智能電視逼瘋所有人

智能電視逼瘋所有人如今，智能電視的套路越來(lái)越多，就連實(shí)現(xiàn)看電視的小小訴求，也要經(jīng)歷廣告轟炸、會(huì)員陷阱等種種難關(guān)。為什么智能電視這么難用呢？它的背后，有著怎樣的利益格局和分配方式？本文作者對(duì)智能電視的發(fā)展困局進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。曾經(jīng)那個(gè)“開機(jī)就能看節(jié)目，隨手就能換頻道”的傳統(tǒng)電視銷聲匿跡了。如今我們?cè)谟玫?，是“揣著套路裝糊涂”的智能電視。套路多到令人發(fā)指，就連實(shí)現(xiàn)看電視的小小訴求，也要經(jīng)歷廣告轟炸、會(huì)員陷阱等種種難關(guān)，最后還不一定能找到電視頻道的入口。天下苦智能電視久矣。事出反常必有“妖”。那么，為什么智能電視非要搞成這樣？用戶積累起來(lái)的不滿，為什么這么難得到解決？智能電視背后的多方，有著怎樣的利益格局和分配方式？這樣的智能電視，還有救嗎？01智能電視有多難用？年前，男演員李嘉明發(fā)布視頻公開指責(zé)電視收費(fèi)亂象引起大批網(wǎng)友共鳴。視頻中直呼：“太惡心！”“以前打開電視就是電視，現(xiàn)在打開電視全是收費(fèi)的，花大幾千買的電視看不了”句句是痛點(diǎn)。接著人民網(wǎng)也怒評(píng)智能電視：用“套娃會(huì)員”和多終端不兼容的霸王條款變相地向用戶收費(fèi)，不僅吃相難看，更將前期積累的良好用戶體驗(yàn)和對(duì)商家的信任消耗殆盡。一人發(fā)難百呼應(yīng)，智能電視到底有多可惡？首先，是智能電視讓人迷惑的交互方式。大多數(shù)智能電視需要配備兩個(gè)遙控器，有的甚至是三個(gè)，分別用來(lái)控制電視和機(jī)頂盒。這對(duì)于經(jīng)常找不到遙控器的人簡(jiǎn)直是噩夢(mèng)，等到都找到了看電視的心情也沒(méi)了。打開智能電視的操作界面，頗讓人頭大?！半娪啊薄半娨晞　薄绑w育”等頻道五花八門，“免費(fèi)影視”“電影”“高清影院”等名字近似的入口讓人云里霧里；還有“個(gè)人中心”“共享中心”等各種和看電視無(wú)關(guān)的圖標(biāo)占據(jù)著界面空間。更離譜的是，用遙控器操控時(shí)，光標(biāo)的路徑永遠(yuǎn)超乎想象、忽左忽右。按“↓”鍵后以為光標(biāo)會(huì)移動(dòng)到正下方，但它偏偏跑到左下。遙控體驗(yàn)也極差，但凡經(jīng)歷過(guò)“在屏幕的鍵盤上一個(gè)字母一個(gè)字母打出劇名”的過(guò)程，使用智能電視的熱情都會(huì)被消磨大半。其次是不勝其煩的廣告。2021年3·15前夕，澎拜新聞曾統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)在售的12個(gè)主要智能電視品牌，其中創(chuàng)維、海信、康佳、TCL、長(zhǎng)虹、夏普、海爾等7個(gè)品牌的全部型號(hào)智能電視均標(biāo)配開機(jī)廣告。小米電視僅有一款當(dāng)時(shí)售價(jià)為49999元的電視沒(méi)有開機(jī)廣告，其余型號(hào)智能電視均帶有15-30秒的開機(jī)廣告。消費(fèi)者苦廣告久矣。人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視消費(fèi)者使用痛點(diǎn)調(diào)研報(bào)告》顯示，83.8%的消費(fèi)者認(rèn)為“開關(guān)機(jī)廣告過(guò)長(zhǎng)”是使用智能電視的最大痛點(diǎn)。有消費(fèi)者犀利地吐槽：“電視是用戶花錢購(gòu)買的商品，廠家強(qiáng)制要求用戶看開機(jī)廣告來(lái)盈利就過(guò)分了。這種行為就好像你花錢買個(gè)房子，每次回家進(jìn)門之前，強(qiáng)制要求先去物業(yè)買點(diǎn)東西才能進(jìn)門一樣?！比踢^(guò)了開機(jī)廣告，電視內(nèi)頁(yè)的廣告、電視劇中插播的廣告更是無(wú)窮無(wú)盡。某熱門電視劇一集就有4次廣告，每次180秒，一部劇40分鐘，三分之一的時(shí)間都在看廣告。智能電視內(nèi)置的相關(guān)軟件也會(huì)突然強(qiáng)制蹦出廣告，只有看完廣告才能點(diǎn)退出，沒(méi)有跳過(guò)廣告的選項(xiàng)。最后是“套娃式”“無(wú)底線收費(fèi)”的會(huì)員亂象。愛(ài)優(yōu)騰芒各家有各家的會(huì)員，很多獨(dú)播的影視版權(quán)互不相通。每家的會(huì)員還有不同分類。僅愛(ài)奇藝就有七種會(huì)員，除了按“黃金”“白金”這樣按等級(jí)劃分外，還專門針對(duì)“學(xué)生”“體育”“動(dòng)漫”等單獨(dú)開設(shè)會(huì)員。同一平臺(tái)的手機(jī)端會(huì)員還與電視會(huì)員不通用，要想在電視上點(diǎn)播追劇，需要再額外升級(jí)到電視端會(huì)員。愛(ài)奇藝的黃金VIP僅支持手機(jī)、平板、電腦端，想要在電視上追劇，就要升級(jí)成白金VIP會(huì)員。愛(ài)奇藝黃金VIP與白金VIP價(jià)格對(duì)比除了這些內(nèi)容平臺(tái)，電視品牌也有自己的會(huì)員體系。如華為的超鉆石會(huì)員（酷喵+芒果+極光內(nèi)容），小米影視會(huì)員（奇異果TV內(nèi)容），海信聚好看影視VIP（含優(yōu)酷、華數(shù)、芒果、4K專區(qū)內(nèi)容）等等。華為超鉆石會(huì)員，來(lái)自華為電視官網(wǎng)這些會(huì)員也不便宜，華為影視會(huì)員248元/年，小米影視vip年卡298元。況且電視品牌商整合的內(nèi)容平臺(tái)并不全面，比如小米影視會(huì)員主要包括了愛(ài)奇藝平臺(tái)的影視內(nèi)容，如果你想看芒果的影視資源，還需要單獨(dú)開芒果TV的會(huì)員。更可氣的是，有的電視品牌會(huì)員和內(nèi)容平臺(tái)的會(huì)員還強(qiáng)制綁定。比如你必須開通小米電視會(huì)員，才能使用芒果等APP的會(huì)員。這兩種會(huì)員體系雜糅在一起，其各自本身又門類繁雜、名目眾多，很多用戶付了錢都不甚清楚自己到底開了誰(shuí)家的會(huì)員，能享受什么權(quán)益。有網(wǎng)友吐槽“為了給寶寶看動(dòng)畫片，往電視充值了218元的會(huì)員，但后面才發(fā)現(xiàn)，要專門開通‘親子會(huì)員’才能觀看動(dòng)畫片?！睍?huì)員扣費(fèi)也有諸多貓膩，很多首月1元，首月9.9元的會(huì)員，輕輕一點(diǎn)就付費(fèi)了，連二次確認(rèn)都沒(méi)有，且不明確告知會(huì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)，續(xù)費(fèi)時(shí)也沒(méi)有短信提醒，次月就恢復(fù)原價(jià)續(xù)費(fèi)，很多人就這樣不知不覺(jué)交了2年的會(huì)員費(fèi)。為了讓用戶付費(fèi)，商家甚至把歪念頭打到了孩子身上。有網(wǎng)友吐槽，兒童影視會(huì)員竟然使用了諸如“快讓爸爸媽媽幫你開通少年VIP會(huì)員吧”、“奧特曼被鎖起來(lái)了！快讓爸爸媽媽掃碼解鎖”等沒(méi)有底線的廣告語(yǔ)。繁瑣復(fù)雜的交互操作、無(wú)窮無(wú)盡的廣告和套路慢慢的會(huì)員一次次瓦解著消費(fèi)者的體驗(yàn)。電視行業(yè)不斷升級(jí)發(fā)展，為什么智能電視卻變成了我們?nèi)绱擞憛挼臉幼樱?2智能電視為什么這么難用？其實(shí)這種種亂象的背后，大多是智能電視行業(yè)多方利益博弈的結(jié)果。智能電視本質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)化的電視。如同手機(jī)成為了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)終端一樣，每個(gè)電視品牌商都希望智能電視可以成為家庭互聯(lián)網(wǎng)終端，而規(guī)模就是其中的關(guān)鍵。品牌達(dá)到了足夠的規(guī)模才能活下來(lái)，但規(guī)模與價(jià)值不是線性的，存在一個(gè)爆發(fā)的閾值，超過(guò)這個(gè)閾值規(guī)模才有意義，而“低價(jià)換規(guī)?！本褪亲羁斓姆绞?。2009年，“降價(jià)”成為電視機(jī)制造行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。彼時(shí)電視市場(chǎng)品牌強(qiáng)者云集，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，降價(jià)促銷不斷。再加上國(guó)家推行的“家電下鄉(xiāng)”等扶持政策，那一年智能電視市場(chǎng)熱度飆升。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致硬件利潤(rùn)率只有幾個(gè)百分點(diǎn)，亟需新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體快速崛起，在完成電腦端的內(nèi)容布局后，開始進(jìn)軍電視機(jī)大屏幕市場(chǎng)。廣電也強(qiáng)烈感受到新媒體對(duì)其內(nèi)容的挑戰(zhàn)，積極主動(dòng)地尋求跟新媒體的更多合作機(jī)會(huì)，有提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值的訴求。于是在多方力量的推動(dòng)下，巨大的智能電視市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。最早的智能電視市場(chǎng)是“電視廠商主導(dǎo)”模式，由電視廠商來(lái)整合內(nèi)容，把內(nèi)容和服務(wù)推送給用戶，并收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。在這個(gè)模式下，電視廠商直接決定電視內(nèi)容，由過(guò)去的制造業(yè)升級(jí)為制造+信息服務(wù)業(yè)，盈利前景廣闊。面對(duì)巨大的新興市場(chǎng)，電視廠家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，甚至不惜投入巨資來(lái)自建內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，比如創(chuàng)維創(chuàng)辦的“酷開”網(wǎng)、長(zhǎng)虹的“樂(lè)教”網(wǎng)等。但出于對(duì)電視媒體傳播力度和內(nèi)容敏感性的考慮，2009年8月14日，國(guó)家廣電總局正式下發(fā)了通知，要求廠商如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機(jī)終端用戶提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得“以電視機(jī)為接收終端的視聽(tīng)節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，有了許可證才有資格向電視用戶提供內(nèi)容節(jié)目。取得許可證的機(jī)構(gòu)一共只有7家，且均具有國(guó)資背景，分別是央視國(guó)際、百事通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以及中央人民廣播電臺(tái)。這七家機(jī)構(gòu)擁有集成播控牌照，對(duì)所建集成平臺(tái)獨(dú)家擁有資產(chǎn)控制權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)，只能連接廣電總局批準(zhǔn)的合法內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。從此，智能電視市場(chǎng)進(jìn)入了“廣電”主導(dǎo)模式。像愛(ài)奇藝、騰訊等有內(nèi)容無(wú)牌照的內(nèi)容平臺(tái)合作方，只能與這七家牌照方合作，推出相應(yīng)的電視端APP。比如愛(ài)奇藝與中央人民廣播電臺(tái)合作，推出銀河奇異果；優(yōu)酷與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合作，推出酷喵；騰訊視頻與南方新媒體合作，推出云視聽(tīng)極光等。曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的電視品牌商，比如華為、康佳、創(chuàng)維等，則自主選擇與內(nèi)容平臺(tái)和牌照方形成合作。在TCL“1+N+1”模式的內(nèi)容戰(zhàn)略中，第一個(gè)“1”就是指內(nèi)容合作商騰訊視頻，另一個(gè)“1”是指與TCL合作的牌照商南方新媒體。創(chuàng)維集團(tuán)也曾與騰訊和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)旗下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視（CIBN）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將聯(lián)手打造GeekLife生態(tài)圈。在“廣電主導(dǎo)”的模式下，牌照方、內(nèi)容平臺(tái)和終端廠商牢牢綁定在了一起，成為了利益共同體。而讓這三方均有利可圖的盈利模式，主要是廣告和會(huì)員。先說(shuō)廣告。幾十秒的廣告，營(yíng)銷起來(lái)頗為講究。根據(jù)《2021年OTT商業(yè)白皮書》顯示，小米OTT營(yíng)銷就分為了開機(jī)層、系統(tǒng)層、內(nèi)容層、任意層四個(gè)不斷深入的廣告位。所謂OTT，狹義上指的是互聯(lián)網(wǎng)公司以互聯(lián)網(wǎng)電視或“電視+盒子”為平臺(tái)，在公共互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻、游戲、購(gòu)物等服務(wù)，其重要載體為OTT大屏電視，也就是智能電視。在OTT大屏營(yíng)銷中，除了開機(jī)頁(yè)面廣告位外，其他的不同層級(jí)、不同場(chǎng)景的內(nèi)容廣告位主要由電視廠商、牌照方和內(nèi)容平臺(tái)瓜分。比如TCL和愛(ài)奇藝采取硬件利潤(rùn)歸TCL，內(nèi)容收益兩家分成的合作模式。一方面開機(jī)廣告的巨大收益可以由電視廠商獨(dú)享，另一方面電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，硬件毛利率不斷被攤薄，在康佳2022年中財(cái)報(bào)中，其彩電產(chǎn)品毛利率甚至為-1.21%。于是開機(jī)廣告就成了各大電視廠商攫取利潤(rùn)的必爭(zhēng)之地。早在2013年，賈躍亭就認(rèn)為電視機(jī)可以為其帶來(lái)龐大的收益，他曾對(duì)外表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超過(guò)500萬(wàn)時(shí)，其廣告規(guī)模將達(dá)到一個(gè)衛(wèi)視的水平，而當(dāng)用戶超過(guò)1000萬(wàn)時(shí)，其廣告收入將達(dá)到央視頻道的級(jí)別?！睋?jù)悉，2017年樂(lè)視電視開機(jī)廣告一度賣到180萬(wàn)元／天。彼時(shí)，貴州茅臺(tái)在《新聞聯(lián)播》前投放的20秒廣告，一年5億元，平均一天也不過(guò)136.98萬(wàn)元。2021年榮耀CEO趙明接受采訪時(shí)表示，每年每臺(tái)智能電視開機(jī)廣告收益是幾十塊錢。按十年一個(gè)周期算，一臺(tái)電視的開機(jī)廣告可以提供幾百元的營(yíng)收，在乘以千萬(wàn)級(jí)的電視保有量，其背后的廣告營(yíng)收將達(dá)到百億元級(jí)別。在巨大的利益驅(qū)動(dòng)下，“開機(jī)廣告”變得極其普遍，且時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)。2021年11月人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視開關(guān)機(jī)廣告調(diào)研報(bào)告》顯示，超過(guò)90%的被調(diào)查者表示自家智能電視含有“開關(guān)機(jī)廣告”，沒(méi)有開關(guān)機(jī)廣告的僅為一成；86%的廠商沒(méi)有設(shè)置開關(guān)機(jī)廣告的“一鍵取消/關(guān)閉按鈕”。報(bào)告還指出，在含開關(guān)機(jī)廣告的智能電視中，開關(guān)機(jī)廣告“超過(guò)30秒”的比例要遠(yuǎn)高于“低于30秒”的比例，整體趨勢(shì)是開機(jī)廣告的時(shí)長(zhǎng)變得越來(lái)越長(zhǎng)。面對(duì)“開機(jī)廣告”的囂張氣焰，2019年3月江蘇省消保委提出并牽頭起草規(guī)范，力圖整治“開機(jī)廣告”亂象，但效果并不理想，不到半年，各種“開機(jī)廣告”死灰復(fù)燃。至于除電視開機(jī)外的其他廣告，則是牌照方、內(nèi)容平臺(tái)和電視廠商共同的蛋糕，誰(shuí)也不愿意少一塊兒。有廣告從業(yè)人士表示，一臺(tái)智能電視常見(jiàn)的廣告位通常有15個(gè)。主要包括：開機(jī)、視頻前貼、關(guān)機(jī)、應(yīng)用啟動(dòng)、智能識(shí)別、AI語(yǔ)音互動(dòng)、屏保、霸屏、全局彈幕、頻道入口、專題、推薦位、活動(dòng)、商城、游戲場(chǎng)景等。OTT營(yíng)銷極盡所能的創(chuàng)造出各種廣告形式，讓智能電視“大屏”盡可能的發(fā)揮價(jià)值，用盡辦法吸引用戶點(diǎn)擊和觀看。用戶在選擇頻道的過(guò)程中誤操作點(diǎn)擊了廣告不得不看，啟動(dòng)APP還要忍耐一段廣告，體驗(yàn)下來(lái)自然不勝其擾。再說(shuō)會(huì)員。為了提高視頻軟件的使用率，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)和電視廠商合作預(yù)裝APP，每賣出一臺(tái)電視，內(nèi)容平臺(tái)要么給電視廠商相應(yīng)的補(bǔ)貼，要么給授權(quán)費(fèi)。雖然各大電視廠商都不愿透露和內(nèi)容平臺(tái)的分成模式和比例，但內(nèi)容平臺(tái)和手機(jī)廠商的合作可以作為參考。據(jù)悉，不同品牌手機(jī)收取的授權(quán)費(fèi)不同，每安裝一款A(yù)pp，廠商就可收取8毛-5元不等的費(fèi)用。以目前一款手機(jī)30-50款預(yù)裝軟件計(jì)算，對(duì)于第一梯隊(duì)的手機(jī)廠商而言，每出一款新機(jī)，僅預(yù)裝App這一項(xiàng)的收入就可以獲利上百萬(wàn)元。對(duì)智能電視而言，預(yù)裝軟件提升了軟件使用率，會(huì)員開通比率自然也上漲，而會(huì)員的營(yíng)收最后由內(nèi)容平臺(tái)、電視廠商和牌照方三方分成。相比于手機(jī)端會(huì)員，電視會(huì)員明顯更貴。騰訊視頻VIP238元/年，支持電視的超級(jí)影視SVIP價(jià)格就升到了348元/年。多了一個(gè)終端，就貴出了近46%。這是因?yàn)槭謾C(jī)端會(huì)員的收入都?xì)w內(nèi)容平臺(tái)所有，但電視會(huì)員的收入?yún)s由三方分成，且電視端的運(yùn)營(yíng)得經(jīng)過(guò)廣電審批，這其中產(chǎn)生一系列費(fèi)用和成本都轉(zhuǎn)嫁到了會(huì)員費(fèi)上。電視會(huì)員不但貴，還不能和手機(jī)會(huì)員通用。當(dāng)年廣電的“181號(hào)”文件明文要求，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)上，且互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶。也就是說(shuō)，手機(jī)端會(huì)員的影視資源屬于公共互聯(lián)網(wǎng)，不能直接與電視端直接鏈接。以愛(ài)奇藝為例。手機(jī)端的黃金VIP會(huì)員是屬于愛(ài)奇藝公司的，而電視端的愛(ài)奇藝白金VIP會(huì)員的前身是奇異果TV會(huì)員，屬于與中央人民廣播電臺(tái)合作成立的銀河奇異果，愛(ài)奇藝僅持股10.125%。電視會(huì)員的影視資源要經(jīng)過(guò)牌照方的內(nèi)容審查，而手機(jī)會(huì)員不用，兩者自然要分開銷售，互不通用。關(guān)于會(huì)員價(jià)格的制定，也有明確的說(shuō)法——互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)為內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)提供接入服務(wù)時(shí)，可以依據(jù)自身成本情況：制定公開、透明、公平合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)實(shí)是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直虧損嚴(yán)重。自2018年上市后，愛(ài)奇藝在2018年到2021年的凈虧損額分別達(dá)到了91億元、103億元、70億元和62億元。優(yōu)酷同樣連續(xù)六季虧損，而騰訊也不太好過(guò)，2022年付費(fèi)會(huì)員數(shù)量連續(xù)三季度下滑。為了彌補(bǔ)虧損，這才有了逐年上漲的會(huì)員費(fèi)。去年，芒果TV就經(jīng)歷了兩次調(diào)價(jià)，手機(jī)端會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格從18元升至22元，電視端會(huì)員漲至35元/月。會(huì)員付費(fèi)是內(nèi)容平臺(tái)的主要營(yíng)收方式，背后代表著巨大的利益。2021年，會(huì)員付費(fèi)為愛(ài)奇藝提供了167.14億的營(yíng)收，占總營(yíng)收的54.7%。“硬件不賺錢，軟件找回來(lái)”的電視廠商自然也想分一杯羹。于是這些電視廠商也發(fā)展出自己的會(huì)員業(yè)務(wù)，比如華為的超鉆石會(huì)員，小米影視會(huì)員，海信聚好看影視VIP等等。這些電視廠商自行整合資源，將兩種或是多種平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行整合，進(jìn)行統(tǒng)一會(huì)員收費(fèi)，賺取差價(jià)。華為的會(huì)員套餐包含了華為影視會(huì)員、極光影視VIP、酷喵會(huì)員、華為少兒會(huì)員等幾種平臺(tái)資源。小米電視會(huì)員則主要包括了愛(ài)奇藝會(huì)員的內(nèi)容。用戶購(gòu)買了電視廠商的會(huì)員就相當(dāng)于一攬子買了其整合的各種影視資源，而沒(méi)有包含在內(nèi)的，則要單獨(dú)購(gòu)買會(huì)員。電視廠商想賺錢無(wú)可厚非，但不同的會(huì)員體系無(wú)疑造成了影視資源的重疊與浪費(fèi)，損害的都是用戶的利益。廣告和會(huì)員牽扯著智能電視市場(chǎng)背后各方的利益，智能電視的界面交互被設(shè)計(jì)出來(lái)自然也為之服務(wù)。比如把貼片廣告做大使其占據(jù)主要屏幕，設(shè)計(jì)足夠多的交互層級(jí)以展示更多的廣告和會(huì)員，把廣告?zhèn)窝b成影視資源，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊等等，總之怎么方便營(yíng)銷就怎么設(shè)計(jì)。實(shí)際上，智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今不過(guò)十余年的時(shí)間，很多地方都還有待規(guī)范和發(fā)展。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文接受記者采訪時(shí)提出了很多行業(yè)問(wèn)題，比如智能電視的定義和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，包括開放平臺(tái)、操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店規(guī)范在內(nèi)的很多權(quán)威機(jī)構(gòu)制定的標(biāo)準(zhǔn)依然沒(méi)有出臺(tái)；廣電主導(dǎo)的智能電視的內(nèi)容管理尚不完全適應(yīng)現(xiàn)在電子終端的發(fā)展形勢(shì)。在諸多問(wèn)題中，最典型的莫過(guò)于電視操作系統(tǒng)的混亂、落后的遙控器交互方式以及智能電視不能看電視臺(tái)直播。智能電視的操作系統(tǒng)仍不統(tǒng)一，有的廠商基于Android系統(tǒng)深度定制，比如小米MIUITV；有的則自研系統(tǒng)，像三星的Tizen系統(tǒng)、華為的鴻蒙系統(tǒng)。各個(gè)電視廠商可以依據(jù)系統(tǒng)量身制定廣告位，最大化廣告收益，自然也就沒(méi)有統(tǒng)一系統(tǒng)的革新動(dòng)力。在交互方式方面，語(yǔ)音交互已經(jīng)成為繼遙控器之后的第二大交互方式。但很多產(chǎn)品依然停留在簡(jiǎn)單的語(yǔ)音識(shí)別階段，在交互性與智能性上表現(xiàn)不佳，語(yǔ)意較為復(fù)雜的語(yǔ)句或者方言無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別。小米曾掀起了一場(chǎng)電視遙控器革命，將傳統(tǒng)的有眾多按鈕的遙控器精簡(jiǎn)為11個(gè)按鈕，小米希望通過(guò)把遙控器做成“小白模式”，讓所有用戶無(wú)需學(xué)習(xí)，憑感覺(jué)直接上手。但又被用戶吐槽過(guò)于簡(jiǎn)潔，而不知如何上手。智能電視本身也失去了原本最基礎(chǔ)的電視臺(tái)直播功能，它更像一個(gè)超大屏幕的手機(jī)，還是不支持觸屏、只能看劇的版本。如果想看電視臺(tái)直播，同樣因?yàn)閺V電181號(hào)文件的要求，生產(chǎn)機(jī)頂盒的終端設(shè)備廠商，需要獲得廣電總局的批準(zhǔn)及授權(quán)，一機(jī)一號(hào)，且只能連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，也就是七大牌照方，不得有其他訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的渠道。用戶只能切換到機(jī)頂盒界面通過(guò)數(shù)字電視觀看。智能電視行業(yè)發(fā)展仍在混亂和矛盾中前行，還需不斷探索和完善規(guī)范，在這樣的背景下，智能電視卻因?yàn)楦鞣嚼娴臓砍?，與百姓的需求相去甚遠(yuǎn)。03智能電視發(fā)展的困局縱觀電視的發(fā)展歷史。從1988年中國(guó)成功發(fā)射同步衛(wèi)星，衛(wèi)星電視在國(guó)內(nèi)開始普及，到2010年國(guó)家計(jì)劃全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，與智能電視并行發(fā)展。智能電視有著和手機(jī)相似的互聯(lián)網(wǎng)化路徑，都是從傳統(tǒng)到智能，從硬件盈利到軟件盈利，從制造業(yè)到制造+服務(wù)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中，智能手機(jī)也出現(xiàn)了各種廣告和會(huì)員。但為什么智能電視的廣告與會(huì)員顯得如此極端和猖獗，引來(lái)了強(qiáng)烈的消費(fèi)者聲討呢？這其實(shí)反映了智能電視行業(yè)供給與需求的錯(cuò)配。據(jù)《2022國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適老化電視》數(shù)據(jù)，在各年齡段觀眾群體中，65歲及以上群體的人日均收視時(shí)長(zhǎng)從2013年到2019年大體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)（中間有的年份略有波動(dòng)），且觀看時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超其他年齡群體。毫無(wú)疑問(wèn)，中老年人才是智能電視的主要用戶群體。這一群體經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)衛(wèi)星電視到數(shù)字電視的演變，養(yǎng)成了打開電視就能看電視臺(tái)直播，簡(jiǎn)單操作就能看不同頻道的觀看習(xí)慣，其基本訴求就是樸素的“看”電視。在此基礎(chǔ)之上，才會(huì)有“通過(guò)簡(jiǎn)單操作實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播節(jié)目”，“通過(guò)語(yǔ)音交互降低交互難度”等等需求。然而對(duì)于企業(yè)而言，電視就不能止于“看”了，而是定位于家庭的娛樂(lè)中心。智能電視的使用場(chǎng)景也從單一的收看電視節(jié)目擴(kuò)展到視頻、游戲、音樂(lè)乃至電商等多重領(lǐng)域，其功能也將從單純的娛樂(lè)終端轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)綜合性的服務(wù)工具。顯然，企業(yè)們的受眾目標(biāo)是年輕家庭，畢竟年輕人才具備足夠強(qiáng)的消費(fèi)能力。電視廠商企圖提供游戲、K歌這些年輕化的服務(wù)，把年輕人拉回電視機(jī)面前。這種針對(duì)年輕人服務(wù)的傾向，在OTT營(yíng)銷方面體現(xiàn)的淋漓盡致?！?022年OTT大屏營(yíng)銷趨勢(shì)研究》報(bào)告中提到85后/90后群體與95后/00后群體分別獲得了80.2%和57.7%的營(yíng)銷價(jià)值關(guān)注度，成為品牌主的新寵對(duì)象?？墒悄贻p人未必青睞電視。在小屏設(shè)備中，年輕人在手機(jī)、平板和電腦間自由切換，足夠滿足需求，在大屏領(lǐng)域，也有投影儀橫叉一腳，如果追求視聽(tīng)體驗(yàn)，買上兩個(gè)音箱，用投影儀想看什么看什么，省去了智能電視的諸多繁瑣。電視的主流受眾是老年人，而電視廠商往往致力于服務(wù)年輕家庭；電視廠商提供了花哨的新潮服務(wù)吸引年輕人，但年輕人不需要，老年人的基本訴求“看電視”也未被滿足?；蛟S很多電視廠商并沒(méi)有想明白“智能電視到底是什么樣的產(chǎn)品，可以為誰(shuí)服務(wù)？”有的廠商定位為大屏手機(jī)，把功能越做越復(fù)雜，有的則定位于視聽(tīng)體驗(yàn)，屏幕越做越大。這反映了智能電視的身份危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致了智能電視市場(chǎng)上的供給與需求的錯(cuò)配。在供需錯(cuò)配的背景下，從智能手機(jī)遷移過(guò)來(lái)的廣告營(yíng)銷和會(huì)員模式就凸顯出了問(wèn)題。同樣是走互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，手機(jī)系統(tǒng)和各種APP都充斥著大量廣告和會(huì)員，但無(wú)論是手機(jī)本身還是APP，都精準(zhǔn)地滿足了用戶的需求，手機(jī)里的廣告建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)之上。比如應(yīng)用商店搜索出來(lái)的第一個(gè)APP往往是廣告，但應(yīng)用商店滿足了用戶下載APP的需求；美團(tuán)外賣中也有廣告，但它卻滿足了用戶點(diǎn)外賣的需求。當(dāng)供給和需求匹配時(shí)，用戶的寬容給予了廣告和會(huì)員的生長(zhǎng)空間，但對(duì)于智能電視，用戶的需求沒(méi)有被滿足，其上的廣告和會(huì)員就顯的格外刺眼。于是越來(lái)越多的人拋棄電視。根據(jù)CSM(中國(guó)廣視索福瑞媒介研究)電視收視監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)觀眾平均每人每天收看電