完整的商業(yè)項目營銷執(zhí)行方案

xx廣場營銷執(zhí)行方案目錄第一局部 工程分析近期市場狀況工程概況工程定位第二局部 銷售策略銷售總體策略入市時機及銷售前提銷售階段及工作安排各銷售階段推貨策略銷售管理六、核心賣點的提煉第三局部 價格策略厘定價格的相關因素價格定位價格策略定價原那么付款方式及折扣控制價格控制回款預估第四局部 宣傳推廣策略廣告目標宣傳推廣策略媒體組合策略推廣費用預估第五局部 工程包裝包裝總綱根底形象設計營銷通路的包裝賣場形象包裝附件：一、媒體投放方案及費用安排二、價目表第一局部工程分析xx市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀〔一〕近期xx市商業(yè)地產(chǎn)市場概況2003年,xx市商業(yè)地產(chǎn)在政府實施房地產(chǎn)市場標準化運作、加快地鐵等城市根底設施建設等多項利好因素推動下，呈現(xiàn)出穩(wěn)步開展的勢頭，在售和在租的的大型商場亮點頻現(xiàn)，正佳廣場、維多利廣場、光明廣場、名盛廣場、地王廣場、盛賢紡織〔布藝〕城、十甫名都等大型商業(yè)，分布在市內(nèi)各個熱點區(qū)域，四面開花，去年的商用物業(yè)大旺，呈現(xiàn)一派喜人景象，主要表現(xiàn)在以下六方面：1、體驗式商鋪開發(fā)〔SHOPPINGMAII〕引領潮流體驗式商鋪開發(fā)〔SHOPPINGMAII〕是2003年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)開展商競相嘗試，去年風頭最足的商業(yè)工程都定位于SHOPPINGMAII。據(jù)悉，目前xx在建的MAII有5個，天河區(qū)的正佳廣場、北京路的光明廣場和名盛廣場，位于奧林匹克體育場旁的“花花世界〞以及白云區(qū)的百信廣場。除尚未開售的“花花世界〞其他工程推出市場后的租銷售情況都較不錯。xx市場都接受MAII這種類型的商業(yè)工程。xx廣場就工程的實際情況，借這一趨勢將工程定位為xx首席社區(qū)商業(yè)MAII。2、專業(yè)市場行情看漲由于xx經(jīng)濟的持續(xù)高速開展，加上特有的地理位置及周邊地區(qū)強大的產(chǎn)業(yè)鏈支持，xx的專業(yè)市場一直是商業(yè)布局中重要的一環(huán)，且各類專業(yè)市場的表現(xiàn)的非常繁榮。2003年下半年陸續(xù)有專業(yè)市場商鋪推出市場，銷售和出租情況都相當理想。如鞋業(yè)皮具市場有金龍盤國際鞋業(yè)皮具貿(mào)易廣場，布藝專業(yè)市場有海印盛賢紡織〔布藝〕城，美容美發(fā)專業(yè)市場有美博城，電腦專業(yè)市場有頤高數(shù)碼廣場等，我司認為，專業(yè)市場的選址十分重要，去年推出的專業(yè)市場都建在商業(yè)氣氛逐漸濃厚的地方，或者在傳統(tǒng)的商業(yè)街，這是專業(yè)市場依舊繁榮的原因。3、主題商場的開發(fā)逐漸成趨勢主題式的商場由于具體清晰的定位及鮮明特色，對加強商戶的競爭力及吸引客戶方面有獨特作用，也是商用物業(yè)開展商喜歡的形式之一。2003年底以“主題商場〞的形象推出市場的商鋪有上升的趨勢，如富力兒童世界、廣百玩具城、運動前線、南天國際照明廣場、xx百利國際婚慶中心、百安居等，都很受置業(yè)者、投資者和消費者的關注。根據(jù)開展趨勢，所以四樓考慮作為兒童主題的商場。因為工程只有99個車位缺乏以支撐大型酒樓和整個商場的使用，所以建議五樓做主題餐飲，設置西餐廳和咖啡館，如引進伯頓等。4、新開商場引入大型名牌商家大型商鋪能夠做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人氣，此外還看能否提供齊全的商品種類，讓顧客實現(xiàn)“一站式〞消費。如正佳廣場、維多利廣場都以大品牌商家為主要客戶，一是可以提高檔次，另外也可以讓消費者享受更多的購物樂趣。而新光城市廣場在招商過程中引入了家樂福和順電兩大商家。經(jīng)過招商部的努力，主力商家方面已經(jīng)確立美國諾馬特超市。5、歲末商鋪廣告投放量激增2003年11月1至12月20日，共有36個大型商場、專業(yè)市場、裙樓商鋪和小區(qū)鋪在xx報紙媒體作廣告，比9－10月份多出4個，其中xx市內(nèi)有34個，市外有2個。報紙的廣告量為13337664元，比9－10月份增加63.9%，其中市內(nèi)商鋪的廣告量占商鋪廣告總量的99％。廣告投放量原定為500萬，我們認為考慮到對接廣電房地產(chǎn)的品牌向全國輸出的需要，應該增加100萬的廣告投放,組建成全方位的市場攻擊體系。6、投資增長較快、整體市場供大于求，總體價格走低。2003年1－9月xx市批準的商預售面積達48.52平方米，成交面積為41.12萬平方米，同比增長47.57%和11.47％。xx市特別是八區(qū)商鋪的供給量大增，呈現(xiàn)出迅猛開展的勢頭。受供給量的巨大影響，雖然2003年前三季度的成交量與2002年相比有較大幅度的增長，但少于2002年的供給量，目前市場的售貨量仍較多，有待市場進一步消化。同時，因2003年商鋪市場供大于求，導致2003年的商鋪成交價繼續(xù)下滑，八個區(qū)的商鋪成交均價為9810元/平方米，與2002年商鋪的成交價格同期大幅下降了25.19％。不過，受城市規(guī)劃和市政建設等利好因素影響，現(xiàn)在天河、白云、越秀等區(qū)的商鋪銷售仍然保持良好的市場局面。1998-2002年全市商鋪成交均價表〔單位：萬平方米〕年份八區(qū)十區(qū)批出量成交量批出量成交量199864.7838.8748.0836.7245.7735.8630.3529.6151.1244.9723.4527.5344.4457.82212.43168.5995.56102.79數(shù)據(jù)來源：xx市國土房管局及xx市房地產(chǎn)交易所〔二〕、近期xx市商業(yè)物業(yè)市場開展變化數(shù)據(jù)來源：xx市國土房管局及xx市房地產(chǎn)交易所根據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析和調(diào)查掌握的情況來看，預計未來一年xx市商業(yè)市場有以下趨勢：全市各片區(qū)商鋪走勢差異較大，專家預計，2004年xx市熱點地區(qū)的商鋪價格仍將穩(wěn)中有升，但幅度不會太大，其中，地鐵概念的商鋪市場的走勢會繼續(xù)上揚，而其他商鋪市場的價格走勢會與2003年根本持平或略有下降。銷售部對工程周邊的工程做了專門的調(diào)查分析:東璟花園首層商鋪的銷售均價為50000元/平米，實用率是80％折合實用面積售價60000元/平米。xx廣場因為街鋪的數(shù)量很少，如果首層的銷售均價在35000元/平米即實用面積售價為70000元/平米，那么我們認為風險很高，因此建議首層建筑面積銷售均價為28000－30000元/平米，負一層建筑面積銷售均價為13000－15000元/平米應該比擬適合。位于奧林匹克體育場旁的“花花世界〞近期將推出，由于其本錢較低，租金和售價都比xx廣場低而且已經(jīng)引入了好又多和歐培德。因此建議本工程的租金適當降低首層180－200元/平米，負一層100－120元/平米之間。二、工程概況〔一〕工程根本經(jīng)濟技術指標類別面積類別面積占地面積10000㎡首層商場面積2941㎡總建筑面積24155㎡二層商場面積3582㎡建筑層數(shù)7層三層商場面積3582㎡負一層3909㎡四層商場面積3582㎡負二層3909㎡五層商場面積2650㎡建筑高度23M地下車庫車位99個結(jié)合工程推廣的需要，和工程作為MAII的體量我們對外的統(tǒng)一宣傳口徑為總建筑面積為35000平米.〔二〕xx現(xiàn)時情下工程S、W、O、T的變化1、工程優(yōu)勢〔S〕1)、本工程緊臨黃埔大道城市主干道，地理位置昭示性強，易引起往來潛在客戶關注；2)、地鐵5號線的區(qū)間站緊鄰本工程；擴大了工程的輻射區(qū)域。3)、靠近多條城市交通要道，享有優(yōu)越的城市交通條件；倚靠東西主干道黃埔大道，多路公交車途經(jīng)本工程及周邊區(qū)域；4)、員村二橫路是區(qū)域板塊的中心，生活配套成熟完善；5)、周邊云集眾多住宅與多家酒店、娛樂、餐飲、銀行等商務配套，；鄰近天河區(qū)政府及天河公園；目前天河區(qū)一帶約有20萬白領，而黃埔區(qū)及經(jīng)濟開發(fā)區(qū)也有產(chǎn)業(yè)工人和白領近9萬人，具有巨大的消費能量；6)、市場的稀缺性和唯一性。員村二橫路能與xx廣場競爭的同類型、同檔次、同規(guī)模的商業(yè)廣場目前沒有。路邊的商鋪全部零散分布，形象差，無舒適的購物環(huán)境。xx是一個常年炎熱的城市，而本地段尚無全中央空調(diào)開發(fā)品種齊全的商業(yè)廣場，是本地段商場的稀缺性。xx廣場是舊城新區(qū)的特性商業(yè)代表，城鄉(xiāng)商業(yè)改造很有可能成為一種優(yōu)勢突出、劣勢彌補的結(jié)果，對商業(yè)中心的開展有利。2、工程劣勢〔W〕1〕、現(xiàn)時消費能力缺乏。原居民主要是村民和外來人，消費能力和消費水平不是特別高。2)、地段的知名度與價值認識有待提高。作為xx的農(nóng)村地帶，xx市民對此區(qū)域的認同仍時間；3)、員村二橫路商業(yè)規(guī)劃不夠完善，周邊環(huán)境亂、社會治安比擬差、布局及行業(yè)的選擇會一定程度限制其開展；4)、工程太過于靠近xx市的主商圈天河城和正佳廣場。3、開展機遇(O)：1〕、xx的城市建設規(guī)劃以2003年，員村周邊地區(qū)四大重點市政工程，即位于琶洲的xx新國際會展中心、地鐵二號線總站，以及黃洲大橋、珠江臨江岸線光亮工程將陸續(xù)竣工，以往因工廠云集、環(huán)境雜亂而在xx人心目中形象不佳的員村，社區(qū)面貌會發(fā)生脫胎換骨的變化。2〕、2023年的亞運會將在xx舉行，天河區(qū)作為主場地，市政設施的建設將進一步完善。3〕、員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發(fā)建設的大型地塊之一?？沙鲎尳ㄖ娣e達141.4萬平方米，規(guī)劃性質(zhì)為酒店、居住、商業(yè)用地。4、開展威脅(T)：1〕、位于奧林匹克體育場旁的“花花世界〞將在近期推出市場；2〕、工程附近的陽光都會廣場仍在售；3〕、附近的社區(qū)商鋪供給量在增加。4〕、正佳商業(yè)廣場仍在售。三、工程定位評估〔一〕工程定位根據(jù)市場現(xiàn)狀和工程的自身特點，建議工程定位為：形象定位：xx首席社區(qū)MAII消費定位：我的生活購物樂園市場定位：xx社區(qū)商鋪中的暴漲鋪〔二〕客戶定位本工程面向投資和經(jīng)營兩大類客戶，結(jié)合工程自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場情況，建議工程的客戶群定位如下：1、目標市場本工程所處位置是天河東部的員村區(qū)域，該區(qū)域在大多數(shù)xx人心中的商業(yè)印象較為模糊，在推廣宣傳中除了炒作區(qū)域商圈概念及工程形象之外，更圍繞工程從近到遠劃出不同的市場區(qū)域，在不同時期，進行分類推廣的手法：2、目標客戶群定位投資者分析〔預計所占之購置比例為：55%左右〕客戶類型第一類：經(jīng)濟根底雄厚，先富起來的人士1〕、擁有大型企業(yè)的人士；2〕、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者；3〕、經(jīng)濟相當富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士；4〕、企事業(yè)機關之高層國家干部；購置心理分析以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗，主觀性較強，消費心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。本工程的街鋪數(shù)量不多，故該類客戶占本工程的成交客戶比例亦不算太大。約占成交客戶的5％。第二類：經(jīng)濟富裕的本地村民客戶類型1〕、當?shù)剜l(xiāng)村士干部，經(jīng)濟富裕，具豐富積蓄，擁有相當資產(chǎn)及物業(yè)；2〕當?shù)卮迕瘢?jīng)濟根底良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。購置心理分析當?shù)卮迕耠S著城市的開展建設，繼而土地出讓而獲利甚豐，并且享有村政府的花紅補貼，收入穩(wěn)定，多具良好投資意識，較具投資經(jīng)驗，對于優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會有相當?shù)呐d趣。約占成交客戶的20％。第三類：經(jīng)濟根底扎實，收入豐厚，尤指專業(yè)人士客戶類型1〕、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬以上的高層管理人士；2〕、營商有成之中小型私企老板、有一定經(jīng)營規(guī)模個體商戶；3〕、南下廣東創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就之外地成功人士；4〕、曾擁有較多房地產(chǎn)，現(xiàn)已套現(xiàn)，擁有相當積蓄的企事業(yè)機關之中高層干部；購置心理分析以上人士主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術、企業(yè)管理等專業(yè)性較強的工作，該類人士購鋪多項選擇擇首、二層或負一層商鋪，局部資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓層，該類人士對投資回報的金融意識較強，并十分關注投資的利益點，對返租回報有迫切需求。約占成交客戶的20％。第四類：經(jīng)濟根底一般，但有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個體戶客戶類型1〕、在各企事業(yè)單位擔任中層管理職務之中青年生力軍；2〕、從事IT、保險、藝術相關職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者；3〕、已將原由“房改房〞上市交易，擁有較多積蓄的機關事業(yè)單位干部；4〕、擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事單位多年要職工作的人士；5〕、有較多積蓄的、個體戶；6〕、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。購置心理分析以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購較高樓層、小面積的商鋪,該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素,其次才考慮商鋪位置和客流量等因素,其購鋪預算多在20萬左右,購置心理會類似選購債券,對回報率較為敏感.約占成交客戶的10％。市場調(diào)研分析員村區(qū)域居民對xx廣場商鋪投資比例圖：經(jīng)營類目標客戶分析〔預計所占之購置比例為：45%〕1、因城市改造或道路整改,原街鋪被拆的商戶約占成交客戶的25％。2、有定向需要購鋪經(jīng)營的大中型商戶約占成交客戶的5％。3、有開設門市部需要和固定資產(chǎn)投資取向的大型企業(yè)約占成交客戶的5％。4、藝術類的人士開工作室，模特界的開服裝店或咖啡室等。約占成交客戶的10％。購置心理:該類客戶對欲購商鋪的位置、價格、付款方式等非常注重。結(jié)論：工程的目標客戶主要是員村附近一帶的村民(冼村、石牌、棠下、東圃、車陂、黃埔、琶洲)、廣電集團內(nèi)部、公務員、附近居住的白領,大客戶，因為熟悉該區(qū)域，且投資意識較濃是消化本工程的重心所在，營銷策略應該根據(jù)這類人的消費心理、消費習慣、文化水平、消費能力制定廣告推廣方案、活動的安排以及銷售策略。第二局部銷售策略銷售的總體策略本工程作為xx首個社區(qū)MAII，將作為天河東商圈的標志性建筑對周邊的景觀及經(jīng)濟帶來積極的影響。由于xx城市建設的步伐和經(jīng)濟的強勁開展，市民對房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是優(yōu)質(zhì)商鋪更是成為備受投資客青睞的市場熱點。因此本工程應順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領區(qū)域市場，以盡快實現(xiàn)資金回籠、降低開展商的投資風險。本工程建設周期短，工程進度快，且到達銷售許可條件相對容易，為本工程快打快銷的銷售策略提供了有利的客觀條件?？傮w來講：本工程的營銷操作采用的是“以相對之快打季節(jié)之慢、以相對之重打時段之輕〞相對集中策略。充分的運用“一個主題〔xx首個社區(qū)MAII〕〞突破市場，“四大媒體〔xx日報、羊城晚報、南方都市報、信息時報、廣東衛(wèi)視、珠江電臺大力度、高密度報媒和全方位、大手筆現(xiàn)場包裝〕〞撬動市場，“三大核心賣點〔百佳、天河東商圈、地鐵物業(yè)〕〞攻占市場，“三點小利〔廣電置業(yè)會員卡、多折扣、返租大奉送回報業(yè)主〕〞收獲市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績。二、入市時機及銷售前提1、入市時機的選擇“良好的開始是成功的一半〞，入市時機方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：工程可售時間：通常我們選擇在正式預售前1—2個月入市宣傳、推售號碼，一方面為工程提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。本工程預計于8月底開盤。準備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、工程周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本工程的氣勢與開展商的雄厚實力，增強客戶對工程的信心。無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場如此劇烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造勢即無市場〞。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在工程入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關注，為前期銷售作市場鋪墊。銷售旺季入市：每年10月至下年5月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比擬容易快速聚集人氣，在銷售初期到達較高的銷售率，因此入市時機的選擇對于樓盤銷售尤其關鍵。通過銷售旺季熾熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本工程一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售。有目的地入市：根據(jù)開展商的資金運作需要，合理安排營銷本錢投入和銷售回款的進度，提高開展商的資金利用效率。有控制地入市：根據(jù)工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，防止一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。本工程作為純商業(yè)工程，市場的運作一般是“招商先行〞。是指工程在成功招商20－30％的情況下，開始銷售，以核心租戶〔主力店、一級品牌〕的入駐來帶動銷售。本工程的銷售操作思路亦是如此，通過核心租戶在一層和負一層不同區(qū)域的安置，將相對位置較差的單位通過品牌商家的入駐變成相對較佳的位置，從而帶動負一層的銷售以及順利完成價格的初步拉升。綜合以上因素，根據(jù)工程運作的要求建議本工程的：排號認籌期定在2004年8月18日，正式解籌期暫定于2004年9月11日。2、內(nèi)部認購前提條件售樓大廳裝修完畢并可使建筑模型已完成完成必要的銷售文件〔銷售百問、銷售面積、房號表、認購登記卡、付款方式、客戶登記表等〕銷售人員已完成上崗培訓已完成銷售人員的工服、名片制作完成必要的宣傳資料〔樓書、戶型單張、折頁〕宣傳鋪墊〔戶外廣告、報紙軟文廣告〕樓體包裝〔以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝〕工作人員到位〔保安、保潔、財務〕3、正式開盤銷售前提條件〔1〕取得《預售許可證》〔2〕現(xiàn)場包裝看樓通道施工裝修完畢；現(xiàn)場氣氛營造完成〔導示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等〕?！?〕資料智能化標準、配套設施、交樓標準提前落實按揭銀行提前落實物管公司提前落實價格表及付款方式完成必要的銷售文件〔認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預售合同〕〔4〕銷售人員開盤前培訓對前期重點客戶進行回訪，知會開盤及優(yōu)惠信息〔5〕宣傳準備報紙廣告準備完畢并提前預訂版面開盤活動安排〔時間、地點、邀請領導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等〕禮儀及禮品準備三、銷售階段及工作安排在整個銷售過程中，本司將銷售分為四個階段：吸籌期尾盤清理期持續(xù)銷售期尾盤清理期持續(xù)銷售期解籌強銷期7、28－8、178、18－9、3010、1－11、1511、16－12、31開盤前節(jié)點安排：第一次廣告出街內(nèi)部登記正式認籌解籌開盤7、288、88、189、119、19四、各銷售階段工作安排1、吸籌期〔2004年7月28日至8月17日〕利用軟性廣告宣傳造勢、吸引目標客戶群關注；商鋪推出局部單位進行市場初探,視市場反映情況加推；考核客戶對工程的初步認知；價格初探，作為下一步價風格整的依據(jù)；2、解籌強銷期完成了工程認知，市場、價格初探后，進行微調(diào)，進入到公開出售階段；分樓層區(qū)域加推單位，提升銷售均價；利用各類媒體組合推廣，將銷售推向高潮；對到訪客戶進行分析，挖掘工程主要客源，進一步調(diào)整定位；到2004年放號方式不對外公布價格，銷售人員以放號段大致均價向客戶作介紹，前10天以自然放號的形式，將全部盤量推向市場，根據(jù)每日由銷售人員上報的意向房號進行統(tǒng)計分析，觀測市場購置傾向及價格承受情況，為解籌前的銷控提供市場依據(jù)；而后以銷控放號方式作引導性吸籌。所有期間的放號均采用收籌金給予一定折扣的政策。解籌方案篩、配籌后按所放號碼順序排隊訂房的方式進行解籌〔詳細方案日后提供〕。解籌后采用促銷性的銷控方式，以強有力的目標銷售管理和推廣活動著力解決銷售速度的同時解決尾盤問題。解籌時按暨定的推貨方式先進行解籌，視解籌情況加推而對于街鋪以及位置好的鋪位可以采取銷控措施；解籌后主要結(jié)合入駐品牌商家的情況，以位置相對理想但價格不是太高的鋪位進行銷售；尾盤期主要采取大折扣，讓客戶感到有一定的優(yōu)惠。3、持續(xù)銷售期按照既定的推貨節(jié)奏，進一步提升銷售均價；舉行各類現(xiàn)場促銷活動，刺激市場；充分利用良好的工程形象，將銷售推向第二次高潮；通過老客戶口碑效應挖掘新客戶；向其他片區(qū)幅射開發(fā)目標客戶；4、尾盤清理期該階段為開展商回收利潤階段，快速銷售，消化剩余單位，回籠資金；結(jié)合銷售均價給客戶一定優(yōu)惠，如多打折扣等；充分利用現(xiàn)樓形象，加速客戶成交；充分利用招商情況，刺激購置。五、銷售管理管理架構針對整個工程的銷售組織工作，本司采用工程經(jīng)理負責制，工程經(jīng)理負責與開展商進行日常銷售工作的協(xié)調(diào)、對接，銷售人員負責具體銷售工作。工程小組人員配置：工程經(jīng)理：1人，和開展商的主要對接人，負責銷售人員的管理，同開展商進行日常銷售工作對接；籌劃經(jīng)理：1人，監(jiān)控工程整體營銷策略，制定并實施階段營銷策略；持行籌劃：1人，負責日常資訊統(tǒng)計與分析；具體個案的執(zhí)行；招商經(jīng)理：1人，和開展商的主要對接人，負責招商方案的制定和實施；銷售經(jīng)理：1人；和開展商的主要對接人，負責現(xiàn)場的管理和市場的反響及時提供策略建議。銷售人員：6－8人現(xiàn)場管理與控制2004年7月中下旬銷售人員進入售樓處做上崗前準備；每周工程小組連同開展商舉行周例會，通報每周銷售情況及目前急需開展商解決的問題；按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周結(jié)、月結(jié)形式向開展商提交；每日以書面形式向開展商匯報銷售情況；定期向開展商提交例會紀要、銷售周結(jié)、月結(jié)及年度總結(jié)；每月定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣方案書。3、銷售組織形式：1〕、人員配備：實施全員銷售的人海戰(zhàn)術，采用累積控制。2〕、延長銷售時間：分為兩班根據(jù)商業(yè)特點實施9：00——20：00兩班倒制度，吸籌和解籌根據(jù)實際情況安排，盡可能抓客。本工程地處商業(yè)旺地，過往人流量較大；尤其是晚上活動于周邊的人流量較多，其中不乏本工程的潛在客戶〔特別是本地的中老年投資者〕，因此，建議工程在晚上適當延長營業(yè)時間〔可與周邊商業(yè)中心營業(yè)時間同步〕，從而充分挖掘利用這局部客戶資源。3〕、男女各半：銷售人員性別比例建議男女各半，適應本地市場和本工程特征，加強職業(yè)形象化和可信任度。6、工程核心賣點：工程十大價值坐標xx首席社區(qū)MALL商業(yè)模式。集名店、超市、美食廣場的綜合體。完善的功能組合，充分滿足周邊居民消費為主的一站式購物中心，其休閑、觀光、購物、飲食的功能是社區(qū)商業(yè)的提升及繁榮基石。二、xx廣場在市政百億資金的交通改造中，成為新天河中軸線。其中地鐵5號線興建，xx廣場距離成為地鐵員村站僅百米之遙，2023年地鐵開通后將帶來超過100萬的人流。員村二橫路即將拓寬為40米寬的城市干道，直通江邊與國際會展中心對望，與臨江大道，花城大道全線貫穿后，員村即將成為珠江新城CBD中央商務區(qū)的“黃金通道〞，其商業(yè)影響直接覆蓋整個天河東商圈。在政府的支持下，不僅促成員村的建設并帶來強大人流商機，并為長遠開展提供信譽保障。三、xx廣場是天河東商貿(mào)核心、員村商業(yè)腹地。是天河東的重心、中心，整個片區(qū)的商業(yè)凝聚于一點，是商圈會聚之處，整個商場將成為真正的“聚寶盆〞。具有四十年商業(yè)沉淀的員村商業(yè)街財氣會聚，二十幾萬的原居民已經(jīng)形成固有的消費模式，隨著不斷的開發(fā)xx廣場的鉆石核心地位在更加突出。樣板商業(yè)街的改造，物業(yè)價值凸現(xiàn)。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經(jīng)高達350－400元/平方米，升值潛力巨大。四、xx廣場借員村樣板商業(yè)街的改造，物業(yè)升值在即。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經(jīng)高達350－400元/平方米，升值潛力巨大。xx廣場的商鋪和北京路改造后一樣，其價值即將全面大幅的彪升。五、xx廣場位于天河未來居住中心，錢景一片光明。員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發(fā)建設的地塊，是xx市“東進〞、“南拓〞戰(zhàn)略的東進軸和南拓軸的交匯點，擬規(guī)劃成類似香港太古城的居住中心，并且提供配套琶洲國際會展的功能，錢景光明。六、和零售巨頭一齊賺錢。國際知名的零售巨頭，美國諾馬特超市旗艦店強勢進駐，重拳打造天河東商業(yè)升級版，為天河東商業(yè)片區(qū)注入商業(yè)活力，諾馬特超強的經(jīng)營力和影響力，為商場帶來強勁人流，提升商鋪升值空間，投資xx廣場，和諾馬特一起賺錢。七、xx廣場為業(yè)主提供超值效勞——高效率、低本錢統(tǒng)一推廣促銷運作。借助由商業(yè)專家組成的商場運營公司成熟的商業(yè)管理和運作經(jīng)驗，以及興旺的資訊網(wǎng)絡平臺，共享長期經(jīng)營推廣，提供統(tǒng)一促銷推介、并統(tǒng)一納入VIP客戶網(wǎng)絡、從而降低推廣費用，不僅提升和維護了品牌形象也進一步提升了商鋪的經(jīng)營價值。為客戶節(jié)約推廣費用和保證經(jīng)營旺場，真正貼心為客戶效勞。八、xx廣場聘請國際化商業(yè)專家，對商鋪作精心規(guī)劃分割。專家對商鋪整體分割規(guī)劃，將其間隔成為11-106平方米，“易投資、易出租〞的商鋪，將交通規(guī)劃為主道2.7米，輔道2米。專業(yè)的人流導向設計便于組織商業(yè)人流，并根據(jù)首層街鋪三面臨街的特點，以及超市和名店城帶來的龐大雙重人流，為商鋪的保值升值注入強大信心保證。九、廣電房地產(chǎn)實力承諾、長遠保障2005年元月開業(yè)。廣電、三明地產(chǎn)強勢聯(lián)合，利用強大的加盟商咨詢和網(wǎng)絡平臺。為充分保障投資和自營業(yè)主的利益，不僅將首層黃金旺鋪定位為名店城，而且還提供近千家潮流品牌加盟商資訊網(wǎng)絡平臺，用實力保證2005年元月盛大開業(yè)。十、實力集團持續(xù)經(jīng)營開發(fā)對物業(yè)升值的保證。用于銷售的鋪位數(shù)量只占20％，開展商持有大局部物業(yè)，并專門成立商業(yè)經(jīng)營公司進行營運管理，以良好的經(jīng)營效益保障物業(yè)的保值、增值。第四局部價格策略厘定價格的相關因素價格與物業(yè)品質(zhì)、目標客戶、市場狀況等方面有著密切關系，本工程厘定價格時首要考慮的因素主要表達在以下幾個方面：整體的經(jīng)濟環(huán)境市場的供求狀況物業(yè)自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進度目標客戶的價格接受程度和價值取向宣傳推廣是否理想二、價格定位1、各樓層定價基數(shù)說明xx廣場各樓層的價格(租金、售價)都是以首層作為基數(shù)，乘以一定的樓層系數(shù)得來的。樓層系數(shù)是參照xx市與工程根本情況及經(jīng)營范圍類似的商場并且銷售成功的案例(重點選擇萬國廣場、中旅商業(yè)城、名匯大廈)的樓層系數(shù)并結(jié)合xx廣場的具體情況得出的。萬國廣場：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內(nèi)面積均價(萬元/m2)樓層系數(shù)負一層2.050%4.00.33一層5.545%12.21二層3.050%6.00.49三層不售/家樂福75%//四層不售/家樂福75%//五層1.645%3.50.29中旅商業(yè)城：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內(nèi)面積均價(萬元/m2)樓層系數(shù)負二層4.050%8.00.44負一層////一層8.045%18.01二層6.050%12.00.66三層5.050%10.00.55四層4.050%8.00.44名匯大廈：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內(nèi)面積均價(萬元/m2)樓層系數(shù)負一層3.850%7.60.45一層8.550%17.01二層6.050%12.00.70三層4.850%9.60.56四層3.550%7.00.40五層3.050%6.00.352、員村區(qū)域商鋪租金調(diào)查由于目前在員村二橫路不具備與工程類似的可比工程，所參考的租金是以二橫路中低檔次、不成規(guī)模的店鋪作為基準的，本工程的租金標準具有一定的提升空間。根據(jù)目前員村二橫路的地段租金價值，按最保守的租金反推售價的方法，對工程可能存在的銷售價格進行估算.通過對員村周邊商鋪的調(diào)查，員村二橫路有近160個商鋪，員村新村商業(yè)市場有130個商鋪，員村新街110個，員村西街100個，還有黃埔大道翠湖-區(qū)政府段、員村一橫路的調(diào)查，得到的租金情況如下表：租價二橫路員村新街三橫路員村西街黃埔大道一橫路街鋪250—370150—30080—10040—10060—16060—80內(nèi)街鋪90—11025—3060—80備注頂手費3萬建材市場租價目前員村二橫路街鋪建筑面積均價320元/㎡，以實用率90%計算，那么其套內(nèi)面積租價為356元/㎡；以下租金價格將參考此標準進行估算，并充分考慮了市場銷售風險因素，由此得出本工程市場租賃之保守價格。首層套內(nèi)面積租金220元/㎡，建筑面積440元/㎡。3、xx廣場樓層系數(shù)說明xx廣場各樓層系數(shù)說明：負一層樓層系數(shù)0.55是考慮到負一層、首層作為都市名店城整體經(jīng)營，二、三層作為超市不出售情況下，參照名匯大廈一、二層樓層系數(shù)〔0.70〕、中旅商業(yè)城一、二層樓層系數(shù)〔0.66〕得出。二層樓層系數(shù)0.55、三層樓層系數(shù)0.50是根據(jù)一般商業(yè)工程一、二層樓層系數(shù)(0.49-0.7)一、三層樓層系數(shù)(0.55-0.56)，適當調(diào)低其樓層系數(shù)。四層樓層系數(shù)0.40是參照名匯大廈一、四層樓層系數(shù)〔0.40〕、中旅商業(yè)城一、四層〔0.44〕得出。五層樓層系數(shù)0.25是考慮到五層作餐飲，參照名匯大廈一、五層樓層系數(shù)〔0.35〕、萬國廣場一、五層樓層系數(shù)〔0.29〕得出。xx廣場各樓層系數(shù)樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率樓層系數(shù)負一層0.33—0.4545%0.55一層150%1四層50％0．4五層60%0．25xx廣場各樓層租金預測表樓層實用率樓層系數(shù)建筑面積均價(元/m2)套內(nèi)面積均價(萬套內(nèi)均價〔元/m2)負一層45%0.55120267一層50%1220440四層50％0.4088176五層60％0.2555924、定價指導原那么：工程與工程之間會因為自身質(zhì)素的不同而存在價格差異，工程內(nèi)部也會因為各單位具體情況的不同而存在定價上的差異，而商業(yè)工程差異存在的唯一主導因素就是人流的影響。因此一個鋪位價值的發(fā)現(xiàn)與判斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位假設在未來的經(jīng)營格局中將面臨更多的人流，必然擁有更多的商業(yè)時機，其商業(yè)價值必然高于一般鋪位；假設所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區(qū)域的商業(yè)價值相對較低，定價時相應鋪位的價格會相應拉低。商業(yè)工程的價格差異主要通過層差、位置差、出入口影響差、臨“街〞深度差、臨“街〞面寬差、臨空面差來反映，但具體到本工程目，因為是經(jīng)營式商鋪的定位，面積的分割相比照擬跨度大，投資者購置商鋪自己經(jīng)營的時機較多，因此目前的鋪位平面布局也就是未來的經(jīng)營格局。經(jīng)過綜合考慮之后，影響本工程價格的主要因素為位置差、出入口影響差、臨“街〞深度差、臨“街〞面寬差、臨空面差等。這些也是商業(yè)工程定價的主要參考因素。本司根據(jù)市場狀況，開展商的開發(fā)本錢、獲利要求，確定本工程商鋪目標均價初步定為首層28000元－30000/平米，負一層13000－15000元/平米四層11000元－12000/平米，五層7000元－7500/平米在銷售中根據(jù)市場反響情況進行調(diào)整。5、工程均價推算商鋪的價格是否合理，始終是影響買家做出選擇的關鍵因素所在，制訂價格策略的目的，是為了區(qū)分同區(qū)、同品質(zhì)競爭產(chǎn)品，形成差異化，到達單邊收益最大化。這取決于預期的工程形象和價格定位理念。本工程周邊同期在售待售物業(yè)相對集中，易形成價格競爭，為此，本工程的價格定位理念：致力于確立物超所值性價比優(yōu)勢，即同等區(qū)域比質(zhì)素，同等質(zhì)素比價位，同等價位比創(chuàng)新。xx廣場各樓層售價表：(按9%回報計)樓層實用率建筑面積售價(元/m2)套內(nèi)面積售價(元/m2)樓層系數(shù)負一層4543一層50%29000580001四層50%12000240000.40五層60%7500125000.25三、價格策略本工程進行內(nèi)部認購時，樓體形象還未成形、不利于展示的狀態(tài)下，工程的定價應考慮前期略低，以低價入市，吸引市場，聚集人氣，同時也為后期工程的升值提升預留空間。建議工程的價格策略為“低價入市、逐級加價〞，即初期以中價格、高姿態(tài)吸引市場關注，在以自身的品質(zhì)獲得市場追捧后逐級加價。調(diào)價可采用折扣變化和提高單價策略〔內(nèi)部認購期采用降低折扣，其他銷售期采用提高單價的方式〕，最終實現(xiàn)目標均價。詳見【附件、價目表】四、付款方式及折扣控制由于本工程的目標客戶以投資客為主，應充分考慮其對于資金周轉(zhuǎn)的需要，建議開展商盡量爭取按揭銀行提供更具靈活的付款方式，降低首期與月供壓力。還可根據(jù)少數(shù)客戶的特殊情況提供建筑分期付款或首期款分期付款方式，使客戶在付款方式具有更大的靈活性。各種付款方式的銷售折扣應根據(jù)不同銷售時期的具體情況進行調(diào)整。內(nèi)部認購期由于工程形象不理想，客戶猶豫與觀望心態(tài)較濃，可在折扣上放低2%，以吸引客戶盡早落定；公開出售期在買家聚集、人氣旺盛、工程形象日益良好的有利形勢下，可將折扣進行上調(diào)；至沖刺期與尾盤期，由于剩余單位客戶可選擇余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客戶成交，盡快消化剩余尾盤、實現(xiàn)利潤。付款折扣方案作為投資性工程，其消費群體根本由投資者和用家組成，他們普遍對資金調(diào)配的敏感度較強，投資意識強烈，由此必須提供更具靈活性的付款方式，既能讓客戶減少資金壓力，又能實現(xiàn)快速銷售的目的。建議采取縮小付款方式間折扣，將客戶自然引導為選擇銀行按揭的付款方式來降低客戶付款的資金壓力。另一方面利用優(yōu)惠付款方法進一步降低首付壓力。正常折扣方式付款方式折扣比例說明一次性付款0.9510%首期5成，一個月內(nèi)付清全款按揭付款0.9790%首期5成，余款銀行按揭綜合折扣0.968折扣方案在銷售過程中需為大面積成交預留一定折扣空間，有大量的優(yōu)惠就必須保證工程最終價格的實現(xiàn)，就必須將優(yōu)惠價格計算在內(nèi)，即：購置200平米以上可享受2％優(yōu)惠〔預計占10％〕；共約0.15％意向面積缺乏200平米的客戶，最多讓點1%〔占90%〕共約0.9％如果認籌量1000個，成交率為20％，那么約優(yōu)惠3％；工程經(jīng)理可靈活掌握1％優(yōu)惠及不可預測性費用等。由上那么總體折扣為91.3%〔96.8－5.05〕，因此，商鋪價目表均價按9.1折倒推應達31868元/m2，才能保證首層實收均價29000元/m2；負一層實收15000，倒推應達16483元/m2；四層實收12200元/m2，倒推應達13407元/m2；五層實收10000元/m2，倒推應達10989元/m2。以上控制方式，保證了開展商與工程經(jīng)理共可掌握2~4%的額外折扣幅度。六、價格控制為了在銷售各階段都能聚集人氣，保持銷售的順利進行，建議分階段安排不同價目表，對各銷售階段進行有步驟的階段價格控制。內(nèi)部認購期為吸引人氣，建議采取低等價入市，此階段認購的客戶除享受折扣優(yōu)惠外，還可享受價目表3%~4%的額外降價優(yōu)惠；公開出售后成交的客戶那么按價，無額外優(yōu)惠；后期隨著工程的工程形象、知名度等越來越有利，對價目表價格成交目表進行穩(wěn)步拉升，使整體實收均價達至目標值；至尾盤期針對少量滯銷單位采取額外優(yōu)惠1%~2%的手段，刺激客戶成交。各銷售階段的價格控制比例如下：七、回款預估1、總體推貨節(jié)奏的把握推貨節(jié)奏的把握原那么：一方面是根據(jù)市場的需求變化控制快慢節(jié)奏；另一方面是根據(jù)銷售成績的好壞而靈活制定策略。準確掌握市場需求關系，降低工程的銷售風險。2、敝司對本工程的推貨節(jié)奏有兩個方案建議如果工程開始全推首層，可能會很快賣完但是負一層的銷售會是很大的問題；如果開始全推負一層，很大的可能是銷售出現(xiàn)停滯，風險相當大，針對xx市的百信廣場、藍色快線、萬國廣場、陽光都會廣場的推貨情況，設計兩套推貨方式。方案一、負一層首層第一批1031－1033、1067－1079、1020－1030；1062－1066；1092－1102；1103－1122首層調(diào)價首層中間內(nèi)鋪和局部街鋪68間初探市場第二批F001-01、F38-39、F51-65、F109-119、F135-153、F155-1731001－1018首層靚鋪16間和負一層中等和較差位置的鋪位69間，合共85間第三批F100-108、F69-86F028-037、F120-1331035－1061首層16間較差的和負一層最好的鋪位46間，合共62間第四批四層和五層共6232平米〔以上推貨數(shù)量未包括麥當勞的面積〕推貨的依據(jù)：首先拿出68套，以均價29000元/平米入市，做為市場試探，較易操作，可以視情況加推。第二批是在多人排隊的情況下解籌。推出首層和負一層是鑒于市場認可首層商鋪的市場情況下作出的安排，一是易于實現(xiàn)開門紅；二是容易在多人爭同一鋪位的情況下拉升價格；三是由于考慮到到客戶的經(jīng)濟能力的差次不齊，為了實現(xiàn)每一個成交的可能在銷售的時候會采用暗推的手法不知不覺把負一層的鋪位消化。第三批借前一批熱銷的勢頭，推出首層和負一層所有鋪位在市場熱烈認購的情況下，用大價差的方式拉動的銷售。第四批推出四層和五層。最后推出這類單位在熱銷或平穩(wěn)銷售的情況下，容易再次把銷售推向頂峰，而且這些鋪位也易于拉升價格，對于銷售的平安性也有保障。方案二：負一層首層第一批F135-15、F155-165、F166-17、F109-119、F71-831031-1033、1067-1079、1020-1030、1016-1018負一層中等鋪49間和首層局部街鋪和較好的內(nèi)鋪28間共77第二批F085-08、F100-108、F069-070、F122-1331080-1091、1092-11021103-1122、1035--1058首層中等和較差52和負一層最好的鋪位23間，合共75間第三批F001-019、F028-03910151059-1066鋪王和最靚的20間和負一層最差的43間合共63間第四批四層和五層共(3582+2650)6232平米〔以上推貨數(shù)量未包括麥當勞的面積〕推貨的依據(jù)：第一批首層負一層同時有鋪位推出初探市場。第二批是在多人排隊的情況下解籌。推出首層局部街鋪和首層內(nèi)鋪以及負一層中等鋪也是鑒于必須實現(xiàn)開門紅的目的；缺點是首層的好鋪位去的過早，對于下面的貨價格拉升少了根底支持。第三批推首層最好的和負一層最差鋪位。差價根本是大價差，不易拉升價格。第四批同上。3、銷售預測資金回收預估：方案一一批二批三批四批負一面積：1953.35銷售率：80%銷售額：2344萬元面積：1258.68銷售率：100%銷售額：2517萬元四層面積：3582銷售率：40%銷售額：1719萬元首層面積：1715.18銷售率:95%銷售額;4725萬元面積：764.58銷售率：100％銷售額：2217萬面積：465.22銷售率：80%銷售額：1079萬元五層面積：2650銷售率：10%銷售額：199萬小計4725456135961918總匯14800萬元方案二一批二批三批四批負一面積1103.6銷售率90%銷售額1655萬元面積640.53銷售率100%銷售額961萬元面積1463.56銷售率80%銷售額1756萬元四層面積：3582銷售率：40%銷售額：1719萬元首層面積795.34銷售率90%銷售額萬元2076面積1315.98銷售率100%銷售額3816萬元面積836.46銷售率90%銷售額2183萬元五層面積：2650銷售率：10%銷售額：199萬3731477739391918總匯14365萬元方案一優(yōu)點:1、以首層推貨易于產(chǎn)生銷售高潮；2、鋪位的搭配較均衡，便于銷售控制；3、便于價格拉升；4、資金回籠迅速；缺點：第三批負一層較差的鋪位較多，可能會有滯銷情況，但如果屈臣氏可以提前確定，局部差單位可變成較佳的單位，價格也可拉升。方案二優(yōu)點：1、銷售較為平穩(wěn)；2、每次貨量搭配較為平均，風險較低；3、以鋪王殿后，易將銷售再上高潮。缺點：1、由于第三批推出的貨量和位置，價格較難拉升。結(jié)論：綜合兩種推貨方式，建議采用第一種。價格的拉升結(jié)合入駐的一級品牌主力店所選定的區(qū)域進行。價格的制定和招商的情況影響較大，最終價格的制定和一級品牌的入駐區(qū)域有相當?shù)年P系第四局部宣傳推廣策略一、廣告目標正確鎖定本工程的目標受眾，根據(jù)該群體的消費特點，通過有效的廣告訴求，樹立本工程在競爭中的最正確形象，贏得更高的概念附加值，在目標受眾心中形成獨特或唯一的概念以支撐競爭實力。各階段推售方案根據(jù)本工程的工程進度預計，并結(jié)合工程的推廣需要，敝司初步制定本工程的推廣時間表，并由所制定各階段推售方案：階段第一階段第二階段第三階段第四階段時間2004年7月~2004年8月2004年9月~10月2004年11月~12月2005年1月~2月推廣重點區(qū)域商圈工程形象開展商形象工程招商公開出售出售+招商出售+招商+開業(yè)推廣階段安排時間7－8月9－10月11－12月廣告操作炒作員村商圈，并帶出xx廣場。炒作開展商品牌；炒作工程，制造懸念。與主力商家正式簽約。1、展開招商推廣；2、以優(yōu)惠信息和熱賣情況攻擊市場推貨安排接受銷售及招商登記。接受銷售及暫停招商登記。全面招商；接受銷售登記。主要媒體組合南方都市報、信息時報繕稿炒作為主。南方都市報、信息時報硬廣炒作為主，xx日報形象硬廣同時主攻南方都市報、信息時報繕稿為主、硬廣為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟臺其它媒體配合羊城晚報、信息時報、粵港信息報等。1、第一階段推廣方案〔2004年7月~2004年8月〕1.〕推廣思路工程的工程進度在本階段期間未能到達銷售要求，從戰(zhàn)略的角度考慮,該階段屬于打根底時期,是為正式出售做好各項的籌備工作及推廣鋪墊。在工程不為廣知的情況下，前期的宣傳推廣側(cè)重于提高工程的知名度和炒作工程的區(qū)域商業(yè)價值，同時通過“xx廣場——xx首席社區(qū)MALL〞概念和百佳超市簽約新聞發(fā)布會導入工程的根本情況，前期是告知性宣傳，從10月份開始逐漸加大宣傳力度，到1月份到達第一個小高潮，通過各大報紙的軟文宣傳、新聞炒作、戶外廣告、現(xiàn)場工地包裝等方式，力爭在員村地區(qū)工程的知名度到達60%左右。推廣重點：炒作天河東——員村板塊商圈價值介紹工程的根本情況和整體定位開展商品牌推廣和實力介紹主力商家的簽約和發(fā)布招商信息宣傳主題：xx廣場——xx首席社區(qū)MALL炒作區(qū)域商圈本區(qū)域人口集中，商業(yè)氣氛良好，但隨著人們質(zhì)素和生活要求的不斷提高，現(xiàn)有的區(qū)域商業(yè)狀況已明顯不能滿足人們的需要，由此產(chǎn)生新的需求。通過炒作區(qū)域商圈，使人們正確認識員村商圈將是天河東部的財富腹地，將是天河商業(yè)開展的重要商圈，是xx商業(yè)的財富金礦，是商業(yè)投資的良好機遇。通過沸揚炒作區(qū)域商圈，引起xx投資者及商家的廣泛關注，讓他們重新審度員村商圈的商業(yè)價值并產(chǎn)生購置興趣。做好工程的形象包裝及推廣先行制作工程的一系列形象物料、現(xiàn)場包裝及戶外廣告，便于工程提早進行形象滲透，以良好的工程形象給人們先期認知，并引發(fā)對本項的想象及興趣，通過廣泛宣傳到達蓄水作用。炒作開展商品牌本工程開展商實力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗豐富，但給市場的印象那么較為低調(diào)，為使工程目標客戶更有信心，有必要加強開展商的形象宣傳，因此可對開展商進行系列包裝并炒作開展商品牌，讓市場更多認識開展商，對開展商建立良好的信心，將有利于未來工程推廣。展開工程招商推廣有經(jīng)驗的商家和投資者都深知，良好商業(yè)經(jīng)營是決定工程可持續(xù)開展的根本，而招商那么是良好的前提，因此要使投資者對工程建立投資信心，那么先要建立投資者對工程未來經(jīng)營的信心，這樣，以經(jīng)營信心帶動投資信心，將有助于投資者增強投資意欲；另外，工程工程進度今年未能滿足銷售，那么可籍此時機那么重于招商推廣，以充分的招商時間為工程的正式出售及未來經(jīng)營提前做好準備。2〕公關活動公關活動的目的是加強工程的形象宣傳，提升工程的知名度及影響力，并借以推動工程的銷售氣氛，因此起在明確目的之后，可通過不同的方式或手段展開公關活動，具體建議如下：活動一：活動主題：廣電內(nèi)部職工投資推介會活動時間：8月13日?；顒拥攸c：華穎花園球場具體內(nèi)容：提前在廣電的內(nèi)部刊物，發(fā)出8月13日集團在廣電房地產(chǎn)辦公室召開投資推介會；專家講課，并發(fā)出內(nèi)部購置優(yōu)先選鋪信息。目的及作用：做為市場價格的初探，可以隨時控制；消化一局部，為正式認籌做準備；活動二：活動主題：百佳簽約儀式暨大型招商推廣會?；顒訒r間：8月10日活動地點：五星級酒店國際會議廳舉行活動形式：新聞發(fā)布會+自助酒會具體內(nèi)容：工程推介主力商家推介媒體采訪簽約儀式舉行大型招商洽談酒會答謝目的及作用：通過大型的新聞發(fā)布會，公開宣布與主力商家的強強聯(lián)合；把握百佳進行一系列的炒作，引導市場關注；本次招商會以推廣為主，即時招商為輔；營造氣氛，促進與商家的友誼；廣泛搜集商家信息資源；對商家進行大摸底。3〕招商推廣招商方式：大型招商會〔活動〕現(xiàn)場售樓部招商招商范圍：一1層、1層、4層、5層招商對象：大型品牌商家中小型品牌商家個體經(jīng)營者招商策略：首層首年75折；次年85折；第三年95折；負一層首年7折；次年8折；第三年95折；裝修期間〔在規(guī)定時間內(nèi)〕免租金招商廣告操作：時間7月第四周8月中第一周第二周第三周廣告主力商家正式進駐工程；麥當勞人氣店入駐工程接受招商預約；發(fā)布大型招商會。大型招商會隆重召開工程持續(xù)公開招商媒介組合南方都市報、信息時報、xx日報繕稿炒作為主，形象硬稿為輔南方都市報、信息時報、xx日報硬廣為主，繕稿為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟臺作配合；注：接商圈炒作的連續(xù)性，必須有題材炒作把工程繼續(xù)炒熱。如：“百佳的方向就是你的方向〞、“麥當勞的方向就是你的方向〞，本工程炒作的主要題材是主力店，如假設不能盡快確定，將嚴重影響下一步的推廣，進而影響整個工程的銷售和招商工作。2.第二階段推售方案〔2004年9月中旬~10月底〕1〕推售思路在工程知名度有了一定根底條件上，本階段的重點是就工程的具體情況進行系列宣傳，從xx首席社區(qū)MALL概念演繹、都市財富運動、天河東商圈員村板塊、政策支持、工程定位、地段商業(yè)價值、功能分布、開展商品牌實力、一級主力店進駐、投資回報……進行公開出售前的宣傳。推廣重點：塑造工程品牌形象傳遞銷售、招商信息“xx廣場——xx首席社區(qū)MALL〞概念演繹商圈價值工程賣點分析投資收益分析功能定位內(nèi)部認購造勢宣傳主題：xx廣場——天河東財富新商機該階段是本工程的正式公開出售期，是工程推廣的關鍵時期，因此，必須集中所有優(yōu)勢資源及各種有效手段促使工程公開出售的成功。完成工程的整體包裝確定一系列的工程包裝，并于認籌前落實完成，在未正式推廣工程之前，提前讓市場接收工程信息，以良好的形象迎接市場的關注，并為公開出售前的正式推廣做好鋪墊準備，整體包裝包括有戶外廣告，現(xiàn)場包裝及工程宣傳物料等。制定完善的廣告宣傳方案，立體炒作工程預計公開出售時間為8月18，那么制定的公開出售廣告方案那么一般提前一個月實施，即約在7月下旬全面進行廣告投放；而在此之前，應以非硬性廣告在各類媒體上進行新聞報道；在公開出售之后，那么設定約1個月的公開出售的續(xù)銷期，時間將順延至8月中下旬，在此期間，將通過報紙、電臺等媒體手段立體炒作工程，以浩大的聲勢奠定工程的市場地位，影響甚至震撼xx房地產(chǎn)界、xx商界，更為工程的持續(xù)熱銷打下良好根底。塑造商業(yè)概念，構建工程品牌作為大型商業(yè)工程的全新推廣，應為其“量身訂造〞具有良好可塑造的商業(yè)概念，以此為主線穿插于工程推廣的始終，并圍繞其運用各種手段進行包裝、炒作、演繹，以到達構建工程品牌魔方，發(fā)放強大磁場效應的作用，大力推動工程的銷售。整合列舉一系列硬件及軟件內(nèi)容，形成指標現(xiàn)代化的商業(yè)工程運作，必然會有一系列的硬件及軟件指標，作為向現(xiàn)代化、專業(yè)化、標準化方向開展的本工程，更應明確硬件及軟件的各項具體內(nèi)容，并以此形成商業(yè)化運作指標公告市場，給予市場投資者及商家信心。2〕推廣主題主題形象第一主題：xx首席社區(qū)MAL第二主題：到東部去掘金主題闡釋：第一主題前文已闡釋。第二主題是對第一主題的補充演繹，表示工程位置在東部，金礦在東部，而該主題就類似“買鋪當然是買北京路〞，都具異曲同工之效，以此簡潔口語廣而告之，引發(fā)投資者及商家形成新的投資思維。商業(yè)概念概念：都市財富運動〔以英文縮寫作表現(xiàn)〕概念闡釋：一個良好概念的誕生并炒作，將會為工程增加附加值，同時會使推廣過程得以系統(tǒng)、連貫操作，會使市場印象更為深刻，更易區(qū)分同類型工程，從而脫穎而出。都市財富運動可使人們直白理解與財富相關聯(lián)；可包容各種財富演繹手法，如廣告宣傳、公關活動等；可使人們自發(fā)進一步了解該概念，發(fā)放磁場效應。演繹設想：1、科學與財富相結(jié)合、相類比表現(xiàn)形式：選取人們熟悉的西方科學家及經(jīng)典理論融洽演繹。例如：哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸——本工程有如財富新大陸；牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力——本工程將發(fā)放萬有引力的財富磁吸效應；達爾文發(fā)現(xiàn)進化論——本工程為社區(qū)MALL，為商業(yè)進化論。2、與主題相結(jié)合演繹通過前期科學家的出現(xiàn)并表現(xiàn)，在此時可夸張地借用其來發(fā)揮：“到東部去掘金〞，到達煽情的作用。3、擴大科學與財富的關系科學地創(chuàng)造財富——帶出成功人士的發(fā)跡過程，即賺錢秘笈；科學地運用財富——運用科學的方法使既有財富增值，即如何去投資；科學地享受財富——由于科學地創(chuàng)造財富、科學地運用財富，因此最終可科學地享受財富。3〕推貨節(jié)奏1、推貨節(jié)奏的快慢，要視乎市場需求而定，如何給予市場投資者供不應求，貨源緊俏的感覺，使其實現(xiàn)快速成交，而實質(zhì)上又要準備充足的供貨，那么需準確掌握市場需求的脈膊，靈活調(diào)節(jié)推貨節(jié)奏。銷售方式及促銷策略以先到先選認籌方式公開出售?！惨姼郊匿N售策略中的認籌方案〕排隊優(yōu)惠方式：數(shù)量優(yōu)惠方式前1~300名3％前301~600名2％601以后1％公開出售當天至9月份內(nèi)優(yōu)惠方式：購鋪額外99折，暗操98折4〕返租方式建議全部商鋪實行統(tǒng)一返租，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營〔5層商鋪除外〕。返租期：三年返租樓層：所有樓層統(tǒng)一返租年限返租方式建議：一次性返還第一年租金，年返租率為9%；第二、三年按季返還，返租率同為9%；三年返租率合計為27%5)公關活動活動一：活動主題：齊來參與都市財富運動?；顒訒r間：公開出售前一天，即9月8日上午10：00活動地點：現(xiàn)場活動形式：現(xiàn)場主題show邀請明星：具財神形象的明星，如薛家燕等；活動內(nèi)容：各類型具質(zhì)素的表演活動。目的與作用：為公開出售而造勢；錯開與公開出售時間，防止影響；促進下簽客戶數(shù)量的增加?；顒佣夯顒又黝}：業(yè)主答謝酒會活動時間：9月中旬活動地點：具檔次的酒樓或酒店活動形式：餐飲+表演活動內(nèi)容：公開答謝業(yè)主支持；推介業(yè)主介紹獎；餐飲并交流目的及作用：促進與業(yè)主的交流，展示開展商誠意；推動業(yè)主介紹新客戶，促進工程銷售。3．第三階段推售方案〔2004年9月~10月〕1〕推售思路承接前期推廣思路，并作出細化演繹。上一階段為工程的全面展現(xiàn)，以強大的陣容進行演繹，從而奠定市場地位及形象，本階段應承接前期主題思路，在大方向不改變的前提下作出細化演繹，使工程品牌形象得以持續(xù)并加以穩(wěn)固。推廣重點：公開出售成交火爆促銷信息宣傳主題：xx廣場——東部財富盛夏游媒體選擇：《南方都市報》《信息時報》《xx日報》、的硬性廣告配合軟文繕稿，電視廣告樹立工程形象，通過一定量的戶外公關活動和資料派發(fā)〔宣傳單張、《xx廣場》月刊〕來穩(wěn)固銷售業(yè)績，同時拉動前階段觀望的投資客戶。改變推廣戰(zhàn)術一方面收縮上一階段的第一目標市場的投入資源，但仍保證一定的推廣力度；另一方面擴大天河區(qū)以外的推廣區(qū)域，如黃埔區(qū)及東山區(qū)，挖掘其潛在購置力。追蹤已有客戶資源，擴大再成交可能通過第一階段的推廣已積累相當數(shù)量的潛在買家，本階段應加強過濾該批尚未成交的購置力資源；另外，對于已成交的客戶應采取獎勵措施，鼓勵其介紹新客戶，形成“滾雪球〞效應。對局部滯銷商鋪加大促銷力度經(jīng)過上一階段的戰(zhàn)役及本階段前期的銷售，可能產(chǎn)生一定數(shù)量的滯銷商鋪，為加快工程的整體銷售，應增加對該批滯銷商鋪的優(yōu)惠措施，以平衡工程銷售的勻速發(fā)開展。增加招商的推廣力度在上一階段是以銷售為主要推廣操作，淡化了招商，在本階段可增加的推廣力度，以到達招商推動銷售，招商與銷售齊頭并進的雙喜局面。銷售方式以常規(guī)方式進行銷售及招商。2、推廣主題9月主題：西部牛仔也去東部掘金主題闡釋：通過廣為人知的西部牛仔去東部掘金的廣告表現(xiàn)，寓意鮮明且幽默詼諧，形象化地引導人們?nèi)リP注東部，投資東部的本工程，延續(xù)演繹上階段的主題思路。10月主題：10月東部財富盛會主題闡釋：繼續(xù)深化“東部財富〞，10月份為秋季，收獲的季節(jié)，將使人們產(chǎn)生共鳴。3、促銷策略折扣優(yōu)惠促銷期會間購鋪為98折，暗操99折；非銷期會期間為99折，暗操99折；對于局部滯銷單位視乎情況建議額外95~97折。返租方式繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式。旅游抽獎9－10月期間購鋪均可獲旅游抽獎，具體方式如下：成交商鋪價格獲抽獎票數(shù)30萬以內(nèi)1票31~50萬2票51~80萬3票81萬以上4票公開抽獎時間：10月份最后一個周日。旅游獎項：一等獎新馬泰7天游10名〔注：每名中獎者可帶1名家屬同游〕4、公關活動活動一活動主題：世界商業(yè)展活動時間：10月活動地點：現(xiàn)場活動形式：圖片+電視片具體內(nèi)容：選取世界上商業(yè)興旺的國家城市，如美國、日本、韓國、馬來西亞等國家的商業(yè)城市作展示；以相冊、圖片和電視片展示為主。目的及作用：加深投資者對商業(yè)的認識和理解；增強投資者的投資欲望?；顒佣顒又黝}：東南亞盛夏游活動時間：10月8日上午活動地點：現(xiàn)場形式和內(nèi)容：現(xiàn)場show+抽獎目的及作用：促進銷售；活潑現(xiàn)場氣氛；增加客戶再回頭率。4．第四階段推售方案(2004年11、12月)1〕推售思路全力促銷尾盤推廣重點：開業(yè)信息招商信息公關活動：開業(yè)盛典齊歡樂及早在開業(yè)前消化剩貨商鋪銷售適宜在期鋪交易，作為大型商業(yè)工程的新張開業(yè)，會過渡一段時期才可進入興旺，此階段商業(yè)氣氛較淡，將影響投資者信心，不利于商鋪銷售，因此應在工程開業(yè)前盡量消化剩貨，及時回籠資金，降低風險。2〕招商進入最后沖刺階段2005年1月份正式開業(yè)那么2004年11月份進入最后沖刺階段，應加快加強工程的最后招商。3〕公告開業(yè)盛典2005年1月份正式開業(yè)，可以此作為利好進行宣傳推廣，給予市場工程信心，給予投資者及商家壓力，促使其加快成交。4〕推貨策略推售剩貨；招商同步開展，最后沖刺。5〕銷售方式按常規(guī)方式進行銷