消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為分析

消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為分析第一節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程感覺知覺注意與記憶思維與想象情緒與情感態(tài)度知覺知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保存。第二節(jié)房地產(chǎn)消費(fèi)者的個(gè)性心理需要?jiǎng)訖C(jī)個(gè)性特征需要與動(dòng)機(jī)〔Motive〕1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.平安需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)有沒有使用價(jià)值有沒有獲獎(jiǎng)它時(shí)髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀(jì)念意義和知名度有沒有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值王廠長的老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實(shí)求名求信求美時(shí)新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們在購置時(shí)，考慮什么呢？弗洛伊德的個(gè)性理論弗洛伊德理論中的人格結(jié)構(gòu)本我:id——快樂原那么〔生與死兩種本能的儲(chǔ)藏庫〕自我:ego——現(xiàn)實(shí)原那么，理智〔平衡〕超我:superego——至善至美原那么其它假設(shè)：能量守衡原那么人是一個(gè)復(fù)雜的能量系統(tǒng)，所有的能量均來源于本能——本我本我自我超我本能總是尋求立即解除緊張，求得滿足，求得快樂，否那么產(chǎn)生焦慮，人格動(dòng)力過程的核心是本能和焦慮霍妮也對焦慮感興趣。她強(qiáng)調(diào)兒童與父母關(guān)系的影響力，和個(gè)體克服焦慮感的欲望?；裟菡J(rèn)為個(gè)體可分為三個(gè)人格群體：服從型——那些朝向他人的人希望被愛、被需求和被欣賞、喜歡結(jié)交新朋友定力不夠，心太軟，喜歡送合他人，缺乏原那么、不夠果斷、隨大流、從眾心理強(qiáng)小鳥依人型、缺乏主見型、跟風(fēng)型；攻擊型——那些反對他人的人希望超越我贏得欽佩、自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)強(qiáng)、果斷勇敢、敢作敢為斗士、英雄、豪杰、土匪別離型——那些遠(yuǎn)離他人的人隱士、孤獨(dú)的人、思考者特立獨(dú)行、我行我素、孤芳自賞喜歡獨(dú)立于他人做事、喜歡嘗試新的東西新弗洛伊德人格理論第三節(jié)影響消費(fèi)者購置

行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購置行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購置決策影響購置行為的因素二、文化因素文化亞文化社會(huì)階層中國社會(huì)文化特征中國人特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎〔模糊〕、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國文化特征：廣群眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化社會(huì)階層〔中國社會(huì)〕當(dāng)代中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究報(bào)告，中國網(wǎng)2002年2月4日營銷研究

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。三、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位相關(guān)群體相關(guān)群體〔ReferenceGroups〕指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購置行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體——ReferenceGroups群體的概念兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，他們相互作用去完成個(gè)人的或共同的目標(biāo)圈子：談笑有鴻儒，往來無白丁

因?yàn)轼B鳴,有了“閑散〞圈子因?yàn)閷櫸?，有了“融洽〞圈子因?yàn)榧t酒，有了“小資〞圈子相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖〞〔Opinionleader〕的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購置行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。金喜善與TCL金喜善：韓國第一美女形象使者TCL中國新形象高檔6億韓元〔1千萬RMB〕

課堂研討您如何評價(jià)“明星〞在營銷中的影響力及號(hào)召力？家庭的功能家庭成員的社會(huì)化經(jīng)濟(jì)健康情感支持適合的家庭生活風(fēng)格家庭決策和消費(fèi)相關(guān)的角色影響者:信息提供監(jiān)控者:信息控制決定者:決策購置者準(zhǔn)備者使用者維護(hù)者處置者家庭權(quán)威中心點(diǎn)丈夫支配型妻子支配型聯(lián)合型自主型角色和地位角色〔Role〕是周圍的人對一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購置選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位〔Status〕，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。第四節(jié)房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購置什么Why為何購置Who誰參與購置When何時(shí)購置Where何地購置How如何購置消費(fèi)者購置決策過程

的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評估購置決策購后行為他人態(tài)度意外因素購置的決策準(zhǔn)那么整體屬性最正確準(zhǔn)那