《國際市場營銷學(xué) 第2版》課件 2章 國際營銷政治法律環(huán)境

第二節(jié)國際營銷政治法律環(huán)境GlobalMarketing古井案例古井發(fā)展三個時期：一是從1985至1988年，這是積聚能量、夯實基礎(chǔ)的四年；二是從1989至1996年，這是釋放能量、飛速發(fā)展的八年；三是從1997至2001年，這是調(diào)整改革、面對新的挑戰(zhàn)的五年。古巴睡衣風(fēng)波－1996年赫爾姆斯伯頓法赫爾姆斯伯頓法

1996年通過的“赫爾姆斯伯頓法”就是老頑固這種思想的延伸，其實主要就是針對那些與美國的敵人（古巴）做生意的個人、公司、甚至是國家（例如該法案第三條規(guī)定，如果有外國公司同古巴公司作生意，美國公民和公司有權(quán)起訴它們并獲得賠償），實行“連坐”制——由于此法太過蔑視國際公認(rèn)的行為準(zhǔn)則，因此一直被各國唾棄，在21世紀(jì)初，美國政府迫于壓力，一直推遲執(zhí)行此法的執(zhí)行。第一節(jié)國際政治環(huán)境一、政治環(huán)境內(nèi)涵-指影響企業(yè)進行國際市場營銷的各種政治因素。包括政府的作用及行為目標(biāo)、政治的穩(wěn)定性、政治干預(yù)、東道國的國際關(guān)系、各進口國政府對外來產(chǎn)品所持態(tài)度二、構(gòu)成要素：第一，政府、政黨體制與行為目標(biāo)1、政府類型：（1）君主制（2）共和制3、國際營銷對政體關(guān)注方面1）了解各政黨（包括執(zhí)政黨和在野黨）的主張，特別是對外商和外國政府的態(tài)度。麥凱恩（共和黨）與奧巴馬（民主黨）英國保守黨撒切爾夫人、英國工黨2）關(guān)注執(zhí)政黨更替對國際營銷政策的變化麥凱恩：反對"中國經(jīng)濟崛起將損害美國利益"的說法。奧巴馬支持所謂的公平貿(mào)易，但實際上就是某種程度的貿(mào)易保護主義政策4、政府行為目標(biāo)：①保護國家主權(quán)。②安全防御。③繁榮生活。④國家聲譽⑤意識形態(tài)－－－－－－－－五個為政策出發(fā)點第二，政府政策的穩(wěn)定性一個國家對外政策的突然發(fā)生根本性變化，這種變化構(gòu)成東道國政府政策的不穩(wěn)定風(fēng)險1、政權(quán)的頻繁更替2、頻繁發(fā)生的各種政治事件3、文化分裂4、宗教對立三、民族主義民族主義認(rèn)為，一個國家的經(jīng)濟發(fā)展更多的依靠本國自己的經(jīng)濟力量，要特別保護本國民族工業(yè)的發(fā)展，保護民族的利益與安全民族主義情緒的表現(xiàn)：號召人民只買國貨反對進口反對外國投資（沒收、限制性投資政策、國有化征用）民族主義情緒在不發(fā)達國家和前殖民地國家表現(xiàn)尤其突出四、企業(yè)所屬國與東道國之間的關(guān)系兩國外交關(guān)系的好壞，直接影響企業(yè)國際營銷的成敗先建交，再營銷外交是企業(yè)的保護傘外交關(guān)系的終止是國際營銷厄運的征兆三、政治風(fēng)險1、類別：（1）總體政局風(fēng)險；（2）所有權(quán)風(fēng)險（3）經(jīng)營風(fēng)險；（4）轉(zhuǎn)移風(fēng)險（1）總體政局風(fēng)險政黨更替革命騷亂外來侵略（2）所有權(quán)/控制風(fēng)險沒收征用國有化★縮小股本比例★本國人當(dāng)經(jīng)理★決策權(quán)★國產(chǎn)化★法規(guī)歷史資料1937年墨西哥政府接管了所有外國人經(jīng)營的鐵路系統(tǒng)；1938年接管了整個石油工業(yè)；1953年危地馬拉接管了外國人在本國的香蕉種植園；1960年古巴將所有工業(yè)收歸國有；1962年巴西政府接管了美國公司擁有的發(fā)電廠；1969年秘魯沒收了美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司在該國的資產(chǎn)；1979年伊朗沒收了所有外來投資；1983年法國將所有銀行收歸國有……一項調(diào)查報告發(fā)生接管事件較多的國家1960年-1974年發(fā)生的接管事件2/3集中在：阿根廷智利古巴阿爾及利亞利比亞伊拉克（3）經(jīng)營風(fēng)險地方含量法律勞動力問題價格管制稅收管制進口限制可口可樂在印度50年代退出印度（40%）1993年重返印度2006年殺蟲劑事件美國商務(wù)部副部長拉文表示，“此類行動對印度經(jīng)濟而言是一種倒退”。（4）轉(zhuǎn)移風(fēng)險外匯管制匯率2、政治環(huán)境評估的內(nèi)容（1）企業(yè)外部因素①母國與東道國的關(guān)系。②產(chǎn)品與行業(yè)。③企業(yè)經(jīng)營規(guī)模及地址。④企業(yè)的知名度。⑤東道國的政治狀況

(2)企業(yè)內(nèi)部因素①企業(yè)的行為②企業(yè)對東道國的貢獻。③經(jīng)營的當(dāng)?shù)鼗茏庸緦δ腹镜囊蕾囆越?jīng)濟政策環(huán)境1、無外匯管制,貨幣自由匯兌，資本和利潤可100%匯回本國；2、貨幣穩(wěn)定，與美圓匯率連續(xù)保持25年不變；3、無需交納營業(yè)稅、所得稅；生產(chǎn)，流通，銷售環(huán)節(jié)沒有稅收4、實行4%的低稅率關(guān)稅；5、進出口不實行貨物配額限制6、與阿拉伯國家簽定有貿(mào)易協(xié)定，原產(chǎn)地為阿聯(lián)酋的產(chǎn)品出口到海灣GCC國家免除關(guān)稅，出口到其他阿拉伯國家享受優(yōu)惠關(guān)稅。舉例：農(nóng)產(chǎn)品國際營銷農(nóng)產(chǎn)品國際營銷屬于政治敏感性較強的貿(mào)易領(lǐng)域；農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模進入某國的主流市場，或者一舉占領(lǐng)對方農(nóng)產(chǎn)品市場的較大份額，都極容易引起東道國政府的警覺；國際農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)采取邊角市場、多市場進入、小市場份額策略3、降低政治風(fēng)險遵紀(jì)守法涉外事務(wù)的管理擴大投資基礎(chǔ)、有計劃地本土化政治賄賂（避免采用）另外：①尋求當(dāng)?shù)睾献髡摺＂谕怀黾夹g(shù)上的不可替代。③運用當(dāng)?shù)刭Y金④減少固定資產(chǎn)的投資。⑤搞好公共關(guān)系控制市場營銷。

對政治風(fēng)險的管理控制是指通過各種技術(shù)經(jīng)濟手段將政治風(fēng)險降低、減少、分散或轉(zhuǎn)移。風(fēng)險控制的基本手段：（1）風(fēng)險回避－閉關(guān)自守（2）風(fēng)險抑制－措施－減少（3）風(fēng)險自然－現(xiàn)實（4）風(fēng)險轉(zhuǎn)移－投保－攻關(guān)（5）風(fēng)險集合－聯(lián)合行動第二節(jié)國際法律環(huán)境一場比賽賭注很高，但沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的比賽規(guī)則，不管何時有新的參賽者加入，規(guī)則就會改變，發(fā)生爭執(zhí)時裁判以其他參賽者的規(guī)則來裁定誰對誰錯。如果是這樣，你會如何進行比賽？由國家制定，并有國家強制力保證實施的各種行為規(guī)范。適用范圍－權(quán)力所及的領(lǐng)土為限。法律是`社會行為的指南針、調(diào)節(jié)器、校準(zhǔn)器面對法律環(huán)境企業(yè)主要考慮如下問題：1、哪些企業(yè)策略會受到法律限制2、哪一類成本會因為政府管制措施而增加3哪一類機會由于政府法令而展現(xiàn)

國際法律環(huán)境指：在國際營銷中，要對付兩國司法、兩種稅收制度以及凌駕于國家之上的區(qū)域組織制度一、國內(nèi)法律1、出口控制2、進口控制3、外匯管制美國對古巴實行經(jīng)濟封鎖

———1992年制定“托里切利法”，禁止美國公司在海外的子公司與古巴進行貿(mào)易，規(guī)定第三國船只停靠古巴港口后必須等待6個月以上方可?？棵绹劭诘?；“赫爾姆斯—伯頓法”

——1996年3月制定“赫爾姆斯—伯頓法”，禁止同古巴進行貿(mào)易的官員、企業(yè)家及其家屬進入美國；那些曾經(jīng)被古巴政府沒收財產(chǎn)的美國公司可以向買賣這些財產(chǎn)的任何外國公司在美國法庭提出3倍的賠償要求等；

—古巴不能在與外界的商業(yè)貿(mào)易中使用美元；

—禁止美國公民前往古巴旅游，對于違禁者給予最高入獄10年的懲處；

—禁止居住在美國的古巴裔居民向在古巴的家人匯款或者郵寄包裹；古巴裔居民回古巴探親的時間由原來的一年一次改為3年一次，每次最長不得超過14天。二、國際經(jīng)濟法律（一）國際經(jīng)濟法的作用1、保護消費者利益的立法2、保護生產(chǎn)制造者和銷售者的立法3、保護公平競爭的立法4、調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法（二）國際經(jīng)濟法的內(nèi)容包括國際公約和國際慣例1、有關(guān)國際貨物買賣公約《國際貨物買賣公約》《國際貨物買賣慣例》2、關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任的適用公約《1932年華沙-牛津規(guī)則》。前者對工廠交貨、裝運港船上交貨(FOB)、裝運港交貨運費保險費在內(nèi)(CIF)、目的港完稅后交貨等14種貿(mào)易術(shù)語的含義作了具體解釋，規(guī)定了在不同交貨條件下買賣雙方的權(quán)利與義務(wù);貿(mào)易術(shù)語-價格術(shù)語：EXW、FCA、CPT、CIP、DAT、DAP和DDP，以及適用于水路運輸?shù)挠谜Z，包括FAS、FOB、CFR、CIF。在原先的FOB、CFR和CIF術(shù)語解釋中“船舷”的概念被刪除，取而代之的是“裝上船”(placedonboard)。之前關(guān)于賣方承擔(dān)貨物越過船舷為止的一切風(fēng)險，在新術(shù)語環(huán)境下變化為“賣方承擔(dān)貨物裝上船為止的一切風(fēng)險，買方承擔(dān)貨物自裝運港裝上船后的一切風(fēng)險”。2010年版《國際貿(mào)易術(shù)語解釋通則》中的兩類11個術(shù)語

第一類：適用于任何運輸方式CIP-CarriageandInsurancePaid運費/保險費付至目的地CPT-CarriagePaidTo運費付至目的地DAP-DeliveredAtPlace目的地交貨DAT-DeliveredAtTerminal目的地或目的港的集散站交貨DDP-DeliveredDutyPaid完稅后交貨EXW-ExWorks工廠交貨FCA-FreeCarrier貨交承運人第二類：適用于海運和內(nèi)河運輸CFR-CostandFreight成本加運費CIF-Cost,InsuranceandFreight成本保險費加運費FAS-FreeAlongsideShip裝運港船邊交貨FOB-FreeOnBoard裝運港船上交貨3、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護公約《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》《建立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》《商標(biāo)注冊馬德里協(xié)定》《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》：世界貿(mào)易組織國際標(biāo)準(zhǔn)化組織《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約》1883－1984（1）國民待遇原則。（2）優(yōu)先權(quán)原則。（3）專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)獨立原則。（4）專利權(quán)的強制許可和撤銷。（5）展覽產(chǎn)品的臨時保護。（6）馳名商標(biāo)的保護。三、東道國法律（一）法律制度兩大體系成文法系（約70個國家）英美法系、習(xí)慣法系、判例法系、普通法系（約20個國家）其他包括伊斯蘭法系1、大陸法系特點（1）普遍采取成文法，以法律條文為基礎(chǔ)，強調(diào)條理、邏輯（2）法律的判決和實施以法律條文為基礎(chǔ)，由法官引證和解釋2、習(xí)慣法系特點采取判例法，即根據(jù)法庭判決所確定的先例為基礎(chǔ)3、工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的解釋（1）習(xí)慣法：使用在先原則（2）成文法：注冊在先原則4、對不可抗力的解釋習(xí)慣法：“合同雙方在合理范圍內(nèi)無法遇見的某種自然災(zāi)害”，包括洪水、雷電、地震等；成文法：“對于履約不可避免的干擾，無論這種干擾是因自然力還是人類行為引起的”。（二）東道國對外貿(mào)易法1、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘（1）關(guān)稅壁壘（2）非關(guān)稅壁壘進口配額“自愿”出口配額進口許可證制度外匯管制商品檢驗制度自愿出口限制資料在1981年，日美雙方達成了第一份協(xié)議，把日本每年向美國的汽車出口量限制在168萬輛，1984—1985年又把總數(shù)修正到185萬輛。中國將在2007年底之前，保證出口到歐洲的紡織品增長平穩(wěn)過渡；歐盟承諾到2008年不再限制中國紡織品，而在2007年底之前，只對10種中國紡織品設(shè)置增長率限制（按每年8%至12.5%增長率）。2、東道國對外貿(mào)易法對國際營銷的影響（1）國際營銷增加了一個“守門人”環(huán)節(jié)；（2）國際營銷的成本和風(fēng)險增加遵守東道國法律－是底線中國已經(jīng)是手機、多種大宗商品等產(chǎn)品的最大市場,去年還一舉超越美國成為最大的汽車市場、取代德國成為世界最大的出口國。如此崛起勢頭,引起西方一些國家“眼紅”而找中國政策的“茬兒”,導(dǎo)致中國與外部世界關(guān)系緊張。例如,在這次谷歌事件中,谷歌稱,來自中國的黑客突破了它的安全屏障,同樣被突破的還有其他多個行業(yè)的很多外國公司,包括金融、科技、傳媒和化工行業(yè)。中國政府要求個人電腦生產(chǎn)廠家預(yù)裝“綠壩”網(wǎng)絡(luò)過濾軟件。（三）東道國國內(nèi)商法（1）市場營銷法（2）綠色營銷立法（3）反托拉斯法日本的大店法在店鋪總面積上，1979年下限為500平方公尺，1994年下限放寬為1000平方公尺。在營業(yè)結(jié)束時間方面，1990年規(guī)定大型零售商營業(yè)結(jié)束時間為傍晚6點。1994年放寬為晚上8點，但必須申報；在休息日天數(shù)方面，1990年規(guī)定大型零售商每月休息天數(shù)為4天，一年須滿48天，1994年放寬為一年24天。日本商店特點2、各種產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證所謂“企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證”，是指由國家認(rèn)可的認(rèn)證機構(gòu)，根據(jù)企業(yè)申請，依據(jù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，按照規(guī)定的程序，對企業(yè)的質(zhì)量保證體系，包括企業(yè)的質(zhì)量管理制度、企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)條件等保證產(chǎn)品質(zhì)量的諸因素進行全面的評審，對符合認(rèn)證要求的，通過頒發(fā)認(rèn)證證明書的形式，證明企業(yè)的質(zhì)量保證能力符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的活動。CE認(rèn)證CE的含義是ConformiteEurope不管是歐盟內(nèi)部企業(yè)的產(chǎn)品還是外部國家的產(chǎn)品，要想在歐洲市場上流通，都必須加貼“CE”標(biāo)志；CE標(biāo)志必須在外包裝，并且高度不低于5mm。PSE認(rèn)證日本規(guī)定，498種電氣和材料產(chǎn)品進入日本市場必須進行PSE認(rèn)證；GS認(rèn)證GS的含義是德語“GeprufteSicherheit”(安全性已認(rèn)證)，也有“GermanySafety”（德國安全）的意思。

GS認(rèn)證涵蓋的產(chǎn)品范圍：家用電器、電子玩具、體育運動用品、家用電子設(shè)備、照明電器、家用機械、電氣及電子辦公設(shè)備、通訊產(chǎn)品、電動工具，電子測量儀器、工業(yè)機械、實驗測量設(shè)備、其它與安全有關(guān)的產(chǎn)品如自行車、頭盔、爬梯、家具等UL認(rèn)證UL是英文保險商試驗所(UnderwriterLaboratoriesInc.)的簡寫。UL認(rèn)證安全試驗所是美國最有權(quán)威的，也是界上從事安全試驗和鑒定的較大的民間機構(gòu)。它采用科學(xué)的測試方法來研究確定各種材料、裝置、產(chǎn)品、設(shè)備、建筑等對生命、財產(chǎn)有無危害和危害的程度。CCC認(rèn)證CCC認(rèn)證即是“中國強制認(rèn)證”,英文名稱為“ChinaCompulsoryCertification”。CSA認(rèn)證CSA是加拿大標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(CanadianStandardsAssociation)的簡稱它成立于1919年，是加拿大首家專為制定工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的非盈利性機構(gòu)。在北美市場上銷售的電子、電器等產(chǎn)品都需要取得安全方面的認(rèn)證。UKAS認(rèn)證英國皇家產(chǎn)品認(rèn)證在歐洲各國、日本、美國、前蘇聯(lián)等很多國家獲得認(rèn)可。GOST認(rèn)證俄羅斯產(chǎn)品認(rèn)證，涉及絕大部分產(chǎn)品類別認(rèn)證有效期為1年或3年3、東道國法律對國際營銷的影響（1）對產(chǎn)品策略的影響在國際營銷中應(yīng)注意法律對以下幾個方面的要求：產(chǎn)品的安全性應(yīng)該符合的標(biāo)準(zhǔn)各國對產(chǎn)品的包裝（顏色、材料、標(biāo)簽等）歐盟生態(tài)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)皮革制成的鞋類，供應(yīng)商必須確保不存在六價鉻(ChromiumVI)，提供通過ISO17075測試方法的測試報告(確定3部分ppm限量)。此外，鞋類生產(chǎn)原料中必須沒有砷、鎘和鉛；紙箱包裝，必須是100%回收對售后服務(wù)的要求對品牌名稱及注冊保護的要求（2）對價格策略的影響注意目標(biāo)市場國家對價格實行控制的產(chǎn)品范圍2004年德國對零售法律進行了修訂，允許商店隨時進行打折促銷stillsticktoafull-pricedChristmas‘Whywouldyousellsomethingatareducedpriceatatimewhenpeoplearedesperatetobuyanyway?,cuttingpricesThefestivelydecoratedGaleriaKaufhofdepartmentstoreinthiswesternGermantowniscuttingpricesonitemsfromfleecesweaters毛衣totoycastles.AttheKarstadtstoreacrossthestreet,thediscountsrangefromcashmeresweaterstofonduesets.奶油架Nottoolongago,thesesaleswouldhavebeenagainstthelaw.（3）對分銷策略的影響注意目標(biāo)市場國家對銷售渠道設(shè)置方式的規(guī)定-反對壟斷，鼓勵競爭。注意和經(jīng)銷商終止合同的法律規(guī)定（4）對促銷策略的影響對廣告媒體的限制對廣告時間的限制對廣告內(nèi)容的限制對廣告產(chǎn)品的限制阿根廷－藥品廣告英國－廣告德國－比較方法贈物3％美國－吹捧加拿大－輕信人標(biāo)準(zhǔn)奧地利－優(yōu)惠待遇的現(xiàn)金折扣法法國－優(yōu)惠廣告產(chǎn)品限制資料2003年歐洲議會通過一項決議，從2005年7月起，禁止在報紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級方程式等國際性體育賽事。德國于1933年制定了《折扣法》和禁止贈送除小飾品之外贈品的《贈品法》，直到2001年這些法律被廢除了，零售商才可以提供購物贈品和大宗購物打折。廣告信息資料1991年，法國頒布了對酒精類廣告進行限制的《艾文法》；在美國頻繁出現(xiàn)的比較廣告，英國和德國禁止使用。許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品，其理由是因為斯里蘭卡太窮，在160萬人口中20%的人生活在貧困線以下，對于那些無力購買的父母來說，這種電視廣告會引起傷心和為難。在科威特，廣告中還不能出現(xiàn)最高級的描述、不雅的文字、駭人聽聞的場景、不體面的衣著或舞蹈、復(fù)雜性的鏡頭，而且為燈具、藥品、酒類、飛機航線、巧克力或其他糖果作廣告也是非法的。阿拉伯國家還禁止有關(guān)算命和占星的廣告、會干擾或嚇著兒童的廣告、場景中出現(xiàn)女人的廣告。廣告媒體限制資料在比利時、瑞典和丹麥等國，電視上禁止播放廣告。法國每天電視廣告不得超過13分鐘，德國不得超過27分鐘，瑞士卻可以達到150分鐘，美國更為寬松，平均每一頻道每天的廣告時間可高達180分鐘。日本規(guī)定電視廣告一則不能超過15秒鐘，長文案在日本電視廣告中即成廢紙。在科威特，由政府控制的電視網(wǎng)每晚只有32分鐘的廣告時間。德國的廣告長久以來在節(jié)目開始前或結(jié)束時播放。在中東地區(qū)，某些產(chǎn)品不允許在電視臺上作廣告。1993年，烏干達禁止該國最主要的評論性的和獨立性的出版物接受政府和政府擁有公司的廣告。變化在歐洲大陸的大部分國家和地區(qū)，政府已經(jīng)取消了