2023年Q3中國彩電市場總結(jié)報告

市場需求空間收緊，行業(yè)呈現(xiàn)分層式增長---2023年三季度中國彩電市場總結(jié)報告奧維云網(wǎng)（AVC）2023年10月彩電需求不足，行業(yè)面臨增長挑戰(zhàn)消費(fèi)端：居民信心仍顯不足，耐用商品增速放緩今年以來，我國消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了較快增長，尤其餐飲服務(wù)消費(fèi)保持了較強(qiáng)修復(fù)勢頭；而受房地產(chǎn)市場低迷影響，與地產(chǎn)相關(guān)的消費(fèi)持續(xù)走低；三季度，家用電器和音像器材類、文化辦公用品類、建筑及裝潢材料類的消費(fèi)金額累計(jì)同比明顯低于總體的消費(fèi)增速水平。消費(fèi)者信心指數(shù)走勢23H1-23Q3中國主要商品銷售規(guī)模同比變化（%）122

12123H1

23Q31134.86.295

95糧油、食品類飲料類9189

88888887

8787

87

878786

86

878614.18.6煙酒類12.312.8服裝、鞋帽、針紡織品類化妝品類5.78.62.61.917.5金銀珠寶類5日用品類0.4社會消費(fèi)品累計(jì)零售總額同比變化10.5體育、娛樂用品類家用電器和音像器材類中西藥品類4.11-3.6-3.98.5%

9.3%8.2%7.3%7.0%

6.8%11.16.7%3.3%5.8%4.03.83.5%文化辦公用品類家具類-11.8-0.2%-1.5%-0.7%-0.2%0.5%

0.7%

0.6%-0.1%-0.2%1.74.13.6通訊器材類4.77.56.8石油及制品類汽車類0.9-10.2-6.7建筑及裝潢材料類2022年2023年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

-3-使用端：網(wǎng)絡(luò)視頻搶占時間，替代產(chǎn)品分割需求彩電行業(yè)還面臨著其他內(nèi)容渠道和智能硬件的擠壓；從內(nèi)容層面來看，中國短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)增長，分流了用戶家庭娛樂需求；從智能硬件層面來看，中國智能投影市場已成規(guī)模，2022年規(guī)模達(dá)到768萬臺，2023年上半年規(guī)模為324萬臺，分割了彩電購買需求。2019與2022年中國泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及構(gòu)成對比2018-23H1中國家用智能投影銷量規(guī)模（萬臺）內(nèi)環(huán)-2019年；外環(huán)-2022年2019年2022年768產(chǎn)業(yè)規(guī)模短視頻4541.3億元7274.4億元4.7%8.9%28.7%18.6%22.4%13.3%10.9%6.0%40.3%17.2%17.1%11.9%8.9%6.0%54710.9%網(wǎng)絡(luò)直播綜合視頻OTT/IPTV內(nèi)容創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)音頻28.7%11.9%13.3%40.3%40037932427218.6%17.1%22.4%4.7%17.2%注：泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域包括綜合視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻、智能電視（OTT）、交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）和視聽內(nèi)容生產(chǎn)等行業(yè)2018201920202021202223H1數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)及公開數(shù)據(jù)整理

-4-需求端：內(nèi)外環(huán)境壓力加劇，市場需求空間收緊2021年我國彩電城鎮(zhèn)百戶擁有量達(dá)到120.3臺，農(nóng)村達(dá)到116.3臺，市場增量空間逐漸縮小，中國彩電行業(yè)進(jìn)入存量時代，對更新?lián)Q代需求更加依賴；今年初，我國房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)積極變化，但在市場供求關(guān)系發(fā)生重大變化的背景下，房地產(chǎn)市場銷售跌幅逐步擴(kuò)大，彩電作為房地產(chǎn)后周期商品需求受到影響。城鎮(zhèn)V.S.農(nóng)村家電擁有量（臺/百戶）全國商品房銷售面積及銷售額累計(jì)增速（%）商品房銷售面積同比商品房銷售額同比城鎮(zhèn)

農(nóng)村8.88.4161.74.11.1-0.1-3.6-1.5-6.5-3.2-4.6120.3116.3-0.4-0.9-1.8-9.6104.1203.5-5.3100.598.196.1-7.1

-7.5-13.88982.377.9-20.9-23.6-22.2-23.1-23.0-22.2-22.3-23.3-24.3-19.355.4-22.7-28.9-28.8-27.9-26.3-26.1-26.6-26.736.6-29.5-31.522.2彩電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)油煙機(jī)熱水器微波爐20222023數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

-5-Q3彩電：需求不振銷量下滑，結(jié)構(gòu)升級帶動銷額增長進(jìn)入三季度，彩電消費(fèi)需求進(jìn)一步減弱，但行業(yè)結(jié)構(gòu)升級趨勢持續(xù)，帶動三季度中國彩電市場成量降額增表現(xiàn)。2023年三季度中國彩電市場零售量規(guī)模為695萬臺，同比下降14.7%；零售額規(guī)模達(dá)240億元，同比增長1.2%。2023年1-9月中國彩電市場規(guī)模表現(xiàn)23Q3中國彩電市場規(guī)模銷量（萬臺）銷額（億元）銷量同比0.2%銷額同比銷量同比-14.7%12.1%9.1%4.3%3.9%5.2%6951.7%-2.8%萬臺-4.6%-3.6%-5.2%-29.4%-6.8%-12.2%-13.3%-14.2%-16.2%-36.4%341銷額同比+1.2%308242247229億元214240206191185113979283827465655623.0123.0223Q123.0323.0423.0523Q223.0623.0723.0823Q323.09銷量規(guī)模銷額規(guī)模數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-6-Q3彩電：成本及結(jié)構(gòu)推動下價格回暖，線上價格漲幅明顯隨著上游面板價格向上調(diào)整及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級發(fā)展，

2023年中國彩電線上價格呈現(xiàn)增長趨勢，三季度線上均價達(dá)到2677元，環(huán)比上半年增長5.5%；在中國彩電行業(yè)需求收緊的前提下，線上不只是以價換量，開始向價值陣地轉(zhuǎn)移，向結(jié)構(gòu)改善、價格增長方向發(fā)力。中國彩電市場分渠道均價對比（元）中國彩電線上市場重點(diǎn)尺寸均價對比（元）線上市場線下市場22Q323H123Q320425361534452113143481245484445103710211738517137639631182317922938282875567211687767276339371037423609614427396326942021267723Q3253723H12416201858441487723752022214020202097201932”43”55”65”75”85”86”98”數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-7-理性帶來選擇性消費(fèi)，市場呈分層式增長消費(fèi)主體更趨理性，選擇性消費(fèi)帶動細(xì)分市場增長疫后時代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣多以自身需求為主，在消費(fèi)前會更仔細(xì)的考慮需求點(diǎn)和需求匹配，對商品、價格、服務(wù)的要求也更高；同時也回歸了理性消費(fèi)，從消費(fèi)決策類型來看，理性分析需求和商品的性價比的“思考型消費(fèi)”占比第一，達(dá)到45%。2023年用戶的消費(fèi)習(xí)慣分布TOP32023年用戶消費(fèi)決策類型分布消費(fèi)狂歡逐漸退去

用戶消費(fèi)趨于理性按照預(yù)算理性分析需求的消費(fèi)者占

49%45%36%按預(yù)算管理追求性價比消費(fèi)更謹(jǐn)慎29%購買性價比最高的商品的消費(fèi)者占

44%理性解讀自身需求的消費(fèi)者占

43%24%15%思考型有重點(diǎn)消費(fèi)輕松型冷靜型研究型數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理

-9-線下增長：場景體驗(yàn)價值重塑，線下消費(fèi)恢復(fù)活力隨著線下消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)不斷拓展提升，實(shí)體店鋪零售持續(xù)恢復(fù)，1—9月份，限額以上實(shí)體店零售額同比增長4.0%；線下客流恢復(fù)，帶動線下彩電市場景氣度回升，三季度中國彩電線下市場優(yōu)先恢復(fù)活力，零售量規(guī)模同比增長1.9%。2023年限額以上實(shí)體店零售額同比走勢2023年中國彩電線下市場銷量規(guī)模同比9.5%6.3%3.6%3.3%2.7%1.9%-1.0%5.1%5.1%-9.7%-12.0%4.2%-12.3%4.0%3.9%3.6%-35.5%23.01M1-3M1-4M1-5M1-6M1-7M1-8M1-923.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923Q3數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局&奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-10-高端增長：產(chǎn)品升級高端引領(lǐng)，行業(yè)走向質(zhì)量增長消費(fèi)者回歸理性之后，對于家電產(chǎn)品的購買需求更加傾向于高端化和品質(zhì)化，消費(fèi)升級態(tài)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，2023年三季度中國彩電中高端市場整體表現(xiàn)良好；具體表現(xiàn)為，3000元以上市場全面增長，對比2022年三季度增長8.8個百分點(diǎn)；6000元以上增長3.4個百分點(diǎn)。22Q3-23Q3中國彩電市場分價格段銷量結(jié)構(gòu)對比22Q3

23Q331.3%25.1%22.0%20.0%18.4%17.9%13.2%9.6%10.4%8.6%6.2%4.7%2.1%2.7%8-10k2.0%2.9%10-15k0.8%1.0%15-20k0.5%0.7%20k+1k-1-2k2-3k3-4k4-6k6-8k數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-11-大尺寸增長：大屏主流趨勢持續(xù)，75+成為選購熱點(diǎn)三季度，中國彩電市場大屏化主流趨勢持續(xù)，75寸+產(chǎn)品成為選購的熱點(diǎn)，銷量占比全線提升；75寸+市場以75寸、85寸為主銷尺寸，整體來看，75寸產(chǎn)品零售量占比為18.7%，較去年同期增長6.2個百分點(diǎn)；85寸產(chǎn)品占比為5.5%，較去年同期增長3.3個百分點(diǎn)。23Q3中國彩電市場重點(diǎn)尺寸結(jié)構(gòu)及變化23Q3中國彩電市場分渠道重點(diǎn)尺寸結(jié)構(gòu)及變化線上渠道20.1%20.0%21.3%20.0%16.6%17.0%10.9%18.7%4.8%0.7%0.2%14.7%32"43"55"65"75"85"86"98"變化-2.7%2.0%-2.8%0.3%6.1%3.0%0.1%0.1%8.8%線下渠道24.5%22.8%19.7%5.5%10.2%7.4%1.1%0.6%98"3.6%2.2%1.6%32"43"55"65"75"85"86"32"43"55"65"75"85"86"98"變化-2.5%1.3%-3.3%-0.2%6.2%3.3%0.4%0.3%變化-0.5%0.1%-5.0%-2.5%5.4%3.6%0.9%0.7%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-12-游戲場景增長：細(xì)分場景韌性生長，游戲電視成突破點(diǎn)在中國彩電市場規(guī)模收縮的情況，120Hz及以上的高刷電視成為行業(yè)重要的細(xì)分市場突破點(diǎn)，三季度銷量占比達(dá)到28.9%，較上半年增長3.2個百分點(diǎn)；同時，游戲電視在尺寸結(jié)構(gòu)升級趨勢下，大屏化趨勢更加明顯，2023年三季度，75寸高刷電視銷量占比超過65寸，成為游戲電視市場的第一尺寸。2019年-2023年游戲電視銷量占比走勢22Q3-23Q3游戲電視分尺寸銷量結(jié)構(gòu)及變化22Q3

23Q328.9%36.1%25.7%33.8%29.8%27.2%15.5%20.2%16.4%13.3%8.1%5.3%4.1%1.9%2.7%1.9%1.4%0.4%20190.2%1.2%100"20202021202223H123Q355"65"75"85"86"98"數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

-13-Mini技術(shù)增長：技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢顯著，MiniLED競爭力提升新技術(shù)產(chǎn)品作為行業(yè)向上發(fā)展的重要力量，三季度，中國彩電6000元及以上市場中，各新技術(shù)產(chǎn)品的銷額占比均高于銷量占比，具備更高的溢價能力；MiniLED作為新技術(shù)市場的后起之秀，產(chǎn)品向多元化延伸，并開始布局100寸及以上的超大尺寸市場，且隨著市場規(guī)模的進(jìn)一步成熟，價格競爭力持續(xù)提升。23Q3中國彩電6000元+市場新技術(shù)產(chǎn)品量額占比對比22Q3-23Q3中國MiniLED電視市場在售機(jī)型數(shù)量及分布銷量占比銷額占比22Q3

23Q322Q3：95款機(jī)型23Q3：182款機(jī)型6145373523.1%21.6%2521.6%12101414395355"65"75"85"86"98"100"16.8%22Q3-23Q3中國MiniLED電視分尺寸價格對比（元）22Q323Q35550454287667736125141116622708232231843948338233105.0%3.3%154102.7%1.7%1.5%1.2%55"65"75"85"86"98"OLED電視激光電視量子點(diǎn)電視MiniLED電視8K電視數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總&監(jiān)測數(shù)據(jù)

-14-預(yù)測：Q4延續(xù)需求不振，全年難改下行局勢面板價格拐點(diǎn)再現(xiàn)，但大幅度價格下調(diào)仍需時間2023年上游面板廠商通過下修產(chǎn)能來應(yīng)對需求的轉(zhuǎn)變，但在整機(jī)廠商面臨虧損的情況下，面板議價權(quán)向整機(jī)廠傾斜，面板價格難以鞏固；進(jìn)入10月，部分小尺寸需求低迷，已有價格下滑現(xiàn)象，中大尺寸處于維穩(wěn)態(tài)勢，整體來看，10月面板價格預(yù)計(jì)為持平表現(xiàn)。面板月度價格走勢及預(yù)測32HD43FHD50UHD55UHD65UHD75UHD85UHD500400300200100022.01

22.02

22.03

22.04

22.05

22.06

22.07

22.08

22.09

22.10

22.11

22.12

23.01

23.02

23.03

23.04

23.05

23.06

23.07

23.08

23.09

23.10F

23.11F

23.12F數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃(AVCREVO)預(yù)測數(shù)據(jù)

-16-新品集中MiniLED電視、藝術(shù)電視及游戲電視，將成為四季度主打產(chǎn)品進(jìn)入三季度，企業(yè)上新產(chǎn)品集中在技術(shù)、藝術(shù)及高刷功能上，并且涵蓋了大尺寸產(chǎn)品，其中技術(shù)電視以MiniLED、OLED為主，藝術(shù)主打壁紙電視；三季度以后上新的產(chǎn)品也將成為四季度的主推機(jī)型，尤其是雙11促銷期間，也將作為主打產(chǎn)品。三季度以來部分品牌新品整理技術(shù)新品藝術(shù)新品高刷新品小米MiniLED電視SPro海信MiniLED電視U8KL

TCLMiniLED電視X11G

Max海信壁畫電視R8海信藝術(shù)電視R7Vidda高刷電視NEWX（144hz）索尼QD-OLED電視A95L

華為MiniLED智慧屏V5

Pro

康佳Mini-QDLED電視R7創(chuàng)維壁紙電視W55D卡薩帝壁畫電視M160康佳高刷電視M6（144hz）數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公開信息整理

-17-雙11預(yù)測：彩電需求收縮，產(chǎn)品升級仍是主基調(diào)預(yù)測2023年雙11促銷（23W44-23W46）中國彩電市場零售量規(guī)模為414萬臺，同比下降8.3%；零售額規(guī)模為143億元，同比增長1.0%；分渠道來看，線上銷量為357萬臺，同比下降9.1%，銷額為108億元，同比增長2.2%；線下銷量為56萬臺，同比下降2.9%，銷額為