chp4市場調查課件

第四章市場調查Lectureoverview

第一節(jié)市場調查概述第二節(jié)市場調查過程調研產生差別。——索尼公司座右銘第四章市場調查可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51％的男人走路時先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳。。。。。。第四章市場調查帕林是柯的斯出版公司的經理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經調配好的Campbell湯。“垃圾不只是垃圾”帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區(qū)收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調研法"就產生了。第四章市場調查市場調查概述一、市場調查的含義（marketingresearch)是運用科學的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告市信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構正確制訂、實施、評估和調整市場營銷策略和計劃。第四章市場調查二、市場調查特點三、市場調查內容1、市場需求調查-----人口調查；購買力調查包括商業(yè)趨勢研究；區(qū)域市場、國內市場和國際市場的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場占有率分析等2、消費者調查

包括消費者的購買動機、購買行為研究；消費者產品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細分市場的分析等3、市場宏觀環(huán)境調查----經濟、政治、法律環(huán)境、科技、社會文化

第四章市場調查四、營銷調研資料的供應者

寶潔公司：寶潔公司安排營銷調研人員到每一個產品部門，從事對現行品牌的調研。它有兩個獨立的公司內部調研小組，一個負責整個公司的廣告調研，另一個負責市場測試。每組成員包括營銷調研經理、其他專家（調查設計者、統(tǒng)計學家、行為科學家）和負責執(zhí)行與管理訪問工作的內部現場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內容涉及到大約1，000調研項目。大多數大公司都有自己的營銷研究部門。營銷研究經理通常由公司的營銷副總經理領導，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。第四章市場調查

小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作邀請學生或教授設計和執(zhí)行營銷調研項目利用計算機網上服務；考察競爭對手?第四章市場調查市場調查過程確定研究問題和調查目的設計制定調查方案實施調查和數據采集處理數據和分析數據撰寫研究報告討論研究結果調查經費預算執(zhí)行方案設計第四章市場調查確定研究問題和調查目的調研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標。營銷管理決策問題市場調查問題一個新產品應否向市場推出？確定消費者對此新產品的偏好程度以及購買意向。應否改變廣告活動？確定現行廣告活動的效果。應否提高某牌號產品的價格？確定價格的需求彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響。第四章市場調查確定研究問題和調查目的（con’t)調研計劃可分為3類：探測性調研，即收集初步的數據，借以啟示該問題的真正性質，并可能提出若干假設或新的構思。描述性調研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機上打一次電話？因果性調研，即測試因果關系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？第四章市場調查制定調查方案營銷調研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃。在設計一個調研計劃時，要求作出決定的有：資料來源調研方法調研工具抽樣計劃接觸方法Y第四章市場調查1、資料來源調研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經存在并已經為某種目的而收集起來的信息。第二手資料來源：內部來源、政府出版物、期刊和書籍、商業(yè)資料?AC尼爾森市場研究公司

華南國際市場研究有限公司

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新華信市場研究咨詢有限公司

零點研究咨詢集團數據來源一手資料二手資料內部記錄營銷活動成本信息渠道信息顧客反饋外部記錄公開出版數據調查公司數據電子數據印刷品數據政府行業(yè)協會期刊報紙書籍圖：3.1國際互聯網訪問法/調查法電話訪問郵寄訪問人員訪問網絡訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問觀察法購買現場觀察使用現場觀察實驗法實驗室實踐現場實踐第四章市場調查2、調研方法第一手資料收集方法（定量調研）美國KFC公司遍布全球60多個國家，連鎖店數目多達9900多個。然而KFC公司在萬里之外，怎么能相信它的下屬循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏?份國際公司寄來的鑒定書。對他們外灘快餐廳的工作質量3次鑒定評分，分別為83，85，88分。公司中方經理都為之瞠目結舌，這3個分數是怎么評定的？原來，KFC公司雇傭、培訓了一批人，讓他們佯裝顧客，秘密潛入店內進行檢查評分。這些人來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就是快餐廳的經理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽。

第四章市場調查第四章市場調查定性調研：例如小組深度訪問法：有選擇地邀請6到10人，用上幾個小時，由一個有經驗的訪問人組織，討論某一產品、服務、組織或營銷實體。第四章市場調查3、調研工具營銷調研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工具：問卷/調查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機械工具在營銷調研使用得較少。Z第四章市場調查儀器電流計：用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現出的興趣或感情的強度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現中將一個廣告展露在一個對象面前的設備。眼相機：用于研究被調查人眼睛活動情況的。收視器：一種安裝在接受調查的家庭電視機上的電子設備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個游覽組□主題聯想測試提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機第四章市場調查問卷李克特量表重要性量表排序量表被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等。“小的航空公司一般比大公司服務得好。”堅決1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點。美國航空公司大

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．小有經驗

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．無經驗現代化

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．老式“航空食品服務對我是”極重要很重要有點重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務是”極好很好好尚可質劣1

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名稱說明例子自由格式一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖?？”詞匯聯想法列出一些詞匯，每次一個，由被調查者提出他頭腦中涌現的第一個詞?！爱斈懵牭较铝形淖謺r，你腦海中涌現的第一個詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調查者完成該詞句。“當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是

”B．開放式問題故事完成法提出一個未完成的故事。由被調查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C。我注意到該飛機的內部都展現了明亮的顏色，這使我產生了下列聯想和感概。”現在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請在空框內填上回答的話）

主題聯想測試提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機晦！約翰，我剛收到500美元獎金，因為我的建議被用在公司生產線上了，我想把錢存在信用卡上。——————————————————————————————第四章市場調查4、抽樣計劃營銷研究者在決定了調研方法與工具后，必須設計一個抽樣計劃，要求作出3個決定：抽樣單位：向什么人調查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調查者。樣本大小：向多少人進行調查？大樣本比小樣本更能產生可靠的結果。抽樣程序：怎樣選擇被調查者的問題？為了獲得一個有代表性的樣本，應該采用概率抽樣的方法。第四章市場調查概率和非概率抽樣一、概率抽樣

簡單隨機抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會。分層隨機抽樣把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如分塊），然后由調研人員對各個組進行抽樣和面訪。第四章市場調查二、非概率抽樣任意抽樣調研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。配額抽樣調研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數去尋找和訪問調查對象。第四章市場調查五、接觸方式這是回答如何接觸被調查對象的問題。郵寄網絡電話面談(第四章市場調查收集信息營銷調研的數據收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調查進會發(fā)生4個主要的問題：被調查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。

第四章

市場調查決策

信息研究方法為增加顧客滿意度和保持住顧客，我們重點應作什么？什么是決定消費者滿意的關鍵性因素？顧客對我們的滿意情況如何？各細分市場的顧客對我們的滿意情況是否存在差別？哪個顧客群最滿意？哪個最不滿意？與競爭對手相比，在決定消費者滿意的關鍵方面，我們作得怎么樣？誰是行業(yè)里做得最好的？與之相比，我們有哪些差距？集中小組訪談或深度訪談：識別一系列影響顧客滿意的因素。顧客滿意跟蹤研究：評價顧客滿意水平、競爭績效。顧客滿意度與顧客保持第四章市場調查廣告決策

信息研究方法

在設計人員提交的幾則廣告文案中，我們應選