《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》第五章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第5章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

科特勒論營(yíng)銷

不要去購(gòu)置市場(chǎng)份額，而應(yīng)想方法怎樣去贏得它。

本章需要解決的問(wèn)題：1．如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？2．一家汽車公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行定位？編輯ppt5.1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

問(wèn)題鏈接：1、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或推銷的區(qū)別是什么？2、市場(chǎng)研究有哪幾個(gè)階段？3、什么是市場(chǎng)細(xì)分？4、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件是什么？5、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？行業(yè)(賣方的總和)反饋溝通商品或服務(wù)貨幣賣方的總和買方的總和圖5.1市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)模型圖5.2市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念圖5.3目標(biāo)營(yíng)銷細(xì)分過(guò)程編輯ppt市場(chǎng)細(xì)分的研究過(guò)程：

〔1〕通過(guò)探索性研究形成根本假設(shè)，得到一系列可能用于市場(chǎng)細(xì)分的設(shè)想或根底變量?！?〕通過(guò)調(diào)查研究獲得根底變量以及相關(guān)指標(biāo)的實(shí)證數(shù)據(jù)?！?〕對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選擇一個(gè)或多個(gè)根底變量，得到一種或多種細(xì)分市場(chǎng)方案。〔4〕對(duì)細(xì)分市場(chǎng)方案進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)公司內(nèi)部資源與外部限制，給出細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)建議。表5.1市場(chǎng)研究流程表編輯ppt5.1.1市場(chǎng)細(xì)分

5.1.1.1市場(chǎng)細(xì)分的開(kāi)展及其概念編輯ppt圖5.4市場(chǎng)細(xì)分目的圖市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的小的子目標(biāo)市場(chǎng)，并且針對(duì)子目標(biāo)市場(chǎng)的共性，調(diào)整和配適宜當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過(guò)程。

編輯ppt圖5.5根本市場(chǎng)偏好模式1、同質(zhì)偏好

圖5.5〔a〕顯示了一個(gè)所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)。2、擴(kuò)散偏好

如：圖5.5〔b〕，這表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求存在差異。3、集群偏好

市場(chǎng)可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，這些密集群可稱為慣常的細(xì)分市場(chǎng)，圖5.5〔c〕。編輯ppt5.1.1.2市場(chǎng)細(xì)分的必要條件市場(chǎng)細(xì)分的作用如下：〔1〕市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、開(kāi)掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)?！?〕市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益?！?〕從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。進(jìn)行有效市場(chǎng)的必要條件有以下幾個(gè)方面：1、可衡量性2、可進(jìn)入3、可盈利性4、反響差異性編輯ppt5.1.1.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除排量和價(jià)格外，還有諸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行為因素、社會(huì)因素等。人口因素包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。政治因素（1）貿(mào)易規(guī)則（2）政策與法規(guī)（3）能源約束行為因素投資社會(huì)因素（1）社會(huì)要素的影響（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平（3）進(jìn)出口編輯ppt

5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、什么是目標(biāo)市場(chǎng)？如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、如何評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)？3、如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？市場(chǎng)細(xì)分的主要目的就是為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)期望且能夠開(kāi)拓和占領(lǐng)的市場(chǎng)。編輯ppt5.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮以下因素：第一，公司需要分析某一潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有一定的吸引力。其次，市場(chǎng)細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖。第三，細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的，具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來(lái)描述，細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。第四，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性最后，細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。圖5.6影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素編輯ppt5.2.2SPSS市場(chǎng)細(xì)分解決方案定義市場(chǎng)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，收集并分析數(shù)據(jù)，完成市場(chǎng)的初步細(xì)分，評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。編輯ppt5.2.2.1應(yīng)用細(xì)分模型市場(chǎng)細(xì)分模型還在于其表達(dá)的以下方面的價(jià)值：1、在企業(yè)全面營(yíng)銷戰(zhàn)略根底上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。因而目標(biāo)性更強(qiáng)，與企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的結(jié)合性也緊密，更能為企業(yè)所利用。2.、完善精確的高級(jí)數(shù)據(jù)分析方法，使細(xì)分結(jié)果更精確。3、全面細(xì)致地評(píng)估細(xì)分結(jié)果。使之對(duì)企業(yè)有最大的應(yīng)用價(jià)值。4、對(duì)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行全面解析，使企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有最大程度地把握，最終形成有效的可供直接實(shí)際操作的營(yíng)銷策略。編輯ppt5.2.2.1采用分析方法因子分析的根本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大局部信息。聚類分析是理想的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)，主要有分層聚類法和迭代聚類法。CHAID分析是一種敏感而直觀的細(xì)分方法。編輯ppt5.2.2SPSS選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

5.2.2.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略圖5.7無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略圖5.8差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略圖5.9集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略編輯ppt5.2.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)資源。2、產(chǎn)品同質(zhì)性。3、市場(chǎng)同質(zhì)性。4、產(chǎn)品生命周期階段。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。此外，企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目多少來(lái)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很多時(shí)，滿足各細(xì)分市場(chǎng)顧客群的需要就顯得十分重要，因此為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，可以選擇差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)同類競(jìng)爭(zhēng)者很少時(shí)，企業(yè)可采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。編輯ppt5.3市場(chǎng)定位策略

問(wèn)題鏈接：1、什么是市場(chǎng)定位？2、市場(chǎng)定位分為哪幾個(gè)步驟？3、市場(chǎng)定位有哪幾種戰(zhàn)略？5.3.1市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位，是指勾畫(huà)或確立企業(yè)〔產(chǎn)品〕在目標(biāo)顧客群中的形象和地位。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，由此提高企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中聲譽(yù)。5.3.2市場(chǎng)定位的步驟圖5.9市場(chǎng)定位的步驟編輯ppt確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一步驟的中心任務(wù)是要答復(fù)以下三大問(wèn)題：一是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？二是，目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么？三是，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做什么以及企業(yè)能夠做什么？案例：別克借平安巧解油耗難題。在福特進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前，高舉美國(guó)車大旗的只有上海通用。面對(duì)別克品牌認(rèn)知度較低、消費(fèi)者對(duì)美國(guó)車存有偏見(jiàn)的種種不利形勢(shì)，上海通用采取了“揚(yáng)長(zhǎng)避短〞策略，一方面，突出傳播別克品牌平安性好、效勞質(zhì)量高的優(yōu)勢(shì)，另一方面那么淡化油耗問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)燃油標(biāo)號(hào)，大打使用本錢概念，使得別克品牌在短短幾年內(nèi)就成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度最高的汽車品牌。

以華南地區(qū)為例，從2005年年初開(kāi)始，別克品牌的各大經(jīng)銷商統(tǒng)一行動(dòng)，加大了對(duì)別克君威轎車的宣傳攻勢(shì)，在報(bào)紙開(kāi)設(shè)專欄，在專賣店內(nèi)張貼平安知識(shí)單張。他們并沒(méi)有回避消費(fèi)者關(guān)心的油耗較高的問(wèn)題，但這些宣傳文章的標(biāo)題卻是?別克君威為何車身較重?。通過(guò)和日系同級(jí)別車型車身重量的比照，來(lái)解釋為什么別克君威的油耗偏高，同時(shí)給了消費(fèi)者一個(gè)暗示：車身重的車子鋼板厚，所以油耗才會(huì)偏高一點(diǎn)，但這樣更平安。弦外之音就是，油價(jià)雖然很重要，但生命更重要。與此同時(shí)，為了徹底消除消費(fèi)者對(duì)于油耗的疑慮，經(jīng)銷商還集中宣傳別克君威轎車的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那就是只燒90號(hào)汽油，和那些燒97號(hào)汽油的同級(jí)別車相比，別克君威雖然油耗高了一點(diǎn)，但汽油的單價(jià)廉價(jià)，總使用本錢并沒(méi)有提高。經(jīng)銷商還形象地比喻說(shuō)，別克君威可以“吃粗糧〞，別的車只能“吃細(xì)糧〞。在使用本錢方面，經(jīng)銷商在宣傳中還暗示，別克君威的鋼板較厚，小磕小碰時(shí)不會(huì)傷筋動(dòng)骨，維修本錢低。而別的鋼板薄的汽車，輕輕擦一下就會(huì)變形，維修本錢高。由于傳播內(nèi)容有的放矢，較好地化解了消費(fèi)者對(duì)于美國(guó)車的偏見(jiàn)，別克君威轎車在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的華南市場(chǎng)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。編輯ppt

5.3.3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供市場(chǎng)定位選擇的戰(zhàn)略是：

1、針?shù)h相對(duì)式定位。2、填空補(bǔ)缺式定位。3、另辟蹊徑式定位

案例：奇瑞長(zhǎng)城大打“出口牌〞。迫于國(guó)際汽車巨頭的壓力，奇瑞、長(zhǎng)城、中興等國(guó)產(chǎn)品牌轎車近年來(lái)紛紛走出國(guó)門，由于價(jià)格具有明顯的優(yōu)勢(shì)，它們的出口量不斷增長(zhǎng)，而這種增長(zhǎng)又反過(guò)來(lái)提高了品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的美譽(yù)度。在出口方面走得最遠(yuǎn)、最徹底的是奇瑞，它先后與伊朗、馬來(lái)西亞等國(guó)家的企業(yè)簽訂合資合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了奇瑞汽車在當(dāng)?shù)氐腸kd組裝生產(chǎn)。今年3月，奇瑞又與美國(guó)夢(mèng)幻汽車公司簽訂協(xié)議，從2007年開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模銷售奇瑞汽車，并籌劃在美國(guó)建立合資企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者早已習(xí)慣了跨國(guó)汽車巨頭到中國(guó)來(lái)辦廠、賣產(chǎn)品，對(duì)民族自主品牌的生存空間越來(lái)越小十分痛心，媒體也批評(píng)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)“不爭(zhēng)氣〞。現(xiàn)在，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)終于走出國(guó)門，并在競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的北美和中東市場(chǎng)建廠、賣車，這一信息的傳遞不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于奇瑞產(chǎn)品質(zhì)量的信心，同時(shí)也增強(qiáng)了國(guó)人的民族自豪感。所以，當(dāng)民間要求開(kāi)展民族自主汽車品牌的呼聲日益高漲之時(shí)，奇瑞儼然成了民族自主汽車品牌的旗手，不僅得到了各級(jí)政府部門的大力扶持，同時(shí)也成為媒體追蹤報(bào)道的熱點(diǎn)，其品牌形象迅速得以提升編輯ppt4、幾種主要的定位錯(cuò)誤〔1〕定位過(guò)低。〔2〕定位過(guò)高?！?〕定位混亂。案例：一、大幅“現(xiàn)金補(bǔ)差價(jià)〞吸引眼球主演：東風(fēng)標(biāo)致在降價(jià)過(guò)于頻繁的2004中國(guó)車市，差價(jià)補(bǔ)償其實(shí)不是個(gè)新鮮詞了，很多經(jīng)銷商都搞過(guò)。但真正把“差價(jià)補(bǔ)償〞演繹到極至的應(yīng)該算東風(fēng)標(biāo)致，在今年的廣州車展期間，它宣布標(biāo)致307全線降價(jià)近兩萬(wàn)，并大張旗鼓祭出了“差價(jià)補(bǔ)償〞的殺招。這一來(lái)一回，光差價(jià)補(bǔ)償保守估計(jì)東風(fēng)標(biāo)致就得拿出6000萬(wàn)元以上。作秀嘛，如果不到位，舍不得，很多錢也就白花了，盡管有人嘲笑標(biāo)致太傻，投入這么多錢做這場(chǎng)昂貴的“秀〞，但這幾千萬(wàn)對(duì)于標(biāo)致在中國(guó)車市盤踞已久的野心又算得了什么？而且，作為較大的汽車廠家，知名的汽車品牌，第一個(gè)以如此大的幅度差價(jià)補(bǔ)償，這種“壯士斷腕〞的勇氣和決心肯定會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，在消費(fèi)者被降價(jià)嚇得不敢再買車的時(shí)候，標(biāo)致第一個(gè)站出來(lái)，給了消費(fèi)者信心，同時(shí)也給對(duì)手帶來(lái)了難以形容的壓力。憑心而論，這種行為對(duì)于現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)降價(jià)成風(fēng)的國(guó)內(nèi)車市，還是有一定積極意義的———受東風(fēng)標(biāo)致影響，現(xiàn)在又有廠家動(dòng)了這方面的心思，東風(fēng)日產(chǎn)日前就宣布，從12月14日到明年“3·15〞期間購(gòu)車用戶，將能享受到廠家降價(jià)行為的“全價(jià)補(bǔ)償〞，這無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了相當(dāng)信心。結(jié)論：要用這類方法營(yíng)銷，切記不能雷聲大雨點(diǎn)小。學(xué)習(xí)標(biāo)致，豁得出去才能讓大家記住。思考題：1.標(biāo)致采用了什么營(yíng)銷手段？編輯ppt小結(jié)[U1]

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及從進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)，分析市場(chǎng)需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施和控制具體營(yíng)銷戰(zhàn)略的全過(guò)程。汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除排量和價(jià)格外，還有諸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行為因素、社會(huì)因素等。進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，公司需要分析某一潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有一定的吸引力，