2023年關(guān)于直播帶貨的三個(gè)思考

2023年，關(guān)于直播帶貨的三個(gè)思考直播帶貨賽道正在逐漸揮別“野蠻生長(zhǎng)”，這大概是大多數(shù)人的共同認(rèn)知，那么綜合來(lái)看，告別“野蠻生長(zhǎng)”之后，更健康的直播電商生態(tài)又應(yīng)具備著什么樣的表現(xiàn)？作為后發(fā)者的視頻號(hào)，又能不能解決后續(xù)成長(zhǎng)路徑上出現(xiàn)的問(wèn)題？2022年，直播電商的終局還沒(méi)到來(lái)，甚至充滿了變數(shù)。1月10日舉辦的微信公開(kāi)課Pro上，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)公布了其2022年的成績(jī)：總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，直播看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%。在內(nèi)外部宏觀環(huán)境復(fù)雜、不確定性陡增的2022年，視頻號(hào)能取得這樣的成績(jī)，實(shí)屬不易。2022年，直播電商市場(chǎng)還在發(fā)生著新的變化——不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)層面的市場(chǎng)格局變化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，直播帶貨正在告別野蠻生長(zhǎng)。我們看到，在過(guò)去的一年中，羅永浩、俞敏洪入淘，抖音和快手在App首頁(yè)上線了“商城”一級(jí)入口，平臺(tái)方則是進(jìn)一步加碼內(nèi)容建設(shè)、商家扶持、生態(tài)完善，等等。將這些變化串聯(lián)起來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，直播電商不是純粹的零和博弈，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，看的是平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)性和健康度。本篇文章，基于以上這些變化，展望2023年，市值榜選取了以下三個(gè)最值得關(guān)心的問(wèn)題，展開(kāi)討論：視頻號(hào)的高增長(zhǎng)是不是可持續(xù)的？平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)會(huì)被抹平還是放大？更健康的直播電商平臺(tái)生態(tài)是怎樣的？一、視頻號(hào)的高增長(zhǎng)，是虛火旺盛還是大勢(shì)漸成？視頻號(hào)的高增長(zhǎng)能否持續(xù)，我們可以從兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行探討：一是視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)內(nèi)容的豐富度和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的占比，能不能持續(xù)提升；二是內(nèi)容和電商的結(jié)合也就是直播帶貨，能不能釋放出更大的潛力。前者的內(nèi)容層面，可以拆分為短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。在2021年的微信公開(kāi)課上，張小龍透露，早期的時(shí)候視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)花了大力氣在機(jī)器推薦上，但囿于內(nèi)容豐富度的問(wèn)題，成效不佳?！巴扑]團(tuán)隊(duì)很努力，但頭幾個(gè)月的滾動(dòng)特別困難，似乎陷入了死結(jié)，內(nèi)容不好看就沒(méi)有瀏覽量，導(dǎo)致沒(méi)有人貢獻(xiàn)內(nèi)容，所以推薦系統(tǒng)也推不出好內(nèi)容，然后繼續(xù)沒(méi)有好的內(nèi)容看?！边@一問(wèn)題在2022年有很大的改觀。據(jù)微信公開(kāi)課Pro上披露的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超過(guò)了100%，平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的播放量同比增長(zhǎng)了350%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)了308%，點(diǎn)贊量10w+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)了186%。還有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2022年，視頻號(hào)上基于推薦的視頻播放量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)了400%。這意味著，視頻號(hào)已經(jīng)基本解決了早期內(nèi)容豐富度不足的問(wèn)題。在直播內(nèi)容側(cè)，視頻號(hào)同樣成長(zhǎng)迅速。2022年，視頻號(hào)上優(yōu)質(zhì)開(kāi)播增長(zhǎng)了614%，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)增加了83%；看播規(guī)模增長(zhǎng)了300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了156%。也就是說(shuō)，有更多的人在視頻號(hào)上開(kāi)直播了，也有更多的人更傾向于通過(guò)視頻號(hào)看直播了。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)兩端的規(guī)模同時(shí)在漲，視頻號(hào)上的直播生態(tài)會(huì)更容易形成良性循環(huán)，因?yàn)樵谀撤N程度上，內(nèi)容的創(chuàng)作者和內(nèi)容的消費(fèi)者，在無(wú)形之中是互相激勵(lì)的，當(dāng)然這也要看平臺(tái)本身做了什么以及接下來(lái)打算怎么做，我們?cè)谙挛闹性敿?xì)分析這一點(diǎn)。如果說(shuō)內(nèi)容側(cè)的豐富度是短視頻平臺(tái)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件或底座，那么直播帶貨則決定平臺(tái)商業(yè)化的可能性。2022年，視頻號(hào)上直播帶貨的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍。其中來(lái)自視頻號(hào)小店的銷售額占比超過(guò)了90%，視頻號(hào)直播帶貨連接的超過(guò)1000家服務(wù)商，這些服務(wù)商貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的銷售額。此外，平臺(tái)公域購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)了100%，客單價(jià)超過(guò)200元。我們可以看到，2022年視頻號(hào)的增速可喜，但增長(zhǎng)的方式并非是爆發(fā)式的，而是漸進(jìn)的、扎實(shí)的。這一點(diǎn)，我們也能從視頻號(hào)2022年的布局中看出。比如視頻號(hào)與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信有了更順滑的打通；比如工具能力在這一年不斷優(yōu)化和迭代；比如推出了「視頻號(hào)小店」，并持續(xù)完善小店能力。從本次微信公開(kāi)課Pro透露出的信息來(lái)看，接下來(lái)一年，視頻號(hào)在創(chuàng)作者端、在商家側(cè)、在生態(tài)上的布局力度會(huì)更大。按照視頻號(hào)當(dāng)前的成長(zhǎng)節(jié)奏，我們可以看到，視頻號(hào)的爆發(fā)時(shí)刻還沒(méi)到來(lái)，但羽翼漸豐。二、平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，會(huì)被抹平還是放大？回顧2022，直播電商行業(yè)發(fā)生的一些變化中，市值榜認(rèn)為，有兩點(diǎn)是尤其值得關(guān)注的：第一，是羅永浩和俞敏洪的入淘。這并非大主播的跳槽，而是背后的“交個(gè)朋友”和“東方甄選”——兩個(gè)已經(jīng)在行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的直播間，為自身的發(fā)展考慮，增加了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)渠道。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，假設(shè)這種多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式被證明是成功的，那很可能會(huì)有越來(lái)越多的達(dá)人、商家也選擇同樣的路徑。這對(duì)商家而言自然是喜聞樂(lè)見(jiàn)，對(duì)平臺(tái)方而言，會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。雖然不同的平臺(tái)有不同的經(jīng)營(yíng)邏輯，但站在商家的視角，會(huì)產(chǎn)生基于結(jié)果導(dǎo)向的比較，這會(huì)影響到精力分配和經(jīng)營(yíng)權(quán)重。也正是因此，平臺(tái)需要建立起更差異化的優(yōu)勢(shì)，留住老商家，吸引新商家。第二，是抖音和快手在App首頁(yè)上線“商城”一級(jí)入口?！吧坛恰比肟陂_(kāi)放后，用戶的域內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景和商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景更加完善，更加貼近全域消費(fèi)生態(tài)：既包括了內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人，也覆蓋到了用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。這一變化發(fā)生后，外界有評(píng)論稱，快手和抖音越來(lái)越淘寶化，因?yàn)樗麄冊(cè)诩扔械呐d趣電商、信任電商之外，統(tǒng)一加入了貨架電商這一戰(zhàn)場(chǎng)。這樣一來(lái)，從單純的產(chǎn)品形態(tài)和場(chǎng)景來(lái)看，平臺(tái)間的差異化其實(shí)是在縮小的。這是趨勢(shì)使然。也因此，平臺(tái)想要在挖掘、鞏固差異化，需要做到更深一層，歸結(jié)起來(lái)實(shí)質(zhì)上只有一點(diǎn)：做好體驗(yàn)的差異化。其中包括內(nèi)容兩端生產(chǎn)者和消費(fèi)者的體驗(yàn)、商品兩端商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)、生態(tài)內(nèi)服務(wù)商等合作伙伴的體驗(yàn)。市值榜觀察到，接下來(lái)在以下兩個(gè)層面，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。第一個(gè)層面，是能不能幫助商家更好地做好公私域經(jīng)營(yíng)。艾瑞咨詢?cè)诮衲?月份的一份研報(bào)中就提到，公私域聯(lián)動(dòng)必要且重要，具備流量?jī)r(jià)值、消費(fèi)價(jià)值及經(jīng)營(yíng)價(jià)值。我們看到，當(dāng)前在公私域聯(lián)動(dòng)方面，差異化優(yōu)勢(shì)最明顯的是視頻號(hào)。生長(zhǎng)于熟人社交生態(tài)中的視頻號(hào)，天然具備了“分享”這一動(dòng)作的最短鏈路，同時(shí)在打通公眾號(hào)、朋友圈、個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信、微信社群、小程序等之后，公域與私域的流轉(zhuǎn)通路被最大程度打開(kāi)。這導(dǎo)致，當(dāng)我們提到視頻號(hào)時(shí)，它的私域關(guān)系可以同時(shí)在用戶與用戶、用戶與主播等多條路徑下建立起來(lái)。這一基礎(chǔ)上，視頻號(hào)要做的事情其實(shí)就相對(duì)簡(jiǎn)單了，它要幫助商家將更多的公域流量沉淀到私域，再通過(guò)私域流量撬動(dòng)更多的公域流量。第二個(gè)層面，是在內(nèi)容、流量、生意經(jīng)營(yíng)“三位一體”的邏輯下，如何幫助更多的中腰部玩家甚至塔基玩家，也收獲增長(zhǎng)。2022年，淘寶、快手、抖音、視頻號(hào)，在這一方向上都有所發(fā)力，且趨勢(shì)愈發(fā)明顯。三、更健康的平臺(tái)生態(tài)應(yīng)該是怎樣的？直播電商并非純粹的零和博弈，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，看的是平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)性和健康度。一方面是基于內(nèi)容的創(chuàng)作者生態(tài)的持續(xù)完善；另一方面，是基于內(nèi)容+電商的平臺(tái)商業(yè)化生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化。尤其是對(duì)抖音、快手、視頻號(hào)而言。三者首先是內(nèi)容/社交平臺(tái)，其次才是電商平臺(tái)。對(duì)平臺(tái)而言，平衡感尤為重要：用戶體驗(yàn)和平臺(tái)商業(yè)化的平衡——他們需要在用戶可接受的舒適空間內(nèi)探索商業(yè)變現(xiàn)，無(wú)論是直播帶貨還是廣告；創(chuàng)作者付出與回報(bào)的平衡——?jiǎng)?chuàng)作者不能只為理想買單，要讓創(chuàng)作者有持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力；平臺(tái)的商業(yè)化與合作伙伴商業(yè)化的平衡——平臺(tái)需要賺到錢，合作伙伴同樣需要；中小商家與品牌商家的平衡——要為不同體量、不同發(fā)展階段、不同背景的經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)提供足夠的機(jī)會(huì)。我們不妨以現(xiàn)階段尚處于商業(yè)化早期的視頻號(hào)為研究樣本，來(lái)看看它是怎么做的。第一，短視頻/直播內(nèi)容上，加大對(duì)創(chuàng)作者的扶持力度。一方面是創(chuàng)作服務(wù)工具的升級(jí)，比如在創(chuàng)作者中心，創(chuàng)作者能夠查看到自己的專屬成長(zhǎng)任務(wù)了，在「違規(guī)查詢」模塊，創(chuàng)作者可以了解賬號(hào)近期的狀態(tài)和問(wèn)題。另一方面，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露，2022年，「北極星計(jì)劃」共拿出來(lái)了數(shù)十億流量扶持和孵化了數(shù)萬(wàn)名優(yōu)秀創(chuàng)作者。針對(duì)從“0粉”到“100粉”，再到“萬(wàn)粉”作者，視頻號(hào)都有針對(duì)性的變現(xiàn)工具，通過(guò)直播打賞、直播帶貨、商品分享、互選廣告等能力，幫助創(chuàng)作變現(xiàn)。第二，視頻號(hào)電商方面，圍繞用戶、商家、服務(wù)商持續(xù)發(fā)力。用戶層面，持續(xù)打造統(tǒng)一有序的平臺(tái)，保障C端用戶購(gòu)買體驗(yàn)。在微信公開(kāi)課Pro現(xiàn)場(chǎng)，講師陶佳說(shuō)，視頻號(hào)逐步統(tǒng)一的C端用戶的購(gòu)買流程，是基于平臺(tái)統(tǒng)一的商品詳情頁(yè)和商品櫥窗頁(yè)，這既承載了平臺(tái)對(duì)整個(gè)購(gòu)買流程的官方保障，也有效地保證了用戶消費(fèi)體驗(yàn)一致性，有利于培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的消費(fèi)心智。商家層面，持續(xù)優(yōu)化能力，開(kāi)放安全可控的B端商家經(jīng)營(yíng)工具。視頻號(hào)在2022年打通了小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)小店等渠道的用戶身份，統(tǒng)一用戶身份體系，方便商家進(jìn)行統(tǒng)一管理。其同時(shí)還開(kāi)放了各類接口和工具，商家能夠打通已有的ERP、SCRP等效率工具。此外，視頻號(hào)還開(kāi)放了服務(wù)商應(yīng)用市場(chǎng)，讓商家能夠根據(jù)自身需求，購(gòu)買服務(wù)商提供的小店服務(wù)。服務(wù)商層面，陶佳介紹，過(guò)去一年，視頻號(hào)逐漸搭建了一套招商培訓(xùn)指導(dǎo)、賬號(hào)孵化、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的招募與運(yùn)營(yíng)體系。我們看到，視頻號(hào)2022年的生態(tài)建設(shè)，一方面是在繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)，另一方面，也是在極力打造讓生態(tài)內(nèi)的用戶、創(chuàng)作者、商家、服務(wù)商等多重角色都相對(duì)舒適的能力。2023年，視頻號(hào)將把這個(gè)思路繼續(xù)貫徹下去。公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露，視頻號(hào)將繼續(xù)加大對(duì)商家和服務(wù)商的扶持力度。比如將在近期發(fā)布品牌商家激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)入駐視頻號(hào)小店的品牌商家，提供包括流量冷啟動(dòng)、品牌標(biāo)識(shí)、專享服務(wù)等在內(nèi)的各項(xiàng)權(quán)益。同時(shí)還將進(jìn)一步升級(jí)私域流量激勵(lì)計(jì)劃。比如將加大對(duì)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、聯(lián)盟招商團(tuán)長(zhǎng)的扶持力度。四、結(jié)語(yǔ)前段時(shí)間，在那段稍顯激進(jìn)的內(nèi)部講話中，馬化騰對(duì)視頻號(hào)的進(jìn)展做出了肯定，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)?！被仡櫼曨l號(hào)的