黃酒stp策劃課件

黃酒stp策劃黃酒簡(jiǎn)介黃酒，是世界三大釀造酒之一，是中國(guó)獨(dú)有的最古老的傳統(tǒng)酒種，它具有5000年以上的歷史和極其豐富的文化內(nèi)涵。黃酒酒精度低，營(yíng)養(yǎng)豐富，是有益于養(yǎng)生保健的飲用酒，并具有烹飪、藥用等多種用途，是國(guó)家鼓勵(lì)積極發(fā)展的酒種，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，黃酒發(fā)展勢(shì)頭良好，產(chǎn)品質(zhì)量提高，已具有7個(gè)中國(guó)名牌、14個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，近5年來(lái)，是黃酒行業(yè)有史以來(lái)最好的發(fā)展時(shí)期。背景隨著釀造工藝的不斷改善，逐漸形成了溫醇的口味、較低的酒精度、豐富的營(yíng)養(yǎng)、溫和的酒性等特征，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。近年來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的快速發(fā)展，中國(guó)黃酒企業(yè)也積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和全球化分工逐步深入的背景下，一國(guó)特定產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在以?xún)r(jià)值增值鏈為紐帶的比較利益獲得的過(guò)程，我國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展對(duì)于該產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力有較大的依附作用。然而我國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期沿襲傳統(tǒng)工藝，生產(chǎn)規(guī)模偏小、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。發(fā)展歷史初始階段：中國(guó)在周朝以前，由于受到生產(chǎn)條件的限制，黃酒的品種單一，產(chǎn)量很小。只能供皇宮貴族祭祀后飲用。發(fā)展到周朝時(shí)，已經(jīng)出現(xiàn)了煮酒、盛酒和飲酒的器具，黃酒釀造技術(shù)已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?，并?zhuān)供統(tǒng)治階級(jí)享用，還有一部分流人社會(huì)變?yōu)樯唐贰Ｐ纬呻A段：經(jīng)過(guò)多個(gè)朝代的發(fā)展，黃酒的釀造技術(shù)已經(jīng)逐漸成熟，普及程度也相當(dāng)廣泛。唐宋時(shí)期，飲酒做詩(shī)成為潮流，尤其在經(jīng)濟(jì)、文化相對(duì)發(fā)達(dá)的南方地區(qū)，青山綠水，美酒佳話，成為中國(guó)古代文學(xué)創(chuàng)作的源泉。宋代把酒稅作為重要的財(cái)政收入。在政府的鼓勵(lì)和提倡下，已有深厚基礎(chǔ)的釀酒業(yè)，發(fā)展更為迅速。元明清時(shí)，黃酒行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的花色品種有新的增加。明朝中朝之后，資本主義萌芽，新的社會(huì)生產(chǎn)力使黃酒釀造登上了新的高峰，大釀坊陸續(xù)出現(xiàn)。到清朝時(shí)，黃酒的行銷(xiāo)范圍已遍及全國(guó)。行業(yè)規(guī)?，F(xiàn)狀分析中投顧問(wèn)發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)黃酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》表示，黃酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入絕對(duì)額呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2014年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到158.56億元，2009-2011年，行業(yè)營(yíng)收增速隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)逐年增加，從2012年開(kāi)始，營(yíng)收增速受經(jīng)濟(jì)下行、反腐等不利因素影響呈現(xiàn)了逐步下降的態(tài)勢(shì)，2015年1-10月行業(yè)營(yíng)收增速達(dá)到12.85%，出現(xiàn)了明顯復(fù)蘇勢(shì)頭。2011年以前，依賴(lài)于整個(gè)行業(yè)成本費(fèi)用的控制以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，利潤(rùn)總額的增幅超過(guò)營(yíng)收的增幅，2013年行業(yè)的利潤(rùn)總額達(dá)到17.12億元。行業(yè)規(guī)?，F(xiàn)狀分析比較2006-2012年黃酒的人均消費(fèi)金額，2006年，黃酒的人均消費(fèi)額為4.3元，而白酒的人均消費(fèi)額為71.8元，白酒的人均消費(fèi)額是黃酒人均消費(fèi)額的17倍左右。到了2012年，黃酒的人均消費(fèi)額為10元，白酒的人均消費(fèi)額為336元，兩者的差距進(jìn)一步拉大，相差近33倍。由此看出，黃酒近些年的增長(zhǎng)較白酒而言，是緩慢的，但我們認(rèn)為2014年中國(guó)白酒行業(yè)人均白酒消費(fèi)量達(dá)到9.2升，超全球平均水平，未來(lái)增長(zhǎng)空間不大，甚至可能下降，下降的份額或被黃酒、葡萄酒等更加健康、低度酒種替代。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程?，F(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，要吸引市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者或用不同的方式吸引消費(fèi)者，都是不可能的。消費(fèi)者太多了，分布得太廣泛，并且在需求和購(gòu)買(mǎi)行為上各不相同。另外，企業(yè)本身在服務(wù)不同的消費(fèi)者身上也有很大的差異，因此大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)從大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到了選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這就需要把市場(chǎng)細(xì)分。按照黃酒消費(fèi)需求的情況，可以從地理上進(jìn)行黃酒市場(chǎng)的細(xì)分。黃酒市場(chǎng)主要分布在中國(guó)華東、華北、華南三大地區(qū)，而東北、西北地區(qū)的人們對(duì)黃酒需求少，所以應(yīng)提高東北、華北地區(qū)的消費(fèi)需求。

地理細(xì)分行為細(xì)分在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日里，人們對(duì)黃酒的重視程度比較高。很多傳統(tǒng)的習(xí)俗離不開(kāi)黃酒，比如剃頭酒、婚嫁酒、掛像酒、端午酒、冬至酒。除此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃酒往往有不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，黃酒的主要作用表現(xiàn)為含有豐富氨基酸，易于消化，舒筋活血，美容抗衰老，促進(jìn)食欲，保護(hù)心臟等。因次黃酒的適宜人群較為廣泛。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示黃酒市場(chǎng)主要消費(fèi)者為男性，而女性所占黃酒市場(chǎng)的比例僅為35%。隨著女性的社會(huì)地位的提升，社會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的女強(qiáng)人，而市面上卻沒(méi)有針對(duì)女性飲用的黃酒，說(shuō)明黃酒在女性市場(chǎng)存在空缺，仍有很大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間。因此企業(yè)可以充分挖掘女性黃酒的消費(fèi)需求，專(zhuān)門(mén)制造關(guān)于女性的養(yǎng)生黃酒。性別細(xì)分年齡細(xì)分黃酒的消費(fèi)群體年齡階段目前體現(xiàn)在中老年人。從消費(fèi)需求來(lái)看，黃酒作為一種低酒精度、高營(yíng)養(yǎng)、保健型的酒種，很適合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的人們。因?yàn)楝F(xiàn)在酒類(lèi)消費(fèi)從嗜好性飲酒過(guò)度到交際性飲酒和品嘗性飲酒，人們開(kāi)始選擇低度、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)傷的酒類(lèi)。所以做好黃酒的引導(dǎo)消費(fèi)的宣傳，必然會(huì)引起年輕人的興趣加入黃酒消費(fèi)行業(yè)，以飲黃酒為時(shí)尚。黃酒除了有藥用價(jià)值之外，還有一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，即烹飪用酒。中國(guó)餐館的用酒大多采用日本的清酒，南朝鮮的濁酒和臺(tái)灣的仿紹興酒。如果黃酒能廣泛進(jìn)入中國(guó)老百姓的廚房，這可提高黃酒市場(chǎng)的占有率。用途細(xì)分價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分按照消費(fèi)者的消費(fèi)情況，在價(jià)格上可以將黃酒細(xì)分為：高端黃酒、中端黃酒、低端黃酒。高端黃酒，要有一定的收藏價(jià)值，儲(chǔ)藏年份長(zhǎng)，有年份感。中端黃酒，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量良好，還要有一定的美觀外包裝。低端黃酒要向酒的本質(zhì)看齊，要保證酒的質(zhì)量和口感。目標(biāo)市場(chǎng)選擇——華東地區(qū)黃酒企業(yè)和黃酒市場(chǎng)主要集中在華東地區(qū)，2007年分別為全國(guó)的76.04％和84.26％，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明黃酒行業(yè)的地域性仍然很明顯。目前，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)是黃酒的主力市場(chǎng)，同時(shí)，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)最為活躍，黃酒很容易通過(guò)經(jīng)濟(jì)交流形成“流動(dòng)效應(yīng)”。對(duì)于相對(duì)成熟的華東地區(qū)，可采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)華東地區(qū)的消費(fèi)人群的不同消費(fèi)口味、習(xí)慣、用途等特征，設(shè)計(jì)出不同的黃酒，并采用不同形式、大小的包裝容器；針對(duì)華東地區(qū)消費(fèi)者文化習(xí)慣設(shè)計(jì)不同的廣告形式和廣告用語(yǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著，華東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化正逐漸蔓延至全國(guó)各個(gè)地區(qū)，杭幫菜、上海菜的市場(chǎng)范圍也隨之逐步擴(kuò)大，這類(lèi)餐館普遍對(duì)黃酒比較偏愛(ài)，不論是飲用黃酒還是廚房調(diào)料用黃酒，其產(chǎn)品都隨著這種文化被推廣到全國(guó)其他地區(qū)。終端超市為黃酒的推廣提供了契機(jī)。國(guó)內(nèi)連鎖超市總部以上海居多，包括大型國(guó)內(nèi)超市和家樂(lè)福等大型外資企業(yè)，很容易使黃酒的銷(xiāo)售從總部市場(chǎng)蔓延到全國(guó)各地連鎖店鋪；目前黃酒在超市的走貨量相當(dāng)大，并已處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)。黃酒龍頭企業(yè)將觸角深入到高檔酒店。室內(nèi)娛樂(lè)及其他渠道銷(xiāo)量也在逐漸增加。隨著消費(fèi)者對(duì)黃酒認(rèn)知度提高，品牌黃酒在KTV、夜總會(huì)、歌舞廳等娛樂(lè)場(chǎng)所越來(lái)越受歡迎；部分黃酒制造廠商為了提高品牌效應(yīng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還在部分地區(qū)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店，增加了黃酒的銷(xiāo)售渠道。目標(biāo)市場(chǎng)選擇——西南、東北、西北地區(qū)對(duì)于消費(fèi)需求最少的西南、東北、西北等地區(qū)，采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)過(guò)深入調(diào)研后的集中經(jīng)營(yíng)，使黃酒行業(yè)逐漸進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)。集中經(jīng)營(yíng)中的專(zhuān)業(yè)化程度的提高可以相對(duì)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，利用相對(duì)低廉的價(jià)格進(jìn)入消費(fèi)者視野。通過(guò)對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把控，提高產(chǎn)品品牌和企業(yè)的聲譽(yù)。品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況黃酒行業(yè)于2015年7月首次突破100家，傳統(tǒng)區(qū)域集中了眾多大型黃酒企業(yè)。其中，浙江省集中了中國(guó)黃酒的主要生產(chǎn)企業(yè)，如會(huì)稽山、古越龍山、塔牌等；上海本地黃酒企業(yè)以金楓酒業(yè)為代表；江蘇省的黃酒企業(yè)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好，代表企業(yè)有張家港釀酒廠和江蘇丹陽(yáng)酒廠。非傳統(tǒng)區(qū)域的黃酒生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，推出符合?dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的黃酒產(chǎn)品，其中代表企業(yè)有陜西謝村黃酒、山東即墨黃酒廠等企業(yè)。品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況比較了黃酒行業(yè)古越龍山、金楓酒業(yè)和會(huì)稽山三家上市公司，2011-2015間三家公司的營(yíng)業(yè)收入，古越龍山的規(guī)模大于金楓酒業(yè)和會(huì)稽山。受經(jīng)濟(jì)下行、其他黃酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沖擊等不利因素影響，三家企業(yè)2014年的營(yíng)收增速均為負(fù)值，2015年?duì)I收增速重回增長(zhǎng)軌道。古越龍山凈利潤(rùn)增速于2013年達(dá)到低谷后，又開(kāi)始重新領(lǐng)跑，拉開(kāi)與其他兩家上市公司的差距。市場(chǎng)定位2、消費(fèi)群體定位1、區(qū)域定位根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果可知，華東區(qū)域黃酒需求量最大，其次是華北、華南地區(qū)那么應(yīng)該進(jìn)行中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售；而對(duì)于東北、西北地區(qū)應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品滲透策略。而如今電子商務(wù)發(fā)展迅速，企業(yè)還應(yīng)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而不僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。那么就要求企業(yè)根據(jù)不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)?？梢愿鶕?jù)不同年齡、不同性別的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好進(jìn)行不同的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位4、文化定位3、層次定位階層定位可以按照知識(shí)、收入、職位層次來(lái)劃分，由于不同階層的消費(fèi)特點(diǎn)不同，所以必須通過(guò)階層劃分來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)。不同地區(qū)、國(guó)家、民族有著不同的文化，市場(chǎng)定位應(yīng)充分考慮不同文化對(duì)產(chǎn)品需求的不同特點(diǎn)。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性、檔次。具體包括：質(zhì)量、功能、價(jià)格、包裝等方面。中國(guó)黃酒作為世界三大最古老的釀造酒之一，也是中國(guó)最古老的傳統(tǒng)酒種和最有文化內(nèi)涵的酒種，故應(yīng)具有其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。1、針對(duì)不同區(qū)域的產(chǎn)品定位由數(shù)據(jù)可知，對(duì)于不同區(qū)域情況應(yīng)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。華東區(qū)域黃酒需求量最大，其次是華北、華南地區(qū)，那么應(yīng)該對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售；而對(duì)于東北、西北需求相對(duì)較少的地區(qū)，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品滲透策略。2、針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)品定位在中國(guó)很多傳統(tǒng)的習(xí)俗都需要黃酒，比如剃頭酒、婚嫁酒、掛像酒、端午酒、冬至酒。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行生產(chǎn)包裝。根據(jù)以上不同節(jié)日的特征進(jìn)行產(chǎn)品的特殊包裝，在保證質(zhì)量的情況下，增加產(chǎn)品的美感，完善黃酒的使用性能，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。例如，包裝上可以設(shè)計(jì)引人注目的標(biāo)語(yǔ)。剃頭酒：從頭開(kāi)始，一往無(wú)前；婚嫁酒：美滿(mǎn)婚姻，百年好合。以上敘述，是要求企業(yè)能夠進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新，企業(yè)能夠使產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、功能、包裝等異于同一產(chǎn)業(yè)不同企業(yè)，來(lái)形成產(chǎn)品的實(shí)體創(chuàng)新，構(gòu)成差異化，從而獲得消費(fèi)者偏好。3、針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品定位第一，市面上大多數(shù)黃酒主要針對(duì)男性消費(fèi)者，但在如今的社會(huì)上，女性不再是作為家庭主婦這一角色，而是越來(lái)越職業(yè)化。但市場(chǎng)卻沒(méi)有特別針對(duì)女性的黃酒。因此企業(yè)可以根據(jù)女性壓力大，愛(ài)美，注重營(yíng)養(yǎng)等因素來(lái)生產(chǎn)適用于女性消費(fèi)者的養(yǎng)生產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)群體范圍。其次，黃酒作為低酒精度、高營(yíng)養(yǎng)、保健型的酒種，很適合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的年輕人。由于現(xiàn)代年輕人的壓力大，黃酒企業(yè)可以通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新來(lái)吸引年輕人消費(fèi)。對(duì)于在一天高度工作壓力下出來(lái)尋求釋放的年輕人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比好的服務(wù)能夠讓人更加放松。比如晚餐菜肴利用黃酒進(jìn)行調(diào)味使得其色香味俱全，以此使消費(fèi)者在心理和生理上得到實(shí)質(zhì)的滿(mǎn)足。4、針對(duì)不同層次消費(fèi)者的產(chǎn)品定位根據(jù)消費(fèi)者的知識(shí)層次進(jìn)行產(chǎn)品定位，對(duì)黃酒知識(shí)了解程度高的消費(fèi)者對(duì)黃酒的要求比較高，不僅在包裝設(shè)計(jì)上注重，更加注重黃酒的品味。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)這個(gè)層次的消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)。而不同收入層次、職位層次的消費(fèi)者對(duì)黃酒的需求也是不同的，高收入者高職位者對(duì)價(jià)格不敏感，但有可能十分在意黃酒味道和質(zhì)量以及包裝，因?yàn)槟鞘巧矸莸匚坏南笳?，所以這類(lèi)群體一般選擇中高端