服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目8服裝銷(xiāo)售渠道策略

工程8服裝銷(xiāo)售渠道策略學(xué)習(xí)情境資訊決策方案實(shí)施檢查評(píng)估123450307093336Page工程目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)理解服裝銷(xiāo)售渠道的根本結(jié)構(gòu)與功能；掌握服裝批發(fā)商與零售商類(lèi)型及特點(diǎn)；掌握服裝銷(xiāo)售渠道的選擇策略與管理策略；掌握服裝分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)；理解物流管理的策略。工程目標(biāo)技能目標(biāo)具有對(duì)服裝批發(fā)商與零售商進(jìn)行選擇的能力；具有對(duì)服裝分銷(xiāo)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)的能力；具有對(duì)渠道進(jìn)行管理的能力；具有躲避渠道沖突的能力；具有設(shè)計(jì)服裝分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的能力；具有制定物流管理策略的能力。工程導(dǎo)入情境創(chuàng)設(shè)現(xiàn)有一家休閑服裝企業(yè)已深刻體會(huì)到制定有效的渠道策略的重要性，為此決定對(duì)其目前的渠道策略做出全面分析，在此基礎(chǔ)上制定渠道策略調(diào)整方案。女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。目前百貨公司仍是服裝企業(yè)翻開(kāi)市場(chǎng)的重要渠道，但隨著消費(fèi)需求的變化、互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)展，企業(yè)不能把營(yíng)銷(xiāo)模式鎖定為單一模式。企業(yè)需要適時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行重新布局，另辟新渠道，才能應(yīng)對(duì)日趨劇烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)。

工程導(dǎo)入導(dǎo)入案例網(wǎng)上量身定做的開(kāi)展空間李維斯〔Levi's〕的商業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)了一個(gè)“虛擬裁縫〞，倡導(dǎo)顧客的個(gè)性化定制。顧客通過(guò)網(wǎng)上提供的量體制衣效勞，僅比標(biāo)準(zhǔn)化的成品牛仔褲多付15美元，卻可以獲得更滿(mǎn)意如意的牛仔褲。而Levi's公司發(fā)現(xiàn)大規(guī)模定制給了他們提供獨(dú)特效勞以及區(qū)別于其他牛仔褲公司的時(shí)機(jī)，公司的營(yíng)業(yè)額上升了近三成，經(jīng)營(yíng)本錢(qián)大幅降低。引出的問(wèn)題:Levi's公司是如何將量身定做和網(wǎng)上訂購(gòu)相結(jié)合的？Levi's公司如何實(shí)現(xiàn)低本錢(qián)量身定做？Levi‘s公司是否具備在中國(guó)開(kāi)展網(wǎng)上量身定做效勞的條件？網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售會(huì)不會(huì)對(duì)實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售造成分流？工程方案任務(wù)驅(qū)動(dòng)理解服裝銷(xiāo)售渠道的根本結(jié)構(gòu)和功能掌握服裝批發(fā)商及零售商類(lèi)型選擇與管理服裝銷(xiāo)售渠道12345設(shè)計(jì)服裝分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)制定服裝企業(yè)物流管理策略工程方案任務(wù)要求內(nèi)容：撰寫(xiě)一份?※※時(shí)尚休閑服裝企業(yè)渠道策略調(diào)整方案?形式：以3～5人的小組為單位完成評(píng)價(jià)：本工程成果由教師組織一次渠道策略分析辯論會(huì)的形式來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。工程實(shí)施6-1制訂服裝產(chǎn)品組合策略6-1制訂服裝產(chǎn)品組合策略任務(wù)8-1理解服裝銷(xiāo)售渠道的基本結(jié)構(gòu)與功能技能訓(xùn)練8-1分析某時(shí)尚休閑服裝企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)任務(wù)8-2掌握服裝批發(fā)商與零售商類(lèi)型及特點(diǎn)技能訓(xùn)練8-2分析服裝企業(yè)的批發(fā)商和零售商任務(wù)8-3選擇與管理服裝銷(xiāo)售渠道技能訓(xùn)練8-3管理服裝企業(yè)分銷(xiāo)渠道任務(wù)8-4設(shè)計(jì)服裝分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)技能訓(xùn)練8-4分析某服裝企業(yè)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)任務(wù)8-5制定物流管理的策略技能訓(xùn)練8-5分析服裝企業(yè)物流管理策略任務(wù)8-1 理解服裝銷(xiāo)售渠道的根本結(jié)構(gòu)與功能一、服裝銷(xiāo)售渠道的定義二、服裝銷(xiāo)售渠道的基本結(jié)構(gòu)三、服裝銷(xiāo)售渠道的功能一、服裝銷(xiāo)售渠道的定義

8-1銷(xiāo)售渠道，也稱(chēng)分銷(xiāo)渠道，指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)。它的起點(diǎn)是服裝生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各個(gè)參與交易活動(dòng)的中間商。8-1二、 服裝銷(xiāo)售渠道的根本結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商零售商二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商三、服裝銷(xiāo)售渠道的功能8-1經(jīng)濟(jì)特性收入搜集與傳遞服裝市場(chǎng)信息促進(jìn)服裝銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)，分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)編配分類(lèi)服裝產(chǎn)品融通資金分析某時(shí)尚休閑服裝企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)8-1【訓(xùn)練背景】服裝銷(xiāo)售渠道的根本結(jié)構(gòu)包括直接渠道和間接渠道，間接渠道又分為一層渠道、二層渠道、三層渠道等。合理的渠道結(jié)構(gòu)將有助于加強(qiáng)生產(chǎn)者對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的控制，并減少流通加價(jià)的可能?！居?xùn)練內(nèi)容】 以3-5人的小組為單位，各小組學(xué)生上網(wǎng)查詢(xún)某時(shí)尚休閑服裝企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，并總結(jié)該分銷(xiāo)模式的利弊。各小組成員以PPT的形式在課堂上演示。教師組織課堂討論，并匯總各組結(jié)論，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)服裝產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)形成較為深入的認(rèn)識(shí)。任務(wù)8-2 掌握服裝批發(fā)商與零售商類(lèi)型及特點(diǎn)一、服裝批發(fā)二、服裝零售服裝生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷(xiāo)售組織呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，尤其表達(dá)在服裝批發(fā)領(lǐng)域制造商代理商，銷(xiāo)售代理商，采購(gòu)代理商一、服裝批發(fā)8-2直接出口根據(jù)批發(fā)商承擔(dān)的職能劃分為：完全職能的服裝批發(fā)商，服裝承銷(xiāo)批發(fā)商，現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的服裝批發(fā)商。根據(jù)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)范圍的大小劃分為：品牌專(zhuān)營(yíng)批發(fā)商，綜合批發(fā)商。服裝代理商服裝生產(chǎn)者自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組織服裝商業(yè)批發(fā)商二、 服裝零售8-2在當(dāng)?shù)亟⑿缕髽I(yè)或購(gòu)置東道國(guó)現(xiàn)有企業(yè)的股權(quán)或資產(chǎn)單體店零售百貨商場(chǎng)服裝部，超級(jí)市場(chǎng)服裝部，折扣服裝店，減價(jià)服裝店，服裝專(zhuān)業(yè)店，服裝專(zhuān)賣(mài)店連鎖店零售直營(yíng)店，特許經(jīng)營(yíng)店在百貨商店里設(shè)專(zhuān)柜或店鋪，在商業(yè)街設(shè)立自己的店鋪，在購(gòu)物中心開(kāi)辦店鋪無(wú)店鋪零售郵購(gòu)，電視購(gòu)物，網(wǎng)上商店或訂購(gòu)分析服裝企業(yè)的批發(fā)商和零售商8-2【訓(xùn)練背景】隨著服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，中間商在企業(yè)分銷(xiāo)渠道中的作用越來(lái)越主要。更多地了解中間商的角色，熟悉其經(jīng)營(yíng)模式，贏利模式，對(duì)服裝企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇和管理都具有重要意義?！居?xùn)練內(nèi)容】 以3-5人的小組為單位，討論服裝企業(yè)批發(fā)商、零售商的功能及種類(lèi)。并選擇小組認(rèn)為最熟悉的中間商進(jìn)行介紹，說(shuō)出其在分銷(xiāo)渠道中的重要地位。任務(wù)8-3選擇與管理服裝銷(xiāo)售渠道一、選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮的因素二、服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇三、服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的管理一、 選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮的因素8-3

渠道與客戶(hù)購(gòu)置行為相匹配渠道與產(chǎn)品的組合渠道與定價(jià)的組合渠道與促銷(xiāo)的組合渠道與服裝生產(chǎn)企業(yè)自身?xiàng)l件相匹配二、服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇8-3

確定服裝銷(xiāo)售商的類(lèi)型確定服裝銷(xiāo)售商的數(shù)目(密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo))明確服裝銷(xiāo)售商的條件和義務(wù)〔價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、雙方的權(quán)利和義務(wù)〕三、服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的管理8-3選擇銷(xiāo)售商激勵(lì)銷(xiāo)售商

AB解決渠道沖突D評(píng)估銷(xiāo)售商績(jī)效

C管理服裝企業(yè)分銷(xiāo)渠道8-3【訓(xùn)練背景】隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，如何吸引并鼓勵(lì)更多合作伙伴更好地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，已成為眾多供給商渠道管理的一個(gè)重要課題。服裝企業(yè)對(duì)渠道模式應(yīng)不斷地評(píng)估改進(jìn)，才能使其適應(yīng)市場(chǎng)的需求，立于不敗之地。【訓(xùn)練內(nèi)容】 以3-5人的小組為單位，討論服裝企業(yè)渠道管理的內(nèi)容及在渠道管理中應(yīng)注意的問(wèn)題，對(duì)某一服裝企業(yè)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行評(píng)估，并提出改進(jìn)方案。任務(wù)8-4

設(shè)計(jì)服裝分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)一、垂直渠道系統(tǒng)二、水平式渠道系統(tǒng)三、多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)一、垂直渠道系統(tǒng)

8-4垂直分銷(xiāo)渠道的三種形式公司垂直系統(tǒng)管理式垂直系統(tǒng)契約式垂直系統(tǒng)二、水平式渠道系統(tǒng)8-4服裝包裝的作用水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最正確效益。三、 多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)8-4設(shè)計(jì)原那么多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是指根據(jù)產(chǎn)品，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用多種策略聯(lián)合的分銷(xiāo)方式。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多種渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間劇烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。分析某服裝企業(yè)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)8-4【訓(xùn)練背景】服裝生產(chǎn)企業(yè)除了確定渠道的長(zhǎng)度和寬度外，還應(yīng)考慮建立怎樣的渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。合理的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有利于減少渠道沖突，加強(qiáng)渠道合作，擴(kuò)展銷(xiāo)售和市場(chǎng)覆蓋率?！居?xùn)練內(nèi)容】 以3-5人的小組為單位，討論服裝企業(yè)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的形式及作用，對(duì)某一服裝企業(yè)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。任務(wù)8-5

制定物流管理的策略一、物流的概念二、物流管理的策略一、物流的概念8-5物流是指物質(zhì)實(shí)體從供給者向需要者的物理轉(zhuǎn)移；它由一系列創(chuàng)造時(shí)間和空間效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組成，包括運(yùn)輸(配送)、保管、裝卸、包裝、流通加工及物流信息處理等多項(xiàng)根本活動(dòng)，是這些活動(dòng)的統(tǒng)一。8-5二、物流管理的策略運(yùn)輸庫(kù)存運(yùn)輸方式選擇--鐵路、水路、公路和航空運(yùn)輸。運(yùn)輸路線(xiàn)選擇--原那么是時(shí)間最短、運(yùn)輸里程最短，這樣利于減少庫(kù)存積壓、減少運(yùn)輸費(fèi)用。倉(cāng)庫(kù)的選擇--地點(diǎn)選擇、數(shù)量選擇、類(lèi)型選擇。存貨控制--訂購(gòu)點(diǎn)和訂購(gòu)量的決策。配送采購(gòu)本錢(qián)的控制--采購(gòu)本錢(qián)包括進(jìn)貨價(jià)格、貨物的運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)及差旅費(fèi)等。配送本錢(qián)控制--混合策略、差異化策略、合并策略、 標(biāo)準(zhǔn)化策略。分析服裝企業(yè)物流管理策略8-5【訓(xùn)練背景】隨著生產(chǎn)領(lǐng)域“利潤(rùn)源泉〞的日益枯竭，人們開(kāi)始向流通領(lǐng)域?qū)ふ倚碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。合理、高效的物流能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)，成為企業(yè)的“第三利潤(rùn)源泉〞，物流也因此成為當(dāng)前“最重要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域〞。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，物流將起著舉足輕重的作用?！居?xùn)練內(nèi)容】 以3-5人的小組為單位，對(duì)某一服裝企業(yè)的物流管理策略進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。工程總結(jié)知識(shí)要點(diǎn)1．服裝銷(xiāo)售渠道指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)。2．服裝批發(fā)商有三種主要類(lèi)型：服裝商業(yè)批發(fā)商、服裝代理商以及服裝生產(chǎn)者的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或銷(xiāo)售辦事處；服裝零售主要有單體店零售、連鎖店零售等形式。3．服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇必須考慮與客戶(hù)購(gòu)置行為相匹配，與服裝營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略相結(jié)合，與服裝生產(chǎn)企業(yè)自身?xiàng)l件相適應(yīng)。4．服裝企業(yè)根據(jù)影響渠道選擇的各種因素，確定銷(xiāo)售商的類(lèi)型、數(shù)目及明確銷(xiāo)售商的條件和義務(wù)，并對(duì)銷(xiāo)售商進(jìn)行科學(xué)的管理。5.服裝生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，還應(yīng)考慮建立怎樣的渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)6.物流管理包括儲(chǔ)存、運(yùn)輸與配送三個(gè)主要功能，以及包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工和信息處理四個(gè)輔助功能。其管理關(guān)鍵在于降低本錢(qián)、促進(jìn)銷(xiāo)售。工程總結(jié)復(fù)習(xí)思考 1．試述服裝生產(chǎn)企業(yè)是如何選擇批發(fā)商的？ 2．試述不同服裝零售形態(tài)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。 3．服裝專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店有什么區(qū)別？ 4．試述服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式。 5．選擇服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？ 6．服裝產(chǎn)品如何影響渠道的選擇？ 7．試述服裝銷(xiāo)售商數(shù)目的選擇策略。 8.試述服裝分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。 9．試述物流的概念。 10．服裝產(chǎn)品配送管理主要包括哪幾方面？降低服裝產(chǎn)品配送本錢(qián)可以采用什么策略？工程總結(jié)案