產(chǎn)品廣告文案概述

2024/1/12文案寫作1第十五講產(chǎn)品廣告文案產(chǎn)品主要包括消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類型；為不同產(chǎn)品撰寫文案應(yīng)該把握產(chǎn)品的根本特性和對(duì)廣告的要求；消費(fèi)品深入消費(fèi)者生活，應(yīng)該以認(rèn)真的態(tài)度，做生活化的表現(xiàn)，并配合生活觀念與形態(tài)的變化；工業(yè)品對(duì)廣告的依賴弱于消費(fèi)品；工業(yè)品廣告主要向管理者和專業(yè)人員訴求，側(cè)重嚴(yán)謹(jǐn)、理性地提供專業(yè)性信息。讀者應(yīng)該了解主要類型消費(fèi)品的根本訴求點(diǎn)與根本風(fēng)格。

2024/1/12文案寫作2產(chǎn)品：“但凡能夠提供給市場(chǎng)，以引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的東西〞實(shí)體產(chǎn)品——產(chǎn)品無形產(chǎn)品——效勞產(chǎn)品和效勞廣告?zhèn)鬟_(dá)關(guān)于品牌特性的信息以樹立品牌形象；傳達(dá)具體信息以建立認(rèn)知、說服購(gòu)置或提醒持續(xù)購(gòu)置；配合促銷活動(dòng)，傳達(dá)優(yōu)惠、贈(zèng)品等信息具有刺激購(gòu)置作用的信息以直接促進(jìn)銷售。2024/1/12文案寫作3準(zhǔn)確把握產(chǎn)品或效勞主要特性/對(duì)廣告要求產(chǎn)品/效勞的根本屬性；產(chǎn)品/效勞提供的主要利益和附加價(jià)值；消費(fèi)者的對(duì)此類產(chǎn)品/效勞的主要需求；此類產(chǎn)品/效勞消費(fèi)行為的特征；廣告對(duì)此類產(chǎn)品/效勞的銷售所起所起的主要作用；適用于此類產(chǎn)品/效勞的訴求點(diǎn)和訴求方式；適用于此類產(chǎn)品/效勞的廣告風(fēng)格。2024/1/12文案寫作4產(chǎn)品分類的主要標(biāo)準(zhǔn)兩種主要尺度：產(chǎn)品的耐用程度/產(chǎn)品的消費(fèi)者。非耐用品和耐用品/工業(yè)品和消費(fèi)品非耐用品：耐用程度低/使用時(shí)間短/購(gòu)置頻繁注重廣泛鋪貨，讓消費(fèi)者可以在很多售點(diǎn)購(gòu)置產(chǎn)品以較高頻率的廣告促使消費(fèi)者嘗試并逐漸形成偏好。耐用品：耐用程度高/使用時(shí)間長(zhǎng)/消費(fèi)者不會(huì)頻繁購(gòu)置廣泛售點(diǎn)對(duì)非耐用品并不重要要以廣告建立對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任感以售后效勞等手段為消費(fèi)的平安性提供保障2024/1/12文案寫作5消費(fèi)品個(gè)人或者家庭購(gòu)置和使用直接滿足消費(fèi)者生活需求

工業(yè)品：

主要由組織機(jī)構(gòu)購(gòu)置滿足生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)需要2024/1/12文案寫作6消費(fèi)品的主要類型和特性菲利普·科特勒/消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)行為方便品頻繁購(gòu)置/即用即買/購(gòu)置時(shí)只花很少精力去比較/不需要特別的購(gòu)置努力日用品/沖動(dòng)購(gòu)置品/急用品選購(gòu)品選購(gòu)過程中對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格、式樣等根本方面要進(jìn)行有針對(duì)性比較價(jià)格較高/使用時(shí)間較長(zhǎng)/對(duì)消費(fèi)者的生活影響較大同質(zhì)品/異質(zhì)品 2024/1/12文案寫作7特殊品具有獨(dú)有的特征或廠牌標(biāo)記的產(chǎn)品/高級(jí)化裝品/高級(jí)轎車/名牌服裝不為日常生活所必需一般可代表較高生活品質(zhì)消費(fèi)者會(huì)為購(gòu)置做出特別努力：花費(fèi)更多時(shí)間比較、承受更高價(jià)格、去雖然比較遠(yuǎn)，但更值得信賴的地方購(gòu)置。非渴求品非渴求品指消費(fèi)者尚未產(chǎn)生需要在生活中可有可無的產(chǎn)品2024/1/12文案寫作8消費(fèi)品產(chǎn)品/消費(fèi)特征廣告作用方便品——日用品 價(jià)格較低/品牌眾多/產(chǎn)品差異不大低關(guān)心度購(gòu)置/頻繁購(gòu)置，即用即買只花很少精力比較選擇/不需要特別的消費(fèi)努力容易形成品牌選擇習(xí)慣廣告作用在于建立品牌知名度/樹立品牌形象/培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)/突出產(chǎn)品獨(dú)特功能/頻繁提醒/以促銷做特別鼓勵(lì)方便品——沖動(dòng)品價(jià)格較低/品牌較多/產(chǎn)品差異不大隨機(jī)購(gòu)置/不做比較選擇/不需要特別的消費(fèi)努力熟知的品牌可以促進(jìn)購(gòu)置 廣告作用在于建立品牌知名度，突出購(gòu)置產(chǎn)品的必要性/頻繁提醒2024/1/12文案寫作9方便品——急用品

價(jià)格較低/品牌不多/產(chǎn)品差異不大應(yīng)急購(gòu)置，購(gòu)置時(shí)機(jī)特殊很少考慮品牌廣告作用不大2024/1/12文案寫作10選購(gòu)品——同質(zhì)品價(jià)格遠(yuǎn)高于方便品，品質(zhì)差異不大品牌較多，品牌間有一定價(jià)格差異做適用性、質(zhì)量、性能、價(jià)格、可靠性比較購(gòu)置次數(shù)少，選擇比較謹(jǐn)慎品牌信任度影響選擇廣告幫助建立品牌知名度和信任度傳達(dá)不同于同類產(chǎn)品的特性提供有說服力的消費(fèi)理由2024/1/12文案寫作11選購(gòu)品——異質(zhì)品價(jià)格遠(yuǎn)高于方便品產(chǎn)品特性差異大品牌較多，品牌間價(jià)格差異大 購(gòu)置次數(shù)少，選擇比較謹(jǐn)慎注重產(chǎn)品特性的比較品牌形象影響選擇價(jià)格有一定影響 廣告幫助建立品牌知名度廣告樹立良好的品牌形象廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品特性廣告提供有說服力的消費(fèi)理由2024/1/12文案寫作12特殊品 特殊廠牌產(chǎn)品價(jià)格高于普通同類產(chǎn)品獨(dú)有特征產(chǎn)品價(jià)格高于無特征產(chǎn)品品牌數(shù)量少于方便品和選購(gòu)品 特別的消費(fèi)努力注重產(chǎn)品特性的比較非常慎重的選擇品牌形象起重要作用 廣告要塑造品牌獨(dú)特形象與個(gè)性廣告要激發(fā)潛在消費(fèi)者的向往2024/1/12文案寫作13非渴求品

一般有獨(dú)特功能或特殊用途價(jià)格較高品牌不多消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品的特殊功能和特殊用途購(gòu)置相對(duì)沖動(dòng) 廣告要提供有說服力的消費(fèi)理由廣告要提供有吸引力的消費(fèi)刺激品牌知名度與形象作用不大〔一般借助特殊的銷售形式，如電視直銷，很少做廣告〕

2024/1/12文案寫作14一些規(guī)律產(chǎn)品價(jià)格越高，越需要良好的品牌形象支持；產(chǎn)品價(jià)格越低，品牌形象與個(gè)性對(duì)消費(fèi)影響力越小，促銷所起的作用越大；產(chǎn)品同質(zhì)性越高，品牌知名度、信任度、品牌形象所起的作用越大；產(chǎn)品同質(zhì)性越低，品牌知名度和產(chǎn)品特性所起的作用越大；產(chǎn)品購(gòu)置越頻繁越需要頻繁的廣告提醒；產(chǎn)品購(gòu)置次數(shù)越少，廣告越需要提供有說服力的消費(fèi)理由；同類產(chǎn)品品牌越多，越需要通過廣告鼓勵(lì)指名購(gòu)置；同類產(chǎn)品品牌越少，越需要通過廣告建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的深刻印象。2024/1/12文案寫作15消費(fèi)品廣告典型訴求點(diǎn)用途——用途更廣/更適用于特別的需要功能——更多/更強(qiáng)/特殊功能/新功能材質(zhì)—— 特別材料/天然材料/使用新材料成分—— 特別成分/天然成分/增加新成分品質(zhì)—— 品質(zhì)追求/品質(zhì)檢驗(yàn)/權(quán)威認(rèn)可/消費(fèi)者認(rèn)可技術(shù)——新技術(shù)/獨(dú)有技術(shù)/傳統(tǒng)工藝人才——專業(yè)權(quán)威/人員的創(chuàng)新/認(rèn)真負(fù)責(zé)產(chǎn)地——進(jìn)口/名廠/著名產(chǎn)地歷史——?dú)v史悠久/經(jīng)驗(yàn)豐富/工藝成熟消費(fèi)保證——保修/免費(fèi)安裝/維修方便

2024/1/12文案寫作16可信性——環(huán)保產(chǎn)品/權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證價(jià)格——低于同類/特殊優(yōu)惠/有贈(zèng)品/實(shí)惠促銷——大包裝優(yōu)惠/獎(jiǎng)品/贈(zèng)品消費(fèi)利益——解決問題/防止傷害/改善狀況/提高生活品質(zhì)品牌地位——著名品牌/傳統(tǒng)品牌/外國(guó)品牌/著名機(jī)構(gòu)或活動(dòng)指定品牌/名人推薦個(gè)性與形象——群體認(rèn)同/他人尊重/自身成就感/滿足感/個(gè)性/品味/完美等等2024/1/12文案寫作17消費(fèi)品廣告的根本思路向購(gòu)置決策者訴求生活化的表現(xiàn)出現(xiàn)訴求對(duì)象的形象保持前后統(tǒng)一追求鮮明的個(gè)性防止訴求對(duì)象的排斥認(rèn)真的態(tài)度配合生活的變化 2024/1/12文案寫作18工業(yè)品的主要類型和特性菲利普·科特勒/進(jìn)入購(gòu)置者生產(chǎn)過程的方式及昂貴程度材料和部件完全要轉(zhuǎn)化進(jìn)購(gòu)置者所生產(chǎn)的產(chǎn)品中的產(chǎn)品原材料：小麥/棉花/原油半制成品：水泥/生鐵/棉紗部件：汽車發(fā)動(dòng)機(jī)/輪胎設(shè)備和附屬設(shè)備局部地進(jìn)入購(gòu)置者所生產(chǎn)產(chǎn)品或者對(duì)購(gòu)置者的生產(chǎn)活動(dòng)起輔助作用的工業(yè)品設(shè)備：建筑物/固定設(shè)備附屬設(shè)備：車輛/手用工具/辦公設(shè)備供給品和效勞2024/1/12文案寫作19工業(yè)品消費(fèi)特征和廣告作用材料和部件 大量購(gòu)置；和供給商有固定聯(lián)系，不通過廣告選擇需求量大，對(duì)價(jià)格和運(yùn)輸更為關(guān)心，雙方商訂。 不依賴產(chǎn)品廣告；企業(yè)形象廣告有一定作用設(shè)備一般價(jià)值較高，使用壽命較長(zhǎng)；銷售前要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間談判；賣方主要通過人員推銷來促進(jìn)銷售；主要通過詳細(xì)產(chǎn)品說明和人員考察選擇 不依賴產(chǎn)品廣告；企業(yè)形象廣告有一定作用2024/1/12文案寫作20附屬設(shè)備價(jià)值相對(duì)較低，決定購(gòu)置的過程相對(duì)較短；大批量購(gòu)置主要通過人員銷售談判完成；小批量購(gòu)置主要由買方參照廣告在市場(chǎng)上選擇。 產(chǎn)品廣告的作用相對(duì)較大供給品 價(jià)值較低，壽命短、消耗快，需要經(jīng)常小批量購(gòu)置；產(chǎn)品大都屬于有標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)的產(chǎn)品，不需要特別定制直接在市場(chǎng)上購(gòu)置，有較品牌偏好，易受廣告影響產(chǎn)品廣告作用較大效勞重要程度較高的效勞，依據(jù)賣方專業(yè)能力、實(shí)力、形象做選擇，主要通過談判完成；重要程度不高的效勞在市場(chǎng)上選擇企業(yè)形象廣告和效勞產(chǎn)品廣告都有較大作用2024/1/12文案寫作21工業(yè)品廣告的根本思路

向管理者和專業(yè)人員訴求嚴(yán)謹(jǐn)、理性專業(yè)性信息2024/1/12文案寫作22常見品類的訴求與風(fēng)格酒類

歷史與文化品味與個(gè)性情感寄托范例：孔府家酒電視廣告文案范例：馬爹利酒電視廣告“金燕子〞篇文案范例：紅舌狗黑啤酒電視廣告文案范例：Heineken〔喜力〕啤酒系列平面廣告文案

2024/1/12文案寫作23飲料茶和咖啡：傳統(tǒng)飲料/講究品味與情調(diào)的成年人/純粹口味、情趣、風(fēng)格、品味感、內(nèi)心感受汽水、方便茶飲：口味多樣化/消費(fèi)者以追求新鮮感的年輕消費(fèi)者為主/個(gè)性、活力和時(shí)尚感包裝飲用水：消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)/自然、純潔

純潔自然的表現(xiàn)/以個(gè)性化表現(xiàn)吸引年輕消費(fèi)者奶類飲料：最核心的價(jià)值和利益點(diǎn)在于營(yíng)養(yǎng)/突出產(chǎn)品有益健康/做溫馨、生活化的表現(xiàn)/酸牛奶因其特殊的口味，可以做個(gè)性化訴求功能飲料：特性突出/廣告適合突出動(dòng)感、強(qiáng)調(diào)功能。范例：七喜廣告文案范例：黑松天霖水電視廣告文案范例：黑松汽水“靈藥篇〞系列平面廣告文案范例：佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料平面廣告文案標(biāo)題2024/1/12文案寫作24食品

感性的方式，做快樂、健康、生活化的表現(xiàn)文案和畫面應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)訴求對(duì)象對(duì)食品的色、香、味的感受和想象?？觳褪称罚和怀龇奖阈?以美味訴求增加吸引力；零食：主要消費(fèi)者為青年人/突出口味上的新鮮感/渲染個(gè)性化、時(shí)尚感甚至夢(mèng)想色彩；主婦選擇的食品：大包裝/經(jīng)濟(jì)實(shí)惠/營(yíng)養(yǎng)范例：嘉頓面包平面廣告文案范例：草帽比薩餅電視廣告文案范例：杜老爺雪糕電視廣告范例：哈根達(dá)斯冰淇淋平面廣告文案范例：雀巢寶路薄荷糖平面廣告文案2024/1/12文案寫作25洗滌衛(wèi)生用品消費(fèi)者使用最多的日用消費(fèi)品最關(guān)心產(chǎn)品功能和實(shí)際利益確切傳達(dá)關(guān)于對(duì)產(chǎn)品功能和利益的信息

做明確解釋展現(xiàn)使用產(chǎn)品的效果渲染消費(fèi)者積極的感受廣告表現(xiàn)應(yīng)該清新宜人范例：黑人牙膏系列平面廣告文案護(hù)服品和化裝品以年輕女性為主要消費(fèi)者提供實(shí)際的功能性利益與女性的外在形象、自我感覺密切相關(guān)產(chǎn)品的功能、良好的自我感覺、個(gè)性和時(shí)尚感廣告表現(xiàn)應(yīng)該力求高雅、精致2024/1/12文案寫作26家用電器

價(jià)格相對(duì)較高使用時(shí)間較長(zhǎng)在決定購(gòu)置以前，要經(jīng)過慎重比較對(duì)產(chǎn)品特性有了比較充分的了解才能決定購(gòu)置廣告是他們獲取產(chǎn)品信息的重要渠道。集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求適合生活化的表現(xiàn)參加歡樂家庭的場(chǎng)面表現(xiàn)使用產(chǎn)品的滿足感可以給消費(fèi)者積極的感受范例：開利空調(diào)系列平面廣告范例：西門子洗衣干衣機(jī)平面廣告文案2024/1/12文案寫作27汽車性能訴求個(gè)性、身份訴求畫面表現(xiàn)都應(yīng)該盡量精美文案的語言也要較日用品廣告正式普通轎車——根本性能/舒適程度/售后效勞豪華/跑車/越野——根本性能/特殊款式/品牌個(gè)性。以產(chǎn)品性能為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品廣告/普通產(chǎn)品——注重提供豐富翔實(shí)信息以品牌形象為