電子電器產(chǎn)品的市場與營銷 模塊四 產(chǎn)品策略

模塊四

電子電器產(chǎn)品市場經(jīng)營策略

之一：產(chǎn)品策略

.工程一電子電器的整體產(chǎn)品學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握電子電器整體產(chǎn)品的概念。2.掌握電子電器產(chǎn)品組合的含義。3.了解局部電子電器產(chǎn)品的細(xì)分方法。4.在理解根本概念的根底上，培養(yǎng)對電子電器產(chǎn)品策略的認(rèn)識。.★產(chǎn)品的整體概念包括：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：廣度、長度、深度和密度。.★產(chǎn)品組合策略擴大電子電器產(chǎn)品組合策略旨在開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，可以滿足不同偏好消費者的多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率?？s減電子電器產(chǎn)品組合策略旨在削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程，可以集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保存產(chǎn)品的品質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)向市場的縱深開展。電子電器產(chǎn)品線延伸策略旨在全部或局部地改變原有的產(chǎn)品市場定位。具體分為：向上延伸向下延伸雙向延伸.除第1章中介紹的對電子電器產(chǎn)品的幾種常見的分類外，還有一些對電子電器產(chǎn)品細(xì)分的分類。如電視機的分類、洗衣機的分類、電冰箱的分類、空調(diào)的分類、數(shù)碼相機的分類等。..工程二電子電器新產(chǎn)品的開發(fā)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解電子電器新產(chǎn)品的概念和類型。2.掌握電子電器新產(chǎn)品的開發(fā)過程。3.培養(yǎng)對電子電器新產(chǎn)品開發(fā)工作重要性的認(rèn)識。.電子電器新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的根底上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。

.形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等。降低本錢型新產(chǎn)品是以較低的本錢提供同樣性能的新產(chǎn)品。主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的本錢，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。.★電子電器新產(chǎn)品的開發(fā)首先，新產(chǎn)品開發(fā)要求企業(yè)建立一個有效的組織機構(gòu)，管理新產(chǎn)品的開發(fā)過程。其次，新產(chǎn)品的開發(fā)必須根據(jù)消費者的需求開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)過程中的幾個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念開展產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)性投放.工程三電子電器產(chǎn)品的生命周期學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解電子電器產(chǎn)品生命周期的概念。2.掌握電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的特點和策略。3.了解延長電子電器產(chǎn)品生命周期的方法。.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品要經(jīng)歷開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退、退市的時期。開發(fā)期指企業(yè)經(jīng)過調(diào)研，根據(jù)市場需求，所具備的現(xiàn)有技術(shù)，投入人力、物力進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時期。引進(jìn)期指新產(chǎn)品剛剛投放市場，產(chǎn)品銷量緩慢增長的時期。成長期指產(chǎn)品銷路翻開，銷量迅速上升的時期。成熟期指產(chǎn)品消費普及、銷量到達(dá)最高的時期。衰退期指銷量急劇下降，產(chǎn)品逐步走向淘汰的時期。退市期指銷量急劇下降，無上升可能，且企業(yè)的生產(chǎn)和銷售全處于虧本狀態(tài)，企業(yè)開始轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)，退出市場時期。.產(chǎn)品生命周期圖

.★電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略引進(jìn)期的市場特點和營銷策略成長期的市場特點和營銷策略成熟期的市場特點和營銷策略衰退期的市場特點和營銷策略延長電子電器產(chǎn)品生命周期的方法隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品不斷更新。注重產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后效勞。不斷細(xì)分市場，開拓新的用途。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)不能只進(jìn)行生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的開展變化，靈活調(diào)整市場營銷方案，并且重視新產(chǎn)品開發(fā)，及時用新產(chǎn)品代替衰退的老產(chǎn)品。.工程四電子電器產(chǎn)品的品牌策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握產(chǎn)品品牌及其作用。2.理解電子電器產(chǎn)品品牌策略及其應(yīng)用。3.結(jié)合生活中的例子體會品牌策略的重要性。.★品牌通常由品牌名稱、品牌標(biāo)識兩局部組成。★品牌在電子電器產(chǎn)品的營銷中的作用品牌可以傳達(dá)多種產(chǎn)品的信息；品牌可以顯示出產(chǎn)品的某種特定屬性；品牌還蘊涵著企業(yè)的文化；品牌還表達(dá)了企業(yè)的價值觀；品牌還有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；有助于保護品牌所有者的合法權(quán)益；有助于企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步；有助于擴大產(chǎn)品組合。.Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢使用者成功高管.2007年全球品牌100強前10位品牌中文常用名稱主要業(yè)務(wù)品牌價值百萬美元可口可樂飲料65,324微軟軟件58,709國際商用機器計算機57,091通用電氣多樣化51,569諾基亞移動電話33,696豐田汽車32,070英特爾半導(dǎo)體芯片30,954麥當(dāng)勞快餐連鎖29,398迪斯尼娛樂29,210奔馳汽車23,56.品牌定位屬性定位：“海飛絲〞——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；利益定位：沃爾瑪—平安，低價；哈雷-戴維森—冒險；聯(lián)邦快遞---確保隔日速遞信念與價值：星巴克—第二個家；范思哲---奢華的生活方式.品牌名稱海爾、海信、長虹、萬科Intel、Dell、Sony、LGMotorola----Moto索尼愛立信---索愛長虹---ChangHong〔無意義〕海信---Hisense〔HighSense〕“蝙蝠〞電扇----Bat(吸血鬼)白象電池---WhiteElephant(累贅無用)藍(lán)天牙膏----BlueSky〔企業(yè)無法回收的債券.2.2.3品牌標(biāo)志....品牌的注冊品牌的命名和設(shè)計固然重要，但品牌的商標(biāo)和圖形只有經(jīng)過注冊才能受到法律保護。我國的?商標(biāo)法?是注冊優(yōu)先?！澳蠘O人〞：保暖內(nèi)衣品牌，成為共享資源?！凹t梅〞：香煙品牌，180萬贖回價。.............阿斯頓·馬丁奧迪阿爾法羅米歐寶馬奔騰本田比亞迪標(biāo)致別克賓利北汽布嘉迪寶駿昌河長安長城長豐川汽野馬大發(fā)群眾道奇東南東風(fēng)帝豪法拉利菲亞特豐田福特福田廣汽海馬悍馬紅旗華普黃海哈飛吉利Jeep吉普江淮捷豹金杯吉奧吉利江鈴凱迪拉克克萊斯勒柯尼賽格開瑞蘭博基尼勞斯萊斯雷克薩斯雷雷諾力帆蓮花林肯鈴木陸風(fēng)路虎蓮花汽車?yán)砟頜G馬自達(dá)瑪莎拉蒂邁巴赫MINI納智捷謳歌歐寶帕加尼奇瑞日產(chǎn)榮威瑞麒薩博三菱雙環(huán)雙龍斯巴魯斯柯達(dá)世爵smart威茲曼沃爾沃威麟五菱汽車夏利現(xiàn)代雪佛蘭雪鐵龍西亞特永源英菲尼迪英倫一汽中華中興眾泰.........品牌策略品牌命名應(yīng)遵循的根本原那么言簡意賅，一目了然。內(nèi)涵豐富，提升形象。符合習(xí)俗，得到認(rèn)同。品牌策略對各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，即個別品牌。對所有產(chǎn)品采用一個統(tǒng)一的品牌，即家族品牌。對不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。將企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合。.品牌策略在電子電器產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用

產(chǎn)品線擴展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略.工程五電子電器產(chǎn)品的效勞策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解電子電器產(chǎn)品效勞的概念和特點。2.掌握電子電器產(chǎn)品效勞的種類。3.培養(yǎng)對電子電器產(chǎn)品效勞策略的理解和運用能力。.電子電器產(chǎn)品的效勞是指企業(yè)為使消費者感到滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本企業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)、處置有關(guān)的一切效勞活動。效勞的特點無形性不可別離性可變性易消失性.★電子電器產(chǎn)品效勞的種類按效勞過程來分；售前效勞、售中效勞、售后效勞。按效勞性質(zhì)來分：技術(shù)性效勞、信息性效勞、、知識性效勞、便利性效勞、財務(wù)性效勞、態(tài)度性效勞。.按與商品買賣過程的聯(lián)系程度來分：根本效勞、連帶效勞、附屬效勞。