第7章新創(chuàng)企業(yè)的管理

第七章新創(chuàng)企業(yè)的管理【核心問題】新企業(yè)具有什么樣的特殊性？新企業(yè)如何提升自身價值？為了生存，新企業(yè)的管理重點在哪里？1創(chuàng)業(yè)初期及其管理創(chuàng)業(yè)初期的首要任務(wù)是在市場中生存下來，讓消費者認識和接受自己的產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)初期是以生存為首要目標的行動階段；創(chuàng)業(yè)初期是主要依靠自有資金創(chuàng)造自由現(xiàn)金流的階段；創(chuàng)業(yè)初期是充分調(diào)動“所有的人做所有的事〞的群體管理階段；創(chuàng)業(yè)初期是一種“創(chuàng)業(yè)者親自深入運作細節(jié)〞的階段；2創(chuàng)業(yè)初期可能的優(yōu)勢優(yōu)勢競爭者較少，投資回報率相對于其他階段要高出許多，企業(yè)銷售收入快速增長；承擔(dān)風(fēng)險的代價不大，勇于冒險，創(chuàng)業(yè)者充滿探索精神；創(chuàng)業(yè)者充滿對未來的期望，往往能夠容忍暫時的失誤，這一時期的創(chuàng)業(yè)者對未來的期望值大于已有成就；內(nèi)部結(jié)構(gòu)簡單，辦事效率較高等等。3創(chuàng)業(yè)初期容易出現(xiàn)的問題問題資金缺乏把短期貸款用于較長時間才能產(chǎn)生效益的投資工程；折扣太大以至于缺乏以彌補變動本錢；股份轉(zhuǎn)讓給對“事業(yè)〞毫無憐憫心的風(fēng)險資本家。制度不完善企業(yè)的行動導(dǎo)向和時機驅(qū)動；采取權(quán)宜之計，又會使企業(yè)養(yǎng)成“壞習(xí)慣〞。因人設(shè)崗4創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)出現(xiàn)的正常與非正?，F(xiàn)象5新進入缺陷：指新企業(yè)的運作需要一個從無到有的展開過程，包括開始建立相應(yīng)的內(nèi)部流程并獲得外界的認可。6合法性:指在特定的社會系統(tǒng)內(nèi)，對一個實體的行動是否符合期望及恰當(dāng)性、適宜性的一般認識和假定。管制合法性：來源于政府標準合法性：來源于社會道德標準認知合法性：來源于習(xí)慣構(gòu)建新企業(yè)的合法性

7合法性的獲取戰(zhàn)略

依從：制度環(huán)境難以改變，改變自己服從環(huán)境選擇：選擇更有利的制度環(huán)境操縱：影響制度環(huán)境創(chuàng)造：創(chuàng)造新的制度環(huán)境，建立認知根底8象征性行動：并不實際改變企業(yè)的做事方式，只是將自己描繪或表現(xiàn)的似乎與利益相關(guān)者的期望相一致。〔一種獨特形式的印象管理〕創(chuàng)業(yè)者個體層面新企業(yè)組織層面新企業(yè)與其他企業(yè)間關(guān)系層面案例：?愛迪生與電力照明?9一．制定戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策，是解決全局性、長遠性、戰(zhàn)略性的重大決策問題的決策。1、決策的依據(jù)行業(yè)時機、競爭格局、企業(yè)能力初創(chuàng)期決策管理10一．制定戰(zhàn)略決策2、決策的原那么①可行性原那么。②選準原那么。③信息準確原那么。④創(chuàng)新原那么。⑤集體決策的原那么，又稱民主原那么。⑥科學(xué)的原那么。⑦比較的原那么。⑧系統(tǒng)的原那么。⑨政策原那么。113、決策的程序整個決策的作出，一般經(jīng)由分析階段、制定階段、評價優(yōu)選階段。具體而言，一般需采取如下步驟：①確定決策目標。②收集信息和預(yù)測。③擬定方案。根據(jù)調(diào)查研究，圍繞確定的目標可以擬定各種方案供選擇。④評價選擇方案。⑤決策的組織實施與控制。一．制定戰(zhàn)略決策124、決策的評價標準與方法對眾多可供選擇的戰(zhàn)略方案，一般都會面臨兩個根本問題：一是決策選擇評價標準，二是決策選擇方法。決策方法一般有兩大類：一是定性決策方法；二是定量輔助決策方法。定性決策方法通常是指召集各方面人員(包括領(lǐng)導(dǎo)專家、主要業(yè)務(wù)人員等)，利用集體的智慧、經(jīng)驗、能力，共同決策的方法。在決策過程中，經(jīng)營者可根據(jù)具體情況采用以下兩種形式來組織決策。①會議式(又稱面對面討論式)。②德爾菲式(又稱背靠背的專家意見法)。一．制定戰(zhàn)略決策13在制定企業(yè)的各項事業(yè)策略時，應(yīng)注意防止踏入決策誤區(qū)1、切忌面面俱到。2、切忌亦步亦趨，跟風(fēng)追漲。3、切忌盲目競爭。4、切忌感情用事。5、切忌用心不專。6、切忌過于鐘愛自己的設(shè)想。二．決策誤區(qū)14三、快速行動是實施決策的核心1、時間就是成功 2、抓好先頭部隊3、搶占市場制高點15案例1：1993─1995年，科龍公司內(nèi)抓新產(chǎn)品開發(fā)和制造過程的質(zhì)量控制，外抓市場和售前、售后效勞，在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高的前提下，確保冰箱產(chǎn)銷量全國第一。容聲冰箱、科龍空調(diào)已成為名副其實的名牌產(chǎn)品。1985年開始，科龍集團就開始推行TQM(全面質(zhì)量管理)，很快便確定了TQM為綱，帶動其他管理工作的管理思想。十幾年來，科龍集團一方面靠創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)和認證等手段，提高管理水平。一方面圍繞產(chǎn)品實物質(zhì)量這個主題，用TQM的思想、方法、手段，從設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造和售后效勞等方面不斷改進和提高，從而使產(chǎn)品實物質(zhì)量穩(wěn)步上升。1994年科龍集團獲得國內(nèi)、國際3張ISO9000質(zhì)量體系認證證書；全國第一家獲得美國MRPⅡA級證書；連續(xù)6年被評為全國“用戶滿意企業(yè)〞。科龍集團正是靠產(chǎn)品和效勞質(zhì)量取得了經(jīng)營的成功。三、快速行動是實施決策的核心16案例2：洗衣機誕生之后，日本夏普公司別出心裁地從公司各部門抽調(diào)一名女性員工，組成“女性眼光開展組〞，負責(zé)從女性消費者的角度，去衡量生產(chǎn)出的產(chǎn)品怎樣適合女性消費者“口味〞。經(jīng)調(diào)查得知，國內(nèi)大約有50％的主婦有全職或兼職工作，其中70％的主婦總是在清晨洗衣服。而這一刻又是主婦們非?？释嗨粫旱狞S金時間。公司根據(jù)信息反響，在原機型根底上，迅速改進出—種新型“早晨〞全自動洗衣機，受到廣闊日本主婦的青睞，自然也抓住了洗衣機市場的相當(dāng)大份額。三、快速行動是實施決策的核心17創(chuàng)業(yè)初期的營銷管理

創(chuàng)業(yè)初期，銷售是最重要的任務(wù)。創(chuàng)業(yè)初期的銷售有時是不賺錢的，為了吸引顧客從消費其他人的產(chǎn)品和效勞轉(zhuǎn)移到自己的產(chǎn)品和效勞上，即使不賺錢，甚至賠錢也賣。所以創(chuàng)業(yè)初期的銷售收入增長很快，但由于本錢增加更快，加上價格往往在本錢附近，所以出現(xiàn)銷量很大，但卻沒有利潤。隨著企業(yè)逐漸成熟，要對已有的銷售行為進行標準，要對客戶進行篩選和細化管理，要對產(chǎn)品售前、售中、售后整個過程進行監(jiān)控，整合所有銷售相關(guān)的資源，把銷售工作當(dāng)成經(jīng)營來做，逐步使銷售收入與利潤實現(xiàn)同步增長。營銷為此階段的主要重點。18努力獲取顧客

所謂創(chuàng)業(yè)時機與新產(chǎn)品設(shè)想，大局部都是來自于顧客身上，而非技術(shù)知識的本身。德魯克：商業(yè)的目的不在“創(chuàng)造產(chǎn)品〞，而在“創(chuàng)造顧客〞。由于存在典型的“新進入缺陷〞，顧客對新企業(yè)存在一定的偏見，這就更加大了新企業(yè)生存的難度

19顧客對新企業(yè)的偏見與新企業(yè)打交道，顧客面臨著很大的風(fēng)險。與資源充裕的大公司不同的是，創(chuàng)業(yè)者沒有能力輕易地向顧客提供承諾，或者提供可靠的信息以證明自己的經(jīng)營能力和持久性。資源缺乏顯然增加了企業(yè)在將來陷入財務(wù)困境的可能性，這也帶來了一些微妙的負面信息。轉(zhuǎn)換本錢從很多方面阻礙了顧客同新企業(yè)打交道。顧客對新企業(yè)前景的擔(dān)憂阻礙了他們對新企業(yè)的冒險，而這種猶豫不決又進一步損害了新企業(yè)的前景。20贏得顧客

為了解決在資源匱乏情況下顧客不愿與其打交道的難題，創(chuàng)業(yè)者必須采取一些策略特殊待遇與優(yōu)惠采取一些規(guī)模更大、更成熟的公司的外在形式強調(diào)好處，向顧客提供盡可能美妙、燦爛的圖景撒下大網(wǎng)，接觸盡可能多的顧客，直到找到最正確人選21留住顧客當(dāng)一個顧客由于不滿意而離你而去時，你失去的就不僅僅是一個顧客而已——你將切斷與至少250個潛在顧客的聯(lián)系不要為自己找借口重視反響信息不要對顧客想當(dāng)然22創(chuàng)造顧客價值在技術(shù)變遷快速的時代，創(chuàng)業(yè)者往往會有重技術(shù)輕市場的錯誤心態(tài)。以為只要技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品獨一無二，市場大門自然會開。一些創(chuàng)業(yè)者由于對市場分析能力的缺乏，因此，選擇以技術(shù)能力在現(xiàn)有市場中挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者地位。殊不知，市場趨同性的競爭，縱然獲勝也將是慘勝，獲利也不會高到那里。經(jīng)營過企業(yè)的人都知道，市場是由顧客所掌握，無法引發(fā)顧客需求，創(chuàng)業(yè)必然失敗。企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價值，只有不斷地提供優(yōu)越價值，才能建立和保持競爭優(yōu)勢。新企業(yè)面臨的問題是：如何在打破簡單的銷售或效勞的關(guān)系的同時，建立起以顧客為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，因此，顧客價值應(yīng)被放在新企業(yè)關(guān)心的首位。23顧客價值的含義顧客價值是企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和效勞的價值，核心是顧客感知利得(perceivedbenefits)與感知利失(perceivedsacrifices)之間的權(quán)衡感知利得包括物態(tài)因素、效勞因素，以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量因素感知利失那么包括顧客在購置時所付出的本錢，如購置價格、獲取本錢、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險等24顧客價值的三個思考重點價值會因顧客而異：“價值〞因人而異，相當(dāng)多樣化，很難予以界定,除非能提供適合所有人的價值觀的商品與效勞，否那么不能滿足所有的顧客，其中關(guān)鍵在于如何選擇要滿足何種顧客，如果不能做選擇，“顧客滿意〞恐怕淪為口號罷了。顧客要求愈來愈多樣化：即使鎖定了顧客，企業(yè)不一定能夠完全滿足他們的需求,因此還要再篩選滿足顧客什么需求，而不理會何種要求。顧客不一定具有判斷力與信息：企業(yè)如果完全聽任顧客需求,也不一定是顧客之福25創(chuàng)造顧客價值現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有顧客模仿新產(chǎn)品開發(fā)新顧客新市場開發(fā)新經(jīng)營領(lǐng)域開發(fā)26模仿：利用新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場

這種模式不僅風(fēng)險最小，而且所需資源投入最少，更主要的是較容易實現(xiàn)企業(yè)的最終價值。特別是對于我國很多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，由于缺乏創(chuàng)新能力和資源，模仿戰(zhàn)略的地位顯得更加重要。由于市場競爭格局已經(jīng)建立，新企業(yè)的參加導(dǎo)致市場競爭更加劇烈；新企業(yè)的初始生產(chǎn)規(guī)模較小，因此面對競爭對手利用規(guī)模經(jīng)濟的降價行為無力抵擋，很快就可能陷入入不敷出的狀態(tài)。結(jié)果，新企業(yè)又很難生存下來。這種模式下的新企業(yè)盈利能力較差，很難贏得顧客，畢竟相對規(guī)模較大、信譽較好的既有企業(yè)而言，新企業(yè)沒有為顧客提供額外的價值。27新產(chǎn)品開發(fā)：利用新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場新企業(yè)最忌諱模仿照抄現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品，因為，市場一致性與產(chǎn)品趨同化將使后進者幾乎沒有贏的時機。因此，創(chuàng)造新產(chǎn)品就成為新企業(yè)成功的關(guān)鍵，而其中的關(guān)鍵還是在于創(chuàng)業(yè)者是否能夠正確的掌握顧客。要開發(fā)新產(chǎn)品就必須要針對每一個重要的顧客(包括經(jīng)銷商與供貨商)，描繪出相關(guān)的消費鏈(consumptionchain)，針對各消費鏈環(huán)節(jié)進行調(diào)查，找出誰是產(chǎn)品的使用者、用后看法、何時使用、何處購置，找出可以吸引顧客從其它消費鏈轉(zhuǎn)移過來的激活因素，并了解顧客忠誠度的動向，開掘尚無法被滿足的顧客需求，然后據(jù)以設(shè)計一套有別于競爭者的新產(chǎn)品與效勞工程。甚至可以通過改變既有消費鏈價值，重構(gòu)市場，推出全新的產(chǎn)品，完全顛覆現(xiàn)有的市場根底。28新市場開發(fā)：利用現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的市場從廣義的角度看，新市場開發(fā)既包括進入新的區(qū)域，也包括進入新的行業(yè)。企業(yè)進入新市場，首先要對當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r進行分析、判斷。盡管開發(fā)新市場時風(fēng)險與收益同在，而且風(fēng)險越大，其所蘊藏的收益就越大，但是貿(mào)然進入一個陌生的、秩序混亂的市場，勢必會增加本錢。29新經(jīng)營領(lǐng)域開發(fā)開拓全新的經(jīng)營領(lǐng)域意味著最高的創(chuàng)新性，不會有多少競爭對手，但也意味著需要培育顧客需求。新企業(yè)一般規(guī)模小、資本有限，因此在新經(jīng)營領(lǐng)域開發(fā)中面臨巨大的困難。但是，假設(shè)能成功，那么會直接成為該領(lǐng)域的主導(dǎo)者，并能夠建立對后來者的進入障礙。創(chuàng)業(yè)本身強調(diào)的是風(fēng)險承擔(dān)、超前行動和時機導(dǎo)向，假設(shè)新的經(jīng)營領(lǐng)域確實存在創(chuàng)業(yè)時機，那么能夠極大的激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的興趣。但是，創(chuàng)業(yè)者在這種情況下也需要防范很多風(fēng)險。30傳遞顧客價值在創(chuàng)造了顧客價值之后，創(chuàng)業(yè)者還需要通過各種方式有效地把這種價值傳遞到顧客那里營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略是比較常見的傳遞方式31產(chǎn)品戰(zhàn)略運用產(chǎn)品戰(zhàn)略時，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)把注意力放在為顧客提供的價值主張的優(yōu)勢上，確保產(chǎn)品差異性最大并對顧客而言非常明顯。創(chuàng)業(yè)者在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時應(yīng)該以產(chǎn)品生命周期為指導(dǎo)，在評估顧客能夠多快接受他們的產(chǎn)品時以產(chǎn)品擴散理論為指導(dǎo)。創(chuàng)業(yè)者要從一開始就必須關(guān)注質(zhì)量問題。32價格戰(zhàn)略為了成功運營企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者不僅要彌補固定本錢和可變本錢，而且要獲取合理利潤。價格對創(chuàng)業(yè)者來說相當(dāng)重要，不僅因為它反映了收入和利潤，而且對于顧客如何感知該產(chǎn)品在市場中的地位起到一定的作用。價格對顧客來說是一種質(zhì)量的暗示，即顧客通常以產(chǎn)品的價格來評價其質(zhì)量，尤其是當(dāng)顧客對該產(chǎn)品知之甚少的時候。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在定價時，使用的是本錢定價法，即在本錢的根底上加上預(yù)期毛利潤。33分銷戰(zhàn)略分銷對創(chuàng)業(yè)者而言是一種特殊的挑戰(zhàn)，因為在創(chuàng)業(yè)初期建立銷售渠道通常是很困難的。找到適宜的銷售渠道遠比進入適宜的銷售渠道容易得多。創(chuàng)業(yè)者尤其傾向于依賴其他企業(yè)來完成某些分銷任務(wù)新企業(yè)成功的許多巨大障礙都與分銷有關(guān)。創(chuàng)業(yè)者一般會傾向于過分依賴渠道伙伴，并缺乏對他們行業(yè)內(nèi)的渠道行為的了解。所以，創(chuàng)業(yè)者有必要花費一定的時間來學(xué)習(xí)分銷，實事求是地制定渠道設(shè)計和渠道合作伙伴關(guān)系的決策，以便消除威脅，制定有效的分銷戰(zhàn)略。34溝通戰(zhàn)略與我的顧客溝通并影響其行為的最有效的方法是什么？創(chuàng)業(yè)者對這個問題的答復(fù)越快越好兩個常用來描述溝通戰(zhàn)略的術(shù)語：推動和拉引。推動戰(zhàn)略是指使用諸如貿(mào)易促銷、商業(yè)展銷和人員銷售等工具，旨在把產(chǎn)品推給分銷商或其他渠道成員。拉引戰(zhàn)略的目標是創(chuàng)造終端用戶需求，并且依靠需求來在渠道中拉動產(chǎn)品的銷售。拉引戰(zhàn)略把目標直接對準最終用戶，故而通常使用廣告和顧客銷售促銷，如樣品裝或優(yōu)惠券。35創(chuàng)業(yè)初期的人力資源管理企業(yè)規(guī)模小，組織結(jié)構(gòu)層次簡單，決策權(quán)在主要創(chuàng)業(yè)者手中，決策簡單，只要經(jīng)營班子訂出可行性方案，執(zhí)行迅速；決策與執(zhí)行環(huán)節(jié)少，使得決策集中高效，執(zhí)行快速有力，對于市場變化，能夠迅速做出反響；在用人機制上，創(chuàng)業(yè)企業(yè)有充分的用人自主權(quán)，能夠吸引大批的人才加盟。36人力資源規(guī)劃員工招聘員工培訓(xùn)績效考核薪酬管理37財務(wù)管理與控制新創(chuàng)企業(yè)在其開展的各個階段，對財務(wù)管理的要求不盡相同。財務(wù)管理也跟創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦的企業(yè)類型有關(guān)。類型不同，財務(wù)管理的內(nèi)容和重點必然不同。38創(chuàng)業(yè)者必須知道的幾個概念39一、資金的時間價值1、明確資金時間價值的概念今天的一元錢跟明天的一元錢的價值是不相等的。資金時間價值的表現(xiàn)形式就是利息和利潤。40資金時間價值或者說貨幣時間價值是一個經(jīng)濟學(xué)概念，是時機本錢的變體。掌握資金時間價值理論，有助于企業(yè)科學(xué)合理地使用資金。企業(yè)任何資產(chǎn)只有參與資金運動才可能作為資金實現(xiàn)其時間價值。2、明確資金時間價值的意義413、出錢的事慢點，進錢的事快點出錢的事要慎重考慮再三，以免出現(xiàn)過失。進錢的事先進來再說，有過失再退回去，但不至于造成損失。盡量縮短資金回收期。424、縮短建設(shè)周期，加速資金周轉(zhuǎn)在進行工程可行性分析以及在證券投資方案評價中，資金時間價值就是最重要的依據(jù)。創(chuàng)業(yè)者節(jié)約使用資金，充分提高資金的使用效果。充分實現(xiàn)資金時間價值，使資金在有限的時間和空間范圍內(nèi)獲取最大價值。43二、時機本錢1、時機本錢的概念指為了從事某件事情而放棄其他事情的價值。在需要做出選擇時，時機本錢越小越好。在經(jīng)濟學(xué)里是指單筆投資在專注于某一方面后所失去的在另外其他方面的投資獲利時機。442、掌握時機本錢的概念的意義一個成功的企業(yè)必定是一個善于避開不必要投資風(fēng)險的企業(yè)。決策時，時機本錢越低，風(fēng)險系數(shù)越小。幫助創(chuàng)業(yè)者認識到時機本錢的潛在損失。有助于我們做出正確的決策。45三、漂浮本錢漂浮本錢是指已失去的收益或者付出的代價。是不管采取什么方法，均不能挽回的損失。它的損失有時是直接的，有時是間接的。決策時有時無法考慮在內(nèi)。它有滯后性。46四、貨幣準備金率1、準備金和存款準備金率的概念提高存款準備金率，就是要收縮貸款總量。降低存款準備金率就是擴大貸款總量。472、存款準備金率跟宏觀經(jīng)濟政策的關(guān)系提高存款準備金率是抑制經(jīng)濟過熱的措施，此時不利于投資。降低存款準備金率是刺激經(jīng)濟增長的措施，應(yīng)該看準時機加大投資。提高貨幣準備金率會導(dǎo)致物價下降〔通貨緊縮〕，反之亦然。對企業(yè)來說，物價上漲正是賺錢的好時機！48創(chuàng)業(yè)者的任何決策都是為了企業(yè)的生存，進有時，退有時，關(guān)鍵在于把握時機。有時退出比進入更需要智慧。選擇時機是著眼于宏觀的決策，當(dāng)時的跡象并不明顯。創(chuàng)業(yè)者要時刻關(guān)注貨幣準備金率的變化。49五、現(xiàn)金流是用來衡量企業(yè)收入的一個指標。是用來衡量企業(yè)盈利能力，以及自身融資潛力的重要指標?，F(xiàn)金流=企業(yè)內(nèi)部融資能力，是銀行衡量企業(yè)歸還能力的一大標準。50注意企業(yè)的現(xiàn)金流在創(chuàng)業(yè)初注意資金不要被固定資產(chǎn)占用太多?，F(xiàn)金流決定