管理經(jīng)濟學課件

管理經(jīng)濟學什麼是管理經(jīng)濟學管理經(jīng)濟學可以看作是微觀經(jīng)濟學某些原理和方法在管理方面的應用。微觀經(jīng)濟學是一門研究在市場經(jīng)濟中消費者、廠商和資源所有者的經(jīng)濟行為的學問。*市場價格機制市場模型商品市場要素市場企業(yè)居民要素支付（貨幣）勞動、資本、土地……商品支付（貨幣）食品、服裝、勞務……*價格信號價格信號：生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的價格在這些市場中決定，並指導著所有市場參與者的決策。決定價格的是市場供求法則。*需求量和需求需求量：在一定的價格下，買者願意購買的數(shù)量。需求：在不同的價格下消費者願意購買的數(shù)量。表示需求的方法：需求表、需求曲線、需求函數(shù)。*需求表價格（元）需求量（斤）810614420230一個家庭對糧食的需求：*如何用圖形表示需求價格需求量O8元6元4元2元10斤14斤20斤30斤糧食的需求曲線價格需求量810614420230*需求規(guī)律需求規(guī)律：在其他情況不變的條件下，價格上升，需求量就下降；價格下降，需求量就增加。例外情形：古董、藝術品、炫耀品等是一些例外。*供給量和供給供給量：在一定的價格下，生產(chǎn)者願意出售的商品數(shù)量。供給：不同價格下生產(chǎn)者願意出售的商品數(shù)量。表示供給的方法：供給表、供給曲線、供給函數(shù)。*價格供給量供給表供給曲線2468100510152025價格供給量254126178211024*供給規(guī)律供給規(guī)律：一般說來，價格上升，供給量增加；價格下降，供給量就減少。例外情形：勞動供給規(guī)律是個例外。*價格產(chǎn)量或需求量均衡價格均衡數(shù)量EO供過於求求大於供價格向均衡價格回歸的動力來自於自利行為的驅(qū)動。供求法則需求曲線供給曲線*市場中的自利行為價格向均衡價格回歸的動力來自於企業(yè)和消費者的自利行為。在市場經(jīng)濟中，自利行為無可非議。問題：如果人人為自己，能否帶來社會整體利益？*斯密與看不見的手斯密指出，市場價格機制就象一只“看不見的手”在引導著人們的行為，使得個人在為自己利益的同時，不由自主地導致了社會整體的經(jīng)濟利益。簡言之，市場機制是“用利己行為制約利己行為”。*制度的效率經(jīng)濟制度效率的標準：好的制度能讓自私的人做好事，不好的制度會讓無私的人遲早變壞。*平均分配的大鍋飯制度計劃經(jīng)濟時代，國有企業(yè)的管理是建立在人們的思想覺悟基礎上的，不過，這是一個靠不住的機制。例子：1000人的企業(yè)，平均分配，張三努力工作，創(chuàng)造了100元的貢獻，自己付出50元的精力?！捌髽I(yè)”的效率：100÷50=200%*一個獎懶罰勤的機制張三個人的效率：為0.1元而付出50元。李四偷懶，企業(yè)損失100元，李四個人舒服值50元?！捌髽I(yè)”的效率：用100元代價換取50元好處。李四個人的效率：用0.1元成本換取50元好處。*以利己行為制約利己行為市場價格機制不是建立在個人思想覺悟上的。能夠用好“以利己行為制約利己行為”的思想，就把握了市場經(jīng)濟的精髓?！耙岳盒袨橹萍s利己行為”並不是說人們是或者應該是自私的。*市場邊際定價原則消費者的偏好和效用人們願意花錢購買某種商品，當然是因為“物有所值”。效用：消費者從消費商品或勞務中得到的滿意度。邊際效用：最後增加的一單位商品或勞務的消費給消費者帶來的滿意度。*麵包的邊際效用與總效用消費數(shù)量(總)效用邊際效用00120230335436531201051-5*邊際效用遞減定律消費數(shù)量(總)效用邊際效用00/120202301033554361531-5每增加一單位同種商品的消費所帶來的邊際的滿意程度是遞減的。*人們購買物品願意支付的價格假定消費麵包的效用是用貨幣的價值來衡量的。當賣出3個麵包時，人們最多願意支付什麼價格？消費麵包數(shù)量123456邊際效用201051-5-10總效用203035363121*賣出3個麵包的定價如果要賣出3個麵包，最高定價必須小於5元，因為購買第3個麵包的增益（即邊際效用）為5元。問題：賣出4個麵包的定價是多少？消費麵包數(shù)量123456邊際效用201051-5-10最高支付價格555555每個麵包增益1550-4-10-15*市場的邊際定價原則邊際定價原則：一種商品的價格以其最後一件商品帶給人們的效用來定價。工資水準的決定：最後一個工人的要價決定所有工人的工資水準。需求曲線的構成：需求曲線是由物品對於人們的邊際效用構成的。*價值悖論或“水與鑽石悖論”水與鑽石悖論：斯密認為，沒有什麼東西比水更有用，但水幾乎不值什麼錢；相反，鑽石幾乎沒有什麼用處，但鑽石卻很值錢。解釋：這是因為水很多，因而邊際效用??；而鑽石很少，因而邊際效用大。*問題：最優(yōu)支出原則對於個人來說，你是如何將你的收入在吃、穿、用、住、行等各種開銷種分配的，最優(yōu)的花費原則是什麼？對於廠商來說，如何將有限的資源在各項用途中進行配置才是最有效的？簡化的例子：如果有10元錢，如何用於食物和衣服兩種開銷？*衣服和食物的購買方案1：總效用=80+40=120。方案2：總效用≈108+10=118。最優(yōu)方案：？金額12345678910食物效用20385468809098104108110衣服效用10192734404549525455*效用最大的開支最大總效用的開支：7元用於食物，3元用於衣服，總效用=98+27=125。問題：如果有16元錢，應該怎樣開支？金額12345678910食物效用邊際效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用邊際效用1010199278347406455494523542551*最優(yōu)開支判別方法只以最後1元錢增加的效用進行比較。如果最後1元錢增加的效用相等，則達到總開支最優(yōu)；反之則不是。金額12345678910食物效用邊際效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用邊際效用1010199278347406455494523542551*最後（邊際）1元錢的效用1元錢可以增加的效用1元錢購買的商品數(shù)量1單位商品的邊際效用=×即：×物品i

的邊際效用物品i

的價格1元=最後1

元收入增加的效用*效用最大化原理或等邊際原理物品1的邊際效用物品1的價格物品2的邊際效用物品2的價格==……簡寫為以下資源配置最優(yōu)的等邊際原理：收入最優(yōu)花費的條件是：物品1的邊際效用物品1的價格物品2的邊際效用物品2的價格1元=1元=……*邊際不等時的改善方法物品1的邊際效用物品1的價格=3物品2的邊際效用物品2的價格=2物品1物品2減少1元支出效用減少2增加1元支出效用增加3移動1元，效用淨增加1*資源最優(yōu)配置準則企業(yè)資源最優(yōu)配置標準：最後一單位資源用於各項用途時帶來的收益相等。用途1用途2用途N……用途3總資源*需求的彈性分析基本概念：需求的價格彈性%Q%P需求的價格彈性=需求量變化百分比價格變化百分比=商品需求價格彈性的作用：用來衡量商品需求量變化對於價格變化的敏感性。*例當價格由7元升至9元，需求量由120件降至80件：需求的價格彈性=這說明，當價格上升1%時，該商品的需求量下降1.6%。。*需求價格彈性的符號習慣：對於滿足需求規(guī)律的物品，需求的價格彈性總是負的，因此，習慣上把價格彈性的負號省略。-1.6=1.6*商品按價格彈性的分類若價格彈性＞1，稱之為富有彈性的；若價格彈性＜1，稱之為缺乏彈性的；若價格彈性＝1，則稱之為單位彈性的。*需求價格彈性與需求曲線價格產(chǎn)量或需求量O需求的價格彈性較小需求的價格彈性較大不過，價格彈性的大小與需求曲線的斜率不是一回事。*價格彈性大與銷售額價格彈性大於1，降低價格增加銷售額。價格需求量O增加的銷售額減少的銷售額<*價格彈性小與銷售額價格彈性小於1，提高價格增加銷售額。價格需求量O減少的銷售額<增加的銷售額*單位價格彈性與銷售額價格彈性等於1，提高和降低價格都不改變銷售額：價格需求量O減少的銷售額增加的銷售額=*價格彈性應用：農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟學農(nóng)業(yè)大豐收一般不會給農(nóng)民整體帶來好處，其原因是農(nóng)產(chǎn)品的價格彈性小，一般為0.2或0.25左右，供給的數(shù)量增加只會使農(nóng)產(chǎn)品的總收入減少。價格需求量O豐收使產(chǎn)量增加*價格彈性應用：毒品的經(jīng)濟學毒品的價格彈性很小，嚴厲禁毒會導致價格大幅上升，使收入增加。同時，吸毒者要支付更多的金額，容易使吸毒者鋌而走險。對於還沒有上癮的人來說，高價格能消除毒品的潛在需求。價格需求量O禁毒使毒品供應減少*價格數(shù)量DDED=BZ/ABAZBCEO需求曲線上一點的價格彈性*需求的收入彈性需求的收入彈性用來衡量商品需求量變化對於人們收入變化的敏感性。%Q%Y需求的收入彈性=需求量變化百分比收入變化百分比=*收入彈性計算例子當人們的收入由1000元升至1100元時，對某種物品的需求量由120件增至140件：需求的收入彈性=表示人們的收入增加1%，需求量增加1.62%。*需求收入彈性的符號需求收入彈性的符號是有意義的：

①需求收入彈性>0：正常品；

②需求收入彈性<0：劣等品；

③必需品的需求收入彈性一般<1；

④奢侈品的需求收入彈性一般>1。*恩格爾法則19世紀，德國統(tǒng)計學家恩格爾研究了大量家庭的消費模式得出結論：隨著收入的增加，食品的消費在收入中所占的比重將會越來越小。*商業(yè)週期與企業(yè)產(chǎn)品的需求在繁榮時期，人們的收入上升，生產(chǎn)奢侈品的企業(yè)的銷售額的增長速度會快於收入的增長。而在衰退時期，人們的收入減少，生產(chǎn)奢侈品的企業(yè)的銷售額的下降速度會快於收入減少的速度。*短期增長的加速效應資源機器織布市場100臺織機，折舊率10%100臺設備，折舊率10%需求不變每年需要10臺機器每年需要10臺織機*短期增長的加速效應(2)資源機器織布市場需求增加10%10臺折舊+10臺擴大生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力要提高100%需求增加100%*需求的交叉價格彈性定義：交叉彈性是某其他物品的價格每變化1%，會使該物品的需求量變化的百分比。

Q1Q1P2P2商品1和2的交叉價格彈性=商品1的需求量變化百分比商品2的價格變化百分比=*替代品和互補品如果商品1與商品2的交叉彈性為正值，那麼1與2是替代品。如果商品1與商品2的交叉彈性為負值，那麼1與2是互補品。*互補式定價互補式定價：將一種產(chǎn)品的價格有意壓低以招攬顧客；而將另一種產(chǎn)品的價格抬高，以彌補低價出售所造成的損失。應用：柯達的相機和膠捲；佳能的印表機和墨水；派克的墨水和鋼筆。實施互補式定價的要點：要把握好顧客會幾種商品一起買，也就是說這種商品對消費者來說是互補商品。*邊際決策方法解決企業(yè)決策問題的條件假定企業(yè)只以自己的經(jīng)濟利益為重，那麼解決企業(yè)的經(jīng)營決策問題需要先解決以下兩個問題：(1)排除因會計記賬規(guī)則引起的經(jīng)濟利益計算的扭曲成分。(2)確定營利性企業(yè)的經(jīng)營目標。*問題：如何避免會計因素對經(jīng)營效率評價的扭曲？情形：兩個個體小販銷售同樣的物品，出售的數(shù)量一樣，賣價也相同。不過，一個小販是自己經(jīng)營，另一個卻雇了一個幫工。這樣一來，從會計的意義上看，兩個小販的利潤水準是不一樣的。不正確的結論：不能得出結論說自己幹活的小販效率高，而雇工的小販效率低。問題：應該用什麼方法對此進行修正？*機會成本一種東西的機會成本是指為了得到這種東西所放棄的最好東西。當人們做出任何決策時，應該認識到伴隨每一種可能的行動而來的機會成本。*經(jīng)濟成本經(jīng)濟成本：投入生產(chǎn)的所有資源的機會成本。會計成本：按照會計規(guī)則計算的成本在會計帳面上顯示出來的經(jīng)濟成本稱為外顯成本，在會計帳面上不能顯示出來的經(jīng)濟成本稱為內(nèi)含成本。*經(jīng)濟利潤經(jīng)濟成本=外顯成本+內(nèi)含成本

=機會成本經(jīng)濟利潤=銷售收入–經(jīng)濟成本經(jīng)濟利潤是計入了所有使用的資源代價後的純收益。*所有者與經(jīng)營者的目標差異所有者的目標：所有者的目標就是使投資的收益或公司股票的市價最大，也可以稱之為利潤最大化。經(jīng)營者的目標：一般而言，公司經(jīng)營者的利益是與公司的規(guī)模掛鉤的，因此，除非受到所有者的約束，經(jīng)營者的目標可以簡化為規(guī)模最大化。*假定企業(yè)追求利潤最大化在一般情況下，理論上通常假定企業(yè)是以利潤最大化為其決策準則的。該假定的理由有兩個：(1)便於進行理論分析；(2)在市場優(yōu)勝劣汰的競爭中，只有追求利潤的企業(yè)才有較高的生存機會。*利潤最大化的條件？總收益01018242830302824總成本平均成本10/1414178.5196.3205214.2233.8263.7303.8產(chǎn)量價格01511029384756657483利潤-10-4158972-6*基本概念：邊際收益總收益=價格×銷售量平均收益=總收益/銷售量=價格邊際收益=總收益增加量銷售量增加量邊際收益：最後增加一單位商品的銷售所引起的總收益增加。*增量計算法例題一種產(chǎn)品的銷售總額為2000元，如果銷量增加20件，總銷售額增加到2100元。產(chǎn)量增加20件，銷售額增加100元。邊際收益＝100元20件＝5元/件*產(chǎn)量價格總收益邊際收益0150/110102918382447285630653074288324邊際收益：數(shù)值例子1086420-2-4*基本概念：邊際成本總成本=固定成本+變動成本平均成本=總成本/產(chǎn)量邊際成本=總成本增加量產(chǎn)量增加量邊際成本：最後增加一單位產(chǎn)量所引起的總成本增加量。*產(chǎn)量價格總成本邊際成本平均成本01510//110141429178.538196.34720556214.265233.874263.783303.8邊際成本：數(shù)值例子43211234*產(chǎn)量價格總收益邊際收益總成本邊際成本利潤平均成本1101010144-4142918817318.53824619256.347284201855630221194.26530023273.87428-226323.78324-4304-63.8利潤最大化方法*利潤最大化原則在邊際收益與邊際成本相等或相差最小的地方確定價格和產(chǎn)量，利潤將達到最大。*“利潤最大化原則”的決策思想邊際決策與平均決策：“利潤最大化原則”的決策方法也稱之為“邊際決策方法”，它與我們經(jīng)常使用的從整體上比較收益和成本的“平均決策方法”不同。邊際決策方法的思想：讓過去的成為過去，不要讓它影響你未來的決策。*說明性例子一事務所估計每月複印1000張，市面上複印1張的價格是0.25元。若租用影印機，每月租金及雜費為100元，紙張價格是0.10元。決策問題一：是否租用影印機？*平均量決策問題是否租用影印機？不租用：總費用=0.25×1000=250(元)租用：總費用=0.10×1000+100=200(元)決策：租用。*決策問題二：若另一個人提出0.15元/張出價，是否接受？平均量方法：平均成本=200/1000=0.20(元)出價低於平均成本，不接受。邊際量方法：邊際收益=0.15元邊際成本=0.10元決策：邊際收益>邊際成本，接受。*決策問題三：實際複印業(yè)務為500張時的附加複印業(yè)務的要價是多少？不過，邊際成本並沒有因虧損而發(fā)生變化，因此，只要附加複印業(yè)務的要價大於0.10元，就可以接受。狀況:平均成本=(0.10×500+100)/500=0.3大於市場複印價0.25元，虧損。*“讓過去的成為過去”凡是不能改變的東西在進行邊際決策時一律不予考慮，通俗的說，它是過去的東西，把它忘掉。前面例子中的決策二，“忘掉”的是固定費用。前面例子中的決策三，“忘掉”的不僅有固定費用，還有決策失誤狀態(tài)。*邊際收益曲線與需求曲線價格(元)需求量平均收益邊際收益150//101101092988386747465625650474-2383-4需求曲線、平均收益價格需求量邊際收益*產(chǎn)量平均成本邊際成本0//114428.5336.3245154.2163.8273.7383.84產(chǎn)量平均成本產(chǎn)量邊際成本*平均成本與邊際成本的關係成本產(chǎn)量邊際成本平均成本平均成本最低點邊際成本曲線自下而上穿越平均成本曲線的最低點。*平均成本不變的特殊情形如果平均成本不變，那麼邊際成本曲線與平均成本曲線重合。成本產(chǎn)量平均成本＝邊際成本*邊際收益需求曲線利潤最大化條件圖示產(chǎn)量邊際成本平均成本利潤價格、成本價格平均成本邊際收益=邊際成本*增量分析法在實踐中，成本和產(chǎn)量一般是不能逐個變化的，通常是跳躍式改變的。這時，可以使用增量判別的方法決策。其思想與邊際決策的思想沒有任何區(qū)別。*增量成本定價的例子例子：一企業(yè)有閒置生產(chǎn)能力，眼下的年產(chǎn)量為100件，產(chǎn)品的賣價為200元，每件產(chǎn)品的變動成本為80元，全年的固定成本為2萬元。若一商家希望以150元的價格另外訂購20件產(chǎn)品，估計20件產(chǎn)品投入市場將導致企業(yè)原有產(chǎn)品的價格降至180元（只影響當年）。問題：是否接受商家的訂貨要求？*計算結果如果接受訂貨，增加（增量）收入：增加（增量）成本：注意：決策與固定成本2萬元沒有關係。*市場結構與博弈論基本概念：市場結構市場結構（行業(yè)競爭結構）關心的問題：

①賣者的數(shù)目和規(guī)模分佈；

②買者的數(shù)目和規(guī)模分佈；

③產(chǎn)品差異；

④市場的進入和退出條件。*市場結構的分類市場結構完全競爭不完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷*關於市場結構的說明具體企業(yè)所處行業(yè)的市場結構是會發(fā)生變化的。市場結構總是相對於一定的範圍而言的。*市場勢力市場勢力表示一個或少數(shù)幾個企業(yè)對於行業(yè)的價格和生產(chǎn)的控制能力。最大四企業(yè)集中度是一個用以衡量市場勢力的常用指標。*企業(yè)產(chǎn)出份額企業(yè)1 25企業(yè)2 20企業(yè)3 15企業(yè)4 10企業(yè)5 8企業(yè)6 7企業(yè)7 5企業(yè)8 5企業(yè)9 3企業(yè)10 2=70四企業(yè)集中度集中度

c4=

q1+q2+q3+q425+20+15+10100Q==0.7*一個有用的公式由利潤最大化的條件可以得到：式中：p為價格；mc為邊際成本；EP為需求價格彈性。上式也稱為勒納指數(shù)。*多數(shù)競爭與少數(shù)競爭1人少數(shù)多數(shù)無數(shù)壟斷寡頭壟斷競爭完全競爭*少數(shù)競爭使用的分析方法少數(shù)競爭者之間具有互動性的行為或結果，應該用博弈論的方法來研究。博弈論是用於分析兩個和兩個以上的參與者在相互作用的情況下，選擇行動或策略及其影響的一種理論。*博弈論的基本概念局中人：行為相互作用的參與者。策略：參與者選擇的行動方案。支付表：用一個表格（矩陣）來反映參與者之間不同的策略引起的得與失。*“囚犯兩難”問題“囚犯兩難”問題：員警抓獲兩個犯罪嫌疑人，根據(jù)警方手中的證據(jù)，每個嫌犯可判刑1年，若兩個嫌犯將警方不知道的犯罪行為都交待，每人判刑8年。警方的政策：為使兩個犯罪嫌疑人自動交待其罪行，警方制定“坦白從寬，抗拒從嚴”的政策。*①8年②20年8年自由③自由④1年20年1年嫌犯乙坦白沉默坦白沉默嫌犯甲囚徒的困境表中的數(shù)值表示坐牢時間?！疤拱住拱住笔蔷饨Y果。*思想“囚犯兩難”博弈的經(jīng)濟和社會意義在於，個人理性不一定導致集體理性，或者說人人為自己未必導致整體利益。這與市場機制的思想是不同的。不過，兩者是相輔相成的。*嫌犯甲8年20年8年自由自由1年20年1年嫌犯乙坦白沉默坦白沉默找出均衡結果的劃線法參與博弈的人分別給定策略，找出競爭對手的最優(yōu)對策。具備“同時最優(yōu)”的對策結果為均衡結果。*寡頭競爭寡頭市場市場少數(shù)賣者許多買者少數(shù)賣者，產(chǎn)品可以有差異，也可以沒有差異。即使競爭者很少，競爭也可能極為殘烈。*寡頭市場的基本特點寡頭之間的競爭屬於少數(shù)競爭。少數(shù)競爭的基本特點是競爭者之間是相互依賴的，競爭者的決策互動性。*價格剛性有些寡頭市場的價格具有剛性特徵，即不隨市場需求而變化。例如，美國1901年鋼軌的價格定為28美元/噸，此後15年未變。1922年至1933年，價格一直保持43美元/噸不變。*曲折的需求曲線產(chǎn)量價格單個企業(yè)價格變化寡頭企業(yè)的價格同時變化漲價不跟降價緊隨*中斷的邊際收益曲線產(chǎn)量價格邊際收益曲線邊際收益曲線*曲折需求曲線的價格剛性產(chǎn)量價格邊際成本曲折的需求曲線折斷的邊際收益曲線*①20②1030120③100④701580企業(yè)乙降價不降價降價不降價企業(yè)甲企業(yè)價格戰(zhàn)的困境表中的數(shù)值表示利潤。“降價—降價”是均衡結果。*關於價格戰(zhàn)的認識企業(yè)之間的價格戰(zhàn)不是一個明智與否的問題。我們應該關心的是價格戰(zhàn)的發(fā)生是否有必然性，即無論企業(yè)的主觀願望如何，價格戰(zhàn)在實際中是否會發(fā)生。*合謀的博弈機制在“囚徒的困境”博弈中，如果作案必須兩個人合作，那麼當一人啟用“針鋒相對”或“觸發(fā)戰(zhàn)略”時，就可能導致合謀行為。①8天②20天8天自由③自由④1天20天1天背叛：0，8，8，8，……合謀：1，1，1，1，……*寡頭企業(yè)之間的合謀合謀的可能：如果寡頭之間的博弈是重複的，就有可能導致合謀行為。合謀可以分為公開合謀與默許合謀。*公開的合謀如石油輸出國組織OPEC用限產(chǎn)的方法來提高油價的行為。美國早期有洛克菲勒開創(chuàng)的托拉斯組織。*默許的合謀價格領導：行業(yè)中的企業(yè)跟隨某一個領袖企業(yè)制定價格，以避免價格戰(zhàn)。有支配企業(yè)價格領導，氣壓錶式價格領導。*“價格領導”的定價行業(yè)需求曲線領導企業(yè)需求曲線領導企業(yè)邊際成本價格、成本數(shù)量行業(yè)價格水準領導企業(yè)邊際收益*消費者最惠條款消費者最惠條款：企業(yè)在出售產(chǎn)品時，承諾消費者在指定的時間內(nèi)如果產(chǎn)品降價，給予消費者補償?shù)囊环N契約。合謀信號：希望合謀時，“消費者最惠條款”可以傳遞可信的維持合謀行為的信號。

*有效合謀的障礙首先，合謀是非法的。其次，許多企業(yè)面對來自國外的激烈的競爭。第三，企業(yè)容易搞欺騙，暗中對部分顧客削價。*合謀後的欺騙價值產(chǎn)量如果其他人保持價格不變搞欺騙的企業(yè)的好處價格如果所有企業(yè)價格同時變化*寡頭合謀的條件可信的威脅：要做到寡頭企業(yè)之間合謀，關鍵是要在對方毀約時，你有進行反擊的有效手段?；蛘哒f，寡頭企業(yè)合謀的條件是各方都能夠承諾可信的威脅。*寡頭理論小結關於寡頭競爭的理論沒有定型，仍然是微觀經(jīng)濟學和管理經(jīng)濟學關注的問題之一。典型的理論有：卡特爾方式（合謀）；扭折需求曲線模型和價格領導者模型?？梢赃@麼說，寡頭行業(yè)沒有確定的競爭結果，可能合謀，可能價格戰(zhàn)，可能隱性合謀等。*壟斷競爭壟斷競爭的市場市場許多賣者許多買者賣者各自生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品商品的差異可以來自於位置、品質(zhì)、特點以及價格的不同。*壟斷競爭企業(yè)定價的特點在行業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是有差異的。企業(yè)比較容易進入和退出行業(yè)。企業(yè)之間的合謀行為是不可能的。企業(yè)把其他企業(yè)的價格看作是給定的，在決策上沒有與其他企業(yè)有互動的感覺存在。*壟斷競爭企業(yè)的短期定價產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益利潤需求曲線從短期來看，壟斷競爭企業(yè)的經(jīng)濟利潤可能大於零。價格*如果利潤為正壟斷競爭行業(yè)自由進入需求同時，利潤企業(yè)份額減少*如果利潤為負壟斷競爭行業(yè)需求同時，利潤自由退出企業(yè)份額增加*壟斷競爭企業(yè)的長期均衡產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益需求曲線價格從長期來看，壟斷競爭企業(yè)的經(jīng)濟利潤等於零。*企業(yè)價格變化的短期效應產(chǎn)量競爭對手對價格變化作同步反應的需求曲線競爭對手對價格變化不作反應的需求曲線價格*短期降價盈利的可能性產(chǎn)量邊際成本平均成本需求曲線價格利潤>0降價*企業(yè)價格變化的長期效應產(chǎn)量競爭對手對價格變化作同步反應的需求曲線競爭對手對價格變化不作反應的需求曲線價格*經(jīng)營的短期業(yè)績和長期業(yè)績企業(yè)經(jīng)營的短期業(yè)績與長期業(yè)績之間是有區(qū)別的。在一些情況下，經(jīng)營者能夠以長期利益的損失為代價而獲得短期利益?，F(xiàn)代企業(yè)制度的所有權控制經(jīng)營權的一個重要手段是用股票期權獎勵方式，它體現(xiàn)所有者對於長期業(yè)績的關注。*“非理性”的價格戰(zhàn)我們將啟動那些明知最終得不到任何好處的價格戰(zhàn)的行為稱之為“非理性”的。那些容易進行“非理性”價格戰(zhàn)的行業(yè)具有什麼特點？*“非理性”價格戰(zhàn)的行業(yè)特點在行業(yè)中，企業(yè)的家數(shù)比較多，產(chǎn)品的差異性較??；固定成本的比例較高，或者說邊際成本相對較小，因此價格有較大的下降空間；短期內(nèi)容易增加產(chǎn)品或服務的數(shù)量；顧客具有較高的流動性。*非價格競爭非價格競爭（差異化競爭）的原因：增加企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性一面，以減少它對其他產(chǎn)品價格變化的反應。非價格競爭的主要做法：①形成產(chǎn)品品質(zhì)上的實際差異；②銷售與售後服務上的差異；③位置與可到達性上的差異；④廣告與包裝上的差異。

*非價格競爭的優(yōu)點非價格競爭的優(yōu)點：不易為競爭對手發(fā)覺，即使被發(fā)覺，到反應也有一個過程。另外，非價格競爭的效果比較持久，競爭對手一般難以奪回已被吸引走的顧客。*非價格競爭做法的本質(zhì)商店1商店2對顧客的吸引力較低的價格，並進入對方的勢力範圍較高的價格顧客願意接受的最高價格與實際價格之差*價格戰(zhàn)能夠爭奪多少顧客商店1商店2商店2的價格不變沒有衝突的區(qū)域在有衝突的區(qū)域，降價的效果只有無衝突時的一半。通過降價爭奪的顧客商店1實施降價策略*增加顧客的“忠誠度”企業(yè)1企業(yè)2價格競爭模式企業(yè)1企業(yè)2非價格競爭模式拉開距離減少對手價格戰(zhàn)的影響*非價格競爭的最終後果非價格競爭是以提高企業(yè)的成本為代價的。同時，一個企業(yè)可以使用的方法其他企業(yè)一般也可以使用。競爭的最終後果：幾乎所有方法最終都會使企業(yè)陷入困境。也就是說，市場的競爭永遠不能避免。*哪種策略效果最佳?根據(jù)450家公司和3000家商業(yè)單位的數(shù)據(jù)。哈佛的羅伯特·布澤和布蘭德利·吉爾得出結論：影響商業(yè)單位贏利能力的最重要的單個因素是相對於其對手的產(chǎn)品和服務的品質(zhì)。短期內(nèi)較好的品質(zhì)會增加利潤，因為企業(yè)可以收取額外的價格，較長期內(nèi)，優(yōu)越的品質(zhì)既能贏得市場份額又能開拓相關市場。所以，即使因提高產(chǎn)品品質(zhì)而帶來短期成本，但一段時間後，短期成本會被規(guī)模經(jīng)濟所抵消。*當然，這並不意味著一切或所有提高產(chǎn)品品質(zhì)的努力都是值得的。在做決定之前，管理人員認真估計預期收益是否會超出成本是很重要的。一般來說，企業(yè)獲得品質(zhì)優(yōu)勢首先是通過產(chǎn)品(和服務)設計的革新，然後是通過產(chǎn)品和工藝的改變來實現(xiàn)的。

摘自愛德溫·曼斯菲爾德：《管理經(jīng)濟學》，第500頁。*完全競爭和壟斷完全競爭市場的特點許多小的賣者和買者，沒有一個賣者能對價格施加大的影響；產(chǎn)品無差異；廠家容易進入和退出。市場許多賣者許多買者*需求供給企業(yè)需求價格Q價格q行業(yè)供求狀況企業(yè)需求狀況企業(yè)是價格的接受者*（完全）競爭性廠商的收益增加一單位銷售增加的收益=邊際收益=價格P價格銷售量*競爭性廠商的短期產(chǎn)量決策邊際收益=價格平均成本價格銷售量總成本利潤平均成本邊際成本邊際收益=邊際成本*0-利潤的長期均衡完全競爭行業(yè)自由進入自由退出價格=邊際成本=最低平均成本*邊際收益需求曲線壟斷企業(yè)的經(jīng)營決策產(chǎn)量邊際成本平均成本利潤邊際收益=邊際成本價格、成本價格平均成本*壟斷企業(yè)維持高價的機制例子：如果有5類人數(shù)相等的消費者認為裝電話的價值分別為1千元、2千元、3千元、4千元和5千元，電信局初裝費定多少最優(yōu)？初裝費12345銷售額58985*電信局的降價激勵當人們裝好電話後，電信局將面對剩下的認為裝電話值1千元和2千元的兩類消費者。這時，初裝費降到2千元是一個好的選擇?！会嵩賹⒊跹b費降到1千元。初裝費12銷售額12*消費者等待的激勵預計電信局會將初裝費降低，一開始願出3千元的消費者認為等待是值得的。電信局定價3千元，將只有兩類消費者會裝電話，因此最好將初裝費定為4千元。4千元的消費者開始等待……初裝費12345銷售額58985*壟斷的最優(yōu)規(guī)模如果行業(yè)是壟斷性的，企業(yè)定價6元，賣出4件，利潤16元。如果行業(yè)可以自由進入呢？價格987654321數(shù)量123456789成本24681012141618利潤7121516151270-9*競爭的實際規(guī)模如果行業(yè)是競爭性的，那麼企業(yè)定價2元，賣出8件，（超額）利潤0元。價格987654321數(shù)量123456789成本24681012141618利潤7121516151270-9*如果有兩個行業(yè)在壟斷行業(yè)中，每2元成本可以賣出6元價格；在競爭行業(yè)中，每2元成本可以賣出2元價格。價格765數(shù)量345成本6810利潤151615價格321數(shù)量789成本141618利潤70-9壟斷行業(yè)競爭行業(yè)*社會生產(chǎn)的效率邊際成本等於再生產(chǎn)一件產(chǎn)品付出的資源代價，相當於社會的成本。價格等於消費者再獲得一件產(chǎn)品時增加的好處，相當於社會的效益。壟斷行業(yè)競爭行業(yè)移動2元資源，社會效益增加4元價格邊際成本=6/2=3價格邊際成本=2/2=1*社會的等邊際原理對個人來說，收入最優(yōu)開支要求最後1元錢（邊際成本）無論用於追加何種物品或服務，帶來的（邊際）效用相等。對於社會來說，資源最優(yōu)配置要求最後一單位資源（等於企業(yè)的邊際成本）無論用於何處，人們得到的效用增加（等於物品和服務的價格）都一樣。*熊彼特的觀點由於壟斷能夠賺得比競爭行業(yè)更多的利潤，因此能夠?qū)⒏嗟馁Y金用於長期研究與開發(fā)活動。壟斷也能夠有更多的資金從事技術創(chuàng)新和擴散的投資。*有市場勢力的定價基本概念：消費者剩餘價格數(shù)量需求曲線均衡價格消費者實際支付消費者剩餘*差別定價的類型差別定價分三類：一級差別價格是指向每個消費者索取他願意支付的最高價格；二級差別價格是指按購買數(shù)量的不同制定不同的價格；三級價格差別是根據(jù)需求彈性的不同來分割市場。

*實行歧視性價格的條件首先，企業(yè)要對市場有控制力量，要瞭解顧客的需求；其次，不能有倒賣行為。市場的劃分可以根據(jù)地點、用途和個人特徵來進行。

*差別定價原則和關鍵差別定價的原則是，在價格彈性較小的市場裏定高價，價格彈性大的市場裏定低價。實施差別定價的關鍵在於找到有效的方法來區(qū)分消費者。*品質(zhì)歧視引起人們對不同品質(zhì)偏好的一個主要因素是人們的收入差別。一般來說，高收入的人群更為偏好高的品質(zhì)，對價格的敏感性較低（需求的價格彈性較?。?。由勒納公式可知，高質(zhì)量產(chǎn)品或服務的價格（邊際）成本比率比低質(zhì)量的來得更高。*說明性例子假定邊際成本（提供成本）保持不變勒納指數(shù)：低質(zhì)量中等品質(zhì)高質(zhì)量提供成本123價格彈性2.521.5定價1.6749價格/成本1.672.003.00*企業(yè)產(chǎn)品的定價問題企業(yè)產(chǎn)品定價問題涉及戰(zhàn)略性定價和戰(zhàn)術性定價。戰(zhàn)略性定價是為了在公眾心目中樹立企業(yè)形象，具有高度的藝術性。戰(zhàn)術性定價則涉及到價格決策過程中的日常管理。我們下麵的討論只限於戰(zhàn)術性定價。

*戰(zhàn)術性定價的分類戰(zhàn)術性定價可以分為三類，被動性定價、互動性定價和策略性定價。壟斷企業(yè)和完全競爭企業(yè)的定價可以看作是被動性定價。寡頭企業(yè)的定價屬於互動性定價範疇。壟斷競爭企業(yè)的定價在短期屬於被動性定價，在長期，屬於互動性定價。

*企業(yè)的策略性定價策略性定價是一種創(chuàng)新，當價格策略是新奇的時候，它會給經(jīng)營者帶來比“利潤最大化方法”更多的利潤。當競爭對手紛紛效仿後，所有的企業(yè)又會回到原來的位置。不過，沒有效仿的企業(yè)還是可能處於不利的地位。

*問題：整賣行為的道理？整賣的含義：指已有零售系統(tǒng)的廠商將多件同種商品合起來包裝出售。整賣的道理是什麼？

——以下例子摘自：海聞、林雙林，《管理中的經(jīng)濟學》，上海人民出版社，1995年12月。*成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進貨成本為4元，而且不受進貨數(shù)量的影響。平均成本=邊際成本=4元首先考慮利潤最大化的決策，以便與“整賣”策略進行比較。方法：從邊際成本和邊際收益兩方面分析入手。*一個代表性顧客的需求10銷量價格105需求曲線邊際收益曲線*利潤最大化定價圖解10銷量價格10547利潤定價7

元，利潤為9

元3在這一點對應的產(chǎn)量上，邊際收益等於邊際成本*最大利潤的驗證10銷量價格10547利潤3賣價45678910銷量6543210銷售額242524211690成本24201612840利潤0589850*消費者和生產(chǎn)者的利益消費者剩餘4.5

元10銷量價格1047利潤3生產(chǎn)者的利潤9元*通過整賣多出的“剩餘”利潤最大化時的消費者剩餘4.5

元利潤最大化時的企業(yè)利潤9

元可供雙方分割的剩餘4.5

元10銷量價格10647利潤3*定價1：不損害消費者利益不損害消費者的利益指消費者的剩餘沒有減少。定價:企業(yè)將正常利潤和分享盈餘歸為己有，每件產(chǎn)品平均價格＝（9元＋4.5元＋4元×6）÷6＝6.25元，一盒價格為37.5元，企業(yè)的利潤為13.5元。剩餘4.5

元利潤9

元4利潤3共用4.5

元成本24元*定價2：不損害企業(yè)利益不損害企業(yè)利益指企業(yè)原有的利潤不受影響。定價:企業(yè)維持正常利潤，每件產(chǎn)品平均價格＝（9元＋4元×6）÷6＝5.5元，一盒價格為33元。剩餘4.5

元利潤9

元4利潤3共用4.5

元成本24元*定價3：企業(yè)和消費者雙贏企業(yè)和消費者雙贏:一盒價格定在33元與37.5元之間。剩餘4.5

元利潤9

元4利潤3共用4.5

元成本24元*雙贏能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?整體與個別的關係：對個別正確的，對全體不一定正確，這是社會和經(jīng)濟生活中的一個較為普遍的現(xiàn)象。最終結果：當競爭對手也採用相同的價格策略時，雙贏是難以實現(xiàn)的*問題：兩次收費的經(jīng)濟道理？兩次收費（兩部定價）的含義：消費者購買商品要支付兩次費用。例如，實行會員制的商店，電話的月租費，計程車的起步價等。兩次收費的道理是什麼？

——以下例子摘自：海聞、林雙林，《管理中的經(jīng)濟學》，上海人民出版社，1995年12月。*成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進貨成本為30元，而且不受進貨數(shù)量的影響。平均成本=邊際成本=30元比較：先考察利潤最大化時的定價決策，用來與“兩次收費”策略進行比較。*一個代表性顧客的需求100銷量價格10050需求曲線邊際收益曲線*利潤最大化的定價100銷量價格100503065利潤定價65元，利潤為1225元35*會員消費者願意的支付與剩餘100銷量價格1005030若會員價定為30元，消費者的購買數(shù)量為70，並可獲得總剩餘2450元70消費者剩餘*總剩餘的分割100銷量價格100503065利潤利潤最大化時的消費者剩餘612.5元利潤最大化時的企業(yè)利潤1225元可供企業(yè)和消費者分割的剩餘612.5元*會員費數(shù)額的三種選擇不損害消費者的利益:將企業(yè)正常利潤和分享盈餘作為會員費，企業(yè)的利潤為1837.5元。不損害企業(yè)利益:將企業(yè)維持正常利潤，作為會員費，企業(yè)利潤為1225元。企業(yè)和消費者雙贏:會員費介於1225元與1837.5元之間。612.5元612.5元1225元*實際中的定價整賣的單價與整賣價的差別直接影響消費者的選擇行為。在理論上，會員價以接近邊際成本為優(yōu)，而實際則不可能定價太低。*如果沒有競爭對手如果沒有競爭對手，整賣和兩次收費的定價策略可以用作榨取消費者剩餘的手段。比方說，只有一家商店，單賣的飲料沒有，只有6瓶裝整賣的，賣價為42元，消費者只能買6瓶，消費者剩餘為0。剩餘4.5

元利潤9

元4利潤3共用4.5

元成本24元*成套出售(搭售)企業(yè)可以把幾種商品組合在一起，按一個價格出售。如成套傢俱、商品搭配銷售等。桌子椅子桌子+椅子張三150元80元230元李四200元50元250元定價150元50元230元銷售額400元460元*搭售圖示桌子保留價格椅子保留價格張三李四1502005080搭售價格230不購買購買*混合搭售桌子單價定為199元，椅子單價定為99元。王二只買椅子，趙五只買桌子。桌子保留價格椅子保留價格張三李四1502005080搭售價格230桌子椅子王二50元100元趙五200元20元王二趙五*混合搭售的顧客分類桌子保留價格椅子保留價格只購買桌子只購買椅子購買桌子和椅子（搭售）什麼也不買*成本加成定價成本加成定價：在定價實踐中，使用最多的是一種叫做成本加成的定價方法。它的典型做法分為兩步：第一，估計每單位產(chǎn)量的成本，一般以企業(yè)生產(chǎn)能力的2/3—4/5計算平均成本。第二，價格＝平均成本×（1＋利潤加成率）確定利潤加成水準的原則是需求的價格彈性越小，加成率就越大，反之就越小。*成本加成定價是否與邊際定價原則衝突?利用勒納公式可以得到，公司若以利潤最大化為定價原則，當達到利潤最大時，以下關係成立：價格=邊際成本×(1+需求的價格彈性-11)*對應關係考慮到邊際成本≈平均成本，那麼企業(yè)只要是以利潤為目標，就應該有價格=邊際成本×(1+需求的價格彈性-11)需求的價格彈性-11

=利潤加成率*多產(chǎn)品定價（簡略）多產(chǎn)品定價涉及的問題生產(chǎn)成本可分離，產(chǎn)品不可分離（內(nèi)部轉移定價）；產(chǎn)品可分離，生產(chǎn)成本不可分離（關聯(lián)產(chǎn)品）；市場相互影響的多種產(chǎn)品定價；同一產(chǎn)品，但在時間上可分離（耐用品、商業(yè)信譽）。*產(chǎn)品之間存在替代關係的定價如果不同產(chǎn)品之間的成本關係可以忽略，那麼當產(chǎn)品之間存在替代關係時，各產(chǎn)品分別定價容易導致定價過低。從公司的整體利益考慮，應適當提高各產(chǎn)品的定價。*產(chǎn)品之間存在互補關係的定價如果不同產(chǎn)品之間的成本關係可以忽略，那麼當產(chǎn)品之間存在互補關係時，各產(chǎn)品部門分別定價容易導致定價過高。從公司的整體利益考慮，應適當降低各產(chǎn)品的定價。*問題：耐用消費品的定價？如果一種物品是耐用品，且公司處於壟斷地位，那麼不同時間的產(chǎn)品之間構成替代關係。若公司只從各個時期的眼前利益考慮，相當於各個時期的產(chǎn)品是獨立定價的，因此會導致前期產(chǎn)品的過低定價。*問題：商業(yè)信譽與定價的關係？商業(yè)信譽使得企業(yè)不同時期產(chǎn)品之間構成互補關係。如果不同時間的產(chǎn)品之間構成互補關係，那麼從企業(yè)的長期利益考慮，各個時期的眼前利益最大化的定價會導致前期產(chǎn)品的過高定價。*投資分析簡介邊際決策方法小結短期決策決策變數(shù)：價格（產(chǎn)量）使用邊際方法中期決策決策變數(shù)：規(guī)模（成本）使用平均方法長期決策決策變數(shù)：研發(fā)使用特質(zhì)方法*公司的最優(yōu)投資規(guī)?？偼顿Y規(guī)模投資收益率貸款利率*公司的價值公司的價值等於公司股票的價值，即股票所有未來現(xiàn)金分紅換成眼下現(xiàn)值的總和。將未來的現(xiàn)金收益轉換成眼下的現(xiàn)值，①利用未來收益的貼現(xiàn)方法將所有未來收益貼現(xiàn)，②需要確定與公司股票風險對應的收益率應該是多少。*未來收益的貼現(xiàn)問題：1年後的1元錢，眼下值多少？方法：設1年後的1元錢眼下值X1元，利用銀行，在利率為r

的情況下，有X1(1+r)=1元等式兩邊同除以1+r

，有*未來收益的貼現(xiàn)(2)問題：2年後的1元錢，眼下值多少？方法：設值X2元，有X2(1+r)2=1元等式兩邊同除以(1+r)2

，有*未來收益的貼現(xiàn)(3)可以得到N

年後的1元錢眼下值：*公司的價值有幾何？從理論上說，公司的價值等於所有未來現(xiàn)金收益的貼現(xiàn)值，即Ri表示第i年的現(xiàn)金分紅，K表示與公司經(jīng)營風險對應的應有收益率。*資本預算過程

估計淨現(xiàn)金流量，即現(xiàn)金流入減去現(xiàn)金流出的差額；用評價方法把這些淨現(xiàn)金流量去與方案的期初成本進行比較；根據(jù)一些評價指標，對不同的投資專案進行優(yōu)劣排序。*投資評價方法的例子一項投資初始投資400萬元，以後的維持費用為100萬元，逐年收入如表。年份01234現(xiàn)金流入0200200300300現(xiàn)金流出400100100100100淨現(xiàn)金流-400100100200200*返本期法返本期計算：確定使累積的淨現(xiàn)金流量等於方案成本需要多少年。缺點：由於它不考慮全部現(xiàn)金流量和不按企業(yè)的機會資本成本對這些現(xiàn)金流量進行折現(xiàn)，返本期法是一種較為粗糙的評價方法。*返本期例子第3年時，流出的現(xiàn)金總額為700萬元，流入的現(xiàn)金總額也等於700萬元，因此返本期為3年。年份01234現(xiàn)金流入0200200300300現(xiàn)金流出400100100100100淨現(xiàn)金流-400100100200200*淨現(xiàn)值（NPV）法方法：求出投資方案所有未來淨現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值；評價準則：如果方案將來所有現(xiàn)金流量的現(xiàn)值大於方案的期初成本，就可以確定該投資方案是有盈利的（即能增加企業(yè)的價值），反之，方案是不可取的。*假定按風險調(diào)整的收益率為10%：一個比較困難的問題是應該用多大的收益率進行貼現(xiàn)？年份01234現(xiàn)金流入0200200300300現(xiàn)金流出400100100100100淨現(xiàn)金流-400100100200200*內(nèi)部回報率（IRR）法方法：求出使所有將來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值與方案成本相等的貼現(xiàn)率。評價準則：如果內(nèi)部收益率大於企業(yè)的資本成本，就應採用該投資方案，否則放棄方案。*如果某個貼現(xiàn)率恰好使得投資專案的淨現(xiàn)值等於0，那麼這個貼現(xiàn)率就是該投資專案的內(nèi)部收益率：可以得到內(nèi)部收益率：r=15.9%。年份01234現(xiàn)金流入0200200300300現(xiàn)金流出400100100100100淨現(xiàn)金流-400100100200200*為什麼稱為內(nèi)部回報率等式兩邊乘以(1+r)4並移項後，可以得到：*NPV法和IRR法比較用NPV法和IRR法來評價投資方案會得出一致的接受或拒絕信號。但IRR法存在一些問題：它是按被評價方案本身的回報率來對將來的現(xiàn)金流量進行折現(xiàn)的，而不是按企業(yè)的機會資本成本。*NPV法和IRR法比較（2）不過，NPV方法只比較絕對量，而不比較資金的投資效率。例如，兩個專案的淨現(xiàn)值分別為100元和200元，而投資額分別為1千元和10萬元，那麼投資為1千元的專案具有更高的效率。*盈利性比率盈利性比率：

R＝1＋NPV/成本＝(成本＋NPV)/成本可入選的專案要求盈利性比率大於1。資金分配時，應該以盈利性比率大的有限配置資金。*風險與決策風險的含義：一特定策略的結果變動性的大小，簡言之，就是不確定性。如果一個決策只有一個可能的結果，就說它沒有風險。嚴格地說，風險總是相對特定的人而言的，因此風險是一個主觀的概念。*確定性等價你認為得到10元好，還是以拋硬幣決定得到0元或20元好？你認為得到10萬元好，還是以拋硬幣決定得到0元或20萬元好？在第二個方案中，你願意支付多少錢來買得不擲硬幣定收益？*確定性等價的含義如果你在10萬元中最多願意支付2萬元錢來買得不擲硬幣定收益，那麼以拋硬幣決定得到0元或20萬元的“風險投資”的確定性等價為8萬元?；蛘哒f，一個肯定得到7.9萬元的收益不如拋硬幣決定得到0元或20萬元的風險收益好。*投資收益的期望值期望值等於可能的收益與可能性的乘積的和。例子：如果以拋擲硬幣定收益，正面得10元，背面得2元，期望價值為0.5×10＋0.5×2＝6（元）如果以0.4的可能性得到10元，0.6的可能性得到2元，期望值為0.4×10＋0.6×2＝5.2（元）*對風險的偏好對風險的態(tài)度有三種類型：如果打賭的確定性等價小於它的期望金錢價值，這個人是風險-厭惡型的；如果打賭的確定性等價大於它的期望金錢價值，這個人是風險-尋求型的；如果打賭的確定性等價等於它的期望金錢價值，這個人是風險中性的。*參加賭博和購買保險是否矛盾?效用金錢弗裏德曼-薩維奇效用函數(shù)O風險-尋求區(qū)風險-厭惡區(qū)*風險的計算拋擲硬幣：機會A：正面得15元，背面得5元機會B：正面得20元，背面得0元問題：期望值是多少？誰的不確定性大？標準差用來衡量各種可能的結果分散的程度。標準差的值越大，就認為結果越分散。*標準差的計算期望值：機會A=機會B=10元方差：

A:0.5×(15－10)2＋0.5×(5－10)2＝25B:0.5×(20－10)2＋0.5×(0－10)2＝100標準差：

A:250.5=5B:1000.5=10*較複雜的標準差計算例子期望值：0.2×100＋0.5×200＋0.3×400＝240方差：0.2×(100－240)2＋0.5×(200－240)2＋0.3×(400－240)2＝12400標準差：σ＝124000.5＝

111.4策略低需求0.20中需求0.50高需求0.30期望值標準差投資100200400240111.4*標準差的經(jīng)驗意義風險用標準差量度的好處：標準差的單位與期望值的一樣。如果一項投資的期望收益為240元，並各以0.5的可能性得到240＋111.4元和240－111.4元，那麼這項投資的期望值為240元，標準差為111.4元。*考慮風險的投資例子

比較：哪個方案好，還無法比較，因為它取決於決策者對風險和收益的態(tài)度。喜歡冒險的可能選投資1，穩(wěn)重的可能選投資2。策略低需求0.20中需求0.50高需求0.30期望值標準差投資1100200400240111.4投資215020025020535.0*收益率的風險我們也可以用收益率的標準差來描述風險。例如：低需求0.20中需求0.50高需求0.30收益率期望值標準差投資收益率5%10%20%12%5.57%*企業(yè)的策略行為序列博弈如果博弈的雙方有一方先決策，而另一方後決策，這樣的博弈就是序列博弈（或順序博弈）。一般而言，先決策的一方具有先動優(yōu)勢。*先下手為強！地理空間的飽和：企業(yè)還能通過分散設廠，使市場的地理空間飽和來阻止?jié)撛谶M入者進入。*搶先策略的機制(鬥雞博弈)①-3②0-32③2④000鬥雞B進退進退鬥雞A見張維迎：《博弈論與資訊經(jīng)濟學》，p20。②和③是均衡結果。*威脅是否可信？張維迎的“農(nóng)村父女博弈”例。問題：父親發(fā)出的“與女兒斷絕關係”的威脅是否值得相信？①兩全齊美②失去情人討厭小子兩全齊美③失去父親④失去一切失去女兒失去女兒斷絕妥協(xié)私奔屈服女父*信譽的基礎博弈的參與者通常都注意建立信譽。如果保持你的承諾對你是有利的，那麼你的承諾是有信譽或可置信的，否則，承諾就是沒有信譽或不可置信的。在經(jīng)濟活動中，你不能通過簡單的承諾來建立你的信譽。*不可置信的價格戰(zhàn)威脅①50②040-10③300④15000在位者默許價格戰(zhàn)進入不進入潛在進入者見張維迎：《博弈論與資訊經(jīng)濟學》，p21,p73。潛在進入者進入，在位者默許是均衡結果。*可信的威脅實際的威脅：如果一個在位者在自己的企業(yè)內(nèi)建了一條生產(chǎn)線，居然將生產(chǎn)線閒置不用，那麼在位者有進行價格戰(zhàn)的實際存在的生產(chǎn)能力。潛在進入者必須三思而行。因為在位者啟動價格戰(zhàn)的成本只計入邊際成本，因而可能啟動價格戰(zhàn)。*可信威脅的博弈例子

引自平狄克、魯賓費爾德：《微觀經(jīng)濟學》第四版，第429頁。若進入成本為40萬元，“潛在進入者進入-在位者高價”為博弈的結果。5010100030-10400低價高價進入不進潛在進入者在位者*可信威脅的博弈例子（2）如果在位者事先建立額外生產(chǎn)能力耗費30萬元，使得當期收益也減少30萬元，博弈的結構將發(fā)生變化?！皾撛谶M入者不進入-在位者高價”為博弈的結果。201070030-10400低價高價進入不進潛在進入者在位者*壞名聲的價值有些企業(yè)會在個別市場上採取兇狠的價格戰(zhàn)策略，即便虧損也在所不惜。一旦建立這樣的“壞名聲”，競爭對手一般不敢挑起價格戰(zhàn)。適用地方：當企業(yè)有著廣泛的市場，而競爭對手相對分散，各自只擁有局部市場時，這個方法可以考慮。*不給對手生存空間產(chǎn)品空間的飽和：市場飽和還指用許多不同的品牌或式樣來填滿市場的產(chǎn)品空間，從而達到阻止?jié)撛诟偁幷哌M入的作用。*新進入者有多大的生存空間如果市面上有10種同類產(chǎn)品，新進入者以5種產(chǎn)品打入，雖然獲得1/3天下有些困難，但1/4左右的市場份額還是有可能的。如果市面上有100種同類產(chǎn)品，新進入者以5種產(chǎn)品打入，即便能夠與其他品牌的產(chǎn)品打個平手，也不過得到5%左右的市場，能否生存是有問題的。*貨架也是稀缺資源在現(xiàn)代超市裏，爭奪貨架空間也是一種競爭。在有限的貨架面積裏，品種或品牌越多，每種產(chǎn)品的面積就越小，也就越不容易引起消費者的注意力。*資訊不對稱的市場市場也會失靈如果不能通過市場競爭機制達到社會的效率，就稱之為市場失靈。市場失靈的四種基本原因：市場勢力，不完全資訊，外部性和公共品。*資訊的市場失靈在現(xiàn)實中，當關於商品或服務的品質(zhì)具有的資訊不對稱時，容易產(chǎn)生市場失靈。兩個市場失靈最重要的表現(xiàn)是：

①道德風險，

②逆向選擇。*道德風險道德風險：一個沒有受到完全監(jiān)督的人從事不忠誠或不合意行為的傾向。例如，買了火災保險使人們對防火安全不聞不問。*委託-代理問題和道德風險如果委託人不能完全監(jiān)督代理人的行為，代理人就會傾向於不象委託人那樣努力。如果委託-代理形成一條鏈，那麼較低等級代理人的行為甚至會與最初的委託人的願望背道而馳。*主要的解決辦法更好的監(jiān)督：例如業(yè)績考核指標的設置、監(jiān)督技術的改進。效率工資：類似高薪養(yǎng)廉。延期支付：增加了不良行為被發(fā)現(xiàn)的懲罰力度。*逆向選擇逆向選擇：從無資訊買者的角度看，無法觀測到的特徵混合變?yōu)椴缓弦獾膬A向。逆向選擇的概念由經(jīng)濟學家阿克洛夫提出。*舊車市場的逆淘汰現(xiàn)象如果有100輛舊車，實際價值分別為1、2……100元。賣者知道每輛舊車各值多少，而買者不知道。買者的行為：為了平均來說不吃虧，應該出價50元，這樣買來的車可能好也可能壞，但平均值“50”元。賣者的行為：凡是實際價值大於50元出價的舊車將退出市場。*舊車市場將不存在？當價值高於50元的舊車退出市場後，市場上只剩下50輛舊車，它們的價值分別為1、2……50元。買者為了平均來說不吃虧，調(diào)整關於舊車價值的預期，只願意出價25元，價值高於25元的舊車再退出市場。買者再將舊車價值的預期調(diào)整為12.5元?！f車市場最終消失。*如果由市場提供失業(yè)保險初始，估計失業(yè)率為5%，“保險公司”只要收取大約工資額的5%作為保費。幾乎不會失業(yè)的人不投保，保險公司面對的“實際失業(yè)率”大於5%，比方說10%。保險公司只有將保費提高到10%左右。較高的保費又使一些不大容易失業(yè)的人退出失業(yè)保險。保險公司只可面對一個更高的“實際失業(yè)率”。……*按品質(zhì)資訊對商品分類搜尋品：消費者在購買之前就能夠知道商品的品質(zhì)。經(jīng)驗品：消費者在購買並使用商品之後才能知道其品質(zhì)。信任品：消費者在消費商品之後也不能確知商品的品質(zhì)。信任品最容易受到假冒商品的危害，經(jīng)驗品次之。*高價格＝高質(zhì)量？消費者的想法：一般而言，高質(zhì)量需要高成本來支持，因此價格也高。一旦消費者為高質(zhì)量商品支付高價，企業(yè)就有降低品質(zhì)的激勵。*消費者與企業(yè)之間的博弈消費者的選擇：相信企業(yè)或不相信企業(yè)。企業(yè)的選擇：講誠信或搞欺騙。這個博弈會產(chǎn)生什麼樣的結局？*誠信博弈得益未定得益大虧虧損無益懷疑無益企業(yè)誠信欺騙相信不相信消費者*如果企業(yè)搞欺騙的好處較大如果企業(yè)搞欺騙的好處比較大，那麼最終的均衡結果將是“企業(yè)欺騙消費者——消費者不相信企業(yè)”。得益大益得益大虧虧損無益懷疑無益誠信欺騙相信不相信“無益-無益”為均衡結果。*企業(yè)恪守誠信的市場約束力重複購買條件：以長期利益保證短期的誠信。消費者資訊互通條件：以大量銷售保證對個別消費者的誠信。得益虧損得益大虧虧損無益懷疑無益誠信欺騙相信不相信*企業(yè)恪守誠信的群體性兩種結局：“誠信-相信”和“欺騙-不相信”為均衡結果。得益虧損得益大虧虧損無益懷疑無益誠信欺騙相信不相信“無益-無益”和“得益-得益”為均衡結果。*對於