粉絲經(jīng)濟(jì)視角下球類體育明星代言對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)影響的研究-以西北省會(huì)某高校為例

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及消費(fèi)觀念的日益演進(jìn)，粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種新興的消費(fèi)范式，逐漸在各個(gè)領(lǐng)域彰顯卓越的影響力。在這其中，體育領(lǐng)域作為社會(huì)文化領(lǐng)域的重要分支，同樣受到了粉絲經(jīng)濟(jì)的深刻塑造。作為體育領(lǐng)域的杰出代表，體育明星的代言行動(dòng)在粉絲經(jīng)濟(jì)的背景下正變得愈加引人矚目。在如今社會(huì)，體育明星作為粉絲經(jīng)濟(jì)的主要參與者，其代言活動(dòng)不僅局限于商品推廣的角色，更成為粉絲情感與品牌宣傳的融合紐帶，將個(gè)體追捧與商業(yè)宣傳高度巧妙地結(jié)合。大學(xué)生作為新生代的代表，其消費(fèi)行為往往能夠在某種程度上驅(qū)動(dòng)未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)。體育領(lǐng)域則作為一個(gè)蘊(yùn)涵著競(jìng)技、娛樂、文化等多元素的產(chǎn)業(yè)，其消費(fèi)現(xiàn)象遭受多種因素的合力影響，其中備受關(guān)注的體育明星代言，即是其中的一股重要影響力。然而，如何以科學(xué)的態(tài)度剖析體育明星代言對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)所產(chǎn)生的影響，以及粉絲經(jīng)濟(jì)在其中所扮演的角色，值得深入研究。1、研究對(duì)象與方法本文以西部地區(qū)省會(huì)某高校的在校大學(xué)生作為研究對(duì)象。隨機(jī)抽樣發(fā)放調(diào)查問卷120份，回收問卷120份，篩選出無(wú)效問卷，總計(jì)得到有效問卷115份，采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、比較分析法等方法，對(duì)得到的問卷信息數(shù)據(jù)從性別結(jié)構(gòu)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來(lái)源、月收入、體育消費(fèi)意愿、體育消費(fèi)支出占比、是否為某球類體育明星粉絲等角度對(duì)參與調(diào)查的研究對(duì)象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。2、研究結(jié)果與分析2.1、被調(diào)查西北省會(huì)某高校大學(xué)生的相關(guān)情況（1）被調(diào)查西北省會(huì)某高校大學(xué)生的性別結(jié)構(gòu)。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)梳理得到其中男生48人，占總調(diào)查比例的42%；女生67人，占調(diào)查總比例的58%。（2）被調(diào)查學(xué)生主要以家庭供給生活費(fèi)為主要來(lái)源。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)梳理分析，可得出該高校37.5%的大學(xué)生體育消費(fèi)的來(lái)源來(lái)自父母的資助；其中部分資助，部分靠自己賺?。ㄖ鷮W(xué)金，勤工儉學(xué)）的占比達(dá)到57%，全部來(lái)自自己賺取的比例較低。綜合其數(shù)據(jù)可得出，該高校的家庭資助供給的比例雖仍占多數(shù)，但其家庭資助、自主賺取的比例較于其他兩項(xiàng)占比最高，說明該高校大學(xué)生的獨(dú)立意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。從另一個(gè)側(cè)面顯示出該高校的培養(yǎng)模式更加符合于學(xué)生自主能力的培養(yǎng)。（3）被調(diào)查大學(xué)生的體育消費(fèi)意愿。被調(diào)查的某高校大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)感興趣的占比為36%，對(duì)體育消費(fèi)不感興趣的占比為7%，對(duì)體育消費(fèi)比較感興趣的為39%，對(duì)體育消費(fèi)無(wú)所謂的占比為18%。綜合以上數(shù)據(jù)得出，該高校體育消費(fèi)意愿比較突出，且參與體育消費(fèi)的積極性逐步提高。表1體育消費(fèi)意愿（4）被調(diào)查大學(xué)生的體育消費(fèi)支出占比。通過問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)梳理分析得出表2，每月體育消費(fèi)支出在300元以下的男女占比為25%、52%；體育消費(fèi)支出在300-600元區(qū)間的男女占比為64%、40%；600-1000元以上區(qū)間的體育消費(fèi)支出男女占比為3%、2%；1000元的體育消費(fèi)男女支出占比為6%、4%。并且綜合問卷調(diào)查有關(guān)于體育消費(fèi)內(nèi)容的分類比較，其中購(gòu)買日常運(yùn)動(dòng)所穿著的運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽以及居家或功能性健身運(yùn)動(dòng)器材的占比達(dá)到82%，且男生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽的頻次、消費(fèi)金額遠(yuǎn)大于女生，這說明男生在日常的體育運(yùn)動(dòng)的參與度相較于女生高，且男生在運(yùn)動(dòng)器械的體育消費(fèi)欲望高于女生，在購(gòu)買相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)用品、器材時(shí)會(huì)主動(dòng)考慮其性價(jià)比的高低，但是男生又會(huì)受到其喜愛的體育明星的影響而出現(xiàn)不理智的超前消費(fèi)。例如，購(gòu)買其喜愛運(yùn)動(dòng)明星的簽名款球衣、球鞋，以及相關(guān)的體育紀(jì)念用品，女生在體育用品消費(fèi)方面，更多考慮體育用品是否符合自身審美，而對(duì)于性價(jià)比的考慮稍有欠缺，并且更加容易受到流行趨勢(shì)的影響而進(jìn)行體育消費(fèi)，主要消費(fèi)內(nèi)容多數(shù)為服裝鞋帽類，很少或基本不購(gòu)買健身類運(yùn)動(dòng)器材。表2體育消費(fèi)支出與性別因素分析表（5）被調(diào)查該高校大學(xué)生是否為某球類體育明星粉絲情況。通過分析后，該高校的大學(xué)生是否為某球類體育明星粉絲的相關(guān)結(jié)果得出，有63人表示自己是某球類體育明星的粉絲，其占總?cè)藬?shù)的50%。41%的大學(xué)生表示自己不是球類體育明星粉絲。并且其中有38%的人群加入了所喜愛明星的應(yīng)援團(tuán)體，粉絲互助會(huì)、HuPu社團(tuán)以及自發(fā)組織的微博超話等其他粉絲團(tuán)體。在是否會(huì)對(duì)自己所喜愛的體育明星進(jìn)行代言相關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，贈(zèng)送虛擬平臺(tái)禮物，以及舉辦相當(dāng)規(guī)模的應(yīng)援或紀(jì)念活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，在以上加入粉絲團(tuán)體人群中受粉絲情節(jié)出現(xiàn)體育消費(fèi)的人群占比為23%，其中38%的人群都表示自己不會(huì)進(jìn)行消費(fèi)打榜應(yīng)援，占比39%的人群表示對(duì)是否會(huì)進(jìn)行以上的體育消費(fèi)表示無(wú)所謂。2.2、參與被調(diào)查的該高校大學(xué)生對(duì)球類體育明星代言商品的相關(guān)情況（1）被調(diào)查該高校大學(xué)生成為某一球類體育明星粉絲的原因。在確定為某一球類體育明星的粉絲之后，又對(duì)于其為何會(huì)成為某位體育明星的粉絲進(jìn)行了調(diào)查，主要的原因有該體育明星所具有的技術(shù)能力。例如，有著出色的競(jìng)技成績(jī)以及高超的競(jìng)技技能；此外在相關(guān)選項(xiàng)中頑強(qiáng)的競(jìng)技精神也占據(jù)較大比例，這種無(wú)具體實(shí)物的精神外在展現(xiàn)，也是吸引喜愛相關(guān)運(yùn)動(dòng)人群成為粉絲的又一重要原因。如圖1。因此，在近些年的奧運(yùn)會(huì)、職業(yè)聯(lián)賽，以及相關(guān)分項(xiàng)比賽的世界杯中，相關(guān)企業(yè)以及商家在結(jié)合自身產(chǎn)品定位、受眾市場(chǎng)在賽前或賽后會(huì)簽約人氣高，潛力大，擁有眾多噱頭或此前已經(jīng)擁有出色運(yùn)動(dòng)成績(jī)或高超的運(yùn)動(dòng)技能的球類體育明星進(jìn)行代言。例如，足球巨星C羅與NIKE達(dá)成終身代言合同，其目的就是利用C羅作為足球超級(jí)明星的影響力，帶動(dòng)旗下相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售額。據(jù)悉，NIKE公司在2021財(cái)年的全年銷售額為445億美元，其中DTC（直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)的收入為164億美元，占比達(dá)到了35%。圖1成為粉絲原因（2）被調(diào)查已是粉絲群體和非粉絲群體受體育明星代言影響的體育消費(fèi)情況。該高校大學(xué)生在是否從眾購(gòu)買球類體育明星代言的爆款商品或傾向于購(gòu)買當(dāng)紅體育明星代言商品時(shí)非常同意的比率為20%和21%，同意的比率高達(dá)47%、43%，說明在涉及到體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)范疇內(nèi)，受到從眾心理以及當(dāng)紅體育明星的影響仍然較大?，F(xiàn)已成為某球類體育明星粉絲的群體和非體育明星的粉絲群體，在進(jìn)行相關(guān)體育消費(fèi)時(shí)，購(gòu)買實(shí)用性服裝鞋帽、體育器材的體育消費(fèi)，參與性以及觀賞性體育消費(fèi)時(shí)，有47%的大學(xué)生群體表示會(huì)受到更多的從眾心理影響以及受當(dāng)下紅極一時(shí)的球類體育明星或者其他體育競(jìng)技領(lǐng)域做出非凡成績(jī)、影響力強(qiáng)勢(shì)的球類體育明星代言的影響，其中僅有19%的人群表示無(wú)所謂，11%的群體表示不會(huì)在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)受到以上因素的影響。在已成為某一球類體育明星粉絲后，是否會(huì)對(duì)于其喜愛的球類體育明星代言的相關(guān)不符合自身消費(fèi)水平或消費(fèi)理念的商品進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)時(shí)，超過47%的人群選擇不同意。這樣的調(diào)查結(jié)果充分體現(xiàn)出了該高校大學(xué)生在對(duì)于自己喜愛的球類體育明星的支持和消費(fèi)應(yīng)援上，多數(shù)群體是趨于理性的，會(huì)對(duì)于其產(chǎn)品的使用或使用角度去考量自己是否會(huì)需要，而后進(jìn)行體育消費(fèi)。僅有9%的人群，選擇跟隨其喜愛的體育明星購(gòu)買相關(guān)體育產(chǎn)品，這一類群體在大學(xué)的思想品德授課方面應(yīng)著重對(duì)其消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行良性引導(dǎo)，以期能夠形成良好的消費(fèi)觀念和行為。3、粉絲經(jīng)濟(jì)視角下球類體育明星代言對(duì)該高校大學(xué)生體育消費(fèi)諸因素的影響3.1、對(duì)該高校大學(xué)生體育消費(fèi)觀念的影響在經(jīng)過對(duì)非體育明星粉絲的受眾群體和受當(dāng)紅球類體育明星代言下的體育消費(fèi)受眾群體的體育消費(fèi)觀念對(duì)比以后得出，非體育明星粉絲群體在體育消費(fèi)理念上更加趨近于理性，且在購(gòu)買時(shí)多會(huì)考慮自身是否適用，該體育消費(fèi)對(duì)自身的日常生活會(huì)不會(huì)造成一些影響，很少考慮到體育消費(fèi)對(duì)于自身精神滿足的作用。還受到原生家庭對(duì)于體育消費(fèi)的態(tài)度和對(duì)體育喜好程度的影響，這一因素直接決定了個(gè)人收入支出占比在體育消費(fèi)中的份額，也是影響體育消費(fèi)數(shù)額多少的直接因素。粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)高校大學(xué)生體育消費(fèi)觀念的影響顯而易見。體育明星代言等粉絲經(jīng)濟(jì)模式塑造了一種消費(fèi)者心理，使大學(xué)生對(duì)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更加積極向上的認(rèn)知，將體育視作一種時(shí)尚、生活方式，而非僅僅是賽事競(jìng)技。這種觀念改變部分源于粉絲經(jīng)濟(jì)所營(yíng)造的明星崇拜氛圍，也因大學(xué)生追求社會(huì)認(rèn)同感、個(gè)體認(rèn)知而轉(zhuǎn)化。粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)情感共鳴，導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)中尋求與體育明星的情感連接，因而塑造了對(duì)體育的新型消費(fèi)觀念。而受體育明星影響之下的受眾群體，體育消費(fèi)理念較之于非粉絲群體受影響的程度要更高，在參與體育消費(fèi)時(shí)更多的會(huì)受到自己所喜愛的球類明星的商品代言能力的影響，而從事體育消費(fèi)活動(dòng)，這一群體的體育消費(fèi)意識(shí)和動(dòng)機(jī)均強(qiáng)于非粉絲群體，同樣對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的熱愛也比同齡人要更強(qiáng)，在這些因素中家庭、師長(zhǎng)、體育文化傳播媒介起到了重要的作用。但該群體對(duì)于自身體育消費(fèi)的參與有時(shí)候過于盲目，且更容易受到當(dāng)紅體育明星的代言而進(jìn)行不適于自身理念的體育消費(fèi)；在調(diào)查中涉及到自身所喜愛明星出現(xiàn)負(fù)面消費(fèi)或者丑聞時(shí)，超過2/3的群體表示不會(huì)購(gòu)買其代言的商品，說明該高校大學(xué)生是非觀建立，以及自我甄別判斷能力處于理性化的范疇之內(nèi)。因此，我們應(yīng)該更加注重大學(xué)在思想品德教育中的消費(fèi)觀念的積極良性引導(dǎo)。3.2、對(duì)該高校大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容的影響在體育內(nèi)容選擇層面，粉絲經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)了大學(xué)生對(duì)體育賽事、活動(dòng)以及相關(guān)產(chǎn)品的更為精細(xì)選擇。體育明星代言將其個(gè)人形象與特定品牌緊密結(jié)合，吸引大學(xué)生主動(dòng)追逐代言產(chǎn)品。這不僅在商業(yè)推廣層面增加了吸引力，還在心理層面建構(gòu)了一種體育明星與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，促使大學(xué)生更加傾向于選擇與體育明星相關(guān)的體育內(nèi)容和商品。通過對(duì)比兩類人群的體育消費(fèi)內(nèi)容，該高校整體的體育消費(fèi)水平不高，且非粉絲人群和粉絲人群在體育消費(fèi)的類目上相同點(diǎn)為更多的體育實(shí)物類消費(fèi)占比高，其中衣物鞋帽、日常運(yùn)動(dòng)的體育用品的購(gòu)買數(shù)量占總體育支出的2/3；不同點(diǎn)為粉絲類群體購(gòu)買所喜愛球類體育明星同款代言商品的購(gòu)買力度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出非粉絲群體，參與調(diào)查的該高校大學(xué)生中購(gòu)買體育明星代言同款球鞋、背包的人群數(shù)量占到64%，其中還包含音像、音響制品、購(gòu)票參與業(yè)余體育比賽、付費(fèi)購(gòu)買相關(guān)頻道（APP），甚至受到所喜愛體育明星的影響參與相應(yīng)的體育技能的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。男生和女生在購(gòu)買體育用品時(shí)更多出于自身需求購(gòu)買，男生偏向于追求性價(jià)比以及品牌，在體育健身類器材的購(gòu)買中男生的占比高于女生，而男生也受到吸引異性的目的進(jìn)行體育消費(fèi)；而女生在體育消費(fèi)的內(nèi)容上較為單一，更多考慮美觀性，以及商品帶來(lái)的附加值，例如，展現(xiàn)身材曲線、休閑娛樂、審美符合等。具體購(gòu)買的體育消費(fèi)中運(yùn)動(dòng)服裝的占比最高，其他的體育消費(fèi)方面的整體積極性相較男生低。說明該高校女生體育參與度的積極性也較低，因此在體育教學(xué)過程中要加以積極引導(dǎo)，樹立正確的體育消費(fèi)觀念。3.3、對(duì)該高校大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)高校大學(xué)生體育行為產(chǎn)生的影響體現(xiàn)在消費(fèi)行為的多元化和互動(dòng)性上。大學(xué)生不再僅僅是體育賽事的旁觀者，他們更傾向于參與體育活動(dòng)、購(gòu)買與體育明星相關(guān)的產(chǎn)品，以表達(dá)對(duì)明星的支持和情感共鳴。這種行為變化部分解釋于社交連接機(jī)制，體育明星代言帶動(dòng)了粉絲之間的聯(lián)結(jié)，激發(fā)了參與性消費(fèi)和互動(dòng)性消費(fèi)的需求。這也與當(dāng)下大學(xué)生更強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)、社交互動(dòng)有關(guān)。大學(xué)生作為年輕一代，在這個(gè)階段自身“標(biāo)新立異”渴望受到關(guān)注的心理較為強(qiáng)烈，以此會(huì)對(duì)其自身的體育消費(fèi)行為造成影響，在購(gòu)買相關(guān)體育產(chǎn)品時(shí)對(duì)于自身是否適用基本成為第二位選擇標(biāo)準(zhǔn)，更多的關(guān)注該消費(fèi)行為能夠帶來(lái)的附加效應(yīng)，以此滿足其精神追求；其次，這種標(biāo)新立異的第二個(gè)層面更多是讓其自身與他人做出區(qū)分，而受到別樣的關(guān)注。這一類人群的體育消費(fèi)數(shù)額往往較大，其消費(fèi)行為也更加情緒化，這一類群體在此次調(diào)查中占比極小。綜上所述，粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)高校大學(xué)生體育消費(fèi)觀念、內(nèi)容選擇和行為方式造成了多方面的影響。這種影響在很大程度上源于粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的情感共鳴、認(rèn)同效應(yīng)和社交連接機(jī)制，同時(shí)也受到大學(xué)生追求個(gè)性認(rèn)同、社交互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)需求的推動(dòng)。這一現(xiàn)象不僅揭示了粉絲經(jīng)濟(jì)在塑造體育消費(fèi)新格局中的重要作用，也為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷策略提供了有益的思考依據(jù)。4、結(jié)論與建議4.1、結(jié)論根據(jù)對(duì)參與調(diào)查的115位大學(xué)生研究得出，在粉絲經(jīng)濟(jì)視角下球類體育明星代言對(duì)體育消費(fèi)觀念、體育消費(fèi)內(nèi)容、體育消費(fèi)行為均有影響。且該高校大學(xué)生體育消費(fèi)意愿較為積極，男女生在體育消費(fèi)內(nèi)容上呈現(xiàn)出不同，在其確定是某球類體育明星粉絲后，在加入相應(yīng)的粉絲社團(tuán)以及打榜消費(fèi)應(yīng)援上的總體比例較低。說明該高校大學(xué)生確定為某一體育明星的粉絲后，徹底會(huì)被粉絲經(jīng)濟(jì)影響到自身體育消費(fèi)的，不理性以及盲目進(jìn)行體育消費(fèi)的群體人數(shù)占比較低。通過問卷調(diào)查結(jié)果分析得出在整體的大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容之中，日常使用以及實(shí)用性消費(fèi)占比非常高，觀看欣賞性的消費(fèi)占比也在逐步攀升，總的來(lái)說球類運(yùn)動(dòng)明星的代言活動(dòng)對(duì)該高校大學(xué)生的體育消費(fèi)產(chǎn)生了積極的影響，并且同時(shí)梳理分析了影響該高校參與體育消費(fèi)人群的其他影響因素，如性別、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、體育消費(fèi)意愿、體育消費(fèi)支出占比，確定為粉絲或非粉絲人群等，以及對(duì)影響該高校大學(xué)生參與體育消費(fèi)的諸多因素，給出了相應(yīng)的建議。4.2、建議（1）有針對(duì)性地利用體育名人的知名度，構(gòu)建完備的體育消費(fèi)理論體系。需要深入研究名人效應(yīng)，以便充分理解體育名人在體育消費(fèi)中的潛在影響，并將其有機(jī)融入更廣泛的體育經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)理論之中，以進(jìn)一步提高體育市場(chǎng)的有效性；（2）充分發(fā)揮體育名人的名人廣告效應(yīng)，引導(dǎo)大學(xué)生逐步樹立合理的消費(fèi)