2023大廠爭當(dāng)“海王”

2023，大廠爭當(dāng)“海王”隨著國內(nèi)流量紅利見頂，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始向外尋找市場增量，出海，便成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠們爭相布局的領(lǐng)域之一。那么，大廠們在出海賽道上都拿出了什么樣的應(yīng)對舉措？2023的出海局勢又有怎樣的呈現(xiàn)？不如來看看作者的解讀。過去一年，“出?！币呀?jīng)上升為互聯(lián)網(wǎng)大廠的一門必修課。當(dāng)各路玩家駛?cè)肷钏畢^(qū)，2023年，一場“海王”之爭在所難免?？缇畴娚?，無疑是所有出海選項中最熱門的一個。拼多多來勢洶洶，Temu北美上線不到50天，登頂美國AppStore免費購物應(yīng)用榜；字節(jié)跳動加速商業(yè)化，旗下TikTok廣告營收目標(biāo)被曝近100億美元，還上線了對標(biāo)SHEIN的快時尚跨境獨立站IfYooou；老玩家阿里以提升服務(wù)體驗為目標(biāo)，專注在完善數(shù)字外貿(mào)、跨境物流、支付服務(wù)等方面的能力……入局玩家百花齊放，“海上”暗潮洶涌。社交娛樂，也是互聯(lián)網(wǎng)大廠不會放過的板塊。快手成立國際化商業(yè)部，重點發(fā)展拉美、東南亞等市場，推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程；騰訊通過對海外工作室、開發(fā)商的投資，一方面提前押注游戲新銳力量，另一方面以應(yīng)對其它廠商的挑戰(zhàn)；百度雖然有從“互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊”掉隊的趨勢，但出海野心并未消失，去年上線了熟人實時社交應(yīng)用Snapwidget……整體雖不及跨境電商賽道聲量大，也是一股不容忽視的力量。隨著國內(nèi)流量紅利見頂、市場趨于飽和，企業(yè)不約而同向外尋找機(jī)會。得益于中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢和豐富的電商、支付經(jīng)驗，技術(shù)和產(chǎn)品出口競爭力自然存在，但在復(fù)雜多變的國際環(huán)境下，發(fā)展并不似想象中容易。一、出海成“必修課”互聯(lián)網(wǎng)出海，算不上新鮮事。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)銷量增長，伴隨而來就是移動應(yīng)用的快速發(fā)展。在十余年的發(fā)展歷程中，應(yīng)用出海也從最早的智能工具拓展到社交娛樂、電商消費領(lǐng)域，再從軟件應(yīng)用落到線下服務(wù)，一步步深入。特別是在跨境電商企業(yè)SHEIN超越亞馬遜登上美國iPhoneAPPStore所有應(yīng)用程序下載量榜首，估值超過千億美元之后，越來越多企業(yè)開始“復(fù)制”其模式，想要再造銷售“神話”?；乜?022年，用“跌宕起伏”來描述出海市場再合適不過。企業(yè)如同坐上一輛過山車般，年初準(zhǔn)備蓄勢前行，卻不想遇上陡坡急轉(zhuǎn)直下，幾次反復(fù)后，終于在臨近年尾迎來曙光。即便外部環(huán)境變幻莫測，互聯(lián)網(wǎng)大廠出海熱情卻不受影響。在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中，拼多多是出發(fā)晚、業(yè)務(wù)布局少的一家，但卻是2022年勢頭最猛的一家。9月1日正式上線跨境電商平臺Temu，就在業(yè)內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注。憑借“低價促銷”策略和“砍一刀”裂變活動，Temu迅速在競爭激烈、市場成熟、消費偏高的美國市場打開局面。Temu也成為繼SHEIN、TikTok后又一個在美國市場引發(fā)關(guān)注的應(yīng)用平臺，一度超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)葢?yīng)用，登上美國AppStore免費購物應(yīng)用榜第一的位置；在11月11日-12月10日期間更是未跌出過美國AppStore免費總榜前三，且多次位列第一。圖片來源：點點數(shù)據(jù)不同于拼多多在海外市場的順風(fēng)順?biāo)⒏吒杳瓦M(jìn)，字節(jié)跳動2022年在海外的發(fā)展是一波三折。其在辦公協(xié)同、娛樂社交、電商消費等領(lǐng)域均有布局，上線了包括Lark、MomoYo、Fizzo等應(yīng)用，以及女裝獨立站IfYooou。相較其它賽道，字節(jié)跳動過去一年投入最多、期待更大的自然還是社交娛樂和電商消費領(lǐng)域，也即TikTok。一位接近字節(jié)跳動的人士向Tech星球透露：“字節(jié)在海外的社交業(yè)務(wù)和國內(nèi)一樣的重要，內(nèi)部希望海外社交能夠成為其他出海產(chǎn)品之間連接的紐帶?！倍谌ツ?1月TikTok被曝出，首席執(zhí)行官周受資在一次線上會議中表示，公司已將全年廣告收入目標(biāo)從至少120億美元（約854.4億元人民幣）下調(diào)至100億美元（約712億元人民幣）。這一下調(diào)后的預(yù)期，仍較上年增長150%。TikTok的變現(xiàn)方式遠(yuǎn)不止廣告一項，其在擴(kuò)大用戶的同時還在搭建電商閉環(huán)。據(jù)了解，TikTokShop在去年11月上線了，用戶可以直接在TikTok平臺內(nèi)完成電商購物的成交動作，已經(jīng)有數(shù)家企業(yè)都與TikTokShop美國業(yè)務(wù)團(tuán)隊達(dá)成了合作意向。從Temu到TikTok，一個相似的地方是，拼多多和字節(jié)跳動都將精力聚焦在了北美市場，想要通過電商拓展變現(xiàn)模式，從ToB的生意轉(zhuǎn)向ToC。這與電商“老炮兒”阿里有明顯不同，后者繞開了競爭激烈的北美市場，從新興市場探索出口。阿里的跨境電商業(yè)務(wù)主要分為ToC的跨境零售電商平臺“速賣通”和ToB的數(shù)字化跨境貿(mào)易平臺“阿里國際站”兩大部分。過去一年，速賣通主要發(fā)力跨境零售業(yè)務(wù)，推出了“全托管”業(yè)務(wù)模式，將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列為重點運營國家；國際站則在外貿(mào)全鏈路數(shù)字化方面加強(qiáng)覆蓋，重點服務(wù)中小外貿(mào)企業(yè)。根據(jù)移動數(shù)據(jù)分析平臺AppAnnie的統(tǒng)計，速賣通從去年11月以來持續(xù)兩個月位列韓國購物類App下載量第一。不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠出海的主戰(zhàn)場在跨境電商賽道，但其它缺少電商基因的互聯(lián)網(wǎng)大廠，2022年也沒放棄海外市場的爭奪。據(jù)不完全統(tǒng)計，騰訊在海外投資了包括FromSoftware等在內(nèi)的十余家游戲企業(yè)或工作室，以擴(kuò)大游戲開發(fā)能力和新游戲挖掘能力。而快手在將Kwai中東、Kwai拉美以及SnackVideo三大產(chǎn)品合并后，也加大了海外業(yè)務(wù)組織調(diào)整，從而提升海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級，并在巴西上線品牌化廣告平臺“KwaiforBusiness”，以實現(xiàn)對拉美地區(qū)的覆蓋。出海，已然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的共同選擇。二、從邊緣到C位出海就是一次跨洋遠(yuǎn)航，彼岸前景廣闊，途中艱辛卻難以言說。尤其是這一輪互聯(lián)網(wǎng)出海，環(huán)境早已不同多年前，海外市場已經(jīng)“卷”起來。中國企業(yè)不只是在邊緣市場試探，而是要挑戰(zhàn)社交娛樂、電商消費這些與消費者日常工作生活息息相關(guān)的主流市場；中國企業(yè)也不只停留在加工銷售等產(chǎn)業(yè)鏈末端環(huán)節(jié)，而是要在技術(shù)研發(fā)、生活服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面布局。內(nèi)外因素綜合影響下，互聯(lián)網(wǎng)出海也從粗放式經(jīng)營向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)變。以阿里旗下跨境電商B2C平臺速賣通為例，其為商家提供了多種服務(wù)模式，既可以選擇做品牌，也能選擇當(dāng)“甩手掌柜”。去年底，速賣通升級商家服務(wù)，推出了“全托管”模式，允許商家將運營、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)托管給平臺，只專注貨品生產(chǎn)和制造，從而增加效率、降低銷售門檻。速賣通推出“全托管”服務(wù)（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）阿里方面指出，愿意做品牌的商家，在速賣通開店的后可以運營品牌和消費心智，對于想要以“國貨品牌出?！钡纳碳沂且粋€很好的方式；而對于工廠和貿(mào)易型商家，可以把更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，運營的工作就交給平臺來做，更能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。另一邊，Temu的“寄售模式”也有異曲同工之妙：由平臺注冊商家自主上架商品，通過平臺方資質(zhì)、內(nèi)容等審核，以及樣品檢驗合格后，即可與平臺協(xié)商定價和寄送貨品。后期商品跨國運輸、目的地城市物流配送等服務(wù)，均由平臺負(fù)責(zé)，商家無需操心。事實上，目前國內(nèi)主流跨境電商平臺都推出了這類服務(wù)，可以為商家提供銷售全鏈路“一站式”服務(wù)。對于商家而言，完成“低價擴(kuò)規(guī)?！钡哪繕?biāo)后，下一步就需要打造品牌、提升產(chǎn)品溢價空間。對于平臺而言，具有品牌力的商家也是經(jīng)營更穩(wěn)定、更具抗風(fēng)險力的存在。無論從哪一方看，打造“品牌力”都是出海到新階段繞不開的部分。2022年8月，TikTokShop就宣布升級北極星Polaris計劃，加大力度扶持品牌出海，要針對不同經(jīng)營階段的品牌給予定制化支持策略和品牌權(quán)益。該計劃將覆蓋已出海品牌（投融資DTC*品牌、海外平臺頭部品牌）、知名品牌（大集團(tuán)子品牌、新消費品牌、成熟品牌）、強(qiáng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型品牌（實力廠牌）。TikTokShop升級北極星Polaris計劃（圖片來源：TikTokShop跨境電商）Temu雖然現(xiàn)階段還是單品邏輯，重在以單個爆款商品獲得爆發(fā)流量，增加成交轉(zhuǎn)化；但在品牌化方面，平臺也給到了一定支持。據(jù)悉，去年9月，拼多多宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，這也是首度公開以Temu為代表的出海策略。該計劃將投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場，助力中國制造業(yè)升級出海。品牌對于平臺的價值，除了能留住高凈值用戶，還能帶來豐厚的廣告收入。去年三季度，拼多多最核心的在線營銷收入同比增長58%至284億元，而原因之一就是廣告收入的增加。在財報電話會上，拼多多CEO陳磊提到，“廣告收入增長是因為拼多多平臺的消費者對高質(zhì)量品牌需求的增長，未來將會有更多品牌與拼多多合作，包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等?！币患移髽I(yè)從國內(nèi)市場拓展到國際市場，面臨的環(huán)境和挑戰(zhàn)可能會變，應(yīng)對策略也可能會變，但刻在基因里的核心生意模式很難轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)見，品牌化將是Temu初步完成市場開荒后，下一步重點發(fā)展的方向。三、“風(fēng)浪”中搏擊海外市場，正在被中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看作開拓“第二增長曲線”的關(guān)鍵。2023年出海形勢會如何？是每個跨境貿(mào)易人都在關(guān)心的話題。伴隨國家政策支持、跨境電商服務(wù)生態(tài)逐步完善和資本市場持續(xù)青睞，跨境電商賽道等到了機(jī)會。阿里巴巴國際站總裁張闊判斷：“增量”將再度成為關(guān)鍵詞。在他看來，2023年整體外貿(mào)形勢將走出一條“U型”反彈的曲線，海外市場需求的恢復(fù)是可以預(yù)期的大概率事件。而這些增量又會來自哪里？張闊認(rèn)為，告別“野蠻生長”，新增量將來自行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；疫情后，數(shù)字化外貿(mào)服務(wù)的使用習(xí)慣將是不可逆的，外貿(mào)數(shù)字化仍處于初級階段，數(shù)字化外貿(mào)將是最確定的增量。“在跨境零售電商部分，我們相信，2023形勢總體會好于2022年?！睆堥熤赋?，隨著大量制造業(yè)企業(yè)出海，跨境電商門檻將會下降，這也符合不少專注供應(yīng)鏈的外貿(mào)企業(yè)、新外貿(mào)商家的訴求。機(jī)會來了，并不意味著平臺和商家就能“躺贏”。特別是在匯率波動、訂單利潤下滑等多方挑戰(zhàn)下，商家經(jīng)營難度其實在加大，平臺面臨的壓力也在提升。從地區(qū)市場到行業(yè)賽道，再到業(yè)務(wù)方向，每一次選擇都是一次風(fēng)險，平臺需要與風(fēng)浪搏擊，乘風(fēng)破浪才能抵達(dá)彼岸。一個明顯的趨勢是，在歐美線上消費環(huán)境轉(zhuǎn)冷的境況下，非洲、拉美及日韓等新興市場擁有更廣袤增長空間。EcommerceDB研究指出，預(yù)計2021年至2025年間，非洲當(dāng)?shù)卦诰€消費者將以56%的驚人速度增長，從3.34億增加到5.18億；與此同時，非洲電商滲透率預(yù)計將增長至2025年的40%，未來非洲甚至有望超越亞洲成為全球電商用戶最多的大洲。圖片來源：EcommerceDB而據(jù)《AMZ123|2022年跨境電商年度報告》，2022年由于日元匯率連續(xù)下跌，物價上漲使得日本電商市場的跨境賣家陷入成本增加、利潤縮水的窘境；但在線消費者的數(shù)量卻在上升，2022年至2026年間，日本電商銷售額預(yù)計以5.2%的符合年增長率攀升，達(dá)到27.4萬億日元（約合2378億美元）；綜合而言，在基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)的前提下，未來日本電商市場或?qū)⒄虮l(fā)增長。社交游戲領(lǐng)域也是同樣的邏輯，在人口密度最大的新興市場，互聯(lián)網(wǎng)用戶處于快速增長階段，這就意味著行業(yè)發(fā)展仍有較大的流量紅利。以亞太地區(qū)為例，根據(jù)Nativex，截至到2021年已有超12億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，預(yù)計到2025年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將增長近1.5億；而中東以及拉丁美洲等地區(qū)的用戶數(shù)量均超過3