社交電商平臺(tái)的營銷策略研究-以小紅書為例

第1章緒論1.1研究背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了十幾年的蛻變，已經(jīng)從一個(gè)新興行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗鹘y(tǒng)行業(yè)，單一的營銷模式已經(jīng)無法滿足越來越多消費(fèi)者的需求。移動(dòng)終端的蓬勃發(fā)展凸顯了社交網(wǎng)絡(luò)中巨大的流量價(jià)值，以小紅書為代表的社交電商平臺(tái)的運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生，它通過將社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)相結(jié)合，在電子商務(wù)交易過程中融入分享、討論、交流等，真正形成一個(gè)消費(fèi)者社區(qū)。社交電商與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別就在于社交電商對(duì)人、貨、場進(jìn)行了重構(gòu)。社交電商平臺(tái)通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，使得用戶既是購買者也是推廣者，基于用戶個(gè)體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為商品的推廣提供廣闊的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)對(duì)“貨”的重構(gòu)；將社交網(wǎng)絡(luò)下的搜索式購物準(zhǔn)變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)式購物，快速促成購買，提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)對(duì)“場”的重構(gòu)。小紅書在2017年剛剛基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，卻在2018年就完成了一輪超過3億美元的融資，其市場估值30億美金。這種增長速度根源于它抓住了“社交+電商”這種營銷趨勢，讓兩億多年輕人可以擁有一個(gè)分享生活的興趣部落，深入挖掘了消費(fèi)潛力，同時(shí)也對(duì)小紅書帶來了更火爆的流量和人氣，使其成為社交電商的領(lǐng)頭羊?？傮w來說，電商平臺(tái)購物已經(jīng)融入了人們的日常生活，而在電子商務(wù)行業(yè)中“社交電商平臺(tái)”這一營銷模式在目前無疑是常用的。因此本文將對(duì)社交電商平臺(tái)的營銷策略進(jìn)行研究，分析其成功與不足之處，從而對(duì)現(xiàn)有結(jié)論進(jìn)行完善。1.2研究意義由于用戶在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間逐漸增長，電商行業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)站上，在“社交+”的背景下，電子商務(wù)逐漸社交化，電子商務(wù)與社交相互貼近，融合發(fā)展成了社交電商。對(duì)消費(fèi)者來說，社交電商，即體現(xiàn)在消費(fèi)者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中的交流與互動(dòng)，也體現(xiàn)在購買商品后消費(fèi)評(píng)價(jià)及購物分享等。而對(duì)品牌廣告主來說，社交電商就是通過社交化工具的應(yīng)用，完成企業(yè)銷售、推廣和商品的最終銷售。本文探討了社交電商平臺(tái)的營銷現(xiàn)狀及存在的問題，并以小紅書為例，對(duì)其進(jìn)行案例分析，分析其營銷策略，最后總結(jié)歸納出社交電商平臺(tái)進(jìn)行營銷的優(yōu)化措施。小紅書是現(xiàn)階段社交電商行業(yè)的領(lǐng)頭人，其在社交電商方面取得的成功順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，因此，對(duì)以“小紅書”為典例進(jìn)行的社交電商平臺(tái)營銷策略的研究具有積極的意義。1.3研究內(nèi)容本文主要分六個(gè)部分，具體思路如下：首先第一章是本文的緒論，主要介紹本文的研究背景、研究意義、研究方法，在此基礎(chǔ)上提出本文的研究內(nèi)容，并構(gòu)建研究框架。第二章為理論綜述背景。主要是對(duì)現(xiàn)有研究的整理與歸納，本文梳理了國內(nèi)外研究對(duì)于社交電商概念和特征的認(rèn)識(shí)。并整合以小紅書為代表的社交電商的營銷策略。第三章介紹社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀。主要介紹了目前社交電商存在的四種不同模式，拼購類、會(huì)員制、社區(qū)團(tuán)購以及內(nèi)容電商，分析它們各自的特點(diǎn)。第四章針對(duì)小紅書進(jìn)行案例分析。首先簡單介紹小紅書的發(fā)展歷程，在對(duì)小紅書的營銷策略進(jìn)行研究。第五章根據(jù)社交電商平臺(tái)目前存在的問題并結(jié)合對(duì)小紅書營銷的探討，總結(jié)歸納出社交電商平臺(tái)營銷策略的改進(jìn)措施。第六章總結(jié)了文章探討的結(jié)果，闡述本文存在的不足以及對(duì)未來的期望。1.4研究方法本文主要采用了兩種研究方法，分別是：案例分析法、文獻(xiàn)研究法1.案例分析法：通過案例分析具體研究了小紅書的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略，結(jié)合分析結(jié)果探究如何優(yōu)化社交電商平臺(tái)營銷策略，為其它社交電商平臺(tái)的營銷策略研究提供更多的參考依據(jù)。2.文獻(xiàn)研究法：通過閱讀相關(guān)書籍對(duì)社交電商、社交營銷等理論進(jìn)行梳理，確立本文的研究框架。通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫搜索并參考電商平臺(tái)營銷策略以及社交電商發(fā)展模式的相關(guān)研究，為本文小紅書的社交營銷分析提供參考依據(jù)。第2章相關(guān)概念及研究現(xiàn)狀2.1國外研究成果2.1.1對(duì)社交電商概念的研究國外對(duì)社交電商的研究起步較早。2005年12月，YAHOO首次提出社交化電子商務(wù)這一術(shù)語，并將其定義為“運(yùn)用社會(huì)化媒體工具，在電子商務(wù)背景下，在線協(xié)助購買產(chǎn)品和服務(wù)”。Marscden認(rèn)為社交化電子商務(wù)可以通過社交媒介，促進(jìn)商戶與顧客的溝通交流，進(jìn)而提升顧客購物體驗(yàn)。Ngai，Tao，andMoon認(rèn)為社交電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)共同的全球性課題，其網(wǎng)站用戶幾乎覆蓋了所有的國家和地區(qū)。社交平臺(tái)為用戶之間的信息交流和分享意見提供良好的條件；在此背景下，未來的社交媒體必將成為在線產(chǎn)品營銷策略重要的平臺(tái)和主戰(zhàn)場。2.1.2對(duì)社交電商特征的研究Zhao和Morad認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)可以歸類為在社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的社會(huì)化電子商務(wù)和在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的社會(huì)化電子商務(wù)兩種類型。Xiang等認(rèn)為，現(xiàn)今，消費(fèi)者越來越樂意在社交電商平臺(tái)分享他們的購物經(jīng)歷，并且大多數(shù)的社交電商平臺(tái)通過移動(dòng)APP給消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。它還使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)利用碎片化時(shí)間進(jìn)行在線購物。消費(fèi)者分享和評(píng)價(jià)自己購買的商品或者分享自己的生活方式已經(jīng)成了社交電商平臺(tái)的鮮明特征[7]。用戶滿意度指的是用戶在消費(fèi)某種商品或獲得某種服務(wù)時(shí),對(duì)商品或服務(wù)所體現(xiàn)出的本身價(jià)值與用戶期望的一種實(shí)際心理反差，這種反差越低,則用戶滿意度越高。2.2國內(nèi)研究成果2.2.1社交電商概念相關(guān)研究朱興榮認(rèn)為社交電商即社會(huì)化電商（socialcommerce），是指將關(guān)注、分享、溝通、討論等各種社交互動(dòng)的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程中的現(xiàn)象。王瑩認(rèn)為社交電商是以個(gè)人社交關(guān)系為基礎(chǔ)，通過“電商＋社交”而轉(zhuǎn)化來的新型電商形式，最初的社交電商以微商在微信朋友圈中的賣貨行為為主要形式，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，逐漸走向百花齊放的發(fā)展時(shí)代。劉洋等人指出社交電商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)“人找物”的模式不同，通過移動(dòng)社交媒體的驅(qū)動(dòng)降低用戶參與的成本，從而使更多的用戶更愿意通過平臺(tái)的商品推薦達(dá)成購買。2.2.2社交電商發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)研究彭聰將社交電商分為3種模式：社交內(nèi)容電商、社交分享電商和社交零售電商。殷君認(rèn)為，當(dāng)前我國社交電商的典型模式包括拼團(tuán)型、內(nèi)容型、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖分銷型和原生小程序四種類型。魏秀安認(rèn)為社交電商的發(fā)展主要體現(xiàn)在社交應(yīng)用電商化、電商平臺(tái)社交化和社交應(yīng)用與電商平臺(tái)協(xié)同發(fā)展三方面。周廣也提到社交電商具有社交性和分享性的特征，個(gè)性化發(fā)展則依賴社群平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)品牌的信任度和黏度。2.2.3小紅書營銷相關(guān)研究賈麗將小紅書定義為一個(gè)通過社交化方式幫助用戶提供購物及信息分享的平臺(tái)，從分享社區(qū)的信息傳播角度和購物社區(qū)的產(chǎn)品營銷角度總結(jié)小紅書的經(jīng)營模式，并將其與傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，探究其可取之處。付東晗認(rèn)為小紅書內(nèi)容運(yùn)營的成功之處在于不僅創(chuàng)造了品牌真實(shí)的粉絲群體，而且通過精準(zhǔn)的內(nèi)容投放促成引流，進(jìn)而增加品牌的銷售額。黃思詩認(rèn)為，小紅書是基于社區(qū)目標(biāo)群體的特點(diǎn)開展口碑營銷，通過自營電商和邀請(qǐng)品牌入駐等形式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，形成了完整的閉環(huán)，促成了小紅書的成功。第3章社交電商平臺(tái)的發(fā)展及營銷策略3.1社交電商平臺(tái)的發(fā)展背景及現(xiàn)狀3.1.1傳統(tǒng)電商的紅利將盡經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國電商行業(yè)完全成熟，大量的商家競爭，平臺(tái)市場趨于飽和，經(jīng)濟(jì)增長有限等種種現(xiàn)狀使其陷入瓶頸。同時(shí)，越來越高的傳統(tǒng)電商門檻，使許多新創(chuàng)業(yè)者，無論經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是經(jīng)驗(yàn)都沒有辦法與平臺(tái)上的商家匹敵，此時(shí)更高效、低價(jià)、粘性更強(qiáng)的流量來源將為整個(gè)電商行業(yè)注入新的血液。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動(dòng)端最主要的流量入口，占據(jù)了用戶的大量時(shí)間，使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量價(jià)值極其豐富，為電商行業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案。3.1.2社交電商成為新趨勢社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商平臺(tái)的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。

與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有發(fā)現(xiàn)式購買、去中心化、場景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是推薦者。具體來看，社交電商主要有以下三個(gè)方面的優(yōu)勢：1）依托社交裂變實(shí)現(xiàn)降低引流成本，提升用戶粘性；2）基于信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率，基于社群標(biāo)簽提供精準(zhǔn)化的推薦與服務(wù)；3）去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為中小供應(yīng)商發(fā)展提供廣闊空間。3.2社交電商平臺(tái)的四種商業(yè)模式目前社交電商平臺(tái)按照流量獲取方式和運(yùn)營模式的不同可分為拼購類、會(huì)員制、社區(qū)團(tuán)購以及內(nèi)容類四種典型的商業(yè)模式，其中，拼購類、會(huì)員制以及社區(qū)團(tuán)購依靠的是熟人網(wǎng)絡(luò)，通過價(jià)格優(yōu)惠、分享獎(jiǎng)勵(lì)等引導(dǎo)用戶自主傳播，從而獲得裂變流量。內(nèi)容類社交電商則起源于擁有共同興趣愛好而形成的的社交社區(qū)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享與商品形成協(xié)同，吸引用戶購買。3.2.1拼購類社交電商平臺(tái)拼多多是拼購類社交電商平臺(tái)的代表，它們以社交分享的方式進(jìn)行組團(tuán)，使用戶享受更大的優(yōu)惠，同時(shí)低價(jià)的方式也提升用戶參與積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。如圖3所示，拼購類平臺(tái)只需要花費(fèi)一次引流成本吸引用戶主動(dòng)開團(tuán)，用戶為了盡快達(dá)成訂單會(huì)自主將其分享至自己的社交關(guān)系鏈中，拼團(tuán)信息在傳播的過程中也有可能吸引其他用戶再次開團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)實(shí)現(xiàn)裂變式增長。圖3-1拼購類電商平臺(tái)商業(yè)模式3.2.2會(huì)員制社交電商平臺(tái)會(huì)員制社交電商平臺(tái)指在社交的基礎(chǔ)上，以S2B2C的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。如圖4所示，在會(huì)員制電商模式下，店主（小b）不介入供應(yīng)鏈，僅承擔(dān)獲客與用戶運(yùn)營的職責(zé)，由分銷平臺(tái)（S）提供標(biāo)準(zhǔn)化的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，店主只需要利用社交關(guān)系進(jìn)行分享和推薦就可以獲得收入。不僅有效降低了平臺(tái)的獲客與維護(hù)成本，也提升了平臺(tái)會(huì)員的活躍度和忠誠度。圖3-2會(huì)員制電商平臺(tái)商業(yè)模式3.2.3社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購模式也是S2B2C的一種，如圖5所示，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)提供倉儲(chǔ)、物流、售后支持，由社區(qū)團(tuán)長負(fù)責(zé)社區(qū)營，主要包括社群運(yùn)營、訂單收集、商品推廣及貨物分發(fā)。社區(qū)居民加入后通過微信小程序或APP下單，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長處，消費(fèi)者上門自取或由團(tuán)長完成最后一公里配送。

圖3-3社區(qū)團(tuán)購模式3.2.4內(nèi)容電商平臺(tái)內(nèi)容社交電商即指通過形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。具體模式如圖6所示。BCG經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的消費(fèi)者主要通過KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體關(guān)注到品牌動(dòng)態(tài)，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。而年輕人正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的主力軍，為了滿足他們碎片化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，電商和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸走向融合，通過內(nèi)容來影響消費(fèi)者決策，引導(dǎo)消費(fèi)者的購物行為，提升電商用戶粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)。圖3-4內(nèi)容電商模式3.3社交電商平臺(tái)的特征與優(yōu)勢1.從“搜索式”到“發(fā)現(xiàn)式”，快速促成交易，提高轉(zhuǎn)換率對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，用戶的購買行為一般是“搜索式”的，即用戶有了購物需求后，再到電商平臺(tái)上搜索自己需要的商品，這個(gè)過程是有明確目標(biāo)的、計(jì)劃式，用戶一般只會(huì)瀏覽自己需要的商品品類，是“用完即走”的。而社交電商的購物模式是“發(fā)現(xiàn)式”的，主要體現(xiàn)在三個(gè)節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)生需求階段：用戶發(fā)現(xiàn)好友的分享，產(chǎn)生非計(jì)劃性購物需求；購買決策階段：通過社交關(guān)系中的“信任機(jī)制”，提高轉(zhuǎn)化率；分享傳播階段：激發(fā)用戶主動(dòng)分享意愿，降低獲客成本。2.去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)，為長尾商品提供廣闊空間在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對(duì)用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。在馬太效應(yīng)下，流量不斷向頭部商品匯聚，傳統(tǒng)電商表現(xiàn)出品牌化升級(jí)趨勢，中小長尾商戶在此過程容易淹沒在海量的商品大潮之中。社交電商模式下，以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品基于用戶個(gè)體進(jìn)行傳播，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。在他人推薦下，用戶對(duì)商品的信任過程會(huì)減少對(duì)品牌的依賴，產(chǎn)品夠好性價(jià)比夠高就容易通過口碑傳播，給了長尾商品更廣闊發(fā)展空間。第4章小紅書社交電商平臺(tái)營銷策略分析近兩年，由于疫情影響，企業(yè)線下銷售量大大減少，為順應(yīng)時(shí)代趨勢，各行業(yè)展開了線上營銷，從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。小紅書創(chuàng)建用戶社區(qū)，讓用戶既能在此平臺(tái)上分享筆記和視頻，也能讓其他用戶通過閱覽成功“種草”，促進(jìn)購買，形成“搜索-種草-購買-分享”的閉環(huán)循環(huán)，提升了用戶的忠誠度。4.1小紅書社交電商平臺(tái)的發(fā)展歷程如圖所示，小紅書平臺(tái)的發(fā)展過程經(jīng)歷了四個(gè)階段：圖4-1小紅書發(fā)展歷程第一階段：探索階段，海外購物攻略為切入點(diǎn)發(fā)展成分享社區(qū)，此階段重視達(dá)人培養(yǎng)，積累了第一批真實(shí)跨境購物需求的用戶。第二階段：社區(qū)成熟，積累用戶階段，由重度依賴達(dá)人過度到社區(qū)用戶真實(shí)分享購物心得，積累了上千萬的社區(qū)用戶。第三階段：轉(zhuǎn)型階段，2014年解決海外購物的另一個(gè)難題“買不到”，小紅書推出電商平臺(tái)“福利社”，結(jié)合社區(qū)壁壘和數(shù)據(jù)選品實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。第四階段：平穩(wěn)發(fā)展階段，擴(kuò)充電商平臺(tái)，自營保稅倉與第三方平臺(tái)的出現(xiàn)，節(jié)省跨境運(yùn)費(fèi)的同時(shí)加快了送貨速度，締造用戶信任。提升用戶粘性，通過用戶集曬生活、商品測評(píng)、種草等功能于一體的社區(qū)形態(tài)，以興趣聚合用戶；通過明星效應(yīng)，帶來粉絲吸引更多新用戶的入駐，提升了社區(qū)的活躍度。小紅書重視并精準(zhǔn)把握不同時(shí)期用戶真實(shí)需求，根據(jù)用戶需求明確轉(zhuǎn)型的方向，注重維護(hù)社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)口碑，讓小紅書在眾多跨境電商平臺(tái)中脫穎而出。4.2小紅書社交電商平臺(tái)的營銷策略4.2.1KOL營銷策略通過整合平臺(tái)KOL優(yōu)勢資源，以中部達(dá)人為主，尾部達(dá)人為輔，中部網(wǎng)紅擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖角色發(fā)布話題，尾部紅人輔助擴(kuò)散，吸引各路達(dá)人形成獨(dú)特的UGC氛圍；同步推出粉絲互動(dòng)活動(dòng)，借助粉絲力量產(chǎn)生病毒式裂變。并且隨著消費(fèi)者決策路徑演變，新的消費(fèi)閉環(huán)（購買--體驗(yàn)--認(rèn)可--綁定）取代舊的體系，用戶通過KOL對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，能夠有效促進(jìn)用戶購買，同時(shí)以低成本獲得小紅書用戶的最大觸達(dá)，將有利于品牌方、商家或是機(jī)構(gòu)進(jìn)行小紅書的投放與運(yùn)營，從而獲得利益最大化。4.2.2明星效應(yīng)明星優(yōu)勢在于自帶流量，話題性高，傳播范圍廣，能為品牌帶來更多的關(guān)注。一些明星粉絲本身消費(fèi)力強(qiáng)，只要能與自己偶像有一絲絲的連接或者共同點(diǎn)，就會(huì)為之瘋狂，愿意為偶像買單。當(dāng)明星發(fā)布的內(nèi)容包含產(chǎn)品信息時(shí)，65.6%的用戶會(huì)搜索相關(guān)信息深度了解產(chǎn)品；53.2%的用戶表示在評(píng)論中被種草；46%的用戶參與內(nèi)容互動(dòng)；38.6%向別人強(qiáng)烈推薦；還有部分用戶會(huì)收藏、購買；只有6%不到的人會(huì)忽視。小紅書正是抓住這一點(diǎn)，大力邀請(qǐng)明星入駐，從而獲取粉絲經(jīng)濟(jì)。4.2.3個(gè)性化推薦策略通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，平臺(tái)能精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，消費(fèi)者也能實(shí)現(xiàn)快速的信息識(shí)別。小紅書對(duì)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化的處理，使得購物筆記獲得差異化優(yōu)勢。方便了對(duì)品牌產(chǎn)品和具體用途等進(jìn)行分類，有效提高消費(fèi)產(chǎn)品的識(shí)別，也減少了消費(fèi)者進(jìn)行信息查找的時(shí)間。不僅如此，小紅書還充分收集消費(fèi)者的評(píng)論，以及點(diǎn)贊、心愿單等，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)更新，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析等手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，提供個(gè)性化的產(chǎn)品購買和選擇指導(dǎo)，滿足消費(fèi)者的需求。4.2.4種草營銷小紅書的UGC營銷不同于常規(guī)的UGC營銷，它是通過社區(qū)，吸引一部分用戶來進(jìn)行生活分享和產(chǎn)品信息傳播，積累商品口碑和用戶購買行為，再去吸引粉絲用戶們接收信息、激發(fā)購買欲望、明確購買目的最終實(shí)現(xiàn)購買行為。這個(gè)過程就簡單稱之為“種草”。小紅書并不以網(wǎng)紅群體為傳播源，而是吸引最普通的大眾用戶，借助普通用戶對(duì)生活好物的分享去吸引粉絲用戶，進(jìn)行口碑宣傳。給年輕群體提供了這樣一個(gè)種草社區(qū)，既滿足消費(fèi)者購物后的分享欲望，同時(shí)也能獲取其他消費(fèi)者的信任。在某種意義上，小紅書更像是一本“百科全書”，社區(qū)用戶不僅可以“得我所得”，還不會(huì)將小紅書歸類為傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，與之，便不會(huì)有抵觸心理，降低了營銷成本，吸引了更多粉絲，獲得了更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。4.3小紅書當(dāng)下營銷存在的問題4.3.1虛假和過度宣傳造成信譽(yù)危機(jī)小紅書等社交電商依靠的是信任消費(fèi)，在這個(gè)過程中，相比于傳統(tǒng)電商，它的門檻更低，幾乎可以說沒有門檻，比如依托小紅書做社交電商的微商，堪稱零成本創(chuàng)業(yè)。但是在這個(gè)過程中，僅僅依靠小紅書軟件就來進(jìn)行銷售產(chǎn)品，無疑是一種沒有質(zhì)量保障的銷售，用戶有時(shí)候并不會(huì)買單。目前，夸大宣傳、售假的消息層出不窮，大量用戶質(zhì)疑產(chǎn)品真?zhèn)?，而社交電商平臺(tái)卻無法出具相關(guān)證明，嚴(yán)重?fù)p害了用戶的利益，而這些現(xiàn)實(shí)問題也影響了用戶的體驗(yàn)感和信任度，很多用戶在遭遇此類問題后選擇卸載，這些問題都成為了社交電商平臺(tái)被詬病以及用戶流失的主要原因。4.3.2精準(zhǔn)營銷不足拉低平臺(tái)形象小紅書高度依賴社群效應(yīng)的宣傳，鼓勵(lì)客戶頻繁向親朋好友推送商品信息，造成人們生活不便，使得平臺(tái)的負(fù)面影響也隨著社群效應(yīng)而擴(kuò)大。平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)掌握買家個(gè)人信息，部分商家借助用戶個(gè)人信息不定期發(fā)送短信推銷商品，給用戶造成困擾；部分用戶沒有購買過商品，只因?yàn)閹椭糜腰c(diǎn)了類似產(chǎn)品推薦，便收到了不同商家的短信推銷。這種廣撒網(wǎng)的病毒式輸出方式，嚴(yán)重引起了用戶不滿，影響了平臺(tái)的形象。4.3.3社交平臺(tái)商業(yè)化影響用戶體驗(yàn)社交本身就是一種人際關(guān)系的表達(dá)方式，而電商卻是一種商業(yè)手段，但將社交和電商結(jié)合起來的時(shí)候，無疑是把商業(yè)手段植入到了社交里面。所以小紅書雖然吸收用戶快，但用戶的體驗(yàn)卻是非常的差。小紅書大量的廣告植入，劣質(zhì)筆記已經(jīng)極大地影響了用戶的日常社交生活，甚至產(chǎn)生厭煩心理，降低了用戶對(duì)其的好感度。要成功將社交電商平臺(tái)商業(yè)化具有極大的壓力，如今平臺(tái)在不斷的擴(kuò)張，未來也需要全新的生態(tài)模式，要在進(jìn)行商業(yè)化的同時(shí)保持用戶粘性，維護(hù)自身形象是社交電商平臺(tái)不可避免的一大難點(diǎn)。4.3.4用戶信息安全缺乏保障社交電商平臺(tái)中很多是通過其他社交軟件進(jìn)行信息授權(quán)登錄，小紅書也不例外，例如通過微信朋友圈中點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行查看時(shí)，經(jīng)常會(huì)彈出授權(quán)登錄本網(wǎng)站將獲取你的頭像好友等信息，大部分的用戶對(duì)此并沒有很在意并選擇授權(quán)甚至直接默認(rèn)允許授權(quán)，但是長此以往就會(huì)形成商家可以根據(jù)用戶的個(gè)人隱私痕跡發(fā)掘商機(jī)進(jìn)行商品推銷，增加銷售量，用戶的隱私得不到保障就會(huì)存在泄漏的隱患。在國外，有的社交網(wǎng)站甚至與數(shù)據(jù)收集公司合作進(jìn)行用戶信息收集。4.3.5社交電商平臺(tái)競爭激烈近年來，我國社交電商的蓬勃發(fā)展讓很多企業(yè)看到了社交電商帶來的巨大利潤，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交電商平臺(tái)。除了一系列的獨(dú)角獸外，阿里、京東也在社交電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。諸多大型企業(yè)的介入無疑給原本就競爭激烈的社交電商市場又加了一把助燃劑。對(duì)于一些小紅書而言，諸多大型企業(yè)的介入給其造成了很大的生存壓力，它在社交方面取得的成就往往是為龍頭電商行業(yè)做了嫁衣。如何從社交平臺(tái)將用戶流量引流到電商平臺(tái)是小紅書等社交電商平臺(tái)的一大難關(guān)。第5章社交電商平臺(tái)營銷策略優(yōu)化5.1加強(qiáng)社交電商平臺(tái)監(jiān)管力度由于線上交易，消費(fèi)者無法獲知推薦內(nèi)容的真假，也無法真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品，獲取消費(fèi)者的信任是發(fā)展社交電商平臺(tái)的重點(diǎn)。平臺(tái)內(nèi)部需要建立和健全監(jiān)管機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，形成監(jiān)管小組，建立一個(gè)有效機(jī)制來加強(qiáng)對(duì)商家信息的審核力度，提高商家準(zhǔn)入門檻，凈化平臺(tái)交易環(huán)境。同時(shí)由于無效、不良的消息過多，在一定程度上會(huì)激發(fā)用戶的抗拒心理，更嚴(yán)重地甚至?xí)p小使用平臺(tái)的用戶規(guī)模，因此社交電商平臺(tái)也要升級(jí)數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行篩選、審核，剔除不良用戶的分享信息，鼓勵(lì)用對(duì)不正當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行舉報(bào)，創(chuàng)造一個(gè)嚴(yán)格的懲罰機(jī)制，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)商家銷售假貨的現(xiàn)象，則加重處罰力度，進(jìn)而減少不良影響，從源頭上制止虛假信息的發(fā)布，讓用戶在平臺(tái)上獲得消息更具真實(shí)性和有效性。繼而使提供的多元消費(fèi)選擇能被消費(fèi)者接受，在消費(fèi)者之間樹立良好口碑，增強(qiáng)用戶粘性，使得平臺(tái)能夠健康可持續(xù)發(fā)展。5.2多元化、精細(xì)化、規(guī)范化營銷在與消費(fèi)者互動(dòng)過程中，內(nèi)容的多元化有助于消費(fèi)者對(duì)品牌熱度持續(xù)保持，所以營銷內(nèi)容精細(xì)化建設(shè)十分的重要。在對(duì)內(nèi)容多元化的過程中，方式也應(yīng)該酌情考慮創(chuàng)新多元化，并結(jié)合產(chǎn)品的使用技巧及價(jià)值多方面的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行豐富，使得消費(fèi)者對(duì)營銷內(nèi)容保持新鮮感。在營銷過程中還應(yīng)該對(duì)內(nèi)容的細(xì)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)，分析用戶的心理，比如用戶的受益心理就是憑借社交電商平臺(tái)獲取對(duì)自身有利的幫助或者是獲取一些商品的最新活動(dòng)信息。用戶的探實(shí)心理就是希望在新興的社交電商平臺(tái)中自己的財(cái)產(chǎn)安全可以得到保護(hù)，自己也能購買到高質(zhì)量有保證的產(chǎn)品。而社交電商平臺(tái)還應(yīng)實(shí)時(shí)更新網(wǎng)紅潮流等相關(guān)信息，從而滿足人們的好奇心理。對(duì)能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性和忠誠度的點(diǎn)著重設(shè)計(jì)，同時(shí)融入品牌價(jià)值和產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)點(diǎn)。在激烈的競爭環(huán)境中，平臺(tái)只有對(duì)消費(fèi)者做到精細(xì)化分析，并以正確的營銷策略應(yīng)對(duì)，才能在激烈的競爭中占有一席之地。除了針對(duì)用戶的不同心理進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，平臺(tái)管理者還應(yīng)當(dāng)對(duì)商家的行為進(jìn)行規(guī)范化，防止商家利用用戶信息日常騷擾用戶，以此提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)感，這樣才會(huì)獲取更多用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)裂變式增長。5.3打造平臺(tái)特色穩(wěn)固粉絲經(jīng)濟(jì)加大宣傳力度，以平臺(tái)特色吸引用戶。社交媒體改變了人們搜索與分享信息的方式，也改變了可能做出購買決策的方式?，F(xiàn)如今影響購買環(huán)節(jié)的重要因素不僅是消費(fèi)者的顧慮，更多的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)以及支持。消費(fèi)者通過平臺(tái)的營銷對(duì)產(chǎn)品有了更多的了解，以致對(duì)其價(jià)值取向得到高度的一致性，對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)可，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。但是如果消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)價(jià)值沒有認(rèn)可，那么也不會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的過程。所以在平臺(tái)的宣傳中要保持平臺(tái)價(jià)值傳遞的真實(shí)性，盡量避開用戶所不愿接受的方式，結(jié)合社交功能推出特色營銷，與特定粉絲群達(dá)成心靈上的契合，并依靠數(shù)據(jù)化工具，最終完成與粉絲的互動(dòng)和產(chǎn)品的銷售。打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，搭建立體的、全渠道的銷售體系，滿足用戶的需求，樹立平臺(tái)形象。5.4健全用戶信息安全保障制度用戶個(gè)人信息涉及多方利益，探討個(gè)人信息的利用和用戶信息安全之間的平衡極為重要。國家和政府應(yīng)加緊推動(dòng)建立健全用戶信息安全保障機(jī)制，用法律強(qiáng)制明確平臺(tái)責(zé)任與義務(wù)并嚴(yán)格打擊違法犯罪行為。此外，平臺(tái)應(yīng)遵循合法、公開的原則，面向用戶公示搜集其個(gè)人信息的目的、計(jì)劃、范圍，保護(hù)用戶的個(gè)人隱私，提升平臺(tái)內(nèi)部信息處理流程的規(guī)范性與安全性。還需不斷進(jìn)行技術(shù)革新，杜絕黑客入侵，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)提升數(shù)據(jù)安全防護(hù)能力。用戶自身也需要樹立防護(hù)意識(shí)，出現(xiàn)問題及時(shí)向維權(quán)平臺(tái)進(jìn)行質(zhì)疑和反饋。5.5動(dòng)態(tài)調(diào)整營銷策略形成競爭優(yōu)勢社交電商平臺(tái)應(yīng)樹立良好的心態(tài)。相對(duì)傳統(tǒng)電商來說，社交電商更多的是主動(dòng)出擊，因此要主動(dòng)地為用戶提供服務(wù)，滿足他們的需求。社交電商是一個(gè)長期的盈利過程，在這個(gè)過程中平臺(tái)要制定長期的社交電商發(fā)展規(guī)劃，而不是急功近利。平臺(tái)的定位要準(zhǔn)確，“社交+電子商務(wù)”給了平臺(tái)更多的直接接觸目標(biāo)消費(fèi)人群的機(jī)會(huì)，所以平臺(tái)要找準(zhǔn)自身的定位，不盲目跟風(fēng)。平臺(tái)的發(fā)展離不開消費(fèi)者，但是不能為了獲取消費(fèi)者而將其他企業(yè)的營銷宣傳手段盲目應(yīng)用到自己的身上，結(jié)果很可能適得其反。在“社交+電子商務(wù)”的過程中推出平臺(tái)發(fā)展的新模式，形成核心競爭優(yōu)勢，同時(shí)合理地開展市場活動(dòng)，接受政府的監(jiān)督，成為讓消費(fèi)者信任的電商平臺(tái)。而隨著數(shù)字技術(shù)和市場的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用，不再只是技術(shù)部門的事。社交電商平臺(tái)要充分利用社交媒體，將有關(guān)自身產(chǎn)品或服務(wù)、競爭者狀況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境等要素作為決策的依據(jù)，做好優(yōu)化營銷策略的基礎(chǔ)工作。社交電商平臺(tái)還要充分考慮消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)以及市場上的競爭者等要素，制訂有效的經(jīng)營戰(zhàn)略?？傊?，社交電商平臺(tái)要結(jié)合自己的發(fā)展實(shí)際，利用社交媒體，實(shí)現(xiàn)營銷策略的整合，在市場競爭中有的放矢地采取對(duì)策，只有這樣，才能取得良好的營銷效果。5.6提升服務(wù)增加用戶好感度很多社交電商平臺(tái)營銷發(fā)展艱難的主要原因是欠缺售后服務(wù)，例如物流服務(wù)、物流跟蹤、售后處理等，做不好售后服務(wù)的電商平臺(tái)是無法受到消費(fèi)者認(rèn)可的。企業(yè)應(yīng)以提高產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以滿足用戶需求為導(dǎo)向，做好售后服務(wù)的細(xì)節(jié)工作，建立一個(gè)良好的售后服務(wù)體系，用專業(yè)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的信賴，讓消費(fèi)者感到溫馨。廣告大量植入不僅影響消費(fèi)者瀏覽、購物體驗(yàn)，也使得平臺(tái)形象在消費(fèi)者心中大打折扣。因此平臺(tái)應(yīng)建立一個(gè)廣告過濾的系統(tǒng)，把負(fù)面的、對(duì)用戶沒有用的廣告直接過濾掉，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，適當(dāng)保留一些正面、滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的廣告內(nèi)容，但一定要注意適量。諸多平臺(tái)線上營銷不斷多元化，競爭愈加激烈。但是線上營銷做得好的同時(shí)卻忽略線下營銷，這在營銷中存在著巨大的隱患。消費(fèi)者識(shí)別能力增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)營銷的真實(shí)性有了深究的能力，線下與線上營銷沖突或者不一致導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)的配套跟不上，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)度有自己的判斷，若產(chǎn)品體驗(yàn)預(yù)期與實(shí)際差距巨大，會(huì)傷害消費(fèi)者忠誠度。產(chǎn)或者平臺(tái)的真實(shí)質(zhì)量的營銷會(huì)遭到消費(fèi)者的反擊，消費(fèi)者會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)強(qiáng)大的傳播能力對(duì)虛假產(chǎn)品和虛假營銷進(jìn)行揭露。線上與線下的產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一與否也是營銷中比較普遍的問題，合理的解決線上營銷與線下營銷的統(tǒng)一性，提升線下門店的服務(wù)，顯得尤為重要?？偨Y(jié)搭建社交電商平臺(tái)已成為目前電商行業(yè)的主流趨勢，其蓬勃發(fā)展給各行各業(yè)帶來了新的契機(jī)，多樣的營銷策略也讓人們對(duì)社交電商的運(yùn)營有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，但不可避免的，社交電商平臺(tái)存在諸多有待解決的問題，比如虛假宣傳問題、用戶信息安全問題、平臺(tái)服務(wù)問題等等，因此只有通過不斷完善平臺(tái)及監(jiān)督制度、保障用戶信息安全、提升用戶體驗(yàn)、合法參與競爭等措施，才能確保社交電商平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展。本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、案例分析法，研究了目前社交電商平臺(tái)的發(fā)展情況和營銷策略，同時(shí)以小紅書為例，對(duì)其社交營銷策略進(jìn)行探討，歸納總結(jié)出社交電商平臺(tái)營銷策略的啟示與建議。為社交電商行業(yè)的營銷發(fā)展方向提供了理論指導(dǎo)。本文雖取得一定的研究成果，但由于水平有限，還存在許多不足今后，希望更多的學(xué)者投入到社交電商的研究中，更好地總結(jié)出社交電商平臺(tái)的營銷策略及模式，供其他社交電商企業(yè)參考，從而推動(dòng)我國社交電商行業(yè)的發(fā)展。

參考文