中國(guó)奶粉行業(yè)調(diào)研報(bào)告

中國(guó)奶粉行業(yè)調(diào)研報(bào)告奶粉行業(yè)銷售額2017年1826億、復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18%適用于6個(gè)月—1歲，價(jià)格200-400元的奶粉需求量最大中國(guó)是世界上奶粉售價(jià)最高的國(guó)家，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯2013年開始電商渠道成為各品牌的新陣地屬于市場(chǎng)進(jìn)入期，發(fā)展前景十分廣闊，經(jīng)濟(jì)效益巨大摘要1行業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1行業(yè)環(huán)境分析2013年，我國(guó)奶粉總產(chǎn)量中大包的工業(yè)奶粉大致占50%左右；小包奶粉大致占50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是嬰幼兒奶粉。基于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的重要性和競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，本文所要探討的單指嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的未來(lái)格局。數(shù)據(jù)來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)2014年6月14日訊國(guó)產(chǎn)品牌約占270億—300億元2013年，我國(guó)奶粉總產(chǎn)量158.9萬(wàn)噸同比增長(zhǎng)6.84%2013年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷售總額約680億—700億元人民幣進(jìn)口品牌約占380億—400億元消費(fèi)升級(jí)成為奶粉行業(yè)增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力之一2行業(yè)環(huán)境分析2013年12月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲2.5%。其中，城市上漲2.5%，農(nóng)村上漲2.5%；食品價(jià)格上漲4.1%，非食品價(jià)格上漲1.7%；消費(fèi)品價(jià)格上漲2.2%，服務(wù)價(jià)格上漲3.3%。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局政策環(huán)境分析3行業(yè)環(huán)境分析數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)政府網(wǎng)2014年6月國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)工業(yè)和信息化部等部門《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案》的通知。到2015年底，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度到65%到2018年底，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度到80%國(guó)家下決心提振奶粉社會(huì)消費(fèi)信心系列政策對(duì)奶粉行業(yè)均利好4行業(yè)環(huán)境分析《二胎政策》從2014年開始將陸續(xù)放開，生育高峰值將推遲4-5年，到2017年底，0-3歲嬰幼兒數(shù)將比無(wú)二胎政策下多13%左右，從而帶來(lái)行業(yè)200億左右的新增長(zhǎng)需求。新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化建設(shè)加快，將進(jìn)一步促使母乳喂養(yǎng)率下降。目前全國(guó)母乳喂養(yǎng)率不到30%，仍有小幅的下降空間，但空間不足。奶粉海外代購(gòu)現(xiàn)象會(huì)成為政府有效監(jiān)管下的常態(tài)，香港地區(qū)和其他優(yōu)質(zhì)奶源國(guó)相繼出臺(tái)政策嚴(yán)打奶粉代購(gòu)。12行業(yè)環(huán)境分析市場(chǎng)需求分析正處在生育高峰期，有望持續(xù)5年5市場(chǎng)需求分析數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局從2012年開始我國(guó)將迎來(lái)第四輪生育小高峰。新生兒出生率在12%以上，未來(lái)幾年我國(guó)新生嬰兒數(shù)量將維持在1600萬(wàn)以上，而且這一趨勢(shì)有望持續(xù)到2015年。如果全面放開二胎政策，生育高峰值將推遲4-5年。嬰幼兒奶粉行業(yè)五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18%（含輔食）6市場(chǎng)需求分析數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、Euromornitor、AC尼爾森2007年2012年2017年(不開放二胎)2017年(開放二胎)12-17年復(fù)合增長(zhǎng)率(不開放二胎)07-12年復(fù)合增長(zhǎng)率0-36個(gè)月嬰兒數(shù)（千人）53,41153,11650,26356,546-1%0%嬰兒年人均消費(fèi)量（千克）4.6810.5419.5919.5913%18%價(jià)格（元/千克）102.70139.04185.40185.406%6%市場(chǎng)容量（千噸）250560985110812%18%市場(chǎng)規(guī)模（百萬(wàn)元）25,67577,864182,592205,41619%25%5年CAGR24.8%18.6%21.4%嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售額2017年將達(dá)到1826億7市場(chǎng)需求分析數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、Euromornitor、AC尼爾森單位：百萬(wàn)元嬰幼兒奶粉行業(yè)歷史規(guī)模和未來(lái)增長(zhǎng)測(cè)算嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)品定位劃分，200-400元區(qū)間將是主流8市場(chǎng)需求分析數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、Euromornitor、AC尼爾森200元以下400元以上200-400元高端產(chǎn)品Part_001Part_002中端產(chǎn)品Part_003低端產(chǎn)品預(yù)計(jì)到2015年，400元以上嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量約為200億。占比約為16%。鎖定為原裝進(jìn)口國(guó)際高端品牌。400元以下的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)容量約為640億。其中，200-400元區(qū)間將是消費(fèi)主流，也是國(guó)內(nèi)品牌和進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。且適用于6個(gè)月—1年的嬰幼兒奶粉是需求量最大，較為剛性。200元以下產(chǎn)品主要涉及4線城市和農(nóng)村，人員基數(shù)大，被國(guó)產(chǎn)品牌完全覆蓋。123行業(yè)環(huán)境分析市場(chǎng)需求分析國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析外資品牌占據(jù)上風(fēng)，國(guó)產(chǎn)品牌受益于本土渠道9國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析我國(guó)的嬰幼兒奶粉發(fā)展還是比較迅速的，但是自從阜陽(yáng)大頭娃娃開始，嬰幼兒奶粉中的食品安全問題就一直發(fā)生，到了08年的三聚氰胺事件達(dá)到了頂峰，在很大程度上戳傷了中國(guó)新生家長(zhǎng)們的信心；2008年以后，我國(guó)進(jìn)口奶粉數(shù)量開始激增，尤其是在高端市場(chǎng)中暢銷的往往都是進(jìn)口奶粉，超級(jí)城市和一線城市的市場(chǎng)份額被逐步蠶食，雖然國(guó)產(chǎn)奶粉也有高端產(chǎn)品，但往往需要渠道下沉至二三線城市較有起色，而二三線城市外資也由于意愿，渠道和價(jià)格的問題，還是較難擠占國(guó)產(chǎn)份額；但是當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)，海外代購(gòu)等的興起，又使進(jìn)口奶粉看到了進(jìn)一步進(jìn)入二三線城市的希望，國(guó)產(chǎn)奶粉的生存空間可能進(jìn)一步受到挑戰(zhàn)。食品安全問題導(dǎo)致外資與本土品牌的市場(chǎng)變遷國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森10

2008年三聚氰胺事件之前，本土品牌占據(jù)主導(dǎo)，擁有60%市場(chǎng)份額。

時(shí)至今日，外資品牌市場(chǎng)份額提升到57%。各品牌市場(chǎng)份額情況國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森美贊臣14.5%貝因美10.9%其它16.8%多美滋13.1%惠氏10.1%雅培7.3%伊利7.1%合生元

4.8%雅士利

6.1%圣元

4.7%雀巢

4.6%2013年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額占有情況前十大品牌市場(chǎng)占有率達(dá)83.2%，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

美系嬰幼兒配方奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)影響力最大，約占45%份額，其次是歐洲品牌。11品牌關(guān)注度排行情況國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來(lái)源：百度數(shù)據(jù)中心12雅培以7.1%的關(guān)注度超越伊利，成為三季度最受網(wǎng)民關(guān)注的奶粉品牌。

排名前十位奶粉品牌中國(guó)產(chǎn)奶粉品牌僅三家，可見網(wǎng)民對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌仍缺乏信心。2013年奶粉行業(yè)品牌排行情況外資奶粉利用其強(qiáng)勁的需求不斷上調(diào)價(jià)格國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森132008年之后，外資奶粉在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)，外資奶粉利用其強(qiáng)勁的需求不斷上調(diào)價(jià)格。中國(guó)是奶粉售價(jià)最高的國(guó)家國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森14部分產(chǎn)品國(guó)內(nèi)和國(guó)外價(jià)格對(duì)比（元/罐）隨著外資奶粉價(jià)格的不斷上漲，國(guó)產(chǎn)奶粉也隨之上漲，這導(dǎo)致目前中國(guó)是世界上奶粉售價(jià)最高的國(guó)家之一。

同時(shí)利潤(rùn)也比較可觀。產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析15嬰幼兒奶粉三年銷售額占比

收入水平提高，特別是二三四線地區(qū)消費(fèi)升級(jí)空間大。200-400元以及400元以上產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)最為明顯，因?yàn)槔麧?rùn)空間大，經(jīng)銷商更愿意推。未來(lái)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品將進(jìn)一步精細(xì)化和功能化，相應(yīng)新產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)較高。18%74%8%38%57%5%47%49%4%數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森外資品牌占據(jù)一線城市，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)二三四線城市國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析16數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森母嬰渠道增速快于零售渠道二三四線城市渠道轉(zhuǎn)化更為明顯2013年開始電商渠道成為各品牌的新陣地國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析17數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2010年各渠道銷售占比2012年各渠道銷售占比外資品牌固守一線城市，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品渠道下沉至二三線城市較有起色，而二三線城市外資也由于意愿，渠道和價(jià)格的問題，還是較難擠占國(guó)產(chǎn)份額；但是當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)，海外代購(gòu)等的興起，又使進(jìn)口奶粉看到了進(jìn)一步進(jìn)入二三線城市的希望，國(guó)產(chǎn)奶粉的生存空間可能進(jìn)一步受到挑戰(zhàn)。1234行業(yè)環(huán)境分析市場(chǎng)需求分析國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析電商渠道分析2013Q3中國(guó)B2C母嬰品類交易規(guī)模達(dá)90億電商渠道分析18數(shù)據(jù)來(lái)源：EnfoDesk易觀智庫(kù)

2013年第3季度，B2C市場(chǎng)母嬰品類交易規(guī)模達(dá)90.6億元，較2012年3季度同比增長(zhǎng)160.3%，環(huán)比上漲26.4%。

母嬰市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要源自奶粉的強(qiáng)力拉動(dòng)。電商平臺(tái)與母嬰品牌商合作深化電商渠道分析19數(shù)據(jù)來(lái)源：EnfoDesk易觀智庫(kù)從市場(chǎng)格局來(lái)看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)位居市場(chǎng)前三甲，市場(chǎng)份額分別達(dá)到53.0%、16.4%、6.7%。紅孩子被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)后表現(xiàn)平平，市場(chǎng)份額占比達(dá)5.7%，位居第四。

由于消費(fèi)者對(duì)母嬰食品、母嬰用品的品質(zhì)要求更高，渠道商的品牌背書非常重要。因此，自營(yíng)模式的電商平臺(tái)較聯(lián)營(yíng)模式的電商平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更具競(jìng)爭(zhēng)力。電商渠道分析20進(jìn)口品牌在電商渠道優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯電商是消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)物，基于食品安全以及存在一定的“面子”問題，品牌力較強(qiáng)的進(jìn)口奶粉相對(duì)更受歡迎。

國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)電商重視程度仍然不夠，一方面，電商容易發(fā)生竄貨；另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)銷商數(shù)量和規(guī)模相對(duì)較大，整體費(fèi)用投入仍然傾向于傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道。2012年電商渠道嬰兒奶粉主要廠商銷售份額數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森電商渠道分析21從雙十一看電商渠道的能量

諾優(yōu)能以雙十一當(dāng)天接近4500萬(wàn)銷售金額搶占第一名的位置。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售金額達(dá)到

1.57億元。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售數(shù)量達(dá)到

50.6萬(wàn)罐。

銷量前十的品牌，當(dāng)天購(gòu)買者人數(shù)到達(dá)到

18.2萬(wàn)人。數(shù)據(jù)來(lái)源：ebrun億邦動(dòng)力、數(shù)據(jù)魔方電商渠道分析22從雙十一看電商渠道的能量

諾優(yōu)能以雙十一當(dāng)天接近4500萬(wàn)銷售金額搶占第一名的位置。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售金額達(dá)到

1.57億元。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售數(shù)量達(dá)到

50.6萬(wàn)罐。

銷量前十的品牌，當(dāng)天購(gòu)買者人數(shù)到達(dá)到

18.2萬(wàn)人。數(shù)據(jù)來(lái)源：ebrun億邦動(dòng)力、數(shù)據(jù)魔方電商渠道分析23從雙十一看電商渠道的能量

諾優(yōu)能以雙十一當(dāng)天接近4500萬(wàn)銷售金額搶占第一名的位置。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售金額達(dá)到

1.57億元。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售數(shù)量達(dá)到

50.6萬(wàn)罐。

銷量前十的品牌，當(dāng)天購(gòu)買者人數(shù)到達(dá)到

18.2萬(wàn)人。數(shù)據(jù)來(lái)源：ebrun億邦動(dòng)力、數(shù)據(jù)魔方電商渠道分析24趨勢(shì)分析：電商渠道從2011年底開始發(fā)力，潛力巨大數(shù)據(jù)來(lái)源：

淘寶指數(shù)

2011年底奶粉行業(yè)的網(wǎng)銷市場(chǎng)開始興起。增長(zhǎng)速度較快，且潛力巨大。

行業(yè)搜索指數(shù)與成交指數(shù)的轉(zhuǎn)化率較高，且相對(duì)穩(wěn)定，說(shuō)明用戶行為一致性好。

全年無(wú)淡旺季之分，供求關(guān)系平穩(wěn)，雙十一供求呈非線性增長(zhǎng)。電商渠道分析25區(qū)域分析：由一線城市向二、三線城市擴(kuò)張數(shù)據(jù)來(lái)源：

淘寶指數(shù)電商渠道分析26人群分析數(shù)據(jù)來(lái)源：

淘寶指數(shù)年齡主要分布在25-34周歲。

男性比率高于女性，趨于理性消費(fèi)。電商渠道分析27人群分析數(shù)據(jù)來(lái)源：

淘寶指數(shù)消費(fèi)習(xí)慣受星座性格等影響不大，屬于理性消費(fèi)，且針對(duì)性和目的性強(qiáng)。說(shuō)明對(duì)品牌的認(rèn)知度非常高。

消費(fèi)群體以中端為主，且趨向于高端消費(fèi)。說(shuō)明并不是一味的最求低價(jià)。12345行業(yè)環(huán)境分析市場(chǎng)需求分析行業(yè)前景分析國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析電商渠道分析行業(yè)前景分析28屬于市場(chǎng)進(jìn)入期，發(fā)展前景十分廣闊，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益巨大外資品牌仍處高端塔尖，品牌和先進(jìn)營(yíng)銷模式帶來(lái)了巨額的商業(yè)利潤(rùn)；國(guó)內(nèi)品牌兩極分化，強(qiáng)者快速成長(zhǎng)、弱者漸入頹勢(shì)直至淘汰的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)；營(yíng)銷模式將有新突破，品牌企業(yè)受益最大；洋奶粉品牌進(jìn)入全線發(fā)力時(shí)期，未來(lái)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大；奶粉海外代購(gòu)現(xiàn)象會(huì)成為政府有效監(jiān)管下的常態(tài)，