《營銷調研》第11章 定量分析前的準備

營銷調研第11章定量分析前的準備第一節(jié)數(shù)據(jù)準備的流程數(shù)據(jù)準備的流程1.檢查問卷2.數(shù)據(jù)編碼3.數(shù)據(jù)轉錄4.數(shù)據(jù)處理5.選擇數(shù)據(jù)分析的方法6.一、數(shù)據(jù)準備的流程概述檢查問卷數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)轉錄數(shù)據(jù)處理選擇數(shù)據(jù)分析方法明確研究問題——選擇適當?shù)难芯糠椒ā瓿裳芯吭O計——現(xiàn)場工作——數(shù)據(jù)準備工作為何需要數(shù)據(jù)準備：通過問卷所獲得的原始資料在用于統(tǒng)計分析之前，必須先轉化成適合分析的形式。統(tǒng)計分析結果的質量與數(shù)據(jù)準備過程密切相關。對數(shù)據(jù)準備重視工作不夠可能會嚴重影響統(tǒng)計結果，導致結論有失偏頗或解釋不正確。第二節(jié)檢查問卷數(shù)據(jù)準備的流程1.檢查問卷2.數(shù)據(jù)編碼3.數(shù)據(jù)轉錄4.數(shù)據(jù)處理5.選擇數(shù)據(jù)分析的方法6.一、檢查問卷概述問卷檢查首先要檢查所有問卷填寫的完整性和數(shù)據(jù)質量，通常檢查應該在現(xiàn)場工作實施過程中進行?，F(xiàn)場回收的問卷可能出現(xiàn)的問題包括以下幾種：問卷的某些部分填寫不完整問卷記錄不佳，答案字跡模糊，難以辨認調查對象的回答表明他沒有弄清楚問題的含義或沒有閱讀說明一些明顯的不一致性會很容易被發(fā)現(xiàn)調查對象的回答差異性不大問卷填寫人不符合調查要求卻沒有被過濾掉二、對不合格問卷的處理方式1、返回現(xiàn)場工作特別適用于企業(yè)或行業(yè)的市場營銷調查；樣本容量通常比較小，調查對象也比較容易確認。2、填補缺失值有缺失值的問卷數(shù)較少；每份有缺失值的問卷中的缺失值所占的比例較??；有缺失值的變量不是關鍵變量。3、丟棄不合格問卷不能輕易使用，浪費大量的人力、物力成本；只有在上述兩種方法都不能解決問題時才可使用。第三節(jié)數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)準備的流程1.檢查問卷2.數(shù)據(jù)編碼3.數(shù)據(jù)轉錄4.數(shù)據(jù)處理5.選擇數(shù)據(jù)分析的方法6.一、數(shù)據(jù)編碼概述數(shù)據(jù)編碼是為每個問題的每種可能的答案分配一個代碼，通常是一個數(shù)字。原因：一是便于錄入人員向計算機錄入；二是計算機程序對數(shù)字處理比對文字處理更有效。分類：對單選題編碼對多選題編碼對開放題編碼預編碼后編碼二、編碼表范例問卷題號變量號碼變量字段編碼意義變數(shù)代號——1資料卷號Record——2-4受測者號碼ID115-9郵政編碼(99999=missing)ZIP2210-11出生年份(99=missing)birth3312性別(1=男性)(2=女性)(9=missing)sex4413每月薪資所得(1=19999元以下)(2=20000~39999)…income第四節(jié)數(shù)據(jù)轉錄數(shù)據(jù)準備的流程1.檢查問卷2.數(shù)據(jù)編碼3.數(shù)據(jù)轉錄4.數(shù)據(jù)處理5.選擇數(shù)據(jù)分析的方法6.一、數(shù)據(jù)轉錄概述數(shù)據(jù)轉錄是指把原始數(shù)據(jù)從問卷轉移到計算機的存儲介質內。原始數(shù)據(jù)CATI/CAPI鍵盤輸入掃描儀傳感器機讀卡核實計算機存儲介質轉錄后的數(shù)據(jù)第五節(jié)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)準備的流程1.檢查問卷2.數(shù)據(jù)編碼3.數(shù)據(jù)轉錄4.數(shù)據(jù)處理5.選擇數(shù)據(jù)分析的方法6.一、檢查數(shù)據(jù)一致性概述檢查數(shù)據(jù)的一致性是為了找出那些超出規(guī)定范圍的值、邏輯上不合理的值以及異常值。1.超出規(guī)定范圍的值年齡為20~99歲，數(shù)據(jù)錄入完畢后出現(xiàn)年齡為15歲2.邏輯上不合理的值某個用車用戶在前面選項中選擇了“只買過一輛車”，后面卻說自己的舊車怎樣怎樣3.異常值調查對象的年收入大多集中在20000元~80000元，但是有一個調查對象的年收入是1000000元二、缺失值處理缺失值是指某條記錄的某些變量沒有取值。處理缺失值的思路大致有兩種：1、用另一個值取代；2、刪除。1、用代表該變量集中趨勢的值代替簡單方便，對變量整體的趨勢不會有影響，忽視了個性的特點，沒有利用和缺失值變量相關的其他信息。2、用回歸估計值代替可以充分利用樣本信息，缺點是比較繁瑣和復雜，并且變量之間的回歸關系往往很難確定3、整條記錄刪除該做法會丟棄大量有用數(shù)據(jù)，導致樣本量減少，浪費了巨大的金錢和時間成本。第六節(jié)選擇數(shù)據(jù)分析的方法數(shù)據(jù)準備的流程1.檢查問卷2.數(shù)據(jù)編碼3.數(shù)據(jù)轉錄4.數(shù)據(jù)處理5.選擇數(shù)據(jù)分析的方法6.一、數(shù)據(jù)的三種類型數(shù)據(jù)有三種類型，即：數(shù)值型數(shù)據(jù)、順序型數(shù)據(jù)和分類型數(shù)據(jù)。1.數(shù)值型數(shù)據(jù)是具體的數(shù)值，可以表明事物的數(shù)量特征，如銷售額為1500萬。2.順序型數(shù)據(jù)是具有等級先后順序的數(shù)據(jù)。如一等獎、二等獎和三等獎。3.分類型數(shù)據(jù)是表示事物的特征，如男、女；學生、工人等。不同的數(shù)據(jù)類型適用不同的數(shù)據(jù)分析方法。二、數(shù)據(jù)分析的五類方法用數(shù)據(jù)和圖表描述事物比較對象間的差異程根據(jù)數(shù)量特點對事物分揭示事物之間的聯(lián)系對復雜信息的簡化1.用數(shù)據(jù)和圖表描述事物用途細分統(tǒng)計方法適用數(shù)據(jù)類型數(shù)值順序分類事物在量上的代表性指標均值√中位數(shù)√√眾數(shù)√√√事物在量上的離散性指標方差√四分位差√√極差√√事物在量上的分布性指標偏度√峰度√由事物的部分信息推測全體參數(shù)估計√事物發(fā)展變化的定量描述環(huán)比增長率√同比增長率√描述分析是指描述樣本數(shù)據(jù)矩陣，并描繪出典型的受訪者，揭示一般的回答模式。描述分析通常在分析過程的早期使用，是后續(xù)分析的基礎。2、比較對象間的差異程度用途細分統(tǒng)計方法適用數(shù)據(jù)類型數(shù)值順序分類兩個對象間總體水平的比較假設檢驗√兩因素方差分析√√多個對象間總體水平的比較多因素方差分析√非參數(shù)檢驗√√對象間各個指標的比較輪廓分析√研究者運用差異分析來確定總體中真實存在的差異程度。

例如，調研人員可能正在調查信用卡的用途，想看看，高收入者與低收入者使用信用卡的頻率有何不同。3、根據(jù)數(shù)量特點對事物分類用途細分統(tǒng)計方法適用數(shù)據(jù)類型數(shù)值順序分類把相似的多個個體聚在一起聚類分析√把未知的個體歸到已知的類判別分析√Logistic回歸√基于數(shù)據(jù)挖掘的分類方法決策樹√√√人工神經網(wǎng)絡√√√分類分析從本質上來說是一種預測分析，只是它預測的對象的數(shù)據(jù)類型為分類型數(shù)據(jù)，它根據(jù)已知的某些信息來判定未知事物所屬的類別。4、揭示事物之間的聯(lián)系性用途細分統(tǒng)計方法適用數(shù)據(jù)類型數(shù)值順序分類兩個對象間聯(lián)系性的度量簡單相關分析√二維列聯(lián)表√√一個對象與一組對象聯(lián)系性的度量一元與多元回歸分析√√兩組對象之間聯(lián)系性的度量典型相關分析√關聯(lián)分析是調查兩個變量是否相關以及相關程度如何，用來確定變量之間的系統(tǒng)相關性。5、對復雜信息的簡化用途細分統(tǒng)計方法適用數(shù)據(jù)類型數(shù)值順序分類找出多個對象的代表