羅蘭貝格中國摩托車行業(yè)及摩托車企業(yè)發(fā)展研究報告

中國摩托車行業(yè)及摩托車企業(yè)發(fā)展研究

–研究報告–

上海，重慶，2002年11月

1目錄

頁碼A. 國內(nèi)摩托車市場分析以及導(dǎo)致目前現(xiàn)狀的原因 3羅蘭?貝格的研究結(jié)果：針對目前狀況和將來的發(fā)展趨勢 9 B1.市場狀態(tài)分析 11 B2.市場驅(qū)動因素分析 21 B3.主要觀點和預(yù)測 22

國內(nèi)的摩托車市場

2A. 國內(nèi)摩托車市場分析以及導(dǎo)致目前現(xiàn)狀的原因

3國內(nèi)的產(chǎn)量已接近于全球的一半，同時國內(nèi)市場也是全世界最大的消費市場中國43%世界其他地區(qū)57%2000年中國和世界摩托車產(chǎn)量2000年中國和世界摩托車銷量單位:(萬輛) 單位:(萬輛)中國44%世界其他地區(qū)56%出口17.3%國內(nèi)銷售82.7%中國國內(nèi)市場已經(jīng)成為世界摩托車行業(yè)的主戰(zhàn)場資料來源：

中國汽車工業(yè)年鑒，羅蘭?貝格分析259211502620新大洲4整個摩托車市場，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小，市場潛力巨大分地區(qū)摩托車保有量，2000年(單位：輛/千人)2000年末全國民用摩托車保有量3771.8輛，全國平均29.8輛24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7資料來源：

中國汽車工業(yè)，羅蘭?貝格分析14.7每千人擁有量<15輛的地區(qū)每千人擁有量25-35輛的地區(qū)每千人擁有量>35輛的地區(qū)每千人擁有量15-25輛的地區(qū)5在產(chǎn)品方面，品種的排量集中度進(jìn)一步提高，大多數(shù)產(chǎn)品集中在100-125ml之間

不同排量產(chǎn)品銷量比例，1999-2001年12.0%9.3%8.6%13.8%9.0%6.1%78.4%80.0%70.3%5.3%3.2%2.8%199920002001>=150ml100–125ml60-90ml<=50ml資料來源：

中國汽車工業(yè)年鑒，羅蘭?貝格分析6B. 羅蘭?貝格的研究結(jié)果：針對目前狀況和將來的發(fā)展趨勢

9羅蘭?貝格通過三個方面的來研究目前狀況的原因和將來的發(fā)展趨勢市場驅(qū)動因素分析市場狀態(tài)分析國內(nèi)的摩托車市場

132資料來源:羅蘭?貝格分析主要觀點與預(yù)測10通過深度的分析，羅蘭?貝格得出了導(dǎo)致目前行業(yè)無序競爭現(xiàn)狀的主要原因

外資摩托車企業(yè)的大舉進(jìn)攻，加劇國內(nèi)摩托車市場的競爭摩托車企業(yè)的市場營銷能力不高，缺乏必要手段國內(nèi)摩托車企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，使得生產(chǎn)能力盲目擴(kuò)大地方保護(hù)主義嚴(yán)重，使得行業(yè)的集中度低，大量非法拼裝摩托車，嚴(yán)重沖擊市場國有企業(yè)得到國家過多保護(hù)，使得競爭環(huán)境難以公平國內(nèi)摩托車行業(yè)競爭態(tài)勢IIIIIIIVVVI資料來源:羅蘭?貝格分析全行業(yè)利潤下降，殘酷的價格戰(zhàn)使整個行業(yè)處于無序競爭狀態(tài)缺乏應(yīng)有的市場機(jī)制產(chǎn)品的集中度較高，缺少差異化，有同質(zhì)化傾向市場狀態(tài)分析111民營企業(yè)成長迅速，國有企業(yè)缺乏競爭力，但是虧損的國有企業(yè)受國家政策的保護(hù)，繼續(xù)以低價位干擾市場

資料來源：1)

ISI，中國汽車工業(yè)年鑒2)中國經(jīng)濟(jì)時報羅蘭?貝格分析國有企業(yè)民營企業(yè)2001年國內(nèi)銷量前10名摩托車企業(yè)的銷售增長率1)2001年銷量前3位的國企和民營企業(yè)利潤對比2)

國有企業(yè)：錢江盈利15694萬嘉陵虧損368萬輕騎虧損17150萬合計虧損1824萬同比虧損增加180%民營企業(yè)：隆鑫盈利15212萬力帆盈利6546萬宗申盈利8303萬合計盈利30061萬同比盈利增長4%

國有企業(yè)缺乏競爭力，但是國家政策不可能讓虧損的國有企業(yè)退出市場，這對市場自由競爭和資源再配置造成了很大的障礙++I12地方政府的保護(hù)主義使得摩托車行業(yè)的集中度很低，限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展II銷量前10名的企業(yè)其余128家企業(yè)其余企業(yè)銷量占總銷量的49.9%中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的銷量銷量占總銷量的50.1%1996年中國摩托車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度2001年中國摩托車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度銷量前10名的企業(yè)其余56家企業(yè)其余企業(yè)銷量占總銷量的31%中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的銷量銷量占總銷量的69%中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量行業(yè)集中度過低，難以形成和新產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新能力總銷量892萬輛總銷量1213萬輛資料來源：

中國汽車工業(yè)年鑒，汽車工業(yè)報，羅蘭?貝格分析13另外，地方保護(hù)主義使得上千家非法摩托車拼裝企業(yè)，低價沖擊市場，使得摩托車市場的競爭環(huán)境進(jìn)一步惡化資料來源：

中國摩托車信息匯總，汽車工業(yè)報，羅蘭?貝格分析2001年目錄內(nèi)與目錄外摩托車企業(yè)數(shù)量對比100多家已形成了批量生產(chǎn)年產(chǎn)量在200萬輛左右目錄外非法拼裝企業(yè)假冒仿造名牌產(chǎn)品，損害了正規(guī)生產(chǎn)廠家的品牌信譽(yù)偷逃10%的消費稅和17%的增值稅，兩項加起來是27%的成本，另外沒有技術(shù)開發(fā)投入，從而以低成本、低價位競爭市場進(jìn)一步惡化市場14國內(nèi)摩托車企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，使得生產(chǎn)能力盲目擴(kuò)大，產(chǎn)能利用率比較低資料來源：

中國摩托車信息匯總，汽車工業(yè)報，羅蘭?貝格分析

III97288611171150121312781289136714231478151211001300140015001700170017001700170017001700800100012001400160018001997199819992000200120022003200420052006200788%68%80%77%71%75%76%80%84%87%89%產(chǎn)能利用率1）假設(shè)2001年以后產(chǎn)能不再擴(kuò)大，按國家目錄企業(yè)來計算，2002-2007年的摩托車出口占總銷量的15%2）2002年以后的預(yù)測方法，采用移動平均自回歸法國內(nèi)摩托車行業(yè)的產(chǎn)能利用情況15資料來源：中國汽車工業(yè)年鑒，羅蘭?貝格分析產(chǎn)品的集中度過高，使得產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，缺少必要的差異化，為打價格戰(zhàn)提供了條件

四沖程摩托車中不同排量產(chǎn)品銷量比例，2001年

四沖程摩托車中100ml和125ml排量的摩托車占到78%的四沖程市場IV16摩托車企業(yè)的市場營銷能力不夠，缺乏必要手段V市場營銷體系存在的問題市場營銷策略任務(wù)的指定和分配銷售的機(jī)構(gòu)和組織銷售的控制能力渠道的管理營銷手段市場的把握程度對市場需求和競爭態(tài)勢缺乏準(zhǔn)確分析和預(yù)測，找不準(zhǔn)定位，信息反饋差營銷手段單一，過分依賴“價格戰(zhàn)”或市場廣告分銷渠道管理混亂，內(nèi)部“打架”現(xiàn)象多銷售組織無法適應(yīng)企業(yè)的總體營銷規(guī)劃，銷售骨干流失量大銷售目標(biāo)不明確或不切實際企業(yè)缺乏明確的整體市場營銷戰(zhàn)略，以達(dá)到占領(lǐng)和擴(kuò)大市場的目的銷售控制能力薄弱，銷售費用居高不下，應(yīng)收帳款過多市場營銷資料來源:羅蘭?貝格分析17摩托車的生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制不力，導(dǎo)致市場的混亂，品牌和價格難以維護(hù)摩托車生產(chǎn)廠廠家直銷代理商專賣店地區(qū)經(jīng)銷商零售商/商場廠家專賣店客戶復(fù)雜的銷售渠道地區(qū)批發(fā)商直接大賣場復(fù)雜的渠道難以控制導(dǎo)致

地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象無法解決價格難以控制品牌推廣工作不能有效開展流通庫存難以掌握經(jīng)銷商的利益受到傷害資料來源:羅蘭?貝格分析支持18進(jìn)入中國外資摩托車企業(yè)大舉進(jìn)攻中國市場，加劇了國內(nèi)摩托車市場的競爭資料來源：

中國摩托車信息匯總，汽車工業(yè)報，羅蘭?貝格分析通過兼并或收購國內(nèi)摩托車企業(yè)，建立合資企業(yè)建立合作技術(shù)中心直接從中國采購，降低產(chǎn)品成本敦促中國政府加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，收取專利費利用WTO的關(guān)稅降低，直接對中國出口大排量摩托車目前已在國內(nèi)設(shè)廠的外資企業(yè)，有鈴木，本田，雅馬哈，川崎等世界著名品牌對國內(nèi)企業(yè)的最大挑戰(zhàn)品牌（據(jù)調(diào)查，本田、鈴木的價位如果比國內(nèi)品牌高出不超過20%，將會有80%的國內(nèi)品牌客戶流失）知識產(chǎn)權(quán)（日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省宣稱，中國90%的產(chǎn)品是盜版日本產(chǎn)品，加入WTO后，國家肯定會加大監(jiān)管力度）資本實力（可能會進(jìn)一步降價，擠垮國內(nèi)企業(yè)）VI19本田公司通過收購兼并中國的摩托車企業(yè)，實現(xiàn)進(jìn)入中國的戰(zhàn)略擴(kuò)張日本本田公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略本田-五羊：生產(chǎn)發(fā)動機(jī)本田-嘉陵：生產(chǎn)高檔摩托車使用本田商標(biāo)2004年產(chǎn)量達(dá)到220萬輛，產(chǎn)值108億元舉例2006年使產(chǎn)量達(dá)到400億,占據(jù)中國1/3市場整合國內(nèi)合資廠，組建本田中國摩托車集團(tuán)資料來源：

汽車工業(yè)報，羅蘭?貝格分析本田-新大洲：生產(chǎn)中低檔摩托車，使用新大洲商標(biāo)20在眾多的影響摩托車市場的因素中，羅蘭?貝格經(jīng)過分析，挑選出影響今后發(fā)展的主要驅(qū)動因素

國家宏觀因素市場本身因素國家政策和法規(guī)消費購買的因素1234加入WTO促進(jìn)開拓國外市場城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，有利于摩托車消費市場的擴(kuò)大“世界制造工廠”的形成及其規(guī)模效應(yīng)外資介入對全行業(yè)技術(shù)水平的提升國家整頓摩托車行業(yè)，加大對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊國家對摩托車企業(yè)征收消費稅的影響城市“禁摩”對消費市場的打擊國外行業(yè)競爭者的進(jìn)入電動自行車和農(nóng)用三輪車的替代效應(yīng)加入WTO進(jìn)口關(guān)稅減讓，對大排量摩托市場的影響知識產(chǎn)權(quán)和專利保護(hù)的增強(qiáng)對國內(nèi)企業(yè)的影響非法摩托車拼裝廠的泛濫技術(shù)創(chuàng)新能力的匱乏缺乏行業(yè)透明度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，發(fā)展不完善中小排量的優(yōu)勢更加明顯企業(yè)更加注重環(huán)保和節(jié)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和農(nóng)民收入水平國家產(chǎn)業(yè)政策扶持，法規(guī)監(jiān)管力度和稅收政策產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展和替代與被替代關(guān)系摩托車消費觀念和習(xí)慣的變化競爭格局的變化和發(fā)展市場驅(qū)動因素分析2資