【基于抖音短視頻的營銷策略分析文獻(xiàn)綜述2800字（論文）】

PAGE11基于抖音短視頻的營銷策略研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述選題國內(nèi)的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢我國的第一個(gè)移動(dòng)短視頻APP是快手，在2012年開始正式上線，這之后拉開我國短視頻商業(yè)活動(dòng)的序幕，越來越多學(xué)者對短視頻營銷有了更多的關(guān)注和研究，移動(dòng)短視頻營銷優(yōu)勢越發(fā)明顯。丁毓（2016）對移動(dòng)短視頻的營銷優(yōu)勢進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只有通過對移動(dòng)短視頻從業(yè)者進(jìn)行激烈才能源源不斷的纏身，這也是營銷活動(dòng)能進(jìn)行下去的基礎(chǔ)。邢昊（2017）發(fā)現(xiàn)利用短視頻進(jìn)行廣告促銷的商家變得越來越多。其中社交短視頻廣告最成功的的運(yùn)營案例就是微信。在淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略中也重點(diǎn)提出短視頻是今后發(fā)展的主要防線，使得越來越多人都想進(jìn)入短視頻市場從中取得利益。曹大偉（2016）對“秒拍”為例進(jìn)行研究，用SWOT分析法進(jìn)行分析，找出其優(yōu)勢和劣勢，這樣有助于“秒拍”根據(jù)自身的情況制定科學(xué)合理的長遠(yuǎn)發(fā)展策略于歐洋等人（2016）認(rèn)為在營銷的現(xiàn)狀中移動(dòng)短視頻內(nèi)容營銷是重要的組成部分，短視頻利用其豐富內(nèi)容的優(yōu)勢幫助商家吸引更多的用戶。產(chǎn)品制造過程、節(jié)日互動(dòng)、答疑解惑以及品牌文化展示是短視頻營銷的主要四個(gè)方面。邢小強(qiáng)、周平錄、張竹等（2019）認(rèn)為短視頻通過數(shù)字內(nèi)容技術(shù)支持BOP（BottomOfPyramid）人群在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)造價(jià)值，這種商業(yè)模式創(chuàng)新激發(fā)了多種盈利模式，其中就包含了短視頻“帶貨”營銷。向昱燕（2019）提出移動(dòng)短視頻品牌營銷，從品牌關(guān)系，平臺(tái)數(shù)據(jù)，用戶情感三方面分析了移動(dòng)短視頻的品牌營銷的價(jià)值。韋慧超（2019）認(rèn)為抖音短視頻APP通過隱蔽的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，減少了觀眾的厭惡情緒，提高了受眾的廣告接受度；通過有效互動(dòng)和大數(shù)據(jù)營銷，加之受眾與廣告?zhèn)鞑ジ叨绕鹾?，使廣告?zhèn)鞑ト〉昧烁玫男Чィ?020）認(rèn)為短視頻相對于傳統(tǒng)媒體來說具有社交屬性強(qiáng)，更具感染力以及更滿足消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略優(yōu)勢；具有更好的與顧客互動(dòng)，同時(shí)內(nèi)容更貼近消費(fèi)者，商品曝光率高的特點(diǎn)。徐楚翹、王微、董姍姍（2020）在短視頻營銷對青年消費(fèi)行為的影響研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)新穎化、主觀情感化，消費(fèi)途徑便捷性、廣泛性，消費(fèi)關(guān)系關(guān)聯(lián)性、娛樂性是影響青年消費(fèi)者的主要因素。而且現(xiàn)在短視頻正處于火爆上升階段，短視頻營銷對青年消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)方式都有極大的改變。在消費(fèi)者認(rèn)可視頻內(nèi)容的同時(shí)，短視頻也影響消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)心理。宋忱蔚（2020）分析了短視頻在發(fā)展過程中存在泛娛樂化，虛假宣傳，曲解表達(dá)，影響公共秩序和熱點(diǎn)話題偏離主流價(jià)值觀等問題?，F(xiàn)在的短視頻營銷者往往為了吸引觀眾，無視短視頻內(nèi)容是否符合主流價(jià)值觀呢和社會(huì)道德觀，短視頻往往在發(fā)送后引起社會(huì)譴責(zé)后才發(fā)現(xiàn)問題，但視頻傳播的內(nèi)容已經(jīng)對觀眾產(chǎn)生不良影響。小結(jié)：國內(nèi)對短視頻的研究相對國外較晚，但是發(fā)展速度卻很快，從早期的微視，微博短視頻到現(xiàn)在的抖音，快手等APP，短視頻在國內(nèi)的發(fā)展速度超越了國外。同時(shí)國內(nèi)對短視頻的研究也相當(dāng)豐富。2、選題國外的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢由于國外的科技水平發(fā)展比較快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端普及率比較高，使得很早國外的短視頻行業(yè)就已經(jīng)興起，并且短視頻營銷發(fā)展的也比較成熟。KateHarrison(2011)闡述了短視頻病毒營銷的特性，他認(rèn)為短視頻營銷又可看作病毒視頻營銷，小企業(yè)在進(jìn)行市場競爭時(shí)，為擴(kuò)大自身的影響力，可以通過上傳短視頻實(shí)現(xiàn)病毒式營銷。基夫里?阿蒂芙和努爾?阿尤尼(2015)指出隨著智能手機(jī)的普及，Instagram短視頻應(yīng)用軟件已成為大部分創(chuàng)業(yè)者的首選。內(nèi)容生產(chǎn)者通過短視頻發(fā)布內(nèi)容，獲取消費(fèi)者，并分析了以內(nèi)容吸引消費(fèi)者的營銷優(yōu)勢，這表明短視頻內(nèi)容營銷已然崛起。赫曼特等人（2016）對Snapchat分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是主要的受眾，商家通過APP可以營造不同的場景拉近與用戶的距離，培養(yǎng)用戶對品牌的認(rèn)知和忠誠度，最終通過互動(dòng)方式讓品牌達(dá)到營銷的目的埃夫拉伊姆等人（2016）指出在媒介營銷中組成因素的社交屬性，短視頻根據(jù)社交屬性進(jìn)行精準(zhǔn)推廣找到精選目標(biāo)，用戶找到符合自己的需求會(huì)選擇付費(fèi)功能。亞歷山德拉等人（2017）分析企業(yè)通過對移動(dòng)短視頻進(jìn)行營銷獲得哪些好處，隨著短視頻的發(fā)展，無論大小企業(yè)還是個(gè)人在變現(xiàn)中的30%都是來自移動(dòng)短視頻，也證明移動(dòng)短視頻變現(xiàn)是可行的。肯尼斯（2017）提出自己對廣告營銷的全新觀點(diǎn)，認(rèn)為每天消費(fèi)者都會(huì)受到很多廣告信息，那么商家應(yīng)該考慮怎么樣才能把廣告?zhèn)鬟f到真正有需求的消費(fèi)者手中，通過啟發(fā)的方式搜索尋求消費(fèi)者，讓用戶的個(gè)性化需求能夠得到滿足。約阿尼德、亞歷山大(2017)等人針對短視頻的營銷價(jià)值指出事實(shí)證明移動(dòng)短視頻會(huì)對其商業(yè)變現(xiàn)至少以30%的比例影響著企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域的在線表現(xiàn)，由此可見，無論是企業(yè)還是個(gè)人，運(yùn)用短視頻進(jìn)行營銷變現(xiàn)都是可取的。TanjaSedej（2019）采訪了45位全球中小企業(yè)高管，他們普遍認(rèn)為視頻營銷在營銷傳播中具有重要作用，且趨勢仍持續(xù)增長。他們認(rèn)為在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，營銷人員應(yīng)制作更有創(chuàng)意和趣味性的視頻獲得消費(fèi)者關(guān)注，以增加投資回報(bào)和增強(qiáng)企業(yè)競爭力。NengChen（2020）指出，短視頻對人的影響很大，在一定程度上能夠?qū)η嗌倌甑膬r(jià)值觀產(chǎn)生重要的影響，進(jìn)而短視頻的內(nèi)容也能對用戶的消費(fèi)觀念進(jìn)行影響，甚至很大程度上改變用戶原本的消費(fèi)觀。HaitaoCheng(2020)通過分析短視頻的特點(diǎn)，指出短視頻普及后公眾視覺消費(fèi)發(fā)生的變化。現(xiàn)在的短視頻營銷通過生活視頻實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?，在視頻內(nèi)容貼近生活充滿趣味性的同時(shí)，通過圖片，音樂，語言影響消費(fèi)者的購買行為。小結(jié)：國外對短視頻的研究相對于國內(nèi)來說較早，從最開始的YouTube開始，已經(jīng)發(fā)展了15年的時(shí)間，早已掀起短視頻狂潮，但在國外的文獻(xiàn)中更多的是分析短視頻博主與贊助商的合作，擴(kuò)大自己的粉絲群體和影響力，在最近的幾年中開始出現(xiàn)短視頻與用戶之間的關(guān)系研究?？偟膩碚f，由于短視頻營銷模式的研究年限較短，目前的研究大多集中于對于這種新的購物的描述、電商產(chǎn)品展示與短視頻結(jié)合使用、以及行業(yè)未來發(fā)展趨勢的研究，缺乏對于傳播效果的深入研究，由此也導(dǎo)致了對于其未來發(fā)展的建議缺乏針對性，實(shí)施的意義不大。此外，對于這種模式的傳播效果研究鮮有涉及。因此，立足于當(dāng)前短視頻與電商的發(fā)展現(xiàn)狀，以抖音作為研究對象，通過對短視頻營銷模式的系統(tǒng)研究，針對發(fā)展瓶頸提出相應(yīng)的解決策略。主要參考[1]秦澤宇.新媒體環(huán)境下抖音短視頻廣告營銷模式探析[J].中國傳媒科技,2021(10):3.[2]萬文姬.論新媒體視域下抖音熱現(xiàn)象[J].傳媒論壇,2020,3(14):2.[3]張靜,王敬丹.新媒體時(shí)代下的短視頻營銷傳播——以抖音為例[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2020,42(4):8.[4]林榕,曾淑鈴,張璐.淺析新媒體環(huán)境下的短視頻現(xiàn)狀——以抖音"百億劇好看計(jì)劃"為例[J].視界觀,2020.[5]路顏西.算法視域下短視頻運(yùn)營模式分析:以抖音,騰訊視頻為例[C].科教望潮·2020Remix教育大會(huì)論文集.2020.[6]曲佳杰.淺析新媒體時(shí)代下短視頻平臺(tái)營銷模式的發(fā)展[J].營銷界,2020(51):15-16.[7]李琳.新媒體時(shí)代短視頻的"種草"與"中毒"——以抖音知識(shí)類短視頻為例[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2021(11):3.[8]楊煒婷,李夢鑫,董愛紅,等.抖音短視頻營銷推廣策略探析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2021,34(10):3.[9]郭彬彬.新媒體時(shí)代下的短視頻營銷模式探究—以抖