餐飲這樣做才賺錢-用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

未命名-212022/6/1514:44:52

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

餐飲這樣做才賺錢：用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增/金叔著.—北京：中國

鐵道出版社有限公司，2022.7

ISBN978-7-113-29067-2

Ⅰ.①餐…?Ⅱ.①金…?Ⅲ.①飲食業(yè)－市場營銷學?Ⅳ.①F719.3

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第064100號

書名：餐飲這樣做才賺錢——用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

CANYINZHEYANGZUOCAIZHUANQIAN:YONGYINGXIAOSHIXIAN

YEJIBEIZENG

作者：金?叔

責任編輯：馬慧君編輯部電話：（010）51873005投稿郵箱：zzmhj1030@163.com

封面設計：劉莎

責任校對：安海燕

責任印制：趙星辰

出版發(fā)行：中國鐵道出版社有限公司（100054，北京市西城區(qū)右安門西街8號）

網(wǎng)址：

印刷：三河市航遠印刷有限公司

版次：2022年7月第1版2022年7月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16印張：17.25字數(shù)：231千

書號：ISBN978-7-113-29067-2

定價：68.00元

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序

一

歡迎來到殘酷的餐飲商業(yè)世界

你在任何一條商業(yè)街上走走，都會發(fā)出一聲感嘆，為什么同樣一條

街上，有的餐廳顧客盈門要排隊，有的餐廳卻門可羅雀生意清淡？

這個世界其實挺殘酷的，其中有一個特別殘酷的事實就是：不可能

所有的餐廳都會賺錢，而且不賺錢的餐廳占了大多數(shù)。這倒也不是很可

怕，可怕的是，所有開餐廳的老板在開餐廳之前，都覺得自己的餐廳會

賺錢，但他們沒有問問自己：憑什么賺錢的人是你？

這，就是今天殘酷的餐飲業(yè)的真相。

我遇到過好多好多的餐廳老板，他們大多對自己經(jīng)營的餐廳充滿了

迷茫，不知道該怎么把餐廳做起來。要想把一家餐廳做好，只靠著勤勞

勇敢，是遠遠不夠的，還需要知道方法和思路。上過學的人可能都有一

種體會，當你上了高中，會發(fā)現(xiàn)初中時死活都搞不懂的那些難題，突然

就變得很好做了！這是為什么呢？并不是你變聰明了，而是因為你學會

了更高級的解題方法和思路。

一個體質瘦弱的現(xiàn)代人，拿一把機關槍就可以橫掃一個強壯的、有

組織有戰(zhàn)斗力的羅馬軍團，為什么？那是因為他掌握了更厲害的工具，

對敵人進行了降維打擊。今天的餐飲世界，就是這樣一個格局，那些

掌握了先進經(jīng)營方法的企業(yè)，就可以獲得比同行有效幾倍甚至十倍的獲

I

餐飲這樣做才賺錢

客效率。

其實方法就像那把現(xiàn)代人手里的機關槍，學會并不難，難的是你要

知道有這樣的武器存在。羅馬軍團讓戰(zhàn)士玩兒命練肌肉練格斗是沒有用

——的，因為他們還不知道世界上有機關槍這種武器。就像有個餐飲老板，

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增只憑著吃苦耐勞是沒有用的，如果能賺錢，我相信哪個餐飲店老板都可

以玩兒命干活，可惜，顧客就不進來。

餐飲的營銷，就是你掌握的對抗同行的先進工具。從門頭的設計，

到迎賓的喊賓，到菜單的設計，再到微信社群的私域營銷，還有爆品菜

的設計，都有更好的方法讓你在競爭中勝出，可以說，誰先掌握了這種

方法，誰就會獲得生存下去的權利。

好消息是，大部分餐廳老板并不讀書，你讀了這本書，就是比對手

多了一件武器。

本書作者是一個在真實的餐飲世界摸爬滾打多年的老兵，自己開過

爆火的快餐店，也幫助多家餐飲企業(yè)策劃改善獲得了經(jīng)營業(yè)績的提升，

這是他多年餐飲經(jīng)驗的提煉和總結，相信對每一個正在餐飲業(yè)“掙扎”

的經(jīng)營者有切實的幫助。

我本人也是一個在餐飲業(yè)做咨詢的從業(yè)者，我們?yōu)樵坪ｋ?、樂凱撒、

古茗奶茶、甜啦啦、半天妖、七分甜、一只酸奶牛、滿滿元氣棗糕（西

貝旗下）、小滿茶田等餐飲品牌提供了策劃服務，以我個人的經(jīng)驗來看，

作者的這些方法是真實有效的，只要你“生搬硬套、死記硬背”地去執(zhí)

行這些方法，一定可以獲得意想不到的效果。

希望你認真讀這本書，認真理解這本書的方法，認真去測試和執(zhí)行

書里講的這些方法，你的餐廳就一定會有所改善。

你一定相信，前人總結的方法是有效的，聽人勸，吃飽飯，現(xiàn)在就

開始認真地讀一讀吧。

我是小馬宋，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人

II

序

二

做賺錢的餐飲企業(yè)

文化是企業(yè)之魂，在我多年研究的“三度文化系統(tǒng)”中講到廣度，“廣

度”就是餐飲酒店企業(yè)如何對外傳播，如何打造營銷力、構建影響力。

我常說：做餐飲、做酒店不賺錢本身就是問題，究竟該如何開拓市

場、贏得客戶？又如何提升業(yè)績、開一家賺錢的餐飲企業(yè)呢？帶著這些

疑問，細讀《餐飲這樣做才賺錢：用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增》書稿，真是大快

朵頤，開篇就直擊餐飲老板痛點，深度解讀做好餐飲營銷少踩坑的實戰(zhàn)

方法——懂營銷是老板的標配等做好餐飲的核心內容。

很多餐飲企業(yè)各領風騷三五年，甚至每年都在給房東和員工打

工，曾經(jīng)有一位酒店老板深有感觸地跟我交流，講到老板的兩大開心

事：一是門店開業(yè)時，風風火火終于開業(yè)，興高采烈期待紅火！第二

是門店轉出時，辛辛苦苦大半年，一夜回到“解放”前，不得已而為

之，止損才是硬道理，終于有人接手了，終于解脫了！這讓我的心為

之一顫，究其原因誰之過？餐飲門檻兒看似低，其實水很深，不能找

到餐飲企業(yè)賺錢的法門，盲目投資做門店只能死路一條。我們不妨深

度思考一下：貴企業(yè)的核心“特色”是什么？我們對外的品牌宣傳語是

什么？客戶憑什么選擇我們的企業(yè)？我們讓客戶選擇的理由到底是什

么？我們到底在賣什么？營銷不是賣優(yōu)秀，或者更好，而是賣不同！我

III

餐飲這樣做才賺錢

們有哪些與眾不同的地方？我們又是如何開展營銷活動，如何輕松“鎖

客”的？

這一系列問題，在本書中都能找到答案。書中全面解讀餐飲實戰(zhàn)營

——銷贏得客戶的實戰(zhàn)落地方法及路徑，也對如何提升餐飲業(yè)績進行了徹底

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增解剖和分析，幫助餐飲同行在做好餐飲營銷提升收益上能有的放矢、游

刃有余，從而有效做到“餐飲這樣做才賺錢”。

這本書，是每家餐飲企業(yè)老板、經(jīng)理人都應該學習的一本書。建議

餐飲老板人手一本，企業(yè)可團購學習。說一千道一萬，提升業(yè)績才是硬

道理，要做就做賺錢的餐飲企業(yè)！祝愿我們餐飲酒店行業(yè)生意紅火、勇

攀高峰、再創(chuàng)輝煌。

易鐘

知名飯店管理專家

三度文化系統(tǒng)創(chuàng)始人

暢銷書《海底撈的秘密》作者

2021年8月31日于北京

IV

目?錄

基礎篇避免營銷誤區(qū)，輕松做好營銷?001

第

一章002

做好營銷，少踩坑

第一節(jié)懂營銷是餐飲老板的標配/002

01時代使然003

02競爭激烈005

03顧客心智之爭006

04資源人人都有，關鍵在于如何用007

本節(jié)小結010

第二節(jié)餐廳營銷的十大誤區(qū)/011

01誤區(qū)一：把打折當營銷012

02誤區(qū)二：做營銷信奉拿來主義012

03誤區(qū)三：缺少后端思維013

04誤區(qū)四：讓利老顧客015

05誤區(qū)五：把辦理會員當擺設017

06誤區(qū)六：不重視渠道的建設和使用018

07誤區(qū)七：不建立溝通管道018

08誤區(qū)八：禮品沒有得到顧客認同019

09誤區(qū)九：生意不好再做營銷020

10誤區(qū)十：只重視營銷忽略了產(chǎn)品021

I

餐飲這樣做才賺錢

本節(jié)小結021

第三節(jié)餐廳做好營銷的五大好處/023

01鎖定顧客023

——02擁有現(xiàn)金流025

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

03成為行業(yè)榜樣027

04資源聚集028

05形成品牌效應029

本節(jié)小結030

第

二章032

重新定義營銷，是經(jīng)營好餐廳的第一步

第一節(jié)什么是餐飲營銷/032

01商界精英怎么說033

02馬斯洛需求層次理論033

034P與4C的關系035

案例一：小小的燒餅大市場037

案例二：小活動，大傳播038

本節(jié)小結039

第二節(jié)讓餐廳不走彎路的四大營銷原則/040

01原則一：顧客受益041

02原則二：員工受益042

03原則三：企業(yè)受益043

04原則四：社會受益044

本節(jié)小結045

II

實戰(zhàn)篇做好餐廳營銷，引爆客流?047

第

三章048

掌握八大引爆點，輕松做到區(qū)域旺鋪

第一節(jié)引爆點之選址營銷：快速找到好位置/048

01為什么要重視選址048

02選址的誤區(qū)050

03高效選址“九步法”051

04選址后要立刻開展營銷057

案例一：公園對面的一家火鍋店058

案例二：步行街里面的中餐店059

本節(jié)小結060

實戰(zhàn)工具：高效選址流程表061

第二節(jié)引爆點之門頭營銷：讓門頭吸引顧客主動進店/062

01為什么要重視門頭063

02門頭利用的三大誤區(qū)066

03好的門頭標準是什么067

04營銷型門頭的九大原則067

05從門頭開始的進店流程072

本節(jié)小結073

實戰(zhàn)工具：餐廳門頭檢測升級表075

第三節(jié)引爆點之菜單營銷：高轉化率的菜單設計思維/076

01菜單要做到常新077

02不同用戶眼里的價格偏差079

03開發(fā)菜單的四大角度080目

04設計高盈利、高價值菜單的十力技巧081錄

III

餐飲這樣做才賺錢

05如何推薦菜品以增加菜品銷量088

本節(jié)小結090

實戰(zhàn)工具：菜單升級調整表091

——第四節(jié)引爆點之產(chǎn)品營銷：爆品設計，讓餐廳一戰(zhàn)成名/092

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

01爆款菜品的基本特點093

02爆品背后的邏輯094

03打造爆款菜品的流程與方法095

04打造爆品的核心原則：最小MVP098

案例一：搖滾沙拉的發(fā)明史099

案例二：烤肉店如何打造爆款菜品099

本節(jié)小結104

實戰(zhàn)工具：爆款菜品設計工具表105

第五節(jié)引爆點之服務營銷：極致服務是設計出來的/106

01做好服務營銷的標準和宗旨107

02如何設計餐廳的服務110

03服務的6Y模型113

04服務員不能說的25句話115

本節(jié)小結117

實戰(zhàn)工具：餐廳服務升級表118

第六節(jié)引爆點之故事營銷：做好故事營銷，制造傳播點/119

01企業(yè)沒故事，顧客主動傳播難120

案例：刀削面館的故事121

02餐飲經(jīng)營者如何打造故事124

03打造故事的四個維度125

本節(jié)小結127

實戰(zhàn)工具：餐廳故事創(chuàng)作流程表128

IV

第七節(jié)引爆點之公益營銷：把公益做到極致，踐行社會責任/129

01什么是公益營銷130

02公益營銷的好處130

03如何做餐飲公益營銷135

本節(jié)小結136

第八節(jié)引爆點之微信營銷：玩轉微信，打造超級節(jié)點/137

01什么是微信營銷137

02打造高質量的朋友圈138

03建立高效的社群營銷體系143

本節(jié)小結146

實戰(zhàn)工具：朋友圈周運營規(guī)劃表147

第

四章148

做好餐飲營銷，持續(xù)引爆

第一節(jié)四十九個餐飲營銷策略/148

第一招：視力測試149

第二招：對比營銷149

第三招：劇情廣告150

第四招：以小博大151

第五招：掃碼猜謎151

第六招：巧妙宣傳單152

第七招：尋人啟事152

第八招：數(shù)據(jù)宣傳單153目

第九招：找錯別字153錄

V

餐飲這樣做才賺錢

第十招：試卷測試154

第十一招：巧妙道歉154

第十二招：價格階梯155

——第十三招：人人中獎156

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增第十四招：搖錢樹156

第十五招：箱箱有禮157

第十六招：顧客定價157

第十七招：借力換購158

第十八招：多吃多送158

第十九招：加量不加價159

第二十招：金婚促銷159

第二十一招：玩轉印章160

第二十二招：轉贈引流160

第二十三招：趣味抽獎161

第二十四招：實名杯子161

第二十五招：專用筷子162

第二十六招：流量轉換162

第二十七招：重復消費163

第二十八招：玩轉餐具164

第二十九招：雨天促銷164

第三十招：妙用書簽165

第三十一招：教育轉化165

第三十二招：招聘營銷166

第三十三招：旗袍妙用166

第三十四招：一把抓167

第三十五招：好友數(shù)量抵現(xiàn)167

第三十六招：貨比三家168

第三十七招：公益破局168

VI

第三十八招：大派送169

第三十九招：有獎征集169

第四十招：有求必應170

第四十一招：錯峰促銷170

第四十二招：點單促銷171

第四十三招：女性專區(qū)171

第四十四招：夢想清單172

第四十五招：心理測試172

第四十六招：健康卡片173

第四十七招：顧客變股東173

第四十八招：設置價格錨點174

第四十九招：MTP174

本節(jié)小結175

第二節(jié)餐飲經(jīng)營者賺錢的五十條心法/176

本節(jié)小結183

升級篇如何輕松做好鎖客營銷?185

第

五章186

快速鎖客，持續(xù)轉化

第一節(jié)鎖客的目的/186

01培養(yǎng)顧客187

02持續(xù)服務187

03打造鐵桿粉絲188目

錄

本節(jié)小結189

VII

餐飲這樣做才賺錢

第二節(jié)鎖定顧客的六大誤區(qū)/190

01沒有鎖客思維190

02鎖客就是辦理會員卡191

——03鎖客就是守株待兔191

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增04做了鎖客，顧客無動于衷191

05缺少一對一的服務192

06沒有體現(xiàn)顧客優(yōu)越感192

本節(jié)小結192

第

六章194

做好一場鎖客活動

第一節(jié)設定目標/194

01設定目標的路徑195

02目標分解197

03設定目標的SMART原則198

本節(jié)小結199

實戰(zhàn)工具：經(jīng)營目標設定表199

實戰(zhàn)工具：鎖客目標設定表200

第二節(jié)鎖客的四大卡項設計/201

01會員鎖客卡201

02抽獎鎖客卡204

03裂變鎖客卡207

04福利鎖客卡208

本節(jié)小結209

VIII

第三節(jié)動力激活/210

01做好內部營銷，激活員工動力211

02做好外部營銷，讓顧客變銷售員214

本節(jié)小結215

第四節(jié)引流渠道/216

01引爆客流的三大核心思維217

02線下引流：如何把別人的客流吸引進店并主動消費219

03線上引流：用好抖音和公眾號223

本節(jié)小結227

第五節(jié)營銷布局/228

01時間布局229

02場域布局229

本節(jié)小結232

第六節(jié)成交環(huán)節(jié)/233

01見證系統(tǒng)：四大見證形成包圍態(tài)勢234

02建立成交系統(tǒng)：會員成交三大節(jié)點235

03鎖客成交四大要點237

本節(jié)小結239

第七節(jié)跟進復購/240

01為什么要及時對顧客跟進240

02讓會員持續(xù)消費242

03鎖客三段論243

本節(jié)小結244

目

錄

IX

餐飲這樣做才賺錢

第

七章246

鎖客營銷的執(zhí)行與復盤

——

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

第一節(jié)做好執(zhí)行方案，提高執(zhí)行力/246

01如何做好執(zhí)行方案247

02提高員工的執(zhí)行力247

03三大流程助力執(zhí)行248

本節(jié)小結250

第二節(jié)做好執(zhí)行方案復盤/251

01復盤與復盤會議251

02復盤四步驟252

03讓復盤會議更高效255

本節(jié)小結255

實戰(zhàn)工具：鎖客工具表257

實戰(zhàn)工具：鎖客每日復盤表258

實戰(zhàn)工具：儲值任務分配表259

X

基礎篇

避免營銷誤區(qū)，輕松做好營銷

第一章做好營銷，少踩坑

德魯克說過：企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。餐廳無論大小，

都是一家企業(yè)，既然是企業(yè)，就要按照企業(yè)的思維和原則來經(jīng)營創(chuàng)造

顧客。

第一節(jié)懂營銷是餐飲老板的標配

002

01時代使然

關于餐廳為什么要做營銷？看看下面這段話。

科特勒在《營銷管理》一書中寫道：營銷的主要任務就是為顧客和

商家制造、推廣、傳遞產(chǎn)品和服務。

換一句更直白的話來說，就是：營銷為餐廳的產(chǎn)品制作和推廣賦能。

我從接觸營銷到愛上營銷，也是因為一句話——“營銷就是讓別人

知道你，在想到你的時候找到你”。這句話通俗易懂。因為這句話，我

開始覺得營銷并不是那么難；也是因為這句話，我走上了營銷之路。

餐廳為什么做營銷？我認為最首要的原因是時代使然。

翻翻歷史，一百年以前中國沒有營銷這個概念，雖然不少商人運用了

營銷思維，但是沒有系統(tǒng)的營銷理念。如今，再小的餐廳都要做好營銷。

現(xiàn)在是網(wǎng)絡時代，智能手機的廣泛應用，顧客從線下走到了線上。

從餐飲行業(yè)來說，顧客網(wǎng)絡化給餐廳增加了很多的不確定性。因為線上

的平臺很多，餐飲企業(yè)不知道顧客到底在哪里。

同時，在線下，大的平臺開始收割流量，通過一系列的政策讓商家

“舉手投降”，把自己的流量拱手相讓。對于餐飲企業(yè)來說，需要面對一

個尷尬的局面：起步階段把流量給了平臺，最后卻要從平臺花錢購買流

量。最典型的案例就是現(xiàn)在的線上外賣平臺的運營。

我曾經(jīng)說過，所有的商業(yè)都是“教育”。最簡單的例子就是美團、

餓了么等平臺，一邊自己建立平臺，一邊“教育”用戶怎么去使用平臺。

說到這里，可能有人會問，那我可以做平臺嗎？其實一家餐廳就是

第一章

一個平臺，在本書后面的社群營銷引爆點章節(jié)，就是在幫助餐廳建立自

|

己的平臺，掌握話語權。?做好營銷，少踩坑

營銷的目的與經(jīng)營的目的是一致的，經(jīng)營的目的是吸引顧客，營銷

的目的是幫助企業(yè)吸引更多的顧客。在這里，可以把經(jīng)營定義為名詞，

營銷定義為動詞。

003

餐飲這樣做才賺錢

餐廳怎么吸引顧客？最簡單的方法，就是要做好營銷。一家餐廳

不會營銷自己，就是在產(chǎn)生“負”資產(chǎn)，營銷是未來餐飲企業(yè)的基本能

力，或者說是每一家餐飲企業(yè)的標配。

——開一家店不是放完鞭炮就結束了，開店是一個持續(xù)的過程，總不能

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

為了收點禮金，就不停地關店和開店吧。

《中國餐飲報告2018》曾經(jīng)發(fā)布一個數(shù)據(jù)，已經(jīng)倒閉的餐廳，平均

壽命僅有508天。更有夸張的說法——餐廳分為兩種：一種是倒閉了的

餐廳，一種是正在走向倒閉的餐廳。

關于餐飲的歷史，很多書中都有介紹，并且有明確的分類，本書就

不再贅述。雖然在這本書里，我們不去探討餐飲的歷史，但我們至少可

以回憶一下餐飲行業(yè)的過去，了解過去，才能把握未來。過去，餐飲行

業(yè)是一個容易賺錢的行業(yè)，隨便開一家店就有人吃飯，就能賺錢。

但現(xiàn)在，好像不是那么回事兒了。壓在餐飲從業(yè)者頭上有三座大

山，一是房租，二是人工，三是原料。這三項基本上都是只會漲不會

降。即使在2020年的特殊時期，都在喊著減房租，而實際上，有一些

餐廳的租金并沒有降。畢竟，從房東的角度來講，疫情是短期的，不能

為了短期行為損害自己的長期利益。

把這“三座大山”拋在一邊，我們發(fā)現(xiàn)一個問題，在疫情期間，能

夠經(jīng)營很好的餐廳，基本上都是平時顧客儲備做得好的。

也就是說：平時備好客，“戰(zhàn)時”心不慌。比如，有一家烤魚店，

有20多個500人的微信群，在疫情期間，外賣生意不降反增。這就是

營銷的魅力，不是嗎？

不要說營銷很難，你覺得難，是因為你沒有做。

“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”這個詞近幾年非?；穑芏嗖惋嬈髽I(yè)都想做，但是

不知道從何下手。深想一下，其實互聯(lián)網(wǎng)是我們人人都可以使用的工

具，并且這個工具基本上是零成本的。

為什么這么說呢？下面來詳細講一下。

004

在快手上有很多餐飲企業(yè)經(jīng)營者上傳的視頻，有的是自己店內顧客

爆滿的，有的是菜品制作的……靠著這些視頻，這些餐飲企業(yè)贏得了很

多粉絲。更進一步，這些餐飲企業(yè)通過粉絲導流，來做餐飲技術培訓，

有的甚至做起了加盟，獲得利潤的同時也贏得了口碑。

比如，有一家做饸饹面技術培訓的餐飲企業(yè)，通過每天在快手平臺

發(fā)布餐廳客人爆滿的視頻，吸引了很多粉絲來店參觀考察，最后有不少

粉絲交費學習。

在快手平臺上，還有很多類似的餐飲店拍攝的視頻，有做龍蝦培訓

的，也有做鐵鍬海鮮培訓的。都是同樣的路子，通過視頻引流進行培訓

和加盟。有人說，這些我都知道。那你做了嗎？

這不禁讓我想起那句話，這是最好的時代，也是最壞的時代。最好

的時代——有這么多現(xiàn)成的工具；如果你不去用，對你來說這就是最壞

的時代，因為別人用了。

有人說顧客變了。是的，顧客變了。如果顧客變了，餐廳經(jīng)營者的

思維沒變，那結局可以想象。餐廳經(jīng)營者一定要樹立營銷思維，順應時

代的變化，適應顧客的變化。

02競爭激烈

這是一個信息爆炸的時代，每天各種各樣的信息在沖擊著我們的思

想，換句話說，我們是不缺信息的。

同樣一款產(chǎn)品，淘寶有賣，拼多多有賣，抖音有賣，快手也有賣。

第一章

所有的平臺都成了商家的“戰(zhàn)場”，連喜馬拉雅這樣的知識付費平臺也

|

與餐飲企業(yè)做了聯(lián)合會員卡。當然，像抖音、快手、微信視頻號等短視頻?做好營銷，少踩坑

平臺更是各大餐飲企業(yè)的必爭之地。比如，抖音直播間有主播帶貨知名

餐廳的會員卡。我們試想一下，如果這家餐廳在你的門店附近，它通過

其他的渠道把會員卡賣出去了，對你的餐廳的顧客流量是不是構成一個

005

餐飲這樣做才賺錢

威脅？

我常說，流量是餐廳經(jīng)營的本質，無論是堂食還是外賣。因為從總

體上說，這是一個供大于求的時代，任何東西都不缺。在不存在稀缺的

——情況下，顧客就會選擇困難。

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

可謂：物競天擇，適者生存。

這是一個產(chǎn)品趨同的時代。我接過不少客戶都咨詢過同一個問

題——餐廳對面又開了同樣的店，該怎么辦。這是一個普遍現(xiàn)象，競爭

對手是隨時可能出現(xiàn)的。

猶太人開一家加油站，附近會出現(xiàn)各種各樣的配套。中國人開一家

餐廳，生意好了附近一定會出現(xiàn)另一家同品類餐廳。不是中國人笨，這

正是因為中國人聰明。在高流量的地方開店，能借勢流量，不是嗎？

也有的合作客戶反饋，我們餐廳上什么菜，對面的店就上什么菜，

我家什么菜賣得好，對面就賣什么菜。這種跟風也比比皆是，既然不可

避免，那就坦然接受。在這樣的競爭中找到自己的優(yōu)勢，同時借營銷進

一步發(fā)展自己。

羅振宇在一次公開演講上說：未來的商業(yè)就是時間戰(zhàn)場，也就是爭

奪用戶的總時間。作為一家餐廳，一定要想辦法占領顧客的總時間。你

占領顧客總時間的多少，決定顧客到店的次數(shù)。我經(jīng)常告誡合作客戶：

一定要做一家24小時都在影響顧客的餐廳。

淘寶通過設置游戲來占領用戶的時間，游戲環(huán)節(jié)設置獎勵機制，用

小優(yōu)惠讓用戶停留更長時間。這樣只有一個結果，讓用戶購買的產(chǎn)品更

多。如果把淘寶當成一款產(chǎn)品，那無疑增加了產(chǎn)品的黏性。

03顧客心智之爭

江南春老師有一本書，叫《搶占心智》，我給很多餐飲企業(yè)管理人

員推薦過這本書，我說這本書是中國版的《定位》，一點不為過。

006

在這本書里江南春老師有一句話我認為非常經(jīng)典：“在消費者心智

中搶占優(yōu)勢，贏得人心，遠遠比贏得流量更為重要?！?/p>

未來的市場，就是在爭奪人心。誰的產(chǎn)品能夠第一時間占領顧客的

心智，誰就有機會脫穎而出。戰(zhàn)場上是你死我活，商業(yè)上也是一樣。不

能夠贏得顧客心智的餐廳，很難有未來。

作為一家餐廳，就是要有好的產(chǎn)品、好的服務、好的環(huán)境，簡稱

“三好”。一言以蔽之，想要占領顧客的心智，就是要對顧客好。

對顧客好的結果是什么呢？我們看一個小案例，這是我親身經(jīng)

歷的。

有一次，我坐838公交車去涿州。一個乘客突發(fā)低血糖。乘務員發(fā)現(xiàn)

后，開始在車上問，哪位兜里有糖，麻煩拿出來一塊兒，幫幫這個乘客。

“我的包里面沒有”我心想，“要是我的包里有一塊兒就好了。”

我一時很焦慮，還告訴自己，以后出門要隨身攜帶糖塊兒。這樣的

好處就是隨時有可能幫到別人。

突然，我的思緒被打斷了，聽到一個女士說：“我這里有一塊兒糖，

上次去海底撈拿的，帶點薄荷味?！?/p>

到這里，這個案例就結束了。

所以，海底撈就這樣被傳播了一次。這個女士在有50多個乘客的

公交車上，替海底撈做了一次廣告，并且這樣的廣告毫無違和感。

做營銷，首先要對顧客好。海底撈對顧客好，顧客就會對海底撈

好，這就是良性循環(huán)。

第一章

04資源人人都有，關鍵在于如何用

|

?做好營銷，少踩坑

看了下面這個例子，你會理解為什么要學習營銷。

畢加索，從不知名的畫家到大師的過程中，就使用了營銷的五大招

數(shù)。畢加索深諳營銷套路，在進入巴黎之前就做好了營銷鋪設；接下來

007

餐飲這樣做才賺錢

利用代言、現(xiàn)場推銷、結成聯(lián)盟，不斷提高自己的勢能。畢加索的自我

營銷非常值得我們學習。

第一招：巧立名目，自我宣傳

——

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

畢加索作為一名西班牙人，他初入法國巴黎時是沒有知名度的。為

了打開巴黎的市場，畢加索雇了很多大學生，每天在巴黎的畫店里面探

訪。這些大學生離開畫店的時候都會問一句話：“你們這里有畢加索的

畫嗎？”

店員：“請問誰是畢加索？”

大學生：“請問在哪里能買到畢加索的畫？”

大學生：“請問畢加索到巴黎了嗎？”

經(jīng)過這樣的追問。畫店的老板都蒙了，一頭霧水。

最后演變成畫店老板到處找哪里能買到畢加索的畫，很想買一些

來賣。

很快，畢加索在巴黎畫店的老板眼中就成為知名的人?？吹綍r機

成熟，畢加索開始帶著自己的畫出現(xiàn)在巴黎的各大畫店，因為之前的伏

筆，畫店老板都非常期待畢加索的畫。就這樣，畢加索賣出多幅畫作，

一戰(zhàn)成名！

第二招：借助媒介，變相代言

隨著畢加索在巴黎越來越紅，他又想了一個招數(shù)——每次外出購買

東西的時候都不付現(xiàn)金，而是通過開支票簽名支付。

作為商家，一想到畢加索的畫這么值錢，他的字肯定也是一樣的，

所以畢加索開出的支票不少都被商家裝裱后掛在店里，成為活廣告。因

為在商家眼里，這張支票不是用來兌換的，而是拿來炫耀的——對于

這家店而言，畢加索的光顧是他的榮耀。換個角度來說，就是這家店

已經(jīng)得到了畢加索的認可。對于畢加索來說，商家的做法也替他做了宣

008

傳，進一步擴大他的知名度。

第三招：拉近距離，巧妙社交

畢加索發(fā)現(xiàn)他的畫大多數(shù)被畫商買走，那如何接觸更多的畫商，讓

畫商成為自己的忠誠代理商呢？

畢加索很清楚，談判不是他的優(yōu)勢，畫畫才是，所以，他開始給這

些畫商和收藏家畫肖像畫。在畫肖像畫的過程當中，可以跟對方進行眼

神交流，畫完之后，畫可以永久保存，這樣畢加索就與畫商建立了深厚

的友誼。當然，餐廳經(jīng)營者如果經(jīng)常與顧客進行溝通，也會產(chǎn)生這樣的

結果。

第四招：現(xiàn)場推銷，制造競爭

畢加索經(jīng)常把畫商召集在一起，集中推銷他的畫。在推銷的過程

當中，他重點講畫的創(chuàng)作背景、創(chuàng)作意圖以及這幅畫的故事，講得頭頭

是道。

這樣一來，拉近了畫家與購買者的距離。畫商越是親近畫作，就越

著急購買，畫的價格也隨之提高。

第五招：異業(yè)結盟，廣為傳播

畢加索把自己的能力和作品嫁接到其他的行業(yè)上，比如，為舞臺劇

進行服裝設計，在瓷器上作畫，為葡萄酒設計商標等。

久而久之，巴黎的上流人士都認識了畢加索，這樣的資源給他帶來

第一章

了源源不斷的財富。反觀另一位畫家凡·高，雖然畫了900多幅畫，有

|

生之年只賣出去一幅。?做好營銷，少踩坑

看到這個故事，你能想到什么呢？

我們再來看一個故事。

蒙牛的創(chuàng)始人牛根生，無異于營銷大師。他創(chuàng)立的蒙牛乳業(yè)在營銷

009

餐飲這樣做才賺錢

上驗證了畢加索的第一招，快速成為內蒙古乳業(yè)的第二名。當初牛根生

從伊利出來時，幾乎是一無所有，他是如何快速成功的呢？

牛根生從伊利出來以后，借了一點錢，他知道，必須把手里的錢快

——速轉化成產(chǎn)品，才能完成周轉。而牛奶的保質期有限，這就要求必須快

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

速賣出去，否則隨時面臨創(chuàng)業(yè)失敗的危險。所以在生產(chǎn)之前，牛根生就

找了很多業(yè)務員，選擇一個城市開始推銷。

推銷的第一步是，先讓業(yè)務員穿便裝去各大商超問，“你們這里有

蒙牛牛奶嗎？”并讓不同的業(yè)務員重復地去問。這樣一來商家就慌了，

怎么這幾天都是找蒙牛牛奶的，哪里能有蒙牛牛奶呢？開始大家都不

知道。

突然有一天，有人來推銷蒙牛牛奶了，“饑餓”了很久的商家，毫

不猶豫地選擇快速進貨。

說到這里，你可能已經(jīng)明白了。畢加索之所以成功，雖然畫畫的

水平也不差，但幫他打開局面的是營銷。蒙牛這樣做，他的產(chǎn)品也不

差，產(chǎn)品足夠好，再通過巧妙營銷，就能旗開得勝。

本節(jié)小結

本節(jié)分享了餐廳為什么要做營銷，第一就是時代使然，商業(yè)的迭代

就是時代的產(chǎn)物，只有順應潮流，才能走到金字塔的頂端。

商業(yè)就是競爭，做好營銷，提升知名度，讓顧客主動傳播，這才是

根本。

餐廳為什么要做營銷？

1.時代使然。

2.競爭激烈。

010

3.顧客心智之爭。

4.資源人人都有，關鍵在于如何用。

思考作業(yè)：在你的認知中，餐飲營銷是什么？

001：。

002：。

003：。

第二節(jié)餐廳營銷的十大誤區(qū)

第一章

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?做好營銷，少踩坑

011

餐飲這樣做才賺錢

01誤區(qū)一：把打折當營銷

如果把打折當營銷，可能就沒有不懂營銷的人了。這種說法看似有

——點夸張，但是也說出了打折的本質——人人都會做的事情，你做了，顯

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

然不會有很強的吸引力。

從業(yè)這么多年，我沒有看到哪一家餐廳是靠打折起家的；最近幾年，

倒是看到了不少因為過多打折倒閉的餐廳——打折打到停不下來。

為什么停不下來呢？

因為不少餐廳，打折就有顧客，不打折就沒有顧客。打折就好比

鴉片，如果打折成癮，最后很難停下來。餐廳顧客越多，經(jīng)營者越上

火——因為不賺錢。

打折只能算促銷，通過打折吸引來的顧客，并不是餐廳的精準顧

客。這就導致一個現(xiàn)象，打折后，真正的優(yōu)質顧客來了沒地兒坐，使得

優(yōu)質顧客流失。而靠打折吸引來的這些顧客，很多都不是精準顧客，對

產(chǎn)品的要求卻很高，一不小心沒做到位，就會給餐廳帶來差評。

打折成風，就容易忽略成本考量，導致入不敷出，最后不得不草草

關店。作為餐廳經(jīng)營者，在決定打折之前，務必要思考：這個餐廳還有

沒有其他的營銷方式？同時，還要思考：餐廳的產(chǎn)品是否有上升的空間，

環(huán)境是否有能提升的地方，服務是否能更好。

做任何營銷之前一定要計算成本，計算投入產(chǎn)出比。定好預算，

量力而行，不要超出能力范圍做營銷。畢竟，開店是手段，盈利才是

目的。

02誤區(qū)二：做營銷信奉拿來主義

很多餐廳經(jīng)營者為了省心，把別人的營銷方案拿來就用，別人怎么

做我就怎么做，絲毫不考慮自己餐廳的現(xiàn)狀。

012

比如，明明是一家快餐店，卻不考慮自身情況，模仿中餐廳的活

動。更有甚者，隔壁餐廳做什么“我”就做什么，隔壁餐廳打折“我”

也打折；隔壁餐廳做線上推廣，“我”也做線上推廣。這不是做營銷，

這是自相殘殺，最終會兩敗俱傷。

2021年，有一個山東的火鍋店老板參加了我們的社群學習。

他私信我說，他家餐廳旁邊的店在打折，生意不錯，他也打算這樣

做。我勸告他說，千萬不要這樣做——我?guī)退嬎懔艘幌赂L打折的成

本，他立刻改變了主意，換成了其他營銷方式，一樣贏得了顧客。

有時候，最可怕的就是跟風，用拿來主義解決問題。一個人要有

主見，經(jīng)營一家餐廳同樣也要有主見。如果競爭對手在打折，你的餐廳

最好不要打折，計算好不做打折省下來的成本，通過其他方式回饋給顧

客，不僅可以贏得市場，甚至還可以“秒殺”對手。

改變顧客的消費行為，讓顧客自動回購，讓顧客自發(fā)宣傳，讓顧客

愿意帶人來，這才是營銷。

不要盲目地模仿，而是要通過不同的營銷策略，與“鄰居”形成互

補。千萬不要把“鄰居”只當成競爭對手，而是要思考，如何把競爭關

系變成互補關系，這樣才會形成新的、良性的商業(yè)生態(tài)。

03誤區(qū)三：缺少后端思維

大部分餐廳都存在一個問題——做營銷沒有后端思維。餐廳營銷，

只有做好后端才能夠一勞永逸。什么是后端呢？舉個例子。

第一章

大家熟知的連鎖快餐品牌——老鄉(xiāng)雞。從整體上看，老鄉(xiāng)雞經(jīng)過多

|

年的發(fā)展，已經(jīng)不是一個傳統(tǒng)意義上的餐廳——餐廳里有店中店，店里?做好營銷，少踩坑

面售賣各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品，這就是后端的延伸。把會員平臺打通，連接

公眾號，建立了商城，實現(xiàn)了多維發(fā)展，值得餐飲人學習。

老鄉(xiāng)雞通過鎖定顧客，打造多層次的消費場景，不僅提升客單價，

013

餐飲這樣做才賺錢

還能讓顧客通過其他場景產(chǎn)生回購?？偨Y一句就是：鎖定顧客終身價

值，讓品牌的價值最大化。

說到這里經(jīng)營者可能會產(chǎn)生疑問：老鄉(xiāng)雞是連鎖品牌餐廳，而“我”

——只有一家店，能參照這個模式嗎？“我”該怎么辦？

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

（圖片來自老鄉(xiāng)雞公眾號）

014

其實，一家店也完全可以參照這個模式，只是要略微改變一下思

路。比如，用社群營銷戰(zhàn)略把顧客“圈”起來，在朋友圈、在社群中做

“店中店”，這也是后端，不是嗎？通過餐廳引來的客流，又重復銷售了

很多次產(chǎn)品。要知道朋友圈是沒有租金成本的，如果自己操作，連人員

成本都很少，卻能形成穩(wěn)定的銷售，何樂而不為。

前端引流，后端賺錢，才會形成完整的商業(yè)閉環(huán)。否則，就是資源

的浪費。讓一家店通過設計生意模式，實現(xiàn)利潤最大化，才是根本。

生意是“設計”出來的，不是經(jīng)營者拍腦袋拍出來的，也不是店長

隨意做一個決策帶來的，拍腦袋和隨意決策的生意能成功就是博概率。

總不能幾十萬元、上百萬元投資一家店，然后靠概率賺錢吧。你不是大

企業(yè)，大企業(yè)賦能2000多個創(chuàng)客，有幾個賺錢的就不虧；對于一家餐

廳而言，不能博概率，要設計好盈利模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打做好規(guī)劃。

04誤區(qū)四：讓利老顧客

做一次活動，本意是吸引更多的新顧客，卻發(fā)現(xiàn)享受政策的都是老

顧客。為什么會出現(xiàn)這樣的結果？主要是沒有重視傳播。作為餐廳經(jīng)營

者，要把傳播作為重中之重。疫情期間，如果海底撈的張勇、西貝的賈

國龍不去發(fā)聲，能很快拿到貸款嗎？

說實話，一樣能夠拿到，但是勢能很低。

通過傳播，更多的銀行主動貸款，同時形成了輿論影響，占據(jù)了頭

條，給餐廳帶來了一波免費營銷。作為普通群眾的我們，就這樣被營銷

第一章

了一次。想想疫情期間，你被餐飲品牌營銷了多少次？

|

做任何營銷活動，首先考慮一個問題，如何讓更多人知道，也就是?做好營銷，少踩坑

要做到小活動大傳播，把布局設計好，把傳播做足，才是營銷高手；其

次，要設置門檻兒，活動要有等級差別。比如，營銷活動是針對老顧客

還是新顧客，要有區(qū)分。門檻兒的形式變化多端，可以限時，可以限

015

餐飲這樣做才賺錢

量，也可以限人。

下面的“三限”只是提供一個思路，餐廳在具體的操作時，可以根

據(jù)經(jīng)營情況具體設計營銷方案。

——1.限時

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

做營銷活動一定不是無限期的，有的餐廳做一次活動持續(xù)兩個月、

三個月，甚至半年。同一個活動，持續(xù)太長時間，顧客認知疲勞，參與

的興趣就會下降。一般來講，7天到15天可以作為一個活動周期。

另外，如果從引流的層面上來講，也需要限定時間。比如，發(fā)放代

金券的營銷活動，代金券盡量在7天之內讓顧客來消費使用。

限時可以是具體日期，也可以是具體時間節(jié)點。如今，人們的生活

節(jié)奏較快，每天的事情都很多，再加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，各種信息層出

不窮。作為普通人的我們，很難花時間去記住一個月之前某個餐廳的營

銷活動，所以營銷活動的限時就非常重要。

2.限量

限量是什么意思呢？比如，一些名貴的手表、一些高端的汽車，都

推出了限量款，當然有一部分手機也有限量款。比如，小米最早的手機

也是靠領碼才能購買的，這也是一種變相的限量。為什么要限量呢？物

以稀為貴！運用饑餓營銷策略，用稀缺性提升產(chǎn)品的價值。

人最想得到的，一定是他輕易得不到的東西。

這就好比，一個男生追求一個女生，女生越不喜歡他，他就越想

得到這個女生，并不一定是因為這個女生非常漂亮了，或者說非常優(yōu)秀

了。餐廳做營銷活動也是一樣，一定要限制數(shù)量，要讓顧客知道這是限

量款，這樣顧客的參與度才會更高——越稀缺的東西越會被重視。

3.限人

限人，就是區(qū)分會員等級。我們日常做營銷活動的時候，也要區(qū)分

普通顧客、會員、高級會員等，對顧客進行會員等級限定。通過會員等

級區(qū)分，會讓顧客產(chǎn)生一定的差異心理。比如，當會員看到非會員跟自

016

己有區(qū)別的時候，會員內心就會產(chǎn)生一定的優(yōu)越感。

這種優(yōu)越感有什么好處呢？

可以給餐廳帶來傳播。顧客心里默念的句式是這樣的：“只有我在

這家餐廳有‘特權’，你沒有”。

這就形成了社交貨幣。

當然，也可以利用裂變思維進行“限人”。比如，讓顧客發(fā)個朋友

圈，發(fā)個抖音視頻，加個微信好友，這都是“限人”門檻。

經(jīng)營者要時刻牢記，不勞而獲的東西，顧客是不會珍惜的。

05誤區(qū)五：把辦理會員當擺設

大部分的餐廳都不重視會員體系建設，會員辦理就是擺設。做一個

KT板，放在吧臺的附近，就認為是引導顧客辦理會員了。其實，顧客

早就對這樣的宣傳麻木了，沒有感覺了，還會辦理會員嗎？

員工無動于衷，顧客不聞不問。很多餐廳經(jīng)營者說，店里會員隨時

可以辦，就是沒人辦理，偶爾有幾個辦理的，還是朋友。

為什么？因為餐廳把辦理會員當成了擺設。

很簡單，先看看會員多的餐廳是如何做的。

會員多的餐廳都是主動引導顧客辦理會員卡——餐前植入——餐中

引導——餐后成交，這就是做好會員鎖客營銷三部曲（本書后面有詳細

講解，在此不再贅述）。

會員戰(zhàn)略，可以說是單店經(jīng)營的終極戰(zhàn)略，如果不重視，就相當于

第一章

把顧客拱手相讓。未來，除了網(wǎng)紅店，傳統(tǒng)餐飲門店拼的就是會員數(shù)

|

量。你不去做，不代表別人不會做，你不重視，不代表別人不重視。到處?做好營銷，少踩坑

都在辦理會員，都在爭奪會員，不去做好會員辦理路徑設計，所得肯定

有限。

不要抱怨顧客不辦理會員卡，是餐廳經(jīng)營者沒有讓他辦，沒有刺激

017

餐飲這樣做才賺錢

他辦。顧客沒有消費動機，哪會主動消費。沒有顧客消費，說明會員鎖

客結果太差，守株待兔的時代一去不復返了。

——06誤區(qū)六：不重視渠道的建設和使用

用營銷實現(xiàn)業(yè)績倍增

做營銷，如果不考慮渠道，不去廣而告之，影響就有限。換句更直

白的話說，就是做了活動，跟不做沒有任何變化。

做一次活動，各種營銷渠道一概不用，頂多在店門口貼一張海報，

在吧臺貼一張海報。顧客不來店基本不知道；即使來店，也是匆匆掃一

眼海報，很難留下印象。有免費的渠道，不去用，實屬浪費。

做好渠道建設，建立全員營銷模式，才是餐廳發(fā)展的未來。通

過培養(yǎng)員工，提升員工的“單兵作戰(zhàn)”能力，讓每個員工都成為營銷

達人。

渠道可以分為線上渠道和線下渠道。線上渠道，如朋友圈、微信

群、公眾號、本地貼吧、抖音、快手等；線下渠道，如門店內部、門

頭、異業(yè)商家等。另外，還可以利用自身資源，進行渠道的置換。

在這里我舉個兒童培訓班獲客的事例，看看這些兒童培訓班是如

何獲客的。很多地方，一些兒童特長培訓班免費承包了幼兒園的一些課

程，比如，音樂課、體育課等；有的沒有承包，但是每個月會在固定的

時間免費去上課。為什么這么做？這是因為，這種做法能打開獲客渠

道，這種方式比在校門口發(fā)傳單能更有效地獲客。

直接鎖定流量入口，這是競爭的不二法寶。在流量入口截留看似成

本很高、門檻難跨，實則不然。

07誤區(qū)七：不建立溝通管道

什么叫溝通管道？簡而言之，就是與顧客溝通的渠道。開一家餐廳，