第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1

第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略12023/12/26第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1簡要回顧第七章STP戰(zhàn)略：目標(biāo)市場選擇第八章進(jìn)入戰(zhàn)略：如何進(jìn)入目標(biāo)市場第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1本章主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品及相關(guān)概念第二節(jié)國際市場營銷產(chǎn)品策略第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1產(chǎn)品——營銷組合的心臟促銷Product

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the“heart”of

MarketingMix分銷渠道價格第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第一節(jié)產(chǎn)品及相關(guān)概念一、產(chǎn)品的概念能夠提供到市場上以獲得、使用或消費(fèi)并可以滿足消費(fèi)者需要或欲望的任何東西。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等。

第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1耐克城的體驗(yàn)之旅1992年，耐克在芝加哥城的北密歇根街區(qū)開設(shè)了第一家耐克城。這不僅僅是一個銷售產(chǎn)品的場所，也是一個更為個性化的體驗(yàn)中心。耐克城將近7萬平方英尺，建筑物外部寫著耐克品牌名稱以及紅色和白色的旋動標(biāo)志。這里的任何物品-----從運(yùn)動鞋、運(yùn)動服到門的把手和欄桿，都有耐克的標(biāo)志。耐克城的建筑風(fēng)格、布局、擺設(shè)、工作人員和整個氛圍都在展現(xiàn)著耐克的品牌活力，傳達(dá)著耐克的核心精神。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1走進(jìn)耐克城，消費(fèi)者會立刻感到自己正在享受倉儲式的購物。運(yùn)動鞋按尺碼陳列于房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方的墻內(nèi)。消費(fèi)者可以從擱架上選出自己喜歡的運(yùn)動鞋以及合適的尺碼，然后在下面尋找是否有存貨。在這里，既沒有精心的展架設(shè)計、復(fù)雜的照明燈光，也沒有過多裝飾展出的運(yùn)動鞋，展示耐克產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價值顯然是這里的主題。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略11996年，耐克城超過藝術(shù)館，成為芝加哥最熱門的旅游點(diǎn)，年客流量超過100萬人，銷售額2500萬美元。芝加哥耐克城開張6年之內(nèi)，更多的耐克城出現(xiàn)了。這里給消費(fèi)者帶來的是不受任何競爭者和零售商限制的無拘無束的“耐克體驗(yàn)”。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1關(guān)于案例的思考耐克營銷的是什么產(chǎn)品？第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1國際產(chǎn)品概念純粹的有形商品純粹的無形商品肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的產(chǎn)品混合提供物附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1二、產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品層2、形式產(chǎn)品層3、附加產(chǎn)品層第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的基本效用和性能。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品就是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。1、核心產(chǎn)品層—基本效用和性能第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1小笑話：尋找“賣點(diǎn)”年齡七十歲的富翁娶一妙齡女郎為妻。朋友問其訣竅，老漢一笑，輕聲道：我謊報了年齡。朋友：你說你自已5O歲？第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1老漢：不，我說我90了——如果老漢是產(chǎn)品，女郎是客戶。了解客戶的真實(shí)需求，方能一擊命中；了解產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)，方能持續(xù)造爆款。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1你吃過鵝肉嗎？第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1香水的核心產(chǎn)品層第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1日本各種稀奇古怪的發(fā)明第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略12、形式產(chǎn)品層產(chǎn)品的式樣、特色、品牌、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)、設(shè)計、特征等。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1史上最強(qiáng)咖啡：DeathWish這款黑色包裝的咖啡，絕對算得上是咖啡中的戰(zhàn)斗機(jī)！精選擁有超高含量咖啡因的咖啡豆，烘烤至中深色狀態(tài)再制作而成，濃度是普通咖啡的兩倍，灌下一杯，保證你像打了雞血一樣！這對于感覺普通咖啡不夠給力的朋友來說，會是天賜神物，你敢挑戰(zhàn)嗎？第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1附有刻度的95厘米皮帶兩個出口的玻璃瓶第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1手指托盤雙人雨傘

第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1毛茸茸的T恤

會開花的燈第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1有刻度的夫妻床長臂照相機(jī)

第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1鞋柜樓梯浴室專用麥克風(fēng)

第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1香蕉架茶壺形狀的烤面包器

第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1毛線團(tuán)餐具第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1人形床

牙刷架第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1奶花躺椅第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1唯美的花瓣火柴第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1丑鞋暢銷第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1千姿百態(tài)的食物優(yōu)盤第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1注重形式的兒童產(chǎn)品第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略13、附加產(chǎn)品層產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的附加利益，包括交付和信用、安裝、擔(dān)保、售后服務(wù)等。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1麥當(dāng)勞和肯德基的兒童樂園第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1一、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化（一）國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（二）國際產(chǎn)品差異化策略第二節(jié)國際市場營銷產(chǎn)品策略第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略11、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的概念國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。（一）國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1代表人物：美國哈佛大學(xué)李維特（1983年）“企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個大市場，不必理會各個地區(qū)和國家之間的需求差異……”第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1全球消費(fèi)者群體的產(chǎn)生A國C國B國第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1為什么會產(chǎn)生消費(fèi)需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社會需求方面是相同的；2、國際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品案例：特色產(chǎn)品第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1案例：古巴雪茄古巴雪茄以其得天獨(dú)厚的氣候，豐潤的土壤，富有靈性的煙農(nóng)和500年深厚獨(dú)一的雪茄文化。一直被公認(rèn)為是世界上最好的雪茄，古巴也一直以生產(chǎn)最高水平的雪茄來滿足世界上最挑剔的雪茄愛好者的需求而獲得了榮譽(yù)。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1一線雪茄品牌：COHIBA高希霸1966年中的一天，Cohiba帶給全世界的吸煙者們一個意外。1969年商標(biāo)注冊之后，COHIBA非常迅速的出名。當(dāng)1982年Cohiba最終出現(xiàn)在市場時，它已經(jīng)成為世界最知名的雪茄。這款氣派的古巴雪茄作為古巴政府的國務(wù)禮品開始了它世界之旅，特別是款型“Lancero（長矛手）”已經(jīng)變成這個國家的形象大使。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略12、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）樹立統(tǒng)一形象（3）對全球營銷進(jìn)行有效的控制第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1關(guān)于全球標(biāo)準(zhǔn)化的程度從現(xiàn)實(shí)中跨國公司的營銷實(shí)踐來看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷成功的跨國公司寥寥無幾。一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國跨國公司中僅有9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國公司慘痛的失敗，比如寶潔在日本推出尿布。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略13、選擇國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件（1）產(chǎn)品的需求特點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)（3）競爭條件（4）成本收益第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1（二）國際產(chǎn)品差異化策略1、國際產(chǎn)品差異化的概念國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略12、國際產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)勢（1）能更好地滿足消費(fèi)者個性需求（2）有利于開拓國際市場（3）有利于樹立良好的國際形象第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1歐洲各國對汽車的不同要求第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略13、國際產(chǎn)品差異化的劣勢（1）要求企業(yè)有很高的市場調(diào)研能力（2）要求企業(yè)的研究開發(fā)能力要跟得上（3）生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1三得力啤酒：純天然礦泉水釀造。三得力啤酒：加拿大的麥芽＋日本的酵母＋德國的啤酒花想喝就喝三得力！三得力啤酒通過廣告塑造差異第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1產(chǎn)品要想賣的貴，必須要有獨(dú)特性！產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，生產(chǎn)成本就要低！總結(jié)：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)！回顧：差異？標(biāo)準(zhǔn)？第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1二、產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性（一）產(chǎn)品系列的選擇方案1、產(chǎn)品和促銷直接延伸策略2、產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略3、產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略4、產(chǎn)品與促銷雙重改變策略5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1直接延伸產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無限第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國：時尚飲料第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1巴黎水（Perrier）號稱是世界上獨(dú)一無二的天然含氣礦泉水，被譽(yù)為“水中香檳”。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1產(chǎn)品與促銷雙重改變策略通用食品公司對銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方。因?yàn)橛讼矚g喝加牛奶的咖啡。法國人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧克力味的咖啡。與此相適應(yīng)，采用不同廣告宣傳內(nèi)容。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1產(chǎn)品創(chuàng)新策略肯德基炸雞為適合日本人的口味，取消土豆泥，改為涼拌卷心菜，少放糖。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1（二）產(chǎn)品系列的適應(yīng)性1、強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品（1）各國對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定（2）各國對計量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同（3）各國氣候等自然條件的特殊性第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因?yàn)闀廴究諝?，這條規(guī)定自1979年1月1日實(shí)施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑。丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實(shí)行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進(jìn)入。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1非關(guān)稅壁壘影響產(chǎn)品調(diào)整日本要求所有的進(jìn)口藥品一律要在本國的實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)——因?yàn)槿毡救嗽谏砩吓c美國人或瑞士人不同；類似的，國外的滑雪產(chǎn)品不能進(jìn)入日本，因?yàn)槿毡镜难┦翘貏e的。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1歐盟以貼上不使用激素的標(biāo)簽作為牛肉進(jìn)口的前提，限制美國牛肉的進(jìn)口，雖然聯(lián)合國權(quán)威健康機(jī)構(gòu)已經(jīng)宣稱使用這種牛肉是安全的。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略12000年達(dá)成的一項(xiàng)國際貿(mào)易協(xié)定要求對世界范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)基因食品貼上標(biāo)記。歐盟選擇ISO9000作為對各種工業(yè)品的基本要求。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1氣候和地理影響產(chǎn)品調(diào)整氣候和地理?xiàng)l件影響產(chǎn)品的各個方面銷售巧克力會遇到天熱發(fā)生變形問題：Toblerone公司規(guī)定其巧克力產(chǎn)品在空調(diào)通風(fēng)處出售；雀巢公司的辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點(diǎn)要保護(hù)產(chǎn)品不使因運(yùn)輸和存儲時間過長而變質(zhì)。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1產(chǎn)品構(gòu)成影響產(chǎn)品調(diào)整洛杉磯一家護(hù)膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費(fèi)盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產(chǎn)品中不含有甲醛——這種成分在美國被普遍使用，在日本卻是違禁品。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，該公司將機(jī)器設(shè)備反復(fù)清洗，對所有配料進(jìn)行檢查，方使產(chǎn)品最終在交貨前檢驗(yàn)合格。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1英國汽車英國日本印尼香港第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門測試出，強(qiáng)生嬰兒油中含有液體石蠟油。同在其他強(qiáng)生產(chǎn)品中也發(fā)現(xiàn)“對嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分”，包括強(qiáng)生嬰兒發(fā)油、護(hù)膚液和洗發(fā)液。若強(qiáng)生公司不取消“嬰兒使用”標(biāo)志，其產(chǎn)品將在馬哈拉施特拉邦禁售。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略1寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但洗衣粉對于水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機(jī)洗手洗方式等進(jìn)行調(diào)整。第九章國際市場營銷產(chǎn)品策略12、非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品（1）文化的適應(yīng)性改變（2）各國消費(fèi)者的收入水平（3）消費(fèi)者的不同偏好（