【電商平臺美妝商品直播營銷實(shí)踐報告3900字】

電商平臺美妝商品直播營銷實(shí)踐報告目錄TOC\o"1-2"\h\u5205電商平臺美妝商品直播營銷實(shí)踐與研究 11112一、企業(yè)情況分析 114331二、崗位情況分析 121568三、實(shí)習(xí)項(xiàng)目與成果分析 121330（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展機(jī)遇 211818（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷亂象具體體現(xiàn) 223147（三）網(wǎng)絡(luò)直播營銷可持續(xù)發(fā)展策略 44218四、實(shí)習(xí)項(xiàng)目相關(guān)領(lǐng)域的研究 5企業(yè)情況分析北京君觀傳媒有限公司。二、崗位情況分析帶貨主播(做香水主播的,品牌有古馳、博柏利、范思哲、寶格麗、寇依、CK、莫杰、浪凡。在直播營銷過程中，主播對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的說明和展示，增強(qiáng)了觀眾的體驗(yàn)感。通過詳細(xì)的講解，讓觀眾進(jìn)一步了解品牌文化，不知不覺間加深對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。另外，通過直播營銷主播可以及時接收用戶反饋，對于觀看直播用戶可以自主選擇，并及時提出建議、疑慮、訴求，通過增強(qiáng)觀眾在直播中的參與感，從而提高營銷效果。三、實(shí)習(xí)項(xiàng)目與成果分析隨著時代的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，目前，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為主流的信息載體，這種新的媒體形式受到廣大網(wǎng)民的追捧。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展，其商業(yè)應(yīng)用逐漸進(jìn)入大眾生活。抖音，快手等短視頻平臺添柴加火。直播營銷在2019年正式出圈，短視頻平臺直播營銷利用消費(fèi)者碎片化的時間，在短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者目光，“網(wǎng)紅種草”為直播營銷帶來巨大流量。2020年，新冠疫情來襲，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到沉重打擊，直播營銷成為各行業(yè)尋找出路的最佳選擇。中國直播電商行業(yè)發(fā)展分析報告指出，僅2020年上半年直播營銷交易額達(dá)到37.21萬億元，同比增長4.3%。由此，直播營銷行業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展階段。在直播營銷中，形式十分靈活多變。具體營銷形式包括顏值營銷、明星營銷、稀有營銷、利他營銷、才藝營銷、對比營銷、采訪營銷等。直播營銷沒有特定的材料、場地等條件要求，極大的節(jié)約了成本。主播可以用電腦,甚至于一部智能手機(jī)就可以開始直播。這種營銷方式不僅縮減了資金成本，還節(jié)約了時間成本。（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展機(jī)遇直播營銷作為一種新型營銷方式，離不開國家政策的支持。國務(wù)院辦公廳在有關(guān)意見中指出，關(guān)于促進(jìn)新型消費(fèi)提出多項(xiàng)政策措施，其中大力支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟“云逛街”等新模式。經(jīng)濟(jì)學(xué)專家也表示，要大力培育線上消費(fèi)為代表的新型消費(fèi)形式。國家扶貧辦發(fā)言人指出：通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行扶貧產(chǎn)品銷售，不僅加快了脫貧的腳步，而且也為城市帶來了綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，直播營銷成為消費(fèi)扶貧的重要方式。眾所周知，直播需要具備一定的技術(shù)條件，用于直播的專業(yè)設(shè)備，流暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，利于直播的安靜場所。技術(shù)壁壘的打破成為直播帶貨逐漸取代傳統(tǒng)電視購物的一個重要原因。如今，做直播不再需要在電視臺、錄影棚等專業(yè)場所和設(shè)備條件下進(jìn)行，只需電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端就可以隨時隨地進(jìn)行直播。技術(shù)的提升不僅推動了主播行業(yè)向“平民化”“草根化”過渡，實(shí)現(xiàn)媒體“去中心化”，而且拓寬了信息傳播渠道降低了信息傳播成本。（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷亂象具體體現(xiàn)1.產(chǎn)品貨不對板現(xiàn)象頻發(fā)2020年新冠疫情來襲，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受打擊，許多店鋪開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷售。直播營銷成為商家宣傳品牌，提高知名度，促進(jìn)銷量絕佳方式。直播營銷火爆的背后，卻是售假問題和投訴數(shù)據(jù)的急速增加。擁有大批粉絲的知名博主羅永浩直播間公然“售假”，揭開了直播營銷的“真面目”。三天賣出130萬元假口紅和辛巴假燕窩事件將直播售假的丑態(tài)公示在了大眾面前。上海市消保系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物類投訴達(dá)39032件，同比上升42.3%。其中投訴最多的是直播間銷售物品功能、質(zhì)量與宣傳不符。2.違反法規(guī)禁令現(xiàn)象普遍一是“明星主播”使用極限詞。直播帶貨準(zhǔn)入門檻低，即使是普通人也能夠成為帶貨主播。某些主播為了追求利益，沒有對商家提供的商品進(jìn)行選擇和辨別，沒有進(jìn)行嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，在直播間夸大宣傳，虛構(gòu)產(chǎn)品的功效，更有甚者銷售一些三無產(chǎn)品。另外，主播尤其是網(wǎng)紅主播在帶貨過程中，時常將極限詞掛在嘴邊夸大宣傳產(chǎn)品功效，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)。然而，在當(dāng)下的直播平臺和直播內(nèi)容，中“全球最大的酒莊”“全網(wǎng)最低價”“最受歡迎”“全中國唯一家”諸如此類的廣告用語比比皆是。二是銷售禁售產(chǎn)品。國家規(guī)定，出售一些藥品、醫(yī)療、保健等特殊產(chǎn)品時，必須獲得國家行政許可。然而在某些直播間里卻出現(xiàn)了國家禁止或限制線下銷售的物品，而且此類物品十分火爆，嚴(yán)重破壞了市場規(guī)則。野生保護(hù)動物也通過直播間出現(xiàn)在百姓的餐桌，這是對國家法律的無視。不具備資質(zhì)的直播間，大肆兜售處方藥、甚至是假藥的情況比比皆是，嚴(yán)重危害消費(fèi)者的人身和財產(chǎn)安全，破壞市場規(guī)則。3.消費(fèi)者售后服務(wù)難保障消費(fèi)者在購物過程中良好的消費(fèi)體驗(yàn)離不開完善的售后服務(wù)，一個完整的售后服務(wù)過程包括信息溝通渠道暢通、面對客戶問題有多條受理途徑、保證客戶的問題有人管，有人解決。然而在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題后，直播營銷平臺的售后環(huán)節(jié)失靈，出現(xiàn)了無人負(fù)責(zé)、無人解決的現(xiàn)象。商家、電商平臺、主播之間相互推卸責(zé)任，使得消費(fèi)者苦不堪言。李佳琦不粘鍋直播現(xiàn)場翻車，楊坤直播帶貨銷售120萬退款卻超110萬，羅永浩售假被中消協(xié)點(diǎn)名，辛巴假燕窩事件鬧了沸沸揚(yáng)揚(yáng)幾個月。在這樣情況下，直播營銷平臺卻是只管成交，不管售后，退貨等售后問題均由商家負(fù)責(zé)，平臺監(jiān)管和品控力度嚴(yán)重缺失，缺少責(zé)任感。假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳、售后難保障成為制約直播營銷良性發(fā)展的最大阻礙。（三）網(wǎng)絡(luò)直播營銷可持續(xù)發(fā)展策略1.制定市場規(guī)則，完善相關(guān)法規(guī)2020年7月1日，廣告協(xié)會《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，其中對直播營銷的各類參與者的行為作出了全面的規(guī)范，制定了準(zhǔn)則。規(guī)定了商家、主播、平臺以及其他參與者等在直播營銷活動中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任，明確禁止數(shù)據(jù)造假，虛假、夸大宣傳欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。同時政府監(jiān)管部門還應(yīng)該完善互聯(lián)網(wǎng)及有關(guān)直播營銷的法律法規(guī)，將具體措施明確落實(shí)下去。對侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為嚴(yán)厲查處，加大對直播營銷行業(yè)造假行為的監(jiān)督喝處罰力度，建立并拓寬消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑和受理途徑，最大化保障消費(fèi)者權(quán)益，做到消費(fèi)者問題有人管，有人負(fù)責(zé)。2.構(gòu)建協(xié)同機(jī)制，構(gòu)建監(jiān)管合力對于直播營銷的“亂象”，任由其“野蠻生長”是萬萬不行的。各執(zhí)法部門應(yīng)該“合作分工”或者設(shè)立專門的直播帶貨監(jiān)管小組。因此，相關(guān)執(zhí)法部門、直播平臺及消費(fèi)者的合力監(jiān)督必不可少。對此，2020年6月初，國家八部門聯(lián)合啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動，直播平臺主播兜售假冒偽劣商品的行為被列為重點(diǎn)整治對象之一。另外，執(zhí)法部門還需要和直播平臺進(jìn)行深度合作，比如完善實(shí)名直播制、落實(shí)直播檔案管理、直播視頻保存；建立主播信用評價體制與行業(yè)黑名單；建立主播行業(yè)工會等等。直播營銷是一種以技術(shù)發(fā)展為載體的新的營銷模式，依賴于互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者只能在直播間看到產(chǎn)品而沒有辦法感受實(shí)物，購物欲望主要來源于對主播的信任但是通過小小的直播間我們無法知曉主播的品質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等。所以要從行業(yè)自律和政府部門法律法規(guī)完善兩方面對直播營銷這個新興的營銷模式進(jìn)行規(guī)范。3.行業(yè)自身方面直播營銷本質(zhì)上就是是利用主播自身的聲譽(yù)、流量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲取消費(fèi)者的關(guān)注、引起消費(fèi)者的信任產(chǎn)生價值并予以變現(xiàn)。主播可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是推薦產(chǎn)品質(zhì)量好，值得消費(fèi)者信任。目前各大直播營銷平臺之間的競爭非常激烈，只有主播對自己所推薦產(chǎn)品非常了解，有自己的使用感受等，才能夠博得消費(fèi)者的好感，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。提高行業(yè)自律，成立直播營銷協(xié)會，做好企業(yè)之間的競調(diào)工作。在直播營銷過程中，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情況下，要與合作企業(yè)事先做好競爭調(diào)查，既避免惡意競爭，又能事先互利共贏，差異化競爭。做好直播平臺差異化競爭，突出自身特色。各個直播平臺避免惡性競爭的方式就需要找準(zhǔn)自己的定位，能夠提出自己的特色，獲得持續(xù)的用戶資源，從而避免惡性競爭。四、實(shí)習(xí)項(xiàng)目相關(guān)領(lǐng)域的研究2021年“雙11“當(dāng)日，“三只松鼠“天貓旗艦店單店銷售額2.51億元，在三日內(nèi)發(fā)出300多萬筆訂單。2015年，三只松鼠總銷售額超過25億元。三只松鼠擁有自己的微信公眾號、微博號、qq公眾號、三只松鼠貼吧、松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷分號，同時三只松鼠還有自己的吃貨交流區(qū)和松鼠動漫萌工廠。三只松鼠還通過社會化媒體發(fā)布三只松鼠動漫故事和品牌故事,使三只松鼠客戶在品味美食的同時獲得精神上的享受。此外,三只松鼠還提供優(yōu)惠券和積分換優(yōu)惠等多元化手段網(wǎng)羅了一大批忠實(shí)粉絲,同時不間斷的發(fā)送每日賣萌吸引關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的不斷增大，網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體已是社會信息傳播的重要媒介，是人們生活、工作、娛樂中不可或缺的一部分。新媒體的發(fā)展突破了傳統(tǒng)媒體時間上和地域上的局限，為普通民眾進(jìn)入公眾視線提供了更多的機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)直播的新媒體模式，將大眾和世界相互連接起來，而基于網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式，體現(xiàn)了移動化、大眾化的趨勢。通過本文的論述認(rèn)為，在國家和市場的監(jiān)督規(guī)范之下，網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體及基于新媒體的新型營銷模式將會獲得高質(zhì)量的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]李菲菲.我國出版社網(wǎng)絡(luò)直播營銷研究[D].南京大學(xué),2018.[2]姜佳奇.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播對消費(fèi)者購買決策的影響因素分析[D].北京郵電大學(xué),2019.[3]毛亞玲.移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌直播營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D].河北大學(xué),2017.[4]張莉.新媒體背景下W品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[D].上海外國語大學(xué),2021.[5]徐嘉遙.網(wǎng)絡(luò)直播及其營銷研究[D].吉林大學(xué),2018.[6]饒俊思.電商直播營銷應(yīng)用及發(fā)展策略研究[D].南京師范大學(xué),2019.[7]張森.社會化媒體在市場營銷中的應(yīng)用研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2014.[8]徐婷.機(jī)遇與