企業(yè)戰(zhàn)略管理(4章)

企業(yè)戰(zhàn)略管理姜紅吉林大學(xué)管理學(xué)院.第四章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)第一節(jié)環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配第二節(jié)SWOT分析矩陣第三節(jié)企業(yè)使命第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo).第一節(jié)環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配戰(zhàn)略實質(zhì)上是通過調(diào)整企業(yè)本身的資源和能力，以適應(yīng)外部環(huán)境所提供的各種時機戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部條件與外部因素相互動態(tài)作用的產(chǎn)物相對于企業(yè)環(huán)境的急劇變化，企業(yè)本身的資源往往具有相對的穩(wěn)定性。與其說讓企業(yè)戰(zhàn)略的重心僅僅依從于外部環(huán)境的變化，倒不如更多地反思：我的資源和能力允許我去干什么？這些資源和能力在新的環(huán)境如何更有效地發(fā)揮作用？因此，企業(yè)有必要更多地依托于自身的資源和能力，去建立自身的競爭優(yōu)勢。企業(yè)能力是企業(yè)創(chuàng)造價值并予以實現(xiàn)的能力思考：我們需要什么樣的企業(yè)？一些大型企業(yè)擁有雄厚的資源，卻有巨額虧損；而一些小型企業(yè)，其資源很少，卻能獲得豐厚的利潤。.第二節(jié)SWOT分析矩陣戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)境時機和內(nèi)部優(yōu)勢。同時，使企業(yè)的劣勢和威脅降至最低限度。SWOT分析是系統(tǒng)地確認(rèn)企業(yè)面臨的優(yōu)勢〔Strength〕和劣勢〔Weakness〕、時機〔Opportunity〕和威脅〔Threat〕，并據(jù)此提出企業(yè)戰(zhàn)略的方法。.SWOT戰(zhàn)略組合優(yōu)勢——S（列出優(yōu)勢）劣勢——W（列出劣勢）機會——O（列出機會）SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢抓住機會WO戰(zhàn)略利用機會克服劣勢威脅——T（列出威脅）ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅WT戰(zhàn)略降低劣勢減少威脅.SWOT分析法O〔時機〕〔劣勢〕WS〔優(yōu)勢〕

T〔威脅〕保守型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略〔競爭戰(zhàn)略〕.SWOT分析評價模型企業(yè)外部因素分析：時機和威脅按四分制給每一個因素打分：主要威脅——1分一般威脅——2分一般時機——3分主要時機——4分企業(yè)內(nèi)部因素分析：優(yōu)勢和劣勢；按四分制給每一個因素打分：主要劣勢——1分一般劣勢——2分一般優(yōu)勢——3分主要優(yōu)勢——4分.要素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)政府放松管制主要對手?jǐn)U張消費偏好升級技術(shù)不成熟0.30.20.30.231420.90.21.20.4合計1.0

2.7要素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)職工士氣服務(wù)質(zhì)量營運資金利潤增長水平技術(shù)開發(fā)人才組織結(jié)構(gòu)0.20.20.10.150.050.33432210.60.80.30.30.10.3合計1.0

2.4.第三節(jié)企業(yè)使命一、企業(yè)使命二、企業(yè)哲學(xué)三、企業(yè)宗旨四、企業(yè)使命分析.一、企業(yè)使命企業(yè)使命的涵義企業(yè)使命的內(nèi)容決定企業(yè)使命的因素.企業(yè)使命的涵義企業(yè)：是社會的細(xì)胞，可以看作是社會系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。在整個社會系統(tǒng)中到底擔(dān)負(fù)著何種使命、起什么作用呢？這是戰(zhàn)略管理首先應(yīng)考慮的問題。企業(yè)使命：是指企業(yè)在社會中借以存在的根據(jù)，或者說是企業(yè)在社會中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。確定企業(yè)使命：決定了企業(yè)開展方向，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的前提，是企業(yè)戰(zhàn)略方案制定與選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配資源的根底。.企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)具體目標(biāo)行為/任務(wù).企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)哲學(xué)〔企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)經(jīng)營理念〕企業(yè)宗旨〔企業(yè)經(jīng)營宗旨〕.使命與愿景的區(qū)別愿景：一種由激情推動并能引起激情的目標(biāo)。愿景是寬泛的、感性的，強調(diào)企業(yè)的未來圖景。使命：理性的陳述。不僅包括企業(yè)目標(biāo)，也包括競爭的根底和優(yōu)勢。使命是具體的、理性的，強調(diào)企業(yè)的競爭方式。愿景是企業(yè)使命或目標(biāo)的起點。.企業(yè)的社會責(zé)任所有者--要求有好的投資報酬用戶--要求提供滿意的產(chǎn)品〔效勞〕職工--要求有良好的物質(zhì)待遇和開展時機供給商--要求可靠的信用政府--要求納稅并遵紀(jì)守法競爭對手--要求公平和寬容社會公眾--要求周圍環(huán)境條件的改善以及支持當(dāng)?shù)厣鐣墓婊顒?麥當(dāng)勞公司的愿景成爲(wèi)世界最正確用餐經(jīng)驗的快速效勞餐廳

對麥當(dāng)勞而言，〞最正確〞意味著我們的品牌在全球得到信賴和尊崇。

對我們的顧客而言，〞最正確〞意味著在世界的任何地方，每一次光臨麥當(dāng)勞都能享受出衆(zhòng)的品質(zhì)、效勞、清潔和物有所值，并且能夠爲(wèi)顧客帶來歡笑。對我們的社區(qū)而言，〞最正確〞意味著社區(qū)因爲(wèi)有我們的存在而感到驕傲。對於我們的持牌人而言，〞最正確〞意味著有成功的把握，可以建立財富，并與麥當(dāng)勞成爲(wèi)高度合作的伙伴關(guān)系。

對於我們的員工而言，〞最正確〞意味著時機、獎勵、全球性的開展及有意義的工作。

對我們的供給商而言，〞最正確〞意味著讓他們有信心投資，相信他們能與麥當(dāng)勞一起得到利潤的增長，并和麥當(dāng)勞成爲(wèi)業(yè)務(wù)的伙伴。

對於我們的股東而言，〞最正確〞意味著開展和獲利，并能在這個行業(yè)中得到最好的回報。

對我們的聯(lián)合伙伴而言。〞最正確〞意味著我們與全球最優(yōu)秀的組織合作，例如可口可樂、迪斯尼和奧林匹克….，以到達(dá)我們與聯(lián)合伙伴一起奠立的領(lǐng)導(dǎo)地位。.麥當(dāng)勞：“Q、S、C、V〔質(zhì)量、效勞、清潔、物有所值〕〞的精神。IBM：“尊重人、效勞、卓越〞三原那么。IBM的前董事長華森：“一個偉大的組織能夠長久生存下來，最主要的條件并非結(jié)構(gòu)形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對于組織的全體成員所具有的感召力。〞.二、企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)：是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)那么，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。企業(yè)哲學(xué)的重點是核心價值觀，不能僅僅為了眼前的經(jīng)濟利益而放棄它。包括綱領(lǐng)、根本準(zhǔn)那么、行為精神。.麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營哲學(xué)品質(zhì)麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸b、供給、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供給。同時麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程式如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。效勞

快捷、友善、可靠的效勞是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞的重要性，因此每一位元員工都會以顧客爲(wèi)先的原那么，爲(wèi)顧客帶來歡笑。

清潔

餐廳的每一個用具、位置和角落都表達(dá)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞爲(wèi)顧客提供了一個乾凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。

物有所值

麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并爲(wèi)顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗到〞物有所值〞的承諾.三、企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。它以最精練的語言來表述企業(yè)的使命，是辦企業(yè)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)家辦企業(yè)的宗旨，全體職工共識的指導(dǎo)思想。.企業(yè)宗旨〔續(xù)〕確定企業(yè)宗旨必須看企業(yè)與顧客的關(guān)系，要答復(fù)兩個大問題：我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么，即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應(yīng)該是什么，即要分析和確定潛在的顧客。明確企業(yè)宗旨的作用：如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時，也必須經(jīng)常地再予以確立。一般來說，一個企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，然而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進(jìn)行分析，以決定它是否需要改變。因為競爭地位、高級管理層、新技術(shù)、資源的供給和消耗、市場人口統(tǒng)計特征、政府法規(guī)以及消費者需求等方面的變化，都會導(dǎo)致企業(yè)宗旨的改變。.狹窄的和適宜的企業(yè)宗旨定義的比較公司狹隘的宗旨合適的宗旨1.化妝品公司2.復(fù)印機公司3.化肥廠4.石油公司5.電影廠6.空調(diào)器廠我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)復(fù)印機我們出售化肥我們出售石油我們生產(chǎn)電影我們生產(chǎn)空調(diào)器我們出售希望和美麗我們幫助改進(jìn)辦公效率我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候.四、企業(yè)使命分析企業(yè)使命分析方法企業(yè)的定位.德魯克〔PeterF．Drucker〕

的企業(yè)使命分析方法誰是企業(yè)的顧客——某一類產(chǎn)品的消費者顧客在哪里——從地域上尋找消費者顧客買什么——顧客購置的本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是價值.企業(yè)的定位企業(yè)是什么——價值觀顧客是誰？生產(chǎn)什么產(chǎn)品，從事什么效勞？面對什么市場，滿足哪類顧客的需求？采用什么技術(shù)，依托什么優(yōu)勢開展？企業(yè)將會是什么——時機企業(yè)使命確實定還要考慮將來的開展，考慮市場需求的潛力和趨勢。企業(yè)應(yīng)該是什么——優(yōu)勢企業(yè)應(yīng)確定在行業(yè)中的地位，抓住和創(chuàng)造有利于開展的時機。.內(nèi)部要求者外部要求者企業(yè)使命董事會管理階層股東職員顧客供給商競爭者政府當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)普通公眾決定企業(yè)使命的因素.第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一、戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義二、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系三、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序.一、戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義戰(zhàn)略目標(biāo)：是指企業(yè)在一定時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預(yù)期到達(dá)的成果。戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)期限：通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計年度。戰(zhàn)略目標(biāo)的一個相對概念：戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它是執(zhí)行性目標(biāo)，它的時限通常在一個會計年度內(nèi)。.二、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系長期根本目標(biāo)：是企業(yè)在戰(zhàn)略期要到達(dá)的總體經(jīng)營狀態(tài)。其水平可由銷售額、銷售增長率、利潤增長率、資金利潤率、資金結(jié)構(gòu)、利潤分配等目標(biāo)來描述。產(chǎn)品——市場目標(biāo)：是企業(yè)為了實現(xiàn)長期根本目標(biāo)，根據(jù)未來市場情況和自身條件選擇的在戰(zhàn)略期內(nèi)的經(jīng)營領(lǐng)域。量化目標(biāo)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品比例、出口比例、市場占有率等；定性目標(biāo)：各產(chǎn)品的開展態(tài)勢、市場開發(fā)的方向等。.企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系〔續(xù)〕經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo)：企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品——市場目標(biāo)，對企業(yè)資源進(jìn)行合理配置而形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的目標(biāo)。量化目標(biāo)：設(shè)備投資限額、人員結(jié)構(gòu)、研發(fā)費用等；定性目標(biāo)：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、工藝的改進(jìn)等。生產(chǎn)率的目標(biāo)：是企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略期內(nèi)有效地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)到達(dá)的目標(biāo)。它是經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo)在效果上的表達(dá)，也是實現(xiàn)長期根本目標(biāo)在效率方面的具體保證。量化目標(biāo)：勞動生產(chǎn)率目標(biāo)、資金周轉(zhuǎn)率目標(biāo)等。.產(chǎn)品—市場目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略層次目標(biāo)體系長期根本目標(biāo)經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo)生產(chǎn)率目標(biāo)保證關(guān)系.三、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序宣布企業(yè)使命——最高層管理者長期戰(zhàn)略目標(biāo)——最高層管理者短期戰(zhàn)略目標(biāo)——最高層管理者經(jīng)營單位戰(zhàn)略目標(biāo)——事業(yè)部經(jīng)理職能部門目標(biāo)——職能部門經(jīng)理次級單位目標(biāo)——次級單位經(jīng)理個人目標(biāo)——