招商花園城-房地產(chǎn)策劃案

－－招商地產(chǎn)花園城三期廣告?zhèn)鞑ニ伎夹鲁鞘欣硐肟臻g—BLOCK街區(qū)生活2004-1-16架構(gòu)---百年招商---浪漫蛇口---花園城工程根本資料---花園城三期諸多賣點(diǎn)---存在的問(wèn)題---廣告目標(biāo)---核心傳播概念推導(dǎo)---“街區(qū)生活形態(tài)〞創(chuàng)作表現(xiàn)---階段性推廣策略……130年文脈相傳招商地產(chǎn)—家在情在

立足蛇口—幅射深圳—全國(guó)

成立二十年—開(kāi)發(fā)面積累500萬(wàn)平米，半山海景別墅、招商海月、雍華府、春天廣場(chǎng)、花園城……百年招商招商地產(chǎn)是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、與時(shí)俱進(jìn)、專業(yè)專注的品牌地產(chǎn)公司

蛇口不在深圳

蛇口不像深圳

依山面海、酒吧風(fēng)情、濱海小鎮(zhèn)、國(guó)際文化、時(shí)尚休閑、綠樹(shù)成蔭。。。。。。

浪漫蛇口蛇口是一個(gè)浪漫、美麗、國(guó)際、人文、閑適、適合生活的地方總建筑面積約50萬(wàn)平米，分四期開(kāi)發(fā)。一期銷罄已逾三年二期shopingmall待開(kāi)發(fā)三期住宅建筑面積約13萬(wàn)平米四期待規(guī)劃花園城工程根本資料總建筑面積約13.4萬(wàn)平方米，待售住宅面積13萬(wàn)平米，分一號(hào)地、二號(hào)地依次開(kāi)發(fā)；一號(hào)地：待售面積約４萬(wàn)平米，主力戶型90-110平米的三房二廳及局部75平米的二房二廳；價(jià)約6500／平米；二號(hào)地：待售住宅面積8.6萬(wàn)平米三期現(xiàn)狀承前啟后：給未來(lái)二期、四期予以有力支撐提升價(jià)格：突破區(qū)域價(jià)格6000元慣性繼續(xù)提升招商地產(chǎn)品牌價(jià)值使工程走出蛇口，走向南山，幅射深圳

三期的四大目標(biāo)一期優(yōu)秀的樣板工程有口皆碑招商地產(chǎn)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)蛇口浪漫的國(guó)際人文環(huán)境周邊優(yōu)越的配套設(shè)施頗具特色的街區(qū)建筑形態(tài)產(chǎn)品品質(zhì)為工程增值……花園城三期諸多賣點(diǎn)如何支持價(jià)格比周邊樓盤貴1000元/平方米；花園城一期開(kāi)發(fā)已逾期三年，如今形象如何衍續(xù)？先入為主的形象是什么？

存在的問(wèn)題--如何推廣中清晰思路,在諸多賣點(diǎn)中做好減法，找到花園城三期的核心推廣概念，以及未來(lái)二期、四期的形象統(tǒng)領(lǐng)

廣告需要解決的問(wèn)題推廣清晰化核心推廣概念從何而來(lái)?2、消費(fèi)者欲求1、產(chǎn)品本身3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一局部產(chǎn)品先天質(zhì)素地處蛇口大片區(qū)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：國(guó)際人文、依山面海、綠樹(shù)蔭蔭、時(shí)尚自然、生活閑適、浪漫風(fēng)情……遠(yuǎn)離深圳這座年輕城市的急躁、壓力與暄囂；延續(xù)蛇口的城市街區(qū)建筑文脈源于對(duì)城市生活和城市建筑的回歸,注重城市、自然與街區(qū)之間的關(guān)系；營(yíng)造出具有歷史感和地域感的城市街區(qū)；建筑亮點(diǎn)：建筑形態(tài)--城市街區(qū)產(chǎn)品表達(dá)：溫情、開(kāi)放、溝通第二局部：目標(biāo)客戶消費(fèi)缺口

目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？核心客戶群：蛇口區(qū)內(nèi)企事業(yè)中高層白領(lǐng)、周邊老業(yè)主重點(diǎn)客戶群:南山中高層白領(lǐng)，科技園中層白領(lǐng)游離客戶：深圳市區(qū)的投資客打并在深圳已有一段時(shí)間，工作的的壓力，人情的冷漠、麻木的神經(jīng)、倦怠的心情，每天從一個(gè)封閉的空間到另一個(gè)封閉的空間，隨著人生的不斷積累，覺(jué)得生活應(yīng)該有一種升化，應(yīng)該更溫情、更完整、更輕松、更沉著；他們的所思所想？覺(jué)得蛇口是最不像深圳的一片地方，這里靠山靠海，人文氣息濃郁，生活配套完善；遠(yuǎn)離了深圳這座年輕城市的急躁、冷陌和壓力。想買一套好房子，給自已和家人安定下來(lái)，輕松享受生活；他們的所思所想？花園城還不錯(cuò)，招商地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的，而且還位于蛇口的中心位置，各種配套不錯(cuò)；但它的規(guī)模、園林好似不如一些大社區(qū)，而且在整體風(fēng)格上不如蔚藍(lán)海岸的人文氣息，鼎太風(fēng)華的國(guó)際化，陽(yáng)光棕櫚園的閑適、小資；如果要買房子，會(huì)考慮一下，但如果價(jià)格超過(guò)其它工程1000塊，會(huì)有很大障礙；他們?nèi)绾慰创▓@城工程？他們的消費(fèi)缺口:

生活每天從一個(gè)壓抑的空間到另一個(gè)封閉的空間,想要找一個(gè)心靈的出口,希望放松自已,享受生活.第三局部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手１、蛇口片區(qū)內(nèi)中小社區(qū)悠然居新一代公寓等表象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以低價(jià)格蠃取局部市場(chǎng)，僅為表象競(jìng)爭(zhēng)，可以忽略不計(jì)２、品牌類大社區(qū)同區(qū)域：

蔚藍(lán)海岸鼎太風(fēng)華陽(yáng)光棕櫚園

不同區(qū)域：四季花城……真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：規(guī)模、層次、業(yè)態(tài)、客戶、營(yíng)銷目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳播什么？社區(qū)生活形態(tài)：蔚藍(lán)海岸：人文鼎太風(fēng)華：國(guó)際化陽(yáng)光棕櫚園：小資、閑適四季花城；悠閑、溫情不可否認(rèn)，一個(gè)成功的大盤品牌運(yùn)作，總要從不同的社區(qū)生活形態(tài)上下功夫。人文蔚藍(lán)海岸國(guó)際鼎太風(fēng)華小資陽(yáng)光棕櫚園四季花城溫情花園城花園城社區(qū)生活形態(tài)是什么？這些方向，我們是否一定會(huì)做的更好?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)有哪些缺憾？共同問(wèn)題：無(wú)論人文也罷、閑適也罷，每個(gè)大社區(qū)都是一個(gè)相對(duì)封閉、甚至相對(duì)消極的空間；它的溝通性、開(kāi)放性、主動(dòng)性以及與外界的接軌的能力相對(duì)薄弱。不能真正地讓人從精神上更融合、更放松……花園城的市場(chǎng)時(shí)機(jī)：城市街區(qū)的建筑形態(tài)提供了一個(gè)開(kāi)放的、溝通的、積極的的環(huán)境，讓每個(gè)人能夠真正地、主動(dòng)地、樂(lè)觀地、開(kāi)放地感受新鮮的事物，變被動(dòng)承受為主動(dòng)享受；除了強(qiáng)調(diào)人際的溝通，更強(qiáng)調(diào)與世界、與變化溝通享受身邊每一分鐘的變化……新城市理想空間

—BLOCK街區(qū)生活我們提出:在興旺的歐洲國(guó)家，早已開(kāi)始了對(duì)城市的反思和批判，“反城市化〞“消解城市〞的浪潮風(fēng)起云涌，城市生態(tài)化、鄉(xiāng)村化趨勢(shì)日漸鮮明，擁有大片綠樹(shù)與鮮花，強(qiáng)調(diào)人際溝通的街區(qū)式住宅，在創(chuàng)立新人居空間，醫(yī)治城市病的過(guò)程中，開(kāi)始成為重要角色；街區(qū)作為歐美城市開(kāi)展的最成熟模式，BLOCK代表著最時(shí)尚、最合理、最舒適的城市居住。關(guān)于街區(qū)文化開(kāi)放的規(guī)劃、強(qiáng)調(diào)街道的作用，注重人與外在世界的溝通，提供長(zhǎng)距離漫步的小路，一條非常中產(chǎn)的商鋪、林立了畫(huà)廊、酒吧，還有無(wú)數(shù)值得托付、值得尋找的小飯館。。。。。好風(fēng)好日，總會(huì)見(jiàn)到一些帥帥的年輕人，怪怪的藝術(shù)家，牽著狗，拿著琴，或坐或站，都成一道街區(qū)風(fēng)景……純粹的“街區(qū)〞形態(tài)描述晨跑的人們親熱地打著招呼，少年踩著滑輪在小廣場(chǎng)?？?街頭鼓手在專注地表演，街道的拐角處，有步行可達(dá)的咖啡館、書(shū)店、面包店……沒(méi)有圍墻的隔離，沒(méi)有大院的閉塞、所有的悠閑與溝通就發(fā)生在家門口，輕松與美好離生活如此之近。“街區(qū)文化〞—重回城市“溫情時(shí)代〞開(kāi)放、溝通、溫情、悠閑“街區(qū)文化〞符號(hào)界定傳播口號(hào):生活.鮮活生活每天都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)生活每天都會(huì)有意外的收獲開(kāi)放式的街區(qū)生活文化，讓家有機(jī)的融入到大社區(qū)中去，融入到世界中去每天都有不同的風(fēng)景每天都是嶄新的一天……花園城“街區(qū)生活形態(tài)〞的核心提煉:花園城“街區(qū)生活形態(tài)〞創(chuàng)作表現(xiàn)系列形象報(bào)廣系列形象報(bào)廣報(bào)廣系列一報(bào)廣系列一報(bào)廣系列一報(bào)廣系列一開(kāi)盤報(bào)眼樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿樓書(shū)創(chuàng)作稿報(bào)廣系列一系列二生活報(bào)廣系列二生活報(bào)廣分階段推廣思路階段策略思路——屬樓盤的前期形象建立時(shí)期，工程以招商地產(chǎn)品牌實(shí)力為主要支持點(diǎn)，首重宣傳工程整體形象，報(bào)紙廣告及軟文屬重要的宣傳手段，軟文可詳細(xì)闡述社區(qū)文化所帶來(lái)的鮮活、豐富的開(kāi)放式的生活方式，為以下對(duì)街區(qū)文化的細(xì)節(jié)導(dǎo)入打好根底。第一階段：開(kāi)盤前三個(gè)月內(nèi)(3月—5月底，即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期)報(bào)紙廣告—開(kāi)盤前發(fā)布三至四期形象報(bào)廣告，內(nèi)容以恭祝工程開(kāi)盤及相關(guān)活動(dòng)信息為主要表現(xiàn)內(nèi)容?？蛇x擇蛇口地區(qū)性報(bào)紙及深圳的群眾報(bào)紙廣告宣傳軟文——四至五篇概念軟文軟文可撰寫的角度：招商地產(chǎn)的雄厚品牌實(shí)力繼續(xù)打造一流理想社區(qū)。創(chuàng)造新的生活模式。對(duì)花園城一期進(jìn)行回憶，三期也將是精典之作?；▓@城三期——開(kāi)放、交流、理想的生活社區(qū)路牌—更換現(xiàn)有工地路牌電梯間廣告—蛇口地區(qū)高級(jí)寫字樓、高級(jí)住宅小區(qū)內(nèi)的電梯廣告。歐美社區(qū)參觀旅游時(shí)間：開(kāi)盤前目的：開(kāi)盤前強(qiáng)力吸引群眾視線，拉動(dòng)銷售。內(nèi)容：在開(kāi)盤的一周之前購(gòu)置房子的業(yè)主，將有機(jī)會(huì)獲得歐美地區(qū)的住宅社區(qū)參觀旅游。制定抽獎(jiǎng)日期，召集業(yè)主，招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)抽出獎(jiǎng)項(xiàng)。營(yíng)銷活動(dòng)街區(qū)文化圖片展時(shí)間：開(kāi)盤前一個(gè)月內(nèi)〔約在5月份〕地點(diǎn)：銷售中心〔或待定〕內(nèi)容：收集外國(guó)街區(qū)圖片，綜合街區(qū)文化概念。以圖片展覽的形式給予消費(fèi)者一定的心理感受。公關(guān)活動(dòng)

業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)時(shí)間：入伙當(dāng)日活動(dòng)內(nèi)容：或邀請(qǐng)函形式通知購(gòu)房業(yè)主參加活動(dòng)精彩節(jié)目演出及發(fā)展商與業(yè)主的互動(dòng)節(jié)目

公關(guān)活動(dòng)階段策略思路——樓盤社區(qū)文化強(qiáng)力導(dǎo)入期，無(wú)論從廣告平面、公關(guān)活動(dòng)的推廣，都要進(jìn)行深刻演繹，讓消費(fèi)者深刻理解社區(qū)文化，產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴，使產(chǎn)品的品質(zhì)感得以提升。第二階段：開(kāi)盤后三個(gè)月內(nèi)〔6月—9月，即強(qiáng)銷期〕報(bào)廣——開(kāi)盤后的兩個(gè)月內(nèi)，上六至七期報(bào)廣，具體訴求會(huì)社區(qū)文化、配套優(yōu)勢(shì)、公關(guān)活動(dòng)信息傳達(dá)。可選擇蛇口地區(qū)性報(bào)紙及深圳的群眾報(bào)紙軟文——每星期一篇。社區(qū)文化、社區(qū)配套闡述，新聞報(bào)導(dǎo)。廣告宣傳征集社區(qū)內(nèi)道路命名及人生感悟的語(yǔ)句時(shí)間：開(kāi)盤后一個(gè)月內(nèi)目的：開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的互動(dòng)，讓業(yè)主逐步感受到社區(qū)文化所帶來(lái)的影響力。內(nèi)容：以直郵的方式通知已落定業(yè)主，進(jìn)行社區(qū)內(nèi)道路及花園的命名，及業(yè)主對(duì)人生感悟的語(yǔ)句。選出優(yōu)秀的作品，把其刻在社區(qū)內(nèi)的石路、木椅上。評(píng)出相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。公關(guān)活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)盤后第二個(gè)月目的：關(guān)心業(yè)主子女的成長(zhǎng)，為招商地產(chǎn)贏得更多的良好口碑。內(nèi)容：參加活動(dòng)者為已購(gòu)房的業(yè)主子女，年齡需在8歲以下。繪畫(huà)內(nèi)容為家庭生活中的場(chǎng)景.活動(dòng)優(yōu)勝者可獲得蛇口地區(qū)鋼琴培訓(xùn)中心一年的培訓(xùn)基金。獲勝的作品也將制作成裝飾畫(huà)，永久擺放在社區(qū)內(nèi)?！拔覑?ài)我家〞繪畫(huà)大賽階段策略思路——為工程實(shí)景表現(xiàn)階段，以實(shí)景圖片表現(xiàn)工程品質(zhì)、實(shí)際利益點(diǎn)〔建筑品質(zhì)細(xì)節(jié)、配套〕打動(dòng)理性消費(fèi)者。公關(guān)活動(dòng)以老業(yè)主拉動(dòng)新的客戶進(jìn)入為主,工程入伙后，工程2號(hào)地資料可發(fā)放給老業(yè)主(招商地產(chǎn)各工程的已有業(yè)主)，通過(guò)他們傳遞給其親戚朋友，為三期2號(hào)地的銷售積累客戶資源。第三階段：開(kāi)盤三個(gè)月后〔9月份后，即持續(xù)期〕報(bào)紙——三至四期報(bào)廣，以實(shí)景圖片進(jìn)行表