2023年中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及增長(zhǎng)策略研究-2023

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告2023年中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及增長(zhǎng)策略研究?2023iResearchInc.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告開(kāi)篇序言序

言疫情后全球的電商市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，其中有一半左右的的份額來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，這也意味著中國(guó)的電商引領(lǐng)世界電商市場(chǎng)格局。中國(guó)約有65%的城鎮(zhèn)人口居住在三至五線城市。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，由中國(guó)三至五線城市構(gòu)成的縱深市場(chǎng)的用戶(hù)規(guī)模在穩(wěn)步提升。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)顯示近7.2億的目標(biāo)用戶(hù)設(shè)備數(shù)占據(jù)大盤(pán)52%的份額，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤(pán)。同時(shí)，縱深市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物也充滿(mǎn)著熱情，電商平臺(tái)購(gòu)物已融入他們的生活，成為其日常的購(gòu)物方式之一。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)顯示，2023年9月縱深市場(chǎng)有75%的用戶(hù)活躍于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物APP。所以了解中國(guó)縱深市場(chǎng)電商消費(fèi)者，才能真正了解長(zhǎng)期穩(wěn)定對(duì)電商行業(yè)有著貢獻(xiàn)的消費(fèi)者人群。中國(guó)市場(chǎng)地域廣闊，零售過(guò)往長(zhǎng)期用傳統(tǒng)的貨架型方式展示，必然不能充分地把所有的產(chǎn)品都展示給消費(fèi)者，過(guò)往零售業(yè)市場(chǎng)可謂渠道為王。前電商時(shí)代，縱深市場(chǎng)消費(fèi)者看到的產(chǎn)品與我們看到的產(chǎn)品是不一樣的。但是現(xiàn)在，通過(guò)屏幕和電子貨架，幾乎全國(guó)各地消費(fèi)者看到的網(wǎng)上電商產(chǎn)品是一樣的。同時(shí)隨著物流的發(fā)達(dá)，下單，收貨，到手也只是時(shí)間的問(wèn)題。隨著縱深市場(chǎng)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)的潛能得以充分的發(fā)揮，了解不同地區(qū)市場(chǎng)需要是關(guān)鍵?？v深市場(chǎng)一直缺乏此領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和研究分析。因此我們希望通過(guò)這篇報(bào)告定制化的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，有機(jī)會(huì)窺探縱深市場(chǎng)在電商這個(gè)領(lǐng)域的現(xiàn)狀與潛力，通過(guò)分析重點(diǎn)關(guān)注的品類(lèi)，為相關(guān)的行業(yè)提供寶貴的市場(chǎng)洞察和戰(zhàn)略建議。宏盟媒體集團(tuán)首席合作官LucyZhang來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.2CONTENTS目錄01

引入：電商行業(yè)發(fā)展分析Analysisof

MacroECIndustry02

電商行業(yè)現(xiàn)狀及重點(diǎn)賽道分析ECIndustryOverall&KeyHighlight

Points03縱深市場(chǎng)消費(fèi)者的電商行為洞察InsightsintoConsumerECBehaviorwithinRisingMarkets0405電商營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)建議及案例展示Cases&Recommendations電商營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析Prospectof

ECMarketing06專(zhuān)家之聲IndustryExperts’

Voice3中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告研究范圍「電商」和「電商營(yíng)銷(xiāo)」研究范圍圈定本次研究將研究范圍框定在「主要服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的B2C閉環(huán)電商平臺(tái)」中，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)模型和各環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)鍵成功要素的分析，并結(jié)合經(jīng)典案例為廣告主提供營(yíng)銷(xiāo)建議和參考?！鸽娚獭沟难芯糠秶娚唐脚_(tái)分類(lèi)示意圖研究范圍非閉環(huán)電商平臺(tái)含引流電商、拍賣(mài)網(wǎng)站、秒殺網(wǎng)站等?

主營(yíng)業(yè)務(wù)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的B2C閉環(huán)電商平臺(tái)為本次報(bào)告的研究范圍，包括提供商品和服務(wù)的貨架電商和信息流電商平臺(tái)；跨境電商平臺(tái)B2BC2CB2C閉環(huán)電商平臺(tái)閉環(huán)電商

閉環(huán)電?

不包含二手交易平臺(tái)，但包含銷(xiāo)售二手商品的店鋪/直播間平臺(tái)商平臺(tái)主要平臺(tái)包括：「電商營(yíng)銷(xiāo)」的定義和研究范圍電商營(yíng)銷(xiāo)的定義：通過(guò)多種流量渠道（如社交媒體、興趣社區(qū)），在閉環(huán)電商平臺(tái)中引導(dǎo)消費(fèi)者了解和體驗(yàn)產(chǎn)品，并與消費(fèi)者建立感情鏈接的工具，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。本次研究的流程環(huán)節(jié)主要涵蓋以下三類(lèi)：1.廣告投放2.店鋪/直播間經(jīng)營(yíng)3.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)??主要涉及電商平臺(tái)中的廣告版位及投放形式，包括搜索廣告、展示廣告、信息流廣告、直播廣告等。主要涉及品牌主在店鋪裝修、跳轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)以及直播等環(huán)節(jié)拉升消費(fèi)者的下單意向的操作。主要涉及品牌主通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)/私域運(yùn)營(yíng)推動(dòng)會(huì)員提升購(gòu)買(mǎi)意向。對(duì)于無(wú)法進(jìn)行廣告收入統(tǒng)計(jì)的類(lèi)型，如CPS分傭模式，做定性分析。來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.4中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告研究方法本報(bào)告主要采用行業(yè)深度訪談、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研、桌面研究等方法，并使用艾瑞咨詢(xún)內(nèi)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和相關(guān)分析模式?

行業(yè)深度訪談：與電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)多家頭部企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家溝通，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)、玩法建議，艾瑞側(cè)進(jìn)行整合與分析；?

消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研：對(duì)三線及以下具有代表性的城市和地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，從汽車(chē)、奢侈品、美妝、西式快餐等消費(fèi)習(xí)慣入手，分析縱深市場(chǎng)人群在品類(lèi)賽道中的需求潛力；?

桌面研究：對(duì)公開(kāi)信息進(jìn)行篩選、分析、比對(duì)、整合，并通過(guò)行業(yè)深度訪談進(jìn)行校準(zhǔn)，最終輸出行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)等。公開(kāi)信息來(lái)源如下：?

政府?dāng)?shù)據(jù)與信息?

行業(yè)公開(kāi)信息?

企業(yè)年報(bào)、季報(bào)?

數(shù)據(jù)分析：?

基于艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)、抖音直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)能力提供的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。UserTracker數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)截止8月；抖音直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)范圍為4月-6月，直播間為去重后UV排名前3000的直播間。?

基于媒介代理行業(yè)第三方數(shù)據(jù)庫(kù)CMMS

2023Q2

108城市數(shù)據(jù)庫(kù)，由OMG分析整理縱深市場(chǎng)消費(fèi)者的人群畫(huà)像及消費(fèi)習(xí)慣等，并給出策略性建議。如

對(duì)

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數(shù)

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需

求

，

可

咨

詢(xún)qshengdi@iresearch.com.cn艾瑞咨詢(xún)將于2024年發(fā)布《電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商生態(tài)及優(yōu)秀案例分析》報(bào)告，敬請(qǐng)關(guān)注！來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.5中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告核心觀點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)策略——「品效銷(xiāo)」結(jié)合，全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)?

電商渠道整體增速放緩，興趣電商和直播電商憑借強(qiáng)溝通性和強(qiáng)互動(dòng)性為行業(yè)帶來(lái)新活力，與貨架電商分別承擔(dān)滿(mǎn)足日常消費(fèi)需求和刺激計(jì)劃外消費(fèi)的角色，協(xié)同助力商家發(fā)展。因此，電商平臺(tái)正與社交平臺(tái)加速融合，均希望建設(shè)為高粘性、高成交的融合型平臺(tái)；?

電商營(yíng)銷(xiāo)在此背景下逐漸向「品效銷(xiāo)」結(jié)合的方向轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者的注意力分散在不同平臺(tái)，所以商家需要通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的全域心智；同時(shí)需要拉通各平臺(tái)流量，利用自然流量和平臺(tái)機(jī)制解決流量見(jiàn)頂時(shí)代流量?jī)r(jià)格上升的痛點(diǎn)，提升整體經(jīng)營(yíng)的ROI。發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)——鏈接縱深市場(chǎng)消費(fèi)者心智，探索藍(lán)海人群流量見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下，挖掘精準(zhǔn)的需求場(chǎng)景和需求人群可幫助商家規(guī)避高成本人群競(jìng)價(jià)的窘境。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，由三至五線城市構(gòu)成的縱深市場(chǎng)的用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)顯示近7.2億的目標(biāo)用戶(hù)設(shè)備數(shù)占據(jù)大盤(pán)52%的份額，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤(pán)。同時(shí)，縱深市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物有著與一、二線城市消費(fèi)者同樣的熱情。電商平臺(tái)購(gòu)物已融入他們的生活，成為其日常的購(gòu)物方式之一。報(bào)告發(fā)現(xiàn)：?

美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者：是價(jià)優(yōu)物美的追求者，他們的信息獲取、商品購(gòu)買(mǎi)整體線上化?

汽車(chē)車(chē)主：是性?xún)r(jià)比車(chē)主，電商平臺(tái)對(duì)他們而言即信息平臺(tái)?

西式快餐消費(fèi)者：是價(jià)格敏感者，電商平臺(tái)的優(yōu)惠券現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)用?

奢侈品消費(fèi)者：是正品需求者，直播成為他們新式的櫥窗購(gòu)物形式發(fā)展方向——以品質(zhì)和服務(wù)為增值點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)降本增效?

技術(shù)變革：AIGC不僅將作為單獨(dú)的提效工具滲透電商營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，也有潛力作為內(nèi)容生成、分析的主體整合營(yíng)銷(xiāo)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，大大提升營(yíng)銷(xiāo)的效率與精準(zhǔn)性；?

內(nèi)容優(yōu)化：消費(fèi)者追求「一分價(jià)錢(qián)一分貨」，為擺脫低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷的現(xiàn)狀，商家需提供專(zhuān)業(yè)度高的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等維護(hù)消費(fèi)者的信任；?

品牌方話語(yǔ)權(quán)提升：為追求極致的ROI，品牌商家或減少與超巨KOL的合作，轉(zhuǎn)而與中腰尾達(dá)人合作分發(fā)內(nèi)容，或開(kāi)展自播推動(dòng)銷(xiāo)售。來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.601/

引入：電商行業(yè)發(fā)展分析Analysisof

MacroECIndustry7中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告行業(yè)端：行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)高存量的成熟階段隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)上零售額在消費(fèi)品零售總額中占比逐漸提升，電子商務(wù)平臺(tái)成為企業(yè)需要布局的關(guān)鍵渠道之一2022年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到13.79萬(wàn)億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比31%。雖然市場(chǎng)整體增幅下降，但在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比逐年攀升。由此可見(jiàn)，電商已成為企業(yè)需要重點(diǎn)布局的消費(fèi)渠道之一。同時(shí)，行業(yè)發(fā)展面臨流量見(jiàn)頂、增量難尋的困境，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性逐漸提升。歷經(jīng)發(fā)展，2022年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模增幅逐漸與中國(guó)GDP增速趨同，在近10年中位于較低水平。2011-2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額及同比增長(zhǎng)率2007年起：物流體系建設(shè)2016年起：直播電商蓬勃發(fā)展菜鳥(niǎo)裹裹、京東物流陸續(xù)搭建67.5%淘寶直播正式上線進(jìn)入電商直播領(lǐng)域53.7%18.4%49.7%41.2%33.3%32.2%11.5%7.223.9%26.2%16.5%7.3%14.1%10.9%2.7%4.0%5.3%10.1%8.5%8.3%10.5%13.4%10.4%7.0%13.813.111.810.69.05.23.92.81.91.30.82011

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2022全國(guó)網(wǎng)上零售額（萬(wàn)億元）

同比增長(zhǎng)率（%）

中國(guó)GDP同比增速（%）截止2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)76%，網(wǎng)上零售在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到31%，電商行業(yè)難以繼續(xù)依靠流量增長(zhǎng)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。因此挖掘需求、創(chuàng)造需求、精準(zhǔn)觸達(dá)成為了電商行業(yè)當(dāng)下的時(shí)代課題。2018-2022年2018-2022年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)普及率中國(guó)網(wǎng)上零售額及社會(huì)消費(fèi)品零售總額70.4%

73.0%

75.6%44.130%44.031%41.226%64.5%9.038.124%39.230%59.6%10.710.39.98.32018201920202021202220182019202020212022全國(guó)網(wǎng)上零售額（萬(wàn)億元）社會(huì)消費(fèi)品其他渠道零售額（萬(wàn)億元）中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模（億人）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率（%）來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、CNNIC，艾瑞研究院整理繪制?2023.11iResearchInc.8中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告行業(yè)端：直播電商為行業(yè)帶來(lái)發(fā)展活力直播電商因具有強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)感染力等特點(diǎn)，自17年起發(fā)展迅速。2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.5萬(wàn)億元，滲透率達(dá)25.3%，重要性已不可忽視在電商商務(wù)渠道整體增速放緩的大環(huán)境下，直播電商作為「后起之秀」，在當(dāng)前環(huán)境下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力：2017-2022年，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模以CAGR

182%的速度增長(zhǎng)。在度過(guò)了最初的增長(zhǎng)期后，與電商渠道初期發(fā)展相似，直播電商需要逐漸解決退款、產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。2017-2023e直播電商市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率590.8%直播電商的市場(chǎng)規(guī)0%模增長(zhǎng)迅速227.8%171.5%96.0%48.2%

30.4%自16年淘寶提出電45657商直播概念后，直播35000電商賽道獲得從業(yè)者和商家的高度關(guān)注，于2017至2022年期.0%2361520211205020200.0%間以CAGR182%的44382019速度增長(zhǎng)。0.0%1961354201820172022增長(zhǎng)率（%）2023e直播電商市場(chǎng)規(guī)模（億元）2017-2023e直播電商交易滲透率及其增長(zhǎng)率直播電商滲透率逐年遞增，占網(wǎng)絡(luò)零售GMV的1/4以上433.3%168.8%100.0%109.3%40.6%25.326.1%31.9直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商GMV/網(wǎng)絡(luò)零售GMV）經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后于2022年達(dá)到25.3%，且擁有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。已成為電商渠道中重要的銷(xiāo)售模式之一。18.08.64.31.6201820192020202120222023e直播電商交易滲透率（%）增長(zhǎng)率（%）來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社，電數(shù)寶，艾瑞研究院整理繪制?2023.11iResearchInc.9中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告行業(yè)端：政策牽引，穩(wěn)定貢獻(xiàn)強(qiáng)社會(huì)價(jià)值電商行業(yè)在助農(nóng)扶貧、幫扶小微企業(yè)、拉動(dòng)企業(yè)數(shù)字化能力建設(shè)等方面意義重大，未來(lái)將持續(xù)在國(guó)計(jì)民生中發(fā)揮難以替代的作用電商行業(yè)在「十四五」規(guī)劃中被賦予多項(xiàng)使命和目標(biāo)。電商渠道憑借其強(qiáng)覆蓋能力，為三農(nóng)經(jīng)濟(jì)和小微企業(yè)發(fā)展提供舞臺(tái)；并憑借強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)，為國(guó)家數(shù)字化建設(shè)和底層數(shù)據(jù)網(wǎng)的搭建提供強(qiáng)有力的支持。因此，在國(guó)家政策的牽引下，電商渠道將穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)價(jià)值。農(nóng)村電子商務(wù)：助力「三農(nóng)經(jīng)濟(jì)」發(fā)展?

為農(nóng)民提供舞臺(tái)：電商平臺(tái)擴(kuò)大了個(gè)人的影響力，讓農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民及其生活方式被更多人看到，讓「三農(nóng)」從社會(huì)的認(rèn)可中獲得更多收益；?

縮短渠道鏈路：電商平臺(tái)堅(jiān)實(shí)的物流能力助力農(nóng)民將農(nóng)副產(chǎn)品送出村、直接送達(dá)消費(fèi)者手中，提升農(nóng)民的盈利能力，達(dá)成扶貧助農(nóng)的目標(biāo)。相關(guān)政策：《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》對(duì)應(yīng)指標(biāo)：2025年農(nóng)村電子商務(wù)交易額預(yù)期達(dá)到2.8萬(wàn)億元小微企業(yè)發(fā)展：創(chuàng)造崗位，提供企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)?

電商行業(yè)創(chuàng)造就業(yè)崗位：根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)的最新測(cè)算，2022自然年阿里巴巴數(shù)字生態(tài)體系直接或間接創(chuàng)造了超過(guò)7000萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)；?

支持小微企業(yè)發(fā)展：各電商平臺(tái)為小微企業(yè)提供入駐、發(fā)展的補(bǔ)貼政策。為對(duì)中國(guó)GDP貢獻(xiàn)占60%的企業(yè)群體提供利好政策和高效渠道。相關(guān)政策：《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》對(duì)應(yīng)指標(biāo)：2025年電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)人員預(yù)期達(dá)到7000萬(wàn)人國(guó)家數(shù)字化建設(shè)：數(shù)據(jù)打通，協(xié)力發(fā)展?

大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)：十四五規(guī)劃中多次提出，推動(dòng)電商平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)完整融合的重要性，希望最終形成提供有價(jià)值的大數(shù)據(jù)能力的平臺(tái)。政策推動(dòng)各賽道頭部企業(yè)部分開(kāi)放數(shù)據(jù)能力，建設(shè)全域數(shù)據(jù)網(wǎng)，為網(wǎng)上零售額的提升提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相關(guān)政策：《“十四五”國(guó)家信息化規(guī)劃》，《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》對(duì)應(yīng)指標(biāo)：2025年網(wǎng)上零售額預(yù)期達(dá)到17萬(wàn)億元來(lái)源：阿里巴巴2023財(cái)年年報(bào)，其他公開(kāi)資料整理，艾瑞研究院整理繪制?2023.11iResearchInc.10中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告用戶(hù)端：消費(fèi)意向穩(wěn)定，消費(fèi)者更加理性中國(guó)居民人均可支配收入隨GDP增長(zhǎng)穩(wěn)步上升，消費(fèi)意向較穩(wěn)定；但現(xiàn)階段消費(fèi)觀念更加理性，對(duì)物有所值的產(chǎn)品偏好度強(qiáng)2022年，中國(guó)全國(guó)居民人均可支配收入已達(dá)到3.69萬(wàn)元/人，增加到2011年的1.5倍。雖然消費(fèi)者信心指數(shù)有所下降，但大部分居民并未對(duì)消費(fèi)金額設(shè)定「天花板」，而是希望提升消費(fèi)的性?xún)r(jià)比，減少「智商稅」帶來(lái)的額外損耗。因此，好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)仍是刺激消費(fèi)行為的關(guān)鍵因子。2011-2022年2021-2023年7月中國(guó)全國(guó)居民人均可支配收入中國(guó)全國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)人均可支配收入隨GDP增長(zhǎng)穩(wěn)步上升2022年4月消費(fèi)者信心指數(shù)下降后，雖未回到歷史水位，但仍在穩(wěn)步回升1401201008016.8%13.0%9.2%8.9%9.0%8.9%8.2%10.9%10.4%8.5%5.1%4.9%3.73.53.23.12.82.62.4602.22.01.81.71.5402002021.12022.12023.1全國(guó)居民可人均支配收入（萬(wàn)元/人）同比增長(zhǎng)率（%）全國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)消費(fèi)模式的變化趨勢(shì)：消費(fèi)者認(rèn)知度提升，消費(fèi)更理性看重性?xún)r(jià)比、按計(jì)劃購(gòu)物的消費(fèi)者占比達(dá)到80.4%。消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)，在消費(fèi)前通常貨比三家、多多查閱優(yōu)惠信息、搜集信息判斷種草內(nèi)容的真實(shí)程度等。但采用設(shè)置消費(fèi)上限和避免開(kāi)通透支渠道方式的消費(fèi)者相對(duì)較少，表明居民的消費(fèi)意向較好，需要好的產(chǎn)品、好的價(jià)格、好的服務(wù)等推動(dòng)消費(fèi)行為。消費(fèi)者的消費(fèi)理念自我評(píng)價(jià)消費(fèi)者為了理性消費(fèi)采取的措施買(mǎi)東西前貨比三家64.0%54.3%43.3%34.2%不猶豫

6.8%看上了就果斷買(mǎi)，很少猶豫詢(xún)意見(jiàn)

3.4%喜歡聽(tīng)他人意見(jiàn)后再做決定去平臺(tái)/網(wǎng)站查看優(yōu)惠信息注重甄別推廣信息，理性種草多方嘗試，直到找到適合自己的品牌列購(gòu)物清單，以防沖動(dòng)消費(fèi)嘗試產(chǎn)品平替為愛(ài)買(mǎi)單

9.4%為了喜歡的東西可以不計(jì)付出33.2%32.2%29.9%25.4%21.7%21.3%20.9%沉住氣

56.6%主動(dòng)了解科學(xué)消費(fèi)知識(shí)設(shè)置消費(fèi)上限看上后需要反復(fù)對(duì)比品質(zhì)/價(jià)格，到理想情況再出手按計(jì)劃

23.8%有詳細(xì)的購(gòu)物計(jì)劃，基本上只買(mǎi)自己需要的記賬避免開(kāi)通透支渠道愿意為自己認(rèn)可的品牌溢價(jià)付費(fèi)記錄物品庫(kù)存清單13.2%來(lái)源：艾瑞《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》，N=1500來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心、中經(jīng)數(shù)據(jù)、艾瑞研究院自主研究?2023.11iResearchInc.11中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告平臺(tái)端：內(nèi)容推送激發(fā)需求，引領(lǐng)行業(yè)變局流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代背景下，電商渠道不再僅看DAU，用戶(hù)粘性、用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)重要性提升，而高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)可提升此類(lèi)指標(biāo)短視頻、直播的趣味性、交互性強(qiáng)，內(nèi)容傳遞效率高；個(gè)性化推送機(jī)制將人群需求和內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，兩者結(jié)合可引導(dǎo)和刺激消費(fèi)，是現(xiàn)階段拉動(dòng)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)和提升用戶(hù)黏性的關(guān)鍵形態(tài)。貨架電商則適配承接非直播時(shí)段的日常搜索、比價(jià)和消費(fèi)，穩(wěn)定銷(xiāo)量。兩種形態(tài)相結(jié)合的融合型電商或成終局。2022年典型貨架電商及興趣電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀興趣電商貨架電商目標(biāo)：融合型電商?

傳統(tǒng)興趣電商：貨找人，占領(lǐng)用戶(hù)心智?

傳統(tǒng)貨架電商：人找貨，占據(jù)消費(fèi)習(xí)慣優(yōu)勢(shì)，高粘性、高成交?

融合型興趣電商：建立貨架和搜索機(jī)制，人貨雙向選擇?

融合型貨架電商：建立內(nèi)容推薦機(jī)制，尋增量貨架電商強(qiáng)化內(nèi)容能力興趣電商布局多成交場(chǎng)景整體增速放緩，以淘寶為代表的貨架電商平臺(tái)看重DAU提升。以拼多多為代表主打高性?xún)r(jià)的平臺(tái)增速相對(duì)更高。整體增速較高，以抖音為代表的興趣電商平臺(tái)，期望通過(guò)架構(gòu)全面的電商觸點(diǎn)獲得高銷(xiāo)量。平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)?

消費(fèi)者在平臺(tái)中停留時(shí)間長(zhǎng)，消耗內(nèi)容量大，對(duì)于原生的商業(yè)化內(nèi)容接受程度更高，線索收集和成交轉(zhuǎn)化效果更好；?

占有消費(fèi)習(xí)慣的優(yōu)勢(shì)，可以更好的覆蓋規(guī)劃性消費(fèi)、日常消費(fèi)等大體量消費(fèi)場(chǎng)景；平臺(tái)發(fā)展劣勢(shì)平臺(tái)發(fā)展劣勢(shì)?

貨架電商在嫁接內(nèi)容生態(tài)時(shí)，由于商業(yè)化屬性較強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)非頭部達(dá)人種草的信任度或更低?

需要時(shí)間培育消費(fèi)者使用習(xí)慣，引導(dǎo)更多品類(lèi)入駐平臺(tái)，同時(shí)建立配套的團(tuán)隊(duì)、服務(wù)和物流，冷啟動(dòng)周期較長(zhǎng)備注：因微信、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等主流APP為對(duì)外公開(kāi)發(fā)布GMV數(shù)據(jù)，因此本次研究不進(jìn)行圖表繪制來(lái)源：企業(yè)年報(bào)、專(zhuān)家訪談、艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.12中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告平臺(tái)端：電商平臺(tái)策略調(diào)優(yōu)，完善能力建設(shè)貨架電商和興趣電商平臺(tái)從產(chǎn)品、內(nèi)容、紅人等多角度持續(xù)建設(shè)能力，打造以消費(fèi)者需求為中心的閉環(huán)電商，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力的釋放各大平臺(tái)策略調(diào)整方向殊途同歸——希望在用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)和變現(xiàn)中獲得雙向提升。從提升用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)的角度，各平臺(tái)激勵(lì)商家產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；從提升變現(xiàn)效率的角度，各平臺(tái)著力拓展SKU數(shù)量，并加強(qiáng)達(dá)人體系的建設(shè)，加速分銷(xiāo)。抖音完善電商架構(gòu)，全面覆蓋用戶(hù)需求場(chǎng)景阿里重點(diǎn)扶持中小商家，同時(shí)加強(qiáng)建設(shè)內(nèi)容生態(tài)?阿里巴巴從三大維度助力中小商家成長(zhǎng)，廣泛覆蓋用戶(hù)對(duì)高性?xún)r(jià)比、創(chuàng)新產(chǎn)品的需求?抖音電商目標(biāo)覆蓋全消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)以商品為維度深耕，提供定向策略，拉升爆品率服務(wù)資金流量貨架電商興趣電商沖動(dòng)型消費(fèi)官方訓(xùn)練營(yíng)小二深度陪跑商家層級(jí)權(quán)益最高600元物流發(fā)貨補(bǔ)貼新商、新品冷啟扶持抖音超市抖音商城最高2000元流量券專(zhuān)項(xiàng)流量扶持，定向解決問(wèn)題日常消費(fèi)規(guī)劃型消費(fèi)拓SKU拓品：多SKU、多低價(jià)爆款拓商家：產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商?手淘站內(nèi)70%推薦信息流的流量從圖文轉(zhuǎn)向直播和短視頻內(nèi)容，拉動(dòng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)物流次日達(dá)?站內(nèi)大力推廣「看后搜」，通過(guò)搜索詞承接視頻觀看后的信息搜集需求，同時(shí)反哺商家進(jìn)行商品品類(lèi)調(diào)優(yōu)，形成種草拔草新通路同比增長(zhǎng)中小商家生意增長(zhǎng)率短視頻內(nèi)容推廣引導(dǎo)成交430%810%+微信持續(xù)發(fā)力視頻號(hào)，優(yōu)化用戶(hù)的生態(tài)體驗(yàn)小紅書(shū)押寶高質(zhì)量?jī)?nèi)容，搭建高品質(zhì)直播間?視頻號(hào)大方向：將流量向提供好內(nèi)容、好貨盤(pán)、好服務(wù)的店家傾斜，提升生態(tài)質(zhì)量小紅書(shū)出于對(duì)自身平臺(tái)調(diào)性的保護(hù)，在直播賽道另辟蹊徑，通過(guò)打造品質(zhì)達(dá)人和強(qiáng)內(nèi)容直播間的方式再試水直播電商賽道。??拓品：引入產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，拓展SKU庫(kù)拓達(dá)人：發(fā)布補(bǔ)貼政策吸引跨平臺(tái)達(dá)人入場(chǎng)，助力商家「無(wú)痛冷啟」，快速起量公眾號(hào)搜一搜朋友圈視頻號(hào)公域流量入口內(nèi)容的力量章小惠直播間回放：粉絲感嘆「我也不想剁手，可她用名畫(huà)講眼影盤(pán)哎！」小程序視頻號(hào)閉環(huán)生態(tài)企業(yè)微信商城承接交易私域沉淀用戶(hù)資產(chǎn)視頻號(hào)-品牌直播間來(lái)源：艾瑞研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理?2023.11iResearchInc.13中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告平臺(tái)端：「雙十一」吸引力不減，需求穩(wěn)定目前「雙十一」已進(jìn)入大盤(pán)量、低增長(zhǎng)的成熟階段。核心原因之一為消費(fèi)者對(duì)大促的理解度提升，在供大于求的市場(chǎng)中規(guī)劃性消費(fèi)歷經(jīng)13年的發(fā)展，「雙十一」大促期間淘寶平臺(tái)產(chǎn)生的GMV于2021年達(dá)到5403億，占全年GMV的6.8%，但增長(zhǎng)率已經(jīng)放緩。消費(fèi)者對(duì)大促仍有較好的期待，認(rèn)為在大促階段購(gòu)物是劃算的且消費(fèi)意向強(qiáng)，但消費(fèi)者不再為追求更多優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)大量需求外的商品，將「斷舍離」提前到了消費(fèi)過(guò)程中。「雙十一」節(jié)點(diǎn)于2021年突破5000億大關(guān)，進(jìn)入低增速、高盤(pán)量的成熟期萌芽期成長(zhǎng)期爆發(fā)期成熟期600050004000300020001000009-11

CAGR=920%12-15

CAGR=68%16-20

CAGR=31%CAGR=4%單日GMV首次破百億淘寶開(kāi)啟直播時(shí)代從單日拓展為21天覆蓋范圍拓展至海外2009

2010

2011

2012

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2022淘寶雙十一GMV（億元）消費(fèi)者在大促場(chǎng)景下，購(gòu)買(mǎi)心智更顯成熟90.5%的消費(fèi)者對(duì)于大促的劃算程度認(rèn)可度高，87.9%的消費(fèi)者在大促節(jié)點(diǎn)消費(fèi)時(shí)更加理性。整體而言，消費(fèi)者不再輕易因商品降價(jià)而消費(fèi)，而傾向于審慎評(píng)估商品是否為自己需要的，折扣或優(yōu)惠是否為真實(shí)、劃算的。消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物節(jié)的劃算程度消費(fèi)者在購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)情況一直很劃算完全不劃算僅購(gòu)買(mǎi)少量商品盡量不購(gòu)買(mǎi)7.3%1.4%3.4%1.8%容易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)時(shí)候不劃算

8.1%計(jì)劃外的商品6.9%有時(shí)候很劃算52.5%結(jié)合實(shí)際情況大多數(shù)時(shí)候很劃算

30.7%有計(jì)劃的較大批購(gòu)買(mǎi)酌情購(gòu)買(mǎi)70.2%17.7%來(lái)源：艾瑞《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》，N=1500來(lái)源：艾瑞研究院自主研究、公開(kāi)資料整理?2023.11iResearchInc.1402/電商行業(yè)現(xiàn)狀及重點(diǎn)賽道分析ECIndustryOverall&Key

Highlight

Points15中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告電商營(yíng)銷(xiāo)新價(jià)值：實(shí)現(xiàn)「品效銷(xiāo)」一體化在當(dāng)前的時(shí)代背景下，電商渠道協(xié)同高關(guān)注度平臺(tái)，借助種草、直播、裂變等營(yíng)銷(xiāo)新玩法撬動(dòng)全域流量，助力商家在電商渠道獲增量短視頻、即時(shí)通訊類(lèi)APP因具有強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)社交的屬性，在中國(guó)網(wǎng)民的日均總有效使用時(shí)間分配中占比達(dá)到50%，在以流量為核心資源的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)地位不容忽視。因此，內(nèi)容種草、社交裂變、直播帶貨等將內(nèi)容、社交與電商強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)模式備受青睞，成為電商營(yíng)銷(xiāo)投放矩陣中的一環(huán)。中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間增加，對(duì)頭部APP依賴(lài)度逐漸提升，短視頻為近年最受關(guān)注的APP類(lèi)型2021年-2023年9月中國(guó)網(wǎng)民平均日均總有效使用時(shí)間及TOP

10

APP占比2023年1-9月中國(guó)網(wǎng)民日均總有效使用時(shí)間分配即時(shí)通訊

新聞資訊短視頻

(30%)單位：千億分鐘（20%）(9%）頭部效應(yīng)日漸顯著短視頻即時(shí)通訊新聞資訊3.2360%3.2264%總時(shí)長(zhǎng)

3.133.1861%今日頭條其他Top

1060%在線占比占比63%總計(jì)日均600億+分鐘6新浪新聞

視頻抖音占比87%總計(jì)日均556億分鐘MOBA2020202120222023搜索占比28%總計(jì)日均271億分鐘微博微信TOP10APP平均日均總有效使用時(shí)長(zhǎng)平均日均總有效使用時(shí)長(zhǎng)其他快手QQ

占比13%

網(wǎng)購(gòu)聚合…備注：上升箭頭代表該板塊與去年同比增長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)類(lèi)APP協(xié)同其他高關(guān)注度APP，打通底層數(shù)據(jù)，打造新媒介投放矩陣「品效銷(xiāo)」三者分別拆分來(lái)看，均并非新概念，而如何通過(guò)底層技術(shù)實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)聯(lián)通，則是現(xiàn)階段的重中之重。CID技術(shù)：效銷(xiāo)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)廣告效果跟蹤已有多家平臺(tái)運(yùn)用CID資金投入技術(shù)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)矩陣：用戶(hù)跳轉(zhuǎn)廣告平臺(tái)電商平臺(tái)品牌廣告主VSVSVS支持ROI核算數(shù)據(jù)回傳數(shù)據(jù)回傳效率APP跨屏聯(lián)通：品效銷(xiāo)結(jié)合，目標(biāo)人群生活場(chǎng)景全覆蓋銷(xiāo)量品效銷(xiāo)代表平臺(tái)OTT曝光，覆蓋

人群畫(huà)像全生態(tài)

手淘、電淘雙補(bǔ)家庭場(chǎng)景及非高

渠道打通+OTT

貼+電視端直接頻手機(jī)使用人群

大屏強(qiáng)互動(dòng)屬性

消費(fèi)，拉動(dòng)消費(fèi)來(lái)源：艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)。圖表由艾瑞研究院自主繪制?2023.11iResearchInc.16中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展向好，22年超4000億電商廣告在整體廣告市場(chǎng)中占比高、增速穩(wěn)；KOL投放品效表現(xiàn)強(qiáng)、增長(zhǎng)快。廣告主協(xié)同兩者打造「品效銷(xiāo)」閉環(huán)，助力穿越經(jīng)濟(jì)周期電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模由網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模、KOL投放市場(chǎng)規(guī)模兩部分組成。雖然KOL整體投放市場(chǎng)發(fā)展較晚、規(guī)模較小，但擁有強(qiáng)原生、強(qiáng)內(nèi)容的圖文、視頻等優(yōu)勢(shì)，在2018年-2022年期間以CAGR30.1%的高速增長(zhǎng)（高于廣告大盤(pán)），助力廣告主提升消費(fèi)者溝通效率和效果，最終拉動(dòng)電商成交。2018-2025e中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告及電商廣告市場(chǎng)規(guī)模電商廣告23e-25eCAGR

+9.5%電商廣告18-22CAGR

+23.8%13751.45902.9電商廣告領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)廣告大盤(pán)12549.911368.610065.4

4756.64104.15317.9+6.8%9421.23793.0+22.9%42.9%電商廣告于2022年在網(wǎng)絡(luò)廣告大盤(pán)中占比40.8%，已成為廣告主預(yù)算分配時(shí)最為青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式。7665.93057.042.4%6464.341.8%40.8%總計(jì)

4965.22440.440.3%電商

1749.539.9%37.8%35.2%網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體18-22CAGR

+19.3%網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體23e-25eCAGR

+8.6%據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，未來(lái)電商廣告將繼續(xù)以略高于大盤(pán)的增速發(fā)展，成為支撐廣告市場(chǎng)發(fā)展的重要板塊。201820192020202120222023e2024e2025e中國(guó)其他網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）電商廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）注釋?zhuān)弘娚虖V告包括垂直搜索類(lèi)廣告以及展示類(lèi)廣告等，例如：淘寶、去哪兒及導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站，包括拼多多等社交電商的廣告營(yíng)收來(lái)源：根據(jù)企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。2018-2022年KOL整體投放市場(chǎng)規(guī)模KOL廣告重要性持續(xù)提升18-22CAGR

+30.1%+7.5%+19.4%8602022年，盡管受到整體社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境的影響，KOL整體投放市場(chǎng)增速放緩800670490300（7.5%），但在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比增幅下降（6.8%）時(shí)表現(xiàn)相對(duì)堅(jiān)挺，側(cè)面論證廣告主對(duì)強(qiáng)原生、強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果相對(duì)認(rèn)可。20182019202020212022市場(chǎng)規(guī)模（億元）注釋?zhuān)褐笍V告主投放以?xún)?nèi)容創(chuàng)作為主體廣告形式的金額規(guī)模。投放金額包括廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)及直播帶貨的坑位費(fèi)，不包含信息流廣告投放金額和GMV交易分成來(lái)源：克勞銳《2022-2023年KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.17中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告各行業(yè)對(duì)電商網(wǎng)站廣告偏好度整體而言，化妝浴室用品、消費(fèi)電子、服飾等低客單、高頻消費(fèi)的行業(yè)更加傾向于在電商網(wǎng)站中投放廣告?；瘖y護(hù)膚品賽道表現(xiàn)亮眼根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，從2022年7月至2023年9月，化妝用品類(lèi)、房地產(chǎn)類(lèi)、消費(fèi)電子類(lèi)、服飾類(lèi)等行業(yè)的廣告主在電商網(wǎng)站渠道投放指數(shù)相對(duì)更高，其中房地產(chǎn)行業(yè)受大環(huán)境影響，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸下滑。中行業(yè)賽道中，化妝護(hù)膚品、男女服飾、個(gè)人佩飾等行業(yè)預(yù)算投入較高。AdTracker-2022年7月至2023年9月中國(guó)電商網(wǎng)站廣告投放指數(shù)TOP10大行業(yè)情況1500100050002022.72022.102023.12023.42023.7化妝浴室用品類(lèi)IT產(chǎn)品類(lèi)房地產(chǎn)類(lèi)通訊服務(wù)類(lèi)消費(fèi)類(lèi)電子類(lèi)食品飲料類(lèi)服飾類(lèi)個(gè)人用品類(lèi)醫(yī)療服務(wù)類(lèi)家居裝飾類(lèi)2022年Q3-2023年Q3總投放指數(shù)排名排名1類(lèi)目名稱(chēng)所屬大行業(yè)化妝用品類(lèi)排名6類(lèi)目名稱(chēng)食品類(lèi)所屬大行業(yè)化妝品護(hù)膚品房地產(chǎn)類(lèi)男女服裝個(gè)人佩飾移動(dòng)電話食品飲料類(lèi)消費(fèi)類(lèi)電子類(lèi)服飾類(lèi)2房地產(chǎn)類(lèi)服飾類(lèi)7家用電器運(yùn)動(dòng)系列衛(wèi)浴用品電腦384個(gè)人用品類(lèi)通訊服務(wù)類(lèi)9化妝用品類(lèi)IT產(chǎn)品類(lèi)510來(lái)源：AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端），艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.18中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)數(shù)量大，入局者逐年增多2022年電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)數(shù)量達(dá)69萬(wàn)余家，其中2253家企業(yè)已在國(guó)內(nèi)上市，1527家企業(yè)獲得融資。整體市場(chǎng)健康發(fā)展電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)的數(shù)量隨著整體行業(yè)發(fā)展而快速提升，但也有近45%的企業(yè)在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中被淘汰。各服務(wù)商需要憑借通過(guò)拓展自身業(yè)務(wù)范疇、提升自身的服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、獲得資本市場(chǎng)的助力等方式為自身塑造護(hù)城河，確保在行業(yè)中獲得發(fā)展的續(xù)航能力。2011-2022年中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)數(shù)量及增長(zhǎng)率48.5%47.0%43.7%39.0%33.4%35.6%35.1%34.1%29.3%27.5%23.8%10.0%6932076300724699563794712019280796201820713420171490222016103713201570567201427944

35617

475252011

2012

2013202020212022電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司數(shù)量（家）增長(zhǎng)率（%）2011至2022年，電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)數(shù)量整體呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，平均增速可達(dá)33.9%。2019-2022年間，或受到疫情的影響，電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)數(shù)量增幅出現(xiàn)較大的波動(dòng)。根據(jù)2023年1-10月的數(shù)據(jù)（新注冊(cè)企業(yè)~7.7萬(wàn)家）預(yù)估，2023年內(nèi)企業(yè)數(shù)量增速將迎來(lái)小幅回升，市場(chǎng)參與者對(duì)于行業(yè)仍具有較強(qiáng)的信心2022年2022年中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)國(guó)內(nèi)上市情況中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)未上市企業(yè)融資情況C輪D輪及以上企業(yè)成立1-3年B輪2%企業(yè)成立3-5年2%6%1%7%天使輪股權(quán)/戰(zhàn)略40%企業(yè)成立5-10年52%融資企業(yè)成立21%10年以上39%A輪30%截止2022年，總計(jì)2478家電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)已上市，占總體企業(yè)數(shù)量的0.4%，其中成立5年及以上的企業(yè)占比最高，達(dá)91%，總計(jì)2253家2022年，總計(jì)2184家電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)獲得了融資，占總體企業(yè)數(shù)量的0.3%，其中進(jìn)入A輪及以下融資階段的企業(yè)占比達(dá)70%，總計(jì)1527家來(lái)源：企查查，艾瑞咨詢(xún)研究院自主研究及繪制注釋?zhuān)弘娚虪I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)類(lèi)企業(yè)數(shù)量為企查查所統(tǒng)計(jì)的包含「電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)」業(yè)務(wù)標(biāo)簽的當(dāng)年企業(yè)成立數(shù)量加總計(jì)算得出，數(shù)據(jù)僅包含至今仍存續(xù)的企業(yè)?2023.11iResearchInc.19中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告頭部電商營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)以應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)廣告主對(duì)「品效銷(xiāo)」一體化的追求反推產(chǎn)業(yè)鏈融合升級(jí)，各版塊頭部企業(yè)積極拓展自身業(yè)務(wù)范疇，以成為整合營(yíng)銷(xiāo)公司為發(fā)展目標(biāo)各個(gè)板塊的頭部服務(wù)商已經(jīng)在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域深耕多年，沉淀大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例，目前在品牌主追求「品效銷(xiāo)」一體化的目標(biāo)牽引下，逐漸向上下游或平行賽道拓展業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為擁有廣告投放能力+內(nèi)容策劃能力+直播/店鋪代運(yùn)營(yíng)能力+紅人資源的「整合營(yíng)銷(xiāo)」公司，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2023年中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)圖譜代理服務(wù)方廣告代理商營(yíng)銷(xiāo)資源供給方觸達(dá)平臺(tái)電商廣告電商平臺(tái)程序化廣告采買(mǎi)貨架電商興趣電商…………垂直電商特賣(mài)電商……………………傳統(tǒng)模式采買(mǎi)電商代運(yùn)營(yíng)商……社交平臺(tái)綜合型垂直型MCN廣告主消費(fèi)者…………短視頻資訊導(dǎo)購(gòu)…………私域代運(yùn)營(yíng)商個(gè)體紅人…………OTT…………技術(shù)支持方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)內(nèi)容生成&管理投放&人群管理………………注釋?zhuān)捍颂幤髽I(yè)logo展示為舉例，排名不分先后。來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.20中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告電商營(yíng)銷(xiāo)需四大維度協(xié)同以提升效果在電商渠道發(fā)展時(shí)，商家需平衡在品效銷(xiāo)中的投入，品牌作為信任基石在長(zhǎng)期發(fā)展中不可或缺；實(shí)操中，建議協(xié)同四大維度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，短期可以以種草、銷(xiāo)售為核心目標(biāo)；但若希望長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，則需要兼顧「品效銷(xiāo)」、關(guān)注品牌力的建設(shè)，讓商家為消費(fèi)者描繪的未來(lái)圖景有堅(jiān)實(shí)的信任基石。艾瑞建議商家協(xié)同渠道、產(chǎn)品、內(nèi)容、人群四大維度，以「高舉高打」的心態(tài)布局電商營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)短期及長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。整體發(fā)展思路建議——著眼現(xiàn)在，謀求未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展更需要品牌力作為信任基石，助力穿越經(jīng)濟(jì)周期品牌的價(jià)值不可低估擁有后可以成為的樣子未來(lái)圖景建立品牌=與消費(fèi)者建立情感鏈接、在消費(fèi)者心中建立信任度。從而可以避免品牌卷入低質(zhì)量、價(jià)格戰(zhàn)的困局。短期關(guān)注效、銷(xiāo)，快速運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品的功能/成分/附加服務(wù)……實(shí)現(xiàn)途徑扶梯人從「便宜就好，是誰(shuí)不重要」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢驗(yàn)槭悄?，我信?lài)」企業(yè)品牌/達(dá)人/身邊的人……電商營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操建議——四大維度共建「品效銷(xiāo)」協(xié)同四大維度中均沒(méi)有「一招鮮」的秘訣，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行維度間的匹配更為重要。但「高舉高打」的態(tài)度仍然是更容易獲得成果的前提渠道布局建議產(chǎn)品布局建議?

在商家自營(yíng)平臺(tái)，借助多種營(yíng)銷(xiāo)資源，打造品牌陣地，傾斜資源主推新品?

通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試及搜索反饋信息，打造爆品+其他新品的產(chǎn)品矩陣，并向爆品傾斜資源，拉動(dòng)整體營(yíng)銷(xiāo)ROI?

在平臺(tái)直營(yíng)渠道，借助強(qiáng)物流、渠道產(chǎn)品強(qiáng)服務(wù)，進(jìn)行已獲市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)?

爆品通常兼具符合消費(fèi)者需求和外觀/功能具辨識(shí)度的特點(diǎn)品的分銷(xiāo)以用戶(hù)需求為核心內(nèi)容布局建議人群選擇與觸達(dá)建議內(nèi)容人群?

當(dāng)下大環(huán)境需要以消費(fèi)者需求為核心，要求商家對(duì)于消費(fèi)者及細(xì)分類(lèi)別了解程度更深?

同時(shí)布局種草內(nèi)容（含圖文、短視頻）和直播間內(nèi)容?

篩選數(shù)據(jù)表現(xiàn)好且風(fēng)格契合商家目標(biāo)人群的達(dá)人在各渠道進(jìn)行強(qiáng)原生內(nèi)容的合作?

商家可整合公私域資源進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)，同過(guò)運(yùn)營(yíng)私域撬動(dòng)更多公域自然流，降低營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.21中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告渠道：電商平臺(tái)分類(lèi)及營(yíng)銷(xiāo)模式分析多平臺(tái)矩陣經(jīng)營(yíng)，建立用戶(hù)的品牌心智?？蓛?yōu)選品牌目標(biāo)TA濃度高、基數(shù)大的商家自營(yíng)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，達(dá)到「品效銷(xiāo)」相結(jié)合的效果電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式可分為「商家自營(yíng)」和「平臺(tái)直營(yíng)」兩類(lèi)，商家自營(yíng)為現(xiàn)階段主流模式，為品牌方和達(dá)人提供營(yíng)銷(xiāo)工具和支持，可較好地支持商家達(dá)到「品效銷(xiāo)」結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；平臺(tái)直營(yíng)模式則可憑借成熟的物流和服務(wù)體系，支持商家將成熟商品快速分銷(xiāo)。兩者相輔相成，實(shí)現(xiàn)商家利益最大化。渠道經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷(xiāo)模式匹配商家自營(yíng)模式：平臺(tái)提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地平臺(tái)直營(yíng)模式：為商家提供渠道品牌方經(jīng)營(yíng)模式達(dá)人經(jīng)營(yíng)模式平臺(tái)直營(yíng)模式渠道以商家為經(jīng)營(yíng)主體，在平臺(tái)中通過(guò)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)方法（如直播）爭(zhēng)取流量?jī)A斜的電商經(jīng)營(yíng)模式。以創(chuàng)作者為經(jīng)營(yíng)主體，

在平臺(tái)中通過(guò)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)方法（如直播）爭(zhēng)取流量?jī)A斜的電商經(jīng)營(yíng)模式?；蚍Q(chēng)平臺(tái)采銷(xiāo)模式，由平臺(tái)直接采買(mǎi)商家商品并對(duì)接用戶(hù)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)由平臺(tái)負(fù)責(zé)。如京東自營(yíng)、天貓超市。產(chǎn)品模式優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)供應(yīng)鏈更強(qiáng)大、服務(wù)質(zhì)量更好模式優(yōu)勢(shì)內(nèi)容1.

直接與消費(fèi)者形成溝通界面，可以積累用戶(hù)偏好和需求的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)進(jìn)行千人千面的營(yíng)銷(xiāo)潛在劣勢(shì)：平臺(tái)數(shù)據(jù)跨品類(lèi)、跨SKU，品牌方需要借助三方工具拆分所需數(shù)據(jù)2.

可運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)玩法多樣，可操作空間大人群適配策略：適配策略：打造品牌陣地，推新打爆，并建立品牌私域快速售賣(mài)已獲得市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品備注：以低價(jià)為核心賣(mài)點(diǎn)的平臺(tái)與搭建品牌陣地的需求匹配程度較低。因?yàn)槿粼谄脚_(tái)開(kāi)展多形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)將拉高產(chǎn)品成本，使產(chǎn)品難以在此類(lèi)平臺(tái)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的平臺(tái)更適合作為分銷(xiāo)渠道商家自營(yíng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式建議因電商的核心要素是流量和用戶(hù)粘性，因此建議優(yōu)先關(guān)注TA濃度高、數(shù)量大的平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)：「量大管飽」「精準(zhǔn)觸達(dá)」當(dāng)售賣(mài)的產(chǎn)品面向大眾消費(fèi)者群體時(shí)，建議優(yōu)先選擇用戶(hù)量大、DAU高、GMV高的平臺(tái)。在大流量池子中快速試錯(cuò)，逐漸「以高打低」。當(dāng)售賣(mài)的產(chǎn)品有特定的受眾（如高品質(zhì)生活女性、二次元人群）時(shí)，可優(yōu)先選擇在TA濃度高的渠道經(jīng)營(yíng)，在圈內(nèi)獲得影響力后力爭(zhēng)破圈。來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.22中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告渠道：電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)估參考維度各平臺(tái)在電商營(yíng)銷(xiāo)上布局的成熟度不同，新入局者可優(yōu)選高成熟度的平臺(tái)進(jìn)入；尋求增量者可擇機(jī)布局具前景或人群差異化的新渠道對(duì)于新入局電商渠道的商家而言，可參考如下維度判斷平臺(tái)電商營(yíng)銷(xiāo)模式的成熟度，并結(jié)合自身資源能力和平臺(tái)的流量推送機(jī)制，判斷投產(chǎn)比最高的經(jīng)營(yíng)模式和高優(yōu)進(jìn)入的渠道。流量推送模型中，信息流邏輯門(mén)檻相對(duì)更低，如內(nèi)容質(zhì)量高，即可快速積累粉絲并形成轉(zhuǎn)化；搜索邏輯則對(duì)積累權(quán)重要求高。電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)估參考維度維度價(jià)值DAUGMV用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)平臺(tái)決定了營(yíng)銷(xiāo)效果的上基礎(chǔ)屬性平臺(tái)商業(yè)化程度限和起效速度如用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣是否養(yǎng)成，電商基建完成度渠道點(diǎn)位類(lèi)型：在品效銷(xiāo)中可支持的營(yíng)銷(xiāo)模式點(diǎn)位數(shù)量：用戶(hù)全鏈路使用場(chǎng)景的覆蓋程度站外生態(tài)合作：站外營(yíng)銷(xiāo)引流回站內(nèi)的難易度用戶(hù)觸達(dá)場(chǎng)景幫助商家評(píng)估和決策：1.

營(yíng)銷(xiāo)覆蓋力度產(chǎn)品信息流邏輯：小范圍曝光后如用戶(hù)反饋（如停留時(shí)長(zhǎng)、完播、轉(zhuǎn)化等）好則擴(kuò)量，獲得更多自然流量2.

營(yíng)銷(xiāo)成本（如自然流量獲取難度）流自然內(nèi)容量推送模型流量3.

營(yíng)銷(xiāo)策略：關(guān)鍵方向及可應(yīng)用的方法搜索邏輯：店鋪及產(chǎn)品標(biāo)簽精準(zhǔn)匹配、權(quán)重高則可獲得更多自然流量搜索廣告導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)信息流廣告展示廣告聯(lián)盟廣告付費(fèi)流量人群……備注：包含站內(nèi)和站外流量營(yíng)銷(xiāo)效果品牌力ROI/轉(zhuǎn)化率復(fù)購(gòu)率（即時(shí)、長(zhǎng)期）關(guān)鍵效果評(píng)估指標(biāo)數(shù)據(jù)工具內(nèi)容榜單智能投放：站內(nèi)、站外推廣內(nèi)容制作

投放效果優(yōu)化工具能力營(yíng)幫助商家評(píng)估開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的難度（包括時(shí)間成本、溝通成本、試錯(cuò)成本和可獲得的支持等）官方-營(yíng)銷(xiāo)策略支持官方-營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院官方-服務(wù)商管理能力銷(xiāo)支持能力服務(wù)能力三方-代理服務(wù)商數(shù)量三方-代理服務(wù)商服務(wù)能力成熟度達(dá)人數(shù)量達(dá)人行業(yè)分布達(dá)人帶貨能力達(dá)人資源達(dá)人合作門(mén)檻來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.23中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告渠道舉例分析：阿里巴巴及淘系生態(tài)作為「老牌」電商平臺(tái)，阿里巴巴已發(fā)展出較為完善的電商營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，提供全域、全類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)投放工具及相關(guān)數(shù)據(jù)、服務(wù)能力淘系圍繞阿里媽媽整合平臺(tái)搭建的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，涵蓋營(yíng)銷(xiāo)投放工具、數(shù)據(jù)&培訓(xùn)能力支持、生態(tài)合作支持等，為入駐商家提供全方位的幫助，降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。憑借在電商深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，淘系在商品、人群和相關(guān)觸點(diǎn)上積累了充分的數(shù)據(jù)，通過(guò)Uni-desk串聯(lián)生態(tài)內(nèi)各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，為整合營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)。淘系生態(tài)用戶(hù)觸達(dá)場(chǎng)景：覆蓋站內(nèi)外流量推送模型：營(yíng)銷(xiāo)支持能力：搜索為基礎(chǔ)；信息流大力發(fā)展中范圍覆蓋全面，能力成熟效果營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)淘寶聯(lián)盟淘寶聯(lián)盟渠道一站式營(yíng)銷(xiāo)投放一站式營(yíng)銷(xiāo)投放萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版萬(wàn)相臺(tái)阿里媽媽百靈UD-TOP聯(lián)盟商家中心聯(lián)盟生態(tài)伙伴產(chǎn)品服務(wù)支持UD效果超級(jí)全域通天合置換營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練營(yíng)三方支持內(nèi)容萬(wàn)堂書(shū)院淘寶服務(wù)市場(chǎng)搜索廣告搜索廣告品牌專(zhuān)區(qū)淘寶聯(lián)盟課堂熱浪引擎直通車(chē)人群達(dá)人及貨品互選平臺(tái)明星店鋪展示廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌特秀Topshowshowmax信息流廣告引力魔方營(yíng)銷(xiāo)拍檔規(guī)則中心客服中心品牌形象站阿里媽媽APP媽媽club客戶(hù)工作臺(tái)內(nèi)容推廣超級(jí)直播互動(dòng)廣告超級(jí)互動(dòng)城數(shù)智工具達(dá)摩盤(pán)Uni-desk品牌數(shù)據(jù)銀行創(chuàng)意中心生意參謀產(chǎn)品名（阿里巴巴生態(tài)內(nèi)推廣）產(chǎn)品名（含站外推廣能力）來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.24中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告渠道舉例分析：抖音及字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)作為電商新秀，抖音憑借成熟的達(dá)人生態(tài)體系和創(chuàng)意輔助工具在直播電商賽道快速生根發(fā)芽，在巨人的肩膀上建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)體系抖音生態(tài)以信息流和內(nèi)容為核心，因此營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)立在此方向中更成熟。平臺(tái)生態(tài)涵蓋廣告投放、內(nèi)容加熱、數(shù)據(jù)策略支持、創(chuàng)意輔助、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等多個(gè)賽道的能力支持，但是目前抖音的投放產(chǎn)品功能更多在生態(tài)內(nèi)提供支持，如需站外流量，僅提供CID跳轉(zhuǎn)監(jiān)測(cè)，助力客戶(hù)監(jiān)測(cè)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)效果。流量推送模型：營(yíng)銷(xiāo)支持能力：抖音生態(tài)用戶(hù)觸達(dá)場(chǎng)景：站內(nèi)觸達(dá)能力強(qiáng)以信息流和內(nèi)容加熱為主；大力發(fā)展搜索符合生態(tài)需求，將內(nèi)容能力與數(shù)據(jù)能力結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品工具渠道效果營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟廣告支持產(chǎn)品巨量引擎自助投放工具選品平臺(tái)產(chǎn)品信息流廣告展示廣告搜索合約廣告信息流合約廣告互動(dòng)廣告穿山甲支持下載、線索收集、商品推廣、門(mén)店引流等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)精選聯(lián)盟內(nèi)容數(shù)智工具抖音電商羅盤(pán)巨量算數(shù)搜索競(jìng)價(jià)廣告巨量千川人群抖音云圖信息流廣告創(chuàng)意輔助剪映引流直播間和短視頻內(nèi)容DOU+圖蟲(chóng)內(nèi)容推廣（加熱）巨量創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)堂巨量學(xué)三方支持案例支持學(xué)習(xí)中心群峰服務(wù)市場(chǎng)巨量星圖巨量99服務(wù)商（如代運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)意等）互選平臺(tái)達(dá)人互選平臺(tái)產(chǎn)品名/類(lèi)型（字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)推廣，官方）來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.25中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告渠道舉例分析：抖音用戶(hù)內(nèi)容偏好分布商家選擇平臺(tái)時(shí)需關(guān)注

1）內(nèi)容傳播形態(tài)；2）用戶(hù)畫(huà)像及內(nèi)容偏好；3）平臺(tái)用戶(hù)是否建立消費(fèi)習(xí)慣，以判斷是否為合適自身發(fā)展的土壤以抖音平臺(tái)為例，短視頻作為內(nèi)容載體更加適合可以快速吸引用戶(hù)注意力的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)形式，且為需要互動(dòng)和講解的行業(yè)提供了適配的表達(dá)場(chǎng)域。抖音用戶(hù)在2023年4-6月，瀏覽率最高的直播間行業(yè)囊括國(guó)計(jì)民生也涵蓋個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，其中高線級(jí)城市更看重品質(zhì)生活，縱深市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注自我提升。艾瑞截取了2023年Q2抖音直播間的觀看數(shù)據(jù)（去重UV）進(jìn)行分析，2023年Q2

高線級(jí)城市（二線及以上城市）和縱深市場(chǎng)（三線及以下城市）訪問(wèn)直播間的人群比例平均值相似，分別為49%和47%?？梢?jiàn)直播形態(tài)在全國(guó)的普及度和認(rèn)可度已達(dá)到較高的水平。渠道2023年4-6月二線及二線以上城市人群月均訪問(wèn)直播間占比TOP10領(lǐng)域2023年4-6月三線及三線以下城市人群月均訪問(wèn)直播間占比TOP10領(lǐng)域明星三農(nóng)政務(wù)劇情搞笑顏值達(dá)人測(cè)評(píng)48.31%50.00%49.99%49.93%產(chǎn)品47.27%47.24%47.15%47.11%47.09%47.08%47.07%47.06%47.02%顏值達(dá)人旅行內(nèi)容49.80%49.63%49.59%49.51%情感三農(nóng)咖啡飲品舞蹈情感人群教育培訓(xùn)生活汽車(chē)49.51%49.46%生活財(cái)經(jīng)投資美妝政務(wù)49.42%二線及二線以上城市人群當(dāng)月均問(wèn)直播間占比…三線及三線以下城市人群月均訪問(wèn)直播間占比（%）根據(jù)抖音官方對(duì)直播間的行業(yè)劃分，2023年4-6月期間全國(guó)人群對(duì)于三農(nóng)、顏值、情感、生活和政務(wù)類(lèi)直播間的關(guān)注度高。其中，高線級(jí)城市的人群在明星、旅行、咖啡飲品、舞蹈、汽車(chē)等提升生活質(zhì)量的類(lèi)目上關(guān)注度較縱深市場(chǎng)更高；縱深市場(chǎng)人群對(duì)于搞笑、知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)（測(cè)評(píng)、教育培訓(xùn)、財(cái)經(jīng)投資）和美妝的直播間更加關(guān)注。來(lái)源：艾瑞-抖音平臺(tái)直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)能力；艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.26中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告渠道舉例分析：抖音用戶(hù)直播間偏好分布在抖音平臺(tái)中，達(dá)人直播間獲得用戶(hù)更多的關(guān)注，且用戶(hù)多分布在千萬(wàn)級(jí)和百萬(wàn)級(jí)的達(dá)人直播間，利于商家矩陣布局達(dá)人合作根據(jù)對(duì)2023年4-6月直播間用戶(hù)數(shù)（去重UV）的統(tǒng)計(jì)篩選出TOP100的直播間，其中達(dá)人直播間有52個(gè)，達(dá)人的粉絲量多為千萬(wàn)級(jí)和百萬(wàn)級(jí)；品牌直播間有35個(gè)，其中大部分為運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、服飾鞋帽行業(yè)的直播間（合計(jì)22個(gè)），而汽車(chē)做為唯一的高客單行業(yè)有4個(gè)直播間進(jìn)入了TOP100，用戶(hù)關(guān)注度高。2023年4-6月月均直播間用戶(hù)數(shù)TOP100直播間類(lèi)型分布?

達(dá)人直播間在TOP

100中占據(jù)52個(gè)席位，優(yōu)勢(shì)明顯，為商家高效帶貨的潛力較大；其他明星直播間10個(gè)3個(gè)渠道?

具有藍(lán)V標(biāo)志的品牌直播間占據(jù)35個(gè)席位，即品牌主自播的聲量已越來(lái)越大，為拉動(dòng)ROI打下基礎(chǔ)產(chǎn)品達(dá)人直播間品牌直播間35個(gè)52個(gè)內(nèi)容2023年4-6月月均直播間用戶(hù)數(shù)TOP100達(dá)人直播間粉絲量級(jí)分布2023年4-6月月均直播間用戶(hù)數(shù)TOP100品牌直播間行業(yè)分布人群十萬(wàn)級(jí)1個(gè)百萬(wàn)級(jí)2個(gè)其他5個(gè)美妝護(hù)膚2個(gè)億級(jí)24個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外14個(gè)電子數(shù)碼2個(gè)千萬(wàn)級(jí)25個(gè)汽車(chē)服飾鞋帽8個(gè)4個(gè)品牌直播間中，以運(yùn)動(dòng)鞋為代表的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道的直播間數(shù)量最多；以女裝、內(nèi)衣為代表的服飾鞋帽直播間位于第二；高客單的汽車(chē)賽道有4個(gè)直播間進(jìn)入TOP100，包括比亞迪、奇瑞、豐田和馬自達(dá)「超巨」達(dá)人僅有一家（小楊哥），千萬(wàn)級(jí)和百萬(wàn)級(jí)的達(dá)人直播間數(shù)量平分秋色，即用戶(hù)興趣與淘系、快手相比，更加分散化、垂直化，有利于矩陣布局來(lái)源：艾瑞-抖音平臺(tái)直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)能力；艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.27中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告產(chǎn)品：爆品打造模式——反推校驗(yàn)應(yīng)趨勢(shì)、強(qiáng)特點(diǎn)、獲驗(yàn)證的商品更易在信息量龐雜的市場(chǎng)中脫穎而出。商家可借助平臺(tái)推模式，不斷試錯(cuò)、驗(yàn)證和優(yōu)化，識(shí)別爆品電商渠道商品迭代速度快，反推商家提升每年產(chǎn)品的上新頻率和單次上新的數(shù)量，因此每一批次中能打造出一款銷(xiāo)量出色且可以穩(wěn)定、長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品尤為重要。商家可根據(jù)當(dāng)季品類(lèi)銷(xiāo)量趨勢(shì)選擇賽道；上市前在品牌摯友群中做小范圍前驗(yàn)；隨后進(jìn)入推薦流獲得市場(chǎng)的校驗(yàn)，識(shí)別爆品并傾注資源推廣。渠道在趨勢(shì)中打差異「新奇特」拉升話題度獲得業(yè)內(nèi)KOL認(rèn)同產(chǎn)品在各電商平臺(tái)中，直接推出與當(dāng)季、當(dāng)月銷(xiāo)量大趨勢(shì)相符的產(chǎn)品，可跳過(guò)市場(chǎng)教育階段，直接以較高的ROI水平實(shí)現(xiàn)售賣(mài)。打造強(qiáng)可視化、強(qiáng)可塑性的產(chǎn)品包裝以獲得高關(guān)注度。一方面，在制作營(yíng)銷(xiāo)素材時(shí)可增加產(chǎn)品故事感和創(chuàng)作空間；一方面，在消費(fèi)者之間更加容易形成自發(fā)的傳播。在新品上市前，商家可以在專(zhuān)業(yè)人群中進(jìn)行小范圍接受度測(cè)試，將評(píng)價(jià)最高的產(chǎn)品定位為爆品，并傾斜資源進(jìn)行推廣。內(nèi)容品類(lèi)趨勢(shì)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、當(dāng)季市場(chǎng)熱點(diǎn)等高度相關(guān)，店家需高頻關(guān)注數(shù)據(jù)變化及爆品的投流邏輯。思路舉例——品牌摯友雖然部分「顏值黨」「收藏黨」愿意為外觀買(mǎi)單，但產(chǎn)品自身?yè)碛懈咂焚|(zhì)仍是底層邏輯，否則易形成口碑差、低復(fù)購(gòu)的局面。人群「品牌摯友」可被定義為長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)某品牌的KOL、KOC人群，在行業(yè)中具有較高的專(zhuān)業(yè)度和影響力。打出差異性是在大趨勢(shì)中突出重圍的關(guān)鍵。差異性可體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量等多種方面。此類(lèi)人群對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)判斷準(zhǔn)確，同時(shí)對(duì)于所購(gòu)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌理念等更加熟悉，通?？梢詼?zhǔn)確的幫助品牌判斷潛力爆品。思路舉例功能可視化視覺(jué)表現(xiàn)力思路舉例——小贈(zèng)品圍繞產(chǎn)品使用場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)想，探索該場(chǎng)景下消費(fèi)者可能存在的需求，提供適配的小贈(zèng)品，拉高人群的傳播和消費(fèi)意向。未被選中的其他產(chǎn)品可作為產(chǎn)品矩陣同步推出，獲得銷(xiāo)量的同時(shí)可做準(zhǔn)確性驗(yàn)證。來(lái)源：專(zhuān)家之聲訪談，艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.28中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)系列研究報(bào)告產(chǎn)品：爆品打造模式——量體裁衣目前多家電商平臺(tái)中均對(duì)搜索邏輯與信息流推送邏輯進(jìn)行了整合，在DMP/CDP等營(yíng)銷(xiāo)科技的支持下，可實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)并精準(zhǔn)推送搜索邏輯可快速獲取消費(fèi)者感興趣的品類(lèi)和趨勢(shì)方向，擁有生產(chǎn)線或決策鏈路較短的企業(yè)可抓取當(dāng)季搜索邏輯中的關(guān)鍵詞，定向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；并結(jié)合平臺(tái)或商家私域中積累的人群標(biāo)簽，匹配產(chǎn)品后進(jìn)行投放和精準(zhǔn)觸達(dá)，再根據(jù)市場(chǎng)反饋，確定獲得需求人群廣、銷(xiāo)售意向強(qiáng)的爆品，并傾注資源推廣。以服飾行業(yè)為例：搜索+信息流融合，優(yōu)化選品流程搜索邏輯信息流推送邏輯渠道消費(fèi)者消費(fèi)者搜索欄直播間產(chǎn)品行為，如點(diǎn)擊、加購(gòu)、下單行為，如下單、加購(gòu)、收藏標(biāo)簽沉淀（DMP/CDP支持）提取內(nèi)容校驗(yàn)標(biāo)簽沉淀（DMP/CDP支持）品類(lèi)標(biāo)簽品牌標(biāo)簽特點(diǎn)標(biāo)簽特征標(biāo)簽行為標(biāo)簽偏好標(biāo)簽人群?

長(zhǎng)裙?

開(kāi)衫?

T恤?

涼鞋?

……?

巴寶莉?