物流市場營銷（第4版） 課件 第6-8章 物流市場營銷組合策略、物流市場營銷的產(chǎn)品策略、物流市場營銷的價格

第6章-物流市場營銷組合策略6.1.1市場營銷組合的概念市場營銷組合就是企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場以后，將可控的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷諸策略進行最佳組合，使它們之間互相協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以期實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。市場營銷組合的概念是由美國哈佛大學(xué)尼爾·博登教授于1950年首先提出來的。市場營銷組合如圖6-1所示。6.1市場營銷組合的基本內(nèi)容1．戰(zhàn)術(shù)4Ps理論1960年，美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了4Ps理論。4Ps就是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。2．追加2Ps20世紀(jì)70年代，因為服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合已不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，于是有學(xué)者又增加了第5個P，即“人”（People）；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，使“包裝”（Packaging）成了第6個P。3．再追加2Ps1984年，菲利普·科特勒在強調(diào)“大營銷”時又提出了兩個P，即公共關(guān)系（PublicRelations）和政治影響力（PoliticalPower）。4．戰(zhàn)略4Ps1986年，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得更重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4Ps，即研究（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）和定位（Positioning）。這樣，營銷組合至今已經(jīng)演變成了12Ps。4Ps組合及其內(nèi)部變量如表6-1所示。6.1.2市場營銷組合的內(nèi)容麥當(dāng)勞公司的市場營銷組合策略麥當(dāng)勞公司是世界上知名的快餐連鎖企業(yè)。麥當(dāng)勞公司的巨大成功，關(guān)鍵在于其采用了結(jié)構(gòu)良好的市場營銷組合策略，如表6-2所示。

表6-2麥當(dāng)勞公司的市場營銷組合策略5．4Cs20世紀(jì)80年代，美國營銷專家勞特朋向傳統(tǒng)的4Ps理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出了著名的4Cs理論。這一理論標(biāo)志著營銷觀念又一次發(fā)生了徹底變革。它被概括為如下4個忘掉。（1）企業(yè)應(yīng)該忘掉自己原有產(chǎn)品的一切優(yōu)點，重點研究消費者的需要和欲望，不僅賣自己能或想制造的產(chǎn)品，更要賣消費者的確想要買的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）企業(yè)應(yīng)該忘掉自己固有的定價策略，而要從滿足消費者的需要與欲望出發(fā)，了解他們肯支付或愿意花費的價格。（3）企業(yè)應(yīng)該忘掉自己固有或現(xiàn)成的營銷渠道或途徑，重新構(gòu)建渠道，以方便消費者購買。（4）企業(yè)應(yīng)該忘掉已有的各種促銷手段，增加與消費者之間的相互溝通。只有相互間交流、對話、溝通和理解，彼此才能真正了解，實現(xiàn)真正的交易。6．4Rs20世紀(jì)90年代，美國的舒爾茨提出了4Rs理論。Relevance——與顧客建立關(guān)聯(lián)，充分了解顧客的需求和需求變化；Reflect——提高企業(yè)關(guān)于顧客需求的反應(yīng)速度；Relation——與顧客維系緊密的關(guān)系，包括為他們建立數(shù)據(jù)庫等，一切以顧客為中心；Recognition——營銷的最終目的是獲得回報。1．產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指與物流企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品有關(guān)的決策。2．價格策略價格策略是指企業(yè)根據(jù)客戶的需求與成本提供一種合適的價格來吸引客戶的策略。它包括基本價格策略、價格的折扣與折讓策略和付款方式策略等。3．分銷渠道策略分銷渠道策略是指物流企業(yè)選擇將服務(wù)或產(chǎn)品從供應(yīng)商順利轉(zhuǎn)移到客戶的最佳途徑的策略。物流服務(wù)一般采用直銷的方式，有時也會采用中介機構(gòu)。常見的中介機構(gòu)有代理、代銷和經(jīng)紀(jì)等。4．促銷策略促銷策略是指物流企業(yè)利用各種媒體向客戶傳遞對自己有利的信息，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度。這里主要包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公關(guān)等營銷溝通方式。6.2物流市場營銷組合策略的內(nèi)容及實施

6.2.1物流企業(yè)的營銷組合內(nèi)容物流營銷具有一般產(chǎn)品市場營銷的一些特征。1．瞄準(zhǔn)物流客戶需求（Consumption）2．消費者愿意支付的成本（Cost）3．消費者的便利性（Convenience）4．與消費者的溝通（Communication）6.2.2物流營銷策略組合4Cs及其應(yīng)用物流服務(wù)的多樣性代表了物流企業(yè)的營銷能力。物流組合服務(wù)（LogisticsComplexCombinedServices）是指提供由不同物流服務(wù)所構(gòu)成的服務(wù)集合，如計劃、供給、裝卸、倉庫管理、倉儲、運輸及信息處理等服務(wù)功能。6.2.3整合社會資源的物流營銷物流營銷=70%腳+30%腦“70%腳”是指物流營銷與一般產(chǎn)品營銷一樣，物流企業(yè)要將自己的工作重點放在走訪客戶、走訪市場和調(diào)研環(huán)境上，通過艱辛的體力勞動、辛勤的付出、不厭其煩地主動與客戶溝通，憑借對客戶與市場細(xì)節(jié)的洞察力和關(guān)注度，獲得客戶的信賴。所有這些都離不開平時的積累，是用“腳”做出來的，而不是憑空想象出來的?！?0%腦”是指在有了“70%腳”的基礎(chǔ)和前提下，根據(jù)對客戶的準(zhǔn)確把握，通過一定的技巧和手段，策劃具有實用價值的營銷方案。第七章-物流市場營銷的產(chǎn)品策略7.1

產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略7.1.1產(chǎn)品的概念1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的本質(zhì)屬性，是產(chǎn)品可以給消費者帶來的核心價值。如消費者購買衣服是為了保暖或遮體，購買米面是為了充饑，購買照相機是為了留住美好的瞬間等。2．形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，它是直觀地、具體地展示在消費者面前的物品，可以給消費者留下直接的、鮮明的、生動的印象，具體又包括五個方面的內(nèi)容。（1）產(chǎn)品品質(zhì)。主要是指產(chǎn)品的功能、性能、適用性。（2）產(chǎn)品特色。主要是指產(chǎn)品中有別于同類競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢，這是產(chǎn)品立足于市場、參與競爭的重要手段。（3）產(chǎn)品形式。主要是指產(chǎn)品的造型、式樣、風(fēng)格、類型等，這是產(chǎn)品吸引消費者的重要方面。（4）產(chǎn)品品牌。品牌在產(chǎn)品進入市場的初期僅僅是一種商品交換的識別符號。但是，隨著商品交換的實現(xiàn)，品牌就具有了獨立的商品化的“人格”，凝結(jié)在其上面的價值被消費者廣泛地接受和認(rèn)識，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的重要手段。（5）產(chǎn)品包裝。主要是指產(chǎn)品的內(nèi)包裝和外包裝。產(chǎn)品包裝具有保護產(chǎn)品安全的功能，產(chǎn)品的包裝特別是其外包裝是構(gòu)成產(chǎn)品形象的重要手段。3．產(chǎn)品附加

它是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、電話訂貨、免費送貨、技術(shù)培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、安裝或三包服務(wù)承諾等。7.1.2物流企業(yè)產(chǎn)品的概念

1．物流企業(yè)的有形產(chǎn)品2．物流企業(yè)的無形產(chǎn)品——服務(wù)物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品是指與物流活動相關(guān)聯(lián)的運輸、代理、保管、配送、報關(guān)、包裝、儲藏、分揀、流通加工、信息、咨詢、商檢、通關(guān)等具體的活動。每種獨立的物流活動形式或者幾個物流活動的不同組合都是一款或新產(chǎn)生一款物流產(chǎn)品形式，所不同的是物流服務(wù)產(chǎn)品是無形的、不可觸知的、與物流設(shè)施是不可分的、不可儲備的和質(zhì)量難以控制和保持的、不可再復(fù)制的罷了。3．物流產(chǎn)品概念（1）物流服務(wù)產(chǎn)品的核心形式。（2）物流服務(wù)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品。（3）物流服務(wù)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品形式。表7-1物流產(chǎn)品形式表

物流產(chǎn)品形式物流產(chǎn)品內(nèi)容示

例備

注物流核心產(chǎn)品

每項服務(wù)產(chǎn)品的實際功能、給客戶帶來的實際利益和價值，是客戶真正需要的東西

運輸核心產(chǎn)品——正確的點位移效益；倉儲核心產(chǎn)品——保質(zhì)和時間效益；裝卸和搬運——位移效益；配送——位移效益；流通加工——增值和增效效益；信息服務(wù)——決策支持和導(dǎo)向效益

核心產(chǎn)品的開發(fā)是一切物流服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵

物流形式產(chǎn)品

物流產(chǎn)品形式物流產(chǎn)品內(nèi)容示

例備

注物流形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手段和實現(xiàn)途徑

①

具體的物流活動以及每項活動從開始到結(jié)束的過程表現(xiàn)②

實現(xiàn)物流功能所必須的設(shè)施、裝備、工具和人力表現(xiàn)等③

物流服務(wù)產(chǎn)品的包裝形式主要是有形包裝和無形包裝，如服務(wù)規(guī)范性等④物流服務(wù)品牌

物流附加產(chǎn)品

物流產(chǎn)品形式物流產(chǎn)品內(nèi)容示

例備

注物流附加產(chǎn)品

物流客戶在購買和享受物流服務(wù)中所獲得的額外服務(wù)和利益

提供信貸、電話訂貨、免費送貨、技術(shù)培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、安裝或“三包”服務(wù)承諾、報關(guān)、報檢、物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、SCM咨詢等

物流期望產(chǎn)品

物流產(chǎn)品形式物流產(chǎn)品內(nèi)容物流產(chǎn)品內(nèi)容示

例備

注物流期望產(chǎn)品

為確保核心功能的正確性而對其施加的具體規(guī)范和進一步限定

如準(zhǔn)確性、及時性、安全性、可得性、便利性、經(jīng)濟性等

物流期望產(chǎn)品使物流核心產(chǎn)品更加具體、明確和豐富

物流潛在產(chǎn)品

物流產(chǎn)品形式物流產(chǎn)品內(nèi)容示

例備

注物流潛在產(chǎn)品

物流顯在產(chǎn)品的延伸和升華部分

一站式服務(wù)，多式聯(lián)運

潛在產(chǎn)品的開發(fā)可以喚起客戶的欲望，給客戶帶來增值，是把客戶的確需要但是還沒有明確化的需求變成實在的產(chǎn)品

7.1.3產(chǎn)品組合策略

1．產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)，又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合。它包括四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。2．產(chǎn)品組合策略

企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：（1）全線全面型策略。它是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供其所需要的一切物品的策略。采用該策略的條件是企業(yè)有能力滿足整個市場的需要。（2）市場專業(yè)化策略。是指企業(yè)向某個專業(yè)市場或某些特定顧客提供所需要的各種產(chǎn)品的策略。（3）產(chǎn)品線專業(yè)化策略。是指企業(yè)集中某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推向各類顧客的策略。（4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略。是指企業(yè)以單一的市場或部分顧客作為目標(biāo)市場。（5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略。是指企業(yè)根據(jù)自己所具備的特殊資源和條件，專門生產(chǎn)某些具有良好銷路的產(chǎn)品項目的策略。（6）特殊專業(yè)型策略。是指企業(yè)憑借其特殊技術(shù)和特長，而滿足某些特殊顧客的特殊需要，如提供工程設(shè)計、咨詢服務(wù)、律師服務(wù)、保鏢服務(wù)等。物流產(chǎn)品組合分析見表7-2。7.1.4物流產(chǎn)品組合策略

1．物流產(chǎn)品組合的概念物流產(chǎn)品組合是將各個獨立的或單一的物流活動或產(chǎn)品形式進行有效的捆綁和組合，使之新生出其他不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。如：運輸+倉儲+配送倉儲+流通加工+配送等A1B1C1A2B2C2A3B3C3D1A4B4C4D2產(chǎn)品系列1產(chǎn)品系列2產(chǎn)品系列3產(chǎn)品系列4寬度深度

圖7-1物流企業(yè)產(chǎn)品組合示例

2．產(chǎn)品組合的決定因素

產(chǎn)品組合取決于三個因素：產(chǎn)品組合的寬度（廣度）、深度和關(guān)聯(lián)性。物流企業(yè)機關(guān)內(nèi)的產(chǎn)品系列數(shù)目稱為產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品系列所有的產(chǎn)品項目的數(shù)目稱為產(chǎn)品組合的深度；產(chǎn)品系列之間的聯(lián)系程度稱為關(guān)聯(lián)性。3．物流產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品項目不變增加產(chǎn)品線=擴大產(chǎn)品組合產(chǎn)品線不變增加產(chǎn)品項目=擴大產(chǎn)品組合兩者都變增加產(chǎn)品線和增加產(chǎn)品項目=擴大產(chǎn)品組合得出：擴大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略可以參照上述思路求解1）擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略是擴大產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加一條或幾條產(chǎn)品線，拓展產(chǎn)品的經(jīng)營范圍，具體方式有：在維持原有產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號或款式；增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品相似的產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品不相干的產(chǎn)品。2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略是減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利最大的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，具體方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營；保留原產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品項目；停止經(jīng)營某類產(chǎn)品。3）高檔產(chǎn)品策略。高檔產(chǎn)品策略是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。4）低檔產(chǎn)品策略。低檔產(chǎn)品策略是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。5）產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位是市場細(xì)分的直接后果，市場定位是否準(zhǔn)確，需要與競爭對手的同類產(chǎn)品或與本企業(yè)的其他產(chǎn)品的比較來確定。物流企業(yè)的產(chǎn)品定位不是一勞永逸的，而是先有一個基本的定位，后在市場營銷活動中不斷加以改進和調(diào)整。7.1.5物流企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)思路

價值=效用/費用即V=F/C用戶需要的功能是可以滿足其某種需要的必要功能，不能滿足其需要的功能在他看來是不必要或多余的功能，產(chǎn)品的性能——功能實現(xiàn)的程度；可靠性——功能實現(xiàn)的持續(xù)性；保養(yǎng)性——功能發(fā)生故障時修復(fù)的程度；安全性——實現(xiàn)功能時的安全程度；操作性——實現(xiàn)功能時人們使用或裝置的難易程度。7.1.6物流增值服務(wù)項目或產(chǎn)品開發(fā)（1）以運輸和倉儲為基礎(chǔ)的服務(wù)稱為基本服務(wù)項目或產(chǎn)品，目前TPL企業(yè)中以基本服務(wù)獲得的收益占總收益的85%，而以增值服務(wù)項目獲得的收益僅占15%。（2）使用TPL服務(wù)的企業(yè)多數(shù)為外資企業(yè)，如中海公司的客戶有：IBM、美能達(dá)、諾基亞、三洋、東芝、三星、華為、聯(lián)想等公司。（3）物流產(chǎn)品的開發(fā)停留在一個簡單的層面和層次上，沒有分支和延伸，使多數(shù)客戶不敢恭維。（4）增值服務(wù)包括：貨物拼拆箱、重新貼標(biāo)簽、重新包裝、產(chǎn)品退貨管理、服務(wù)中的零配件物流、產(chǎn)品測試和維修、產(chǎn)品代理、市場開拓、網(wǎng)點規(guī)劃和建設(shè)、業(yè)務(wù)結(jié)算、分銷、市調(diào)、信息收集、信息系統(tǒng)共享、物流審計、物流培訓(xùn)和SCM咨詢等。如上海有一家物流企業(yè)，專門為立邦漆服務(wù)，只有幾個基色的油漆送到配送中心后，企業(yè)按照門店的需求進行即時配制調(diào)色，后再配送到需求點，這一過程就是增值服務(wù)。（5）TPL公司低層次運作，既無規(guī)范又無標(biāo)準(zhǔn)，也沒有承諾，信息系統(tǒng)幾乎為零，更無必要、及時的信息反饋，難以提供系統(tǒng)化的物流解決方案。（6）TPL公司的核心競爭力就是為用戶提供別人無法復(fù)制的增值服務(wù)。（7）通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和超前開發(fā)，刺激消費和需求。7.2產(chǎn)品包裝

7.2.1產(chǎn)品包裝概述1．包裝的概念包裝是指物流過程中為了保護產(chǎn)品、方便儲運和促進銷售，采用一定技術(shù)方法，使用容器、材料及輔助物等將物品包封并予以適當(dāng)包裝和標(biāo)識的工作的總稱。簡言之，包裝是包裝物及包裝操作的總稱。2．包裝的作用包裝的作用是保護物品，使物品的形狀、性能和品質(zhì)在物流過程中不受損壞，便于處置，并促進銷售。在社會再生產(chǎn)過程中，包裝處于生產(chǎn)過程的末尾和物流過程的開頭，既是生產(chǎn)的終點，又是物流的始點。3．包裝的特性與功能包裝有3大特性，即保護性、單位集中性及便利性。包裝有4大功能，即保護商品、方便物流、促進銷售和方便消費。4．包裝種類包裝種類包括：單個包裝（小包裝）——一般屬于商業(yè)包裝；內(nèi)包裝——對單個包裝起保護作用；外包裝——對商品起保護作用，并考慮輸送搬運方便。5．包裝材料1．類比包裝策略2．聚類包裝策略3．等級包裝策略4．容量差別包裝策略5．統(tǒng)一包裝策略6．分檔包裝策略7．附贈品包裝策略8．改變包裝策略7.2.2物流服務(wù)產(chǎn)品的包裝策略包裝是重要的物流活動，其中銷售包裝是最頻繁的物流作業(yè)形式之一。1．致癮包裝、2．顏值包裝、3．復(fù)古包裝、4．節(jié)儉包裝、5．功能包裝6．自然包裝、7．情感包裝、8．價值包裝、9．禮品包裝、10．捆綁包裝11．小件包裝、12．附贈包裝、13．體驗包裝、14．身份包裝、15．驚喜包裝16．時效包裝、17．強化包裝、18．留白包裝、19．陳列包裝、20．人群包裝21．峰終包裝、22．聯(lián)想包裝、23．逆材包裝7.2.3銷售包裝策略7.3新產(chǎn)品開發(fā)策略

7.3.1新產(chǎn)品開發(fā)的步驟新產(chǎn)品開發(fā)的全過程，一般主要有以下8個步驟：構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成、制定營銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷和正式上市。7.3.2新產(chǎn)品開發(fā)策略1．研制新產(chǎn)品，搶占市場制高點策略2．遲人半步的仿制策略3．改進原產(chǎn)品的差異化策略4．獨立開發(fā)策略5．借船出海策略6．委托加工策略7．隨手捻來策略8．以物易物策略7.4

產(chǎn)品品牌策略7.4.1產(chǎn)品品牌的含義與內(nèi)容1.產(chǎn)品品牌的含義產(chǎn)品品牌是一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的牌子，是用以識別一個或一群不同的供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并區(qū)別于其他競爭者的重要標(biāo)志。品牌主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，如可口可樂等。品牌標(biāo)志是指品牌中易于識別，但是不能用語言稱呼的部分，如輔助于品牌中的記號、符號、圖像、圖案或色彩等。商標(biāo)是經(jīng)過注冊登記并受到法律保護的品牌或一個品牌的一部分。2．品牌的內(nèi)容一個品牌可以傳遞六個方面的含義：（1）屬性。一個品牌首先給消費者的是關(guān)于該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特定屬性，如上海通用汽車公司生產(chǎn)的別克轎車所表現(xiàn)的是高貴、優(yōu)良制造、工藝精湛、耐用、高聲譽等屬性。（2）利益。品牌中所蘊涵的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能和利益，而后者正是消費者所期待的。（3）價值。品牌還蘊藏著供應(yīng)商的某些價值觀。（4）個性。品牌代表了一定的個性，從而使該品牌區(qū)別于其他品牌或主要的競爭者。（5）使用者。品牌還可以體現(xiàn)出它所代表的是屬于哪一類消費者或特定的目標(biāo)市場的消費者。（6）文化。品牌凝鑄了一個企業(yè)的企業(yè)文化。商標(biāo)的作用如下。（1）商標(biāo)具有顯著性的標(biāo)志。它既區(qū)別于具有敘述性、公知公用性的標(biāo)志，又區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標(biāo)志，從而便于消費者識別。（2）商標(biāo)具有獨占性。使用商標(biāo)的目的是為了區(qū)別于他人的商品或服務(wù)項目，便于消費者識別。所以，注冊商標(biāo)所有人對其商標(biāo)具有專用權(quán)和獨占權(quán)，未經(jīng)注冊商標(biāo)所有人許可，他人不得擅自使用，否則即構(gòu)成侵權(quán)，違反我國商標(biāo)法的規(guī)定。（3）商標(biāo)具有價值。商標(biāo)代表商標(biāo)所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質(zhì)量。商標(biāo)所有人通過商標(biāo)的創(chuàng)意、設(shè)計、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標(biāo)具有了價值，也增加了商品的附加值。商標(biāo)的價值可以通過評估進行確定。商標(biāo)可以有償轉(zhuǎn)讓，經(jīng)商標(biāo)所有人同意，商標(biāo)也可以許可他人使用。（4）商標(biāo)具有競爭性，是參與市場競爭的工具。生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭就是商品或服務(wù)質(zhì)量與信譽的競爭，其表現(xiàn)形式就是商標(biāo)知名度的競爭。商標(biāo)知名度越高，其商品或服務(wù)的競爭力就越強。3．商標(biāo)的作用7.4.2物流企業(yè)的品牌策略

（1）同一品牌策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的一切產(chǎn)品均使用同一種品牌進入市場。（2）個別品牌策略，是指企業(yè)按照產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌。（3）品牌擴張策略，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的策略。（4）更換品牌策略，是指企業(yè)更換原有的品牌而采用新品牌。（5）中間商品品牌策略，是指在市場銷售者的品牌下進行市場營銷。即中間商將制造商的產(chǎn)品購買進來后，再使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去的策略。（6）借用品牌策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用自己的品牌，而是借用別人的知名品牌進行銷售的策略。（7）無品牌策略，在某些特殊情況下，企業(yè)不注冊，也不使用品牌或商標(biāo)營銷，而只注明企業(yè)名稱、生產(chǎn)地等信息的策略。7.4.3物流企業(yè)的品牌命名策略

1．人物命名2．企業(yè)理念命名把物流企業(yè)的服務(wù)理念濃縮在企業(yè)的品牌中，如青島交運集團所注冊的服務(wù)品牌“交的是朋友，運的是真情”。3．寓意命名遼寧錦程物流、日本大和運輸、青島瑞源物流公司等?！拔迓?lián)”含義是“五湖四海、聯(lián)為一體”，象征著物流將世界范圍內(nèi)的貨物聯(lián)系在一起。4．?dāng)?shù)字命名用數(shù)字進行品牌命名，如“56”物流公司。5．動物命名以動物名稱或標(biāo)識進行品牌命名，如將袋鼠、黑貓等動物作為企業(yè)標(biāo)識的一部分加以注冊保護。6．業(yè)務(wù)性質(zhì)命名如中儲、中郵、中海、中包等物流企業(yè)從企業(yè)的品牌命名中可以反映出企業(yè)的經(jīng)營范圍和重點。7．翻譯命名如將英文“Fast”翻譯過來將企業(yè)的品牌命名為“發(fā)S騰”，“S”代表企業(yè)的理念是“5S”。8．英文命名英文命名，如EMS郵政特快專遞7.5物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期與市場營銷策略7.5.1制訂生命周期計劃如果隨時間來考察物流需求變化，則可以通過產(chǎn)品生命周期加以說明。產(chǎn)品生命周期用于說明一個物流產(chǎn)品在市場生存期間物流商所經(jīng)歷的各種競爭條件7.5.2物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期不同階段的市場營銷策略1．引入期的市場營銷策略（1）新產(chǎn)品引入階段，需要有高度的產(chǎn)品可得性和物流靈活性。（2）一旦顧客初步認(rèn)可了新產(chǎn)品，則必須馬上給予補貨；如果存貨短缺或遞送不穩(wěn)定，則會抵消市場營銷戰(zhàn)略所取得的成果。（3）如果產(chǎn)品并未獲得客戶的認(rèn)可（這是新產(chǎn)品引入期常有的事），則物流活動就要在綜合營銷中發(fā)揮重要的作用。2．成長期的市場營銷策略3．飽和成熟期的市場營銷策略4．完全衰退期的市場營銷策略

表7-3物流產(chǎn)品的生命周期與市場營銷策略

投入期成長期成熟期衰退期促銷策略告知和解析性的新產(chǎn)品新鮮傳遞

突出宣傳與對手在核心產(chǎn)品和利益上的不同

品牌傳播

與對手建立和諧關(guān)系

營銷渠道策略自建網(wǎng)絡(luò)和辦事處，直銷

尋求代理，提供支持

維護與各級代理的良好關(guān)系

讓最終客戶更方便地獲得

價格策略高

參照對手

中等并讓利代理商

低并極大讓利于最終客戶，留住客戶產(chǎn)品策略基本核心產(chǎn)品，突出核心功能

改進完善產(chǎn)品，特別注重形式產(chǎn)品的配套

多變產(chǎn)品，并適當(dāng)開發(fā)新產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品

注重附加產(chǎn)品的開發(fā)

營銷總體策略市場擴張

市場滲透

維持占有率

用新產(chǎn)品替代原產(chǎn)品占領(lǐng)舊市場，滿足老客戶

表7-3物流產(chǎn)品的生命周期與市場營銷策略投入期成長期成熟期衰退期競爭程度沒有

很少

很高

較少

成本很高

中等

中等/高

低

利潤少/中等

高

中等/高

低

管理風(fēng)格重視遠(yuǎn)景

重視策略

重視經(jīng)營

重視成本

第8章-物流市場營銷的價格策略8.1

物流市場營銷定價的基本原理8.1.1營銷定價的概念1.從經(jīng)濟學(xué)的觀點看產(chǎn)品價格2．從市場營銷學(xué)的觀點看經(jīng)濟學(xué)著重研究產(chǎn)品的理論價格，它通常把各種具體的市場現(xiàn)象進行抽象；市場營銷學(xué)研究的價格則是在產(chǎn)品理論價格的基礎(chǔ)上，從企業(yè)角度，結(jié)合不斷變化的市場情況，著重研究產(chǎn)品進入市場、占領(lǐng)市場、開拓市場的一種具體應(yīng)變價格。企業(yè)定價是為了促進銷售，獲取利潤，因而要求企業(yè)定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定價具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。正因為如此，定價不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)，企業(yè)應(yīng)研究定價的技巧和策略，發(fā)揮市場價格的杠桿作用。8.1.2影響營銷定價的因素

1．物流企業(yè)的營銷目標(biāo)2．產(chǎn)品成本因素3．消費者的心理因素4．需求的價格彈性因素

圖8-1需求彈性類型圖示

PyQxQx00互補品替代品Py

圖8-2需求交叉彈性圖示

（2）需求的交叉彈性（Crosselasticityofdemand）

需求的交叉彈性

（一種物品需求量變動百分比）/（另一種物品價格變動百分比）8.1.3物流商運價的決定因素

1．關(guān)稅壁壘（國內(nèi)、國外）2．貿(mào)易保護政策（國內(nèi)、國外）3．公司管理戰(zhàn)略決策4．公司內(nèi)耗5．生產(chǎn)商的價格、銷售商的銷價與物流商的運價成正比例函數(shù)關(guān)系6．物流商的運價與物流時間和空間相互作用，存在效用最大化關(guān)系7．物流商運價受運量的影響8．物流商的運價受政府干預(yù)行為的影響9．影響物流商運價的其他因素10．物流商的運價受商品生命周期、匯率的影響。8.2

物流市場營銷定價方法8.2.1物流企業(yè)定價程序（1）選擇定價目標(biāo)。（2）估算物流成本。物流運營也存在成本，也有各種耗費。物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的成本費用，是制定物流服務(wù)產(chǎn)品價格的最低限。（3）測定需求價格彈性、需求的交叉彈性和需求的收入彈性。物流服務(wù)產(chǎn)品的需求受到該服務(wù)產(chǎn)品的價格、其他相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價格以及物流不同客戶的收益水平等因素的影響，找出該種影響程度與趨勢就可以制定相應(yīng)的市場營銷策略。（4）了解國家有關(guān)物價的政策法規(guī)。企業(yè)了解和執(zhí)行國家有關(guān)物價的政策法規(guī)，不僅可以明確定價的指導(dǎo)思想，利用其為企業(yè)服務(wù)，還可以避免不必要的損失。（5）分析競爭者的價格。分析競爭者的價格并選擇定價方法和定價策略。（6）選定最后營銷價格。最后營銷價格是面向客戶的價格。8.2.2物流企業(yè)定價方法

1．利潤最大化定價利潤最大化定價的關(guān)鍵點是既要把物流服務(wù)產(chǎn)品的價格定得高于物流運行成本以獲得最大收益，又要將物流產(chǎn)品的價格定得足夠低，以維持較強的持續(xù)需求。但是應(yīng)該注意的是物流產(chǎn)品的價格定得再高也不應(yīng)該超出客戶的經(jīng)濟和心理承受能力，并有可能促使他們?nèi)ふ倚碌奶娲坊蜣D(zhuǎn)向其他物流供應(yīng)商的地步。物流產(chǎn)品價格定得再低也不應(yīng)該導(dǎo)致客戶反向推算：把價格、質(zhì)量和身份地位聯(lián)系在一起，認(rèn)為“一分錢、一分貨”，從而低估物流服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價值2．客觀定價法

客觀定價是物流企業(yè)以自我為中心，以物流服務(wù)產(chǎn)品的客觀現(xiàn)實為基礎(chǔ)。一般情況是按物流產(chǎn)品分割和分解計量的方法計價。如物流中心的計費標(biāo)準(zhǔn)是3.0元/托盤1天，不滿1個托盤的按照1個托盤計費，如果每日庫存量10托盤，則每天的存儲費用是10

3.0元

30元。物流設(shè)備出租可以按照小時或天計算、物流倉儲設(shè)施出租可以按照單位面積/天計費等。3．主觀定價法

主觀定價法是以客戶為中心的定價方法，它是依據(jù)客戶對不同的物流服務(wù)產(chǎn)品的主觀接受程度、主觀認(rèn)識和理解程度、心理價位的衡量尺度即客戶的心理期望價格進行物流定價，它是物流市場營銷應(yīng)該推崇的定價方法。

成本導(dǎo)向定價法是以企業(yè)產(chǎn)品成本作為基礎(chǔ)的定價方法，這種方法的優(yōu)點是“量出而入”，降本求利，計算簡單。其主要方法有四種。(1)．完全成本定價法完全成本定價法，也就是成本加成定價法，即首先確定單位變動成本再加上平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘M成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定比例的利潤，作為單位產(chǎn)品價格。在計算時，應(yīng)先統(tǒng)計出總的產(chǎn)銷量，然后在每個單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上應(yīng)納稅金和預(yù)期利潤率。售價與成本的差額占成本的比例即為加成。1）順加法，其計算公式為：P

C（1

t）（1

r）式中，P代表物流產(chǎn)品或服務(wù)項目的單項收費或單價，C代表單位產(chǎn)品成本，t代表企業(yè)的納稅率，r代表企業(yè)期望的利潤率。2）倒扣法，其計算公式為：P

C（1

t）/（1

r）4．成本導(dǎo)向定價法8.2.2物流企業(yè)定價方法

(2)．目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法也叫投資收益定價法，即根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標(biāo)利潤額作為定價基礎(chǔ)的一種方法。這種方法的優(yōu)點是：有利于加強企業(yè)管理的計劃性，可較好地實現(xiàn)投資回收計劃。但這種方法要求較高，企業(yè)必須有較強的計劃能力，必須測算好銷售價格與期望銷售量之間的關(guān)系避免出現(xiàn)確定了價格而銷售量達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的被動情況。其計算公式為：P

C（1+r）/Q式中，C代表企業(yè)的總成本，Q代表企業(yè)預(yù)計的物流業(yè)務(wù)量。8.2.2物流企業(yè)定價方法

(3)．盈虧臨界點定價法盈虧臨界點定價法即企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則來制定產(chǎn)品的保本價格的一種方法。這種方法在市場不景氣的情況下采用比較適用。其計算公式為：P

（F

CV）/Q式中，P為單位產(chǎn)品的保本價格，F(xiàn)為企業(yè)一定時期的總固定成本，CV是企業(yè)一定時期的總變動成本，Q為企業(yè)預(yù)期的物流業(yè)務(wù)量。8.2.2物流企業(yè)定價方法

(4)．邊際貢獻(xiàn)定價法所謂邊際貢獻(xiàn)，即預(yù)計的銷售收入減去變動成本后的收益。邊際貢獻(xiàn)定價就是只計算變動成本，不計固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來適當(dāng)補償固定成本的定價方法。當(dāng)邊際貢獻(xiàn)等于固定成本時，即可實現(xiàn)保本；當(dāng)邊際貢獻(xiàn)大于固定成本時，即可實現(xiàn)盈利。這種定價方法較靈活，適用于市場商品供過于求，賣方競爭劇烈的市場環(huán)境。在市場售價過高而滯銷或喪失市場的情況下，不如暫不計算固定成本，盡力維持生產(chǎn)，在改善經(jīng)營的基礎(chǔ)上，爭取邊際貢獻(xiàn)接近固定成本，這樣對企業(yè)和社會的貢獻(xiàn)會更大些。其計算公式為：P

（CV

m）/Q式中，m為邊際貢獻(xiàn)，m

S

CV，S是企業(yè)預(yù)計的物流企業(yè)銷售收入。當(dāng)m

F時企業(yè)保本，當(dāng)m﹥F時企業(yè)有盈利。5．非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的合同定價法

（1）固定價格合同。物流企業(yè)為了鼓勵客戶長期使用自己的物流產(chǎn)品或服務(wù)項目，經(jīng)過雙方協(xié)商用一個較長時期的固定價格和固定合同的方式確定下來，在合同期內(nèi)因為能源等因素引起的價格上漲給物流企業(yè)帶來的成本上漲均由物流企業(yè)自己消化吸收，按照此方法定價需要雙方對未來市場有比較客觀的判斷和預(yù)測。在這種情況下：價格

合同規(guī)定的一個固定不變的金額（2）成本加成合同物流服務(wù)的買方同意按照賣方實際的物流運營成本加上一定比例的利潤率（按照物流成本的一定比例即百分?jǐn)?shù)來計算，因此，成本基數(shù)越大，企業(yè)獲得規(guī)模效益，作為自己獲得物流服務(wù)的價格簽訂業(yè)務(wù)合同的做法。它會使物流服務(wù)提供商有意識地抬高成本而使自己獲得更多利潤。在這種情況下：價格

實際物流運營成本

實際物流運營成本

成本利潤率（3）成本加固定費用合同合同規(guī)定：價格

實際成本

固定費用額成本實報實銷，固定費用寫明具體金額，物流服務(wù)提供商沒有辦法抬高服務(wù)成本，但是也缺乏促使賣方采取有效措施降低運營成本。（4）獎勵合同其中，在物流運營過程中，如果確實實際運營成本超過預(yù)算成本可以實報實銷，但是，如果物流提供方采取有力措施使物流實際成本低于雙方的預(yù)算成本時，所節(jié)余的部分按照一定的比例獎勵物流服務(wù)提供方。6．需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法是以物流市場需求為定價基礎(chǔ)，根據(jù)物流客戶對物流服務(wù)產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度和需求的旺盛程度來決定物流服務(wù)收費水平的定價方式。（1）區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價法是根據(jù)銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，而不是根據(jù)成本的差異作為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價的一種方法。（2）拍賣定價法。拍賣定價法一般用于物流企業(yè)多余的航線、過時的物流設(shè)施等采用的獨特定價形式。因為這些物流產(chǎn)品的成本與價值都難以確定。7．競爭者導(dǎo)向定價法