第八講 促銷(xiāo)策略 第三單元 廣告策略

?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理與實(shí)務(wù)?〔第一版〕

泰州技師學(xué)院韓立授課執(zhí)行情況及分析：復(fù)習(xí)內(nèi)容：新課講授：人員推銷(xiāo)策略第八講促銷(xiāo)策略第三單元廣告策略一、廣告的媒介策略的主要內(nèi)容。二、廣告媒介的分類(lèi)。三、報(bào)紙廣告的主要類(lèi)型。編輯課件

第八講促銷(xiāo)策略第三單元廣告策略主要內(nèi)容Part1:廣告的產(chǎn)品策略Part1:廣告的產(chǎn)品策略Part2:Part3:Part4:Part5:廣告的市場(chǎng)策略廣告的媒介策略廣告的實(shí)施策略廣告的表現(xiàn)策略編輯課件廣告的媒介策略主要內(nèi)容Part1:廣告媒體分類(lèi)廣告的媒介分類(lèi)廣告媒介的特點(diǎn)Part2:廣告的媒介籌劃廣告媒體籌劃程序廣告媒體的選擇與組合編輯課件何為廣告媒體廣告媒體是指廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳傳達(dá)其產(chǎn)品或效勞所構(gòu)成的特定廣告信息的各種需要付費(fèi)的信息傳播工具的總稱(chēng)。廣告媒體并不是把內(nèi)涵簡(jiǎn)單地移植到廣告領(lǐng)域，而是有特定的范圍。生活圈媒體，就是尋找目標(biāo)消費(fèi)者生活中的接觸點(diǎn)，依據(jù)產(chǎn)品的特性開(kāi)發(fā)出的有價(jià)值的廣揭發(fā)布載體。編輯課件廣告媒介的分類(lèi)編輯課件報(bào)紙媒介全國(guó)性報(bào)紙和地方性報(bào)紙。?南方都市報(bào)??廣州日?qǐng)?bào)?早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)。?新快報(bào)??廣州日?qǐng)?bào)??羊城晚報(bào)??南都周刊?時(shí)政類(lèi)報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、生活效勞類(lèi)報(bào)紙?bào)w育類(lèi)報(bào)紙行業(yè)類(lèi)報(bào)紙等。?人民日?qǐng)?bào)??21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道??播送電視報(bào)??中國(guó)足球報(bào)?日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙、周四刊報(bào)紙等等。我國(guó)報(bào)紙媒介的開(kāi)展趨勢(shì)：版面增加，內(nèi)容不斷豐富。城市生活效勞類(lèi)報(bào)紙?jiān)黾?，?bào)紙的零售量上升，不再僅僅是一種辦公室媒介。編輯課件媒介特性和受眾特性編輯課件報(bào)紙廣告的主要類(lèi)型按照版位：整版、半版、四分之一版、通欄、雙通欄、半通欄等幾種版面規(guī)格。按照類(lèi)型：【展示廣告】：印刷廣告的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成——標(biāo)題、正文，往往還有插圖使自己與報(bào)紙的新聞內(nèi)容形成差異。這類(lèi)廣告是廣告主主要采用的類(lèi)型?！静屙?yè)廣告】【分類(lèi)廣告】：按類(lèi)別以純文字形式、豆腐塊篇幅出現(xiàn)的報(bào)紙廣告。發(fā)布者常常是個(gè)人，但房地產(chǎn)公司、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和建筑公司也經(jīng)常發(fā)布分類(lèi)廣告。編輯課件優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)編輯課件報(bào)紙廣告市場(chǎng)廣告營(yíng)業(yè)收入高的報(bào)紙分布與有限的廣告受眾存在較高的相關(guān)關(guān)系。區(qū)域報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)。報(bào)紙廣告的競(jìng)爭(zhēng)中，核心要素是受眾群體的質(zhì)量和由此決定的廣告價(jià)值，而媒介覆蓋范圍、發(fā)行渠道等因素則處于次要位置。編輯課件分類(lèi)周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。一般性雜志和對(duì)象性雜志。新聞雜志、財(cái)經(jīng)雜志、商務(wù)雜志、家庭雜志、運(yùn)動(dòng)雜志、旅游休閑雜志、時(shí)尚雜志、音樂(lè)雜志、影視雜志等。國(guó)際性雜志、全國(guó)性雜志、地區(qū)性雜志?？煞譃?2開(kāi)、大32開(kāi)、16開(kāi)、大16開(kāi)，8開(kāi)等，大16開(kāi)是國(guó)際流行的開(kāi)本。編輯課件媒介特性和受眾特性編輯課件雜志廣告的主要類(lèi)型封二、封三、封底、內(nèi)頁(yè)等廣告版位；封底>封二>封三>內(nèi)頁(yè)，出血版〔Bleedpage〕額外收費(fèi)。版面規(guī)格：跨頁(yè)、正版、半版、二分、四分之一版之一版、六分之一版等。正文配合的媒體活動(dòng)。版面購(gòu)置要注意幾個(gè)關(guān)鍵日期：截稿期：即準(zhǔn)備刊登的廣告材料必須送交到雜志社的日期。發(fā)行日期：早于封面日期。封面日期。異形廣告、贈(zèng)品廣告香味廣告、隱型廣告編輯課件傳播特性和受眾特性編輯課件播送受眾新特征私家車(chē)的大規(guī)模普及又一次激活了播送廣告市場(chǎng)編輯課件播送廣告的主要類(lèi)型四種類(lèi)型的廣告時(shí)段：【節(jié)目廣告】：節(jié)目名義上由廣告客戶(hù)提供，在節(jié)目中插播廣告，收費(fèi)較高；【插播廣告】：節(jié)目之間播出；【電臺(tái)廣告節(jié)目】；【報(bào)時(shí)廣告】：關(guān)注度比較高，廣告價(jià)格相對(duì)較高；播送廣告一般有60s、30s、15s、5s等規(guī)格，以及播音員現(xiàn)場(chǎng)播音的廣告。編輯課件傳播特性和受眾特性編輯課件電視廣告的主要類(lèi)型節(jié)目廣告〔特約播映、冠名節(jié)目〕插播廣告廣告節(jié)目貼片廣告報(bào)時(shí)廣告等類(lèi)型。電視廣告也有60秒、30秒、15秒、5秒等規(guī)格，限制非常嚴(yán)格。標(biāo)板、掛角、滾動(dòng)字幕、電視信息片等通常根據(jù)收視率的上下，將插播廣告和廣告節(jié)目劃分為不同的等級(jí)，制定差異很大的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。編輯課件優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)編輯課件互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播特性【特點(diǎn)】雙向傳播一對(duì)一傳播模式信息傳播范圍廣，無(wú)區(qū)域?qū)崟r(shí)傳遞針對(duì)性強(qiáng)富媒介〔Richmedia〕：可以利用文字、聲音、圖片、色彩、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、電影、三維空間、虛擬視覺(jué)等技術(shù)，具有各種傳統(tǒng)媒介的運(yùn)用手段和表現(xiàn)方式，而且還在實(shí)踐中開(kāi)展了新型的手段和方式。編輯課件互聯(lián)網(wǎng)媒體表現(xiàn)形式條幅廣告按鈕廣告企業(yè)網(wǎng)站關(guān)鍵詞廣告對(duì)聯(lián)廣告插播視頻廣告游戲嵌入廣告軟件類(lèi)廣告電子書(shū)廣告鼠標(biāo)相應(yīng)浮動(dòng)圖標(biāo)廣告編輯課件POP廣告媒介作用店前、入口店內(nèi)柜臺(tái)銷(xiāo)售醒目標(biāo)記、掛旗橫幅等貨架插牌柜臺(tái)標(biāo)記樓面標(biāo)記柜臺(tái)標(biāo)記貨架插牌懸掛標(biāo)記、小型彩旗、橫幅、掛毯、樣品商品目錄架醒目的POP性能說(shuō)明板商品展示臺(tái)陳列架移動(dòng)式陳列架特別商品標(biāo)記陳列架分類(lèi)標(biāo)記商品標(biāo)價(jià)卡編輯課件戶(hù)外媒體戶(hù)外廣告〔Out-of-homeAds〕本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，戶(hù)外廣告是一種“熱點(diǎn)〞廣告。熱點(diǎn)：能夠激發(fā)受眾興趣，提高受眾媒體接觸率和廣告?zhèn)鞑バЧ母鞣N因素的集合?！痉诸?lèi)】硬性戶(hù)外廣告以交通、人流等客觀因素為根底形成的熱點(diǎn)廣告。如地鐵、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)集中區(qū)等地段的戶(hù)外廣告：軟性戶(hù)外廣告也就是基于奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等短時(shí)間內(nèi)關(guān)注度極高的熱點(diǎn)事件開(kāi)發(fā)的戶(hù)外廣告。固定位置的戶(hù)外媒介：樓頂大型廣告牌、電子翻板、LED看板、電子顯示屏。實(shí)物戶(hù)外媒介：實(shí)物戶(hù)外媒介主要有氣球、模型、條幅等，作為臨時(shí)性使用。編輯課件交通媒體交通廣告【分類(lèi)】交通工具外部媒體：如公共汽車(chē)的車(chē)身、出租車(chē)頂燈等；交通工具內(nèi)部媒體：如火車(chē)車(chē)廂內(nèi)的電子顯示牌、地鐵車(chē)廂內(nèi)的線(xiàn)路示意圖、拉環(huán)、出租車(chē)內(nèi)部廣告、平安提示板等；交通工具站點(diǎn)媒體：如公共汽車(chē)站燈箱、火車(chē)站內(nèi)外的電視墻、座椅、燈箱、機(jī)場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌、燈箱等；車(chē)票媒體：如火車(chē)票、地鐵車(chē)票、飛機(jī)票等；交通路線(xiàn)媒體：如高速公路旁的大型路牌、鐵路沿線(xiàn)的墻壁等。編輯課件DM廣告媒體直郵廣告〔Direct-Mail〕【分類(lèi)】銷(xiāo)售信函〔sellsletters〕最常見(jiàn)的直郵形式，通常隨手冊(cè)、價(jià)目表或回執(zhí)卡、回郵信封一同郵寄給收件人。明信片〔postcards〕多用于公布減價(jià)信息、折扣信息。商業(yè)回執(zhí)〔BusinessReplyMail〕：收件人在不付郵資的情況下即可做出反響。折頁(yè)〔Folders〕和手冊(cè)〔Brichures〕內(nèi)部刊物〔HouseOrgans〕。目錄〔Catalogs〕。編輯課件廣告禮品〔Incentives〕編輯課件媒介廣告廣告的兩種方式：聲音信號(hào)廣告視覺(jué)的短信廣告【特點(diǎn)】接收信息的方便性被迫性可靠性差編輯課件廣告的媒介策略Part1:廣告媒體分類(lèi)廣告的媒介分類(lèi)廣告媒介的特點(diǎn)Part2:廣告的媒介籌劃廣告媒體籌劃程序廣告媒體的選擇與組合編輯課件媒介籌劃Part1:Part2:廣告的媒介籌劃媒介籌劃含義在廣告活動(dòng)推出以前，針對(duì)廣告刊播的目標(biāo)，選擇哪些區(qū)域市場(chǎng)，選擇什么媒體類(lèi)別和具體的媒體工具，以及媒體的刊播時(shí)機(jī)和廣告刊播量在媒體上的分布等所做的通盤(pán)性方案。媒介核心要素編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃【媒介分析】分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析媒體分析消費(fèi)者分析廣告【媒介評(píng)估】傳播特性定量評(píng)估定性評(píng)估【媒介策略】目標(biāo)受眾策略區(qū)域范圍策略時(shí)間安排策略媒體選擇策略刊播量策略【媒介預(yù)算】【媒介排期和購(gòu)買(mǎi)】編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃媒介策略【媒介目標(biāo)】到達(dá)目標(biāo)受眾媒介發(fā)布的地理范圍訊息力度【媒介評(píng)估】到達(dá)率和頻次持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估廣告的長(zhǎng)短和大小【媒介選擇】媒介組合媒介效益編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)〔MediaObjecitve〕：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)所賦予的傳播任務(wù)，在媒介局部所必須完成的目標(biāo)。向誰(shuí)發(fā)布〔到達(dá)目標(biāo)受眾〕在哪里發(fā)布〔發(fā)布的地理范圍〕發(fā)布多少〔訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量〕?！拘畔⒘Χ取俊睲essageWeight〕指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相時(shí)機(jī)?！究傆∠髷?shù)】〔GrossImpression〕媒介方案中整個(gè)媒介投放的露出總次數(shù)。編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃媒介評(píng)估【到達(dá)率】〔Rearch〕指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)，至少接觸過(guò)一次媒介載體／廣告的非累積性個(gè)人或家庭數(shù)目。例如廣告主的目標(biāo)受眾中有30%的人至少看過(guò)某廣告——到達(dá)率為30%。到達(dá)范圍廣的媒介，適合日用便利商品，諸如牙膏和感冒藥。頻次〔Frequency〕：一般指平均接觸頻次，就是目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段〔通常是一個(gè)星期或一個(gè)月內(nèi)〕接觸廣告的人均次數(shù)或戶(hù)均次數(shù)。比方，廣告主在一個(gè)收視率為20%、每周播出1次的電視節(jié)目中投放4個(gè)星期的廣告，到達(dá)率在4周內(nèi)為43%，那么頻次等于〔20×4÷43=1.9〕編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃強(qiáng)調(diào)到達(dá)率強(qiáng)調(diào)接觸頻次新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大時(shí)拓展的類(lèi)別產(chǎn)品訊息復(fù)雜時(shí)副品牌經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌的加盟品牌忠誠(chéng)度低廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)狹窄不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)品牌或類(lèi)別抗拒時(shí)媒介評(píng)估編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃【毛評(píng)點(diǎn)】〔GrossRatingPoints，GRP總收視點(diǎn)〕指所有播出單次收視率的總合，等于到達(dá)率·頻次〔GRP=R×F〕毛評(píng)點(diǎn)可以充當(dāng)比較兩個(gè)媒介方案密度的評(píng)判指標(biāo)，不過(guò)，媒介方案適宜與否最終還要取決于籌劃人員的判斷?！居行ьl次】EffectiveFrequency指在廣告主的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以前，目標(biāo)受眾應(yīng)該接觸到訊息的次數(shù)。【有效到達(dá)率】EffectiveReach指目標(biāo)受眾中接觸廣告次數(shù)超過(guò)最低次數(shù)的人數(shù)或百分?jǐn)?shù)。如何估算有效到達(dá)率的最小數(shù)取決于如何確定有效頻次，如果有效頻次定為4，那么，媒介排期就必須使目標(biāo)受眾在特定的時(shí)間段內(nèi)至少看到4次廣告。媒介評(píng)估編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃媒介評(píng)估【媒體的質(zhì)】評(píng)估的主要工程有：接觸關(guān)注度。廣告環(huán)境和干擾度。編輯環(huán)境。相關(guān)性?！久襟w的量】評(píng)估的主要工程有：收視率、發(fā)行量。開(kāi)機(jī)率、閱讀率收視人口、閱讀人口、觀眾組合、對(duì)象收視率、對(duì)象閱讀人口。閱讀人口特性、刊物地區(qū)分布。戶(hù)外載具受眾量。戶(hù)外載具可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。千人本錢(qián)、收視點(diǎn)本錢(qián)。收視率：特定時(shí)間段內(nèi)收看某一特定節(jié)目?jī)?nèi)容的人數(shù)〔或者家庭戶(hù)數(shù)〕占擁有電視機(jī)的總?cè)藬?shù)的比例。開(kāi)機(jī)率：在特定的時(shí)間里，翻開(kāi)電視機(jī)的家庭或者人口占擁有電視機(jī)的家庭或者人口總數(shù)的比例。編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃媒介評(píng)估【千人本錢(qián)】〔CostPerThousand，CPM〕廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。千人本錢(qián)=媒介費(fèi)用〔廣告單價(jià)〕÷受眾總數(shù)×1000雜志CPM=廣告單價(jià)/發(fā)行量×1000報(bào)紙CPM=廣告單價(jià)/閱讀人數(shù)×1000電視CPM=廣告單價(jià)/收視率×1000播送CPM=廣告單價(jià)/收聽(tīng)率×1000【收視點(diǎn)本錢(qián)】〔CostPerRatingPoint，CPR〕廣告刊播時(shí)，每購(gòu)置一個(gè)收視率的點(diǎn)所需要的廣告費(fèi)用。收視點(diǎn)本錢(qián)=媒介費(fèi)用〔廣告單價(jià)〕÷節(jié)日收視率千人本錢(qián)只能在同一媒體類(lèi)別中比較，不能跨媒體、跨地域比較收視點(diǎn)本錢(qián)也不能用在跨地區(qū)比較上。編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃適量的、有選擇性的多元化媒體配合和使用對(duì)于企業(yè)與品牌的宣傳推廣最有效。媒介選擇新媒體產(chǎn)品提供編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃媒介選擇編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃媒介選擇影響因素編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃品類(lèi)關(guān)心度低關(guān)心度的品類(lèi)，由于消費(fèi)者不關(guān)心，連帶對(duì)該品類(lèi)廣告的所投的注意力相對(duì)較低，選擇偏向覆蓋范圍廣泛，傳播速度快，能承載情節(jié)性、故事性信息的電波媒體。高關(guān)心度的品類(lèi)，一般其價(jià)格高，產(chǎn)品或者效勞的成效復(fù)雜，消費(fèi)者是特定的群體，對(duì)購(gòu)置決定所需行程較長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)找信息，偏向印刷和網(wǎng)絡(luò)這種能承載復(fù)雜信息的廣告媒體。編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃廣告活動(dòng)類(lèi)型創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶(hù)外說(shuō)明權(quán)威性訴求新聞性訴求34125報(bào)紙以傳達(dá)真實(shí)新聞為主，具有較高的新聞性與權(quán)威美感訴求表現(xiàn)商品高級(jí)感25413精致印刷的雜志以“大”為訴求25321在所有媒體類(lèi)別中，戶(hù)外媒體最可能以最大尺寸傳達(dá)創(chuàng)意使用示范14325電視媒體具畫(huà)面與文字說(shuō)明功能，最適合演出性示范編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃廣告活動(dòng)類(lèi)型創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶(hù)外說(shuō)明娛樂(lè)性12345電視媒體本身的娛樂(lè)功能使其對(duì)娛樂(lè)性創(chuàng)意具有最高的承載能力活動(dòng)告知13145簡(jiǎn)單的信息以視傳達(dá)，復(fù)雜的信息則以報(bào)紙傳達(dá)為主劇情故事性13425電視在劇情傳達(dá)上較為完整，戶(hù)外則以單一畫(huà)面，在敘述性上最差呈現(xiàn)懸疑性21435廣播由于只能聽(tīng)到聲音，卻看不到畫(huà)面的信息，具有較大的想象空間呈現(xiàn)幽默12345電視在劇情傳達(dá)能力上較佳，也能表現(xiàn)幽默感編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶(hù)外說(shuō)明私密性32415消費(fèi)者在接觸雜志媒體，通常較接近載具本身，接觸的狀況也是以1對(duì)1的形式，廣播的接觸也類(lèi)似；戶(hù)外媒體則暴露于大庭廣眾下，私秘性最差包裝識(shí)別35321戶(hù)外媒體可以超放大，因此具有較大的包裝識(shí)別功能功能比較34125印刷媒體的訊息保持性較高，消費(fèi)者可以不受時(shí)間限制的來(lái)回比較，對(duì)比較性創(chuàng)意具有較高的傳達(dá)能力引起食欲25314精致印刷的雜志可以呈現(xiàn)食品的可口引起消費(fèi)者的食欲，廣播無(wú)法傳達(dá)食品實(shí)體，因此在引起食欲方面最弱音樂(lè)性21555廣播與電視同具音樂(lè)性創(chuàng)意的傳達(dá)能力，但廣播較為單純，傳達(dá)能力更強(qiáng)編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃品類(lèi)相關(guān)性與品牌形象載具內(nèi)容與商品品類(lèi)的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值消費(fèi)者需求與媒體接觸的相關(guān)性編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對(duì)品牌形象和個(gè)性的適切性創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)與語(yǔ)氣對(duì)媒體選擇的影響編輯課件媒介籌劃程序廣告的媒介籌劃消費(fèi)習(xí)性消費(fèi)習(xí)性與媒體選擇的關(guān)系在于消費(fèi)者的商品購(gòu)置、消費(fèi)行為、作息與媒體接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)在策略運(yùn)用上，因商品傳播的需要也可以采取“跟隨環(huán)繞〞的媒體選擇策略根據(jù)消費(fèi)者與媒體互動(dòng)的這理念，可以以消費(fèi)者為中心，在空間上將媒體分為家中媒體、在途媒體、購(gòu)置地點(diǎn)媒體；在時(shí)間上,根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的分為認(rèn)知建立、態(tài)度形成、購(gòu)置三個(gè)階段家中媒體由于種類(lèi)的廣泛，對(duì)于認(rèn)知建立和態(tài)度的形成有較大的作用；購(gòu)置地點(diǎn)媒體對(duì)于身處眾多商品之列的消費(fèi)者那么產(chǎn)生鼓舞做出購(gòu)置行動(dòng)的作用；至于在途媒體那么主要起到加深印象的輔助作用編輯課件媒介籌劃程序Part1:Part2:廣告的媒介籌劃【媒介組合】可分為：媒介選擇編輯課件Part1:Part2:廣告的媒介籌劃媒介選擇【媒介組合】的作用：美國(guó)的吉·蘇爾馬尼克，?廣告媒體研究?：到達(dá)第一種媒介所末到達(dá)的人士。在第一種媒介得到最正確到達(dá)率之后，再以較廉價(jià)的第二種媒介提供額外的重復(fù)暴露。利用媒介所固有的某些價(jià)值以擴(kuò)展廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)作效果(諸如在播送中運(yùn)用音樂(lè)，在印刷媒介上運(yùn)用長(zhǎng)文案)。當(dāng)媒介方案以播送電視作為主要廣告媒介時(shí)，在印刷媒介上送交折價(jià)券。協(xié)同作用(Synergism)，化學(xué)用語(yǔ)，各種成分混合所產(chǎn)生的總和效果，這種效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各種成分個(gè)別相加之總和。編輯課件Part1:Part2:廣告的媒介籌劃媒介選擇【媒介組合】的創(chuàng)新運(yùn)用：Max-Paxo。尋求暴露頻次，但沒(méi)有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的l／3頁(yè)版位。在雜志的各個(gè)期號(hào)中分別排出三個(gè)各自分開(kāi)的廣告，并且各個(gè)l／3版而的廣告都是那一頁(yè)上的惟一廣告。這樣就得到了對(duì)該頁(yè)的控制。讀者涉人與暴露頻次效果良好，但本錢(qián)花費(fèi)只比全版多了一點(diǎn)點(diǎn)。跨美保險(xiǎn)公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈給讀者留下了深刻的印象，雜志銷(xiāo)量增加了，而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。(幫寶適紙尿布。把雜志廣告頁(yè)切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，井加上貼紙，仿效產(chǎn)品的實(shí)貌。編輯課件Part1:Part2:廣告的媒介籌劃【媒介組合】的創(chuàng)新運(yùn)用：瑞真朋Absolutes伏特加。音樂(lè)圣誕卡的原理。本田凌志汽車(chē)電視轉(zhuǎn)臺(tái)廣告：本田凌志汽車(chē)的對(duì)象是高收入的消費(fèi)者，而在香港中文電視觀眾比英文電視觀眾多，本田廣告的籌劃者針對(duì)這種情況，作了一那么非同尋常的廣告：先在英文臺(tái)購(gòu)置了幾分鐘介紹凌志汽車(chē)的性能、特點(diǎn)，為了吸引更多的消贊者都收看該特輯，播出前一分鐘在無(wú)線(xiàn)電視茁翠臺(tái)以定格畫(huà)面請(qǐng)觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)，井提示電視訊號(hào)并沒(méi)有故障