【短視頻平臺音樂教育盈利模式分析（附訪談）12000字（論文）】

短視頻平臺音樂教育盈利模式研究TOC\o"1-5"\h\z摘要 4引言\o"CurrentDocument"\h一、盈利模式的基本理論 71、盈利模式的產(chǎn)生與發(fā)展 7\o"CurrentDocument"\h二、抖音短視頻平臺的背景分析 91、 抖音短視頻平臺的基本情況 92、 短視頻音樂教育行業(yè)的宏觀環(huán)境 93、 抖音短視頻音樂教育盈利SWOT分析 104、 個案研究抖音短視頻平臺音樂教育盈利模式 11\o"CurrentDocument"\h三、通過訪談對象對抖音短視頻平臺音樂教育盈利模式分析 13\o"CurrentDocument"\h四、抖音短視頻平臺音樂教育盈利模式現(xiàn)存問題及優(yōu)化建議 141、盈利模式現(xiàn)存問題 142、優(yōu)化建議 14五、其他線上平臺音樂教育盈利模式分析1、微信小程序2、B站\o"CurrentDocument"\h六、結(jié)論與展望 161、研究結(jié)論 162、研究展望 16\o"CurrentDocument"\h參考文獻(xiàn) 17摘要移動端短視頻行業(yè)是新興行業(yè)，以管理學(xué)視角對其商業(yè)模式的研究并不成熟。本研究以管理學(xué)相關(guān)理論為理論框架，在國內(nèi)外相關(guān)研究綜述基礎(chǔ)上，選取抖音短視頻平臺為案例，運(yùn)用PEST和SWOT分析法，分析該短視頻平臺音樂教育盈利模式的合理性與不足，結(jié)論認(rèn)為抖音短視頻平臺主要優(yōu)勢在于用戶量龐大、用戶粘性高、市場下沉明顯，有利于商業(yè)轉(zhuǎn)化。由于把握市場機(jī)遇、發(fā)展多元盈利點以及通過政企合作實現(xiàn)地域特色營銷推廣等，獲得了一定的成績。但是由于用戶購買力低下、內(nèi)容創(chuàng)作能力低下、用戶滿意度較低等，造成了商業(yè)化轉(zhuǎn)化不直接、盈利基礎(chǔ)較為單一和商業(yè)化探索戰(zhàn)略持續(xù)度不足的問題。對此，要建立一個連貫、有效的商業(yè)化模式，形成智能化運(yùn)營為主、人工運(yùn)營為輔的運(yùn)營模式。針對抖音短視頻平臺音樂教育現(xiàn)有盈利模式存在的不足，分別從內(nèi)容運(yùn)營、成本收入和戰(zhàn)略方向三個層面提出具體優(yōu)化舉措建議。通過研究抖音短視頻平臺的盈利模式，總結(jié)歸納出發(fā)展過程中的優(yōu)勢與劣勢，不僅有利于企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)管理行為的科學(xué)化、有序化，也為移動端短視頻行業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利模式的優(yōu)化提供參考價值。關(guān)鍵詞：短視頻；音樂教育；盈利模式引言隨著移動設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級，近兩年來，移動端短視頻平臺快速發(fā)展。抖音短視頻平臺經(jīng)過了近十年的歷程，目前已經(jīng)成為擁有每日活躍用戶量3億的全民記錄平臺，占據(jù)國內(nèi)短視頻行業(yè)頭部地位。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬變的市場洪流中抓住用戶基礎(chǔ)，進(jìn)行有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對盈利模式不斷優(yōu)化升級，形成持續(xù)而穩(wěn)健的發(fā)展，是廣大短視頻平臺長期以來追求的目標(biāo)。而近兩年全球疫情大環(huán)境下，音樂教育行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，很多教培企業(yè)及個人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺來獲取更多流量，形成新的音樂教育行業(yè)發(fā)展商業(yè)模式。現(xiàn)有的文獻(xiàn)認(rèn)為短視頻的主要盈利模式與新媒體的主要盈利模式相同，主要集中于：娛樂、電商、廣告、內(nèi)容這四個領(lǐng)域。與此同時，抖音的盈利模式分為兩大類：利用流量變現(xiàn)和其他衍生變現(xiàn)，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出才能實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。但移動端短視頻行業(yè)是新興行業(yè)，以管理學(xué)視角對其商業(yè)模式的研究并不成熟因此本研究主要針對音樂教育行業(yè)在短視頻平臺中的盈利模式進(jìn)行研究希。一、盈利模式的基本理論（一）盈利模式在第二次世界大戰(zhàn)后第三次科技革命促進(jìn)作用下，一些經(jīng)濟(jì)實力比較雄厚的資本主義國家，率先采用最新的科學(xué)技術(shù)，提升了勞動生產(chǎn)效率，進(jìn)入了資本主義黃金時代。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)下，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克在20世紀(jì)50年代首次被提出商業(yè)模式一詞，到20世紀(jì)90年代，商業(yè)模式的概念才漸漸開始被學(xué)術(shù)界廣泛接受。到了2010年，卓德和阿米特(2010)從宏觀整合的視角，將商業(yè)模式解釋為“決定了本公司與商業(yè)對象、合作方以及供應(yīng)商經(jīng)營方式的活動系統(tǒng)?！盵1]這一觀點也漸漸為后來的學(xué)術(shù)界所認(rèn)可，成為公認(rèn)的對商業(yè)模式的概念較為完整的總結(jié)。作為商業(yè)模式中的重要要素，盈利模式也在一個營利性企業(yè)產(chǎn)生之初就形成了。在企業(yè)的日常經(jīng)營活動中，其盈利模式逐漸明確化、普遍化，并隨著企業(yè)的成長周期不斷進(jìn)化與發(fā)展。在本文中，筆者認(rèn)為盈利模式指的是企業(yè)通過調(diào)動企業(yè)內(nèi)外部的一切資源要素，加以運(yùn)營獲取利潤的模式。盈利模式反映的是企業(yè)創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，企業(yè)通過整合內(nèi)外部一切資源，為客戶提供商品和服務(wù)，滿足客戶的需求的動態(tài)過程。盈利模式影響企業(yè)的利潤水平和現(xiàn)金流，關(guān)乎企業(yè)的長期發(fā)展。企業(yè)在運(yùn)營中，需要找尋適合自身的盈利模式，才能持續(xù)穩(wěn)定地獲取利潤，進(jìn)而步入良性發(fā)展軌道。（二）音樂教育在本研究中，筆者認(rèn)為音樂教育主要是由特定的社會教育機(jī)構(gòu)以及部分校外教育場所承擔(dān)，在學(xué)校教育及學(xué)校以外開展的教育活動，借助教育機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢解決家庭教育與學(xué)校教育的不足，以促進(jìn)青少年的發(fā)展[2]。二、抖音短視頻平臺音樂教育模式分析（一）抖音短視頻平臺的基本情況抖音，是由字節(jié)跳動孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。抖音破紅線，該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺,用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂作品形成自己的作品。2019年1月18日下午，中央電視臺與抖音短視頻舉行新聞作品會，正式宣布抖音將成為《2019年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》的獨(dú)家社交媒體傳播平臺，會上公布了2019年央視春晚“幸福又一年”的新媒體行動，抖音將同央視春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動等領(lǐng)域展開全方位深度合作，調(diào)動廣大年輕群體，面向全球華人，以參與代替評論，用參與引導(dǎo)關(guān)注，助力春晚傳播。（二）短視頻音樂教育行業(yè)的宏觀環(huán)境1.政治法律環(huán)境20世紀(jì)90年代，是我國互聯(lián)網(wǎng)的初始成長階段，在這一階段各類監(jiān)管政策尚未形成，相關(guān)法律法規(guī)主要覆蓋的是聯(lián)網(wǎng)服務(wù)報批申請和信息系統(tǒng)安全等基礎(chǔ)性保障方面。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，政府相繼出臺了一系列文件對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管進(jìn)行管控，并不斷加以更新和完善。2000年9月，國務(wù)院出臺了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，奠定了互聯(lián)網(wǎng)音樂教育內(nèi)容監(jiān)管體制的基礎(chǔ)。從2016年以來，互聯(lián)網(wǎng)視頻音樂行業(yè)開始受到了有關(guān)部門更多的關(guān)注。2016年7月，文化部下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，2016年11月，國網(wǎng)公布實行《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。一系列相關(guān)制度的出臺，對于明確互聯(lián)網(wǎng)短視頻音樂教育內(nèi)容運(yùn)營起到了積極作用。在監(jiān)管手段上，既有前置審批，也有同步風(fēng)控，既有政府管理，也有平臺自治，輔之以社會監(jiān)督。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2019年上半年，根據(jù)國家統(tǒng)計局對外披露的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長6.3%，我國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)穩(wěn)步增長，貿(mào)易結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，居民消費(fèi)指數(shù)穩(wěn)中有增，工業(yè)生產(chǎn)者價格表現(xiàn)平穩(wěn)。我國經(jīng)濟(jì)延續(xù)了保持較大體量之上的中高速增長，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。居民消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)增長的推動作用越來越明顯，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。同時，短視頻音樂行業(yè)是新興業(yè)態(tài)的重要組成部分，它滿足了人們在基本生活需求之上對于美好生活的精神追求，整體經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)中向好，為短視頻音樂行業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。近年來，為了刺激消費(fèi)，政府一直采取積極的財政政策和靈活穩(wěn)健的貨幣政策，政府支出增速回升顯著，政府支付展示出較強(qiáng)的意愿。全國一般公共預(yù)算支出不斷增加，2019年上半年累計預(yù)算支出123538億元，同比增長10.7個百分點。但是值得關(guān)注的是，其中文化旅游體育與傳媒支出1604億元，占比1.30%，同比增長5.9個百分點，低于整體支出增長水平。但是文化傳媒音樂產(chǎn)業(yè)獲得的重視程度尚不能與之完全匹配，移動端短視頻音樂行業(yè)要想在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢下獲得長足的發(fā)展仍有很長的路要走。3.社會文化環(huán)境建設(shè)文化自信是是習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出的目標(biāo)要求，也是社會主義文化建設(shè)的重要組成部分。堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，引導(dǎo)中國特色社會主義文化建設(shè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，是黨和政府高度重視的任務(wù)。為了把文化建設(shè)落到實處，國家相繼出臺了《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》、《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016-2020年）》等政策文件，增強(qiáng)國家文化軟實力，樹立民主、開放、和諧的中國形象?；ヂ?lián)網(wǎng)是展示文化形象、樹立文化自信的重要途徑，移動端短視頻平臺不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，也由于其廣闊的用戶量以及下沉式的用戶畫像，有著傳遞正能量、傳播積極中華文化、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化的良好條件。通過直播推動、專項體驗等多媒體手段助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，讓優(yōu)質(zhì)的中國傳統(tǒng)文化魅力觸達(dá)更多人，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)民族文化認(rèn)同感、增強(qiáng)文化自信、展示文化軟實力。4.技術(shù)環(huán)境抖音離不開短視頻，而短視頻離不開音樂。在抖音平臺我們可以聽到許多被剪輯成片段的音樂，這些音樂片段用來配合短視頻內(nèi)容，視頻的內(nèi)容是視覺的沖擊，而音樂是聽覺刺激。聽覺上的刺激對于個體來說留存的時間比視覺要長，我們在形容一段音樂的時候常常會用到洗腦這個詞，指的是即使離開了那個音樂場景，耳邊沒有播放音樂，但是腦海里依舊在反復(fù)播放這段旋律。網(wǎng)友們常常形容抖音是很魔性的，只要一刷就停不下來，抖音的部分魔性也來源于配樂的洗腦。抖音音樂庫里面的音樂片段大多都是節(jié)選的歌曲的高潮部分，旋律上口、節(jié)奏明快很容易讓人陷進(jìn)去，里面也有創(chuàng)意十足的原創(chuàng)音樂和別具一格的翻唱音樂。在選擇給短視頻配樂的時候，可以選擇抖音平臺上的熱門音樂，選擇熱門音樂是蹭抖音熱點的一種方式，卡點視頻也是抖音上一種很受歡迎的視頻形式，它受歡迎源于視頻內(nèi)容與配樂節(jié)奏的高度契合。對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容好的音樂可以錦上添花，對于平平無奇的內(nèi)容好的音樂也有可能讓它十分出彩。在抖音的排行榜上有一個專門的榜單就是針對抖音音樂的榜單，將音樂單獨(dú)取出作為一個元素，足以見得音樂之于抖音的重要性。從廣義上來看，移動端短視頻平臺屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的根基和生命源泉。作為移動端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)，移動通信技術(shù)從2G、3G、4G,到如今5G實現(xiàn)商用已經(jīng)蓄勢待發(fā)。2G主要采用的是數(shù)字蜂窩技術(shù)，支持語音、短信和數(shù)據(jù)交換業(yè)務(wù)，帶寬為14-16KB/S。3G采用寬帶CDMA技術(shù)，帶寬2MB/S，業(yè)務(wù)上新增了視頻支持。4G采用全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，除了帶寬提速到100MB/S以外，新增了把計算機(jī)技術(shù)與傳統(tǒng)通信技術(shù)融合一體的融合通信技術(shù)。5G采用的新空口技術(shù)將傳輸速度再次提升到了更高的階段,對于普通用戶來說，更直觀的感受是視頻加載更快、傳輸速度更快、資費(fèi)進(jìn)一步下降。（三）短視頻平臺音樂教育SWOT分析根據(jù)上述抖音短視頻音樂教育行業(yè)的宏觀環(huán)境可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)短視頻音樂教育行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，但作為企業(yè)來說，想要更好的發(fā)展，不止在于環(huán)境，內(nèi)部的管理同樣重要。因此，筆者針對短視頻平臺音樂教育進(jìn)行SWOT分析。1、優(yōu)勢：從學(xué)習(xí)者角度看，短視頻平臺音樂教育資源豐富且獲取便捷。在選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容方面的自主性比較大，能夠在同質(zhì)內(nèi)容中進(jìn)行比較做到自由選用。從教師角度看，可自由組織教學(xué)內(nèi)容，有利于發(fā)揮教師主觀能動性。短視頻音樂教育的傳播效應(yīng)明顯，不僅用戶數(shù)量多，而且活躍度高，傳播效應(yīng)強(qiáng)。2、劣勢：第一，短視頻平臺音樂教師水平參差不齊，且存在濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，平臺音樂教室中，有的具備專業(yè)音樂學(xué)習(xí)背景，能夠較好的組織與傳授音樂知識，但也存在一些自身專業(yè)知識欠缺的音樂教師在平臺從事教學(xué)，這樣易混淆視聽，誤人子弟。第二；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力不足，當(dāng)前短視頻平臺的專業(yè)音樂教育工作者與非專業(yè)音樂教育工作者的界限模式，優(yōu)質(zhì)音樂教育內(nèi)容的匱乏，仍是當(dāng)前多數(shù)短視頻平臺面臨的主要問題。第三；短視頻平臺音樂教育的盈利模式現(xiàn)仍處于探索階段，當(dāng)前大多數(shù)平臺方尚未推出行之有效的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，平臺用戶的付費(fèi)意識也尚未形成。3、機(jī)遇：專業(yè)音樂教育內(nèi)容的生產(chǎn)有待開發(fā)，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢在于能夠提供更具權(quán)威的，更具關(guān)注價值的音樂教學(xué)內(nèi)容。依托短視頻的傳播優(yōu)勢增強(qiáng)專業(yè)教學(xué)機(jī)構(gòu)和教師的影響力，并優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)音樂教育品質(zhì)。4、挑戰(zhàn)：第一；避免同類音樂教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)品的過度重復(fù)，目前短視頻平臺音樂教育內(nèi)容大同小異，我們應(yīng)更多關(guān)注短視頻音樂教育內(nèi)容的差異化發(fā)展，關(guān)注分級，分類的音樂教學(xué)內(nèi)容孵化，幫助教學(xué)從業(yè)者推出更多高品質(zhì)的音樂教育內(nèi)容產(chǎn)品。第二：應(yīng)加快建立合理的短視頻平臺音樂教學(xué)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，平臺推出優(yōu)質(zhì)音樂教學(xué)產(chǎn)品的付費(fèi)項目，有助于激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)動力，確定合理規(guī)范的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，需要短視頻平臺方和音樂教育從業(yè)者的共同努力。（四）抖音短視頻平臺音樂教育盈利模式分析筆者收集抖音音樂博主案例分析：（1）“藝生歐巴的聲樂課”該抖音博主為沈陽音樂學(xué)院的青年音樂教師，從20年疫情爆發(fā)開始，在抖音平臺上發(fā)布相關(guān)音樂教學(xué)的作品，最初以個人講解單手歌唱作品的方式進(jìn)行粉絲的建立，同時配合固定時間段的直播，通過半年時間漲粉上百萬，之后便以線上一對一授課，開通抖音小黃車售賣線上課程進(jìn)行盈利，在后期通過建立個人工作室，線上客服群等模式，線下線上結(jié)合授課的形式，很快便有了爆發(fā)式的粉絲數(shù)增長，也使得其賬號達(dá)到了利益最大化。（2）“王高鵬”抖音博主王高鵬是北京現(xiàn)代音樂學(xué)院流行演唱系副主任，且個人多次在國內(nèi)外的演唱比賽中榮獲獎項。在抖音上開設(shè)個人賬號，以一對一教學(xué)的形式錄制短視頻。其風(fēng)格十分突出，注重對每首歌曲情感的掌控以及小到每個發(fā)音的技巧，教學(xué)過程十分細(xì)致，且視頻中教學(xué)前后學(xué)生演唱效果對比十分明顯，獲得眾多歌唱愛好者的喜愛。因為其教學(xué)內(nèi)容視頻的專業(yè)性，使得賬號粉絲突破50萬。經(jīng)過長期粉絲的積累，王高鵬教授組織線下開設(shè)大師課和一對一的教學(xué)，在全國各地吸引眾多粉絲進(jìn)行報名，由此享受線上教育內(nèi)容視頻為其帶來的教學(xué)盈利。在后期時不時的發(fā)布個人演唱作品與教育內(nèi)容作品相結(jié)合，更為其斬獲不少粉絲。（3）“SOU-E唱歌教學(xué)”該抖音博主相比起其他兩位，更加注重對每首歌的處理。短視頻內(nèi)容均為一首歌曲歌詞字幕作為視頻背景，上面標(biāo)注著這首歌每個字每句話的處理方式，比如咬字，輕重，氣息長短等。更像是一個成年人去KTV這類場所展示歌喉的速成班。該博主每晚10點都會準(zhǔn)時在抖音平臺上進(jìn)行直播教學(xué)，某首歌曲為當(dāng)晚直播主題，然后以打賞禮物的方式選擇連線網(wǎng)友進(jìn)行線上一對一教學(xué)，同時該博主也是一個線下的培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的賬號，在主頁上公布聯(lián)系方式，為線下教學(xué)吸引粉絲。通過對以上具體案例的分析，不難看出音樂教培行業(yè)相比于其他行業(yè)在短視頻平臺上的盈利模式其實沒有任何的優(yōu)勢，基本都是千篇一律的模式，因此筆者認(rèn)為可以開拓出專屬于音樂教培行業(yè)的短視頻盈利模式，這樣能起到事半功倍的效果。抖音音樂教育音樂模式主要為以下幾點：（1）價值主張價值主張通過表現(xiàn)為經(jīng)營理念，體現(xiàn)在企業(yè)為用戶創(chuàng)造什么樣的價值產(chǎn)品或服務(wù)，價值主張為企業(yè)指明目標(biāo)和行動方向，引導(dǎo)企業(yè)活動，隨著美容音樂教育的發(fā)展需求，工業(yè)技術(shù)的不斷成熟和多樣化的產(chǎn)品，美容成為女性的剛需，美容音樂教育市場帶來了廣泛的增長和發(fā)展空間，但同時也促進(jìn)了美容音樂教育市場的快速發(fā)展。某公司的價值主張“美好即價值”“用物美價廉服務(wù)為用戶提供自然、純凈、安全、有效的音樂教育產(chǎn)品”，除了客戶價值，某公司在以人文關(guān)懷“踐行美，與人共享”的可持續(xù)發(fā)展道路，在實現(xiàn)個人成長和人生價值的同時，真正重塑美麗未來。“立志創(chuàng)建百年卓越的音樂教育企業(yè)”。（2）客戶細(xì)分客戶細(xì)分是企業(yè)營銷中的重要組成，客戶細(xì)分闡明了企業(yè)為誰創(chuàng)造價值，以及明確企業(yè)的客戶定位是怎樣的，而在這個過程中企業(yè)往往需要付出一定精力來進(jìn)行客戶種類、客戶需求、客戶痛點的分析。當(dāng)前某公司常采用的就是根據(jù)用戶抖音瀏覽記錄來判斷其購買需求，比如用戶在抖音中搜索過面膜，某公司就能夠通過鎖定這一搜索記錄來推送關(guān)于面膜的廣告。通過大數(shù)據(jù)分析，獲知用戶行為偏好信息，進(jìn)而精準(zhǔn)獲取目標(biāo)群體。從某公司抖音直播的粉絲觀眾來看，其男女性別占比差別很大，女性占比90%，男性只占10%。從消費(fèi)群體的性別看，男女性需求不同，男性更傾向于治療脫發(fā)，移植增發(fā)；女性更傾向于保持年輕，皮膚保養(yǎng)，越來越美。其年齡分布呈現(xiàn)出明顯差異，數(shù)據(jù)顯示近九成的抖音直播粉絲在20-40歲，主力對象以80，90后為主，所以某公司抖音直播主要還是以年輕人為其主要的客戶對象。年齡的不同需求也不相同，30歲以下的年輕人更注重于整形變美；30歲以上的人更注重于抗皺防衰老等。表3-3某公司抖音直播粉絲/消費(fèi)者年齡性別細(xì)分粉絲/消費(fèi)者年齡性別細(xì)分性別年齡男性女性20歲以下20-40歲40歲以上占比10%90%13%71%16%就消費(fèi)者職業(yè)細(xì)分來看，主要以女學(xué)生、普通職業(yè)女性，普通家庭主婦，女性白領(lǐng)和私企業(yè)主為主，占比分別為46%，29%和22%，因此可以看出女學(xué)生和普通職業(yè)女性是某公司音樂教育產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。表3-4某公司抖音直播粉絲/消費(fèi)者職業(yè)細(xì)分粉絲/消費(fèi)者職業(yè)細(xì)分占比普通家庭主婦29%女學(xué)生、普通職業(yè)女性46%女性白領(lǐng)和私企業(yè)主22%明星和網(wǎng)紅3%針對不同的消費(fèi)者，不同的消費(fèi)需求，某公司音樂教育產(chǎn)品的營銷應(yīng)該是不同的，但某公司音樂教育產(chǎn)品的營銷宣傳都是籠統(tǒng)的，做一個總體廣告營銷策略，籠統(tǒng)介紹所有的項目具有養(yǎng)顏美容功能，沒有具體的介紹。（4）客戶關(guān)系客戶關(guān)系要求關(guān)注企業(yè)與客戶之間所存在的關(guān)系，進(jìn)行關(guān)系互動和客戶關(guān)系管理。包括客戶關(guān)系維護(hù)，客戶滿意度調(diào)查，售后處理、禮品贈送等方式都是某公司抖音直播吸引用戶的手段。不同于傳統(tǒng)營銷渠道，抖音直播可以縮短與消費(fèi)者的距離，更好地培養(yǎng)消費(fèi)者的信任。目前某公司主要通過抖音平臺建立官方粉絲群，某公司主播解答肌膚問題和日常粉絲互動，官方主播和網(wǎng)紅主播可以加強(qiáng)消費(fèi)群體之間的交流，提升雙方對彼此的了解。但是必須指出的是，在多數(shù)直播中，某公司主播與客戶的關(guān)系互動不足，多數(shù)是主播自己講自己的，很少對粉絲的提問進(jìn)行回復(fù)，互動效果不清晰，缺乏與消費(fèi)者的深度互動，無法引起消費(fèi)者的情感共鳴，整體營銷效果較弱，缺乏與受眾的深度互動，不能提升受眾對產(chǎn)品的體驗。（4）渠道通路渠道是某公司售賣美容產(chǎn)品的通道，目前某公司主要通過抖音直播的渠道賣貨，對某公司抖音直播而言，手機(jī)上的“抖音App”便是其渠道通路。從發(fā)展至今，某公司通過抖音直播為用戶帶來較為不錯的使用體驗，通過抖音直播平臺的相關(guān)推薦、引流，并最終聚集了一批具有一定黏性、忠實度較高的用戶，并通過抖音底部與公司的‘抖音小店’‘淘寶小店’鏈接，通過點開鏈接跳轉(zhuǎn)到商品網(wǎng)頁等進(jìn)行賣貨。除了借助抖音平臺，某公司還借助微信、QQ朋友圈、公眾號的海量消費(fèi)流量，通過討價還價+收款活動快速推廣企業(yè)音樂教育產(chǎn)品。某公司的音樂教育產(chǎn)品接受了消費(fèi)者的一些小活動，比如討價還價免費(fèi)活動，需要消費(fèi)者發(fā)起討價還價活動，建立人脈，分享給足夠多的親友，通過邀請新消費(fèi)者來砍價，以此來吸引客戶。（5）核心資源企業(yè)產(chǎn)生核心競爭力的資源能力即核心資源，其最重要的是特性是不容易被復(fù)制。筆者認(rèn)為某公司抖音直播的核心資源主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是其龐大的用戶群體，在這個流量為王的時代，抖音直播坐擁5億日活躍用戶，某公司官方“音樂教育抖音號”擁有粉絲100萬，某公司合作直播網(wǎng)紅“陳博主”擁有粉絲量1500萬，加上某公司合作的其他網(wǎng)紅“beautygirl”300萬，抖音總粉絲數(shù)量約為2000萬左右，如此巨大的粉絲人數(shù)無疑是某公司抖音直播的一大核心資源。另一方面便是某公司的網(wǎng)紅主播，目前某公司合作的主播主要有“陳博主”和“beautygirl”，如上面所說“陳博主”擁有粉絲量1500萬，是某公司合作最主要的網(wǎng)紅。直播中主播就是音樂教育企業(yè)產(chǎn)品的代言人，是聯(lián)系音樂教育產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶橋梁，也是某公司的核心資源，在主播的帶領(lǐng)下利用抖音直播間進(jìn)行賣貨，某公司充分利用主播的影響力及其流量特性，將粉絲轉(zhuǎn)化為平臺流量，為音樂教育公司的廣告宣傳提供助力，提高產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品知名度，在消費(fèi)者的購物過程中發(fā)揮引導(dǎo)的作用，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。（6）重要合作重要合作即指企業(yè)的重要合作企業(yè)或客戶，抖音直播的一大重要合作方是深耕于抖音平臺的龐大明星及網(wǎng)紅群體們，某公司與多個主播合作或者通過專業(yè)團(tuán)隊策劃直播帶貨，與明星合作直播帶貨，借助主播與明星的現(xiàn)場互動，以及明星效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注度，提高商品銷量，例如與擁有1500萬粉絲的“陳博主”，擁有200萬粉絲的“beautygirl”等音樂教育網(wǎng)紅博主，從2020年2月1日起每日會在抖音固定與公司同步直播，幫助公司賣貨。除了合作的網(wǎng)紅主播，行業(yè)競爭者與合作伙伴是某公司經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)的組成部分，每一個行業(yè)都有合作伙伴，對于某公司來說，通過調(diào)查可知，某公司音樂教育合作的伙伴主要有華熙福瑞達(dá)、敷爾佳科技、敷益清生物、江蘇天縱易康等大型美容音樂教育制藥集團(tuán)，也有一葉子集團(tuán)、西安巨子、陜西佰傲再生醫(yī)學(xué)等公司，主要的合作伙伴分布在東南沿海以及部分中部地區(qū)。表3-4某公司美容音樂教育行業(yè)的合作伙伴類型分類占比特點主要分布合作伙伴正規(guī)企業(yè)大型美容音樂教育制藥集團(tuán)40%技術(shù)水平較高，設(shè)備齊全，營銷推廣力度大，利潤微薄經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海城市華熙福瑞達(dá)敷爾佳科技敷益清生物中小型民營美容音樂教育制藥公司35%服務(wù)較為靈活，藥品來源保障一般，注重營銷，獲客難度大東南、中部地區(qū)江蘇天縱易康一葉子集團(tuán)西安巨子陜西佰傲再生醫(yī)學(xué)非正規(guī)企業(yè)私人作坊/美容院25%質(zhì)量參差不齊，不合規(guī)較多，營銷力度不大，事故頻發(fā)分布廣泛分布廣泛（7）成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)則指企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營、管理一系列活動時所產(chǎn)生的成本，企業(yè)需要通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)從而來達(dá)到優(yōu)化企業(yè)盈利狀況的目的。某公司每季度對成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行判斷，對以下因素進(jìn)行分析：銷售額、點擊量，粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)化率等。通過對以上因素進(jìn)行分析，才能夠?qū)I銷效果做出客觀判斷。根據(jù)直播營銷薪酬計算方式來看，廣告投送方會在廣告發(fā)布后根據(jù)產(chǎn)品點擊量、下單量進(jìn)行計算，根據(jù)計算結(jié)果確認(rèn)廣告費(fèi)用，并不會單純根據(jù)點擊量計算廣告費(fèi)用，直播營銷雙方都需要在事前制定完善的廣告費(fèi)用體系，根據(jù)廣告效應(yīng)結(jié)算相關(guān)費(fèi)用。對于某公司這樣的電商企業(yè)而言，其成本主要來源于抖音平臺運(yùn)營費(fèi)用和網(wǎng)紅簽約費(fèi)用，主要簽約的網(wǎng)紅是“陳博主”以及“beautygirl”等網(wǎng)紅，其中“陳博主”每年簽約的傭金是2600萬，“beautygirl”每年簽約的傭金是400萬，據(jù)粗略統(tǒng)計2021年網(wǎng)紅簽約成本達(dá)到3000多萬，且這一數(shù)據(jù)還在隨著網(wǎng)紅主播粉絲數(shù)量的增長持續(xù)上升，因此某公司一大成本來自明星、網(wǎng)紅的簽約成本。此外還有抖音平臺日常的運(yùn)營費(fèi)用等，市場競爭的加劇導(dǎo)致音樂教育直播流量不斷下降，流量紅利的消退已經(jīng)開始讓某公司音樂教育產(chǎn)品直播達(dá)到了流量的天花板，同時這些企業(yè)在直播中需要承擔(dān)技術(shù)服務(wù)、廣告等多種費(fèi)用，而要想擴(kuò)大音樂教育直播流量就必須要增加廣告投入，廣告運(yùn)用營銷費(fèi)用連年增長，2021年廣告運(yùn)用成本接近800萬元。因此各種成本總計3800多萬，成本高居不下。

三、抖音音樂教育盈利模式現(xiàn)存問題及優(yōu)化建議（一）現(xiàn)存問題（1）視頻曝光成本過高一個全新的抖音賬號需要在眾多博主中脫穎而出獲取流量的話需要極高的曝光成本，例如購買抖＋，增加短視頻制作成本提高短視頻播放質(zhì)量等，因此導(dǎo)致在大多數(shù)情況下前期的投入和獲取不成正比而失去很多優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作者，音樂教育類的博主想要獲取流量更是難上加難，不像其他類型的博主容易制造爆點然后一炮而紅，更多時候需要的是日積月累的堅持形成質(zhì)變。（2）線上線下契合度低，盈利模式單薄隨著短視頻音樂教培行業(yè)的競爭日趨激烈，抖音平臺也已經(jīng)開始了從線上至線下的渠道拓展。毋庸置疑，這種線上線下相結(jié)合的推廣方式大大增加了抖音的影響力，但是，抖音的線上推廣活動和線下推廣活動很多是不相關(guān)的且關(guān)于音樂教培方面的此類活動也是少之又少，單靠博主個人來進(jìn)行線上線下的活動結(jié)合力量太過于單薄，很難形成線上線下同時為同一種活動進(jìn)行推廣服務(wù)的效果，導(dǎo)致線上線下活動契合度低，使得博主在抖音平臺的盈利方式在總體上未能有效的整合，盈利渠道相對來說較為單一。（3）線上音樂教育的局限性線上音樂教育對設(shè)備的要求相對嚴(yán)苛，對錄制設(shè)備和網(wǎng)速有著很高的要求，由于設(shè)備上的不足導(dǎo)致的聲音傳導(dǎo)失真，音畫不同步等問題，會嚴(yán)重降低教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生體驗感。同時老師也無法及時使用肢體對學(xué)生的不當(dāng)動作實時糾正。且線上教育更需要學(xué)生擁有強(qiáng)大的自控能力，因為老師無法起到及時監(jiān)督的作用，因此這些都是音樂教育行業(yè)在短視頻平臺中的局限性從而影響其盈利。（二）優(yōu)化建議（1）增加線上線下契合度，提高用戶粘性在建立線上活動的同時如發(fā)布教學(xué)視頻，開啟線上直播教學(xué)等，也可設(shè)立場地舉行相應(yīng)的線下活動。以此提高可信度以及可視程度，提高用戶體驗，從而實現(xiàn)線上線下更好的結(jié)合。也可以通過開啟會員制視頻點播模式，例如對部分會員免費(fèi)播放隱藏的教學(xué)視頻或者更高階的教學(xué)內(nèi)容等，這樣便可大大增加部分用戶粘度。（2）注重用戶的體驗，提高短視頻質(zhì)量作為音樂教育行業(yè)的短視頻創(chuàng)作者，應(yīng)該更加注重每一條短視頻的質(zhì)量，一條優(yōu)質(zhì)的視頻可以讓真心想學(xué)習(xí)的用戶獲得非常好的體驗，從而開始關(guān)注作者甚至帶動身邊志同道合的朋友一起成為潛在客戶，這樣一來便形成良性循環(huán)。在客戶成為粉絲或購買線上課程后，應(yīng)有專業(yè)的售后人員進(jìn)行維護(hù)，一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈帶給客戶更好的體驗。（3）激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，起到事半功倍效果一條優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，可引起蝴蝶效應(yīng)，從中可縮小獲取流量的成本，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前形勢及客戶需求盡可能的創(chuàng)作出能引起共鳴的短視頻內(nèi)容，不再是每天一成不變的更新教學(xué)視頻。只有在流量數(shù)據(jù)轟炸的情況下才能花最小的錢辦最大的是，獲取更多潛在客戶。四、結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論在對抖音短視頻平臺所處環(huán)境、自身情況以及其商業(yè)化業(yè)務(wù)進(jìn)行全面分析之后，對其音樂教育方面盈利模式進(jìn)行了分析，對抖音短視頻平臺音樂教育行業(yè)提出了盈利模式優(yōu)化建議，并得出具體結(jié)論如下：抖音短視頻平臺主要優(yōu)勢在于用戶量龐大、用戶粘性高、市場下沉明顯，有利于商業(yè)轉(zhuǎn)化。由于把握市場機(jī)遇、發(fā)展多元盈利點以及通過政企合作實現(xiàn)地域特色營銷推廣等，獲得了一定的成績。但是由于用戶購買力低下、內(nèi)容創(chuàng)作能力低下、用戶滿意度較低等，造成了商業(yè)化轉(zhuǎn)化不直接、盈利基礎(chǔ)較為單一和商業(yè)化探索戰(zhàn)略持續(xù)度不足的問題。對此，要建立一個連貫、有效的商業(yè)化模式，形成智能化運(yùn)營為主、人工運(yùn)營為輔的運(yùn)營模式。針對抖音短視頻平臺音樂教育現(xiàn)有盈利模式存在的不足，分別從內(nèi)容運(yùn)營、成本收入和戰(zhàn)略方向三個層面提出具體優(yōu)化舉措建議。在內(nèi)容運(yùn)營方面要把握時事動向，借助不同節(jié)點與契機(jī)開展有特色的活動。收入成本方面要持續(xù)優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，探索多樣性商業(yè)轉(zhuǎn)化方式，同時完善內(nèi)部合規(guī)監(jiān)察制度，強(qiáng)化成本控制。在戰(zhàn)略上要緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，把握產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型節(jié)點，優(yōu)化需求創(chuàng)造路徑，探索實體產(chǎn)業(yè)線上線下融合新可能性。（二）研究展望本次研究是以短視頻音樂教育行業(yè)的盈利模式為對象，對其所處環(huán)境、自身情況以及其商業(yè)化業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，對抖音短視頻平臺音樂教育盈利模式的優(yōu)化發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。由于移動端短視頻平臺行業(yè)發(fā)展周期較短，目前國內(nèi)外對于這一細(xì)分領(lǐng)域下的理論研究還不夠完善，參考文獻(xiàn)中國內(nèi)文獻(xiàn)占比較大，而對于國外最新文獻(xiàn)參考較少，尤其是國外學(xué)術(shù)界在該領(lǐng)域的最新研究學(xué)習(xí)不足，分析方法的選擇比較傳統(tǒng)。在對短視頻平臺音樂教育盈利模式的分析中，主要以定性分析為主，缺乏一定的定量分析，可能造成結(jié)論與實際情況存在一定差距。移動端短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代最為普遍的傳播形式，已經(jīng)對當(dāng)今人們的認(rèn)知方式、社交渠道、消費(fèi)行為等產(chǎn)生了潛移默化的影響，人們越來越樂于接受以及習(xí)慣這種線上線下的生活方式。在今后進(jìn)一步加強(qiáng)對移動端短視頻平臺商業(yè)模式的研究，通過強(qiáng)化定量分析，精細(xì)化分析某一個或多個因素對于移動端短視頻平臺商業(yè)模式的影響關(guān)系，對于此類音樂教培企業(yè)獲得更大市場價值有著促進(jìn)作用。參考文獻(xiàn)[美]亞德里安?斯萊沃斯基：《利潤模式》（第二版），吳春雷譯，中信出版社2007年版[美]加里?哈默爾：《啟動革命》，李田樹、李芳齡譯，天下遠(yuǎn)見出版社2007年版郭金龍、林文龍：《中國市場十種盈利模式》，清華大學(xué)出版社2005年版[印]CK.普拉哈拉德：《金字塔底層的財富：在40多億窮人的市場中發(fā)掘商機(jī)并根除貧困》，林丹明、徐宗玲譯，中國人民大學(xué)出版社2005年版[美]克里斯?安德森：《長尾理論》，喬江濤譯，中信出版社2006年版[瑞]亞歷山大?奧斯特瓦德、[比]伊夫?皮尼厄：《商業(yè)模式新生代》，王帥等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2011年版栗學(xué)思：《如何規(guī)劃企業(yè)的贏利模式》，載《通信企業(yè)管理》2003第6期邢小強(qiáng)、周平錄：《互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)的商業(yè)模式研究》，載《管理評論》2019年第7期呂曉軒、王素新：《中國分享型視頻網(wǎng)站盈利模式探析——以優(yōu)酷網(wǎng)為例》，載《管理現(xiàn)代化》2015年第1期陳潔：《基于五要素理論的視頻自媒體盈利模式》，載《現(xiàn)代視聽》2016第6期李文蓮、夏健明：《基于“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新》，載《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2013第5期汪壽陽、敖