耐克跨文化管理課件

耐克跨文化管理NIKE英文原意指希臘女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)器材等。耐克跨文化管理耐克跨文化管理耐克跨文化管理

NIKE商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。商標(biāo)圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。耐克跨文化管理耐克跨文化管理耐克跨文化管理耐克跨文化管理穿著阿迪達(dá)斯鞋的男孩會(huì)混在男孩堆里一起談?wù)撆ⅲ谴┠涂诵哪泻⒆訁s都和女孩子在一起。耐克跨文化管理阿迪達(dá)斯耐克產(chǎn)品策略

針對(duì)競(jìng)技體育的產(chǎn)品線針對(duì)廣大的普通消費(fèi)者的直接需求技術(shù)研發(fā)研究方向繼續(xù)偏重于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)科技與生活并舉擴(kuò)展產(chǎn)品類型以滿足各種類型消費(fèi)者的需求廣告訴求側(cè)重新技術(shù)對(duì)運(yùn)動(dòng)成績(jī)的提高在技術(shù)化人性化情感化中宣揚(yáng)體育精神營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式傳統(tǒng)營(yíng)銷＋耐克城＋模式期貨下單計(jì)劃耐克跨文化管理耐克跨文化管理經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)耐克品牌的看法

阿迪達(dá)斯經(jīng)銷商：人們對(duì)耐克、阿迪的印象始終保持在一個(gè)高等、高端。而耐克和阿迪在價(jià)位、舒適度、性價(jià)比也都差不多，有的人可能是根據(jù)自己對(duì)一些球星的喜好，而選擇自己喜歡的品牌。耐克經(jīng)銷商：經(jīng)銷商的利潤(rùn)普遍較低，在產(chǎn)品方面，耐克籃球鞋較有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格方面耐克大部分也高于阿迪,但不會(huì)太明顯,這2個(gè)品牌并沒(méi)有太大的差距。經(jīng)銷商的看法耐克跨文化管理（消費(fèi)者的看法）

耐克這品牌還是有相當(dāng)一部分人在關(guān)注和比較喜歡耐克這個(gè)品牌。90%的被訪者認(rèn)為耐克的價(jià)格偏高，但其實(shí)擁有“耐克”牌的運(yùn)動(dòng)鞋是很多被訪消費(fèi)者的夢(mèng)想，也有人認(rèn)為價(jià)格不重要，對(duì)于不同的顧客其在價(jià)格上的看法上不同。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買耐克品牌的渠道是多樣的，而目前假冒耐克商標(biāo)泛濫，有些消費(fèi)者甚至認(rèn)為再去購(gòu)買耐克產(chǎn)品已無(wú)多大意思。或者直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買“山寨”耐克產(chǎn)品。在調(diào)查中的“您希望耐克的產(chǎn)品可以從網(wǎng)上直接訂購(gòu)嗎”的這一問(wèn)題的分析，可以看出消費(fèi)者還是很希望能有更多的渠道來(lái)獲得耐克產(chǎn)品的，特別是熱衷于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者。當(dāng)然在這一問(wèn)題上，也希望耐克公司在保證正品的情況下開展。耐克跨文化管理1962年由田徑教練比爾?鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)員菲爾?奈特創(chuàng)辦.1972年，NIKE公司正式成立。1980年，NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。耐克公司通過(guò)對(duì)新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷售額猛增。1996年，正式在中國(guó)成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海。此后在中國(guó)快速發(fā)展。耐克中國(guó)發(fā)展耐克跨文化管理

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，有足夠的消費(fèi)能力。發(fā)展中或落后國(guó)家消費(fèi)能力有限，耐克較高的價(jià)格定位未被普遍接受。經(jīng)濟(jì)自改革開放以來(lái)，我國(guó)內(nèi)需不斷擴(kuò)大，實(shí)行寬松的貨幣政策，用消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，給耐克進(jìn)入中國(guó)創(chuàng)造了好的政策條件。政治對(duì)手ADIDAS（阿迪達(dá)斯）市場(chǎng)環(huán)境耐克跨文化管理耐克的目標(biāo)客戶群——30歲以下的都市年輕人；也有著始終如一的品牌宗旨——保證提供給顧客一切必要的裝備，令其達(dá)到個(gè)人體能的巔峰。耐克跨文化管理其一：事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)充裕，為了運(yùn)動(dòng)而購(gòu)買耐克等高端運(yùn)動(dòng)裝備的成功人士。其二：13-23歲的青少年，特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。他們追求品牌，當(dāng)他們獲得這樣的一雙運(yùn)動(dòng)鞋能在他們的小群體中會(huì)擁有極高的地位。在中國(guó)購(gòu)買耐克的消費(fèi)者可以分為兩種類型

耐克跨文化管理耐克跨文化管理（一）耐克公司的自我突破不思變則退！耐克在理念上有所改變從“Justdoit”到“Ican”。耐克要突破自我，就得發(fā)展創(chuàng)新，走適合中國(guó)消費(fèi)者的品牌之路，可以從管理從經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行突破，也可以在產(chǎn)品線、產(chǎn)品種類方面做進(jìn)一步延伸，同時(shí)也可以發(fā)展子品牌擴(kuò)充產(chǎn)品種類或者形成一個(gè)自我競(jìng)爭(zhēng)的局面，來(lái)給消費(fèi)者新鮮感。（耐克也可以在中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)）開發(fā)耐克產(chǎn)品定制版、限量版等。開展信用卡分期付款的購(gòu)物方式。耐克專賣店的貴賓卡等、積分活動(dòng)等。在附加業(yè)務(wù)的開展。耐克品牌店不僅可以銷售產(chǎn)品，還開展特殊的服務(wù)，如每個(gè)熱愛體育明星的追星的顧客，可以寫信給自己的明星，耐克店鋪代發(fā)代收等。措施耐克跨文化管理（二）向新市場(chǎng)、新渠道進(jìn)發(fā)向二三線城市發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)份額中國(guó)一線城市競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并以趨于飽和，那么耐克向中國(guó)的二三線市場(chǎng)進(jìn)軍已經(jīng)成為耐克品牌在全球?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的必由之路，也是必要的途徑。以電子商務(wù)開拓新的市場(chǎng)

目前為止，耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯和李寧均有與中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)合作，耐克作為全球第一的運(yùn)動(dòng)品牌也不落于人后，但網(wǎng)上畢竟是虛擬的交易世界，自稱耐克官方的網(wǎng)站濫竽充數(shù)，網(wǎng)上市場(chǎng)交易混亂，耐克公司應(yīng)該重視起來(lái)，并盡早完善，同時(shí)抓住機(jī)遇盡快搶占網(wǎng)上這個(gè)大市場(chǎng)。耐克中國(guó)官方商城耐克跨文化管理（三）多種傳播方式組合推廣

1、明星代言

2、廣告投放

3、活動(dòng)贊助

4、公益活動(dòng)耐克跨文化管理1、明星代言——用偶像建立品牌忠誠(chéng)

耐克品牌是運(yùn)動(dòng)品牌中的老大，在體育明星代言上也應(yīng)該邀請(qǐng)一些世界上（或中國(guó)）著名的體育或其他明星進(jìn)行代言，并采取金字塔型品牌推廣，從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì)，再到省級(jí)隊(duì)都應(yīng)該涵蓋在內(nèi)。像李寧就是高舉體育明星代言的大旗，但是耐克在明星代言上應(yīng)該更加的國(guó)際化及高端化，鞏固自己老大的地位。耐克跨文化管理足球：內(nèi)馬爾、c羅、魯尼、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普約爾、布斯克茨、佩德羅、阿爾比奧爾、納瓦斯、博揚(yáng)、斯內(nèi)德、范德法特、亨特拉爾、海廷加、羅比尼奧、麥孔、盧西奧、法比亞諾、巴普蒂斯塔、尼爾馬爾、路易松、埃拉諾、帕托、鄧迪尼奧、伊瓜因、伊布、德羅巴、里貝里、埃夫拉、特維斯、拉斐爾、費(fèi)迪南德、斯科爾斯、馬切達(dá)、宋、阿爾沙文、沃爾科特、本特納、阿邦拉霍、霍阿勞、吉布斯、維爾貝克、巴貝爾、羅比·基恩、桑頓、巴洛特利、馬爾基西奧、布魯諾·阿爾維斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科維奇、吉拉蒂諾、多諾萬(wàn)、鄧普西、奧涅烏、霍華德、布拉德利、博卡內(nèi)格拉、查理·戴維斯、馬盧達(dá)、克洛澤、赫迪拉、卡考、弗里德里希、馬羅尼、埃爾南德斯、奧喬亞、蘇亞佐、樸智星、奇誠(chéng)庸、李青龍、李榮杓、查巴拉拉、庫(kù)內(nèi)、科倫、柳比揚(yáng)基奇、諾瓦科維奇、比爾薩、斯梅爾茨、基倫、科普內(nèi)克、尼哈特、圖蘭、德米雷爾、雅庫(kù)布、庫(kù)馬洛、馬克西·佩雷拉、霍爾曼、斯科特·麥克唐納德、尼爾、維爾克希爾、卡納瓦羅、范布隆克霍斯特、阿德里亞諾、皮爾洛、羅納爾迪尼奧、羅納爾多、菲戈、范尼斯特魯伊、卡洛斯、戴維斯、德尼爾森、馬特拉奇、阿奎拉尼、加圖索、斯內(nèi)德、克洛澤、沃爾科特、埃爾克林、穆里奇。網(wǎng)球：費(fèi)德勒、納達(dá)爾、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿扎倫卡、李娜、德爾波特羅田徑：史蒂夫·普雷方丹、劉翔籃球：保羅、勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特、德克·諾維茨基、凱文·杜蘭特、斯塔德邁爾、摩西·馬龍、邁克爾·庫(kù)帕、賈馬爾·威爾克斯、博比·瓊斯、杰拉德華萊士、米切爾·湯普、卡爾文·奈特、邁克.畢比、雷.阿倫、喬.史密斯、兩個(gè)霍華德（juwanhoward和joshhoward)、文斯-卡特、布雷克·格里芬、阿馬雷·斯塔德邁爾、易建聯(lián)、保羅.皮爾斯、喬約翰遜、凱里·歐文、保羅·喬治。耐克跨文化管理耐克跨文化管理耐克跨文化管理許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。耐克跨文化管理A中國(guó)主要的電視臺(tái)，如cctv、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等投放廣告。B同時(shí)選擇青少年瀏覽率高的網(wǎng)站作為投放點(diǎn)。C針對(duì)二三線城市的青少年消費(fèi)者，在公交電視、公交站牌、戶外廣告等地方進(jìn)行廣告投放。D特別是在大中小學(xué)生開學(xué)的9月份、3月份，著重針對(duì)“新生”開學(xué)裝扮上多做廣告或活動(dòng)。2、廣告投放

耐克跨文化管理

3、活動(dòng)贊助

A耐克為各種國(guó)家級(jí)、省級(jí)和市級(jí)的職業(yè)足球隊(duì)和籃球隊(duì)提供贊助。

B在cctv5體育頻道贊助欄目。

C贊助NBA明星或其他明星來(lái)中國(guó)參加友誼賽。

D贊助開展一些全民健身活動(dòng)。

4、公益活動(dòng)

耐克體育(中國(guó))有限公司攜手北京中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作推出了公益資助項(xiàng)目“愛超越”。旨在鼓勵(lì)年青人通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)去親身實(shí)踐并解決他們所關(guān)注的社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題。耐克體育(中國(guó))有限公司也攜手中國(guó)扶貧基金會(huì)“加油——在運(yùn)動(dòng)中成長(zhǎng)”的國(guó)際重大自然災(zāi)害心理?yè)嵛宽?xiàng)目，由美國(guó)心理專家專門為青少年災(zāi)后心理重建而編制。耐克跨文化管理（四）與政府搞好關(guān)系，解決制造企業(yè)的問(wèn)