第客戶關系第二講

第二講CRM含義CRM是以客戶為中心的管理理念和運營戰(zhàn)略，它以信息技術、網(wǎng)絡、通訊技術為手段，整合企業(yè)內(nèi)外一切與客戶相關的資料和數(shù)據(jù)，經(jīng)過改善與企業(yè)銷售、市場營銷、客戶效力和支持等領域的客戶有關的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化，提高客戶稱心度和忠實度，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。CRM的“鐵三角〞內(nèi)涵CRM理念CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效的建立、維護、開展客戶的長期協(xié)作關系，以提高客戶忠實度、稱心度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。CRM理念是CRM的指點性原那么CRM理念是企業(yè)實施CRM的指點性的原那么。他是企業(yè)運營的一種根本方式和指點思想。它指點企業(yè)應該怎樣做〔充分調(diào)配可用的資源〕，做什么〔有效的建立、維護、開展客戶的長期協(xié)作關系〕，經(jīng)過什么方式做〔根據(jù)客戶終生價值的大小〕，這么做的目的是什么〔提高客戶忠實度、稱心度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化〕。CRM理念作為企業(yè)的指點性原那么，與技術沒有直接的關系，可以脫離技術的存在而存在。CRM理念關注的對象是“關系〞CRM理念要有效的建立、維護、開展客戶的長期協(xié)作關系，主體是關系。關系：人或事物之間的關聯(lián)。Relationship:arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.(關系是兩個人或兩組人之間彼此的行為方式和覺得形狀)。關系的特征關系是雙方彼此的行為和覺得，是相互的過程，短少任何一方都不行。〔企業(yè)選擇終生價值大的客戶，也必需經(jīng)過提高客戶稱心度留住客戶，“雙贏〞?！酬P系有覺得和行為兩個要素。關系有一個生命周期?！碴P系建立、關系開展、關系維持、關系終了〕關系營銷CRM理念源自關系營銷學。關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其中心是建立和開展與這些公眾的良好關系。關系營銷與傳統(tǒng)買賣營銷對比關系營銷的本質(zhì)特征〔１〕雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只需廣泛的信息交流和信息共享，才能夠使企業(yè)博得各個利益相關者的支持與協(xié)作。〔２〕協(xié)作。普通而言，關系有兩種根本形狀，即對立和協(xié)作。只需經(jīng)過協(xié)作才干實現(xiàn)協(xié)同，因此協(xié)作是“雙贏〞的根底?！玻场畴p贏。即關系營銷旨在經(jīng)過協(xié)作添加關系各方的利益，而不是經(jīng)過損害其中一方或多方的利益來添加其他各方的利益?！玻础秤H密。關系能否得到穩(wěn)定和開展，情感要素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必需讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足?！玻怠晨刂?。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定要素和不利于關系各方利益共同增長要素。此外，經(jīng)過有效的信息反響，也有利于企業(yè)及時改良產(chǎn)品和效力，更好地滿足市場的需求?？蛻絷P系類型關系營銷的層次三種發(fā)明客戶價值的關系營銷層次：一級關系營銷利用價錢刺激添加目的市場客戶的財務利益二級關系營銷既添加目的客戶的財務利益，同時也添加他們的社會利益。三級關系營銷添加構造紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。2.3CRM與客戶稱心

客戶流失：指本企業(yè)的客戶由于種種緣由而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或效力的景象?？蛻袅魇У闹饕売桑簝r錢方便要素銷售、效力的失誤及對失誤的反響競爭倫理品德問題非自愿的流失客戶稱心：是一個人經(jīng)過對一個產(chǎn)品的可感知效果〔或結果〕與他的期望值相比較后，所構成的愉悅或絕望的覺得形狀。客戶稱心是一種期望〔或預期〕與可感知效果比較的結果，是一種客戶心思反響，而不是一種行為?？蛻舴Q心與客戶感知效力質(zhì)量〔客戶期望〕關系圖常用的監(jiān)測客戶稱心的方法有：埋怨與建議系統(tǒng)模擬購物法流失客戶分析客戶稱心度調(diào)查客戶稱心度調(diào)查是一種系統(tǒng)而客觀的調(diào)查，是最普遍的一種方式。調(diào)查主體經(jīng)過問卷的方式從一定的樣本人群進展信息搜集，由以下八個步驟組成：定義問題和對象規(guī)劃調(diào)查設計設計調(diào)查詢卷選擇樣本搜集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)做出結論并預備報告跟進展動客戶忠實度客戶忠實是從客戶稱心概念中引出的概念，是指客戶稱心后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護和希望反復購買的一種心思傾向?？蛻糁依蠈嵺`上是一種客戶行為的繼續(xù)性，客戶忠實度是指客戶忠實于企業(yè)的程度?？蛻糁覍嵤瞧髽I(yè)獲得競爭優(yōu)勢的源泉,由于忠實客戶趨向于購買更多的產(chǎn)品、對價錢更不敏感,而且自動為本企業(yè)傳送好的口碑、引薦新的客戶。因此,擁有長期忠實客戶的企業(yè)比擁有低單位本錢、高市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優(yōu)勢。ＣＲＭ的目的就是經(jīng)過適宜的客戶堅持戰(zhàn)略,不斷強化客戶的關系繼續(xù)志愿,最終建立客戶忠實,從而實現(xiàn)長期穩(wěn)定的客戶反復購買。因此,客戶忠實是企業(yè)實施ＣＲＭ所追求的根本目的。二、客戶忠實的類別根據(jù)客戶忠實的內(nèi)涵，可將客戶忠實分為六類壟斷忠實源于產(chǎn)品或效力的壟斷，客戶別無選擇。例如自來水、電親緣忠實企業(yè)本身的雇員或其親屬，例如汽車、電信利益忠實〔價錢忠實、鼓勵忠實〕源于企業(yè)給予的額外利益，比如價錢刺激、促銷刺激惰性忠實出于方便的思索，或由于惰性而堅持的忠實信任忠實對產(chǎn)品或效力感到稱心，是高可靠度、高耐久性的，這也是企業(yè)所追求的客戶忠實潛在忠實客戶對企業(yè)具有好感，卻因一些額外的客觀要素限制了這種需求不同類別，客戶的依賴性和耐久性不同，如以下圖：三、客戶忠實度的目的體系購買繼續(xù)期

購買頻率

購買頻率變化趨勢

產(chǎn)品被提及率

對價錢敏感性

客戶稱心度

購買自愿程度

關系的耐久性客戶忠實度消費金額情感要素錢包份額

交叉銷售

客戶忠實度的目的體系

從分析忠實客戶行為，我們確定客戶忠實度的相關要素為3類，即3個子系統(tǒng)，共9個要素。關系的耐久性A1購買繼續(xù)期A11購買頻率A12購買頻率變化趨勢A13消費金額A2錢包份額A21交叉銷售A22情感要素A3產(chǎn)品被提及率A31對價錢敏感性A32客戶稱心度A34購買自愿程度A33客戶稱心圈套美國學者Reicheld和Sasser的研討闡明，客戶忠實度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%~85%。因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的稱心度，希望籍此提高客戶忠實度。但是實際和研討發(fā)現(xiàn)，客戶稱心度并不等于忠實度，許多行業(yè)存在著高稱心度，低忠實度的景象。根據(jù)美國貝思公司的一項調(diào)查顯示，聲稱稱心或很稱心的客戶，有65%~85%會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，有85%~95%的客戶感到稱心，可只需30%~40%的客戶會繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品，這就是所謂的客戶稱心圈套?？蛻舴Q心圈套根本期望和潛在期望客戶的期望由兩部分構成即根本期望和潛在期望。根本期望是指客戶以為理應從產(chǎn)品和效力中得到滿足的根本需求；潛在期望是指超出根本期望的客戶并未認識到而又確實存在的需求?？蛻舴Q心也有兩種類型：客戶的根本期望得到滿足導致的稱心和客戶的潛在期望得到滿足導致的稱心。這兩種類型的稱心對客戶忠實的影響是不同的。根本期望稱心程度與客戶忠實關系圖當客戶根本期望的稱心程度到達一定程度，客戶忠實就會隨著稱心程度的提高而提高，但這種稱心程度對客戶忠實的邊沿成效是遞減的。尤其是客戶忠實度上升到平均忠實度〔平均忠實度是指提供行業(yè)平均程度的產(chǎn)品和效力所激發(fā)的客戶忠實〕附近，不論企業(yè)采取何種措施提高客戶稱心程度，客戶忠實度的變化都不大。這是由于根本期望對客戶而言需求層次比較低，客戶以為商品和效力的這些價值是本人理應得到的，其他的供應商也能提供類似的價值，企業(yè)的產(chǎn)品和效力并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人引薦。根本期望稱心程度與客戶忠實關系圖客戶潛在期望的稱心程度對客戶忠實的邊沿成效是遞增的。其緣由是客戶從商品中獲得了意想不到的價值〔此處的價值包括物質(zhì)、心思、精神幾方面的價值〕，滿足了本人的潛在期望而感到愉悅。這種覺得越強對客戶的吸引力越大，在下一次購買時，為了再次體驗到這種覺得，客戶很能夠依然選擇同一品牌。經(jīng)過多次反復購買，客戶多次感到愉悅，對該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再思索其他品牌的產(chǎn)品，構成積極的長期忠實。兩種期望稱心程度與客戶忠實關系圖本圖由上面兩圖合成。對客戶而言，這兩種期望是同時存在的，但是客戶首先要求滿足根本期望，否那么就會不滿更談不上忠實。當客戶的根本期望得到了極大的滿足，客戶忠實度接近平均忠實度時，客戶會更關注潛在期望的實現(xiàn)。假設此時企業(yè)仍努力于提高客戶根本期望的稱心程度而忽略客戶的潛在期望就呵斥了客戶稱心圈套。因此，客戶稱心圈套不是客戶的稱心度高而忠實度低，而是客戶根本期望的稱心程度高而忠實度低，只需提高客戶潛在期望的稱心程度，客戶稱心圈套的問題就可以迎刃而解。根據(jù)上面的分析我們可以得出結論：根本期望得不到滿足客戶就會產(chǎn)生不滿，但根本期望的稱心程度對鼓勵客戶忠實效果不大。潛在期望得不到滿足客戶不會不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，鼓勵客戶再次購買，其稱心程度與客戶忠實度近似于線性關系。潛在期望才是影響客戶忠實最重要的要素。四建立客戶忠實的方法傾聽客戶的聲音并做出反響建立客戶關系流程客戶分析5H1W法深化了解目的客戶開展關系網(wǎng)絡傳送客戶價值管理客戶關系

五客戶忠實度評價算法的步驟明確影響要素和評價目的力求全面，必要對要素進展分類客觀要素：即可詳細量化的要素，如購買量、購買時間等客觀要素：客戶對價錢、效力、產(chǎn)質(zhì)量量等的要求確定主、客觀要素的權值計算忠實度的客觀值計算忠實度的客觀值2.1.4客戶的生命周期客戶關系生命周期是指一個客戶開場對企業(yè)進展了解或企業(yè)欲對某一客戶進展開發(fā)開場，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處置終了的這段時期。一、客戶生命周期的劃分(一〕從企業(yè)的投入和收益角度，客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)〔開展〕期、客戶生長〔維系〕期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。在客戶生命周期的不同階段，企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的奉獻是大不一樣的。如圖2.1所示。潛在客戶期當客戶對企業(yè)的業(yè)務進展了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進展開發(fā)時，企業(yè)與客戶開場交流并建立聯(lián)絡，此時客戶已進入潛在客戶期。因客戶對企業(yè)的業(yè)務進展了解企業(yè)要對其進展相應的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的一切客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對一切客戶進展調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目的客戶。此時企業(yè)有一定的投入本錢，但客戶尚未對企業(yè)做出任何奉獻。客戶開發(fā)期當企業(yè)對潛在客戶進展了解后，對已選擇的目的客戶進展開發(fā)時，便進入客戶開發(fā)期。此時企業(yè)要進展大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的奉獻很小甚至沒有?？蛻羯L期當企業(yè)對目的客戶開發(fā)勝利后，客戶曾經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，且業(yè)務在逐漸擴展，此時已進入客戶生長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是開展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的稱心度、忠實度，進一步擴展買賣量。此時客戶曾經(jīng)開場為企業(yè)做奉獻，企業(yè)從客戶買賣獲得的收入曾經(jīng)大于投入，開場盈利?？蛻舫墒炱诋斂蛻襞c企業(yè)相關聯(lián)的全部業(yè)務或大部分業(yè)務均與企業(yè)發(fā)生買賣時，闡明此時客戶已進入成熟期，成熟的標志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務占其總業(yè)務的份額。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的奉獻，企業(yè)與客戶買賣量處于較高的盈利時期。客戶衰退期當客戶與企業(yè)的業(yè)務買賣量逐漸下降或急劇下降，客戶本身的總業(yè)務量并未下降時，闡明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，確保忠實度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。客戶終止期當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務關系，且企業(yè)與客戶之間的債務債務關系曾經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許本錢支出而無收益。延伸客戶生命周期企業(yè)要盡能夠的延伸客戶的生命周期，尤其是成熟期?？蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利才干。面對猛烈的市場競爭，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化效力，進展不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的本錢盡能夠低，盈利盡能夠高，從而加強企業(yè)競爭力。圖2.1客戶生命周期各階段企業(yè)投入產(chǎn)出比各個階段的影響要素為：1潛在客戶：外界評價、客戶層次、客戶所屬行業(yè)。2新客戶：對產(chǎn)質(zhì)量量的感知；對產(chǎn)品效力質(zhì)量的感知；對價值的感知；企業(yè)競爭者的資費信息；客戶需求的情況。3老客戶：企業(yè)的效力情況；客戶新的業(yè)務需求；企業(yè)競爭者的信息。4新業(yè)務的新客戶：老業(yè)務的運轉(zhuǎn)情況；新業(yè)務的開展情況；客戶的稱心程度；企業(yè)的開展情況。進入這一階段，客戶生命周期就進入了循環(huán)階段，延伸了客戶的運用周期。企業(yè)客戶效力的目的就是要使客戶在接受企業(yè)效力的那一天，或是在有這種需求開場，就能繼續(xù)不斷地沿著這種生命周期開展，從而節(jié)約本錢，發(fā)明利潤。階段一客戶是潛在客戶最初，當一個客戶在訊問企業(yè)的業(yè)務時，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務的潛在客戶。特征是：訊問。影響客戶進入下一階段的要素： 1〕外界評價 2〕客戶的層次 3〕客戶的所屬行業(yè)階段二客戶是新客戶當客戶經(jīng)過需求認識階段、信息搜集階段、評價選擇階段后，對企業(yè)業(yè)務有所了解，或者在他人的引薦和引見之下會將某種產(chǎn)品和效力的期望同屬于本人的價值觀念親密聯(lián)絡在一同了，客戶決議運用或者購買某一企業(yè)的某個產(chǎn)品或是效力時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。影響新客戶的要素：1〕客戶對產(chǎn)質(zhì)量量的感知2〕客戶對產(chǎn)品效力質(zhì)量的感知3〕客戶對價值的感知4〕企業(yè)競爭者的資費信息5〕客戶需求的情況階段三客戶是老客戶用戶對企業(yè)培育起了根本的信任感，運用該企業(yè)的業(yè)務也繼續(xù)了一段時間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務的老用戶。影響老客戶的要素主要是： 1〕企業(yè)的效力情況 2〕客戶新的業(yè)務需求 3〕企業(yè)競爭者的信息階段四客戶是新業(yè)務的新客戶是由原來的老用戶開展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務的信任感，進而進一步運用了該企業(yè)的新業(yè)務。影響新業(yè)務的新客戶的要素主要是： 1〕老業(yè)務的運轉(zhuǎn)情況 2〕新業(yè)務的開展情況 3〕客戶的稱心程度 4〕企業(yè)的開展情況二、企業(yè)客戶群體生命周期為了從整體上把握企業(yè)的客戶群體情況，還有必要對企業(yè)客戶群體生命周期進展計算，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期。詳細采用客戶流失率來計算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。企業(yè)客戶群體生命周期=1/企業(yè)客戶流失率例如：企業(yè)目前有100個客戶，每年能夠會流失20名，那么企業(yè)客戶流失率為20%，那么五年的時間，企業(yè)將流失100名客戶，即自客戶開場與企業(yè)發(fā)生業(yè)務到其流失，平均需求5年的時間，那么客戶群體的生命周期為5年。企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟利益。客戶數(shù)量流失率客戶生命周期（年）客戶成本企業(yè)A10020％企業(yè)B10010％510高低客戶生命周期的劃分二、客戶終生價值CLV。

客戶終生價值：指隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶〔個人、家庭、中間商〕獲得的一切收益超越公司為這個吸引這個客戶向其出賣商品、提供效力等一切支出本錢的一個可接受的現(xiàn)金量，并將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。

客戶終生價值是丈量客戶關系管理方案成敗的關鍵要素。經(jīng)過分析客戶終生價值的組成、影響要素和影響的方式，為企業(yè)更好地管理客戶關系提供了一個實際根底。基于客戶生命周期的客戶終生價值客戶終生價值就是指客戶在其整個生命周期過程中，為企業(yè)所做奉獻的總和。由于在客戶生命周期的不同時間內(nèi)，對企業(yè)所