用于整合策略制定、客戶效勞、媒介分析效勞、廣告創(chuàng)意設計效勞、市場研究支援效勞及廣告培訓效勞。合同簽定起7個工作內(nèi)支付合同金額的30%作為首付款。方案二：單項合作 針對市場及目標消費群的分析研究〔時間一個月〕10萬人民幣企業(yè)品牌核心價值/愿景的尋找與確定〔時間一個月〕20萬人民幣企業(yè)品牌的溝通傳播策略〔時間兩個月〕30萬人民幣工程各類傳播方式的創(chuàng)意、撰文與設計(價格另計)工程VI系統(tǒng)〔價格另計〕現(xiàn)場包裝〔價格另計〕1.2奧美合作形式及相關費用NEWSUN/JWT由旭日因賽和智威湯遜合資組成，是目前華南地區(qū)最大的中外合資廣告公司。旭日因賽由成立于1994年的旭日廣告公司和成立于2000年的因賽品牌參謀公司合并重組而成，旭日因賽隨中國廣告業(yè)發(fā)韌而起，是廣州4A協(xié)會的5個創(chuàng)始人之一，擁有170多名專業(yè)人才的規(guī)模。2、旭日因賽〔NEWSUN〕智威湯遜那么〔JWT〕是全球第一家廣告公司，有140多年國際傳播業(yè)歷史，一直雄踞全球廣告?zhèn)鞑I(yè)的領導者行列。在中國市場協(xié)助中國客戶創(chuàng)立成功的品牌，系兩家公司共同的事業(yè)夢想。Chongqing2024重慶Taiwan1988臺灣

Hongkong1972香港

Guangzhou2024廣州NEWSUN智威湯遜在中國Beijing

1990北京

Shanghai1991上海Xian2024西安NEWSUN12180220130重慶旭日因賽北京上海JWT大中國區(qū)各辦公室規(guī)?！矄T工人數(shù)〕旭日因賽的思路：抓住新的趨勢建立強勢品牌，打造一種“頂級休閑生活方式〞，占住市場先機。海南魯能定位：中國休閑地產(chǎn)專家策略：四盤聯(lián)動，營造“魯能環(huán)島休閑圈〞雅居樂定位：標桿濱海地產(chǎn)策略：攜手摩根士丹利，獲政府支持，打造海南“國際旅游島〞新名片富力海南定位：自然鑄就建筑精品策略：從陵水到海口、澄邁，逐步創(chuàng)立世界級熱帶海洋休閑旅游度假新模式海南華潤定位：頂級海灣運營商策略：以石梅灣主開發(fā)商身份，召集各類投資者加盟開發(fā)國際旅游島隨著地產(chǎn)巨頭的介入，海南地產(chǎn)迅速由外鄉(xiāng)化走向全國乃至國際化鴻洲集團依托“國際旅游島〞的資源地打造綜合性休閑產(chǎn)業(yè)的強勢品牌提供“頂級休閑生活方式〞國際旅游島2.1效勞內(nèi)容工程啟動會資料收集與分析競爭環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部管理層訪談消費者洞察研究品牌資產(chǎn)檢視(全方位品牌掃描)品牌策略與品牌架構(gòu)規(guī)劃策略方案提報及討論修正第一階段:品牌診斷分析與品牌策略規(guī)劃階段〔工作時間6-8周〕鴻洲集團現(xiàn)有VI視覺識別系統(tǒng)檢視分析鴻洲集團與下屬企業(yè)VI組合系統(tǒng)檢視分析鴻洲集團VI視覺識別系統(tǒng)優(yōu)化設計方案提報及反響修正鴻洲集團與下屬企業(yè)VI組合系統(tǒng)優(yōu)化設計方案提報及反響修正鴻洲集團品牌VI視覺識別系統(tǒng)管理手冊設計及完稿制作第二階段:品牌視覺識別系統(tǒng)規(guī)劃設計及完稿階段〔工作時間6周〕第三階段:品牌整合傳播推廣策略建議及形象廣告創(chuàng)意〔工作時間4周〕分析鴻洲集團品牌傳播的環(huán)境及時機與障礙檢視鴻洲集團品牌傳播可利用的資源結(jié)合鴻洲集團主要業(yè)務版塊的營銷節(jié)奏開展鴻洲集團的年度品牌傳播策略創(chuàng)作用于鴻洲集團品牌形象傳播的電視廣告和平面主視覺廣告設計品牌管理手冊及品牌形象傳播指引針對集團及各業(yè)務板塊進行一次集中的宣導培訓制作電子版教案資深人員現(xiàn)場講解答疑使用過程中，提供專業(yè)咨詢效勞第四階段:內(nèi)部宣貫培訓階段〔工作時間2周〕2.1效勞內(nèi)容公關效勞團隊公關經(jīng)理夏鴿執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)梅假設俊創(chuàng)意及其品質(zhì)管理總裁:王建朝董事長:李明公關總監(jiān)陳浩高級策略企劃總監(jiān)李斌客戶總監(jiān)張偌誠品牌策略規(guī)劃客戶效勞與服務品質(zhì)管理客戶主任鐘漢釗設計團隊設計師林小東設計師劉炯烔設計總監(jiān)刑文海策略副總監(jiān)馮開朗創(chuàng)意總監(jiān)張曲創(chuàng)意副總監(jiān)周靖高級美術指導張杰創(chuàng)意團隊策略企劃劉假設峰高級客戶總監(jiān)王琰高級客戶經(jīng)理鐘嬌客戶部總經(jīng)理吳宏山2.2效勞團隊架構(gòu)高級文案鄭超文工程規(guī)劃工作時間為4至5個月，實際按簽訂合同日起計算。工程整體收費為：人民幣148萬元整〔含稅〕2.3合作形式及相關費用三、企劃部的建議3.1我們做什么？我們做什么？其實是鴻洲集團對企業(yè)業(yè)務開展的規(guī)劃，也就是所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃。鴻洲集團七年開展迅猛，得益于鴻洲集團決策者正確的戰(zhàn)略開展思路，但企業(yè)到達一定的規(guī)模，產(chǎn)業(yè)的多樣化，面對日益嚴峻的市場競爭，企業(yè)面臨觀念的轉(zhuǎn)化，需要更為系統(tǒng)科學的戰(zhàn)略規(guī)劃，也就是把決策者的思路結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀與文化，轉(zhuǎn)化為明確的階段性或長期性的口號，從而指引企業(yè)有序開展。戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義不僅僅在于有效指引企業(yè)完成階段性或長期性的開展目標，更在于明晰企業(yè)的開展方向，包括各產(chǎn)業(yè)的開展比重、如何到達利潤最大化、如何實現(xiàn)最有效的擴張，如何有所為，有所不為等等?；趯Υ苏J識，企劃部在完成集團領導布置的與國際知名廣告公司接洽代理集團品牌運營事宜的同時，借此時機，也與國際管理咨詢公司取得了聯(lián)系，旨在系統(tǒng)梳理公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，集團企劃部始終認為，只有解決了我們做什么？才會得出我們是什么的結(jié)論！3.1我們做什么？經(jīng)過最早與國際咨詢公司羅蘭·貝格及國內(nèi)著名的北大縱橫、正策均略等公司接觸，到后來三家公司前來提案，集團企劃部也對三家公司有了一定的認識。羅蘭·貝格可以說羅蘭·貝格的思路相當大膽：利用游艇產(chǎn)業(yè)的獨特性，釋放鴻洲集團品牌潛力，通過對游艇產(chǎn)業(yè)的重點打造，形成游艇業(yè)+休閑/旅游地產(chǎn)的業(yè)務組合，到達可復制性，同時，鴻洲集團的品牌依附于游艇品牌。我們認為，羅蘭·貝格的思路目前是不符合鴻洲集團現(xiàn)狀的，對鴻洲集團現(xiàn)有各產(chǎn)業(yè)開展審計中我們看到，目前給集團支撐的是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。羅蘭·貝格提出的通過重點開展游艇業(yè)，帶動集團地產(chǎn)等業(yè)務的開展，在全國形成游艇業(yè)〔重點打造〕+休閑地產(chǎn)的可復制性的規(guī)劃，如華僑城通過旅游+地產(chǎn)的開展模式〔通過主題公園的重點打造影響地產(chǎn)開展〕，這對于鴻洲集團而言，目前還是有很多的制約因素，例如：游艇業(yè)開展成功要素我們具備了多少？需要多長時間游艇產(chǎn)業(yè)能到達我們需要的在全國有影響力的效果？在打造游艇產(chǎn)業(yè)的期間我們是否錯過休閑地產(chǎn)開展的最優(yōu)時機？游艇業(yè)對休閑/旅游地產(chǎn)支持能力到底有多少？中國滿足游艇業(yè)開展條件的城市有多少?即使有滿足游艇業(yè)開展的城市我們又能進入的時機有多少？即使進入了該城市有條件促使各產(chǎn)業(yè)形成可組合可復制性的幾率又有多少？3.1我們做什么？在滿足以上提及的條件后，真正能讓鴻洲集團實現(xiàn)游艇產(chǎn)業(yè)復制帶動地產(chǎn)開展的時機并是很多。另外，還有一個重要的因素，就是政府資源。華僑城是國資委背景，這讓華僑城與各地政府談判拿地拿政策時相對非國資企業(yè)容易，華僑城目前在上海、北京、深圳、成都都建立了歡樂谷，歡樂谷附近一定會有當?shù)卣梆佡洦暤耐恋?。在深圳，東部華僑城主題公園的建立和深圳市政府的重點扶持有很大的關系，政府特別開通了世界之窗到東部華僑城的觀光大巴也絕非偶然，其中的關系不言而喻。華僑城是成功的，但不是說所有模仿華僑城的開展模式的企業(yè)都能取得如此成功。

3.1我們做什么？

羅蘭·貝格的大膽設想雖然不一定能付諸實現(xiàn)，但是卻給了我們企劃部重要啟發(fā)。我們建議公司梳理集團的戰(zhàn)略規(guī)劃，是為了讓公司得到高效開展，實現(xiàn)最大化的擴張，同時也拉大集團公司與海南外鄉(xiāng)企業(yè)的差距。那么在海南眾多休閑旅游地產(chǎn)公司中，其中不乏地產(chǎn)大鱷，我們?nèi)绾螀^(qū)分與他們的差異性，如何表達我們優(yōu)勢，并讓群眾易于識別，這就需要找出企業(yè)的獨特性。找出企業(yè)的獨特性我們的獨特性是不是游艇產(chǎn)業(yè)？我們的獨特性是不是游艇產(chǎn)業(yè)？也許今后還會出現(xiàn)諸如鴻洲名車俱樂部、飛機俱樂部等產(chǎn)業(yè)，但目前從公司的幾大產(chǎn)業(yè)來說，游艇產(chǎn)業(yè)應該是我們的獨特性。但如果短期不能實現(xiàn)羅蘭·貝格的設想，形成可復制的產(chǎn)業(yè)，那么游艇產(chǎn)業(yè)可以打造成怎樣的業(yè)態(tài)來帶動地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開展。3.1我們做什么？我們的獨特性可不可以增加其它產(chǎn)業(yè)？如果我們現(xiàn)有的獨特性游艇產(chǎn)業(yè)對地產(chǎn)的開展影響是有限的，我們是否可以再增加其他的產(chǎn)業(yè)？越來越多的休閑旅游地產(chǎn)都用游艇的概念，相信游艇在不久的將來優(yōu)勢會逐漸弱化。我們是否可以考慮可以增加產(chǎn)業(yè)帶動企業(yè)的影響力，例如華僑城通過主題公園〔歡樂谷、世界之窗、東部華僑城〕的每年上千萬的人流量讓華僑城的名字在所在的城市深入民心，我們是否也可以結(jié)合海南旅游島的旅游共性，通過建設主題公園或是相似的模式有效區(qū)別于其他休閑旅游地產(chǎn)公司，形成鴻洲集團的獨特性所在，并且是可復制性。華僑城“主題公園＋旅游地產(chǎn)〞的主業(yè)構(gòu)架獨樹一幟，而且別具一格：宣稱以旅游為惟一主業(yè)，地產(chǎn)工程卻奉獻高達八成的利潤。眼下，華僑城著力經(jīng)營深圳“東部華僑城〞已取得了很大的成績，北京世紀華僑城工程、上海華僑城也已經(jīng)使用，并在迪斯尼和環(huán)球影城可能退出上海的情況下，謀求在上海開建主題公園，以期在全國一線城市全面復制“旅游＋地產(chǎn)〞模式。目前華僑城在深圳主題公園開發(fā)的別墅工程最高到達21萬/平米。我們可不可以實現(xiàn)工程的復制性羅蘭·貝格給企劃部另一個重大的啟發(fā)是“實現(xiàn)可復制性的產(chǎn)業(yè)〞，打造一個可復制性的產(chǎn)業(yè)〔如游艇或主題公園〕與資金投入、資源問題、后續(xù)經(jīng)營問題、市場吸引等有很大的關系，并有一定難度，那么工程的可復制性就要相對簡單得多。企劃部的思路是，未來3-5年，集團戰(zhàn)略開展能否從研究可復制性工程入手實現(xiàn)高效擴張。據(jù)我們了解，地產(chǎn)界黑馬龍湖地產(chǎn)近年的迅猛開展得益于龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品的高度復制性，龍湖之前只研究四種建筑風格的產(chǎn)品，以現(xiàn)代風格及西班牙風格為主，龍湖有十幾個樓盤均是西班牙風格，產(chǎn)品模塊的標準化讓其迅速在重慶、成都、西安、北京、上海得以復制，標桿產(chǎn)品北京滟瀾山成功后相繼在上海復制產(chǎn)品。3.1我們做什么？我們可不可以實現(xiàn)工程的復制性萬科也是大量復制產(chǎn)品，其中著名四季花城系列、城市花園系列的復制已是業(yè)界盡知，其實萬科還有大量的標桿產(chǎn)品都進行復制，深圳萬科第五園在長沙復制為萬科·西街花園，萬科棠樾在武漢復制為萬科·潤園，上海萬科·藍橋圣菲在深圳也進行了復制等等。華僑城那么通過“旅游+地產(chǎn)〞的模式在成都、北京、上海、天津進行產(chǎn)業(yè)復制；卓越那么在武漢復制其成功產(chǎn)品蔚藍海岸；星河灣地產(chǎn)在廣州的成名之作也在北京復制并取得了巨大的成功；恒大地產(chǎn)業(yè)將“精品化〞、“標準化〞、“規(guī)?；曢_展模式復制到全國工程。3.1我們做什么？我們可不可以實現(xiàn)工程的復制性3.1我們做什么？各大地產(chǎn)公司已通過成功的實踐讓我們了解工程實現(xiàn)可復制性的重要意義。因此，企劃部認為實現(xiàn)工程的復制性可以成為未來3-5年集團擴張的方向，時代海岸成功已經(jīng)具備了可復制的條件，湖心島的建筑讓見過它的人們都認同它的美麗和獨特，對于這兩個工程我們能否在其它旅游度假城市進行復制，建議管理咨詢公司根據(jù)我們最新的啟發(fā)做二次提案。北大縱橫正策均略北大縱橫的思路：更多的是從理論上說明鴻洲集團如何去做戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃。政策均略的思路：從鴻洲集團的角度說明集團如何去做戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃。兩家管理咨詢公司觀點思路都比較接近，報價也接近，但我們認為正策均略的做的準備工作要更充分一些。3.1我們做什么？通過對宏觀經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、技術開展環(huán)境以及社會文化環(huán)境的研究，來找出影響集團產(chǎn)業(yè)開展的宏觀因素，為未來戰(zhàn)略開展趨利避害提供依據(jù)。3.2如何梳理我們做什么？梳理集團的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先是進行戰(zhàn)略分析：〔1〕戰(zhàn)略分析針對集團當前所涉足的主要行業(yè)進行研究，通過內(nèi)外部訪談調(diào)研、內(nèi)外部資料收集以及外部管理咨詢公司的支持，來探尋行業(yè)開展的內(nèi)在規(guī)律和未來開展趨勢：研究的內(nèi)容主要包括行業(yè)開展概況分析、行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析、行業(yè)開展周期分析、行業(yè)盈利模式分析、行業(yè)競爭狀況分析、行業(yè)關鍵成功要素分析、行業(yè)未來開展趨勢分析等。標桿企業(yè)研究的目的是通過對標桿企業(yè)的針對性研究來從中探尋經(jīng)驗教訓，為我們集團未來開展提供借鑒。1、現(xiàn)有環(huán)境分析3、標桿企業(yè)研究2、行業(yè)研究任何戰(zhàn)略的實施和目標的實現(xiàn)都是建立在一定的資源和能力根底之上的，內(nèi)部資源和能力分析旨在摸清家底，為未來戰(zhàn)略方向和目標的設定提供有效支撐，既要防止目標過低帶來的資源和能力浪費，同時又要防止因資源和能力無法支撐而成空中樓閣。資源和能力分析主要包括如下內(nèi)容：物質(zhì)資源分析、財務資源分析、人力資源分析、隱性資源分析、市場能力分析、整合能力分析、管控能力分析等。3.2如何梳理我們做什么？梳理集團的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先是進行戰(zhàn)略分析：在戰(zhàn)略分析和管理診斷的根底上，通過互動研討來發(fā)現(xiàn)集團未來開展的機遇和威脅是什么，自身的優(yōu)勢和劣勢是什么，以及未來可能遇到的風險是什么。4、內(nèi)部資源和能力分析5、SWOT分析〔1〕戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是鴻洲集團未來開展的定位、方向、目標、業(yè)務選擇、職能支撐、實施方案以及未來戰(zhàn)略實施風險控制，通過系統(tǒng)的規(guī)劃來統(tǒng)一認識、理清方向、一致行動，最終實現(xiàn)共同目標。3.2如何梳理我們做什么？3.2如何梳理我們做什么？進行戰(zhàn)略分析后，接下來是對戰(zhàn)略的制定：〔2〕戰(zhàn)略制定總體戰(zhàn)略解決的公司整體層面的方向性問題，包括如下內(nèi)容：使命、愿景、總體戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標、業(yè)務組合策略、開展路徑與階梯等。業(yè)務戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略的根底上系統(tǒng)規(guī)劃各項業(yè)務的開展，明確各項業(yè)務的競爭戰(zhàn)略，主要包括如下內(nèi)容：業(yè)務定位、戰(zhàn)略目標、開展思路、關鍵舉措、階段性規(guī)劃安排等。1、總體戰(zhàn)略制定2、業(yè)務戰(zhàn)略制定3、職能戰(zhàn)略制定職能戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃得以實現(xiàn)的重要保障，系統(tǒng)解決鴻洲集團在職能層面如何支撐整體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，包括如下幾個方面：戰(zhàn)略合作、組織管控、財務運營、人力資源等。3.2如何梳理我們做什么？進行戰(zhàn)略分析后，接下來是對戰(zhàn)略的制定：〔2〕戰(zhàn)略制定4、戰(zhàn)略實施方案戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅依靠階段性劃分是難以落地的，戰(zhàn)略實施方案那么是在階段劃分的根底上制定更加詳細的方案，為我們集團提供可操作的戰(zhàn)略實施安排。除了戰(zhàn)略實施方案外，本局部還將考慮戰(zhàn)略實施過程中的風險管理問題，思考鴻洲集團在未來戰(zhàn)略實施過程中可能會遇到哪些風險，如何有效躲避這些風險。3.3我們是什么？解決我們是什么，我們聯(lián)系的兩家知名廣告公司黑弧奧美認為我們是：“頂級度假生活倡導者〞旭日因賽那么認為我們是提供“頂級休閑生活方式〞我們認為，在集團梳理我們做什么后，我們是什么才能確定，目前我們還不能提出一個確切口號。3.4如何進行鴻洲集團品牌建設？消費者定位愿景整合傳播策略品牌企業(yè)廣告策略品牌長期策略品牌診斷品牌遠景/品牌核心/品牌口號/品牌視覺標準/品牌檢查我們是什么？★品牌建設綱要3.4如何進行鴻洲集團品牌建設？從系統(tǒng)性而言，鴻洲集團的品牌建設應該通過四個方面進行診斷和分析。品牌診斷品牌定位品牌策略品牌管理〔1〕品牌診斷解讀戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略的高度來把握客戶品牌建設，診斷客戶品牌定位、策略、品牌架構(gòu)及管理體系對客戶開展戰(zhàn)略的支撐現(xiàn)狀，研究客戶戰(zhàn)略對客戶品牌建設的要求及當前差距；企業(yè)文化及遠景理念分析，從客戶企業(yè)理念的角度來把握客戶品牌建設，診斷客戶品牌建設現(xiàn)狀對企業(yè)理念的支撐現(xiàn)狀，為品牌建設提供指導。標桿企業(yè)研究，選取標桿企業(yè)進行針對性研究，發(fā)現(xiàn)客戶品牌建設的差距和改進方向，為客戶品牌建設提供借鑒。品牌策略檢核，從客戶需求、競爭范疇、相信理由、利益點以及品牌推廣等方面對客戶品牌策略進行逐一評估，為品牌建設提供指導和依據(jù)。品牌診斷量化模型，通過構(gòu)建品牌診斷的量化模型對客戶品牌建設現(xiàn)狀進行評估，為品牌建設提供指導和依據(jù)?！?〕品牌定位在品牌診斷的根底上依據(jù)品牌定位模型進行集團品牌定位的分析與設計，主要包括如下內(nèi)容：研究集團歷史實踐的特性積累，主要是深入研究集團企業(yè)文化及其對品牌建設的影響，為集團品牌定位尋找依據(jù)研究集團關鍵成功要素，研究行業(yè)關鍵成功要素對品牌定位的方向性影響，為集團品牌定位提供方向性建議研究集團差異化競爭的核心競爭能力及其對品牌建設的影響，為集團品牌定位提供依據(jù)研究集團目標顧客的關鍵需求特征，從集團關鍵需求特征當中把握品牌定位的方向在以上四個維度的綜合研究分析根底上設計集團品牌定位。3.4如何進行鴻洲集團品牌建設？〔3〕品牌策略在品牌宣導方面，針對不同的受眾設計不同的宣導模式，包括客戶、社會、政府、員工、合作伙伴、投資方等；在品牌傳播渠道方面，研究適合集團品牌建設的傳播渠道，提出品牌傳播渠道的選擇性建議。結(jié)合集團各產(chǎn)業(yè)屬性和品牌定位，從廣告、公關、效勞等方面為公司設計品牌傳播策略。3.4如何進行鴻洲集團品牌建設？〔4〕品牌管理設計品牌架構(gòu)，在品牌診斷和品牌定位的根底上結(jié)合標桿企業(yè)研究來設計集團品牌架構(gòu)，明確集團品牌及旗下各子公司品牌的各自定位和關系，形成集團一體化的品牌體系。建立品牌管理體系，建立客戶品牌管理的組織保障、職責分工、管理策略與運行機制，以實現(xiàn)品牌管理體系的有效運行建立品牌評估體系，從品牌資產(chǎn)管理、品牌保護策略以及品牌危機公關預防機制等方面構(gòu)成。3.4如何進行鴻洲集團品牌建設？以上品牌建設的四個階段是通過對品牌地產(chǎn)企業(yè)的研究結(jié)果，在近期的深入工作中，企劃部發(fā)現(xiàn)國內(nèi)系統(tǒng)去做并且花錢去做品牌建設的只有萬科、金地，比較重視品牌建設的有華僑城、卓越、龍湖、SOHO、星