白酒SWOT矩陣分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

PAGE專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)學(xué)位類(lèi)別：研究方向工程領(lǐng)域：學(xué)號(hào)：姓名：導(dǎo)師姓名：導(dǎo)師職稱(chēng)：

武漢大學(xué)關(guān)于專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告的規(guī)定根據(jù)《中華人民共和國(guó)學(xué)位條例》及其《暫行實(shí)施辦法》和《武漢大學(xué)學(xué)位授予工作細(xì)則》的精神，為做好專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文的開(kāi)題報(bào)告，保證學(xué)位論文質(zhì)量，特作如下規(guī)定：第一條學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告是專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生寫(xiě)作論文的必經(jīng)過(guò)程，所有專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生（含：博士、碩士）在修完學(xué)位課程，寫(xiě)作學(xué)位論文之前都必須作開(kāi)題報(bào)告。第二條開(kāi)題報(bào)告主要檢驗(yàn)專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生對(duì)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和解決工作實(shí)際問(wèn)題的獨(dú)立駕馭能力，考察寫(xiě)作論文準(zhǔn)備工作是否深入細(xì)致，包括選題是否來(lái)源生產(chǎn)(工作)實(shí)踐或是屬應(yīng)用開(kāi)發(fā)性研究，資料占有是否翔實(shí)、全面，對(duì)國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀是否了解，本人的研究是否具有開(kāi)拓性、創(chuàng)新性等。第三條學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告前，專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生必須根據(jù)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合導(dǎo)師、教研室（或研究室）所承擔(dān)的國(guó)家、省部委等有關(guān)部門(mén)下達(dá)的研究項(xiàng)目中應(yīng)用研究部分或研究生所在單位生產(chǎn)實(shí)踐中急需解決的重大問(wèn)題與導(dǎo)師協(xié)商，確定選題，廣泛查閱文獻(xiàn)，深入調(diào)研，收集資料，制定研究方案，在此基礎(chǔ)上撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)名。第四條研究生在進(jìn)行開(kāi)題報(bào)告前，必須提交“開(kāi)題報(bào)告”的書(shū)面材料，內(nèi)容包括：（1）論文選題的理由和實(shí)際意義；（2）國(guó)內(nèi)外關(guān)于該課題的研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)；（3）本人的研究計(jì)劃，包括研究目標(biāo)、內(nèi)容、擬突破的難題或攻克的難關(guān)、自己的創(chuàng)新或特色、實(shí)驗(yàn)方案或?qū)懽饔?jì)劃等；（4）主要參考文獻(xiàn)目錄。開(kāi)題報(bào)告的書(shū)面材料不得少于3000字。第五條專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生進(jìn)行學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告要向?qū)熖岢錾暾?qǐng)，申請(qǐng)獲準(zhǔn)后，博士生在博士生指導(dǎo)小組范圍內(nèi)作開(kāi)題報(bào)告，碩士生在導(dǎo)師所在教研室或教學(xué)小組作開(kāi)題報(bào)告。參加開(kāi)題報(bào)告的教師，包括導(dǎo)師在內(nèi)，一般不得少于3人。第六條參加專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告的教師應(yīng)當(dāng)對(duì)開(kāi)題報(bào)告進(jìn)行評(píng)議，主要評(píng)議論文選題是否有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，研究設(shè)想是否合理、可行，研究?jī)?nèi)容與方法是否具有開(kāi)拓性、創(chuàng)新性，研究生是否可以開(kāi)始進(jìn)行論文寫(xiě)作等。評(píng)議結(jié)果分“合格”與“不合格”二種。評(píng)議結(jié)束后，由研究生指導(dǎo)教師在《專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告登記表》“評(píng)語(yǔ)”欄中填寫(xiě)評(píng)語(yǔ)。學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告通過(guò)后，研究生方可進(jìn)行論文撰寫(xiě)工作。第七條開(kāi)題報(bào)告結(jié)束后，研究生應(yīng)將《專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告登記表》和開(kāi)題報(bào)告一起裝訂成冊(cè)后交所在培養(yǎng)單位存檔，研究生院將不定期抽查專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生開(kāi)題報(bào)告材料。第八條本規(guī)定由研究生院負(fù)責(zé)解釋。武漢大學(xué)研究生院摘要本文選擇陜西西鳳酒SI銷(xiāo)售公司為研究物件，以研究西鳳酒SI銷(xiāo)售公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為主要內(nèi)容。通過(guò)對(duì)西鳳酒SI銷(xiāo)售公司所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，得出了本公司所面臨的機(jī)會(huì)和威脅。同時(shí)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略的理論知識(shí)，對(duì)公司的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀總結(jié)了公司本身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。根據(jù)機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，使用SWOT矩陣分析工具，為公司制定了營(yíng)銷(xiāo)策略以及在實(shí)施過(guò)程中的控制問(wèn)題。通過(guò)對(duì)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境分析看出，白酒品牌化是白酒發(fā)展的方向，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，品種之間、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈，但是，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出進(jìn)一步細(xì)分化，品牌區(qū)域性、特徵性明顯，地方特色的品牌發(fā)展很快，這為西鳳酒SI銷(xiāo)售公司白酒發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)，只要選擇好了目標(biāo)市場(chǎng)，確定好競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，制定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，中小型白酒企業(yè)完全可以在區(qū)域市場(chǎng)、在細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。本文通過(guò)對(duì)西鳳酒SI銷(xiāo)售公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行進(jìn)一步的分析與總結(jié)，重點(diǎn)採(cǎi)取了案例分析、比較分析和實(shí)證的研究方法得出結(jié)論：我們需要開(kāi)發(fā)一些新的良好的商業(yè)前景的細(xì)分市場(chǎng)，放棄不利於我們發(fā)揮優(yōu)勢(shì)而使獲利減少的市場(chǎng)，以保持我公司在西北市場(chǎng)的有利地位，并最終成為一家全國(guó)性的白酒銷(xiāo)售企業(yè)。本文重點(diǎn)是在分析目前酒類(lèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和目前白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度基礎(chǔ)上，指出落實(shí)未來(lái)幾年整體營(yíng)銷(xiāo)思想，仍是保存實(shí)力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、追求效益、穩(wěn)健發(fā)展，在市場(chǎng)的運(yùn)做中必須集中資源優(yōu)勢(shì)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展工作，注重對(duì)市場(chǎng)運(yùn)做的經(jīng)濟(jì)效益的追求。這將對(duì)公司的整體策略發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有著重要的理論指導(dǎo)意義和現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值。關(guān)鍵字：白酒；SWOT矩陣分析；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略ABSTRACTThisthesischoosesShaan’xiWestFengWineSISale’sCompanyasaresearchingobject，andfocusesonitsmarketpromotionstrategy.Throughtheanalysisofmacroscopicandmicrocosmicenvironment，wepointoutitsopportunitiesandthreatsthatSICompanyisconfronted.Atthesametime，SIbasedontheclassicaltheoriesaboutmarketpromotionstrategy，wesummarizeitsadvantagesandweaknessesfromSICompany’spresentdevelopingcondition，particularlyfromitspresentmarketingcondition.Accordingtotheopportunities，threats，advantagesandweaknesses，wemakeeffortstomapoutthemarketpromotionstrategyforSICompanyandputitintopracticeintheprocessofenforcementbyapplyingSWOTmatrixanalysistool.Throughanalysingthewinemarket’spresentcondition,thedevelopmenttrendandthemarketenvironment,Wecanseeclearlythatwhitespiritbrandisthedirectionofdevelopment.Inthisprofession,thecompetitionofbrandandthespeciesalsowouldbemorevigorous,but,thewhitespiritmarketisappearingelaboratesubdivisiontoturn.Brandisobviouslybecominglocalareaandcharacteristic,andthelocalspecialfeaturesofbrandhasdevelopedveryquickly,thisisprovidedthegoodopportunityforthewhitespiritdevelopmentofWestFengWineSISale’sCompany.Thesmallmiddlescaledwhitespiritenterprisescancompletelyoccupythecertainmarketquotainthedistrictofmarketandsubdivisionmarketwhenchoosingproperlythetargetmarket,makingsurethegoodcompetitionstrategy,accordingtothemodernmarketingtheories,anddrawinguptheproductofmarketingstrategyThisthesisgetstheconclusionbasedontheresearchmethodofadoptingtheanalysis,comparisonandsubstantialevidence：Weneedtodevelopsomesubdividingmarketsthathaveagoodbusinessforegrounds，andabandonthemarketswithaccrualdecrease，thenwecankeeptheadvantagedpositionatthenorthwestmarketandbecomeanationwidegreaseproductionenterprise.Thisthesisemphasizesthedevelopingtrendofthecurrentgreaseprofessionandthemarket'scompetitiondegree，andpointsoutthatthewholemarketpromotionschemein2005isstilltheconservancyofstrengthtoevadetherisk，pursuitofbenefitsforsteadydevelopment.SICompanyshouldconcentratetheresourcesadvantageinthemarkettoaimatthetargetmarketandmakeapointofpursuitforeconomicperformance.ThisanalysiswillplayanimportantpartinSICompany’sholisticdevelopmentstrategy.KeyWords：WhiteSpirit；SWOTmatrixanalysis；Marketpromotionstrategy.目錄緒論1.1研究背景一直以來(lái)，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)像白酒行業(yè)一樣倍受爭(zhēng)議。從產(chǎn)品本身的利與弊，到生產(chǎn)廠家的眾多，從經(jīng)銷(xiāo)商的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的深層探討等等，無(wú)不在業(yè)界和消費(fèi)群中存在著不同的理解和見(jiàn)解。但我們也應(yīng)該看到，白酒在中國(guó)已經(jīng)超越了一個(gè)飲品的意義，它不僅僅是作為一個(gè)功能性的飲料存在，而是已經(jīng)深深的植根於中國(guó)人的生活與情感之中，成為我們文化的一部分。中國(guó)加入WTO本身就是一次巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，面對(duì)國(guó)際上的強(qiáng)勢(shì)行業(yè)政府而對(duì)國(guó)內(nèi)弱勢(shì)行業(yè)所進(jìn)行的保護(hù)也只是時(shí)間的長(zhǎng)短。2004年12月11日，中國(guó)對(duì)零售業(yè)三年的保護(hù)期已告結(jié)束，全面對(duì)外資開(kāi)放。於是競(jìng)爭(zhēng)本已比較激烈的中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)在更趨慘烈的同時(shí)，量的積累也必將帶來(lái)質(zhì)的核變。對(duì)於與其渠道關(guān)係比較緊密的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然也會(huì)相伴著許多前所未有的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們對(duì)白酒的消費(fèi)觀念在不斷改變，我國(guó)白酒消費(fèi)群大約3億人，雖然白酒消費(fèi)量上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，但由於啤酒、果酒和洋酒的消費(fèi)比例在逐年上升，間接分流白酒消費(fèi)群，加上其他飲料的興起又造成了較強(qiáng)的需求轉(zhuǎn)移，白酒行業(yè)前景不容樂(lè)觀。同時(shí)，白酒作為有著幾千年歷史的中國(guó)的文化食品產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展正在與日俱增，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，所以有關(guān)白酒產(chǎn)業(yè)的政府及行業(yè)的相關(guān)活動(dòng)行為也是不斷。要想讓我們?cè)诖蟓h(huán)境中能夠得以生存，那就要我們首先要在有著得天獨(dú)厚的小環(huán)境中生存得更好才行，即如魯迅先生所說(shuō)：越是中國(guó)的，越是世界的。所以，堅(jiān)持我們的地方特色才是中國(guó)白酒文化的生命線(xiàn)。對(duì)此，以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路才是強(qiáng)壯白酒行業(yè)的振業(yè)之本。近兩年，白酒消費(fèi)在不斷向全國(guó)名優(yōu)品牌集中的同時(shí)，還出現(xiàn)了其他行業(yè)很少有的另一種現(xiàn)象：大量地方性強(qiáng)勢(shì)品牌的涌現(xiàn)。從2004年度中國(guó)白酒工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中的數(shù)量比中可窺一斑：強(qiáng)勢(shì)地方品牌占67家。還有一個(gè)共同的特點(diǎn)：60%以上的中低檔產(chǎn)品容量集中在所在地第一強(qiáng)勢(shì)品牌。鑒於白酒消費(fèi)的特殊性，這種現(xiàn)象在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)將仍會(huì)存在。但是隨著全國(guó)名優(yōu)酒改制和佈局的調(diào)整到位以及消費(fèi)者的更加理性，強(qiáng)勢(shì)流行3——5年的地方品牌將更加普遍，如果說(shuō)全國(guó)3.8萬(wàn)家左右白酒企業(yè)中80%的地方品牌僅僅處?kù)渡鎾暝吘壍脑?huà)，10%左右已經(jīng)解決了溫飽問(wèn)題的強(qiáng)勢(shì)或較強(qiáng)勢(shì)的地方品牌要研究的首要問(wèn)題應(yīng)該是如何可持續(xù)性發(fā)展——也就是怎樣才能經(jīng)久不衰。近年來(lái)，白酒市場(chǎng)需求總量趨於飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，可相反的是白酒新品卻有增無(wú)減、不斷涌現(xiàn)，白酒業(yè)淘金者是越來(lái)越多，但無(wú)論是業(yè)內(nèi)的操盤(pán)高手，還是業(yè)外的資本玩家，不少是風(fēng)光了三四年之后便銷(xiāo)聲匿跡了。白酒市場(chǎng)的這種“品牌夭折”現(xiàn)象，有影響其失敗的多種因素在內(nèi)，如：人才、管理、策略、資金等，但筆者認(rèn)為這些參與角逐的白酒“戰(zhàn)士”沒(méi)有高度重視和充分做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略這一重要環(huán)節(jié)是一個(gè)直接的原因，多者是蜻蜓點(diǎn)水、走馬觀花，有的新進(jìn)者由於未能周密調(diào)查、深刻細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致盲目跟從，於是也便有了“三年喝倒一個(gè)牌子”！白酒市場(chǎng)同其他市場(chǎng)一樣是一個(gè)多變數(shù)、多因素共同制約的復(fù)合體，而現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略絕不是簡(jiǎn)單的紙上談兵，它是企業(yè)研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、尋求市場(chǎng)空間、滿(mǎn)足顧客需求而採(cǎi)取的一套系統(tǒng)科學(xué)的手段。1.2研究動(dòng)機(jī)和目的西鳳牌西鳳酒是中國(guó)四大老牌名白酒之一。她始于殷商晚期的“秦酒”，至今已有三千年歷史。西鳳酒清亮透明，醇香典雅，甘潤(rùn)清爽，諸味協(xié)調(diào)，尾凈幽長(zhǎng)。曾八次榮獲國(guó)際大獎(jiǎng)、四次蟬聯(lián)國(guó)家名酒。近年來(lái)，西鳳酒廠適應(yīng)消費(fèi)者口味多樣化的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)包裝裝璜，現(xiàn)已形成包括鳳香型、濃香型和具有鳳兼濃、鳳濃醬風(fēng)格特點(diǎn)的不同酒度、不同檔次和不同包裝的四大系列共60多個(gè)品種，除暢銷(xiāo)全國(guó)各地外，還遠(yuǎn)銷(xiāo)韓國(guó)、日本等國(guó)家和地區(qū)，頗受中外消費(fèi)者青睞。在2005年全國(guó)酒類(lèi)評(píng)比中，“西鳳酒”被評(píng)為中國(guó)十大最具增長(zhǎng)潛力白酒品牌第一名。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后酒類(lèi)關(guān)稅逐步取消的步伐加快，加之我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)需求，國(guó)外知名洋酒品牌逐漸大量涌入，國(guó)內(nèi)白酒工業(yè)迅猛發(fā)展，白酒新品牌疊出，打破了老四樣一統(tǒng)天下的格局，特別是今年以來(lái)市場(chǎng)滑坡，作為西鳳酒在西北及中北地區(qū)優(yōu)勢(shì)在減弱，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間蒸發(fā)，嚴(yán)重影響企業(yè)的生存和發(fā)展，採(cǎi)取什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略去提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)今后的經(jīng)營(yíng)有著重要的指導(dǎo)意義，也是保證其生存和發(fā)展的重要途徑。白酒市場(chǎng)在進(jìn)入持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也必將由相對(duì)表面化的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更深層次的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)水平和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，採(cǎi)取哪些營(yíng)銷(xiāo)策略是本文研究的主要課題。本文通過(guò)詳盡的內(nèi)外環(huán)境分析，對(duì)於西鳳酒陜西經(jīng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如何制定做出了較為細(xì)緻的分析，并針對(duì)此做出了一套與之相適應(yīng)的執(zhí)行方案，具有實(shí)際可操作性。西鳳酒SI銷(xiāo)售公司在上半年的工作中，在公司領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)全體成員的努力拼搏，務(wù)實(shí)求變，在經(jīng)歷了市場(chǎng)行情較大變化的下跌情況下，仍保持穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。并在市場(chǎng)銷(xiāo)售中佔(zhàn)據(jù)了一定份額的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此本文通過(guò)對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行進(jìn)一步的分析與總結(jié)，運(yùn)用SWOT分析以保持我公司在陜西市場(chǎng)的有利地位，落實(shí)2005年整體經(jīng)營(yíng)思想，追求效益、穩(wěn)健發(fā)展，在市場(chǎng)的運(yùn)做中集中資源優(yōu)勢(shì)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展工作，注重對(duì)市場(chǎng)運(yùn)做的經(jīng)濟(jì)效益的追求。這將對(duì)公司的整體策略發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有著重要的理論指導(dǎo)意義和現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值。1.3研究范圍和物件根據(jù)西鳳酒SI銷(xiāo)售公司的資源特徵，本文將研究范圍限定於國(guó)內(nèi)西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)市場(chǎng)。主要研究物件為西鳳酒SI銷(xiāo)售公司。1.4待答問(wèn)題本文通過(guò)研究主要需要在以下方面做出回答：1．本文對(duì)西鳳酒SI銷(xiāo)售公司所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境作了分析，得出本公司所面臨的機(jī)會(huì)和威脅是什么；2．同時(shí)對(duì)公司的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀總結(jié)了公司本身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。根據(jù)機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，給公司作了SWOT矩陣分析。3．通過(guò)分析，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略的理論知識(shí)，為公司制定了營(yíng)銷(xiāo)策略以及在實(shí)施過(guò)程中的控制問(wèn)題。第二章文獻(xiàn)評(píng)論2.1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的理論基礎(chǔ)2.1.1營(yíng)銷(xiāo)的含義 到現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展了有一百多年了，但是目前還沒(méi)有確切定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，在學(xué)術(shù)界一直是眾說(shuō)分壇，有著不同的觀點(diǎn)，這其中有代表性的如下： 著名的市場(chǎng)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)家菲利浦·科特勒(PhilipKotler)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為集體或者個(gè)人利用創(chuàng)造，提出銷(xiāo)售并且與別人進(jìn)行價(jià)值和產(chǎn)品的交換，以期獲得所需之物的一種管理和社會(huì)過(guò)程。 著名的管理學(xué)家彼特·F·德魯克(Peter·F·Druter)是這樣定義營(yíng)銷(xiāo)的：理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，而市場(chǎng)影響為整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，其目的在于能夠深刻地了解和認(rèn)識(shí)顧客，便于讓顧客獲得服務(wù)或者產(chǎn)品，進(jìn)而讓服務(wù)和產(chǎn)品能夠完全適合于顧客的需求，從而形成服務(wù)或者產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售。 結(jié)合上述的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，我們可以歸納為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)在變化的環(huán)境中，為了讓客戶(hù)的需求得到滿(mǎn)足，從并且能夠讓自身經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，將合適的服務(wù)或者產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)用適當(dāng)?shù)姆绞胶蛢r(jià)格銷(xiāo)售給客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，這是一項(xiàng)綜合性的活動(dòng)，內(nèi)容豐富，這不僅僅包括了市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)研究和市場(chǎng)的組合，還包括了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，價(jià)格的制定，營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展以及廣告營(yíng)銷(xiāo)等的內(nèi)容，甚至還設(shè)計(jì)到售后服務(wù)、資訊的反饋、組織的管理等工作。 由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是設(shè)計(jì)決策、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等多個(gè)階段的一個(gè)完整的過(guò)程，是由策略、策略、營(yíng)銷(xiāo)組合各要素密切結(jié)合構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)。在這一過(guò)程和系統(tǒng)中，處?kù)镀鹗己秃诵牡匚坏氖鞘袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)關(guān)係企業(yè)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本性問(wèn)題進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，兼顧當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)、局部和全局的總體決策和實(shí)施系統(tǒng)。2.1.2營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位菲利浦·科特勒在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位作了精辟的概括：“營(yíng)銷(xiāo)它不僅僅是某一個(gè)部門(mén)的工作，在所有成功的公司里面，不僅僅是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)之前，而且在被銷(xiāo)售出去以后，營(yíng)銷(xiāo)都參與到了經(jīng)營(yíng)管理的決策中。營(yíng)銷(xiāo)人員需要與開(kāi)放、研究、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)以及后勤人員進(jìn)行密切地配合?！逼髽I(yè)的決策規(guī)定了企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)以及發(fā)展方向，并且安排了各個(gè)策略業(yè)務(wù)單位。各個(gè)單位首先必須明確各項(xiàng)職能策略之間關(guān)係，這樣才能抓住重點(diǎn)，為企業(yè)策略提供有效而正確的依據(jù)。各項(xiàng)職能在企業(yè)中的地位和作用，在策略實(shí)踐中亦存在許多傾向。歸納起來(lái)，大致可分為如圖2-1所示的演變。生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能營(yíng)銷(xiāo)作為重要的功能營(yíng)銷(xiāo)主要功能顧客顧客生産財(cái)務(wù)顧客顧客生産財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人事生産生産財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能顧客作為主要功能顧客作爲(wèi)核心功能圖2-1營(yíng)銷(xiāo)在公司中地位作用的變最初，營(yíng)銷(xiāo)功能被看作幾個(gè)具有同等重要的商業(yè)功能之一，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品供大於求導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)熱衷者擴(kuò)大了其功能重要性。而一些人則走得更遠(yuǎn)，他們認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否成功關(guān)鍵看吸引顧客能力，而這必須靠營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)，故把營(yíng)銷(xiāo)作為中心功能，而其他企業(yè)職能則是營(yíng)銷(xiāo)的支援性功能。但營(yíng)銷(xiāo)明顯不能成為企業(yè)中心，因?yàn)槠髽I(yè)歸根結(jié)底是為市場(chǎng)服務(wù)的，營(yíng)銷(xiāo)者聰明地解決了這個(gè)問(wèn)題，他們將顧客而不是營(yíng)銷(xiāo)職能置於公司中心。最后，營(yíng)銷(xiāo)者指出，如果要正確地判斷和有效滿(mǎn)足顧客各種需求，營(yíng)銷(xiāo)雖非企業(yè)核心，但仍然需處?kù)吨行奈恢?，作為整體功能發(fā)揮作用。因此，將營(yíng)銷(xiāo)策略單純視作某一職能，明顯有失偏頗，必須將它放在企業(yè)總體策略的角度去考慮，甚至可將其當(dāng)作總體策略很重要組成部分。因?yàn)榭傮w策略設(shè)計(jì)很大程度上是由營(yíng)銷(xiāo)策略所決定。2.1.3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇菲利浦教授將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論——產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)4PS。即：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就可以獲得成功。可是如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道(地點(diǎn))和促銷(xiāo)呢?為此，1986年菲利浦·科特勒教授又提出了探查、分割、擇優(yōu)、定位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論。1.探查(Probing)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，探查（Probing）通常值得是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，他的含義指的是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)之下，從消費(fèi)者需求得到滿(mǎn)足出發(fā)，利用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析相關(guān)的情報(bào)資料，提出建議以解決相關(guān)的問(wèn)題，從而確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠順利的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研指的是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，估計(jì)現(xiàn)有的市場(chǎng)以及市場(chǎng)將來(lái)的大小，從而作為公司決策的依據(jù)。一家公司是不是應(yīng)該進(jìn)入到某個(gè)市場(chǎng)，就要根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)它自身的容量以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。一旦公司進(jìn)入到了這個(gè)市場(chǎng)，就必須能夠預(yù)測(cè)這個(gè)市場(chǎng)的潛力并且根據(jù)不同的市場(chǎng)部分以及地理環(huán)境合理地分配資源。營(yíng)銷(xiāo)燕燕的程式可以分為確定相關(guān)的問(wèn)題，調(diào)研目標(biāo)、制定出調(diào)研的計(jì)劃，調(diào)研計(jì)劃的實(shí)施、匯報(bào)和解釋調(diào)研的結(jié)果等等。調(diào)研我們可以通過(guò)以下三種方式來(lái)進(jìn)行：1）、請(qǐng)當(dāng)?shù)貙?zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的公司進(jìn)行；2）聘請(qǐng)大學(xué)生、教授、專(zhuān)家針對(duì)某個(gè)情況設(shè)計(jì)出問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研；3）企業(yè)組建自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。通常情況下，中小企業(yè)都會(huì)采用前兩種調(diào)研方式，大型企業(yè)多會(huì)采用后一種凡是。根據(jù)有關(guān)的資料，世界上有74%的大型企業(yè)都設(shè)置了自己的調(diào)研機(jī)構(gòu)。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最好的辦法就是定性和定量的結(jié)合。在調(diào)研的過(guò)程盡量運(yùn)用定量分析方法以使調(diào)研結(jié)果數(shù)量化、科學(xué)化、準(zhǔn)確化；另一方面，對(duì)於定量分析的問(wèn)題，也運(yùn)用定性分析方法進(jìn)行分析和判斷，確保得出更準(zhǔn)確、更能反應(yīng)市場(chǎng)狀況的結(jié)果。2.分割(Partitioning)Partitioning(分割或細(xì)分)，即用系統(tǒng)的方法按一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上來(lái)對(duì)影響顧客根本需求的因素進(jìn)行分析，并將此作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的小市場(chǎng)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的只是，這其實(shí)就是細(xì)分市場(chǎng)，也就是根據(jù)消費(fèi)者自身的需求不同，利用系統(tǒng)的方法，劃分整個(gè)市場(chǎng)為多個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，也被稱(chēng)作為亞市場(chǎng)或者子市場(chǎng)。每個(gè)被細(xì)分的市場(chǎng)都由相似需求傾向的消費(fèi)者所構(gòu)成。所以，分屬不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一款產(chǎn)品的需求具有顯著性的差異，而屬于同一個(gè)子市場(chǎng)的消費(fèi)者其需求具有相似性。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分的方法是求大同存小異。 市場(chǎng)細(xì)分并不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)，而是根據(jù)同種產(chǎn)品的不同需求進(jìn)行分類(lèi)。因此市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的偏愛(ài)程度、觀念價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)心理等導(dǎo)致的針對(duì)同一款產(chǎn)品消費(fèi)的不同需求的差異性。細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)靠擴(kuò)很多變數(shù)的多元化的一個(gè)過(guò)程，它受消費(fèi)行為、心理人口、地理等變數(shù)的影響。而真正的市場(chǎng)細(xì)分并不是因?yàn)樾枰?xì)分而來(lái)細(xì)分，而是為了能夠更好地服務(wù)于消費(fèi)者，挖掘市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。3.目標(biāo)市場(chǎng)(Prioritizing)企業(yè)在決定與某個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)候都應(yīng)該明白：在通常情況下，它不能夠?yàn)樗械目蛻?hù)都提供產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)椴粌H顧客人數(shù)眾多，分佈廣泛，而且他們的需求之間也存在很大差異。企業(yè)應(yīng)該選定某一市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)為某些特定客戶(hù)提供最有效服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有助於營(yíng)銷(xiāo)者更好地識(shí)別銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，使?fàn)I銷(xiāo)者能夠?yàn)槊總€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。他們?yōu)榱擞行У剡M(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，可以調(diào)整價(jià)格、調(diào)整分銷(xiāo)渠道和廣告宣傳；不再分散地從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中在他們認(rèn)為最可能為的顧客身上。通常情況，制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是應(yīng)該具體而詳細(xì)，越具體就越容易達(dá)到，這個(gè)已經(jīng)由社會(huì)學(xué)的實(shí)驗(yàn)所證明。日本的一名學(xué)者就曾做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：將100名高中學(xué)生分為兩組，每組有50名，讓兩組學(xué)生都面向墻壁，手拿著粉筆盡力向上跳，在最高的地方畫(huà)一條線(xiàn)。隨后實(shí)驗(yàn)人員將第一組學(xué)生所畫(huà)的線(xiàn)向上移了兩厘米，并且鼓勵(lì)他們，讓他們?cè)偬惶?，看看誰(shuí)能夠達(dá)到新高度?！巴瑫r(shí)也對(duì)第二組學(xué)生鼓勵(lì)，鼓勵(lì)他們跳的更高些，但是沒(méi)有提出具體要求。結(jié)果，第一組學(xué)生有26個(gè)人達(dá)到了新目標(biāo)，第二組學(xué)生只有12人達(dá)到新目標(biāo)。所以采用具體目標(biāo)所激發(fā)的潛能更大。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)作的過(guò)程中首先需要對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行確定，隨后選擇好的市場(chǎng)作為目標(biāo)。Prioritizing(擇優(yōu))指的就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，優(yōu)先選擇和考慮企業(yè)所想要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或者說(shuō)是最大限度地滿(mǎn)足那部分的顧客。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是根據(jù)消費(fèi)者需求多樣性以及企業(yè)資源有限性所決定的。消費(fèi)需求多樣性決定了企業(yè)不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者；企業(yè)資源有限性又讓企業(yè)不能夠經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇的前提和基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分。選擇一定的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并不是希望去滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，而是希望在最小的市場(chǎng)上來(lái)獲取最大的市場(chǎng)占有率。這樣的價(jià)值取向不僅僅是對(duì)大中型企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有一定意義，對(duì)于小型企業(yè)的發(fā)展和生存也顯得尤為地重要。有限的資金、薄弱的技術(shù)、在較大的細(xì)分市場(chǎng)或者整體市場(chǎng)缺少競(jìng)爭(zhēng)力的小型企業(yè)，假若能夠從市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)那些大企業(yè)沒(méi)能夠滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，并且及時(shí)地提供相關(guān)的產(chǎn)品，那么照樣能夠取得很好的利潤(rùn)。這就是說(shuō)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)該避開(kāi)“多數(shù)謬誤”，也就是避開(kāi)與多數(shù)人爭(zhēng)奪同一消費(fèi)者，進(jìn)而造成兩敗俱傷。4．定位(Positioning)市場(chǎng)定位(MarketPositioning)即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象或個(gè)性，讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上有確定的合適的位置。市場(chǎng)定位并不一定要針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品自身做什么，而是根據(jù)潛在的消費(fèi)者確定一個(gè)合適的位置。例如新穎別致、品質(zhì)超群、方便使用、高檔品牌等等。市場(chǎng)定位其實(shí)指的是心理效應(yīng)，其產(chǎn)生的結(jié)果是讓潛在的消費(fèi)者去如何認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。市場(chǎng)的定位可以分為對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)先定位、現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位。但是再定位現(xiàn)有的產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品包裝、價(jià)格和名稱(chēng)的改變，這些改變的目的是為了確保產(chǎn)品能夠在潛在消費(fèi)者的心中留下想購(gòu)買(mǎi)的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)定位，要求營(yíng)銷(xiāo)者必須從零開(kāi)始，開(kāi)發(fā)所有的4PS，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。2.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的宏觀環(huán)境分析2.2.1宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境指的是對(duì)企業(yè)造成影響的外部因素?，F(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：“企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的時(shí)候企業(yè)能不能適應(yīng)?！边@是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)讓企業(yè)越來(lái)越成為開(kāi)放的系統(tǒng)，和其他的系統(tǒng)環(huán)境相依相生，環(huán)境因素吡啶會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不斷變化的宏觀環(huán)境會(huì)造成新的威脅和新的機(jī)會(huì)，按速度的變化可以分為三種類(lèi)型：劇變型、緩速型以及穩(wěn)定型。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析是為了避免環(huán)境的威脅和尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)指的是相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)的資源有優(yōu)勢(shì)：而所謂的環(huán)境威脅指的是因?yàn)楦淖儹h(huán)境所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)困難。在現(xiàn)實(shí)的生活中，威脅和機(jī)會(huì)往往是并存的。通過(guò)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以讓管理者抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)地調(diào)整策略。這些構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要素，可分為如表2-1所示的四大類(lèi)型。表2-1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成要素類(lèi)型具體變化要素政治環(huán)境企業(yè)管理相關(guān)立法增加；政府結(jié)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；國(guó)家形勢(shì)變化文化環(huán)境核心文化價(jià)值的持續(xù)性；企業(yè)文化形成及影響；文化價(jià)值觀的未來(lái)變化；消費(fèi)者知識(shí)構(gòu)成變化；人文環(huán)境的變化人口環(huán)境人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭狀況；地理人口流動(dòng)；人口素質(zhì)；人口消費(fèi)水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境産業(yè)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；人均GDP企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要瞭解巨集觀環(huán)境的第一個(gè)目的是為了更好的發(fā)展，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；第二個(gè)目的是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；第三個(gè)目的是保護(hù)全社會(huì)整體利益，防止破壞和污染環(huán)境?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員首先必須要了解相關(guān)法規(guī)和法律的細(xì)則，要不然就不能夠順利地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.2.2行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)是提供一類(lèi)或者一種密切的可以替代產(chǎn)品的公司。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家定義“密切替代品”為具有交叉彈性高度需求的產(chǎn)品。企業(yè)所需要面臨的最直接的環(huán)境因素是行業(yè)，所以分析行業(yè)結(jié)構(gòu)可以幫助管理者做出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。2.2.2.1行業(yè)發(fā)展前景營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了滿(mǎn)足顧客的需求。明白公司具有廣泛的潛在和實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)者，只有這樣才能夠避開(kāi)“競(jìng)爭(zhēng)近視綜合癥”。根據(jù)這樣的觀念，可以將行業(yè)劃分成下面幾種類(lèi)型：1.品牌類(lèi)型：假若其他公司用類(lèi)似的價(jià)格向相同顧客提供類(lèi)似的服務(wù)和產(chǎn)品的時(shí)候，公司將其他視為競(jìng)爭(zhēng)者。2.行業(yè)類(lèi)型：公司將製造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)都廣義地視為競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)此觀念，競(jìng)爭(zhēng)這包括為生產(chǎn)并提供酒類(lèi)產(chǎn)品的公司。3.形式類(lèi)型：公司可以更廣泛的把所有能提供相同服務(wù)或產(chǎn)品的公司皆視為競(jìng)爭(zhēng)者。4.一般類(lèi)型：公司還可以進(jìn)一步將所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司或個(gè)人視作競(jìng)爭(zhēng)者。2.2.2.2行業(yè)結(jié)構(gòu)潛在加入者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)代用品潛在加入者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)代用品供應(yīng)者供應(yīng)者買(mǎi)方侃價(jià)能力供方侃價(jià)能力替代産品服務(wù)威脅新進(jìn)入者的威脅美經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為：行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，這不是巧合，它的根源是其內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，其如圖2-2所示：在制定應(yīng)i笑傲策略的時(shí)候，必須要正視這樣的力量，因?yàn)樗麄児餐貨Q定了競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，決定了企業(yè)能不能獲利。根據(jù)分析，企業(yè)可以影響這些競(jìng)爭(zhēng)力量，有利于弄清楚企業(yè)的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，有利于幫助企業(yè)獲得有利的地位。所以，對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析也作為營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)工作，同時(shí)也可以作為制定策略時(shí)的參考。對(duì)於西鳳酒SI的銷(xiāo)售公司來(lái)說(shuō)，既要與下游的零售商和經(jīng)銷(xiāo)商建立起密切的合作關(guān)係，又需要與原料供應(yīng)商緊密合作，從而提高自己的議價(jià)能力，與供應(yīng)商建立聯(lián)盟關(guān)係，以便在供應(yīng)鏈上達(dá)到共贏的目的。2.3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)者分析2.3.1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)總是存在著競(jìng)爭(zhēng)者，所謂“同行是冤家”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日益完善，要求企業(yè)要有越來(lái)越多的相互寫(xiě)作，共同發(fā)展。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的你死我活轉(zhuǎn)變?yōu)椤案?jìng)合”，也就是良性競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)主要由以下的因素所決定：(1)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量：當(dāng)企業(yè)的數(shù)量很多的時(shí)候就必然會(huì)有一些企業(yè)為了自己的份額而采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段，這其中最常見(jiàn)的是“價(jià)格戰(zhàn)”，這樣就可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡愈加的激烈。所以數(shù)量越多就意味著競(jìng)爭(zhēng)越激烈。外資企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是國(guó)產(chǎn)的3倍左右，歐美進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格是國(guó)產(chǎn)的9倍之多，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不屬同一個(gè)層次，競(jìng)爭(zhēng)還不是十分激烈。(2)成本：此處成本主要是指固定成本和庫(kù)存成本兩大類(lèi)，固定成本高，企業(yè)只有增加產(chǎn)量來(lái)壓縮每一產(chǎn)品的單位成本，這樣處理會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)剩；若庫(kù)存成本也高，則企業(yè)勢(shì)必全力銷(xiāo)售，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。(3)用戶(hù)忠誠(chéng)度：忠誠(chéng)度主要由兩方面決定，即產(chǎn)品差異性和轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品差異性高，就會(huì)有固定的消費(fèi)群，消費(fèi)者也就會(huì)按照自己的偏好來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，競(jìng)爭(zhēng)性就會(huì)低；假若產(chǎn)品的差異性低，在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候消費(fèi)者不能夠辨明其特性，那么就會(huì)趨向于服務(wù)和價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)性較高。在購(gòu)買(mǎi)其他同種類(lèi)型產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)有一定的損失或者受到限制，這樣就會(huì)有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群；反之，假若購(gòu)買(mǎi)者具有較大的選擇權(quán)，那么就會(huì)激化競(jìng)爭(zhēng)。(4)不同性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)者：任何企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的條件和目標(biāo)來(lái)制定有效的策略，以期在競(jìng)爭(zhēng)中能夠有優(yōu)勢(shì)，這樣的前提是能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)加以區(qū)分從而確定企業(yè)應(yīng)該采取的手段和競(jìng)爭(zhēng)方式。 競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)性質(zhì)不同可以分為以下三種類(lèi)型：第一、可以分為弱競(jìng)爭(zhēng)者和強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)喜歡將弱小的企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，將強(qiáng)大的企業(yè)作為自己的學(xué)習(xí)榜樣。這樣從表面看，企業(yè)利用較小的投入便能夠達(dá)到目標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)很小。但是這樣的競(jìng)爭(zhēng)卻不能給企業(yè)帶來(lái)提高，有可能會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。只有將強(qiáng)大的對(duì)象作為競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，努力壯大自己，才能夠讓自身得到較大的提高。 第二可以分為遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者和近競(jìng)爭(zhēng)者。這里的近和遠(yuǎn)主要指的是行業(yè)范圍，大多數(shù)的企業(yè)都喜歡和與其產(chǎn)品類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，覺(jué)得他們才是自己的大敵，并且希望能夠消滅他們，從而擴(kuò)大自己的份額，這類(lèi)企業(yè)的主要攻擊對(duì)象就是這些近競(jìng)爭(zhēng)者。遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者值得是那些產(chǎn)品是自己企業(yè)的替代品但是關(guān)系不是很密切的企業(yè)，這樣就要求決策者能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。 第三分為“壞”競(jìng)爭(zhēng)者和“好”競(jìng)爭(zhēng)者。其中“好”的競(jìng)爭(zhēng)者指的是企業(yè)能夠遵守行業(yè)的規(guī)則，按照供求關(guān)系和成本來(lái)合理定價(jià)，將經(jīng)營(yíng)范圍限制在細(xì)分市場(chǎng)，接受利潤(rùn)和市場(chǎng)分合的大概界限，總之就是對(duì)行業(yè)發(fā)展以及行為規(guī)范有利的企業(yè)。而“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者則相反，其最大的危害是打破了行業(yè)的平衡，攻擊其他公司的核心市場(chǎng)。在西鳳酒ST銷(xiāo)售公司看來(lái)，所謂的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者指的是國(guó)外的同行企業(yè)、外資同行企業(yè)、國(guó)內(nèi)的同行企業(yè)。所以西鳳酒ST公司需要密切地關(guān)注這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)，并且反映到自身的經(jīng)營(yíng)中。西鳳酒ST公司并不是說(shuō)要追隨這些公司的腳步，而是要尋找到這些企業(yè)的市場(chǎng)縫隙來(lái)作為自身生存的空間，避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。(5)進(jìn)入、退出障礙：不同企業(yè)進(jìn)入、退出障礙高低是不同的，一般有以下組合，如表2-2所示：表2-2進(jìn)入、退出障礙組合狀況表進(jìn)入障礙退出障礙高低高利潤(rùn)高，風(fēng)險(xiǎn)大利潤(rùn)高，風(fēng)險(xiǎn)小低利潤(rùn)低，風(fēng)險(xiǎn)大利潤(rùn)低，風(fēng)險(xiǎn)小 從表中我們可以看出，最好的組合是退出的障礙而進(jìn)入高障礙的組合。因?yàn)槭盏阶钄r，新進(jìn)入者大多經(jīng)營(yíng)不成功，這樣就確保了行業(yè)發(fā)展規(guī)模保持相對(duì)固定、競(jìng)爭(zhēng)不激烈，從而降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于白酒生產(chǎn)者來(lái)講，不需要先進(jìn)的技術(shù)以及高檔的設(shè)備，但是卻需要大量的原材料，所以進(jìn)入和退出白酒市場(chǎng)的障礙都是存在的。2.3.2潛在加入者潛在加入者指的主要是行業(yè)或者產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，由于這類(lèi)型的加入者會(huì)對(duì)企業(yè)自身造成最直接的威脅，而潛在加入者產(chǎn)生的威脅主要是由原有企業(yè)反擊程度和進(jìn)入障礙所決定的，具體來(lái)說(shuō)可以分為下面幾個(gè)方面：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在一定程度上規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)潛在加入者起到了限制的作用，主要是以下兩個(gè)方面的限制，一是新的加入者需要在原有企業(yè)反擊的情況下憑借大的生產(chǎn)規(guī)模來(lái)進(jìn)入；二是憑借小生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但是在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)籌備方面卻會(huì)長(zhǎng)期處于劣勢(shì)，這往往是企業(yè)所不能忍受的。企業(yè)要想獲得規(guī)模效應(yīng)，就應(yīng)該首先確定自身的優(yōu)勢(shì)，主要為以下幾種組合：表現(xiàn)為企業(yè)的核心產(chǎn)品和主營(yíng)業(yè)務(wù)；②表現(xiàn)出多種經(jīng)營(yíng)③聯(lián)合成本，也就是在生產(chǎn)住到產(chǎn)品的時(shí)候，生產(chǎn)副產(chǎn)品，從而降低主產(chǎn)品的成本縱向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)產(chǎn)差異優(yōu)勢(shì)。這主要值得是企業(yè)自身的品牌、品質(zhì)以及用戶(hù)忠誠(chéng)度等差異性的定位。這主要是通過(guò)已經(jīng)發(fā)生的售后服務(wù)、廣告、企業(yè)歷史、產(chǎn)品自身等形成的，是多方面的。這種風(fēng)險(xiǎn)在化妝品以及保健品行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，其次是食品行業(yè)。轉(zhuǎn)換成本。這主要包含兩個(gè)方面：一是購(gòu)買(mǎi)者變換出供應(yīng)者需要接受或者付出的損失，這包含心理?yè)p失和實(shí)際損失，產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，那么這種轉(zhuǎn)換的成本就越高；二是企業(yè)變換茍免這將增加成本，這好酷哦重新培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員、增加新的設(shè)備、重新選擇原材料等等多個(gè)方面。潛在加入者要想進(jìn)入就必須要利用服務(wù)和大量投入來(lái)消除轉(zhuǎn)換成本所帶來(lái)的影響。西鳳酒ST銷(xiāo)售公司所在的行業(yè)相對(duì)轉(zhuǎn)換成本交稿，這樣就在一定程度上限制了潛在加入者進(jìn)入。銷(xiāo)售渠道。對(duì)某一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于銷(xiāo)售渠道其服務(wù)物件會(huì)相對(duì)固定，新加入者就必須更加優(yōu)惠和有利，例如廣告投入、折扣等等，從而讓銷(xiāo)售渠道更加樂(lè)意為他服務(wù)，但是優(yōu)惠越多就意味著企業(yè)的銷(xiāo)售成本就越高。新加入者很難利用現(xiàn)成的渠道，想要打開(kāi)市場(chǎng)就只有兩種方法：①建立企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；②采用“滲透”戰(zhàn)術(shù)，先合作小的分銷(xiāo)商，在利用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)擴(kuò)大影響，組建向大中型的分銷(xiāo)商來(lái)發(fā)展，這樣的速度很慢，但是投入小，風(fēng)險(xiǎn)小。其他的因素。除了上面四種障礙意外，還存在以下的因素：政策、政府行為、資源獨(dú)占、專(zhuān)利權(quán)、獨(dú)有生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)地位等等，這些因素，西鳳酒ST銷(xiāo)售公司都不具備。2.3.3其他競(jìng)爭(zhēng)力量 除了重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量以外，以下幾個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力也不容小覷。代用品的眼里。代用品指的是那些和本行業(yè)產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。一般來(lái)講代用品有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：一是價(jià)格低；二是轉(zhuǎn)換成本低，所以限制了本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，從而降低了該行業(yè)的收益水平。對(duì)于代用品競(jìng)爭(zhēng)力量，結(jié)合其特點(diǎn)，企業(yè)會(huì)做出不同對(duì)策，但總的來(lái)說(shuō)有下面兩種情況，代用品符合消費(fèi)者的需求并且具有強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家實(shí)力很雄厚，利潤(rùn)水平較高時(shí)，企業(yè)采用引進(jìn)策略可能更為有利；假若代用品并不是上面幾種情況，那么企業(yè)應(yīng)該采取行業(yè)聯(lián)合、集體行動(dòng)的策略。(2)供應(yīng)者與購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)不管是作為供應(yīng)者還是購(gòu)買(mǎi)者，夠應(yīng)該設(shè)法提高他們討價(jià)和還價(jià)的能力，只有這樣才能夠獲得最大利益，討價(jià)和還價(jià)的能力除了語(yǔ)言天賦之外，更大程度上面由以下幾個(gè)方面所決定，例如下面表2-3所顯示：表2-3討價(jià)還價(jià)能力及相關(guān)因素能力相關(guān)因素特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)力討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討還價(jià)能力行業(yè)集中度高高高低低低交易量大小大高低小低高産品差異性大低高小高低轉(zhuǎn)換供貨單位費(fèi)用大低低小高高資訊掌握程度高高高低低低縱向一體化程度前向一體化低高後向一體化高低産品重要程度高低高低高低公司應(yīng)該明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量，即能明確本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)分析可知，西鳳酒SI銷(xiāo)售公司作為購(gòu)買(mǎi)者總體來(lái)說(shuō)議價(jià)能力較高，作為供應(yīng)者議價(jià)能力較低。如前文所講，公司需要與自己的供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者都建立合作關(guān)係，使整個(gè)供應(yīng)鏈獲利最大化。2.4消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析 消費(fèi)者市場(chǎng)是商品最終歸宿，是最終起決定作用的市場(chǎng)，故研究消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為是營(yíng)銷(xiāo)策略的又一關(guān)鍵因素。消費(fèi)者行為受以下四方面影響或決定：(1)文化因素，包括文化、亞文化、社會(huì)階層。(2)社會(huì)因素，包括家庭、相關(guān)群體、地位、角色，研究此因素為有的放矢促銷(xiāo)提供了依據(jù)。(3)個(gè)人因素，包括職業(yè)、年齡、經(jīng)濟(jì)情況、個(gè)性、生活方式等方面，不同個(gè)人因素決定其購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品。(4)心理因素，包括激勵(lì)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。西鳳酒SI銷(xiāo)售公司必須強(qiáng)化產(chǎn)品名牌效應(yīng)，充分抓住消費(fèi)者心理因素，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌熟悉。2.5企業(yè)的三種基本營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定2.5.1總成本領(lǐng)先策略即通過(guò)採(cǎi)用一系列針對(duì)本策略的具體政策在產(chǎn)業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。成本領(lǐng)先要求積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，最大限度地減小推銷(xiāo)、管理、服務(wù)、廣告、研究開(kāi)發(fā)等方面的成本費(fèi)用。但是為了能夠達(dá)到這些目標(biāo)，就很有必要高度重視增強(qiáng)管理來(lái)控制成本。雖然質(zhì)量服務(wù)和其他方面也是不容護(hù)士的，但是在整個(gè)策略中的重點(diǎn)是降低成本，來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 雖然可能會(huì)存在著較大的競(jìng)爭(zhēng)作用，但是低成本的公司往往會(huì)獲取高于平均產(chǎn)業(yè)水平的收益，它的成本優(yōu)勢(shì)可以讓公司在競(jìng)爭(zhēng)中獲得保護(hù)，其底成本就意味著在競(jìng)爭(zhēng)中別的公司已經(jīng)失去了利潤(rùn)，此時(shí)它的公司仍然能夠獲得利潤(rùn)。在強(qiáng)大的買(mǎi)方威脅中低成本可以保護(hù)公司自身，因?yàn)橘I(mǎi)方公司最多只能夠壓價(jià)到其次對(duì)手的水平。這樣低成本也就形成了對(duì)供方威脅的方位，由于低成本在對(duì)付賣(mài)方價(jià)格上漲的時(shí)候有較大的靈活性。造成低成本地位的原因通常也是通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)或者規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形式建立起來(lái)，并且進(jìn)入壁壘的。最后，公司通?？梢岳玫统杀镜匚粊?lái)和替代經(jīng)珍品競(jìng)爭(zhēng)，也更加的有利。這樣依賴(lài)低成本就可以在五類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)作用的威脅中保護(hù)公司。 總的成本領(lǐng)先地位往往需要有較高的市場(chǎng)份額或者是其他的優(yōu)勢(shì)。實(shí)施總成本領(lǐng)先策略可能需要較高的購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的投資以及初試虧損，從而獲得市場(chǎng)份額。高的市場(chǎng)份額進(jìn)而引起采購(gòu)的經(jīng)濟(jì)性，從而降低成本。一旦獲得總成本領(lǐng)先地位，就會(huì)獲得高額的利潤(rùn)，從而對(duì)先進(jìn)的設(shè)備進(jìn)行在投資，進(jìn)而維護(hù)成本上面的領(lǐng)先。2.5.2差別化策略即將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)“標(biāo)新立異”，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差別化策略可以有很多方式：品牌形象、設(shè)計(jì)、外觀新穎、技術(shù)特點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)路、客戶(hù)服務(wù)以及其它方面的獨(dú)特性。值得強(qiáng)調(diào)的是，差別化策略并不等于公司可以不計(jì)成本，但這時(shí)的成本并不是公司的首要策略目標(biāo)。假若差別化策略能夠?qū)崿F(xiàn)，它就是在產(chǎn)業(yè)中能夠獲得超常收益的策略，因?yàn)樗梢越⑵鹨惶讓?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的體系，盡管它的形式不同于成本領(lǐng)先。差別化策略利用客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。它也可使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本?？蛻?hù)的忠誠(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種獨(dú)特性所需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差別化帶來(lái)較高的收益，可以用來(lái)對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買(mǎi)方壓力，當(dāng)客戶(hù)缺乏選擇余地，那么對(duì)價(jià)格的敏感性也不高。利用差別化策略來(lái)獲得顧客忠誠(chéng)度的公司，當(dāng)受到替代品威脅時(shí)，相比較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手它所處地位也更加的有利。2.5.3目標(biāo)集聚策略也就是主攻某產(chǎn)品系列、某一個(gè)特定的顧客群的一個(gè)細(xì)分區(qū)市場(chǎng)。盡管產(chǎn)品歧異和低成本都要在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，目標(biāo)集聚策略卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)而建立的，它所規(guī)定的每一項(xiàng)職能性方針都需要考慮這一目標(biāo)。采用這一策略的基礎(chǔ)是：公司能夠以更高的效率更好的效果為某一狹窄的策略物件服務(wù)，從而超過(guò)在更廣泛范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果是，公司或者通過(guò)較好滿(mǎn)足特定物件的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)新立異，又或者在服務(wù)于這一物件時(shí)獲得了低成本，亦或者是二者兼得。雖然在從整體的角度看，目標(biāo)集聚策略不一定能取得歧異優(yōu)勢(shì)或者低成本，但是確實(shí)是在狹窄的市場(chǎng)目標(biāo)中得到了一種或者兩種優(yōu)勢(shì)地位。採(cǎi)用目標(biāo)集聚策略的公司也具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。它的目標(biāo)集中意味著公司對(duì)於其策略實(shí)施物件或者處?kù)兜统杀镜匚?，或者具有較大歧異優(yōu)勢(shì)，或者兼有二者。這些優(yōu)勢(shì)保護(hù)公司不受各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)作用力的威脅。第三章研究方法與設(shè)計(jì)3.1研究物件本研究報(bào)告的物件為西鳳酒SI銷(xiāo)售公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。同時(shí)涉及比較研究的還包括陜西及周邊省市的白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)。之所以選擇西鳳酒SI銷(xiāo)售公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題為研究物件，一方面原因是由於作者本人在西鳳酒SI銷(xiāo)售公司長(zhǎng)期擔(dān)任重要職務(wù)，非常熟悉該公司的情況,有著多年的實(shí)戰(zhàn)與管理經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論知識(shí)，對(duì)該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略有了更深入的看法，同時(shí)具有研究的便利條件和對(duì)資料資料的獲取和處理能力；另一方面是由於西鳳酒廠就陜西白酒總體市場(chǎng)佔(zhàn)有率為26%，市場(chǎng)佔(zhàn)有率高，銷(xiāo)售量大，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究則更具有典型性和代表性。再次儘管公司近年發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，市場(chǎng)佔(zhàn)有率穩(wěn)中有升，但是如何系統(tǒng)的制訂公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，貫徹公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理念，以促進(jìn)更好的公司的發(fā)展與成長(zhǎng)具有重要意義。3.2研究方法與設(shè)計(jì)本研究報(bào)告的內(nèi)容是以現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的一個(gè)具有重大實(shí)踐意義的管理問(wèn)題。在研究方法上主要採(cǎi)用安得魯斯在《企業(yè)戰(zhàn)略概念》一書(shū)中提出的SWOT分析框架和波特的“五力”模型（也稱(chēng)菱形框架）及科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，從分析西鳳酒陜西經(jīng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)外部環(huán)境、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅提出了公司的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、服務(wù)品牌發(fā)展策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的競(jìng)爭(zhēng)策略，并對(duì)其實(shí)施提出了相關(guān)保證措施。在具體的工作實(shí)踐中，筆者積累了較豐富的市場(chǎng)業(yè)務(wù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題有較深的認(rèn)識(shí)，也有機(jī)會(huì)搜集到大量的實(shí)證資料；在MBA的學(xué)習(xí)過(guò)程中，較系統(tǒng)地閱讀了有關(guān)創(chuàng)新管理理論的書(shū)籍與研究文獻(xiàn)。同時(shí)，為加深對(duì)本課題的研究和深化，筆者查閱了大量與課題相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料、文件、報(bào)表等。具體而言，本文重點(diǎn)採(cǎi)取了案例分析、比較分析和實(shí)證的研究方法。以西鳳酒陜西經(jīng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題為基本案例，并與西安白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)的其他專(zhuān)賣(mài)店和西鳳白酒在西安的其他銷(xiāo)售代理公司進(jìn)行了比較分析，對(duì)本文的一些結(jié)論用筆者自己獲得的資料進(jìn)行了初步的實(shí)證檢驗(yàn)。3.3研究程式本研究的操作程式為：第一步：材料收集與研究問(wèn)題的界定。此階段的主要任務(wù)有兩方面，第一方面的任務(wù)是材料收集，第二方面的任務(wù)是根據(jù)材料界定研究的問(wèn)題。第二步：文獻(xiàn)收集及評(píng)論。此階段的任務(wù)是收集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與有關(guān)的文獻(xiàn)，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)并給出自己的評(píng)論。第三步：實(shí)證分析階段。此階段的任務(wù)是利用收集的相關(guān)資料和從文獻(xiàn)中獲得的理性知識(shí)，對(duì)公司進(jìn)行資料和理論分析，并檢驗(yàn)，以期發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題。第四步：社會(huì)檢驗(yàn)階段。此階段的工作主要通過(guò)研討會(huì)和個(gè)人訪(fǎng)談的方式，將筆者自己的觀點(diǎn)與他們商榷，修正自己的結(jié)論。第五步：西鳳酒陜西經(jīng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究。本階段主要研究公司在未來(lái)應(yīng)該採(cǎi)取的競(jìng)爭(zhēng)策略及實(shí)施措施。這部分研究的重點(diǎn)有兩方面，一是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略必須消化現(xiàn)在存在的問(wèn)題，二是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略適合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，能夠?qū)Σ煌臓I(yíng)銷(xiāo)理念相容并蓄，為公司創(chuàng)造更大的價(jià)值。第六步：論文撰寫(xiě)與修改。對(duì)完成的初稿交與西北大學(xué)等名校的管理學(xué)專(zhuān)業(yè)的教授進(jìn)行審閱，與本公司員工進(jìn)行探討，根據(jù)他們的意見(jiàn)對(duì)論文進(jìn)行調(diào)整；最后定稿并根據(jù)澳公大的論文格式列印、裝訂。3.4資料處理及統(tǒng)計(jì)方法本文對(duì)所採(cǎi)集的資料資料採(cǎi)用了基本的數(shù)量和量化分析，利用電腦資料處理系統(tǒng)和圖形處理系統(tǒng)進(jìn)行了大量的指標(biāo)化分析。應(yīng)該提出的是，本文的定量分析是以定性分析為前提和依據(jù)的，定性分析為大量分析劃定了合適外延，定量分析的結(jié)果又進(jìn)一步支援了定性的理論分析所得出的結(jié)論。本文在對(duì)大量一手資料和二手資料借鑒和分析的基礎(chǔ)上，將初步得出的一些結(jié)論和結(jié)果提交公司會(huì)議進(jìn)行了深入的討論，并徵求了大量來(lái)自一線(xiàn)工作者的實(shí)際建議和意見(jiàn)，根據(jù)反饋情況本文再次調(diào)整了理論分析框架和對(duì)部分資料進(jìn)行了再次的篩選和調(diào)研，并最終完成了全文。通過(guò)收集、分析有關(guān)資料，著手展開(kāi)研究與討論，主要與公司高級(jí)管理層及有關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人進(jìn)行論證，探討建立在充分資料資料基礎(chǔ)上的研究結(jié)果的可行性與有效性。3.5研究工具本文以西鳳酒SI銷(xiāo)售公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為主要內(nèi)容，運(yùn)用SWOT分析工具和其他相關(guān)工具，採(cǎi)用定性與定量分析相結(jié)合，主要運(yùn)用事實(shí)資料來(lái)證明分析，同時(shí)對(duì)已進(jìn)行的全部研究工作加以評(píng)估，使研究工作達(dá)到滿(mǎn)意的結(jié)果。第四章西鳳酒SI銷(xiāo)售公司白酒市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境分析4.1西鳳酒SI銷(xiāo)售公司簡(jiǎn)介4.1.1公司概況陜西西鳳酒SI銷(xiāo)售公司，是由陜西西鳳酒廠下轄的具有法人資格的銷(xiāo)售公司。公司成立於1991年7月，註冊(cè)資金8000萬(wàn)元，現(xiàn)有員工80人，公司內(nèi)部設(shè)立了六個(gè)部門(mén)：綜合管理部、市場(chǎng)管理部、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、廣告宣傳部、市場(chǎng)拓展部、財(cái)務(wù)部。其職能：綜合管理部職責(zé)：負(fù)責(zé)制訂公司年度方針目標(biāo)銷(xiāo)售方案，負(fù)責(zé)成品酒的業(yè)務(wù)辦理及發(fā)運(yùn)事宜。市場(chǎng)管理部職責(zé)：負(fù)責(zé)市場(chǎng)各地區(qū)的產(chǎn)品鑒定及假冒偽劣產(chǎn)品的打假、市場(chǎng)產(chǎn)品流向、銷(xiāo)售區(qū)域的監(jiān)管、售后服務(wù)等事宜。廣告宣傳部職責(zé)：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃編制年度廣告宣傳、禮品促銷(xiāo)計(jì)劃，負(fù)責(zé)年度廣告計(jì)劃的執(zhí)行和客戶(hù)廣告的監(jiān)管，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)促銷(xiāo)及禮品和配發(fā)及促銷(xiāo)活動(dòng)的組織管理等。市場(chǎng)拓展部的職責(zé)：主要從事西鳳酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌宣傳推廣及客戶(hù)溝通工作并負(fù)責(zé)對(duì)西鳳買(mǎi)斷產(chǎn)品及專(zhuān)賣(mài)店的管理工作，負(fù)責(zé)西鳳酒省外市場(chǎng)、空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)調(diào)研工作。財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)編制營(yíng)銷(xiāo)公司年度財(cái)務(wù)計(jì)劃、對(duì)外為公司的發(fā)展融通資金，對(duì)內(nèi)搞好財(cái)務(wù)管理、記帳，包括對(duì)股份公司的財(cái)務(wù)報(bào)告等。陜西西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司高層管理人員有：總經(jīng)理一名，副總經(jīng)理5名，書(shū)記一名，財(cái)務(wù)總監(jiān)一名。4.1.2公司組織結(jié)構(gòu)圖：總經(jīng)理總經(jīng)理財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部産品開(kāi)發(fā)部廣告宣傳部市場(chǎng)拓展部市場(chǎng)管理部綜合管理部産品開(kāi)發(fā)部廣告宣傳部市場(chǎng)拓展部市場(chǎng)管理部綜合管理部圖4-1西鳳酒SI銷(xiāo)售公司組織結(jié)構(gòu)圖4.2西鳳酒SI經(jīng)銷(xiāo)白酒外部宏觀環(huán)境分析4.2.1人口環(huán)境公司截止目前銷(xiāo)售網(wǎng)路分佈覆蓋了陜西，山西，河北，甘肅，四川五省及華北地區(qū)，包括：3個(gè)省會(huì)城市，15個(gè)地級(jí)市，80多個(gè)縣的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)路。其中在縣級(jí)市級(jí)直銷(xiāo)的有15個(gè)縣，其人口規(guī)模及用量如下表所示：表4-1西鳳酒SI銷(xiāo)售公司目前的銷(xiāo)售區(qū)域人口估算值單位：萬(wàn)人陝西蘭州太原臨汾長(zhǎng)治運(yùn)城邯鄲平?jīng)龊嫌?jì)工業(yè)人口1100140200252530407=SUM(LEFT)1567農(nóng)業(yè)人口30008012035353030133333合計(jì)41002203206060607020=SUM(ABOVE)4900資料來(lái)源：西鳳酒SI銷(xiāo)售公司白酒年度報(bào)表分析表4-2西鳳酒SI銷(xiāo)售公司目前的銷(xiāo)售區(qū)域計(jì)算的市場(chǎng)總需求估算值單位：噸人口年人均用酒量年需求總量(噸)工業(yè)人口1567萬(wàn)4kg6.268農(nóng)業(yè)人口3333萬(wàn)3kg9.999總?cè)丝?900萬(wàn)16.267資料來(lái)源：西鳳酒SI銷(xiāo)售公司白酒年度報(bào)表分析同時(shí)，西鳳酒SI銷(xiāo)售公司經(jīng)銷(xiāo)的白酒經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)滲透，公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售從以前的側(cè)重在酒類(lèi)渠道現(xiàn)已呈現(xiàn)了多渠道銷(xiāo)售，目前轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)商灌輸在商超和酒店的業(yè)務(wù)發(fā)展和滲透，截至目前：先后在西安、蘭州、寶雞、咸陽(yáng)、銅川、平?jīng)龅鹊氐倪M(jìn)展較為理想，基本上都進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇蟆⒅行统?。西鳳酒SI銷(xiāo)售公司經(jīng)銷(xiāo)白酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量根據(jù)人口的規(guī)模大小與各主要營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行比較，則可以推斷出具體的需求總量：表4-3西鳳酒SI銷(xiāo)售公司目前的銷(xiāo)售區(qū)域人口估算的各酒種需求總量與比例估算值單位：萬(wàn)噸啤酒白酒葡萄酒稠酒果酒其他總量年需求量19.05616.2676.7391.5242.240.6546.477占總量比0.410.350.1450.03280.04820.0141.00資料來(lái)源：西鳳酒SI銷(xiāo)售公司白酒年度報(bào)表分析圖4-2按地區(qū)人口估算的各酒種需求總量與比示意圖資料來(lái)源：國(guó)際國(guó)內(nèi)酒類(lèi)產(chǎn)量與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析4.2.2陜西白酒市場(chǎng)狀況由於西鳳酒原產(chǎn)地主要在陜西鳳翔，因此其銷(xiāo)售的主要目的地也是陜西。去年陜西市場(chǎng)由於受到原料價(jià)格下跌、市場(chǎng)供應(yīng)充足、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇、新的競(jìng)爭(zhēng)者加入、消費(fèi)者心理與行為的變化等因素的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢。預(yù)計(jì)2004年陜西省白酒市場(chǎng)占白酒市場(chǎng)總量為：(以陜西市場(chǎng)為例)陜西省總?cè)丝陬A(yù)計(jì)4100萬(wàn)，按工業(yè)與農(nóng)業(yè)人口的年需求量計(jì)算：16.267萬(wàn)噸。2005年白酒銷(xiāo)售預(yù)計(jì)：16.267*0.26=4.22942萬(wàn)噸。白酒占市場(chǎng)總量：4.2/26=16.15%與去年13%相比增長(zhǎng)了3.15%。4.3行業(yè)市場(chǎng)分析4.3.1不同領(lǐng)域市場(chǎng)的特點(diǎn)1.農(nóng)村市場(chǎng)隨著農(nóng)民收入與消費(fèi)意識(shí)的提高，陜西及周邊省份的農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)有可觀的增長(zhǎng)，農(nóng)民由於千百年的風(fēng)俗將隨收入增長(zhǎng)越來(lái)越愿意購(gòu)買(mǎi)白酒，人均消費(fèi)量將會(huì)得到大幅增長(zhǎng)。2.城市零售市場(chǎng)在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是其中的主要手段，近年來(lái)城市消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)增長(zhǎng)很快，但總的來(lái)說(shuō)對(duì)價(jià)格比較敏感。由於競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈，行業(yè)利潤(rùn)水平下降，許多品牌開(kāi)始注重市場(chǎng)的細(xì)分和產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求和產(chǎn)品特點(diǎn)展開(kāi)各種形式的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，取得了良好的效果和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。如：五糧液、劍南春、太白、金六福。3.餐飲市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展前景應(yīng)該是非常好的，但目前該市場(chǎng)的整體發(fā)展緩慢，而且國(guó)內(nèi)各品牌在這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，每個(gè)品牌的地位都比較難於維持，除了一些特殊酒品種。各種品牌都面臨貨款回收的危險(xiǎn)。目前餐飲市場(chǎng)需求量大的主要以品牌酒為主，對(duì)其他酒的需求目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯的發(fā)展，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還需要做進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查。4.小城市和城鎮(zhèn)市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)是目前發(fā)展最快的市場(chǎng)，從去年來(lái)看，縣級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售比較穩(wěn)定，市場(chǎng)易於拓展和穩(wěn)固。但大中城市里激烈的競(jìng)爭(zhēng)有向小城市轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。4.3.2不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況分析我們根據(jù)2004年西鳳酒SI銷(xiāo)售公司的各個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量，品種銷(xiāo)量以及各地銷(xiāo)量等歷史資料指標(biāo)來(lái)分析不同的市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)量分析西鳳酒SI銷(xiāo)售公司在各個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量可以很明顯地從下表中看出：市場(chǎng)銷(xiāo)售（件）百分比農(nóng)村47324.2515.39%大、中城市零售市場(chǎng)7956425.87%餐飲市場(chǎng)5250017%小城市及城鎮(zhèn)市場(chǎng)128200.7541.74%總計(jì)307589100%表4-4西鳳酒SI銷(xiāo)售公司的各個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量比例表資料來(lái)源：西鳳酒SI銷(xiāo)售公司白酒年度報(bào)表分析品種銷(xiāo)量分析表4-5西鳳酒SI銷(xiāo)售公司2004年1－12月各品種銷(xiāo)售量統(tǒng)計(jì)表品品種規(guī)格1月2月3月4月5月6月7月8月9月110月111月112月合計(jì)西鳳15年250——————1902307125433811667234511909西鳳15年5001640572584693.7558547580.53867.753601346551989912463231063687紅西鳳5001403146772630.25651172916238.507920647425880.53521866417477111315.25紅西鳳特500——————2562381569.50367166421966290.5柔西鳳5005636.7512731030.5014701801.752042.7513521557615112721444363828668.75柔西鳳250——2916.3328191049.671023447681026561451149513440柔西鳳15065.58529162850————————5916.5西鳳老窖5001314.75———80.5089911123257394263408766112.25老酒坊50062328342921.2518581983.501638.7519182303194620805525208731326.5西鳳喜50049472513689238801205.251162.25860256013805501160134028449.5西鳳福5003814697164527279.7555.75150653223921721456972.5西鳳貢5003510228202814401014265240131142合計(jì)—524811743924192.082578921552.9215918.75214552151547082102932359033922315529.75單位：件如圖顯示：增長(zhǎng)第一的是柔西鳳：248.5%，第二的是西鳳15年：181.85%，鳳型酒的銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的76.9%。這說(shuō)明去年的市場(chǎng)目的基本達(dá)到。銷(xiāo)量最大和增長(zhǎng)最快的月份是元月﹑9月﹑12月。銷(xiāo)量最小和增長(zhǎng)最慢的是春節(jié)后的第一個(gè)月﹑6月﹑8月和10月負(fù)增長(zhǎng)第一的是濃香型酒，其他酒型增長(zhǎng)幅度不容樂(lè)觀，我們要控制這些品種的庫(kù)存和銷(xiāo)售計(jì)劃。這些酒型的下降雖然有受行情和價(jià)格的影響，但也有其他原因的存在。如：沒(méi)有重視，主觀放棄，貨源的影響等。3.各地市場(chǎng)銷(xiāo)售情況分析：（如下頁(yè)表）地區(qū)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)西安428015603806009007901457680400010501495108018272渭南151343665628042892325141532002885440125702857597354994寶雞6620140024003500195045001150300072503003200400039270鹹陽(yáng)437290386515504606074746224182120600195816713銅川2075310160124061058079015012005553007008670延安86103700326041001850303034003750473017001700365043480蘭州─25201000─5300──2750──2661280017031安康700700400770─600────500─3670平?jīng)?50─200100550─1080─4102301503203290漢中─300700350─50──350190350─2290太原────350800─1495700─700─4045河津─3501050600─350300350350──3303680臨汾2565─────────7007103975長(zhǎng)治────750─368360740─720─2938運(yùn)城6001050350700350300──300───3650河北700700180011009007001441501────7545河南──1800950350─320830────4250甘肅466953373097592120318252314217492279776571205165955新疆1244─────20─977281─3502872合計(jì)505751721120682229462256615753214552151547082102932359033922表4-6西鳳酒SI銷(xiāo)售公司各地市場(chǎng)銷(xiāo)售情況分析表單位：件資料來(lái)源：西鳳酒SI銷(xiāo)售公司2004年酒類(lèi)產(chǎn)量與市場(chǎng)分析報(bào)告由於沒(méi)有2003年的各地銷(xiāo)售記錄，無(wú)法詳細(xì)分析各地的增長(zhǎng)情況，只能大概說(shuō)明。增長(zhǎng)最大的地區(qū)是西安和寶雞。分別占總銷(xiāo)量的27.38%和12.76%。蘭州和銅川也不錯(cuò)。銷(xiāo)量最大的是西安，渭南17.88%，延安既陜北總量14.14%和寶雞。同時(shí)參考各地任務(wù)完成情況，同以往的歷史資料比較，發(fā)現(xiàn)，以前訂的計(jì)劃很草率，不值得推敲。完成最好的是西安和寶雞一些地區(qū)。有的地區(qū)有計(jì)劃但因人員，成本，資金等因素沒(méi)有精力開(kāi)發(fā)，如寧夏，榆林。個(gè)別地區(qū)銷(xiāo)量的下降受行情下跌，競(jìng)爭(zhēng)者加入，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響比較大。如陜北。表4-7西鳳酒SI銷(xiāo)售公司各地任務(wù)完成情況分析（1-6月）單位：億元地區(qū)04計(jì)劃05完成完成比例地區(qū)04計(jì)劃05完成完成比例西安0.80.7290%安康0.10.0880%寶雞0.50.480%臨汾0.30.2583.3%渭南1.51.386.7%河津0.150.1280%鹹陽(yáng)0.30.2170%運(yùn)城0.20.1575%銅川0.10.0770%蘭州0.80.7695%延安0.350.385.7%平?jīng)?.10.0660%榆林0.20.1890%寧夏0.350.385.7%漢中0.10.0990%沙河0.10.0880%合計(jì)3.853.2784.9%合計(jì)2.11.885.7%資料來(lái)源：西鳳酒SI銷(xiāo)售公司白酒區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告4.4陜西地區(qū)2005年1—10月白酒消費(fèi)情況我們將2003年陜西地區(qū)不同品牌的白酒消費(fèi)情況作一統(tǒng)計(jì)對(duì)比，如表3.3。發(fā)現(xiàn)如下特徵；白酒新品種不斷引入陜西，極大的豐富了白酒市場(chǎng)，打破了“西鳳”、“太白”、“五糧液”老三樣一統(tǒng)天下的格局，為不同層次的消費(fèi)者提供了可供選擇的空間。金六福、古井貢、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒、陀牌等品牌白酒以他們不同的特色和獨(dú)特的性能，吸引著消費(fèi)者的眼球，搶佔(zhàn)著市場(chǎng)份額。表4-8陜西地區(qū)2005年1—10月白酒消費(fèi)明細(xì)表單位：件品牌1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月累計(jì)陀牌3832182972163383665121612劍南春1861401482011209425241341601232郎酒32352939314017221420279太白2922402582962333651812912771762609汾酒2828小糊塗仙121772021223883西鳳2201653032612904833804273002829世紀(jì)金徽33133126453531252925293古河洲26103520353828232820263稻花香3230282652168泰山特曲89976108181637128黃金禦酒721721429261818124景陽(yáng)春42296480886156738680659五糧液4030441811531972232902751311564國(guó)窖48201734423517264237318賒店老酒83545662735755606670636江口醇30489078427865746055620口子窖157144104118897882140138879水井坊78496775727862553557628道光2540217325327全興824040166145465532417杜康6358686085334孔府酒114金六福3011502361671671581381211271311696扳道井123470124881121088314562838杜康23191414262017292411197瀏陽(yáng)河1472648353928342736294瀘州老窖33101291301621321351251591601175皖酒王002152098559豐穀002233330343746205古井貢1238313010910911087856550951茅臺(tái)185671151471651301671501561481430伊犁酒90455894102109110919590884合計(jì)204514142009212322912665237424222724250622573資料來(lái)源：西鳳酒廠陜西分銷(xiāo)中心2005年工作匯報(bào)4.5消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析4.5.1顧客消費(fèi)能力分析顧客消費(fèi)能力分析，以城市人口收入計(jì)算來(lái)說(shuō)，根據(jù)一個(gè)普遍的規(guī)律，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生活必需品消費(fèi)支出一般在總收入的15%以下。發(fā)展中國(guó)家生活必需品消費(fèi)支出一般在總收入的40%以上，并且對(duì)質(zhì)量的要求不高。以此來(lái)對(duì)比西安市的生活必需品消費(fèi)支出比例。按西安市月人均工資水平：878元/月人均計(jì)算，每戶(hù)家庭按三人計(jì)算，月平均家庭總收入為：878×2=1756元。同時(shí)按照每月家庭平均酒消費(fèi)總量預(yù)計(jì)為：500ml一瓶，零售均價(jià)為45元，酒消費(fèi)占總收入比為：2.56%。其他日用消費(fèi)品預(yù)計(jì)為：322元，占總收入比為：18.33%。則預(yù)計(jì)西安市生活必需品消費(fèi)支出占總收入的22.36%，市場(chǎng)的消費(fèi)能力目前仍有限，但隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，個(gè)人收入增加，市場(chǎng)對(duì)白酒的需求量將快速增長(zhǎng)。4.5.2顧客購(gòu)買(mǎi)心理分析隨著生產(chǎn)企業(yè)對(duì)酒的宣傳、消費(fèi)者已對(duì)白酒、啤酒，葡萄酒、保健酒有了很多的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品特性上的分類(lèi)已具有分辨能力，由於近幾年對(duì)酒的宣傳，有相當(dāng)一部分客戶(hù)的需要已從普通用酒轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)養(yǎng)的追求。針對(duì)目前需求多樣性，按影響消費(fèi)者心理因素的重要性排序如下：①?gòu)V告、品牌知名度②目標(biāo)或需求③價(jià)格④酒類(lèi)偏好程度⑤包裝⑥規(guī)格⑦便利購(gòu)買(mǎi)程度4.5.3顧客購(gòu)買(mǎi)方式分析：消費(fèi)者對(duì)酒品的購(gòu)買(mǎi)方式已隨經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境的變化而發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的定點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向便利購(gòu)買(mǎi)，由無(wú)品牌購(gòu)買(mǎi)正逐步轉(zhuǎn)向品牌的購(gòu)買(mǎi)。目前城