2023大廠爭(zhēng)當(dāng)“海王”

2023，大廠爭(zhēng)當(dāng)“海王”隨著國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始向外尋找市場(chǎng)增量，出海，便成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠們爭(zhēng)相布局的領(lǐng)域之一。那么，大廠們?cè)诔龊Ｙ惖郎隙寄贸隽耸裁礃拥膽?yīng)對(duì)舉措？2023的出海局勢(shì)又有怎樣的呈現(xiàn)？不如來(lái)看看作者的解讀。過(guò)去一年，“出?！币呀?jīng)上升為互聯(lián)網(wǎng)大廠的一門必修課。當(dāng)各路玩家駛?cè)肷钏畢^(qū)，2023年，一場(chǎng)“海王”之爭(zhēng)在所難免?？缇畴娚?，無(wú)疑是所有出海選項(xiàng)中最熱門的一個(gè)。拼多多來(lái)勢(shì)洶洶，Temu北美上線不到50天，登頂美國(guó)AppStore免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜；字節(jié)跳動(dòng)加速商業(yè)化，旗下TikTok廣告營(yíng)收目標(biāo)被曝近100億美元，還上線了對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou；老玩家阿里以提升服務(wù)體驗(yàn)為目標(biāo)，專注在完善數(shù)字外貿(mào)、跨境物流、支付服務(wù)等方面的能力……入局玩家百花齊放，“海上”暗潮洶涌。社交娛樂(lè)，也是互聯(lián)網(wǎng)大廠不會(huì)放過(guò)的板塊?？焓殖闪?guó)際化商業(yè)部，重點(diǎn)發(fā)展拉美、東南亞等市場(chǎng)，推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程；騰訊通過(guò)對(duì)海外工作室、開(kāi)發(fā)商的投資，一方面提前押注游戲新銳力量，另一方面以應(yīng)對(duì)其它廠商的挑戰(zhàn)；百度雖然有從“互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)”掉隊(duì)的趨勢(shì)，但出海野心并未消失，去年上線了熟人實(shí)時(shí)社交應(yīng)用Snapwidget……整體雖不及跨境電商賽道聲量大，也是一股不容忽視的力量。隨著國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂、市場(chǎng)趨于飽和，企業(yè)不約而同向外尋找機(jī)會(huì)。得益于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和豐富的電商、支付經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)和產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力自然存在，但在復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境下，發(fā)展并不似想象中容易。一、出海成“必修課”互聯(lián)網(wǎng)出海，算不上新鮮事。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)，伴隨而來(lái)就是移動(dòng)應(yīng)用的快速發(fā)展。在十余年的發(fā)展歷程中，應(yīng)用出海也從最早的智能工具拓展到社交娛樂(lè)、電商消費(fèi)領(lǐng)域，再?gòu)能浖?yīng)用落到線下服務(wù)，一步步深入。特別是在跨境電商企業(yè)SHEIN超越亞馬遜登上美國(guó)iPhoneAPPStore所有應(yīng)用程序下載量榜首，估值超過(guò)千億美元之后，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始“復(fù)制”其模式，想要再造銷售“神話”。回看2022年，用“跌宕起伏”來(lái)描述出海市場(chǎng)再合適不過(guò)。企業(yè)如同坐上一輛過(guò)山車般，年初準(zhǔn)備蓄勢(shì)前行，卻不想遇上陡坡急轉(zhuǎn)直下，幾次反復(fù)后，終于在臨近年尾迎來(lái)曙光。即便外部環(huán)境變幻莫測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)大廠出海熱情卻不受影響。在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中，拼多多是出發(fā)晚、業(yè)務(wù)布局少的一家，但卻是2022年勢(shì)頭最猛的一家。9月1日正式上線跨境電商平臺(tái)Temu，就在業(yè)內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注。憑借“低價(jià)促銷”策略和“砍一刀”裂變活動(dòng)，Temu迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)成熟、消費(fèi)偏高的美國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面。Temu也成為繼SHEIN、TikTok后又一個(gè)在美國(guó)市場(chǎng)引發(fā)關(guān)注的應(yīng)用平臺(tái)，一度超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)葢?yīng)用，登上美國(guó)AppStore免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜第一的位置；在11月11日-12月10日期間更是未跌出過(guò)美國(guó)AppStore免費(fèi)總榜前三，且多次位列第一。圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)不同于拼多多在海外市場(chǎng)的順風(fēng)順?biāo)?、高歌猛進(jìn)，字節(jié)跳動(dòng)2022年在海外的發(fā)展是一波三折。其在辦公協(xié)同、娛樂(lè)社交、電商消費(fèi)等領(lǐng)域均有布局，上線了包括Lark、MomoYo、Fizzo等應(yīng)用，以及女裝獨(dú)立站IfYooou。相較其它賽道，字節(jié)跳動(dòng)過(guò)去一年投入最多、期待更大的自然還是社交娛樂(lè)和電商消費(fèi)領(lǐng)域，也即TikTok。一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士向Tech星球透露：“字節(jié)在海外的社交業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)一樣的重要，內(nèi)部希望海外社交能夠成為其他出海產(chǎn)品之間連接的紐帶?！倍谌ツ?1月TikTok被曝出，首席執(zhí)行官周受資在一次線上會(huì)議中表示，公司已將全年廣告收入目標(biāo)從至少120億美元（約854.4億元人民幣）下調(diào)至100億美元（約712億元人民幣）。這一下調(diào)后的預(yù)期，仍較上年增長(zhǎng)150%。TikTok的變現(xiàn)方式遠(yuǎn)不止廣告一項(xiàng)，其在擴(kuò)大用戶的同時(shí)還在搭建電商閉環(huán)。據(jù)了解，TikTokShop在去年11月上線了，用戶可以直接在TikTok平臺(tái)內(nèi)完成電商購(gòu)物的成交動(dòng)作，已經(jīng)有數(shù)家企業(yè)都與TikTokShop美國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成了合作意向。從Temu到TikTok，一個(gè)相似的地方是，拼多多和字節(jié)跳動(dòng)都將精力聚焦在了北美市場(chǎng)，想要通過(guò)電商拓展變現(xiàn)模式，從ToB的生意轉(zhuǎn)向ToC。這與電商“老炮兒”阿里有明顯不同，后者繞開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)，從新興市場(chǎng)探索出口。阿里的跨境電商業(yè)務(wù)主要分為ToC的跨境零售電商平臺(tái)“速賣通”和ToB的數(shù)字化跨境貿(mào)易平臺(tái)“阿里國(guó)際站”兩大部分。過(guò)去一年，速賣通主要發(fā)力跨境零售業(yè)務(wù)，推出了“全托管”業(yè)務(wù)模式，將韓國(guó)、西班牙、巴西、法國(guó)等國(guó)家列為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)國(guó)家；國(guó)際站則在外貿(mào)全鏈路數(shù)字化方面加強(qiáng)覆蓋，重點(diǎn)服務(wù)中小外貿(mào)企業(yè)。根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)AppAnnie的統(tǒng)計(jì)，速賣通從去年11月以來(lái)持續(xù)兩個(gè)月位列韓國(guó)購(gòu)物類App下載量第一。不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠出海的主戰(zhàn)場(chǎng)在跨境電商賽道，但其它缺少電商基因的互聯(lián)網(wǎng)大廠，2022年也沒(méi)放棄海外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊在海外投資了包括FromSoftware等在內(nèi)的十余家游戲企業(yè)或工作室，以擴(kuò)大游戲開(kāi)發(fā)能力和新游戲挖掘能力。而快手在將Kwai中東、Kwai拉美以及SnackVideo三大產(chǎn)品合并后，也加大了海外業(yè)務(wù)組織調(diào)整，從而提升海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，并在巴西上線品牌化廣告平臺(tái)“KwaiforBusiness”，以實(shí)現(xiàn)對(duì)拉美地區(qū)的覆蓋。出海，已然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的共同選擇。二、從邊緣到C位出海就是一次跨洋遠(yuǎn)航，彼岸前景廣闊，途中艱辛卻難以言說(shuō)。尤其是這一輪互聯(lián)網(wǎng)出海，環(huán)境早已不同多年前，海外市場(chǎng)已經(jīng)“卷”起來(lái)。中國(guó)企業(yè)不只是在邊緣市場(chǎng)試探，而是要挑戰(zhàn)社交娛樂(lè)、電商消費(fèi)這些與消費(fèi)者日常工作生活息息相關(guān)的主流市場(chǎng)；中國(guó)企業(yè)也不只停留在加工銷售等產(chǎn)業(yè)鏈末端環(huán)節(jié)，而是要在技術(shù)研發(fā)、生活服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面布局。內(nèi)外因素綜合影響下，互聯(lián)網(wǎng)出海也從粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。以阿里旗下跨境電商B2C平臺(tái)速賣通為例，其為商家提供了多種服務(wù)模式，既可以選擇做品牌，也能選擇當(dāng)“甩手掌柜”。去年底，速賣通升級(jí)商家服務(wù)，推出了“全托管”模式，允許商家將運(yùn)營(yíng)、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)托管給平臺(tái)，只專注貨品生產(chǎn)和制造，從而增加效率、降低銷售門檻。速賣通推出“全托管”服務(wù)（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）阿里方面指出，愿意做品牌的商家，在速賣通開(kāi)店的后可以運(yùn)營(yíng)品牌和消費(fèi)心智，對(duì)于想要以“國(guó)貨品牌出?！钡纳碳沂且粋€(gè)很好的方式；而對(duì)于工廠和貿(mào)易型商家，可以把更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)的工作就交給平臺(tái)來(lái)做，更能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。另一邊，Temu的“寄售模式”也有異曲同工之妙：由平臺(tái)注冊(cè)商家自主上架商品，通過(guò)平臺(tái)方資質(zhì)、內(nèi)容等審核，以及樣品檢驗(yàn)合格后，即可與平臺(tái)協(xié)商定價(jià)和寄送貨品。后期商品跨國(guó)運(yùn)輸、目的地城市物流配送等服務(wù)，均由平臺(tái)負(fù)責(zé)，商家無(wú)需操心。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)主流跨境電商平臺(tái)都推出了這類服務(wù)，可以為商家提供銷售全鏈路“一站式”服務(wù)。對(duì)于商家而言，完成“低價(jià)擴(kuò)規(guī)?！钡哪繕?biāo)后，下一步就需要打造品牌、提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。對(duì)于平臺(tái)而言，具有品牌力的商家也是經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)定、更具抗風(fēng)險(xiǎn)力的存在。無(wú)論從哪一方看，打造“品牌力”都是出海到新階段繞不開(kāi)的部分。2022年8月，TikTokShop就宣布升級(jí)北極星Polaris計(jì)劃，加大力度扶持品牌出海，要針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)階段的品牌給予定制化支持策略和品牌權(quán)益。該計(jì)劃將覆蓋已出海品牌（投融資DTC*品牌、海外平臺(tái)頭部品牌）、知名品牌（大集團(tuán)子品牌、新消費(fèi)品牌、成熟品牌）、強(qiáng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型品牌（實(shí)力廠牌）。TikTokShop升級(jí)北極星Polaris計(jì)劃（圖片來(lái)源：TikTokShop跨境電商）Temu雖然現(xiàn)階段還是單品邏輯，重在以單個(gè)爆款商品獲得爆發(fā)流量，增加成交轉(zhuǎn)化；但在品牌化方面，平臺(tái)也給到了一定支持。據(jù)悉，去年9月，拼多多宣布正式啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，這也是首度公開(kāi)以Temu為代表的出海策略。該計(jì)劃將投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)，助力中國(guó)制造業(yè)升級(jí)出海。品牌對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值，除了能留住高凈值用戶，還能帶來(lái)豐厚的廣告收入。去年三季度，拼多多最核心的在線營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)58%至284億元，而原因之一就是廣告收入的增加。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多CEO陳磊提到，“廣告收入增長(zhǎng)是因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)的消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量品牌需求的增長(zhǎng)，未來(lái)將會(huì)有更多品牌與拼多多合作，包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等?！币患移髽I(yè)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，面臨的環(huán)境和挑戰(zhàn)可能會(huì)變，應(yīng)對(duì)策略也可能會(huì)變，但刻在基因里的核心生意模式很難轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)見(jiàn)，品牌化將是Temu初步完成市場(chǎng)開(kāi)荒后，下一步重點(diǎn)發(fā)展的方向。三、“風(fēng)浪”中搏擊海外市場(chǎng)，正在被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看作開(kāi)拓“第二增長(zhǎng)曲線”的關(guān)鍵。2023年出海形勢(shì)會(huì)如何？是每個(gè)跨境貿(mào)易人都在關(guān)心的話題。伴隨國(guó)家政策支持、跨境電商服務(wù)生態(tài)逐步完善和資本市場(chǎng)持續(xù)青睞，跨境電商賽道等到了機(jī)會(huì)。阿里巴巴國(guó)際站總裁張闊判斷：“增量”將再度成為關(guān)鍵詞。在他看來(lái)，2023年整體外貿(mào)形勢(shì)將走出一條“U型”反彈的曲線，海外市場(chǎng)需求的恢復(fù)是可以預(yù)期的大概率事件。而這些增量又會(huì)來(lái)自哪里？張闊認(rèn)為，告別“野蠻生長(zhǎng)”，新增量將來(lái)自行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；疫情后，數(shù)字化外貿(mào)服務(wù)的使用習(xí)慣將是不可逆的，外貿(mào)數(shù)字化仍處于初級(jí)階段，數(shù)字化外貿(mào)將是最確定的增量?！霸诳缇沉闶垭娚滩糠?，我們相信，2023形勢(shì)總體會(huì)好于2022年?！睆堥熤赋?，隨著大量制造業(yè)企業(yè)出海，跨境電商門檻將會(huì)下降，這也符合不少專注供應(yīng)鏈的外貿(mào)企業(yè)、新外貿(mào)商家的訴求。機(jī)會(huì)來(lái)了，并不意味著平臺(tái)和商家就能“躺贏”。特別是在匯率波動(dòng)、訂單利潤(rùn)下滑等多方挑戰(zhàn)下，商家經(jīng)營(yíng)難度其實(shí)在加大，平臺(tái)面臨的壓力也在提升。從地區(qū)市場(chǎng)到行業(yè)賽道，再到業(yè)務(wù)方向，每一次選擇都是一次風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)需要與風(fēng)浪搏擊，乘風(fēng)破浪才能抵達(dá)彼岸。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在歐美線上消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)冷的境況下，非洲、拉美及日韓等新興市場(chǎng)擁有更廣袤增長(zhǎng)空間。EcommerceDB研究指出，預(yù)計(jì)2021年至2025年間，非洲當(dāng)?shù)卦诰€消費(fèi)者將以56%的驚人速度增長(zhǎng)，從3.34億增加到5.18億；與此同時(shí)，非洲電商滲透率預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至2025年的40%，未來(lái)非洲甚至有望超越亞洲成為全球電商用戶最多的大洲。圖片來(lái)源：EcommerceDB而據(jù)《AMZ123|2022年跨境電商年度報(bào)告》，2022年由于日元匯率連續(xù)下跌，物價(jià)上漲使得日本電商市場(chǎng)的跨境賣家陷入成本增加、利潤(rùn)縮水的窘境；但在線消費(fèi)者的數(shù)量卻在上升，2022年至2026年間，日本電商銷售額預(yù)計(jì)以5.2%的符合年增長(zhǎng)率攀升，達(dá)到27.4萬(wàn)億日元（約合2378億美元）；綜合而言，在基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)的前提下，未來(lái)日本電商市場(chǎng)或?qū)⒄虮l(fā)增長(zhǎng)。社交游戲領(lǐng)域也是同樣的邏輯，在人口密度最大的新興市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶處于快速增長(zhǎng)階段，這就意味著行業(yè)發(fā)展仍有較大的流量紅利。以亞太地區(qū)為例，根據(jù)Nativex，截至到2021年已有超12億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，預(yù)計(jì)到2025年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將增長(zhǎng)近1.5億；而中東以及拉丁美洲等地區(qū)的用戶數(shù)量均超過(guò)3