2023年關(guān)于直播帶貨的三個思考

2023年，關(guān)于直播帶貨的三個思考直播帶貨賽道正在逐漸揮別“野蠻生長”，這大概是大多數(shù)人的共同認(rèn)知，那么綜合來看，告別“野蠻生長”之后，更健康的直播電商生態(tài)又應(yīng)具備著什么樣的表現(xiàn)？作為后發(fā)者的視頻號，又能不能解決后續(xù)成長路徑上出現(xiàn)的問題？2022年，直播電商的終局還沒到來，甚至充滿了變數(shù)。1月10日舉辦的微信公開課Pro上，微信視頻號團(tuán)隊(duì)公布了其2022年的成績：總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%，直播看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。在內(nèi)外部宏觀環(huán)境復(fù)雜、不確定性陡增的2022年，視頻號能取得這樣的成績，實(shí)屬不易。2022年，直播電商市場還在發(fā)生著新的變化——不僅僅是競爭層面的市場格局變化，從長遠(yuǎn)視角來看，直播帶貨正在告別野蠻生長。我們看到，在過去的一年中，羅永浩、俞敏洪入淘，抖音和快手在App首頁上線了“商城”一級入口，平臺方則是進(jìn)一步加碼內(nèi)容建設(shè)、商家扶持、生態(tài)完善，等等。將這些變化串聯(lián)起來，不難發(fā)現(xiàn)，直播電商不是純粹的零和博弈，未來的競爭，看的是平臺生態(tài)的可持續(xù)性和健康度。本篇文章，基于以上這些變化，展望2023年，市值榜選取了以下三個最值得關(guān)心的問題，展開討論：視頻號的高增長是不是可持續(xù)的？平臺的差異化優(yōu)勢會被抹平還是放大？更健康的直播電商平臺生態(tài)是怎樣的？一、視頻號的高增長，是虛火旺盛還是大勢漸成？視頻號的高增長能否持續(xù)，我們可以從兩個維度來進(jìn)行探討：一是視頻號生態(tài)內(nèi)內(nèi)容的豐富度和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的占比，能不能持續(xù)提升；二是內(nèi)容和電商的結(jié)合也就是直播帶貨，能不能釋放出更大的潛力。前者的內(nèi)容層面，可以拆分為短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。在2021年的微信公開課上，張小龍透露，早期的時候視頻號團(tuán)隊(duì)花了大力氣在機(jī)器推薦上，但囿于內(nèi)容豐富度的問題，成效不佳?！巴扑]團(tuán)隊(duì)很努力，但頭幾個月的滾動特別困難，似乎陷入了死結(jié)，內(nèi)容不好看就沒有瀏覽量，導(dǎo)致沒有人貢獻(xiàn)內(nèi)容，所以推薦系統(tǒng)也推不出好內(nèi)容，然后繼續(xù)沒有好的內(nèi)容看?！边@一問題在2022年有很大的改觀。據(jù)微信公開課Pro上披露的數(shù)據(jù)，視頻號日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超過了100%，平臺原創(chuàng)內(nèi)容的播放量同比增長了350%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長了308%，點(diǎn)贊量10w+的爆款內(nèi)容增長了186%。還有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2022年，視頻號上基于推薦的視頻播放量同比去年增長超過了400%。這意味著，視頻號已經(jīng)基本解決了早期內(nèi)容豐富度不足的問題。在直播內(nèi)容側(cè)，視頻號同樣成長迅速。2022年，視頻號上優(yōu)質(zhì)開播增長了614%，開播時長增加了83%；看播規(guī)模增長了300%，看播時長增長了156%。也就是說，有更多的人在視頻號上開直播了，也有更多的人更傾向于通過視頻號看直播了。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)兩端的規(guī)模同時在漲，視頻號上的直播生態(tài)會更容易形成良性循環(huán)，因?yàn)樵谀撤N程度上，內(nèi)容的創(chuàng)作者和內(nèi)容的消費(fèi)者，在無形之中是互相激勵的，當(dāng)然這也要看平臺本身做了什么以及接下來打算怎么做，我們在下文中詳細(xì)分析這一點(diǎn)。如果說內(nèi)容側(cè)的豐富度是短視頻平臺能否長遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件或底座，那么直播帶貨則決定平臺商業(yè)化的可能性。2022年，視頻號上直播帶貨的銷售額同比增長超過8倍。其中來自視頻號小店的銷售額占比超過了90%，視頻號直播帶貨連接的超過1000家服務(wù)商，這些服務(wù)商貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額。此外，平臺公域購買的轉(zhuǎn)化率提升超過了100%，客單價超過200元。我們可以看到，2022年視頻號的增速可喜，但增長的方式并非是爆發(fā)式的，而是漸進(jìn)的、扎實(shí)的。這一點(diǎn)，我們也能從視頻號2022年的布局中看出。比如視頻號與公眾號、小程序、企業(yè)微信有了更順滑的打通；比如工具能力在這一年不斷優(yōu)化和迭代；比如推出了「視頻號小店」，并持續(xù)完善小店能力。從本次微信公開課Pro透露出的信息來看，接下來一年，視頻號在創(chuàng)作者端、在商家側(cè)、在生態(tài)上的布局力度會更大。按照視頻號當(dāng)前的成長節(jié)奏，我們可以看到，視頻號的爆發(fā)時刻還沒到來，但羽翼漸豐。二、平臺的差異化優(yōu)勢，會被抹平還是放大？回顧2022，直播電商行業(yè)發(fā)生的一些變化中，市值榜認(rèn)為，有兩點(diǎn)是尤其值得關(guān)注的：第一，是羅永浩和俞敏洪的入淘。這并非大主播的跳槽，而是背后的“交個朋友”和“東方甄選”——兩個已經(jīng)在行業(yè)成長起來的直播間，為自身的發(fā)展考慮，增加了一個新的經(jīng)營渠道。長遠(yuǎn)來看，假設(shè)這種多平臺運(yùn)營的模式被證明是成功的，那很可能會有越來越多的達(dá)人、商家也選擇同樣的路徑。這對商家而言自然是喜聞樂見，對平臺方而言，會面臨新的挑戰(zhàn)。雖然不同的平臺有不同的經(jīng)營邏輯，但站在商家的視角，會產(chǎn)生基于結(jié)果導(dǎo)向的比較，這會影響到精力分配和經(jīng)營權(quán)重。也正是因此，平臺需要建立起更差異化的優(yōu)勢，留住老商家，吸引新商家。第二，是抖音和快手在App首頁上線“商城”一級入口?！吧坛恰比肟陂_放后，用戶的域內(nèi)消費(fèi)場景和商家的經(jīng)營場景更加完善，更加貼近全域消費(fèi)生態(tài)：既包括了內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋到了用戶主動場景里的人找貨。這一變化發(fā)生后，外界有評論稱，快手和抖音越來越淘寶化，因?yàn)樗麄冊诩扔械呐d趣電商、信任電商之外，統(tǒng)一加入了貨架電商這一戰(zhàn)場。這樣一來，從單純的產(chǎn)品形態(tài)和場景來看，平臺間的差異化其實(shí)是在縮小的。這是趨勢使然。也因此，平臺想要在挖掘、鞏固差異化，需要做到更深一層，歸結(jié)起來實(shí)質(zhì)上只有一點(diǎn)：做好體驗(yàn)的差異化。其中包括內(nèi)容兩端生產(chǎn)者和消費(fèi)者的體驗(yàn)、商品兩端商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)、生態(tài)內(nèi)服務(wù)商等合作伙伴的體驗(yàn)。市值榜觀察到，接下來在以下兩個層面，對平臺來說尤為關(guān)鍵。第一個層面，是能不能幫助商家更好地做好公私域經(jīng)營。艾瑞咨詢在今年9月份的一份研報(bào)中就提到，公私域聯(lián)動必要且重要，具備流量價值、消費(fèi)價值及經(jīng)營價值。我們看到，當(dāng)前在公私域聯(lián)動方面，差異化優(yōu)勢最明顯的是視頻號。生長于熟人社交生態(tài)中的視頻號，天然具備了“分享”這一動作的最短鏈路，同時在打通公眾號、朋友圈、個人微信號、企業(yè)微信、微信社群、小程序等之后，公域與私域的流轉(zhuǎn)通路被最大程度打開。這導(dǎo)致，當(dāng)我們提到視頻號時，它的私域關(guān)系可以同時在用戶與用戶、用戶與主播等多條路徑下建立起來。這一基礎(chǔ)上，視頻號要做的事情其實(shí)就相對簡單了，它要幫助商家將更多的公域流量沉淀到私域，再通過私域流量撬動更多的公域流量。第二個層面，是在內(nèi)容、流量、生意經(jīng)營“三位一體”的邏輯下，如何幫助更多的中腰部玩家甚至塔基玩家，也收獲增長。2022年，淘寶、快手、抖音、視頻號，在這一方向上都有所發(fā)力，且趨勢愈發(fā)明顯。三、更健康的平臺生態(tài)應(yīng)該是怎樣的？直播電商并非純粹的零和博弈，未來的競爭，看的是平臺生態(tài)的可持續(xù)性和健康度。一方面是基于內(nèi)容的創(chuàng)作者生態(tài)的持續(xù)完善；另一方面，是基于內(nèi)容+電商的平臺商業(yè)化生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化。尤其是對抖音、快手、視頻號而言。三者首先是內(nèi)容/社交平臺，其次才是電商平臺。對平臺而言，平衡感尤為重要：用戶體驗(yàn)和平臺商業(yè)化的平衡——他們需要在用戶可接受的舒適空間內(nèi)探索商業(yè)變現(xiàn)，無論是直播帶貨還是廣告；創(chuàng)作者付出與回報(bào)的平衡——創(chuàng)作者不能只為理想買單，要讓創(chuàng)作者有持續(xù)創(chuàng)作的動力；平臺的商業(yè)化與合作伙伴商業(yè)化的平衡——平臺需要賺到錢，合作伙伴同樣需要；中小商家與品牌商家的平衡——要為不同體量、不同發(fā)展階段、不同背景的經(jīng)營者，同時提供足夠的機(jī)會。我們不妨以現(xiàn)階段尚處于商業(yè)化早期的視頻號為研究樣本，來看看它是怎么做的。第一，短視頻/直播內(nèi)容上，加大對創(chuàng)作者的扶持力度。一方面是創(chuàng)作服務(wù)工具的升級，比如在創(chuàng)作者中心，創(chuàng)作者能夠查看到自己的專屬成長任務(wù)了，在「違規(guī)查詢」模塊，創(chuàng)作者可以了解賬號近期的狀態(tài)和問題。另一方面，視頻號團(tuán)隊(duì)透露，2022年，「北極星計(jì)劃」共拿出來了數(shù)十億流量扶持和孵化了數(shù)萬名優(yōu)秀創(chuàng)作者。針對從“0粉”到“100粉”，再到“萬粉”作者，視頻號都有針對性的變現(xiàn)工具，通過直播打賞、直播帶貨、商品分享、互選廣告等能力，幫助創(chuàng)作變現(xiàn)。第二，視頻號電商方面，圍繞用戶、商家、服務(wù)商持續(xù)發(fā)力。用戶層面，持續(xù)打造統(tǒng)一有序的平臺，保障C端用戶購買體驗(yàn)。在微信公開課Pro現(xiàn)場，講師陶佳說，視頻號逐步統(tǒng)一的C端用戶的購買流程，是基于平臺統(tǒng)一的商品詳情頁和商品櫥窗頁，這既承載了平臺對整個購買流程的官方保障，也有效地保證了用戶消費(fèi)體驗(yàn)一致性，有利于培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的消費(fèi)心智。商家層面，持續(xù)優(yōu)化能力，開放安全可控的B端商家經(jīng)營工具。視頻號在2022年打通了小程序、公眾號、視頻號小店等渠道的用戶身份，統(tǒng)一用戶身份體系，方便商家進(jìn)行統(tǒng)一管理。其同時還開放了各類接口和工具，商家能夠打通已有的ERP、SCRP等效率工具。此外，視頻號還開放了服務(wù)商應(yīng)用市場，讓商家能夠根據(jù)自身需求，購買服務(wù)商提供的小店服務(wù)。服務(wù)商層面，陶佳介紹，過去一年，視頻號逐漸搭建了一套招商培訓(xùn)指導(dǎo)、賬號孵化、代運(yùn)營服務(wù)商的招募與運(yùn)營體系。我們看到，視頻號2022年的生態(tài)建設(shè)，一方面是在繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)，另一方面，也是在極力打造讓生態(tài)內(nèi)的用戶、創(chuàng)作者、商家、服務(wù)商等多重角色都相對舒適的能力。2023年，視頻號將把這個思路繼續(xù)貫徹下去。公開課上，視頻號團(tuán)隊(duì)透露，視頻號將繼續(xù)加大對商家和服務(wù)商的扶持力度。比如將在近期發(fā)布品牌商家激勵計(jì)劃，對入駐視頻號小店的品牌商家，提供包括流量冷啟動、品牌標(biāo)識、專享服務(wù)等在內(nèi)的各項(xiàng)權(quán)益。同時還將進(jìn)一步升級私域流量激勵計(jì)劃。比如將加大對產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運(yùn)營服務(wù)商、聯(lián)盟招商團(tuán)長的扶持力度。四、結(jié)語前段時間，在那段稍顯激進(jìn)的內(nèi)部講話中，馬化騰對視頻號的進(jìn)展做出了肯定，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號?！被仡櫼曨l號的