產(chǎn)品策略與經(jīng)濟生命周期

第七章產(chǎn)品策略7.1產(chǎn)品組合決策7.2品牌與包裝決策7.3產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期〞7.4新產(chǎn)品開發(fā)1/7/20241一、產(chǎn)品和產(chǎn)品組合1、整體產(chǎn)品：一切利于銷售和滿足消費需求的要素集合體，包含三個層次。實質(zhì)層〔核心產(chǎn)品〕產(chǎn)品的延伸層（輔助產(chǎn)品）產(chǎn)品的實體層（有形產(chǎn)品）1/7/202421〕實質(zhì)層〔核心產(chǎn)品〕產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益或效勞。

消費者購置產(chǎn)品所具有的功能和效用。案例：著名化裝品公司——萊弗龍公司的“在工廠，我們制造化裝品；在商店，我們銷售希望〞經(jīng)營理念。一個來市場購置鉆頭的顧客“買的不是四分之一英寸的鉆頭，而是買四分之一英寸的洞〞；索尼的攝像機為了“方便高質(zhì)量地記錄重要時刻〞。1/7/202432〕產(chǎn)品的實體層

圍繞核心產(chǎn)品而制造的有形產(chǎn)品，是指消費者通過感官可以接觸到、感覺到的有形局部。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形局部。有形產(chǎn)品包括：產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)產(chǎn)品、品牌名稱和包裝。1/7/202443〕產(chǎn)品的延伸層

即附加產(chǎn)品，指購置者在購置商品時所獲得的全部附加效勞和利益。產(chǎn)品的生產(chǎn)者根據(jù)核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品來安排附加產(chǎn)品，主要是向消費者提供一些附加的效勞和利益〔如技術(shù)指導(dǎo)、質(zhì)量保證、安裝、售后效勞等〕。案例：索尼公司必須提供比攝象機更多的東西，要解決消費者攝象時遇到的全部問題，免費教會使用機器，設(shè)立免費電話效勞，迅速維修等，隨時解決消費者的問題。1/7/20245案例：杭州茶箭口香糖的營銷市場上的“功能型〞口香糖不僅有能防治蛀牙的樂天“木糖醇〞和箭牌“益達(dá)〞：能清新口氣、抑制口臭的“清雅〞：還有能提神醒腦、防止瞌睡的“超醒〞。同時還有“藍(lán)莓〞、“洋梨〞、“薄荷〞、“檸檬〞等多種口味的口香糖

1/7/20246五個層次當(dāng)中．如今的競爭主要發(fā)生在附加產(chǎn)品的層次：核心利益〔口香糖應(yīng)該是防蛀護齒、齒頰余香、怡神醒腦〕、產(chǎn)品的根本形式、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、替代產(chǎn)品。“茶箭口香糖，選用中國上等低纖維有機綠茶。用高壓氣流磨成超細(xì)微茶粉。加工口香糖時，溫度不超過80cI二。有效的1/7/20247保存了綠茶的各種有效成分?，F(xiàn)代科學(xué)研究分析說明．100克綠茶中含Vc100300mg．VB10．5mg，VB21．5mg，VB31．8mg，VE35mg，茶多酚20—25g?？Х葔A2—4g，脂肪酸1．2g，含鉀20003000mg．鋅5mg，氟525mg以及其他的微量元素：硒、鈷、錳、鉬等對人體非常有益的功能性成分。1/7/20248二、產(chǎn)品組合1．產(chǎn)品組合：是某銷售者售與購置者的一組產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式。它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程。2、產(chǎn)品工程：產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品工程。3、產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品工程的集合，這些產(chǎn)品工程之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品工程具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。1/7/20249產(chǎn)品組合案例〔寶潔公司：局部〕廣度浴液洗面奶香皂洗衣粉殺蟲水深度蜜蜂留春潔美馥磬維康白塔月季玫瑰清泉愛意玉葉速滅利夏三敵1/7/202410案例：寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，說明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的總和。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品工程有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。1/7/2024114、產(chǎn)品組合的衡量〔廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度〕產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的組合方式，即產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的廣度：指產(chǎn)品線的條數(shù)。1/7/202412產(chǎn)品組合的長度：指所有產(chǎn)品工程的個數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種?！惨话阌霉こ炭倲?shù)的平均分配來分析〕產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度：是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。1/7/202413二、產(chǎn)品組合決策1。產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容“四度決策〞：即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度?！靶枨罄麧櫴袌稣加薪M合決策〞：各種產(chǎn)品工程之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進(jìn)行選擇1/7/2024142.產(chǎn)品組合決策的主要分析指標(biāo)：

1、產(chǎn)品銷售增長率

2、利潤率

3、市場占有率3.產(chǎn)品組合的常用方法

1、ABC分析法、

2、波士頓咨詢集團法、

3、通用電器公司法

4、產(chǎn)品獲利能力評價法

5、臨界收益評價法。1/7/2024154.產(chǎn)品組合決策需要考慮因素1)對商品“六層次〞處境的分析①企業(yè)未來的主要商品，即新產(chǎn)品；②企業(yè)目前的主要商品；③在競爭條件下，可能為企業(yè)贏利的商品；④企業(yè)過去的主要商品；⑤仍可繼續(xù)經(jīng)營未完全失去銷路的商品；⑥完全失去銷路或未翻開銷路的商品。

1/7/2024162)產(chǎn)品定位分析分析定位優(yōu)劣，提出設(shè)想

3)產(chǎn)品工程關(guān)系及對企業(yè)的奉獻(xiàn)分析主要考察商品的總體組合方式，每項產(chǎn)品對企業(yè)經(jīng)營的影響，明確主次關(guān)系，發(fā)揮優(yōu)勢和潛力。1/7/202417三、產(chǎn)品線決策1、產(chǎn)品線長度決策影響因素：企業(yè)整體目標(biāo)的影響、企業(yè)生產(chǎn)線和經(jīng)營能力過剩的影響。分類：1〕產(chǎn)品線擴展決策〔1〕向上擴展A、考慮因素：①高檔產(chǎn)品市場具有潛在增長率和較高的利潤率；②企業(yè)的技術(shù)設(shè)備能力和營銷能力已具備進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場的條件；③企業(yè)有必要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。1/7/202418B、風(fēng)險因素

①企業(yè)形象變化的困難；②刺激高檔品市場的競爭對手已占據(jù)的細(xì)分市場；③原有的銷售渠道和營銷人員的重新適應(yīng)性。1/7/202419〔2〕向下擴展A、考慮因素①企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場競爭中受到挑戰(zhàn)或打擊②利用高檔產(chǎn)品的聲譽吸引③企業(yè)開展高檔產(chǎn)品的增長率慢④填補市場抵擋產(chǎn)品的空白。

1/7/202420B、風(fēng)險因素①慈濟源又抵擋品經(jīng)營者轉(zhuǎn)向高檔品，造成威脅②損害某些專營高檔品經(jīng)銷商的形象③增加營銷費用?！?〕雙向擴展中檔位置的企業(yè)向上下同時延長產(chǎn)品線。1/7/2024212〕產(chǎn)品線填補(充實)決策A、目的：①獲取增量利潤②滿足有抱怨的經(jīng)銷商③充分利用剩余的生產(chǎn)能力④爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程“應(yīng)有盡有〞的企業(yè)⑤設(shè)法填補市場空隙。B、風(fēng)險：①填補新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品自相殘殺②每一產(chǎn)品工程必須具備顯著特性，形成差異。

1/7/202422韋伯定理：顧客區(qū)別相對差異的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出區(qū)別絕對差異的能力。2、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策漸進(jìn)與劇變的選擇?！プr機3、產(chǎn)品線號召決策有重點選擇一個或少數(shù)幾個工程進(jìn)行特別號召，以滿足企業(yè)的特定營銷目標(biāo)。1/7/2024234、產(chǎn)品線削減決策〔1〕產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的貨物?！?〕企業(yè)缺乏使所有產(chǎn)品工程都到達(dá)它所期望的數(shù)量的能力。案例：1、美國無線電公司將其彩電從69個型號消減為44個型號。2、熊苗電子退出彩電生產(chǎn)線。1/7/2024245.2品牌與包裝決策一、品牌及品牌決策1.幾個概念品牌：是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或圖形設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競爭對手。品牌名稱：可以讀出來的局部。品牌標(biāo)記：不發(fā)聲但可識別的符號、色彩、圖形、字母等。商標(biāo)：經(jīng)過注冊獲得專用權(quán)的品牌1/7/2024252.品牌決策種類：1)有無品牌決策2)制造品牌與銷售品決策3)單一品牌、多品牌、“家族品牌〞決策顯示實力，加強消費者印象；借助聲譽好的品牌提攜新產(chǎn)品；節(jié)省促銷費用

1/7/2024264〕借用品牌和自創(chuàng)品牌5〕品牌再定位決策品牌轉(zhuǎn)移費用重新定位后的收益6〕更新品牌與推進(jìn)品牌決策企業(yè)不斷更新的標(biāo)志，分劇變型、漸變性，不能過于頻繁。7〕品牌防御策略〔注冊防御〕8〕品牌運營策略1/7/2024273.品牌〔商標(biāo)〕設(shè)計1〕品牌名稱設(shè)計：簡易、合法〔俗〕、寓意、延伸2〕品牌商標(biāo)設(shè)計：字體、顏色、比例案例：商標(biāo)欣賞1商標(biāo)欣賞24.品牌〔商標(biāo)〕的保護1/7/202428二、包裝化與標(biāo)簽化決策—第5P1、包裝化與標(biāo)簽化的內(nèi)容1〕包裝構(gòu)成

1/7/2024292.包裝設(shè)計

顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平配合包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管和使用提供方便包裝設(shè)計應(yīng)適合消費者心理尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)1/7/2024303.影響因素：

①自助售貨方式的廣泛使用；②消費水平的提高；

③企業(yè)形象和品牌的塑造；④創(chuàng)新的契機。4.包裝的作用1/7/2024315、包裝決策

①類似包裝；②等級性包裝；③組合包裝〔多品種包裝〕；④再使用包裝〔雙重用途包裝〕；⑤附贈品包裝；⑥改變包裝。

6、標(biāo)簽化決策類型：①識別性標(biāo)簽②分等標(biāo)簽③說明性標(biāo)簽④促銷性標(biāo)簽作用：①識別產(chǎn)品或品牌②產(chǎn)品分等③說明產(chǎn)地、時間、生產(chǎn)商、內(nèi)容以及如何平安利用產(chǎn)品④吸引人來促銷

1/7/202432

5.3產(chǎn)品的“生命周期〞

產(chǎn)品的生命周期理論又稱為產(chǎn)品循環(huán)理論即PLC理論：市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、開展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。1、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期：與市場上的消費者、與新產(chǎn)品的推出速度息息相關(guān)，從另外一個角度，指的是一種商品從上是倒退市的時間間隔。2、產(chǎn)品的使用壽命：指商品的耐用程度，是商品從開始使用到報廢的時間間隔。產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期泛指“產(chǎn)品〞，而實際上在產(chǎn)品的種類、品類和具體的牌號之間，分析起來大不相同：商品種類的生命周期最長，其次為商品品類，再次，是具體牌號的商品。1/7/202433產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期圖銷售量試銷期暢銷期飽和期滯后期時間1/7/202434特殊的產(chǎn)品生命周期：時尚型產(chǎn)品陣熱型產(chǎn)品階梯型產(chǎn)品扇貝型產(chǎn)品1/7/202435

一、產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期各階段及企業(yè)對策

1、試銷階段

1〕特點①生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。虎诒惧X比較高；③人們對該產(chǎn)品尚未接受；④產(chǎn)品品種少；⑤市場競爭少。2〕策略①大量做廣告，建立商品信譽；②用原名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；③采取使用方法；④給經(jīng)銷商大折扣，鼓勵中間商。1/7/2024362、暢銷階段1〕特點①大批量生產(chǎn)經(jīng)營，本錢降低②銷量上升較快，價格也有所提升③生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始進(jìn)入。2〕采取策略①擴大目標(biāo)市場②廣告宣傳轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳③增加或加強銷售渠道。1/7/2024373、飽和階段1〕特點：①商品普及并日趨飽和；②銷售數(shù)量相對穩(wěn)定③本錢低，產(chǎn)量大④生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、本錢和效勞等方面的競爭加劇。2〕策略①穩(wěn)定目標(biāo)市場—抓住老客戶②增加商品的系列、多樣化、改變廣告宣傳的重點和效勞措施—維持原市場占有率③重點宣傳企業(yè)的信譽，加強售后效勞工作④研制新產(chǎn)品1/7/202438

4、滯銷階段

1〕特點①商品的銷售量日趨下降，銷量和利潤呈銳減趨勢；②商品價格顯著下降，意味著即將退出市場。2000年的呼機市場2〕策略：①撤。甩賣②轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移商品用途③攻。推出新產(chǎn)品。1/7/202439二、判斷企業(yè)商品經(jīng)濟生命周期的方法1、定性分析1〕特征對照2〕類比2、定量分析1)商品的普及率①用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時的普及率相比較判定起生命周期階段②飽和普及率是商品銷售潛力的最大實現(xiàn)。

1/7/202440注意：A、要正確估價抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確度B、確定客觀飽和普及率

2)銷售增長率比值法

用當(dāng)期增長率/前期增長率=D來判定：

D大于10%，暢銷D在1-10%之間，飽和階段D出現(xiàn)負(fù)值，進(jìn)入滯銷銷階段1/7/202441

5.4新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品及其種類1、新產(chǎn)品的界定1〕因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品2〕在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；3〕消費者方面，那么是指能進(jìn)入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品。1/7/2024422、分類1〕市場型新產(chǎn)品2〕技術(shù)性新產(chǎn)品3〕混合型新產(chǎn)品①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品④新牌子產(chǎn)品開拓新市場、開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和開展的兩個途徑1/7/2024433、新產(chǎn)品開發(fā)的意義及趨向①能夠防止產(chǎn)品線的老化，采用新技術(shù)、新材料、新工藝增加商品品種和數(shù)量②充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。③有利于提高企業(yè)聲譽,知名度，增強自身的競爭力。1/7/2024444、新產(chǎn)品具有生命力的主要表現(xiàn)：①相對優(yōu)點突出；②適應(yīng)性強；③利于環(huán)境保護；④時代感強；⑤多功能化；⑥人體工程化；⑦簡易化；⑧微型化、輕便化。1/7/202445

5、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略?！?〕冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略高風(fēng)險、面臨巨大的市場壓力、孤注一擲。產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望技術(shù)有較大開展甚至是一種技術(shù)突破；目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；1/7/202446創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場為投放契機；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。?實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

1/7/202447〔2〕進(jìn)取戰(zhàn)略進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的開展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場；1/7/202448開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低本錢型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險相對要小。1/7/202449〔3〕緊跟戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和開展。許多中小企業(yè)在開展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是：1〕產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；2〕企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；3〕產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機選擇具有靈活性；

1/7/2024504〕開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；5〕緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風(fēng)險相對要大。6〕實施關(guān)鍵：A、緊跟要及時，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；B、對競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會使其新產(chǎn)品更具競爭力；C、強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。1/7/202451〔4〕保持地位或防御戰(zhàn)略保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。特點：1〕該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品；2〕新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；3〕多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；4〕以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；5〕產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機通常要滯后；6〕新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。1/7/202452二、新產(chǎn)品開發(fā)組織1、新產(chǎn)品開發(fā)委員會制通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點是可以聚集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化缺點：權(quán)責(zé)不清，互相推諉、較難統(tǒng)一意見。

1/7/202453屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為：1〕決策型主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)工程的評價及選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。2〕協(xié)調(diào)型主要職能是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調(diào)。3〕特別型是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評價問題、設(shè)計問題、工藝問題、商品化過程中出現(xiàn)的問題等，由各種專家和職能部門的關(guān)鍵人物等組成。1/7/202454〔2〕新產(chǎn)品部大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。從假設(shè)干職能部門抽調(diào)專人組成一個固定的獨立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標(biāo)制定市場調(diào)研方案，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實施控制和協(xié)調(diào)等等。

1/7/202455該部門的主管擁有實權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會最恰當(dāng)?shù)难a充管理組織.

優(yōu)點：權(quán)力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業(yè)進(jìn)行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。

缺點：是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。1/7/202456〔3〕產(chǎn)品經(jīng)理許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要職能。產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時間和精力，對新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力?！?〕新產(chǎn)品經(jīng)理在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實施的新產(chǎn)品工程的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置假設(shè)干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品工程負(fù)責(zé)。從新產(chǎn)品籌劃一直到新產(chǎn)品投入市場，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行。主要適用于：規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品工程多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。1/7/202457〔5〕工程團隊一種最強的橫向聯(lián)系機制。團隊是一種長期的任務(wù)組，經(jīng)常和工程小組一起使用。當(dāng)在一段較長的時間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動時，設(shè)立跨部門團隊，是明智的選擇。案例：波音公司在設(shè)計和生產(chǎn)其新的777型飛機時大約使用了250個團隊。一些團隊圍繞飛機的部件而設(shè)