網(wǎng)絡廣告模式案例分析

?電子商務案例分析?課程教學PPT第3章網(wǎng)絡廣告模式案例分析1網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模

艾瑞調查機構公布，2021年二季度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為85.2億元。市場快速增長，同比上升87.3%。艾瑞分析認為，2021年二季度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)?？焖僭鲩L的原因主要有：第一，中國經(jīng)濟總體形勢復蘇后持續(xù)保持良好的走勢，保證了廣告主在市場的投資和信心；第二，網(wǎng)絡營銷市場的開展和成熟吸引了越來越多的廣告主；第三，社交、視頻以及電子商務網(wǎng)站等新媒體的市場價值在二季度得到進一步提升；第四，世博會、世界杯等熱點事件對網(wǎng)絡廣告市場起到一定拉動作用。2網(wǎng)絡廣告形式市場份額2021年Q2主要形式網(wǎng)絡廣告市場份額趨于穩(wěn)定，不同形式的廣告都在大的經(jīng)濟形勢下有了迅速的開展。品牌圖形廣告和搜索引擎廣告依然占據(jù)市場的主導地位，二者累計比例達74.0%，其中品牌圖形廣告份額為43.0%，環(huán)比下降1.3個百分點。搜索引擎廣告略微上漲1個百分點，到達31.0%。視頻及富媒體廣告在經(jīng)歷了2021年的快速增長之后，在2021Q2年保持了穩(wěn)定的狀態(tài)，占據(jù)7.7%的市場份額。艾瑞分析認為，品牌圖形廣告和搜索引擎廣告的領先地位繼續(xù)保持，但同時，隨著搜索市場核心運營商的新推廣系統(tǒng)逐漸為廣告主所接受，其在網(wǎng)絡廣告中的占比將得到一定提升。3廣告市場規(guī)模2021Q2中國廣告市場規(guī)模到達2.7億，同比增長241.8%，環(huán)比增長10.2%廣告營收仍然以行業(yè)廣告為主，世界杯營銷盡管對互聯(lián)網(wǎng)廣告營收增長發(fā)揮關鍵性作用，但是對拉動廣告收入大幅增長影響有限，主要原因是廣告的計價模式和效果評估等制約因素，促使廣告主對廣告認知存在一定局限性，影響廣告主在制定世界杯營銷預算方案過程中對廣告的預算決策。中國網(wǎng)絡廣告及搜索引擎市場整體開展情況4本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.45網(wǎng)絡廣告的定義與特征網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。更確切地說，應該是基于計算機操作，通過互聯(lián)網(wǎng)站點發(fā)布和傳播的電子廣告。定義從制作形式角度來看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式角度來看，有Baneer廣告、插播廣告、植入廣告、Rss廣告、黃頁廣告、郵件廣告、分類廣告等。

61〕廣泛性和開放性2〕實時性和可控性3〕直接性和針對性4〕雙向性和交互性5〕易統(tǒng)計性和評估性特征網(wǎng)絡廣告的定義與特征7計費方式網(wǎng)絡廣告的定義與特征CPM〔CostPerMill-impression〕，即每千人印象本錢CPC〔CostPerThousandClick-Through〕，即每千人點擊本錢CPA〔CostPerAction〕，即每行動本錢綜合計費，以廣揭發(fā)布位置、廣告形式為根底對廣告主征收固定費用關鍵字競價，按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式包月計費8計費方式網(wǎng)絡廣告的定義與特征CPR〔CostPerResponse〕，即每回應本錢CPP〔CostPerPurchase〕，即每購置本錢CPL〔CostPerLeads〕，以搜集潛在客戶名單多少來收費。CPS〔CostPerSales〕，以實際出售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。9發(fā)布平臺3.1.2網(wǎng)絡廣告的分類1〕綜合門戶廣告2〕垂直媒體廣告3〕搜索引擎廣告4〕網(wǎng)絡社區(qū)廣告5〕網(wǎng)絡工具廣告6〕網(wǎng)絡聯(lián)盟廣告103.1.2網(wǎng)絡廣告的分類11運營模式3.1.2網(wǎng)絡廣告的分類1〕自營模式2〕中介模式3〕聯(lián)盟模式網(wǎng)絡廣告媒體運營商自身獨立擁有媒體的運營權，自主經(jīng)營。提供一個網(wǎng)絡廣告主和網(wǎng)絡廣告媒體進行網(wǎng)絡廣告交易的中介平臺，如阿里媽媽網(wǎng)絡廣告媒體組成聯(lián)盟為廣告主進行廣告投放，并監(jiān)測效果和收取廣告收入。12本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.4133.2.1新浪網(wǎng)根本情況新浪在1998年由四通利方和華淵資訊網(wǎng)合并而成。新浪公司是一家效勞于中國及全球華人社群的領先在線媒體及移動增值效勞提供商。新浪擁有多家地區(qū)性網(wǎng)站，以效勞大中華地區(qū)與海外華人為己任。旗下五大業(yè)務主線：提供網(wǎng)絡新聞及內容效勞的新浪網(wǎng)(SINA)、提供移動增值效勞的新浪無線(SINAMobile)、提供Web2.0效勞及游戲的新浪互動社區(qū)(SINACommunity)、提供搜索及企業(yè)效勞的新浪企業(yè)效勞(SINA.net)及提供網(wǎng)上購物效勞的新浪電子商務(SINAE-Commerce)。向廣闊用戶提供包括地區(qū)性門戶網(wǎng)站、移動增值效勞、社交網(wǎng)站(SNS)、博客、影音流媒體、相冊、網(wǎng)絡游戲、電子郵件、搜索、分類信息、收費效勞、電子商務和企業(yè)電子解決方案等在內的一系列效勞。14新浪公司收入的大局部來自網(wǎng)絡廣告和移動增值效勞，小局部來自搜索及其他收費效勞。2021年第四季度新浪凈營收為1.10億美元，上年同期為9820萬美元。2021年第四季度非廣告營收2750萬美元，上年同期為3500萬美元。移動增值業(yè)務營收為2100萬美元，上年同期為2860萬美元。2021年第四季度的毛利率為58%，其中，廣告業(yè)務毛利率為60%，移動增值業(yè)務毛利率為39%。截止到2021年7月，新浪在全球范圍內的注冊用戶超過3.25億，日平均訪問量到達13億次，日平均到訪人數(shù)超過5800萬。15創(chuàng)始人：王志東簡介出生年月：1967年，廣東省東莞市人現(xiàn)任北京點擊科技總經(jīng)理。1984年，畢業(yè)于廣東省東莞市東莞中學。1988年，畢業(yè)于北京大學無線電電子學系。1989年，進入北大方正集團從事專業(yè)開發(fā)工作。6月，獨立研制出國內第一個實用化Window3.0，被選為北大方正當年七大成果之一。16王志東簡介17王志東簡介1997年，為四通利方公司引入650萬美元的國際風險投資，成為國內IT產(chǎn)業(yè)引進風險投資的首家企業(yè)。1997年，被評為北京市第三屆“科技之光〞優(yōu)秀企業(yè)家。1998年12月，四通在線完成了與美國華淵資訊的合并，創(chuàng)立新浪網(wǎng)。自此長期擔任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO，并領導新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶網(wǎng)站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事會集體解職。18王志東簡介19王志東簡介20現(xiàn)任管理團隊簡介曹國偉：自2006年5月起任職新浪首席執(zhí)行官兼總裁。1999年9月參加新浪，先后任主管財務的副總裁、首席財務官、聯(lián)席首席運營官，總裁等職，在將新浪打造成中國領先的互聯(lián)網(wǎng)媒體和網(wǎng)絡廣告平臺方面發(fā)揮了關鍵作用。余正鈞先生自2007年8月起擔任新浪首席財務官。杜紅女士自2021年2月起擔任新浪首席運營官。陳彤先生自2007年2月起擔任新浪執(zhí)行副總裁、新浪網(wǎng)總編輯。王高飛先生自2021年10月起擔任新浪副總裁，主要負責新浪無線業(yè)務。21現(xiàn)任董事會汪延，新浪董事長，自2003年5月起擔任新浪董事會董事。曹德豐，臺灣佳格食品股份董事長，自1999年3月起擔任新浪董事會董事。曹國偉，新浪首席執(zhí)行官兼總裁，自2006年5月起擔任新浪董事會董事和首席執(zhí)行官。陳立武，華登國際主席，自1999年3月起擔任新浪董事會董事。陳丕宏，宏道資訊公司首席執(zhí)行長、總裁兼董事長，自1999年3月起擔任新浪董事會董事。張頌義，摩根斯坦利香港公司的參謀總監(jiān)，自2004年4月起擔任新浪董事會董事。張懿宸中信資本市場控股行政總裁，自2002年5月起擔任新浪董事會董事。223.2.1新浪網(wǎng)根本情況233.2.2新浪的商業(yè)模式：門戶+廣告戰(zhàn)略目標是成為全球領先的在線媒體及增值效勞提供商。網(wǎng)絡廣告的經(jīng)營目標是向客戶提供有特殊價值而競爭者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應的效勞。戰(zhàn)略目標網(wǎng)絡信息的瀏覽者、企業(yè)和消費者目標用戶24產(chǎn)品與效勞新浪網(wǎng)：

新浪無線：

新浪互動社區(qū)：

新浪企業(yè)效勞：新浪商城：新浪商城：

廣告效勞：

25對大客戶的營銷方案傳統(tǒng)展示型廣告：在高流量的頁面上，與高點擊的版塊內容相結合，內容帶動廣告，提高網(wǎng)友對廣告的關注度，以到達高曝光、高點擊的傳播效果。贊助類廣告：包括專題贊助、欄目贊助、欄目條贊助等形式，利用和相關內容潛在的聯(lián)系，使網(wǎng)友在瀏覽的過程中，品牌不斷曝光，從而使網(wǎng)友印象深刻，品牌形象深入人心，實現(xiàn)品牌傳播的最大化。工具型廣告：在一個普通廣告位中，增加多種營銷功能，為客戶創(chuàng)造個性化的溝通，實現(xiàn)多個營銷目的的整合營銷廣告，簡稱工具型廣告，為新浪開發(fā)的獨有的廣告新形式。富媒體廣告：提供具有動畫、聲音、視頻、交互等的豐富表現(xiàn)的廣告形式，廣告容量可達300K以上，廣告的創(chuàng)意空間不再受限。頻道內容合作：頻道內容合作是一種強強聯(lián)手的營銷方式，利用潛在的相關性，隨著網(wǎng)友瀏覽頻道內容，品牌形象不斷的曝光，在潛移默化中使品牌形象和產(chǎn)品深入人心。案例：李寧IRUN社區(qū)26中小客戶營銷方案CPM廣告：

新浪針對中小客戶預算低、追求廣告效果等特點，在重要頻道的重要位置進行CPM廣告的部署，使您的廣告也可以出現(xiàn)在新浪的黃金位置，覆蓋面廣，可定向，直達產(chǎn)品核心消費群，投放本錢低、回報高。新浪智投：

新浪智投產(chǎn)品是新浪網(wǎng)針對中小企業(yè)推出的一款按效果付費的全新頁面廣告形式，按廣告效果付費，自主投放自主管理，到達提升品牌、精準投放的廣告目標，協(xié)助您找到潛在的客戶群，低投入、高回報!

27行業(yè)營銷方案IT、鞋服、家電、金融、、汽車、通信、快速消費品……針對不同行業(yè)的不同客戶，為您量身打造最適合的營銷模式

成功案例：IT|鞋服|家電|金融||汽車|通信|快速消費品

28其他營銷方式互動型廣告

富媒體

視頻

無線

WAP

社區(qū)植入式營銷

郵箱

游戲

定向/精準營銷

29贏利模式廣告收入：通過提供大量的免費資訊和效勞汲引大量的訪問者從而吸引廣告主投放廣告而帶來廣告收入。其他收入。郵箱增值效勞、游戲收入、關鍵字競價、網(wǎng)上商城、無線效勞等主要廣告計費模式：按時長計費、CPM計費、綜合計費等3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式30核心能力A內容建設規(guī)模優(yōu)勢

傳播能力

BC3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式313.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式強化品牌，大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳鮮明的差異化效勞提高客戶滿意度創(chuàng)新的網(wǎng)絡銷售渠道：廣告銷售代理推出了“IMPACT〞網(wǎng)絡營銷理念：323.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式互動性〔Interactive〕用戶粘性〔Magnetism〕聚合力〔Popularity〕公信力〔Authoritative〕創(chuàng)意〔Creative〕精準性〔Target〕IMPACT選對傳播介質，找準營銷方法33新浪建立了一套全面的編輯體系和編輯準那么。1998年世界杯開始建立的第一套編輯工作流程，從5、6個編輯開始，到現(xiàn)在500、600個編輯，每天要制作更新近百個專題，已經(jīng)逐步形成了比較全面的編輯操作和標準體系，其中包括發(fā)布標準、原創(chuàng)標準、行為標準、流程標準、信息平安標準，和其他相關的嘉賓聊天、功過通報標準，短信發(fā)布標準等。全面的網(wǎng)絡編輯體系

34發(fā)布標準：包括標題標準、正文標準和圖片標準，流程標準：信息刪除流程、扣發(fā)流程、戰(zhàn)略推廣流程等等。要求最大程度的符合客戶體驗，例如新浪模式的字號、新浪標準的白底藍字的選用，都是長期經(jīng)過了測試、調研，最適合中文編排和眼睛適應度的。編輯標準35細致到一個頁面擁有的加紅鏈接的數(shù)量和黑底白字鏈接的數(shù)量，都有非常明確和嚴格的要求，如果有一個加紅鏈接是非常鮮明的，但是如果到了一定的數(shù)量，會造成視覺的混亂和用眼疲勞。這些標準很多是參考了傳統(tǒng)報紙和雜志的版面編輯理念，但又有很鮮明的網(wǎng)絡特色和中文及中國特色，從而保證了新浪這樣一個大的體系模塊化、標準化的運營。編輯標準36細心、精力充分、知識面廣、熟悉電腦網(wǎng)絡的應用，搜索技能和掌握外語程度要好。新浪有八字方針：快速、全面、準確、客觀編輯要求

373.2.5新浪網(wǎng)的管理模式客戶管理1

2

34

團隊式管理資源管理股權分散管理383.2.6新浪網(wǎng)的資本模式1993年，王志東在四通段永基資助下創(chuàng)立四通利方，為了快速開展，王志東在創(chuàng)立初期便積極引入外來資本進入，結果導致創(chuàng)始人在新浪的股權不斷被稀釋，使之成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中股權最為分散的一家?！?〕分散的風險投資393.2.6新浪網(wǎng)的資本模式新浪上市后，董事會前5位股東是陳立武〔13.3%〕、段永基〔10%〕、王志東〔6.3%〕、姜豐年〔5.7%〕和曹德豐〔4.6%〕，根本形成了一個由資本而非創(chuàng)業(yè)者主導的董事會格局。分散的股權，使得董事會是個妥協(xié)和博弈的場合，常常處于難以平衡的權力紛爭之中，直接表現(xiàn)就是人事的頻繁變動。〔2〕上市后股權更加分散40對新浪的建議3.2.7結論與建議穩(wěn)固內容和品牌優(yōu)勢準確定位核心業(yè)務加強創(chuàng)新提高流量針對性和收費模式對廣告主的建議判斷廣告目標做好廣告預算選擇適宜頻道41新浪微博微博客〔Micro-blogging，Microlog，微部落格、微網(wǎng)志、微型網(wǎng)志〕是一種允許用戶及時更新簡短文本〔通常少于200字〕并可以公開發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。隨著開展，這些訊息可以被很多方式傳送，包括短信、即時訊息軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁。一些微博客也可以發(fā)布多媒體，如圖片或影音剪輯和出版。微博客的代表性網(wǎng)站是Twitter，42新浪微博43新浪微博44本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.4453.3.1百度的根本情況463.3.1百度的根本情況473.3.2百度的商業(yè)模式“讓人們最便捷地獲取信息，找到所求〞戰(zhàn)略目標分為商業(yè)用戶和普通用戶兩類目標用戶48贏利模式3.3.2百度的商業(yè)模式49核心能力倒三角的“楔形〞競爭力架構創(chuàng)新能力和求變的精神3.3.2百度的商業(yè)模式50513.3.4百度的經(jīng)營模式產(chǎn)品與效勞BECDA合作經(jīng)營

獨立經(jīng)營

品牌營銷

國際化經(jīng)營

資本運作

523.3.5百度的管理模式創(chuàng)新管理533.3.5百度的管理模式代理商分金牌代理、銀牌代理、普通代理三個級別，各級代理商享有不同的產(chǎn)品代理價格折扣和支持；除百度正式授權的少數(shù)幾個金牌代理商有開展二級代理商的權力外，其它代理商都不能再開展二級代理商。其次，百度在代理價格、客戶保護、區(qū)域保護等方面也制定了嚴格的代理政策代理商管理543.3.5百度的管理模式百度認為：“不能走國際化道路的企業(yè)，外鄉(xiāng)作戰(zhàn)也會失敗。〞在國際化的具體實施上，李彥宏更是早就暗中布局——讓百度的董事會和管理層逐步全球化。2007年在國際化道路上，選擇日本作為突破口；國際化管理553.3.5百度的管理模式百度在網(wǎng)絡營銷領域內擁有最大規(guī)模的效勞團隊和最完善的效勞理念，以“創(chuàng)造價值，效勞為本，長久收益〞為效勞宗旨。百度深入了解企業(yè)需求，全程為企業(yè)提供專業(yè)的咨詢、診斷、選詞和指導使用，提供使用效果評估，以持續(xù)改進，全面保證網(wǎng)絡營銷效果。效勞管理563.3.6百度的資本模式上市進一步融資風險投資57對百度的建議3.3.7結論與建議保持創(chuàng)業(yè)的激情經(jīng)營理念的轉型拓展垂直搜索進一步細分用戶行為加強國際化管理能力583.3.7結論與建議對廣告主的建議在選擇搜索引擎營銷的標準中，搜索引擎的品牌最重要，其次是價格因素。此外，還要考慮企業(yè)自身的一些因素：企業(yè)的廣告目標、產(chǎn)品的性質、產(chǎn)品的銷售范圍等。59思考問題60本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述5.1新浪綜合門戶廣告5.2百度關鍵字廣告5.3阿里媽媽中介廣告5.4613.4.1阿里媽媽的根本情況為2007年11月由阿里巴巴推出的網(wǎng)絡廣告交易平臺。2021年9月，阿里巴巴集團宣布旗下的淘寶網(wǎng)與阿里媽媽合并，正式啟動大淘寶方案。阿里媽媽首次引入“廣告是商品〞的概念，讓廣告作為商品在交易平臺上讓買賣雙方選購。兩種廣告計費方式：按時長計費、按點擊計費；兩種廣告形式：文字鏈接、圖片廣告。623.4.1阿里媽媽的根本情況

633.4.1阿里媽媽的根本情況價值網(wǎng)絡643.4.2阿里媽媽的商業(yè)模式使命是：讓天下沒有難做的廣告!目標是致力于幫助廣告主輕松買到滿意如意的廣告；推動實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值，合理開發(fā)廣告資源，讓網(wǎng)站主能夠獲得實實在在的利益；打造平安高效的網(wǎng)絡交易平臺；建設一個公開、透明的廣告交易市場，表達誠信、互動、公正的特色；堅決抵抗互聯(lián)網(wǎng)廣告的欺詐行為，比方惡意點擊、虛假投放、夸大效果等；打造誠信互評體系，全心營造誠信社區(qū)，讓廣告主和網(wǎng)站主放心交易……

戰(zhàn)略目標中小企業(yè)廣告主和中小網(wǎng)站目標用戶653.4.2阿里媽媽的商業(yè)模式產(chǎn)品與效勞6667效勞特點3.4.2阿里媽媽的商業(yè)模式節(jié)省廣告代理商的中間環(huán)節(jié)：廣告交易平民化，雙方通過阿里媽媽平臺自由選擇交易溝通。有效監(jiān)測廣告效果：有按時長計費的，防止點擊欺詐。免費試用