城市旅游地生命周期研究緣起

城市旅游地生命周期研究緣起鄭海燕1保繼剛2內容提要：本文對都市旅行和旅行地生命周期的概念進行了分析和界定，在評述國內外有關研究成果的基礎上，將都市旅行地分解為能夠用生命周期描述的旅行產品和市場，從而提出了一樣都市旅行地生命周期的研究框架。關鍵詞：都市旅行都市旅行地旅行地生命周期一、都市旅行及其研究進展1、都市旅行的概念界定都市是各種組成要素之間相互作用機制專門復雜的綜合系統(tǒng)，不同的都市具有不同的特色，加之現代旅行業(yè)的范疇正持續(xù)地被擴充，界定“都市旅行”有相當的困難，因此，在目前國內外有限的研究中，“都市旅行”（UrbanTourism）[1]尚無公認的定義。國外方面，Pearce從旅行需求角度動身，認為定義“都市旅行”要分析人們選擇都市旅行地行為的社會心理，專門是旅行動機。[2]Page從旅行供給角度動身，認為旅行者被都市所吸引，是因為都市能夠提供一系列的專業(yè)化功能與服務設施。[3]也有學者從旅行阻礙角度動身，認識到旅行者在都市中的旅行活動將對社會、經濟、文化、環(huán)境帶來阻礙。國內方面，宋家增以上海為例提出了“都市旅行”的概念：以都市風貌、風光、風物、風情為特色的旅行。[4]然而，“都市”概念的外延本身專門豐富，既包括上海如此的工業(yè)化、商業(yè)化的大都市，也包括一些人口規(guī)模較小、功能相對單一的中小都市，因此，“都市旅行”不能等同于“都市旅行”。彭華認為，都市旅行是發(fā)生在都市中的各種旅行活動的總稱，關于旅行產業(yè)來講，則是指旅行者在都市中所有的物質與精神消費活動，從旅行經濟總量的占有率來看，都市旅行已日益成為當代旅行的主體。[5]簡單地概括，都市旅行是指以都市為目的地的旅行活動，后文中即采取這種定義。[6]2、都市旅行研究進展簡述都市旅行研究的興起與旅行業(yè)在都市中的興起與進展關系緊密。Stansfield（1964）最早在旅行研究中提及都市旅行業(yè)的重要性。他在《美國旅行研究中的城鄉(xiāng)不平穩(wěn)》（Annoteontheurban-non-urbanimbalanceinAmericanrecreationalresearch）中首次闡述了旅行業(yè)中一個不可忽視的領域：都市旅行的研究。到了20世紀70年代，西方學者開始認識到都市旅行的重要性。聞名都市研究專家Hall（1970）曾預言，20世紀最后30年，關于歐洲要緊的首都都市和眾多的歷史小城鎮(zhèn)，最大的轉變是大旅行時代的來臨。但整個70年代，乃至80年代初期，國外絕大部分都市旅行研究停留在描述以都市為目的地的國際旅行現象上，明顯缺乏理論探討。[1]到了20世紀80年代末，一方面，都市政府普遍意識到旅行的重要性，開始主動采取服務于都市旅行的措施，另一方面，旅行者關于都市旅行的需求也在持續(xù)增長，都市旅行研究得到相對快速進展，逐步成為一個有價值的、特點鮮亮的研究分支。[7]目前，國外都市旅行研究要緊集中在都市旅行的需求與供給，都市旅行的經濟、社會、文化和環(huán)境的阻礙，都市旅行規(guī)劃與治理，以及旅行地的市場營銷等方面。[1]近年關于都市旅行的理論成果逐步增多，Pearce提出了都市旅行的研究框架，并從現有的有關文獻中選擇了一部分出來作為例子，用以對該理論框架的應用作了介紹。[7]國內的都市旅行研究起步較晚，但因為借鑒了國外豐富的研究成果，涉及的研究領域注意了理論意義和實踐意義的結合，例如：都市旅行的概念與內涵，都市旅行形象和定位研究，都市旅行進展模式探討，都市旅行結構與系統(tǒng)分析，都市旅行規(guī)劃與治理等。[8]有學者對都市旅行的有關研究進行了綜述，總結了目前國內外所取得的研究成果與不足之處，指出了今后值得深入研究的方向[1,8]。總的來講，都市旅行地自身吸引要素眾多，使得都市旅行具有比之其它形狀的旅行活動更為復雜的特點，這是都市旅行研究進展緩慢的一個要緊緣故。[7]3、都市旅行研究所需解決的咨詢題如上所述，都市旅行資源有比其它類型旅行目的地更加豐富的內容。[9]隨著旅行的進展，觀念的轉變，大旅行觀念的形成，都市旅行內容無所不包，涵蓋面廣，只有自然資源或歷史文化遺產專門豐富的都市才能進展旅行業(yè)的傳統(tǒng)觀念差不多不復存在。在現代旅行觀念下，只要都市的經濟發(fā)達，都市環(huán)境建設好，所有的都市都能進展商務、會議等旅行產品，都市旅行的進展與都市自身進展關系越來越緊密。同時，還應注意的是，在現實開發(fā)中，都市旅行在都市經濟中的作用受重視程度日益增加。過分強調都市旅行經濟功能（與一樣的旅行產品相比，商務、會議等典型都市旅行活動的經濟附加值更高，因此受重視程度更高），將使都市旅行開發(fā)進入趨于雷同的誤區(qū)，各個都市本身所具有的專門魅力可能會逐步消逝，旅行地吸引力的本質－－差異性也逐步喪失殆盡。那么，都市旅行研究到底需要解決一個什么樣的咨詢題？都市旅行研究應當如何開展才更有意義？關于不同類型的都市旅行地而言，其對游客產生吸引的要緊吸引物是不一樣的，這也是反映各個都市專門之處的關鍵。因此，抓住不同都市不同的特點加以分析，了解各類都市旅行演化的不同機制，從而加以調整，強化特色，才能保持各個都市的自身特點?？梢姡芯渴垢鞫际新眯械乇３指髯蕴厣姆椒ê屯緩骄哂袑ｉT重要的意義，這也確實是都市旅行研究所需解決的關鍵咨詢題。二、旅行地生命周期研究及事實上質Butler按照Vernon（1966）產品周期的概念以及經濟地理的其他研究成果，在1980年提出了聞名的旅行地生命周期理論。[10]他認為一個地點的旅行開發(fā)不可能永久處于同一個水平，而是隨著時刻變化持續(xù)演變。他用一條近S型的曲線的變化，來講明不同的進展時期旅行地的進展狀況：有的時候旅行地的來訪者處于上升、持續(xù)增長；有的時候來訪的人數卻可能處于下降狀態(tài)。巴特勒曲線是對旅行地進展周期的高度抽象和理論提煉。國外關于旅行地生命周期理論應用和討論的文章，要緊是集中在旅行地的營銷與進展戰(zhàn)略的選擇等方面，也有用建立數學模型來嘗試講明生命周期理論的[11]。國內學者關于旅行地生命周期的研究相對來講要晚得多。張文在1990年發(fā)表的《對旅行區(qū)生命周期咨詢題的看法》最早討論了旅行區(qū)生命周期咨詢題，要緊借鑒了經濟學中的產品生命周期理論來探討區(qū)域旅行經濟進展咨詢題，并介紹了Haywood（1986）的旅行地不同細分市場生命周期的“迭加”圖和其用不同游客增長率來判定旅行地不同生命周期時期的模型，但沒有提及Butler的工作。[12]保繼剛1998年向國內全面介紹了Butler旅行地生命周期的思想和國外有關研究狀況，并探討了旅行地生命周期理論在旅行規(guī)劃中的應用。[13]關于生命周期理論在應用中存在的爭議要緊集中在以下幾個咨詢題：時期轉折點的確認、所處時期的確認、各時期長度的確認、旅行地集中度的確認等幾個方面。[14]旅行地生命周期作為一個應用工具，在可操作性方面存在以下幾個難以把握的因素：[15]1、分析單元確定。即如何界定“旅行地”，是一個地區(qū)、一個城鎮(zhèn)、城鎮(zhèn)內的某一特定區(qū)域、或是一座飯店等，因為不同規(guī)模的旅行地會表現出不同的特點；2、客源市場對象的界定。即旅行地增長與衰退的客源市場怎么講是哪一部分，不同的細分市場會表現出不同的特點?；蛘咧v是把全體客源市場看成是一同質市場，依舊應區(qū)分出細分市場分不考慮；有人認為實證研究的關于旅行者人數的數據來源如果沒有考慮市場的同質性，這些數據實際上沒有多大意義；[11]3、選擇判定指標。通常用來衡量旅行地衰退與復蘇的判定指標“旅行者人數”是否能夠足以講明咨詢題，因為這種方法容易由于受偶然事件的阻礙而造成錯誤的判定[16]；是否還應該考慮“停留時刻、消費水平、人口特點、獲利能力”等因素；4、考察時刻單元的選擇。選擇不同的時刻單元（如用年度資料，依舊用季度、月度資料）進行分析將可能導致不同的分析結論；5、數據的獲得及其可信度。旅行地生命周期理論的案例研究需要依靠旅行地長期的（上百年的）統(tǒng)計數據，然而，長時刻數據的獲得由于種種緣故，并不是一件容易的事。同時，對取得的數據，其可靠性與可信度有多少也是一個難以把握的咨詢題；6、旅行地生命周期的模式與時期。旅行地生命周期有多種模式，由此Haywood（1986）還指出多種模式的存在暗示著有非同于傳統(tǒng)的周期時期存在，因此，應該依據哪一種模式來決斷旅行地的生命周期也是一個要考慮的咨詢題。到90年代中、后期，關于旅行地生命周期的研究在中國有較大的進展。有學者認識到如此一個咨詢題：“生命周期”到底是“旅行地”所具有的，依舊旅行地所提供的“旅行產品”所具有的？這一疑咨詢引起了學術界普遍的關注和爭辯。[17-21]楊森林最先指出，旅行地與旅行產品的關系，正如農場與農產品的關系，或工廠與工業(yè)產品的關系，兩者不能混為一談。[17]許春曉的觀點具有代表性：“旅行地是旅行資源與旅行產品的空間載體，是旅行產品生命周期現象的發(fā)生地；真正具有生命周期的是旅行產品而不是旅行地?！盵19]從概念上分析，當以游客量、接待能力、從業(yè)規(guī)模等作為評判指標時，一個旅行地的旅行產品具有生命周期，并不一定導致旅行地本身就會產生生命周期。這是因為：旅行地始終只是旅行產品的一方面載體[18]，當一個旅行地具有多種旅行產品的時候，不同旅行產品可能正處于生命周期的不同時期；如果用這些不同時期的指標歸總起來作為旅行地生命周期的時期特點，是不科學的，無法反映出旅行地真實的進展狀況。除非：第一，該旅行地具有一種占據絕對優(yōu)勢的旅行產品；第二，該旅行地要緊旅行產品所處生命周期的時期正好重合。明顯，這兩種情形都專門專門，無法作為一樣研究的結論。以上分析認為，“旅行地生命周期”的提法的確欠妥當，其理論研究的實質是在對旅行地所提供的旅行產品的生命周期進行研究。應該講，認識到“旅行地生命周期”在提法上的缺陷，并規(guī)范到差不多得到經濟學深入研究的“產品生命周期”上來，是近年來中國學者對旅行理論研究的一個奉獻。因此，盡管本文沿用了“旅行地生命周期”這一術語，但本質上是在討論旅行地所具有的旅行產品的生命周期。三、旅行地生命周期理論應用于都市旅行研究的意義和工作基礎一個旅行地所能提供的旅行產品并不是無限的和永久的，而應將其視為一類有限的、并可能是不可更新的資源。正因如此，它們需加以認真愛護和保留。旅行區(qū)的開發(fā)應保持在某個預先決定的容量的限制范疇內，使其潛在的競爭力能得以保持較長的時刻。[22]不管是一處風景區(qū)、一座森林公園，依舊一個作為旅行目的地的都市，它們的旅行進展都需要堅持或增進區(qū)域旅行吸引力，而這種吸引力的來源確實是其自身所能提供的各種旅行產品的進展。為了防止旅行地的衰落，一個都市旅行地必須為延長各旅行產品的生命周期作種種努力，或者提早進行旅行產品的更新?lián)Q代，使旅行開發(fā)進入一個新的進展時期，步入復興期的良性循環(huán)。由此可見，將旅行地生命周期理論應用于都市旅行目的地研究，能夠為都市旅行的長期繁榮提供宏觀指引，有助于旅行地政府部門制定合理的產業(yè)政策，也有助于旅行投資者做出正確的決策，[23]將是旅行理論應用于產業(yè)實踐的專門有意義的研究領域。然而在國內關于旅行地生命周期的應用研究中，分析旅行地（景點、景區(qū)）的生命周期、運用生命周期理論指導景區(qū)開發(fā)和規(guī)劃的文章較多[24]，分析景區(qū)景點的文獻探討名山、兵馬俑、主題公園等風景旅行區(qū)及人工開發(fā)項目等傳統(tǒng)旅行產品生命周期的較多，[25-28]關于都市如此一個復雜的旅行目的地進行生命周期特點研究的文章至今尚無一例。因此，旅行地生命周期理論應用于都市旅行地專門困難，因為：第一，旅行地生命周期是一個長期的理論概念，是用來分析目的地數百年來的旅行進展的，因此需要專門長的歷史數據，[16]而都市旅行直到20世紀80年代以后才得到普遍重視，因此，關于都市旅行的長期的歷史數據是不可得的；第二，只有受外界阻礙較小，阻礙因素和條件較為單純，而且要緊的旅行產品和形象、所面向的市場較為單一，即旅行地生命周期幾乎能夠等同于某一旅行產品生命周期時，[23]這一理論才能得到充分利用，然而都市旅行地的旅行產品和市場組成都專門復雜，阻礙旅行進展的因素眾多，因此分析起來難度相當大。因此，分析都市這種復雜的旅行地的生命周期，一個簡單、可行的方法確實是分開不同的產品和市場，分不進行分析。例如，Haywood按照不同的細分市場，將生命周期劃分為若干個組分，即生命周期曲線實際上是由若干不同的細分市場組成的，盡可能將這些細分市場對生命周期的奉獻大小區(qū)不出來，以確定市場在不同時期的變化，并通過豐富旅行產品和完善旅行功能，來延長旅行地的生命周期（見圖1）。[15]而國內余書煒提出了一個雙周期模型（見圖2），即長周期與短周期相互作用的模型。長周期是指旅行地從起步到最終衰落及消亡的漫長的周期；短周期則是指旅行地在旅行吸引力環(huán)境保持未變的一段時期內所歷經的周期，它可能完整也可能不完整。在短周期內，旅行地的演進只表現為旅行接待狀況的變化。雙周期模型的意義在于：短周期將警告人們旅行地若不做出復興努力，那么它終將會“中途”衰落下去；長周期則是預示在未到最終衰落及消亡之前，旅行地永久存在著復興的可能性。[29]分析一個旅行地進展的短周期可能比分析數百年的長周期更有意義，因為長周期可能會受多個不同產品的進展的阻礙而不能反映旅行地進展真正的特點。[16]由上述兩個研究所得到的啟發(fā)是：都市旅行產品專門豐富多樣，每種旅行產品可能滿足不同方面的都市旅行功能，對都市旅行的奉獻各不相同，絕對不能籠統(tǒng)地研究“都市”本身，而需要抓住其中的關鍵部分，例如，都市旅行的少數要緊產品。這是將旅行地生命周期理論應用于都市旅行研究中時必定要完成的基礎工作。探查參與期探查參與期鞏固期進展期次要功能二要緊功能時刻旅行者人數總體功能優(yōu)化次要功能一圖1通過增加目的地次要功能優(yōu)化總體功能資料來源：參考資料[15]圖2旅行地雙周期理論資料來源：參考資料[29]另一個啟發(fā)是：當一種曾經的要緊產品面臨市場老化咨詢題時，至少能夠有兩種解決戰(zhàn)略。第一種能夠稱為“眾星拱月”戰(zhàn)略，即在進行深入的市場分析并得到相對科學的市場推測的基礎上，增加其它多個能夠適應市場進展趨勢的次要旅行產品，從而支持原有要緊旅行產品的形象和功能，并鞏固整個都市的旅行形象和功能。第二種能夠稱為“改朝換代”戰(zhàn)略，即持續(xù)推出新的要緊產品，持續(xù)形成新的都市旅行熱點，而不再勉力堅持差不多逐步被市場所剔除的旅行產品。例如，廣東肇慶，當90年代初鼎湖山的觀光游客逐年減少，觀光旅行產品面臨危機時，注意到人們對生活質量和軀體健康的日益重視，適時推出了以“負離子”保健為主題的新型旅行產品，從而激起了新一輪鼎湖山旅行的熱潮。而鼎湖山在整個肇慶都市旅行中的地位專門高，一山當先帶動全市，肇慶旅行迎來一次新高潮。[30]四、都市旅行地生命周期研究框架綜上所述，從可行性和研究意義兩方面來講，進行都市旅行地的生命周期演化研究必須抓住以下幾點（圖3）：找準切入點找準切入點選擇判定指標前提假設抓住分析重點講明旅行系統(tǒng)內部結構與作用機制決策，實現對旅行進展的調控持續(xù)檢驗、調整的過程圖3都市旅行地生命周期研究框架第一，按照把握的資料，做出假設。由于都市旅行研究包括的要素專門多，方方面面都包括在一個研究之內是相當困難的，甚至能夠講是不可能的，因此，在研究的時候必須做出假設，使研究的對象和內容都單純化，在這些相應的假設的前提下進行研究。第二，選擇判定生命周期的指標，是實現生命周期研究的必要條件。關于都市旅行地長期旅行進展的統(tǒng)計數據和資料是專門難獲得的，一樣都市，由于旅行業(yè)進展的歷史短，以及統(tǒng)計方面的緣故，可能沒有有關數據的歷史記錄。同時，在都市旅行業(yè)有限的數據中，旅行者人次數是較多統(tǒng)計，也是比較容易獲得的數據。因此，盡管眾多學者差不多闡述過，單單用旅行者人數這一指標關于旅行地生命周期進行判定是不科學的，然而，受實際條件的限制，在目前的研究中，依舊不得不選擇這一指標。然而，能夠預見，隨著旅行統(tǒng)計制度和方法的持續(xù)完善，旅行統(tǒng)計數據將持續(xù)豐富，運用獲利能力、人均花費等指標對旅行地的進展時期進行綜合評判將是今后可能的進展方向。第三，找到合適的切入點，是解決咨詢題的首要關鍵。關于都市旅行地來講，其旅行吸引物的構成是相當復雜的，由于各因素在旅行進展的整個過程中經常顯現此消彼長的情形，使研究者難于判定都市真實的進展狀況。為了專門好的找到切入點，將都市旅行市場分成若干細分市場，將都市旅行產品也細分出若干類，再分析對不同的細分市場產生要緊作用的是哪些產品，其作用的原理是如何樣的。最后將各個產品的不同的生命周期進行迭加，得出都市旅行地這一綜合產品的生命周期，這當中就包含了一個重要的假設：即不同旅行產品生命周期的迭加能夠得出都市的總的生命周期。[15]此外，在各個因素的共同作用下，所得的生命周期曲線并不能反映各個產品的變化情形，因此，只有將不同產品分離出來單獨研究，從而了解其進展特點再按照那個特點加以調整，關于旅行進展才真正具有意義。第四，抓住都市特色進行重點分析，是解決咨詢題的有效途徑。關于不同的都市來講，在旅行進展中起著關鍵作用的是不同的旅行產品，只有準確把握這點，認清都市的特色所在，政府在制定都市和旅行進展政策的時候才明白如何保持和強化這一特色，使都市旅行得以連續(xù)進展。另外，在對都市中不同產品和市場進行分析的時候，要注意分析關于不同的都市來講，在其旅行進展中起著關鍵作用的是什么產品，只有準確把握這點：認清都市的特色所在，政府在制定都市和旅行發(fā)政策的時候才明白如何保持和強化這一特色。第五，講明都市旅行地演化進展的內部結構和作用機制才能從實質上解決咨詢題。研究都市的生命周期是為了指導都市旅行的進展，因此，僅僅停留在對都市生命周期的曲線進行描述的層面上是不夠的，只有找出都市旅行地演化的內部結構，明白各要素作用的機制，了解旅行地產生這一特點的原理，才能按照過去的進展準確的推測以后，從而真正實現生命周期理論在治理和決策中的實踐意義。一個都市的內部結構和機制，即一個都市的內部系統(tǒng)，其間各種組成部分之間必定通過系統(tǒng)內的一些關聯(lián)而產生相互阻礙和作用，同時形成一個整體與都市的外部系統(tǒng)之間交流。在分析都市旅行研究時，也就同樣需要從都市旅行所處的內外進展環(huán)境的整體狀況入手，靈活運用系統(tǒng)研究方法，同時始終注意從動態(tài)的、進展的觀點來摸索和解決咨詢題。參考文獻（Reference）:古詩韻、保繼剛《都市旅行研究進展》，《旅行學刊》1999年第2期。PearceP，FundamentalsofTourist’MotivationonTourismResearch:CritiquesandChallenges，London:Routledge,1993,113-34.PageS，UrbanTourism，LondonandNewYork:Routledge,1995.宋家增《進展都市旅行之我見》，《旅行學刊》1996第3期。彭華《試論經濟中心型都市旅行的商務主導模式——以汕頭市為例》，《地理科學》1999年第2期。保繼剛、楚義芳《旅行地理學（修訂版）》高等教育出版社1999年版。PearceDG.，Anintegrativeframeworkforurbantourismresearch.，Annalsoftourismresearch，2001,28(4):926-946.秦學《我國都市旅行研究的回憶與展望》，《人文地理》2001年第2期。吳相利《哈爾濱都市旅行開發(fā)研究》，《哈爾濱學院學報》2002年第3期。DebbageKG，OligopolyandtheresortcycleintheBahamas.，AnnalsofTourismResearch，1990,17:513-527.LundtorpS.andWanhillS.，Theresortlifecycletheorygeneratingprocessesandestimation，AnnalsofTourismResearch[J].2001,28:947-964.張文《對旅行區(qū)生命周期咨詢題的看法》，載孫仲明主編《旅行開發(fā)研究論集》，旅行教育出版社1990年版第99-108頁。保繼剛《旅行地生命周期理論與旅行規(guī)劃》，《建筑師》1998年第85期。CooperC，Thedestinationlifecycle:anupdate.InTourism:，theStateoftheArt,SeatonAV.eds,JohnWiley&Sons.1994,340-346.HaywoodKM，Canthetourist-arealifecyclebemadeoperational?TourismManagement，1986，7:154–167.GrablerK，Citiesandthedestinationli