白銀泰瑞豪庭營(yíng)銷方案課件

營(yíng)銷推廣策劃方案東裕地產(chǎn)泰瑞豪庭廣州泉道策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2013.1三.項(xiàng)目定位四.階段營(yíng)銷推廣計(jì)劃五.現(xiàn)階段工作計(jì)劃六.需要配合事項(xiàng)一.目前項(xiàng)目狀況分析二.我項(xiàng)目狀況分析七.廣告商資料營(yíng)銷推廣策劃方案一、目前狀況分析

市場(chǎng)概況

由于白銀市屬于資源型的城市，其早期的城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，在房地產(chǎn)房方面發(fā)展多以企業(yè)內(nèi)部的福利區(qū)為主，市場(chǎng)型的商品房較少。

2000年，房地產(chǎn)開始起步，當(dāng)時(shí)只有一兩家開發(fā)公司。

2003—2006年，進(jìn)入房地產(chǎn)發(fā)展狂潮期，巨額資金涌入，政府批出大量土地，房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到10多家，開發(fā)投資出現(xiàn)了以往少有的高峰。

2007年以來(lái)，房地產(chǎn)開發(fā)投資呈上升趨勢(shì)；保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2007年2010年，房地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)良好，開始升溫，并繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域受多引擎助力，未來(lái)預(yù)期良好《蘭州—白銀經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》的出臺(tái)，為白銀未來(lái)發(fā)展增添機(jī)遇蘭州、白銀兩市間高速公路交通建成“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”白銀高新產(chǎn)業(yè)園升級(jí)為國(guó)家級(jí)高新區(qū)《蘭州—白銀經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，白銀城市發(fā)展不可估量

2010年5月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見》（國(guó)辦發(fā)〔2010〕29號(hào)）明確提出大力支持蘭白核心經(jīng)濟(jì)區(qū)率先發(fā)展，在制定“十二五”規(guī)劃中，把“蘭白都市經(jīng)濟(jì)圈”建設(shè)作為重點(diǎn)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行研究部署，使之成為培育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)轉(zhuǎn)型發(fā)展能力新的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“助推器”，力爭(zhēng)到“十二五”末期或更長(zhǎng)一些時(shí)間，使“蘭白都市經(jīng)濟(jì)圈”生產(chǎn)總值接近或達(dá)到全省的一半以上。蘭州到白銀兩市要通快速公交車“十二五”期間，甘肅省將投資４００億元，用于道路運(yùn)輸站場(chǎng)建設(shè)和道路運(yùn)輸裝備更新，全面提升全省道路運(yùn)輸體系，五年內(nèi)公交客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)將得到完善，陸續(xù)開通蘭州至白銀、臨夏、定西，酒泉至嘉峪關(guān)，金昌至武威，平?jīng)鲋翍c陽(yáng)，甘南至臨夏等一批城際公交班線，方便全省群眾的出行。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案解構(gòu)：

中集地產(chǎn)金色華府開發(fā)主體：中集集團(tuán)主導(dǎo)的白銀高檔項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模：凈用地19.8畝，總建面5.86萬(wàn)㎡，共400戶定位：白銀首席城市中央、臺(tái)地形態(tài)、純剪力墻、板式小高層水景園林社區(qū)。項(xiàng)目進(jìn)展：目前為現(xiàn)房，剩余5%房源，已入伙客戶情況：企事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)及私營(yíng)個(gè)體戶，以企事業(yè)單位居多開發(fā)主體：以蘭州桃園開發(fā)為主導(dǎo)的城市商住項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模：總用地69畝，總建面13萬(wàn)㎡，一期共372戶項(xiàng)目四至：東起工農(nóng)路，西與天潤(rùn)園小區(qū)相依；北起北京路，南止康視達(dá)公司定位：都市繁華生活倡導(dǎo)者項(xiàng)目住宅12萬(wàn)㎡，商業(yè)為0.96萬(wàn)㎡，其中商業(yè)分布于北京路與工農(nóng)路十字商業(yè)狀況：臨街面80米，四層商業(yè)，體量為0.96萬(wàn)㎡，定位高檔百貨商場(chǎng)，擬引入知名品牌入駐。項(xiàng)目具備大的商業(yè)廣場(chǎng)，吸引顧客滯留并能解決購(gòu)物停車難問(wèn)題客戶情況：以私營(yíng)個(gè)體戶居多，其余為企事業(yè)單位及公務(wù)員競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案解構(gòu)：

銀奧佳園白銀區(qū)域感知

區(qū)域以成熟居住區(qū)及舊廠區(qū)相結(jié)合，成熟居住區(qū)以企業(yè)福利房及市場(chǎng)商品房為主，舊廠區(qū)以老廠區(qū)、工業(yè)、科技為主經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差，居民收入水平低，但消費(fèi)較高區(qū)域印象差，房地產(chǎn)發(fā)展滯后，未形成規(guī)模開發(fā)；老城區(qū)人口較為密集，其區(qū)域大眾生活配套完善，特別是教育資源完善；蘭白都市經(jīng)濟(jì)圈的建立，使得近期和未來(lái)改造力度大；白銀市民對(duì)老城區(qū)認(rèn)可度較高，因生活配套不足對(duì)西區(qū)認(rèn)可度低。居住環(huán)境差異明顯/現(xiàn)狀差/潛力大整體區(qū)域形象較好，樓盤相對(duì)集中，中檔樓盤為主，公務(wù)員為主代表樓盤：云錦苑成交均價(jià)：4100元/m2西區(qū)（新城區(qū)）北區(qū)南區(qū)東區(qū)（老城區(qū)）整體區(qū)域形象一般，樓盤多為福利房，暫無(wú)可銷售樓盤2整體區(qū)域形象為新興區(qū)域，以工業(yè)為主，樓盤較少，個(gè)體及工廠職工為主代表樓盤：寶盛嘉園成交均價(jià)：3896元/m2可用地少，主要發(fā)展商業(yè)成交價(jià)格：4370元/m2整體區(qū)域形象較差，樓盤較少，多數(shù)為單位福利房。代表樓盤：金地陽(yáng)光成交價(jià)格：4200元/平區(qū)域市場(chǎng)板塊劃分項(xiàng)目名稱容積率主力梯戶比戶型面積（㎡）配比中集金色華府2.681T2H兩室兩廳一衛(wèi)97-10330%12210%三室兩廳兩衛(wèi)143-15845%四房?jī)蓮d兩衛(wèi) 15812%復(fù)式166-2843%銀奧佳園2.81T2H兩室兩廳一衛(wèi)90-11040%兩室兩廳兩衛(wèi)1188%三室兩廳兩衛(wèi)120-13045%三室兩廳兩衛(wèi)1507%濱河小區(qū)（一期）——1T2H兩室兩廳一衛(wèi)9633%兩室兩廳一衛(wèi)9867%區(qū)域目前供給產(chǎn)品特征目前區(qū)域供應(yīng)產(chǎn)品多以高容積率，無(wú)創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品為主，以價(jià)格和地段制勝，缺乏拉動(dòng)區(qū)域價(jià)值的領(lǐng)軍項(xiàng)目；在產(chǎn)品規(guī)劃上除金色華府、金域觀瀾外，基本無(wú)園林綠化；營(yíng)銷方法上單一粗放，人員培訓(xùn)不足，宣傳物料簡(jiǎn)單，基本無(wú)樣板房，無(wú)宣傳片。戶型面積配比總配比兩室兩廳一衛(wèi)97-110㎡56.6%62.6%122㎡3.3%兩室兩廳兩衛(wèi)118㎡2.7%三室兩廳兩衛(wèi)120-130 15%32.4%143-158㎡17.4%四室兩廳兩衛(wèi)158㎡4%5%復(fù)式166-284㎡1%在售產(chǎn)品中兩房占絕大多數(shù)，約62.6%左右其次為大三房約17.4%左右；兩房中占比最大的為97-103平米的大兩房。三房中占比最大的為120-130平米的中三房和145-158平米的大三房

房地產(chǎn)處于初級(jí)發(fā)展階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、價(jià)值挖掘均存在很大提升空間；建筑設(shè)計(jì)較為保守，以1梯2戶為主，戶型以100平米左右兩房+130㎡三房等中大戶型為主；售價(jià)以老城區(qū)與新城區(qū)交界處為圓心，依次遞減，價(jià)格基本在3600——4600元/平方米；客戶對(duì)價(jià)格和促銷活動(dòng)敏感度較高；區(qū)域市場(chǎng)存量大，去化率低，銷售周期長(zhǎng)；區(qū)域目前均為毛胚房，沒(méi)有全精裝修項(xiàng)目和概念，存在很大機(jī)會(huì)。區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)感知項(xiàng)目位于規(guī)劃中的濱河西路與109公路交叉口東北角地塊。處于老城與西區(qū)西城的銜接部位。緊鄰政府重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展的銀西片區(qū)。屬于政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，未來(lái)發(fā)展前景良好。但目前項(xiàng)目周邊配套不足。目前項(xiàng)目已完成4、5號(hào)樓封頂。二、我項(xiàng)目狀況分析區(qū)域背景分析本項(xiàng)目

項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、規(guī)劃：超寬樓距，園林水景，50%以上綠地率，低公攤率（14%），商業(yè)街配套；2、硬件：集中供暖，24小時(shí)安防，品牌電梯，可視對(duì)講門禁，地下停車場(chǎng)；3、交通：1路、5路公交，濱河西路年內(nèi)通車，老城不遠(yuǎn)，新區(qū)很近；4、營(yíng)銷理念：唯一全精裝修，樣板房，推介會(huì)，新居住模式，生活品質(zhì)升級(jí)；5、推廣手法：體驗(yàn)式營(yíng)銷，實(shí)惠實(shí)在實(shí)效的促銷活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)；6、工程：進(jìn)度，質(zhì)量。不足：1、目前周邊生活配套不足；2、戶型普通，無(wú)特色；3、周邊目前環(huán)境較差。

項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)：1、區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目營(yíng)銷手段單一，粗放，無(wú)精裝修概念；2、西區(qū)政府規(guī)劃，前景看好。威脅：1、市場(chǎng)需求不足，單位福利房多；2、在售樓盤多，現(xiàn)房存量和未來(lái)新推量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。三、項(xiàng)目定位：1、總體定位：高品質(zhì)，生態(tài)宜居主廣告語(yǔ)：尊尚華庭生態(tài)人居2、檔次定位：高檔形象和品質(zhì)，中檔價(jià)格2、特色推廣定位：白銀首個(gè)全精裝修高檔住宅廣告語(yǔ)：金裝人生從容入住

區(qū)縣私營(yíng)企業(yè)主、事業(yè)單位人員、公務(wù)員項(xiàng)目周邊企事業(yè)單位、個(gè)體戶改善型置業(yè)、婚房置業(yè)蘭州客戶全城范圍的自住客戶游離客戶5%-10%核心客戶70%-80%重要客戶15%-25%4、目標(biāo)客戶定位營(yíng)銷亮點(diǎn)：1、體驗(yàn)式營(yíng)銷：樣板房、售樓部、宣傳片、工地包裝；2、深入挖掘“白銀首個(gè)全精裝修高檔住宅”概念，如：

1）與知名室內(nèi)裝修企業(yè)簽約，造勢(shì)；

2）強(qiáng)化統(tǒng)一裝修在生態(tài)、環(huán)保、后期服務(wù)保障等方面的優(yōu)勢(shì)；

3）強(qiáng)化全精裝修是一種新的居住理念，新的居住模式和藝術(shù)，提升生活品質(zhì)；

4)為避免裝修風(fēng)格單一，可提供過(guò)個(gè)裝修風(fēng)格，采取菜單式裝修；

5）承諾客戶在裝修過(guò)程中邀請(qǐng)客戶參觀和提供建議。3、項(xiàng)目推介會(huì)：定向、團(tuán)購(gòu)4、促銷活動(dòng)：

1）看房有禮2）日進(jìn)百金3）現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)四、項(xiàng)目推廣時(shí)間安排推廣力度形象樹立期1月15-2月28蓄勢(shì)推廣期3月1日-4月30日開盤強(qiáng)推期5月1日-15日持續(xù)推廣期5月16——主要以樹立項(xiàng)目鮮明、特色的核心形象為主要推廣目標(biāo)，屬于項(xiàng)目入市階段。戶外廣告、公交車體、短信主要為下階段項(xiàng)目的銷售開盤做蓄水工作，通過(guò)不斷的釋放項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，逐步吸引市場(chǎng)眼球，步步為營(yíng)的將項(xiàng)目推向一定高度，以保證開盤需要。推介會(huì)、短信、人員派單結(jié)合項(xiàng)目開盤這一重大節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)推廣，使項(xiàng)目最大化迅速的引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，吸引客群，以支撐項(xiàng)目開盤旺銷。報(bào)紙、派單開盤后以后項(xiàng)目的持續(xù)推廣階段，與項(xiàng)目”常銷期“結(jié)合，保障銷售持續(xù)進(jìn)行直至進(jìn)入尾盤銷售，同時(shí)避免項(xiàng)目在開盤節(jié)點(diǎn)過(guò)后市場(chǎng)迅速遇冷。業(yè)主轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠活動(dòng)，聯(lián)誼會(huì)一個(gè)完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目的全盤推廣操作應(yīng)該包括：“形象樹立期”、“蓄勢(shì)推廣期”、“開盤強(qiáng)推期”和“持續(xù)推廣期”幾個(gè)階段。每個(gè)階段，有著其不同的使命和作用。綜合項(xiàng)目情況分析，推廣階段劃分需要更加明確。以保證項(xiàng)目宣傳目標(biāo)更加清晰、效果更明確、內(nèi)容連貫性進(jìn)一步加強(qiáng)，最終提升整體宣傳效果。持續(xù)推廣期5月15日~深度挖掘優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)有節(jié)奏的釋放銷售信息，以保持市場(chǎng)熱度主題：解析瑞泰豪庭熱銷原因銷售進(jìn)度宣傳，提高項(xiàng)目升值潛力傳遞項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程、增強(qiáng)市場(chǎng)信心

推廣階段形象樹立期節(jié)后到開盤前：人員培訓(xùn)、售樓中心開放、戶外廣告、公交車體形象面世蓄客及開盤前推廣期3月1日~4月30日賣點(diǎn)展現(xiàn)引發(fā)期待主題：白銀首個(gè)精裝修寬景現(xiàn)房金裝人生，從容入住看房就有禮，大抽獎(jiǎng)借力造勢(shì)，強(qiáng)化項(xiàng)目于所在區(qū)域優(yōu)勢(shì)開盤強(qiáng)勢(shì)推廣期（強(qiáng)銷期）5月1日~5月15日立體強(qiáng)勢(shì)宣傳集中爆發(fā)項(xiàng)目投資賣點(diǎn)主題：白銀首個(gè)精裝修寬景現(xiàn)房火爆開盤！宣傳項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)及潛在價(jià)值明晰“全精裝修”的項(xiàng)目市場(chǎng)定位解析項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，最大化吸引市場(chǎng)美好藍(lán)圖，提升目標(biāo)人群信心形象樹立廣告任務(wù)：樹立項(xiàng)目白銀市唯一“全精裝修高檔住宅”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展望項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展?jié)摿?；樹立?xiàng)目“高品質(zhì)”“生態(tài)化”的形象定位，使項(xiàng)目形象更加鮮明借力銀西片區(qū)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，拔高項(xiàng)目高度、突顯項(xiàng)目地位推廣主題：白銀唯一全精裝修高檔住宅華麗面世！內(nèi)部登記火爆進(jìn)行中主要推廣手段：戶外廣告+短信+公交車體+DM單派發(fā)

階段推廣計(jì)劃春節(jié)前戶外公交車體廣告內(nèi)容?擬發(fā)布時(shí)間：1月底前投放“泰瑞豪庭”Logo組合+【主標(biāo)】

“泰瑞豪庭”尊尚華庭生態(tài)人居【副標(biāo)】白銀首個(gè)全裝修高檔住宅華麗面世！

短信：泰瑞豪庭，白銀首個(gè)全裝修高檔住宅即將面世，金裝人生，從容入住。陽(yáng)光寬景，庭院生活。咨詢電話：其他廣告媒體投放計(jì)劃及實(shí)施

公交車體：經(jīng)初步了解，各條線路均可做，價(jià)格在2-3萬(wàn)元每年。五、近期工作計(jì)劃1、銷售人員招聘與培訓(xùn)；2、銷售物料準(zhǔn)備，樓書、戶型圖設(shè)計(jì)印刷；3、禮品設(shè)計(jì)和制作；4、戶外廣告