保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)第1章

保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)第一章保險(xiǎn)與保險(xiǎn)營(yíng)銷

推銷一瓶水的抓狂面試一家公司以角色扮演的方式對(duì)前來復(fù)試的三個(gè)營(yíng)銷人員進(jìn)行測(cè)試，并從中錄取一人。主考官拿來一瓶水告訴他們，一個(gè)營(yíng)銷人員最重要的是以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)你所推銷的產(chǎn)品的潛在需求，然后想方設(shè)法去滿足它。不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣出去?，F(xiàn)在，假如我就是一位客戶，你們?cè)趺赐其N呢？第一個(gè)營(yíng)銷人員拿著那瓶水走了過去，說道：“先生，您好!通過剛才跟您交談，讓我學(xué)到了很多東西，您滔滔不絕的口才，更是讓我欽佩有加，你講了這么多話，現(xiàn)在口渴了吧？要不要來瓶水？”主考官失望地?fù)u了搖頭。引例第二個(gè)營(yíng)銷人員點(diǎn)頭哈腰地走過去，低三下四地哀求道：“先生，您是一位仁慈的人，我家里上有老、下有小，都等著我去養(yǎng)，可我到現(xiàn)在還沒有找到一份正式工作，您能不能發(fā)發(fā)慈悲，可憐可憐我，買下這瓶水？”主考官依然面無(wú)表情地?fù)u了搖了頭。輪到第三個(gè)營(yíng)銷人員，只見他一步跨過去，從口袋里摸出一個(gè)打火機(jī)，然后一把扯住主考官的領(lǐng)帶，一下就點(diǎn)著了，問道：“先生，您需要這瓶水嗎？”“你這個(gè)混蛋，你要干什么？我當(dāng)然要了?！敝骺脊袤@魂未定地?fù)屵^水，澆滅了領(lǐng)帶上的火。結(jié)果，第三個(gè)小伙子被錄用了。為什么呢？因?yàn)樵谶@場(chǎng)推銷當(dāng)中，第一、第二個(gè)營(yíng)銷人員都是單純地推銷，不論是奉承客戶還是利用客戶的同情心，都沒能夠充分地挖掘出客戶的需求，只有第個(gè)營(yíng)銷人員在主考官“不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣出去”的條件下，抓住了“水火相克”的關(guān)鍵點(diǎn)，先點(diǎn)燃火，激發(fā)客戶的買點(diǎn)，再相機(jī)賣水，可謂是創(chuàng)造了一種需求。當(dāng)然，這可能是杜撰的一則案例，但也表達(dá)出了營(yíng)銷的要義。一、保險(xiǎn)的內(nèi)涵保險(xiǎn)是最古老的風(fēng)險(xiǎn)管理方法之一。在保險(xiǎn)合約中，被保險(xiǎn)人（或投保人）支付一個(gè)固定金額（保費(fèi)）給保險(xiǎn)人，前者獲得保證：在指定時(shí)期內(nèi)，后者對(duì)特定事件或事件組造成的任何損失給予一定補(bǔ)償。

第一節(jié)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)二、對(duì)保險(xiǎn)定義的理解

1.概述保險(xiǎn)源于風(fēng)險(xiǎn)的存在。意外事故和自然災(zāi)害都具有不確定性，我們稱之為風(fēng)險(xiǎn)；失竊、地震等造成損失的事件被稱為風(fēng)險(xiǎn)事件；而那些隱藏于風(fēng)險(xiǎn)事件背后的、可能造成損失的因素被稱為風(fēng)險(xiǎn)因素。風(fēng)險(xiǎn)因素可以是有形的，如路滑造成車禍：也可以是無(wú)形的，如疏于管理造成失竊。從通俗意義上來說，保險(xiǎn)其實(shí)就是一筆錢，它能夠滿足你的需求，如養(yǎng)老、醫(yī)療、子女教育等。無(wú)論是商業(yè)保險(xiǎn)還是社會(huì)保險(xiǎn)，本質(zhì)就是對(duì)你的金錢進(jìn)行長(zhǎng)期分流管理以方便你個(gè)人將來的人生需求。從經(jīng)濟(jì)角度來看，保險(xiǎn)體現(xiàn)的是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間存在商品交換關(guān)系以及收入再分配關(guān)系。從法律角度來看，保險(xiǎn)是一種合同行為，即通過簽訂保險(xiǎn)合同，明確雙方當(dāng)事人的權(quán)利與義務(wù)，被保險(xiǎn)人以繳納保費(fèi)獲取保險(xiǎn)合同規(guī)定范圍內(nèi)的賠償，保險(xiǎn)人則有收受保費(fèi)的權(quán)利和提供賠償?shù)牧x務(wù)。

第一節(jié)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)二、對(duì)保險(xiǎn)定義的理解

2.保險(xiǎn)的本質(zhì)與職能（1）保險(xiǎn)的本質(zhì)所謂保險(xiǎn)的本質(zhì)，即多數(shù)單位或個(gè)人為了保障其經(jīng)濟(jì)生活的安定，在參與平均分擔(dān)少數(shù)成員因偶發(fā)的特定危險(xiǎn)事故所致?lián)p失的補(bǔ)償過程中形成的互助共濟(jì)價(jià)值形式的分配關(guān)系。簡(jiǎn)言之，保險(xiǎn)的本質(zhì)是指在參與平均分擔(dān)損失補(bǔ)償?shù)膯挝换騻€(gè)人之間形成的一種分配關(guān)系。保險(xiǎn)是一種社會(huì)化安排，是面臨風(fēng)險(xiǎn)的人們通過保險(xiǎn)人組織起來，從而使個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)得以轉(zhuǎn)移、分散，由保險(xiǎn)人組織保險(xiǎn)基金，集中承擔(dān)。少數(shù)被保險(xiǎn)人發(fā)生損失，則可以從保險(xiǎn)基金中獲得補(bǔ)償。換句話說，一人損失，大家分?jǐn)?，即“人人為我，我為人人”?？梢?，保險(xiǎn)本質(zhì)上是一種互助行為。

第一節(jié)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)二、對(duì)保險(xiǎn)定義的理解

2.保險(xiǎn)的本質(zhì)與職能（2）保險(xiǎn)的職能保險(xiǎn)的職能是指保險(xiǎn)內(nèi)在的固有功能，它是由保險(xiǎn)的本質(zhì)和內(nèi)容決定的。國(guó)內(nèi)外的保險(xiǎn)理論界和實(shí)務(wù)界對(duì)保險(xiǎn)的職能存在不同的認(rèn)識(shí)。但是，一般認(rèn)為，保險(xiǎn)具有分?jǐn)倱p失、補(bǔ)償損失以及防災(zāi)防損和融通資金的職能。其中，分?jǐn)倱p失和補(bǔ)償損失是保險(xiǎn)的基本職能，防災(zāi)防損和融通資金是保險(xiǎn)的派生職能。

第一節(jié)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)三、保險(xiǎn)市場(chǎng)與保險(xiǎn)市場(chǎng)的難題1.保險(xiǎn)市場(chǎng)的概念狹義的保險(xiǎn)市場(chǎng)是指保險(xiǎn)商品交換的場(chǎng)所，廣義的保險(xiǎn)市場(chǎng)是指實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和。保險(xiǎn)市場(chǎng)上交易的對(duì)象是保險(xiǎn)人為消費(fèi)者提供的經(jīng)濟(jì)保障，即保險(xiǎn)商品。

第一節(jié)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)三、保險(xiǎn)市場(chǎng)與保險(xiǎn)市場(chǎng)的難題2.保險(xiǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成要素(1)保險(xiǎn)市場(chǎng)的供給方保險(xiǎn)市場(chǎng)的供給方是指在保險(xiǎn)市場(chǎng)上提供各類保險(xiǎn)商品并承擔(dān)、分散和轉(zhuǎn)移他人風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)人。在不同的國(guó)家和地區(qū)，由于不同的法律規(guī)定和經(jīng)濟(jì)、歷史等因素，存在多種組織形式的保險(xiǎn)市場(chǎng)供給方。①保險(xiǎn)股份有限公司②合作保險(xiǎn)組織③相互保險(xiǎn)公司④行業(yè)自保組織

第一節(jié)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)三、保險(xiǎn)市場(chǎng)與保險(xiǎn)市場(chǎng)的難題2.保險(xiǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成要素(2)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求方

保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求方是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的保障而對(duì)保險(xiǎn)商品具有購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力的各類消費(fèi)者。保險(xiǎn)消費(fèi)者有投保人、被保險(xiǎn)人和受益人。影響保險(xiǎn)需求的因素主要有如下五個(gè)方面：①風(fēng)險(xiǎn)因素和保險(xiǎn)意識(shí)。②經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)民收入水平。③保險(xiǎn)費(fèi)率。④人口因素。⑤其他因素。

第一節(jié)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)三、保險(xiǎn)市場(chǎng)與保險(xiǎn)市場(chǎng)的難題2.保險(xiǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成要素

(3)保險(xiǎn)市場(chǎng)的中介方保險(xiǎn)中介方既包括活動(dòng)于保險(xiǎn)人與投保人之間，充當(dāng)保險(xiǎn)供需雙方的媒介，把保險(xiǎn)人和投保人聯(lián)系起來并建立保險(xiǎn)合同關(guān)系的人，也包括獨(dú)立于保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之外，以第三者身份處理保險(xiǎn)合同當(dāng)事人委托辦理的有關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公證、鑒定等事項(xiàng)的人。具體來說，保險(xiǎn)中介方有保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)公估人、保險(xiǎn)信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等保險(xiǎn)中介在保險(xiǎn)市場(chǎng)中的作用主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

①減少交易費(fèi)用。②激活保險(xiǎn)需求，擴(kuò)展保險(xiǎn)市場(chǎng)。③促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)與國(guó)際保險(xiǎn)市場(chǎng)接軌。④避免利益沖突

第一節(jié)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)三、保險(xiǎn)市場(chǎng)與保險(xiǎn)市場(chǎng)的難題2.保險(xiǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成要素(4)保險(xiǎn)市場(chǎng)的客體保險(xiǎn)市場(chǎng)的客體是指保險(xiǎn)市場(chǎng)上供求雙方具體交易的對(duì)象——保險(xiǎn)商品，即保險(xiǎn)人向消費(fèi)者提供的經(jīng)濟(jì)保障。

第一節(jié)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)三、保險(xiǎn)市場(chǎng)與保險(xiǎn)市場(chǎng)的難題3.保險(xiǎn)市場(chǎng)的難點(diǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)是典型的信息不對(duì)稱市場(chǎng)，信息不對(duì)稱現(xiàn)象對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展起到明顯的消極作用。這種對(duì)信息占有的不對(duì)稱狀況，很容易被保險(xiǎn)市場(chǎng)參與者所利用，并導(dǎo)致保險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的低效率。信息不對(duì)稱會(huì)阻礙保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的不足主要表現(xiàn)在：(1)保險(xiǎn)發(fā)展水平不高(2)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在失衡(3)保險(xiǎn)營(yíng)銷制度有待進(jìn)一步完善

第一節(jié)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義1.保險(xiǎn)營(yíng)銷的定義保險(xiǎn)營(yíng)銷是指識(shí)別潛在客戶及其需求、制訂促銷計(jì)劃和銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的一系列活動(dòng)或過程。保險(xiǎn)營(yíng)銷把營(yíng)銷學(xué)原理運(yùn)用于保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，運(yùn)用整體營(yíng)銷或協(xié)同營(yíng)銷手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。它不是簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)單售賣或保險(xiǎn)推銷，而是包括保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、銷售渠道選擇、客戶關(guān)系管理、后續(xù)服務(wù)等內(nèi)容，貫穿于保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前、售中和售后的一切活動(dòng)，其核心是滿足保險(xiǎn)客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的需要。

第二節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義2.保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵保險(xiǎn)營(yíng)銷通過認(rèn)知人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的態(tài)度，挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)出滿足客戶需求的各種保險(xiǎn)產(chǎn)品，并通過各種溝通手段使客戶接受和購(gòu)買，從中得到最大的消費(fèi)滿足。綜觀這一過程，保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵表現(xiàn)為以下四點(diǎn)：(1)保險(xiǎn)營(yíng)銷的起點(diǎn)是客戶的需求(2)保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心是社會(huì)交換過程(3)現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷(4)保險(xiǎn)營(yíng)銷的宗旨是客戶滿意

第二節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵二、保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.保險(xiǎn)營(yíng)銷是保險(xiǎn)企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)理念2.保險(xiǎn)營(yíng)銷不等于保險(xiǎn)推銷3.保險(xiǎn)推銷與保險(xiǎn)營(yíng)銷主要有三點(diǎn)不同(1)保險(xiǎn)推銷只是保險(xiǎn)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分(2)保險(xiǎn)推銷和保險(xiǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同(3)保險(xiǎn)推銷和保險(xiǎn)營(yíng)銷的方式不同4.保險(xiǎn)營(yíng)銷特別注重推銷且保險(xiǎn)商品具有無(wú)形性、非渴求性、滯后性價(jià)格固定性和隱蔽性5.保險(xiǎn)營(yíng)銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

第二節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵一、五種保險(xiǎn)營(yíng)銷理念

1.生產(chǎn)理念生產(chǎn)理念認(rèn)為，企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，即以產(chǎn)定銷。具體到保險(xiǎn)業(yè)，就是消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，因而保險(xiǎn)公司的任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。2.產(chǎn)品理念產(chǎn)品理念認(rèn)為，消費(fèi)者最樂意接受高質(zhì)量的險(xiǎn)種，保險(xiǎn)公司的任務(wù)就是多開發(fā)設(shè)計(jì)一些高質(zhì)量、有特色的險(xiǎn)種。第三節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的理念一、五種保險(xiǎn)營(yíng)銷理念3.推銷理念推銷理念的核心主張是：企業(yè)應(yīng)把注意力傾注于將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品全力賣出去。4.市場(chǎng)營(yíng)銷理念市場(chǎng)營(yíng)銷理念以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向，以整體營(yíng)銷為手段，來贏得消費(fèi)者的滿意，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。5.社會(huì)營(yíng)銷理念它的基本要求是：保險(xiǎn)公司在提供保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不但要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本公司的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第三節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的理念二、現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷理念現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷理念是對(duì)社會(huì)營(yíng)銷理念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)將社會(huì)福利作為評(píng)價(jià)保險(xiǎn)營(yíng)銷質(zhì)量的指標(biāo)，具體是如何通過保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全社會(huì)福利的最大化。包含消費(fèi)者導(dǎo)向、整體營(yíng)銷和消費(fèi)者滿意三個(gè)關(guān)鍵要素。1.消費(fèi)者導(dǎo)向

消費(fèi)者導(dǎo)向是把消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求作為保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，具體是從以下五個(gè)方面著手進(jìn)行：(1)識(shí)別、確認(rèn)保險(xiǎn)客戶真實(shí)保險(xiǎn)需求的真正含義。(2)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。(3)實(shí)行差異化營(yíng)銷。(4)進(jìn)行消費(fèi)者行為研究。(5)采取具有實(shí)際價(jià)值的策略與行動(dòng)。第三節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的理念二、現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷理念2.