新媒體運(yùn)營(yíng),你必須了解這100個(gè)關(guān)鍵詞

新媒體運(yùn)營(yíng)，你必須了解這100個(gè)關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體幾乎重構(gòu)了品牌與用戶之間的商業(yè)關(guān)系，很多過(guò)去我們熟悉的名詞，其本身的含意也發(fā)生了變化。從這篇文章開始，我們將重新解讀一百個(gè)或熟悉、或陌生的營(yíng)銷名詞，希望可以幫助大家更好的理解新媒體，提升運(yùn)營(yíng)方面的技巧。1.IP擁有核心粉絲群體的，具備衍生品開發(fā)價(jià)值的個(gè)人或品牌。2.超級(jí)IP可以簡(jiǎn)單理解為頭部IP。3.勢(shì)能能夠推進(jìn)品牌或個(gè)人IP前進(jìn)，形成自生長(zhǎng)、自傳播的內(nèi)在傳播力。重新理解曝光的意義，這里的曝光不僅僅是指被用戶所見，而是能夠被用戶所感，可以引導(dǎo)或推動(dòng)用戶進(jìn)行傳播的價(jià)值曝光。造勢(shì)過(guò)去我們對(duì)于造勢(shì)的理解，更多是外在的，在流量口子上進(jìn)行宣傳發(fā)聲。相比較于外在流量口子上的造勢(shì)，內(nèi)容價(jià)值的塑造是提高活動(dòng)口宣轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。借勢(shì)巧妙借勢(shì)時(shí)事、熱點(diǎn)或趨勢(shì)，降底推廣的成本，提各營(yíng)銷路徑上的價(jià)值。成本成本的構(gòu)成，由過(guò)去物的生本成本，轉(zhuǎn)化為了內(nèi)容的創(chuàng)作成本。平臺(tái)平臺(tái)將不再單指一個(gè)網(wǎng)站、一家公司或一個(gè)機(jī)構(gòu)，任何可以匯聚大量流量，連接海量資源的IP,都將具有平臺(tái)的價(jià)值。內(nèi)容一切可以被用戶感知到的“存在”皆是內(nèi)容。原創(chuàng)原創(chuàng)的核心不再是指內(nèi)容的原創(chuàng)，而是價(jià)值的原創(chuàng)。比如得到《每天聽本書》系列專欄就是重構(gòu)了書本的價(jià)值，通過(guò)更輕、更快速的方式，幫助用戶獲取海量的信息。表達(dá)表達(dá)的核心不再是說(shuō)，而是聽，目的是溝通。用心聽取用戶的聲音，才能提高表達(dá)的價(jià)值，提高溝通的效率。人格人格是口牌具像化的一個(gè)載體。13.魅力人格賦予人格更多的情感因素，才能與粉絲形成共鳴，否則僅僅只是一個(gè)冷冰冰的名字。品牌建立品牌的目的不再是為了宣傳自己，而是為了讓用戶更好的理解自己。信任信任是IP化的底層基礎(chǔ)。粘度考量一個(gè)IP的價(jià)值，不是有多少人為IP付費(fèi)，這才是考量一個(gè)IP黏度最有價(jià)值的指標(biāo)，有一百個(gè)人愿意為你的服務(wù)買單，遠(yuǎn)勝有一萬(wàn)個(gè)圍觀者。人格信用人格信用是連接資源的價(jià)值基礎(chǔ)，未來(lái)無(wú)論是企業(yè)、品牌還是個(gè)人，都需要建立自己的人格值用值。.流量通過(guò)測(cè)試找到一個(gè)對(duì)你有效的流量渠道，持續(xù)加碼將其變成自己的核心通道，當(dāng)你加碼到一定峰值后，流量的成本將會(huì)遞減。打一槍換一炮的流量打法只會(huì)增加成本，未來(lái)可能連個(gè)水花都聽不到。.自帶流量維護(hù)好一百個(gè)鐵桿粉絲，你說(shuō)什么他們都愿意相信，你賣什么他們都愿意買單并推薦給自己身邊的朋友，你就有了自帶流量的價(jià)值。自帶流量是建立在人格信用值的基礎(chǔ)之上的，人格信用值越高，自帶流量的價(jià)值就越高?？诒诒暮诵氖且粋€(gè)有價(jià)值的“信息”，這個(gè)信自易于理解易于傳播，通俗聽理解就是一個(gè)好聽的故事，這個(gè)故事具有一定的正能量指向，且具有一定的“談資”價(jià)值。效率互聯(lián)網(wǎng)的特色是快，一切都很快，過(guò)去一年發(fā)生的變化，可能比過(guò)去十年發(fā)生的變化的總和都要多。但是除了求快，還要求效率，效率有時(shí)候是通過(guò)“慢”而達(dá)到的。所謂的“慢工”指的是基礎(chǔ)工作，比如店鋪的設(shè)計(jì)與裝修，一個(gè)有趣好玩的設(shè)計(jì)雖然做出來(lái)慢，但是一旦完成之后，卻有可能引發(fā)病毒式傳播。商業(yè)化商業(yè)化的邊界被徹底打破，上游進(jìn)攻下游、下游反攻上游、兩個(gè)完全不相干的公司搶奪進(jìn)入一個(gè)共同的市場(chǎng)的事件頻繁發(fā)生。未來(lái)品牌在商業(yè)化的過(guò)程在，在充分理解自己所在業(yè)務(wù)的衍生價(jià)值，提前搶占或建立防守對(duì)策，否則一不留神就被人端了飯碗。創(chuàng)意創(chuàng)意的進(jìn)化有兩個(gè)趨勢(shì)：一是跨界內(nèi)容的混合重構(gòu)，一是將莊嚴(yán)的東西變得親民。24.資源除了尋找資源為已所有，未來(lái)的商業(yè)體更要學(xué)會(huì)孵化資源，以及學(xué)會(huì)成為別人的資源。渠道粉絲就是渠道。場(chǎng)景連接人、物和故事的空間。產(chǎn)品產(chǎn)品不再單指一包紙巾、一部手機(jī)，每一篇文章、每一個(gè)功能等，每一個(gè)能夠解決用戶需求的連接點(diǎn)，都是產(chǎn)品。品牌的市場(chǎng)宣傳策略也是一個(gè)產(chǎn)品。28.品牌進(jìn)化成IP才有新媒體時(shí)代價(jià)值和意義。多元化品牌多元化的本質(zhì)，是建立起一個(gè)相互補(bǔ)益的生態(tài)矩陣，各業(yè)務(wù)板塊之間可以形成價(jià)值的流量。內(nèi)容力內(nèi)容開始具備談?wù)搩r(jià)值、傳播價(jià)值、社交貨幣購(gòu)買力和流通力。趨勢(shì)用戶思維就是趨勢(shì)，判斷趨勢(shì)才能制定計(jì)劃。想象從單一到衍生到混合或跨界，這種改革就是想象，盡可能向邊界拓展，給予IP無(wú)限的想象空間。流量特征私人訂制、限量供應(yīng)的一種內(nèi)容供貨狀態(tài)下，能夠滿足用戶的個(gè)性需求和情感需求，將用戶以群分的內(nèi)容標(biāo)簽。規(guī)模規(guī)模達(dá)到一定的臨界點(diǎn)后，商業(yè)將發(fā)生質(zhì)的變化，同時(shí)將完成升維的商業(yè)進(jìn)化，從此將自己的同業(yè)者拉開無(wú)限遠(yuǎn)的距離。比如同樣是以寫雞湯發(fā)家的新世相，已經(jīng)完成知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的布局和進(jìn)化。爆款爆款并不僅僅是為了引流，其核心的價(jià)值是為品牌定調(diào)，打造爆款的過(guò)程就是一次品宣的過(guò)程。爆款操作不當(dāng)，將會(huì)把品牌拉入廉價(jià)的陷阱當(dāng)中。價(jià)值觀價(jià)值觀是IP與粉絲之間的一種契約。引爆引爆點(diǎn)是社會(huì)事件與情緒的產(chǎn)物。集中引爆豐富、多重、新鮮、場(chǎng)景化、限時(shí)限量集中爆發(fā)，多個(gè)超級(jí)IP共同作用。溝通與溝通方式相比，溝通渠道的選擇至關(guān)重要。小眾自我、個(gè)性、不同。小眾能夠超越大眾。溫度賦予產(chǎn)品功能屬性之外的精神層面的溫度，打動(dòng)用戶的不是產(chǎn)品的物質(zhì)層面，是溫度。裂變用戶對(duì)產(chǎn)品從需要到想要，需要不會(huì)產(chǎn)生裂變，想要會(huì)。儀式感定義一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，并找到其痛點(diǎn)和情感連接價(jià)值。參與感參與感的基礎(chǔ)是儀式感的建立，給用戶一個(gè)與品牌建立連接的動(dòng)作。逆向逆向思維、反傳統(tǒng)、出其不意，活力與新鮮感。即視感用戶現(xiàn)在就要，拒絕等待。網(wǎng)紅代表著IP最具流量能力的個(gè)體。情緒穩(wěn)定的情緒表達(dá)是生命力。情感體驗(yàn)用戶需求的核心。速度速度要快，也要慢。配置配置的關(guān)鍵，除了多渠道，更重要的是改渠道。過(guò)去電商思維下的詳情頁(yè)多是產(chǎn)品、促銷，內(nèi)容電商的詳情頁(yè)正在內(nèi)容化，詳情頁(yè)的內(nèi)容本身就可以拿去當(dāng)一篇推文使用。配置除了是對(duì)外全渠道配置，更需要嘗試對(duì)內(nèi)重新配置。優(yōu)質(zhì)流量?jī)?yōu)質(zhì)流量的核心是種子用戶，這里的種子用戶不是指新店開業(yè)的第一批用戶，而是品牌或產(chǎn)品的核心用戶，他們是品牌或產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，在高頻復(fù)購(gòu)之外，擁有強(qiáng)烈的將品牌介紹給自己親朋好友的欲望。他們就像是一顆顆種子，持續(xù)的生根發(fā)芽，每一個(gè)人都可以成為優(yōu)質(zhì)的宣傳渠道。投資這里的投資主要是指，要嘗試在品牌內(nèi)容孵化價(jià)值，對(duì)外投資是為了盈利，對(duì)內(nèi)投資是為了為自己賦能，而不至于讓品牌幾十年一成不變。用馬化騰的話說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部要有一定的冗余度。冗余部門短時(shí)間看好像不產(chǎn)生盈利，但承擔(dān)的卻是企業(yè)的未來(lái)。海爾新媒體、微信、阿里大數(shù)據(jù)都是這樣誕生的。54.跨界跨界的目的是內(nèi)容的重混，創(chuàng)造全新的價(jià)值。影響力使用為用戶所樂(lè)于接受的方式，影響用戶的思想和行動(dòng)的能力。關(guān)注度影響力決定用戶關(guān)注度。反差反差越大，越能成就獨(dú)一無(wú)二的IP，也越能成就跨界。獨(dú)特性IP的獨(dú)特性來(lái)自聚焦的風(fēng)格定位，這種獨(dú)特性也會(huì)反哺IP本身的質(zhì)量和生命力。59.定位定位使內(nèi)容、品牌形成標(biāo)簽化，準(zhǔn)確的定位能夠召集到特定的人群。60,衍生一個(gè)成熟的IP經(jīng)過(guò)反復(fù)解構(gòu)、進(jìn)行各種類型的再創(chuàng)作，衍生出全新的IP,新IP一出生就自帶原IP的流量，并能做為獨(dú)立的IP引流。極致單品衍生出的全新IP必然是更加細(xì)化、更加小眾的，而它所創(chuàng)造的極致單品，有機(jī)會(huì)迅速成為更加細(xì)化的領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊。加速利用成熟的流量中心，形成加速平臺(tái)，從而靠這個(gè)加速平臺(tái)快速加工出新的流量中心。生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容分自產(chǎn)和用戶生產(chǎn)。要想讓用戶主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，要么自己的內(nèi)容足夠強(qiáng)勢(shì)，以帶動(dòng)用戶參與進(jìn)來(lái)，先形成互動(dòng)，將用戶的互動(dòng)內(nèi)容整理成體系化的內(nèi)容，先讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生優(yōu)越感以刺激用戶進(jìn)一步生產(chǎn)內(nèi)容。要么設(shè)置合理的物質(zhì)刺激。重塑建立有別于同行業(yè)品牌的風(fēng)格，另辟蹊徑從小眾市場(chǎng)出發(fā)，重塑行業(yè)文化。狂熱者即個(gè)性化的用戶群。不用關(guān)注中間消費(fèi)者，只需討好一群有特別喜好的狂熱者，就足以依靠他們撼動(dòng)市場(chǎng)。延伸對(duì)品牌場(chǎng)景不斷延伸，給新空間賦予新的內(nèi)涵，為品牌內(nèi)容輸出提供更加系統(tǒng)的生態(tài)圈，使用戶獲得獨(dú)家的消費(fèi)體驗(yàn)。情感溢價(jià)消費(fèi)者不再愿意僅僅為了商品本身的使用價(jià)值買單，商品所帶來(lái)的情感溢價(jià)反而更會(huì)引起用戶的關(guān)注。68.體驗(yàn)消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單地買賣，圍繞IP產(chǎn)生的流量變現(xiàn)，用戶更注重的是消費(fèi)過(guò)程。用戶用戶不再是被動(dòng)接受的群體，很多時(shí)候，他們的訴求影響著內(nèi)容，甚至用戶本身也參與到內(nèi)容的制作環(huán)節(jié)中。自生長(zhǎng)品牌能否洞察時(shí)代的商業(yè)精神造出爆款，需要聚焦IP的打造，通過(guò)IP的連接能力進(jìn)行自生長(zhǎng)。連續(xù)性真正的IP具有連續(xù)性，在很長(zhǎng)一段連續(xù)的時(shí)間內(nèi)，擁有稀缺價(jià)值而被追逐，而不是依靠某一種偶然。用戶運(yùn)營(yíng)任何的運(yùn)營(yíng)都不是封閉的，它和用戶有關(guān)，必須和用戶建立起專有的情感聯(lián)系，取得用戶反饋，及時(shí)調(diào)整，才能更有效地把握方向。革新革新才有機(jī)會(huì)引爆，引爆就是潮流，而潮流就是朝生暮死，所以要不斷革新。孵化不同的流量中心聯(lián)合，孵化出新的流量中心。去中介化互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)之一就是去中介化，一切有流量能力的，有用戶獲取能力的，有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力的人都可以成為這個(gè)時(shí)代的超級(jí)IP。連接新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代離散的碎片化在網(wǎng)格疊加中不斷行程多中心與新連接。IP就是一種連接。77.精準(zhǔn)連接精準(zhǔn)連接的關(guān)鍵是找到用戶活躍地，即品牌與用戶的連接觸點(diǎn)，比如云音樂(lè)的社區(qū)、線下閃店、文藝社區(qū)或商超等。在觸點(diǎn)中尋找場(chǎng)景，在場(chǎng)景里找故事，從而形成連接。引領(lǐng)引領(lǐng)的目的不一定是做老大，持續(xù)刷新自己，持續(xù)給用戶新鮮感才是目的。分享內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)方式必須以社交分享為導(dǎo)向。元素一切可以被用戶感知到的“元素”皆是內(nèi)容，尋找元素是內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵。稀缺稀缺的目的之一是要不一樣，這種不一樣不一定是新的，也可能是舊的。對(duì)于舊有事物的重新定義和解釋，讓它以一種全新的面貌出現(xiàn)在他人面前，同樣可以創(chuàng)造稀缺性價(jià)值。比如淘寶和沙縣一定做了萌系治愈所，一時(shí)間風(fēng)靡全網(wǎng)。82.價(jià)值鏈價(jià)值鏈有兩個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是對(duì)別人有用，一個(gè)是對(duì)自己有用，對(duì)自己有用是前提，但是對(duì)別人的有用性則決定了價(jià)值鏈的廣度和寬度。83.定義定義的目的是重新定義。流行流行的不一定是大眾的，小眾的也可以是流行。面對(duì)10億網(wǎng)民這樣龐大的基數(shù)，任何一個(gè)小眾市場(chǎng)的體量都是驚人的。找到小眾市場(chǎng)并占據(jù)它，然后等待它的爆發(fā)，優(yōu)質(zhì)的小眾市場(chǎng)往往最后都會(huì)引爆大眾市場(chǎng)。內(nèi)容化店鋪的裝修、品牌的包裝以及產(chǎn)品的詳情頁(yè)等，都在走向一個(gè)內(nèi)容化的趨勢(shì)。未來(lái)的包裝不僅僅是做個(gè)盒子，而是與用戶溝通，一切觸點(diǎn)皆可溝通。86.載體當(dāng)一切觸點(diǎn)、元素都內(nèi)容化之后，都會(huì)變成IP的載體。附帶附加價(jià)值將會(huì)取代主體價(jià)值，成為用戶最關(guān)心的東西。當(dāng)產(chǎn)品的功能同質(zhì)化的時(shí)候，用戶能夠做出選擇的基礎(chǔ)，就是功能之外的附加價(jià)值。江小白的文案就是一個(gè)典型的附加價(jià)值成為主流價(jià)值的經(jīng)典案例，故宮淘寶則是一個(gè)附加價(jià)值創(chuàng)造出的龐然大物。符號(hào)化IP的符號(hào)化，使得內(nèi)容、產(chǎn)品便于搜索。89.聯(lián)想IP的符號(hào)化往往伴隨著特定的載體，比如特定形象或獨(dú)特風(fēng)格，使得用戶一接觸到類似的符號(hào)就會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品。路徑當(dāng)IP成為主動(dòng)搜索最具效率的流量時(shí)，就形成了變現(xiàn)路徑最短的交易入口。社群連接內(nèi)容和商業(yè)的中間環(huán)節(jié)。專業(yè)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，專業(yè)仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力。辨識(shí)度獨(dú)特、超強(qiáng)的辨識(shí)度，能滿足用戶的虛榮心。94.互推合理利用一切可利用的資源，比僅靠自身資源要快速得多。