我的課件第八章-物流營銷管理00

本章內(nèi)容框架8.1物流市場與物流營銷8.2物流營銷管理理念及管理過程8.3物流目標市場營銷戰(zhàn)略8.4物流營銷組合第一頁第二頁，共44頁。什么是市場？市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家第二頁第三頁，共44頁。請談?wù)勀銓κ袌鰻I銷的理解？市場營銷是否就是推銷或者銷售？第三頁第四頁，共44頁。

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克第四頁第五頁，共44頁。8.1物流市場及物流營銷物流市場：物流市場是一定時空下物流服務(wù)商品交換關(guān)系的總和。物流市場就是指對物流服務(wù)有需求的，愿意而且能夠通過交換來滿足這一需求的個人和組織。以上說法都對嗎？第五頁第六頁，共44頁。

“UPS目標領(lǐng)域是哪？哪些群體是我們的目標客戶群體？我們能給他們提供什么樣的服務(wù)？是提供標準服務(wù)滿足一般客戶的要求，還是提供個性化服務(wù)滿足特定客戶群的要求？”吉姆.凱利一直問著自己這個問題。世界的物流市場是一個擁有一百萬億總值的大市場，全部可以移動的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，都要進入這個物流市場。第六頁第七頁，共44頁。物流市場的分類產(chǎn)業(yè)物流市場消費物流市場第七頁第八頁，共44頁。UPS它專注在哪個物流市場？UPS美國本土的網(wǎng)點比較齊全，自1999年起，在北美大陸和歐洲市場，UPS大有一股“誰說兔子不吃窩邊草”是氣魄開始將大刀向鄰居頭上砍去。

1999年，UPS并購了20家與供應(yīng)鏈相關(guān)的公司，包括７家物流、分銷公司、11家技術(shù)公司、1家銀行、1家航空公司。其中包括加拿大最大的藥品和化學制品物流企業(yè)Liringston以及法國最大的零部件物流公司FinonSofecome。

2000年，利用增發(fā)新股的方式，收購了美國兩家小型第三方汽車貨運公司。

2001年，UPS只進行了四場并購，但場場可以記入物流史。第八頁第九頁，共44頁。

1月，4.5億美元收購納斯達克上市的以提供清關(guān)業(yè)務(wù)著稱，并且是全世界最大的空運、貨代公司之一的飛馳公司（FritzCompanies）。飛馳的股票以“5∶1”的比例換成UPS的股票，飛馳公司本身徹底融入UPS物流部門（UPSLogisticsGroup）。飛馳業(yè)務(wù)覆蓋的領(lǐng)域，恰好是UPS比較少涉及的70－500公斤級范圍，取下飛馳，UPS不但在美國本土及全球120個國家里增加了非常龐大的運送網(wǎng)絡(luò)，物流業(yè)務(wù)覆蓋的范圍將得到極大的完善。

4月，以投入近1億美元為代價，合并了瑞士物流公司，進而控制了中歐醫(yī)藥保健品市場。得到補充的服務(wù)能力包括定單和倉儲管理、運輸管理、售后服務(wù)和配件維修。第九頁第十頁，共44頁。5月，并購了美國第一國際銀行（FirstInternational），將其改造成UPS金融部門（UPSCapital）。由UPS金融公司推出包括開具信用證、兌付出口票據(jù)等國際性產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)。并作為中間商在沃爾瑪和東南亞數(shù)以萬計的中小出口商之間斡旋，UPS在兩周內(nèi)把貨款先打給出口商，前提條件是攬下其出口清關(guān)、貨運等業(yè)務(wù)和得到一筆可觀的手續(xù)費，這樣，小型出口商們得到及時的現(xiàn)金流；而擁有銀行的UPS在美國和沃爾瑪一對一結(jié)算。UPS金融還為提供為期五年的循環(huán)信用額度，并確保該公司規(guī)避客戶賴賬的風險。

7月，收購在德國排名前五的Uinda公司，并接管了其在德國、東歐的配送網(wǎng)絡(luò)以及大批高科技零部件客戶。

第十頁第十一頁，共44頁。一系列的收購，使UPS的物流能力大大提高，可以為任何客戶提供物流的全方位的解決方案甚至包括增值服務(wù)。UPS開始躋身世界一流物流企業(yè)之列。

同時，UPS把觸角也伸到了亞洲和拉美，一個也不少的在這塊剛剛開墾的新大陸上跑馬圈地。從北美、歐洲、亞洲和拉美地區(qū)，UPS勾勒了一個巨大了四邊型。2002年，先后在亞洲和拉美20個國家建立、收購了60多個物流中心。第十一頁第十二頁，共44頁。物流市場的特點在物流市場上實現(xiàn)的是貨幣與勞務(wù)之間的交換物流市場中的需求具有廣泛性物流市場中的需求大多數(shù)屬于派生需求物流市場中的需求呈現(xiàn)多樣化物流服務(wù)的定制化程度較高物流市場的需求具有發(fā)展性第十二頁第十三頁，共44頁。8.1物流市場及物流營銷物流營銷：物流企業(yè)分析物流市場環(huán)境，確定目標顧客的物流需求，制訂和執(zhí)行物流服務(wù)產(chǎn)品概念、定價、分銷、促銷策略，通過對物流服務(wù)的提供人員及服務(wù)流程的管理，以高效率的運作方式滿足顧客需求，從而實現(xiàn)個人或企業(yè)目標的經(jīng)營管理活動過程。第十三頁第十四頁，共44頁。物流營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系物流營銷者請分析UPS產(chǎn)品類型？第十四頁第十五頁，共44頁。8.2物流營銷管理理念及管理過程物流營銷管理：

物流企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。物流企業(yè)實施營銷管理就是對市場需求進行管理。面對不同的需求狀況制定相應(yīng)的營銷策略。

第十五頁第十六頁，共44頁。8.2物流營銷管理理念及管理過程物流營銷管理哲學傳統(tǒng)的觀念市場營銷觀念客戶觀念社會營銷觀念第十六頁第十七頁，共44頁。

出發(fā)點中心方式目的市場營銷觀念客戶觀念目標市場顧客群整合營銷通過滿足目標市場的需求，實現(xiàn)企業(yè)盈利目標顧客個體的需求和價值顧客群的需求和價值一對一營銷整合價值鏈通過提高顧客份額及顧客忠誠度，獲得顧客終身價值，實現(xiàn)企業(yè)盈利目標一個顧客市場營銷觀念與客戶觀念的比較第十七頁第十八頁，共44頁。案例分析：馬士基成功秘訣

馬士基（MAERSK）是班輪運輸業(yè)最成功的承運人之一，也是全球最大的綜合物流服務(wù)商。1997年在大多數(shù)班輪公司虧損嚴重的情況下，它卻盈利豐厚。它成功的秘訣之一就是嚴格執(zhí)行安全規(guī)則。馬士基對于船舶載運危險品規(guī)定了最大容許量。有一次，有一批危險品貨物要由馬士基船裝運，但是貨物沒裝完就達到了最大容量。這批貨是一位重要的客戶托運的。這位激怒的貨主找到馬士基理事托馬斯.安德森（ThomasAnderson），要求將這批貨全部裝船，并警告說若不同意發(fā)出就后果自負。安德森回答說，他非常遺憾，基于“安全第一”的思想，這些未裝船的集裝箱必須搬走，不得裝船。聽到此話后，這位貨主的態(tài)度立即改變了，他同意安德森不得裝船的決定。并說，假如馬士基破壞了自己定下的安全規(guī)則的話那它就犯了錯誤，如果安德森屈服于他的壓力而將貨物和船舶置于危險之中，將會受到所有人的譴責。馬士基因嚴格執(zhí)行安全規(guī)則而贏得了顧客的信任，使它獲得了意外的利益。

第十八頁第十九頁，共44頁。事實上，為更好地為客戶服務(wù)，馬士基實現(xiàn)物流服務(wù)的計算機系統(tǒng)化，通過建立信息服務(wù)平臺，使各級別的客戶都可以跟蹤其業(yè)務(wù)過程，讓客戶實時監(jiān)控物品狀況。另外，馬士基還給供貨商提供了一個網(wǎng)站，讓供貨商能輸入班輪信息，自動發(fā)到系統(tǒng)上而不必硬拷貝或發(fā)傳真。馬士基一直關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展，希望公司與客戶一起發(fā)展，跟上時代前進的步伐?？蛻艉蜕碳叶紝︸R士基提供的更廣泛業(yè)務(wù)范圍很感興趣。與客戶良好的合作關(guān)系，使公司有更好的商業(yè)發(fā)展前景，這種穩(wěn)定的關(guān)系受到客戶的稱贊。馬士基物流的綜合服務(wù)吸引了很多新客戶。只要客戶需要，馬士基就會提供相應(yīng)的服務(wù)，這正是他們成功的關(guān)鍵。問題：1、“安全第一”是什么營銷理念？

2、馬士基贏得顧客信任的原因是什么？對我國物流企業(yè)從事營銷活動有什么啟示？第十九頁第二十頁，共44頁。8.2物流營銷管理理念及管理過程明確經(jīng)營戰(zhàn)略和目標形成物流營銷戰(zhàn)略決定目標市場制定物流營銷組合制定物流營銷計劃實施與控制物流營銷活動物流營銷管理過程第二十頁第二十一頁，共44頁。8.3物流目標市場營銷戰(zhàn)略第二十一頁第二十二頁，共44頁。全球前十強第三方物流企業(yè)物流模式公司名稱經(jīng)營模式UPS90%美國，陸運為主，200多個國家，600萬收件人/天，全球最大。Fedex76%美國，空運為主，全球3.8萬郵局收件箱，在大量兼并同行。德國郵政71%歐洲，郵政占總收入49%，83家分揀中心，與DHL合作。Maersk250艘船，全球最大航運公司，丹麥GDP37%，第二大連鎖超市。日通93%業(yè)務(wù)在日本市場，汽車運輸為主，現(xiàn)代化規(guī)?；瘋}儲服務(wù)。Ryder82%北美，設(shè)備租賃，機動車維修，與豐田合資TPL，互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)。第二十二頁第二十三頁，共44頁。全球前十強第三方物流企業(yè)物流模式TNT85%歐洲，郵遞占42%營業(yè)額，占76%利潤，網(wǎng)上汽車商店/配送。Exped-itors56%遠東，63%空運，物流信息服務(wù)，擅長拼貨。(美國注冊)Panal-pina52.7%歐非，全球第一家門到門，有時限擔保和無重量限制空運。Exel39%英國，全球最大廢品處理物流，為摩托羅拉和福特全球配送。第二十三頁第二十四頁，共44頁。8.3物流目標市場營銷戰(zhàn)略決定細分市場的標準描述細分市場的輪廓為每個目標市場定位開發(fā)營銷組合市場細分目標市場選擇市場定位物流目標市場營銷的步驟評估細分市場選擇目標市場第二十四頁第二十五頁，共44頁。物流市場細分物流市場細分：

指物流企業(yè)按照某種標準將整個物流市場劃分為若干個不同需求的客戶群體的過程。第二十五頁第二十六頁，共44頁。服務(wù)對象是否有差別快遞行業(yè)：順豐和圓通大型物流服務(wù)企業(yè)：中國遠洋和中國郵政第二十六頁第二十七頁，共44頁。順豐服務(wù)順豐速運（集團）有限公司（以下簡稱順豐）主要經(jīng)營國內(nèi)、國際快遞及相關(guān)業(yè)務(wù)。國際快遞范圍有：新加坡、韓國、馬來西亞、日本、美國增值服務(wù)：代收貨款、保價服務(wù)、等通知派送、代簽回單、代付出/入倉費、夜晚收件、限時派送、委托收件、包裝服務(wù)。第二十七頁第二十八頁，共44頁。圓通服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品：同城區(qū)域當天件、國內(nèi)次晨達、國內(nèi)次日達、國際件、到付件業(yè)務(wù)、代取件業(yè)務(wù)、代收貨款業(yè)務(wù)、香港件專遞增值服務(wù)：到付、代收貨款、簽單返還。

第二十八頁第二十九頁，共44頁。中國遠洋中遠物流為國內(nèi)外廣大貨主和船東提供現(xiàn)代物流、國際船舶代理、國際多式聯(lián)運、公共貨運代理、空運代理、集裝箱場站管理、倉儲、拼箱服務(wù)；鐵路、公路和駁船運輸、項目開發(fā)與管理以及租船經(jīng)紀等服務(wù)重點開拓了汽車物流、家電物流、項目物流、展品物流，為客戶提供高附加值服務(wù)。

第二十九頁第三十頁，共44頁。中國郵政主要經(jīng)營國內(nèi)和國際郵件寄遞、報刊等出版物發(fā)行、郵政匯兌、郵政物流、郵票發(fā)行、人壽保險等業(yè)務(wù)。能夠?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)：實物網(wǎng)絡(luò)覆蓋城鄉(xiāng)、信息網(wǎng)絡(luò)安全便捷、三流合一、普遍服務(wù)。

第三十頁第三十一頁，共44頁。物流市場細分的標準（1）地理因素——區(qū)域、跨區(qū)域物流市場（2）客戶行業(yè)——工農(nóng)商、服務(wù)業(yè)等（3）客戶規(guī)?！罂蛻?、中等客戶、小客戶（4）客戶盈利能力——高盈利、一般盈利、無利潤和虧損客戶（5）購買標準——關(guān)注能力型市場、關(guān)注資金型市場、關(guān)注成本型市場（6）服務(wù)方式——單一方式物流服務(wù)市場、綜合方式（7）物品屬性——生產(chǎn)資料、消費品和其他資料市場第三十一頁第三十二頁，共44頁。物流企業(yè)目標市場的選擇——選擇模式第三十二頁第三十三頁，共44頁。案例--細分市場，提供物流服務(wù)

2011年3月21日，中國遠洋物流公司（下稱中遠物流）總經(jīng)理葉偉龍向記者介紹，中遠物流在第二個五年戰(zhàn)略規(guī)劃中的定位是，做中國最具盈利能力的整合物流服務(wù)提供商，側(cè)重于提供供應(yīng)鏈的高增值及與海運業(yè)和跨國運輸相關(guān)的物流服務(wù)，并明確要專注于家電和電子、化工、航空、電力、會展和供應(yīng)鏈等六大細分市場。

第三十三頁第三十四頁，共44頁。據(jù)中國遠洋（601919.SH）2010年上半年財報顯示，中遠物流營業(yè)收入為16.27億元，同比增長7.9%，占到同期中國遠洋營業(yè)收入的4.3%。其中家電物流4488千件，同比增長84.1%；化工物流達到5081萬元，同比增長23.4%；工程物流為5.43億元，同比減少12%；船舶代理業(yè)務(wù)為6.7余萬次，同比增長7.1%。散雜貨為9797千噸，同比增長4.1%；集裝箱貨為110百萬標準箱，同比增長24.5%；空運貨代為5.6萬噸，同比增長44.7%。

第三十四頁第三十五頁，共44頁。

對六大細分市場的確認，中遠物流以行業(yè)發(fā)展趨勢、物流需求水平、物流外包程度和市場競爭成為為最重要的考評要素，并以此篩選市場?！拔覀兞蠹毞质袌龅氖杖肜麧櫬蔬h遠高于物流行業(yè)7%的平均水平，未來也會以兩位數(shù)的增長速度發(fā)展?！比~偉龍表示，中遠物流在細分市場堅持高端轉(zhuǎn)型，持續(xù)提升盈利水平。而這一思路在中遠物流退出汽車物流領(lǐng)域已有體現(xiàn)。“我們退出汽車物流市場，最重要的原因是汽車制造業(yè)的利潤率在不斷下滑，而汽車物流市場處于充分競爭狀態(tài)，從而中遠物流需要在高端領(lǐng)域?qū)ふ沂袌?。?/p>

“作為物流企業(yè)，我們也非常期待物流行業(yè)振興發(fā)展規(guī)劃實施細則出臺，特別是涉及到稅費調(diào)整、稅基調(diào)整等核心問題?！比~偉龍表示。第三十五頁第三十六頁，共44頁。百利威提供現(xiàn)代倉儲物流服務(wù)為母嬰產(chǎn)品、食品/酒等日用品食品提供倉儲物流服務(wù)第三十六頁第三十七頁，共44頁。物流企業(yè)目標市場的選擇——目標市場營銷策略第三十七頁第三十八頁，共44頁。