品牌創(chuàng)新教材

第七章品牌創(chuàng)新品牌老化1品牌創(chuàng)新概述2品牌創(chuàng)新源泉3品牌創(chuàng)新環(huán)境4品牌創(chuàng)新維度與方法5品牌創(chuàng)新失誤防范6引子品牌有生命周期嗎？品牌會老化嗎？如何防止品牌老化？如何使品牌歷久彌新？第一節(jié)品牌老化品牌的老化是必然的嗎？

名噪一時的魯酒4大家族〔秦池、蘭陵、景芝、泰山生力源〕紛紛只賺吆喝不賺錢.民族工業(yè)5朵金花：霞飛、冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度，市場表現(xiàn)卻江山日下之時；2000多家中華老字號隨著時間的流逝，幾乎所剩無幾?！巴趼樽莹暭舻妒紕?chuàng)于清朝順治八年(1651年)，是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著“金字招牌〞卻連年虧損，截至2024年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負(fù)債總額2779.98萬元，2024年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)了。品牌老化使“王麻子〞像一個風(fēng)燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。煙臺引以為豪的品牌，還有幾人知曉？在上世紀(jì)80年代，羅鍋香皂和北極星鐘表、張裕葡萄酒、三環(huán)鎖一起，鑄造了煙臺的外鄉(xiāng)名牌，是煙臺人引以為自豪的資本?？墒菚r光荏苒，羅鍋香皂早已成為回憶。北極星也一度歷經(jīng)艱難在困境中生存，似乎已經(jīng)淡出了人們的視線。煙臺北極星鐘表品牌的衰落20年代末至30年代初，煙臺又相繼開辦了永康、盛利、永業(yè)、慈業(yè)等鐘廠，生產(chǎn)“寶〞字、“永〞字、“盛〞字、“業(yè)〞字等品牌機械擺鐘。它們行銷于東北、華北、華東、華南、西南各大商埠，屢屢在全國國貨展覽會上獲獎。30年代中期，煙臺制鐘業(yè)鼎盛時，年產(chǎn)量達(dá)16萬只。1960年1月，為了適應(yīng)產(chǎn)品出口的需要，鐘廠開始啟用“北極星〞商標(biāo)。1962年，造鐘廠改造成國營煙臺鐘表廠。從60年代中期到70年代中期，在新中國鐘表工業(yè)開展史上填補著一個又一個空白，1975年，北極星〞已成為中國鐘表工業(yè)主要生產(chǎn)基地之一。1979年在國家產(chǎn)品質(zhì)量獎評比中，“北極星〞機械鐘獲得鐘表類最高獎銀質(zhì)獎。1980年“北極星〞商標(biāo)被國家工商局授予“國家著名商標(biāo)〞證書。在上世紀(jì)70年代初至80年代末，北極星年利稅幾億元，是煙臺市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。1982年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北極星當(dāng)年的利稅指標(biāo)占煙臺市的11%。“北極星〞是我國十大“著名商標(biāo)〞之一,也是我國鐘表行業(yè)唯一的國家級著名商標(biāo)。品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞、萬寶路等國際品牌歷史悠久卻老而彌堅．．．一、品牌老化概念由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落〞的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化?！捌放评匣缤M(jìn)入墓地地帶，在這個境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費者購置時并不在考慮之列。〞——品牌專家大衛(wèi)·愛格二、品牌老化的表現(xiàn)品牌形象僵化：守成有余，創(chuàng)新缺乏，一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變，一個精美的包裝設(shè)計反復(fù)使用多年不換主打產(chǎn)品落后：許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老化帶來品牌的老化市場人氣下降：許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購置它。大白兔奶糖已經(jīng)陷入經(jīng)濟危機大白兔奶糖已經(jīng)陷入經(jīng)濟危機，您的一個轉(zhuǎn)發(fā)可能會改變它現(xiàn)在的局勢。如果你的童年也有對大白兔的記憶，那就請挽留這個企業(yè)，挽留這個品牌，挽留住你童年中的一段珍貴的回憶！

ITbrand：惠普日薄西山衰落已成必然惠普衰落的原因很多，戰(zhàn)略失誤，PC行業(yè)進(jìn)入夕陽期，投資收購不佳，管理層動亂。根源在于缺乏人才。主打產(chǎn)品PC。市場人氣下降許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購置它，于是品牌的產(chǎn)品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。

孔府家酒可謂家喻戶曉，“孔府家酒，叫人想家〞的廣告語還清晰在耳，然而消費者就是不買賬，主要原因就是品牌形象老化，市場人氣嚴(yán)重下降。三、品牌老化原因1、消費者喜新厭舊2、科技開展日新月異3、市場競爭劇烈4、品牌管理乏力旭日升：中國第一款碳酸紅茶飲料，也是第一款茶飲料。案例：旭日升：變革的痛與思

在20世紀(jì)90年代的中國飲料開展史上，“旭日升〞是不可或缺的一頁。河北旭日集團的前身為冀州市供銷社，20世紀(jì)90年代初期，供銷社獨辟蹊徑，在中國的傳統(tǒng)飲料“茶〞上做文章，率先推出“冰茶〞概念。1993年，河北冀州供銷社改名為旭日升集團。1994年，旭日升集團投入3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬元的市場回報。1995年，旭日升冰茶銷量到達(dá)5000萬元。1996年，這個數(shù)值驟然升至5個億，翻了10倍。在市場銷售最頂峰的1998年，旭日升的銷售額到達(dá)30億元。

旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂“嵐風(fēng)〞、娃哈哈等一群“冰紅茶〞、“冰綠茶〞的圍追堵截中，“冰茶〞的獨家生意很快就被對手模仿，旭日升創(chuàng)造出來的概念日漸釋稀、弱化。

由于品牌管理不善導(dǎo)致市場急劇萎縮，2001年，旭日升的市場份額迅速從最初的70%跌至30%，市場銷售額也從頂峰時的30億元降到缺乏20億元。2024年下半年停止鋪貨，2024年旭日升品牌淡出人們的視線。1999年，“旭日升〞以“冰茶〞是該公司品牌的“特有名稱〞為由向國家工商局提出保護(hù)申請。盡管工商局裁定：“冰茶〞為旭日升商標(biāo)的特有名稱，其他任何企業(yè)不得使用。但事與愿違的是，由于數(shù)家品牌企業(yè)主打“冰紅茶〞、“冰綠茶〞而成為市場新寵，“旭日升〞那么淪為孤家寡人走向落寞境地。一、品牌創(chuàng)新內(nèi)涵品牌創(chuàng)新概念有狹義和廣義兩種：1、狹義：是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。第二節(jié)品牌創(chuàng)新概述2、廣義：是指通過運用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和效勞方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實施，來增強品牌的核心競爭力，以及對品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而到達(dá)厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。其包括：品牌產(chǎn)品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進(jìn)行擴張層面。二、品牌創(chuàng)新原那么1、消費者角度“消費者原那么〞2、企業(yè)自身的角度“全面性和本錢性原那么〞3、創(chuàng)新的時機“及時性和持續(xù)性原那么〞

案例：品牌與消費者的互動溝通

品牌是活在消費者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費者互動的過程中完成的。因此，品牌應(yīng)適時與消費者進(jìn)行互動溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費者的內(nèi)心。2024年，太太藥業(yè)舉行“太太口服液十周年美麗故事〞大征集活動，通過在全國一線報紙、雜志開設(shè)“太太美麗故事〞專欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦“太太出色女人〞頒獎晚會，讓更多的女性來了解“太太〞的“自信源自美麗健康，愛自己再多一點〞的品牌內(nèi)涵實現(xiàn)與消費者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。2024年l0月份，寶潔與中央電視臺?半邊天?合作推出?飄柔女性記錄?節(jié)目，該節(jié)目以?半邊天?獨有的性別視角為觀察點，以“記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長〞為宗旨，講述了全中國不同城市和地區(qū)的近60名女性的精彩故事，倡導(dǎo)飄柔提出的“自信優(yōu)雅“的生活態(tài)度，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了“飄柔〞自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。三、品牌創(chuàng)新階段1、根據(jù)品牌的開展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期品牌創(chuàng)新在此階段，品牌創(chuàng)新強調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競爭對手的有鮮明的個性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)消費群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。在此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進(jìn)一步提升品牌知名度、加強品牌認(rèn)知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)識差別，謀求重復(fù)購買人群，加強與消費者的當(dāng)面溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點喘息。此時品牌創(chuàng)新要在不失原有的風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽突破，產(chǎn)品的改進(jìn)和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應(yīng)隨之作相應(yīng)的調(diào)整，確保其青春活力2、根據(jù)品牌資產(chǎn)價值的流動階段，將品牌創(chuàng)新分為以下三個階段：品牌資產(chǎn)價值流入期品牌資產(chǎn)價值穩(wěn)定期品牌資產(chǎn)價值成熟期品牌創(chuàng)新品牌資產(chǎn)值流入期在此階段，這個時期創(chuàng)新特點是強調(diào)創(chuàng)造出不同于競爭對手的具有鮮明個性的品牌，以求立足于市場。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應(yīng)對原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進(jìn)一步強化，加深消費者對品牌的認(rèn)知，鞏固已有市場并開拓新市場；另一方面，企業(yè)應(yīng)該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進(jìn)行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價值的提升或穩(wěn)定。品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進(jìn)入市場。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費群體，走出品牌低谷。品牌強勢度消費者需求競爭者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場變化品牌創(chuàng)新第三節(jié)品牌創(chuàng)新源泉品牌的強勢度品牌強勢度的根本特征是知名度高、信譽度高、市場份額高、獲利能力高。企業(yè)要實現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否那么就無法實現(xiàn)品牌的強勢度。消費者需求以消費者為導(dǎo)向的經(jīng)濟中，消費者需求具有關(guān)鍵作用。消費者對品牌的信賴度、認(rèn)知能力，決定了品牌前途。消費者對品牌的反響是很快的，企業(yè)必須快速了解這些變數(shù)，并使品牌的產(chǎn)品適應(yīng)這些變化，才能更好的適應(yīng)品牌。競爭者的挑戰(zhàn)

想贏得市場、提升品牌資產(chǎn)價值，不僅要贏得消費者，還必須優(yōu)于競爭對手，才能保證自己的市場份額。品牌創(chuàng)新可以使現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品產(chǎn)品具有與競爭者品牌及產(chǎn)品不同的特點，與競爭品牌拉開距離，以誘發(fā)消費需求，增加品牌競爭力。技術(shù)的創(chuàng)新現(xiàn)代市場環(huán)境變化莫測，新技術(shù)的開展日新月異，市場競爭日趨加強，產(chǎn)品的品均壽命周期不斷縮短，面對這樣的外部環(huán)境，企業(yè)維系現(xiàn)有利益的有力武器就是品牌的技術(shù)創(chuàng)新，這也是市場變化的結(jié)果。企業(yè)的開展要提高企業(yè)品牌的綜合實力，就要有創(chuàng)新的能力。創(chuàng)新不但可以提供超值的產(chǎn)品質(zhì)量和效勞，擴大企業(yè)市場份額，還可以通過新的組織形式和經(jīng)營形式的創(chuàng)新對企業(yè)的開展提供新的平臺。市場的變化品牌的形成是市場經(jīng)濟開展的產(chǎn)物，當(dāng)然會隨著市場的變化而不斷修正，以保證不會被市場所淘汰?！耙云放茷楹诵牡氖袌龈偁帹暣媪恕耙援a(chǎn)品為核心的市場競爭〞，這就是的品牌創(chuàng)新在市場中地位劇增，正為提升經(jīng)濟競爭力的主要因素。第四節(jié)品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境ETOP分析三個核心維度價值鏈分析一、外部環(huán)境分析

品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題而有意識地對外部環(huán)境進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識，分析外部環(huán)境的運行狀況和運行機制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。一般分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。

1、宏觀環(huán)境分析〔generalenvironment〕宏觀環(huán)境也稱為一般環(huán)境，它是以一定的地區(qū)為對象，有方案的搜集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風(fēng)土人情等情況。研究方法------“三個核心維度〞〔1〕環(huán)境動態(tài)性--是指環(huán)境變化的速度和幅度，如果環(huán)境要素發(fā)生劇烈的大幅度變化，那么稱之為動態(tài)性環(huán)境；如果變化很小，漸進(jìn)或緩慢的進(jìn)行，那么稱之為靜態(tài)性環(huán)境。〔2〕環(huán)境復(fù)雜性—是指競爭參與者的數(shù)量、規(guī)模、差異產(chǎn)品、技術(shù)差異及應(yīng)用的規(guī)模速度、新產(chǎn)品出現(xiàn)、新競爭者的進(jìn)入頻率、供給鏈、客戶關(guān)系、政府干預(yù)經(jīng)濟的程度等等。環(huán)境復(fù)雜性程度與兩方面因素有關(guān)：一是產(chǎn)業(yè)集中度：產(chǎn)業(yè)集中度決定了市場集中度、市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)。二是環(huán)境的容量：是指環(huán)境能夠為企業(yè)開展提供的的資源支持和成長空間。2、微觀環(huán)境分析(operatingenvironment)微觀環(huán)境分析也被稱為行業(yè)環(huán)境分析，是指對企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營狀況的分析。包括：評價品牌創(chuàng)新生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)局面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素、確定品牌創(chuàng)新的壁壘大小等等。研究方法：---ETOP〔enviromentalthreatandopportunityprofile〕第一：判明關(guān)于品牌和品牌創(chuàng)新運營關(guān)鍵性要素。第二：判明這些因素對品牌和品牌創(chuàng)新運營的影響。第三：制定關(guān)于如何更有效地推進(jìn)品牌創(chuàng)新運營的根本策略。ETOP主要內(nèi)容為：二、內(nèi)部環(huán)境分析

品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境分析主要是指對企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心以創(chuàng)新品牌價值的分析。主要考察指標(biāo)是：企業(yè)的歷史、企業(yè)的實力、管理方法、人員素質(zhì)及組織的價值觀等等。研究方法---邁克爾·波特的價值鏈分析法其主要內(nèi)容包括:每個企業(yè)都是用來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、租賃以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)出來。邁克爾波特—價值鏈分析法輔助活動基本活動利潤利潤三、綜合分析品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個內(nèi)外結(jié)合的整體，因此，我們在對其分析時，也應(yīng)該結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的各種因素加以綜合分析。管理學(xué)界常用的分析方法有：SAP分析法、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、SWOT分析法。SAP分析法：〔StrategicAdvantagesProfile〕也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢分析法，主要是對品牌和品牌運營競爭性的分析。把它運用到品牌創(chuàng)新上，對企業(yè)來說，品牌和品牌創(chuàng)新的競爭性主要來源于品牌市場、R&D、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財務(wù)狀況等。其內(nèi)容為：判明品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素；確認(rèn)品牌競爭的資源根底和能力；制定完善品牌運營的有效對策。品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法品牌生態(tài)系統(tǒng)是由不同的關(guān)系組成的互動式環(huán)境，而品牌那么是這些關(guān)系互動的結(jié)果，品牌的增值是一個融合了互動、交易與反響的過程。在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長與創(chuàng)新是在一個相互競爭與合作的關(guān)系結(jié)構(gòu)中形成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競爭內(nèi)涵是：顧客網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)資源〔包括人才、資源、原材料、科技、信息資源〕、市場地位、產(chǎn)品地位、社會聲譽、社會支持等等。SWOT分析法：(Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析〔優(yōu)勢--劣勢--時機--威脅〕，其主要內(nèi)容為：第一：判明當(dāng)前品牌及品牌運營所能獲取的時機資源；第二：判明當(dāng)前品牌及品牌運營之相對優(yōu)勢所在；第三：判明當(dāng)前品牌及品牌運營所面臨的弱勢和不利因素所在，以及他們對企業(yè)成長與競爭力形成所構(gòu)成的威脅機制。第四：制定企業(yè)在當(dāng)前及未來時間內(nèi)可以采用的發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢與外部時機，防止外部威脅和克服品牌弱點的根本策略。第五節(jié)品牌創(chuàng)新維度與方法創(chuàng)新維度戰(zhàn)略創(chuàng)新營銷創(chuàng)新管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標(biāo)志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營管理創(chuàng)新下面介紹幾種具體的品牌創(chuàng)新：1定位創(chuàng)新：走專業(yè)品牌化道路，滿足消費者需求的前提，就是創(chuàng)新一個明確的定位。案例：摩托羅拉更改品牌名稱

在消費者的心目中，以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、技術(shù)雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的——充滿質(zhì)感的“剛性〞元素漫溢其中，少了些親和力。為了把企業(yè)與消費者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來“M0T0RALA〞的名稱簡化為“M0TO〞，“M0T0〞來自于臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的呢稱?！癕0T0〞更加貼近消費者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托羅拉自己的話說就是“MOTO是一種全新的消費者語言，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音。〞摩托羅拉與消費者的距離就在“MO-TO、MOTO〞的重復(fù)中被拉近了。2名稱和標(biāo)志的創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)，是對消費者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費〞的重要決定因素。案例：UPS品牌標(biāo)志更新ups的品牌形象已在全球范圍內(nèi)家喻戶曉。ups員工一年四季奔波于美國各地，98%的美國家庭享受過他們的上門效勞；他們的足跡還踏遍世界200多個國家和地區(qū)。

2024年3月，UPS采用了歷史上第四個logo，這距離上次更換logo已經(jīng)有42年了。1916年，UPS的創(chuàng)始人JimCasey吞并了當(dāng)?shù)匾患铱爝f效勞的競爭對手不久后，公司啟用了其第一個logo。由此，UPS創(chuàng)立了這個經(jīng)久不衰的“盾牌〞標(biāo)識。最初的logo是一只鷹抓著一個包裹，和在旁邊“SAFE,SWIFT,SURE〔平安，快速，穩(wěn)當(dāng)〕〞的標(biāo)語。這種可信賴的效勞質(zhì)量維持至今。UPS的第二個logo在1937年啟用。這個logo確立了公司品牌識別的另一個支柱，就用簡單的“UPS〞三個字母代表“聯(lián)合包裹效勞〞。此時，公司已經(jīng)取得長足的開展并為各種零售商店提供商品的運送效勞。這個logo還包含鑲著一句廣告語“為商家提供高效運輸系統(tǒng)〞。UPS的第三個logo是由著名的品牌設(shè)計師保羅·蘭德于1961年設(shè)計的。這個logo大幅度地簡化了UPS原有的標(biāo)志，通過加在家喻戶曉的“盾牌〞上方的絲帶捆扎的包裹圖案來傳達(dá)了公司的使命。在那個時候，包裹快遞是UPS唯一提供的效勞。新logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的包裹遞送延伸到更廣闊的供給鏈效勞。在過去的十幾年里，UPS已經(jīng)進(jìn)入了更廣闊的供給鏈效勞領(lǐng)域以擴充其專長的包裹遞送業(yè)務(wù)，范圍涉及除陸路，海運，空運，鐵路運輸?shù)蓉涍\效勞，更涉及金融效勞、商業(yè)郵政效勞，和3000家的UPS特營店的零售點。顯然,絲帶捆扎的包裹圖案限制了UPS對這些新效勞的表達(dá)訴求。3科技創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新中最常見、運用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑。4產(chǎn)品創(chuàng)新：目的在滿足消費者日益增長的多樣化需求。產(chǎn)品創(chuàng)新既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和創(chuàng)造，同時也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和本錢的降低、效勞創(chuàng)新等。任何品牌創(chuàng)新，假設(shè)沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會成為無源之水。案例：寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新歷程1879年，依芙蓉Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉FloatingIvory，第一種可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一種植物性酥油；1946年，汰漬Tide，第一種針對大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一個含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一個能有效漂白的除銹潔劑；1956年，幫寶適Pampem，第一個有效且實惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲head&Shoulders，第一個有效去除頭屑的洗發(fā)精；1972年，幫斯Bounce，第一個含枯燥劑的衣物柔軟精；1978年，帝羅奈Didronel，第一個治療骨骼疏松癥的藥品；1984年，液態(tài)汰漬LiquidTide，Arid，andVizir第一個和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；1985年，免齒垢克瑞斯TartarControlCrest，第一個有效抵抗牙垢的牙膏。網(wǎng)易已于2024年2月底推出了第三方在線支付工具網(wǎng)易寶5渠道創(chuàng)新：跟定位創(chuàng)新相聯(lián)系，明確品牌有的放矢，命中目標(biāo)消費者人群。6傳播方式創(chuàng)新：實現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的簡單有力的工具，更持續(xù)地吸引消費者關(guān)注。包括廣告創(chuàng)新和在線營銷的創(chuàng)新等等。7組織管理創(chuàng)新：開展品牌資產(chǎn)價值，實現(xiàn)品牌內(nèi)質(zhì)創(chuàng)新的本質(zhì)要求，具體表現(xiàn)在：良好的企業(yè)管理機制、良好的信息管理方法。案例：麥當(dāng)勞創(chuàng)新廣告形式

2024年9月25日，麥當(dāng)勞在全球120多個國家同時啟動“我就喜歡〞全新品牌活動，沿用多年的品牌口號“常常微笑〞也被新的廣告口號“我就喜歡〞所代替。新的廣告口號“我就喜歡〞，成為麥當(dāng)勞為其品牌注入活力的關(guān)鍵因素．這意味著麥當(dāng)勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為“永遠(yuǎn)年輕〞，即有趣、好玩、機靈、自在、開心、充滿激情、動力、現(xiàn)代、樂觀．新奇的創(chuàng)意總會給人以新鮮感。可口可樂廣告語的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。百余年來，可口可樂不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長興不衰，正如其廣告語：永遠(yuǎn)的可口可樂。8人力資源管理創(chuàng)新：知名品牌創(chuàng)新的第一動力就是人才創(chuàng)新，即充分調(diào)動、激發(fā)人的主觀能動力和創(chuàng)造性。主要包括領(lǐng)導(dǎo)者的觀念創(chuàng)新、員工素質(zhì)的提高、人才適應(yīng)的環(huán)境9經(jīng)營管理創(chuàng)新：為了強品牌資產(chǎn)價值，創(chuàng)新品牌經(jīng)營策略，主要方法如事件營銷、柔性營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷等等。一、品牌創(chuàng)新誤區(qū)品牌在進(jìn)行創(chuàng)新的過程中也會碰上許多誤區(qū)。其中主要有：1、營銷網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū)品牌的創(chuàng)新，可以利用現(xiàn)有的配送系統(tǒng)改變新產(chǎn)品創(chuàng)意而進(jìn)行創(chuàng)新。但是許多企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中卻忽略的這一點。2、營銷本錢的低估新產(chǎn)品失敗的另一個主要原因，是因為產(chǎn)品投放市場的低營銷預(yù)算。產(chǎn)品初次投放市場時，必須要考慮花銷。第六節(jié)品牌創(chuàng)新失誤防范3、管理方式的錯誤企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品常常會建立一套有缺陷的管理體制。新產(chǎn)品不時有對消費者深入了解的營銷部門推動，而是把新產(chǎn)品研發(fā)的整個流程全交由技術(shù)工程師和產(chǎn)品研發(fā)科技人員負(fù)責(zé)。而這些人那么不了解消費者群體，導(dǎo)致品牌創(chuàng)新誤區(qū)。4、既往經(jīng)驗的忽略大多數(shù)大型公司內(nèi)部，由于高頻率的人員變動，舊信息經(jīng)常被埋葬，這使得現(xiàn)任品牌經(jīng)理在實行品牌創(chuàng)新時會重蹈覆轍。5、差異化的缺乏如果開發(fā)的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，沒有明顯的差異點，那這種新產(chǎn)品的失敗就確定無疑，因此，差異性是決定新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在。6、創(chuàng)新定位的失誤現(xiàn)代品牌營銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競爭對手上，特別是市場領(lǐng)先品牌上，而不是首先考慮自身的優(yōu)劣勢。7、創(chuàng)新力度的陷阱品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢使許多企業(yè)趨之假設(shè)鶩，但是如何把握品牌創(chuàng)新的力度，卻又是企業(yè)必須面對的問題，創(chuàng)新的力度太小、太慢、當(dāng)然沒有方法到達(dá)品牌創(chuàng)新的最終目的。二、品牌創(chuàng)新障礙1、認(rèn)知障礙許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，品牌運行良好時，沒有必要進(jìn)行品牌創(chuàng)新或放慢了品牌創(chuàng)新的步伐，因為新的品牌產(chǎn)品可能會替代或擠壓現(xiàn)有品牌及其市場。2、結(jié)構(gòu)失調(diào)組織如果過于龐大，管理不善，機構(gòu)臃腫，信息流通不順暢，就會大大的影響品牌創(chuàng)新工作。3、受眾失控消費者是品牌創(chuàng)新的推動者，品牌創(chuàng)新就是通過消費者的認(rèn)可來延長品牌的生命周期的，因此，對消費者的無視就斷送了品牌的前途。本章小節(jié)品牌創(chuàng)新對應(yīng)著品牌老化，正是因為有了品牌老化，才有了品牌創(chuàng)新的必要。企業(yè)要想保持常青，就要意識到品牌創(chuàng)新的必要性，在了解企業(yè)品牌生命周期的根底上，分析創(chuàng)新維度，根據(jù)分析結(jié)果采取最適合自身的品牌創(chuàng)新方法，以越過品牌創(chuàng)新障礙，防止走進(jìn)品牌創(chuàng)新誤區(qū)，以此到達(dá)企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的持續(xù)增值。2024年5月28日，王老吉品牌全線更換為“加多寶〞，并且啟用全新外觀專利設(shè)計和標(biāo)識。王老吉品牌在國內(nèi)的消費者心目已經(jīng)是根深蒂固，不管是電視以及平面媒體，還是網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地360度的廣告攻勢，讓消費者的眼睛是應(yīng)接不暇。2024年廣藥集團舉行新聞發(fā)布會稱王老吉品牌價值已經(jīng)高達(dá)1080.15億元，然而廣藥集團與香港鴻道集團經(jīng)歷了長達(dá)數(shù)年的品牌之爭。今年5月王老吉正式全部更換為“加多寶〞，讓人出乎意料的是市場幾乎是第